BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ============ NGUYÊN ĐĂNG BINH XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING–MIX CHO MẠNG DI ĐỘNG VIETNAMOBILE LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC Ngành: Quản trị kinh doanh HÀ NỘI , 3-2011 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN Vietnamobile Trung tâm thông tin di động Vietnamobile GSM Global System for Mobile Communications: Hệ thống thông tin di động toàn cầu CDMA Code Division Multiple Access: Đa truy nhập phân chia theo mã BTS Base Transceiver Station: Trạm thu pháp gốc BSC Base Station Controller: Điều khiển trạm gốc GPRS General packet radio service: Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp ARPU Average Revenue Per User: Giá trị trung bình thuê bao SWOT Strength Weakness Opportunity Threat SMS Short Messege Service: Dịch vụ tin nhắn ngắn MMS Multimedia Messege Service: Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện CSKH Chăm sóc khách hàng Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN DANH MỤC BẢNG Danh mục bảng Trang Bảng 2.3: Số lượng thuê bao di động phát sinh lưu lượng đến hết tháng 12/2010 54 Bảng 2.1: Bảng giá cước Vietnamobile 50 Bảng 2.2: Bảng giá cước gói liệu Vietnamobile 51 Bảng 2.3: Danh sách hàng đại lý phân phối khu vực phía Bắc Vietnamobile 52 Bảng 2.4: Danh sách buổi quảng cáo đài truyền hình 53 Bảng 2.5: Danh sách buổi quảng cáo đài phát 53 Bảng 2.6: Danh sách chương trình quảng cáo báo chí tháng 3/2011 54 Bảng 2.7: Số lượng thuê bao di động phát sinh lưu lượng đến hết tháng 12/2010 58 Bảng 2.8: Số lượng trạm BTS mạng di động Việt Nam 12/2010 63 Bảng 2.9: Bảng kết điều tra chất lượng phục vụ Vietnamobile khách hàng 67 Bảng 3.1: Bẳng dự kiến kinh phí triển khai giải pháp 84 Bảng 3.2: Bẳng dự kiến kinh phí cần thực cho giải pháp 89 Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ STT Tên hình ảnh Trang Hình 1.1: Sơ đồ quan điểm Marketing Philip Kotler Hình 1.2: Các đặc tính dịch vụ 10 Hình 1.3: Quá trình định mua người tiêu dùng 15 Hình 1.4: Nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16 Hình 1.5: Quá trình nghiên cứu Marketing 30 Hình 1.6: Quy trình nghiên cứu Marketing 31 Hình 1.7: Các phận cấu thành Marketing yếu tố ảnh hưởng đến Marketing 32 Hình 1.8: Mô hình khoảng cách chất lượng 37 Hình 1.9: Mô hình thể mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng kỳ vọng khách hàng 40 Hình 1.10: Sự hình thành kỳ vọng khách hàng 43 Hình 1.11: Mô hình kỳ vọng khách hàng 44 Hình 1.12: Báo cáo số lượng thuê bao mạng di động Việt Nam hết năm 2009 48 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức trung tâm thông tin di động Vietnamobie 48 Hình 2.2 Số lượng thuê bao mạng di động Việt Nam 12/2009 57 Hình 2.3 Thị phần thuê bao di động mạng di động Việt Nam thống kê hết tháng 12/2009 58 Hình 3.1: Minh hoạ phát triển công nghệ thông tin di động 72 Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu nêu Luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận khoa học Luận văn chưa công bố công trình khác Tôi xin cảm ơn thầy, cô giáo môn Khoa Kinh tế Quản lý trang bị cho kiến thức làm tảng cho nghiên cứu luận văn công việc sống Đặc biệt chân thành cảm ơn Thầy giáo Nguyễn Văn Thanh hướng dẫn, bảo tận tình suốt trình nghiên cứu hoàn thành luận văn Xin cảm ơn Viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội tạo cho môi trường học tập nghiên cứu khoa học tốt Mặc dù tác giả có nhiều cố gắng, song luận văn khó tránh khỏi hạn chế khiếm khuyết định Tác giả kính mong nhận bảo, đóng góp thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp để đề tài hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Học viên: Nguyễn Đăng Binh Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết lý chọn đề tài: Cùng với phát triển mạnh mẽ ngành viễn thông giới, Việt Nam phát triển mạnh mẽ không công nghệ, số lượng, chất lượng dịch vụ di động mà số lượng nhà cung cấp dịch vụ Từ năm 1993 Việt Nam có 01 mạng di động Mobifone đến Việt Nam có đến 07 mạng di động hoạt động thời gian tới dự kiến có thêm 02 mạng di động vào hoạt động, theo báo cáo Bộ Bưu Viễn thông tạm tính đến tháng 12 năm 2010 140 triệu thuê bao tổng số 86 triệu dân Thị trường viễn thông gần bão hòa, nhà mạng phải cạnh tranh sôi khốc liệt hơn, đòi hỏi nhà mạng liên tục đưa sách, chiến lược Marketing để thu hút thêm khách hàng nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng khách hàng Thị trường thông tin di động Việt Nam nay, Các mạng di động lớn Viettel, Vinaphone, Mobifone chiếm xấp xỉ 90% thị phần thị trường, họ thường xuyên mở chạy đua giá, khuyến gói cước hấp dẫn gây ảnh hưởng lớn đến trị trường, họ buộc nhà mạng khác phải đưa giải phảp nhằm nâng cao lực canh tranh cho Trung tâm thông tin di động Vietnamobile mạng di động đời thứ Việt Nam, với thị phần nhỏ, chất lượng dịch vụ hạn chế để đáp ứng yêu cầu phục vụ khách hàng nâng cao lực cạnh tranh thị trường đòi hỏi Trung tâm phải có chiến lược, giải pháp Marketing phù hợp với môi trường thời gian tới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thị phần thị trường cạnh tranh cao Đứng trước tình hình cạnh tranh khốc liệt nay, hoạt động Marketing Trung tâm ngày trở nên quan trọng thiết Vì chọn đề tài: “Xây dựng giải pháp Marketing–mix cho mạng di động Vietnamobile” làm đề tài bảo vệ luận án thạc sĩ Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Mục tiêu đề tài: Nghiên cứu tâm lý hành vi người tiêu dùng phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix Vietnamobile thị trường đưa giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao thị phần cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu viết giới hạn trọng việc nghiên cứu ứng dụng Marketing–mix vào doanh nghiệp cụ thể, trung tâm Thông tin di động Vietnamobile Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phương pháp thống kê, điều tra thực tế, phương pháp phân tích đánh giá tham khảo ý kiến phận Trung tâm Vietnamobile xem xét định hướng thực tế doanh nghiệp lựa chọn triển khai có phù hợp với quy luật, sở lý thuyết học Kết hợp phương pháp để từ đưa giải pháp khuyến nghị cụ thể phù hợp cho doanh nghiệp Tính giải pháp đề tài Hiện nay, dịch vụ Vietnamobile có sử dụng giải pháp Marketing chưa phát huy hết hiệu quả, hoạt động Marketing nhỏ, lẻ đơn quảng cáo khuyến mại, giám giá, chưa thực tạo uy tín để thu hút khách hàng Nên xin đưa giải pháp “Nghiên cứu tâm lý hành vi người tiêu dùng ứng dụng Marketing–mix việc phát triển số lượng thuê bao cho mạng di động Vietnamobile” nhằm lựa chọn khách hàng tiềm phù hợp với điều kiện doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tăng thêm thị phần thị trường giải pháp “Nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng để tăng thị phần kinh doanh Vietnamobile” nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thu hút thêm khách hàng Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Kết cấu đề tài: Kết cấu viết chia làm chương sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Marketing–mix Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng Marketing–mix trung tâm thông tin di động Vietnamobile Chương 3: Các giải pháp Marketing–mix cho dịch vụ Vietnamobile Trong thời gian thực đề tài thời gian kinh nghiệm thực tế hạn chế nên viết không tránh khỏi nhiều thiếu sót hạn chế Vì mong có góp ý, phê bình xây dựng thầy cô bạn học viên, đồng nghiệp người quan tâm đến đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS,TS.Nguyễn Văn Thanh – Khoa Kinh tế Quản lý, trường ĐHBK Hà Nội, thầy cô giáo khoa Kinh tế Quản lý truyền đạt kiến thức nhiệt thuyết đến em suốt trình theo học trường ban lãnh đạo cán nhân viên Trung tâm thông tin di động Vietnamobile tận tình hướng dẫn giúp đỡ trình thực hoàn thành luận văn Học viên CH QTKD 2008-2010 Nguyễn Đăng Binh Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING-MIX 1.1 Khái niệm nguyên lý chung Marketing–mix 1.1.1 Khái niệm marketing Trong hoạt động sản xuất, kinh doanh tồn hai vấn đề mà Doanh nghiệp phải tập trung sức giải sản xuất tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Đây hai vấn đề thống có ảnh hưởng tác động lẫn Sản xuất vấn đề gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ vấn đề định tồn doanh nghiệp Chính vậy, với phát triển sản xuất cạnh tranh thị trường mà nhà kinh doanh ngày đặc biệt quan tâm tới giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ Hiện có nhiều định nghĩa khác Marketing: - Theo Don Sexton: “Marketing hương đến nhân tố người Nó hướng đến việc hiểu nhu cầu khách hàng sau cố gắng làm thoả mãn nhu cầu với mức người mua lẫn người bán chấp nhận được” [6,25] “Marketing quản lý giá trị khách hàng cảm nhận” [6,37], theo Don Sexton Giá trị cảm nhận số tiền tối đa khách hàng có khách hàng triển vọng trả cho sản phẩm dịch vụ [6, 36] - Theo Peter Drukker: “Mục đích marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách tự tiêu thụ” * Còn theo Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi”[1,9] * Theo quan điểm đại, Marketing định nghĩa cụ thể sau: “Marketing làm việc với thị trường để thực vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Như quay trở lại với định nghĩa marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mon muốn thông qua trao đổi” Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Nhu cầu khách hàng mục tiếu Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Những nỗ lực tổng hợp Marketing Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Hình 1.1: Sơ đồ quan điểm Marketing Philip Kotler [1, 23] Như định nghĩa khác Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng trao đổi lợi ích để qua thỏa mãn mục tiêu người mua lẫn người bán Trong cảnh cạnh tranh doanh nghiệp ngành ngày cao cao, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải tìm đến khách hàng trào bán làm thoả mãn nhu cầu khách hàng, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mức sung túc cho toàn xã hội Nói cách đắn doanh nghiệp phải có chiến lược quản trị marketing tốt phân tích, lập kế hoạch thực kiểm tra thi hành biện pháp thiết lập, củng cố trì phát triển trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt những mục tiêu định - Khái niệm marketing-mix * Theo định nghĩa Philip Kotler: “Marketing-mix tập hợp yếu tố biến động, kiểm soát mà công ty sử dụng để công ty cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [1.48] * Theo quan điểm đại: “Marketing hỗn hợp (marketing mix) tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu” Thuật ngữ lần sử dụng vào năm 1953 Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm bước đặt thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P (Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place)) năm 1960, mà sử dụng rộng rãi [6] Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN 3.3 Tóm tắt giải pháp Hiện tình hình hoạt động Marketing-mix Vietnamobile đơn giản, số lượng chất lượng thấp Các nhà cung cấp dịch vụ di động khác liên tục đưa hoạt động Marketing hấp dẫn khách hàng nhằm vào nhiều đối tượng khách hàng khách Đòi hỏi Vietnamobile cần đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao thị phần cho doanh nghiệp Qua chương cho ta thấy việc vận dụng sở lý thuyết chương kết phân tích tình hình thực tế chương từ đưa giải pháp “Nghiên cứu tâm lý hành vi người tiêu dùng ứng dụng Marketing–mix việc phát triển số lượng thuê bao cho mạng di động Vietnamobile” giải pháp “ Nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng để tăng thị phần kinh doanh Vietnamobile” Giải pháp 1: giúp Vietnamobile lựa chọn khách hàng thị trường mục tiêu, nhắm vào đối tượng trẻ, có thu nhập trung bình thấp áp dụng Marketing để phát triển số lượng sản phẩm dịch vụ, đưa mức giá cạnh tranh phân phối đối tượng lựa chọn tạo tiền đề cho việc phát triển diện rộng sau Giải pháp vặch kế hoặch quảng cáo, xúc tiến bán hàng , chương trình khuyến cụ thể giúp Vietnamobile tiếp cận với đối tượng khách hàng Giải pháp 2: đưa biện pháp nhằm hoàn thiện quy trình, phân bổ cở cấu lại tổ chức, đạo tạo nâng cao lực hoạt động, nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên Vietnamobile, đưa giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ cải thiện sở vật chất hữu hình tạo thêm uy tín cho khách hàng phát triển thương hiệu nhằm thiện lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 91 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 4.1 Kết luận Cùng với phát triển mạnh mẽ ngành viễn thông giới, Việt Nam phát triển mạnh mẽ không công nghệ, số lượng, chất lượng dịch vụ di động mà số lượng nhà cung cấp dịch vụ Đến Việt Nam có đến 07 mạng di động hoạt động với 140 triệu thuê bao di động tổng số 86 triệu dân Thị trường thông tin di động Việt Nam nay, Các mạng di động lớn Viettel, Vinaphone, Mobifone chiếm xấp xỉ 90% thị phần thị trường, họ có nhiều chiến lược kinh doanh khách đặc biệt chiến lược phát triển thị phần nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút thêm khách hàng nâng cao lực cạnh tranh Các mạng thường xuyên mở chạy đua giá, khuyến gói cước hấp dẫn gây ảnh hưởng lớn đến trị trường, họ buộc nhà mạng khác phải đưa giải phảp nhằm nâng cao lực canh tranh cho Trung tâm thông tin di động Vietnamobile mạng di động đời thứ Việt Nam, với thị phần nhỏ, chất lượng dịch vụ hạn chế để đáp ứng yêu cầu phục vụ khách hàng nâng cao lực cạnh tranh thị trường đòi hỏi Trung tâm phải có chiến lược, giải pháp Marketing phù hợp với điều kiện phù hợp với môi trường cạnh tranh cao Tuy nhiên, Với sợ phát triển mạnh mẽ toàn xã hội, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông ngày nhiều, thuận tiện cho việc trao đổi thông tin, ứng dụng để giảm chi phí vận chuyển, lại cho doanh nghiệp, môi trường kinh doanh thay đổi không ngừng tạo hội thách thức nguy cho dịch vụ thông tin di động Vietnamobile Vietnamobile phải có biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing để tận dụng hội, đương đầu với thách thức hạn chế nguy Với mục tiêu đến năm 2015 Vietnamobile đạt thị phần 25% thị Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 92 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN trường đòi hỏi Vietnamobile không ngừng đưa giải pháp Marketing, tận dụng tối đa nguồn lực sẵn có đầu tư nâng cấp, cải tạo sở hạ tầng để nhanh chóng đuổi kịp đối thủ cạnh tranh hướng đến vượt qua đối thủ trở thành mạng cung cấp dịch vụ số Việt Nam Để làm điều công ty cần đầu tư không nhân lực, trí lực tài để có thành công Luận văn “Xây dựng giải pháp Marketing-mix cho dịch vụ di động Vietnamobile” phần đưa giải pháp cải thiện tình hình tại, phát triển thị phần nâng cao chất lượng, giúp Vietnamobile nâng cao lực cạnh tranh thị trường Môi trường cạnh tranh cao, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản phẩm dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp muốn tiếp cận cung cấp sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng phải thường xuyên liên tục quảng cáo, giới thiệu sản phẩm dịch vụ nhiều phương tiện thông tin đại chúng Báo chí, tạp chí, băng rôn, áp phích, tờ rơi, phát thanh, truyền hình quảng cáo, giới thiệu thông qua nhân viên sở hạ tầng công ty Cung cấp thêm nhiều sản phẩm dịch vụ để khách hàng có thêm lựa chọn, có sách giảm giá, khuyến mại lớn nhằm thu hút thêm khách hàng Vietnamobile thông tin truyền thông cấp giấy phép hoạt động mạng 3G tạo điều kiện, hội giúp Vietnamobile nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Ngoài đề tài đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao hệ thống chăm sóc khách hàng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng, nhằm tạo lòng tin cho doanh nghiệp, nâng cao uy tín khách hàng thu hút thêm khách hàng nâng cao lực cạnh tranh, hướng đến việc dẫn đầu thị trường Tuy thị trường di động gần bão hoà, số lượng người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng dịch vụ vần nhiều phân khúc mà cách mạng lớn chưa ý nhiều Vietnamobile cần có chiến lực marketing phân khúc định vị thị trường để cung cấp dịch vụ đáp ứng cách hàng Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 93 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN 4.2 Khuyến nghị Để chuẩn bị tốt cho việc phải đối phó với thị trường cạnh tranh ngày tăng cao tương lai, Vietnamobile cần có kế hoạch tài tăng thêm ngân sách cho hoạt động Marketing, tăng ngân sách cho việc nghiên cứu thị trường, tăng số lượng nâng cao chất lượng dịch vụ Xác định thêm phân đoạn, khách hàng mục tiêu nhóm khách hàng sinh viên, học sinh, nhân viên doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng lớn tập trung, hiệu suất đầu tư cho đối tượng cao Thường xuyên mở đợt nghiên cứu thị trường, phân tích đánh giá hiệu trình Marketing đề từ điều chỉnh, đưa giải pháp để đạt mục tiêu cho doanh nghiệp Ngoài việc nhắm vào đối tượng trẻ, đối tượng có thu nhập thấp, Vietnamobile cần không ngừng cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng vào phân đoạn thị trường khó tính doanh nghiệp, Tổ chức, xây dựng sở thông tin đại, nhằm tạo thuận tiên cho nhân viên giảm thời gian cho khách hàng Thường xuyên tổ chức nhiều đợt tập huấn, mời chuyên gia kinh tế lớn đạo tạo, nâng cao trình độ quản lý, triển khai Marketing Tăng cường kiểm tra, giám sát quy trình hàng, đại lý điểm bán lẻ, người phục vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hiệu chất lượng dịch vụ Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 94 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Philip Kotler dịch (2007); Marketing bản; NXB Lao Động – Xã Hội [2] GS.TS Trần Minh Đạo (2009); Marketing bản; NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân [3] Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005); Giáo trình Marketing bản; NXB Hà Nội [4] PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008); Marketing dịch vụ; NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân [5] Bộ thông tin truyền thông (2010); Sách trắng Công nghệ thông tin truyền thông 2010; NXB Thông tin truyền thông [6] Don Sexton (2007), Marketing 101, NXB Lao Động – Xã Hội [7] David J.Luck /Ronald S.Rubin (2005), Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê [8] Bộ Thông tin Truyền thông (2006), Tiêu chuẩn ngành TCN 68 –186: 2006 [9] Bách khoa toàn thư mở Wikipedia tiếng Việt (2010); http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing_hỗn hợp [10] Bách khoa toàn thư Wikipedia tiếng Anh (2010); http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix [11] Diễn đàn kinh tế Việt Nam (2008); Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp 4P; http://www.vnecon.com/showthread.php?t=11186 [12] Võ Văn Quang; Service Marketing Mix; http://sites.google.com/site/brandard2004/7pmarketing [13] Trang web Vietnamobile; Dự án hợp đồng hợp tác kinh doanh EGSM http://www.vietnamobile.com.vn/vnm/htmls/index.php?mod=contentcate&cid=44 [14] Trang web Vietnamobile; gói cước trả trước, http://www.vietnamobile.com.vn/vnm/htmls/index.php?mod=contentcate&cid=12 [15] Nguyễn Như Viên [2010]; Mô hình Marketing 7P; http://www.learnmarketing.net/servicemarketingmix.htm [16] Ứng dụng Mô hình 7P Marketing phân tích chiến lược Beeline; http://bansacthuonghieu.com/chi-tiet/ung-dung-mo-hinh-7p-marketing-phantich-chien-luoc-beeline/1067.html Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 95 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN [17] Các giải pháp công nghệ di động (2004) Evolution of the Mobile Technology; http://www.buzzle.com/editorials/7-18-2004-56792.asp [18] Tiến trình phát triển mạng thông tin di động vô tuyến từ 1990-2010 (2008); http://www.agilent.com/about/newsroom/tmnews/background/fieldfox/index.html [19] Bộ Thông tin truyền thông [2010]; Số liệu thống kê Viễn thông 2010; http://mic.gov.vn/solieuthongke/vt/Trang/Sốlượngthuêbaodiđộngphátsinhlưulư ợngđếnhếttháng122010.aspx [20] Các dịnh vụ Vietnamobile, http://www.vietnamobile.com.vn/staticpages/ content_list/143 [21] Nguồn Wikipedia tiếng Việt, http://vi.wikipedia.org/wiki/Viễn thông [22] Bảng gia cước gói Vietnamobile (2011), http://www.vietnamobile.com.vn/staticpages/page/vmone [23]: Định nghĩa rộng khái niệm dịch vụ khách hàng (2010), http://skills.vietnamlearning.vn/index.php?option=com_content&view=article &id=331:dinhnghiarongvekhainiemdichvukhachhang&catid=45:ky-nangmarketing-ban-hang&Itemid=109 [24] Trang web Vietnamobile (2011), Bảng gia cước gói liêu Vietnamobile, http://www.vietnamobile.com.vn/staticpages/page/flexi-data [25] Trung tâm thông tin di động Vietnamobile (2010); Báo cao tổng kết hoạt động kinh doanh Vietnamobile phương hướng thực [26] Bộ thông tin truyền thông (2019); Luật viễn thông số 41/2009/QH12; NXB Thông tin truyền thông [27] PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008), Bài giảng Marketing dịch vụ, Khoa Kinh tế Quản lý trường Đại học Bách khoa Hà nội [28] TS Ngô Trần Ánh (2008) Bài giảng môn Marketing, Khoa Kinh tế Quản lý trường Đại học Bách Khoa Hà Nội [29] Bách khoa toàn thư mở Wikipedia tiếng Việt (2011); Việt Nam, http://vi.wikipedia.org/wiki/Việt Nam Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 96 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN [30] Thông tin công nghệ (2011); Số thuê bao di động tăng trở lại, http://www.thongtincongnghe.com/article/23502 [31] Thông tin công nghệ (2011); Viettel vào top 20 mạng viễn thông lớn giới, http://www.thongtincongnghe.com/article/22253 [32] Thông tin công nghệ (2011); MobilFone có chất lượng dịch vụ di động tốt Việt Nam, http://tamnhin.net/thuong-hieu/8174/MobilFone-co-chatluong-dich-vu-di-dong-tot-nhat-Viet-Nam.html Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 97 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN PHỤ LỤC Phục lục 1: Bảng câu hỏi điều tra nghiên cứu thị trường sử dụng dịch vụ di động Việt nam điều tra chất lượng dịch vụ Vietnamobile cung cấp Xin chào anh/chị Với mong muốn cung cấp, phục vụ khách hàng dịch vụ di động có chất lượng cao hơn, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, nhân viên Vietnamobile định xin hỏi anh/chị số câu hỏi Rất mong anh chi bớt chút thời gian để cộng tác Xin chân thành cảm ơn Câu 1: Anh/chị sử dụng dịch vụ động mạng nào? Vietnamobile Viettel Mobifone EVN telecom Sfone Beeline Vinaphone Câu 2: Anh/chị sử dụng dịch vụ động mạng bạn thấy hài lòng vấn đề đây: Vùng phủ sóng Giá cước Số lượng dịch vụ, gói cước Chất lượng CSKH tốt Chất lượng dịch vụ Khuyến mại Câu 3: Anh/chị sử dụng dịch vụ động mạng bạn thấy không hài lòng vấn đề đây: Vùng phủ sóng Chất lượng CSKH Số lượng dịch vụ, gói cước Chất lượng dịch vụ Giá cước Khuyến mại Câu 4: Anh/chị biết đến thương hiệu Vietnamobile thông qua hình thức nào? TV Đài phát Báo chí Băng rôn, Áp phích Bạn bè Xin chân thành cảm ơn cộng tác anh/chị Xin Anh/chị vui lòng cho biết thêm số thông tin sau : Họ tên : Tuổi: Nghề nghiệp Nơi vị công tác: Mức cước trung bình hàng tháng anh/chị sử dụng: Thu nhập bình quân/tháng Anh/chị: Những câu trả lời anh chị thông tin vô quí giá với Chúng tin thông tin giúp có sở để phục vụ khách hàng ngày tốt Xin trân trọng cảm ơn ! Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 98 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Phục lục 2: BẢNG CẦU HỎI ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAMOBILE Kính gửi: Để đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng Vietnamobile, xin quý vị cho ý kiến đánh giá chủ quan cá nhân theo nội dung bảng hỏi sau: Phiếu đánh giá chất lượng đội ngũ chăm sóc khách hàng Vietnamobile TT Các câu hỏi Đánh giá thân thiện nhân viên Vietnamobile với khách hàng Đánh giá Kỹ giao tiếp nhân viên Vietnamobile với khách hàng Đánh giá trình độ, lực nhân viên chăm sóc khách hàng Mức độ hài lòng - Rất thân thiện - Bình thường - Không thân thiện - Tốt - Chấp nhận - Chưa tốt - Cao - Bình thường - Kém - Tôn trọng - Bình thường - Không tôn trọng Đánh giá nhân viên có tôn trọng thời gian khách hàng không (có để khách hàng chờ lâu không cá nhân không ý làm việc riêng) Đánh giá nhân viên có thực yêu cầu - Rất hẹn khách hàng hẹn không (có tôn - Bình thường hẹn khách hàng ký hợp đồng hay tư vấn, - không hẹn sửa chữa ) - Có đặt mục tiêu Đánh giá nhân viên có đặt mục tiêu phấn - Nhân viên đấu không - không đặt mục tiêu - Rườm rà Thủ tục chăm sóc khách hàng - Bình thường Vietnamobile - Đơn giản - Nhiều Số lượng hàng, đại lý - Bình thường - Ít Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 99 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Phục lục 3: BẢNG CẦU HỎI ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VIETNAMOBILE Kính gửi: Để đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng Vietnamobile, xin quý vị cho ý kiến đánh giá chủ quan cá nhân theo nội dung bảng hỏi sau: TT Các câu hỏi Đánh giá thân thiện nhân viên Vietnamobile với khách hàng Đánh giá Kỹ giao tiếp nhân viên Vietnamobile với khách hàng Đánh giá trình độ, lực nhân viên chăm sóc khách hàng Đánh giá nhân viên có tôn trọng thời gian khách hàng không (có để khách hàng chờ lâu không cá nhân không ý làm việc riêng) Đánh giá nhân viên có thực yêu cầu khách hàng hẹn không (có tôn hẹn khách hàng ký hợp đồng hay tư vấn, sửa chữa ) Đánh giá nhân viên có đặt mục tiêu phấn đấu không Thủ tục chăm sóc khách hàng Vietnamobile Số lượng hàng, đại lý Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 Mức độ hài lòng - Rất thân thiện - Bình thường - Không thân thiện - Tốt - Chấp nhận - Chưa tốt - Cao - Bình thường - Kém - Tôn trọng - Bình thường - Không tôn trọng - Rất hẹn - Bình thường - không hẹn - Có đặt mục tiêu - Nhân viên - không đặt mục tiêu - Rườm rà - Bình thường - Đơn giản - Nhiều - Bình thường - Ít 100 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Phụ lục 4: Bảng chương trình quảng cáo đài truyền hình tháng Channels /Đài TVC Total Length Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun 28 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Nation VTV3 15s 88 4 2 4 2 4 2 4 2 VTV3 5s 33 - 1 1 - 1 1 2 1 1 - 1 1 VTV1 15s 16 1 - - - 1 1 - - - 1 1 - - - 1 1 - - - 1 VTV1 5s 12 - - - - 1 - - - - 1 - - - - 1 - - - - 1 15s 28 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 56 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 North HN1 Vnews Central DVTV 15s 40 2 - 2 - 2 - 2 - - 2 2 - 2 - 2 - DRT 15s 16 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - HTV7 15s 57 2 2 2 1 2 2 HTV7 5s 32 - 1 2 - 1 2 - 1 2 - 1 2 HTV2 15s 16 - - - - - 2 - - - - - 2 - - - - - 2 - - - - - VL31 15s 44 2 - 2 - 2 - 2 - 2 2 2 2 - 2 - VL31 5s 29 1 1 - 1 1 - - 1 - 1 1 - CVTV1 15s 24 2 - - - - 2 - - - - 2 - - - - 2 - - - - Hue VTV 15s 24 2 - - - - 2 - - - - 2 - - - - 2 - - - - Hue TRT 15s 22 - - - 2 - - - - 2 - - - - - 2 - - - - 2 - South Non - rate Khanh Hoa 15s 30 1 1 - 2 1 1 - 2 - - 1 1 - 2 Binh Duong 15s 25 - - - - 2 - - - - 2 - - - 2 - - - - 2 Dong Nai 15s 24 - - - - 2 - - - - 2 - - - - 2 - - - - 2 616 23 22 17 23 24 24 22 23 22 17 23 24 24 22 23 19 19 19 24 23 24 23 22 17 23 24 24 22 TOTAL Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 101 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN Phụ lục 5: Quy trình trả lời điện thoại nhân viên tổng đài CSKH STT Tình Xưng tên (chào nhấc máy lên) Câu trả lời nhân viên chăm sóc khách hàng Dạ, Vietnamobile ABC(tên nhân viên) xin nghe! Khi nhấc máy xưng tên Dạ, em giúp cho Anh/Chị không nghe rõ không nghe thấy không ạ? khách hàng nói gì, CSR chủ động hỏi khách hàng: Khách hàng để khoảng trống yên lặng Dạ, Vietnamobile ABC xin nghe, xin >3s nghe nhạc: quý khách vui lòng lên tiếng (lặp lại lần) Trường hợp khách hàng không lên Vietnamobile không nghe tín hiệu từ tiếng: quý khách, Vietnamobile xin phép gác máy trước Khi nghe không rõ chưa hiểu Anh/Chị vui lòng lặp lại câu hỏi giúp khách hàng trình bày, CSR đề nghị lịch em không ạ? theo câu chuẩn: Khi cần xin thêm thông tin để kiểm tra: Anh/chị vui lòng cho em xin thêm số thông tin Trường hợp khách hàng trình bày vấn đề nhiều lần mà CSR nắm thông tin, nói dài dòng mà CSR không hiểu ý khách hàng muốn gì, CSR khéo léo chốt vấn đề: Xin lỗi, em xin phép ngắt lời Anh/Chị, có phải ý Anh/Chị là… Lưu ý: trường hợp CSR phải nói giọng thật nhẹ nhàng lịch để tránh khách hàng hiểu nhầm có phản ứng - Trường hợp cần kiểm tra hệ thống, CSR xin phép khách hàng chờ máy( thời gian khách hàng chờ CSR chào khách tốt lành Em chào anh/chị hàng: Nếu vấn đề khách hàng chưa có câu trả lời (vì thông tin chưa thống chưa đưa lên KMS), CSR thông báo với khách hàng: Dạ, trường hợp Anh/Chị có thê phải kiểm tra thông tin lâu nên phiền anh/chị gát máy trước Sau kiểm tra xong (hoặc vòng xxx phút) em gọi lại thông báo kết cho anh/chị Em liên hệ lại với anh/chị theo số điện thoại không? Trường hợp khách hàng muốn gặp * Dạ, anh/chị vui lòng giữ máy nhân viên khác * 1-2 giây sau: dạ, tiếc bạn xxx trả lời khách hàng khác/không có ca trực Em giúp cho anh/chị không ạ? Trường hợp khách hàng định múôn Dạ, anh/chị vui lòng để lại thông tin em gặp CSR xxx: yêu cầu bạn XXX gọi lại cho anh/chị Trường hợp khách hàng có ý trêu đùa, gọi Nếu Anh/Chị nhu cầu dịch đến không nói gì…: vụ sản phẩm Vietnamobile, tổng đài xin phép gát máy trước Trường hợp hệ thống quản lý liệu khách hàng rớt điện chậm…CSR không kiểm tra liệu cho khách hàng: Dạ, tiếc hệ thống cập nhật liệu nên chưa kiểm tra được, anh/chị vui lòng để lại số điện thoại sau kiểm tra xong, bên em kiểm tra liên hệ anh /chị sau Cám ơn anh/chị 18 Trường hợp khách hàng hỏi thông tin khác không thuộc phạm vi cung cấp Vietnamobile, CSR thông báo khách hàng: Xin lỗi anh/chị, Vietnamobile không cung cấp thông tin trên, Anh/chị vui lòng quay số xxx(1080) để hỗ trợ Em cám ơn 19 Trường hợp gặp vấn đề khó khách hàng khăng khăng yêu cầu gặp cấp trên, CSR nhờ Team Leader hỗ trợ, phải thông báo cho khác hàng biết: Xin lỗi Anh/Chị, vấn đề/trường hợp anh/chị em xin phép chuyển máy tới…để hỗ trợ, mong anh/chị thông cảm 17 Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 103 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết lý chọn đề tài: Mục tiêu đề tài: Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: .2 Kết cấu đề tài: Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING-MIX 1.1 Khái niệm nguyên lý chung Marketing–mix 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Chức Marketing: 1.1.4 Vai trò Marketing-mix doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhằm nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Cơ sở lý luận nghiên cứu tâm lý hành vi người tiêu dùng ứng dụng Marketing nhằm nâng cao thị phần cho doanh nghiệp 15 1.2.1 Nghiên cứu hành vi tâm lý người tiêu dùng .15 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng môi trường Marketing dịch vụ di động 21 1.2.3 Nghiên cứu thị trường 25 1.3 Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ, đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp .33 1.4 Tóm tắt sở lý thuyết nhiệm vụ chương .46 Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TRONG MARKETING–MIX CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG VIETNAMOBILE 47 2.1 Giới thiệu Trung tâm thông tin di động Vietnamobile dịch vụ 47 2.2 Các dịch vụ Vietnamobile hoạt động Marketing-mix 48 2.2.1 Các dịch vụ Vietnamobile 48 2.2.2 Các hoạt động Marketing–mix Vietnamobile .49 2.3 Phân tích, đánh giá nghiên cứu tâm lý hành vi người tiêu dùng dịch vụ Marketing–mix cho việc nâng cao thị phần doanh nghiệp 56 Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 104 Luận văn thạc sỹ QTKD Khoa Kinh tế & quản lý trường ĐHBK HN 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường hành vi người tiêu dùng 56 2.3.1.2 Hoạt động nghiên cứu môi trường Marketing vĩ mô .59 2.3.1.2 Hoạt động nghiên cứu môi trường Marketing vi mô .62 2.4 Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ Marketing–mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho Vietnamobile 65 2.5 Một Phân tích SWOT vấn đề liên quan đến Marketing–mix cho dịch vụ thông tin di động Vietnamobile 68 2.6 Tóm tắt chương nhiệm vụ chương 71 Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING-MIX CHO CÁC DỊCH VỤ CỦA VIETNAMOBILE .72 3.1 Xu hướng phát triển thông tin di động giới Việt Nam 72 3.2 Các giải pháp Marketing–mix cho dịch vụ Vietnamobile 74 3.2.1 Giải pháp 1: Nghiên cứu tâm lý hành vi người tiêu dùng ứng dụng Marketing–mix việc phát triển số lượng thuê bao cho mạng di động Vietnamobile 74 3.2.2 Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng để tăng lực cạnh tranh cho Vietnamobile .85 3.3 Tóm tắt giải pháp .91 TÀI LIỆU THAM KHẢO .95 PHỤ LỤC 98 Phục lục 1: Bảng câu hỏi điều tra nghiên cứu thị trường sử dụng dịch vụ di động Việt nam điều tra chất lượng dịch vụ Vietnamobile cung cấp 98 phục lục 2: bảng cầu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ khách hàng vietnamobile ………………………………………………… 99 Phục lục 3: bảng cầu hỏi đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng nhân viên vietnamobile 100 Phụ lục 4: Bảng chương trình quảng cáo đài truyền hình tháng 101 Phụ lục 5: Quy trình trả lời điện thoại nhân viên tổng đài CSKH .103 Nguyễn Đăng Binh, Khoá 2008-2010 105 ... Cơ sở lý thuyết Marketing mix Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng Marketing mix trung tâm thông tin di động Vietnamobile Chương 3: Các giải pháp Marketing mix cho dịch vụ Vietnamobile Trong... dịch vụ di động mà số lượng nhà cung cấp dịch vụ Từ năm 1993 Việt Nam có 01 mạng di động Mobifone đến Việt Nam có đến 07 mạng di động hoạt động thời gian tới dự kiến có thêm 02 mạng di động vào... động Marketing Trung tâm ngày trở nên quan trọng thiết Vì chọn đề tài: Xây dựng giải pháp Marketing mix cho mạng di động Vietnamobile làm đề tài bảo vệ luận án thạc sĩ Nguyễn Đăng Binh, Khoá