Đang tải... (xem toàn văn)
Trong bối cảnh các quy định của Nhà nước về quản lý thực phẩm hữu cơ nói chung và ghi nhãn cho sản phẩm hữu cơ nói riêng hầu như chưa được quan tâm thì việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ tiêu chuẩn đối với người tiêu dùng là một việc vô cùng khó khăn. Với mục đích đóng góp thêm một báo cáo phân tích về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu sử dụng loại thực phẩm này, với hy vọng qua kết quả nghiên cứu của nhóm, doanh nghiệp sẽ thấu hiểu khách hàng hơn. Do đó, nhóm nghiên cứu chọn đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Ở Thành Phố Hồ Chí Minh Đối Với Thực Phẩm Hữu Cơ.
ệ 2: N ứ M MỤC LỤC NH MỤ H NH NH MỤ ẢNG BIỂU .7 NH MỤ PHỤ LỤ .8 CHƢƠNG TỔNG U N T I 1.1 Lý chọ đ tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm v , đố ƣợng nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu .5 1.3.2 Đố ƣợng nghiên cứu 1.4 P ƣơ ứu 1.4.1 Nghiên sơ 1.4.2 Nghiên cứu thức ó nghiên cứu 1.5 Nhữ 1.6 Kết cấu củ đ tài 1.7 Phân công công việc CHƢƠNG 11 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM VÀ 11 THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ .11 2.1 Tổng quan thị ƣờng th c phẩm thành phố Hồ Chí Minh 11 2.2 Tổng quan thị ƣờng th c phẩm hữ .14 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển th c phẩm hữ 2.2.2 Thị ƣờng th c phẩm hữ ơ 14 ế giới 15 2.2.2.1 Tình hình chung 15 2.2.2.2 Thị ƣờng th c phẩm hữ 2.2.3 Thị ƣờng th c phẩm hữ số ƣớc giới 17 o ƣớc 22 N u N c g ệ 2: N ứ M CHƢƠNG 26 HƢƠNG H V NGHI N CỨU 26 H NH NGHI N CỨU 26 3.1 v Khái quát chung v 3.1.1 Khái niệm v 3.1.2 Những yếu tố ả 3.1.2.1 Yếu tố vă ƣời tiêu dùng 26 ƣời tiêu dùng .26 ƣở đế v ƣời tiêu dùng .26 ó 26 3.1.2.2 Yếu tố xã hội 27 3.1.2.3 Yếu tố cá nhân .30 3.1.2.4 Yếu tố tâm lý 31 3.1.3 Quá trình quyế định mua 33 3.2 Mô hình nghiên cứu 36 ƣời tiêu dùng theo Philip Kotler 36 3.2.1 Mẫu thức hành vi củ 3.2.2 Những mẫu thức ả ƣở 3.2.3 Các mô hình nghiên đế ƣớ v v ƣời tiêu dùng theo Philip Kotler37 v ƣời tiêu dùng 38 3.2.3.1 Các yếu tố độ đến việ ƣời tiêu dùng chọn mua hàng th c phẩm Việt Nam 38 3.2.3.2 Phân tích yếu tố ả ƣở đến hành vi tiêu dùng rau an toàn thành phố C .39 3.2.3.3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ m dƣới tuổi thành phố C 40 3.3 Mô hình nghiên đ xuất 40 CHƢƠNG 43 NHỮNG Y U TỐ T C THỰC HẨ NG N H NH VI TI U D NG 43 HỮU CƠ CỦ NGƢỜI TI U D NG 43 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu thức 43 4.2 Kết kiểm đị đo 46 4.2.1 Yếu tố chấ ƣợng TPHC .46 N u N c g ệ 2: N ứ M 4.2.2 Yếu tố giá TPHC .47 4.2.3 Yếu tố s tín nhiệm ƣơ ệu TPHC 48 4.2.4 Yếu tố mậ độ phân phối TPHC 49 4.2.5 Yếu tố ý thức v sức khỏe 50 ƣợc chiêu thị 50 4.2.6 Yếu tố chiế 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52 4.4 Kết phân tích nhân tố 4.5 Đ u chỉnh mô hình nghiên cứu giả thuyết 52 4.5.1 P â í ƣơ q ám EF đo s hài lòng 52 yếu tố 59 4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 59 4.5.3 Kiểm định giả thuyết nghiên 4.2.1 Đá ủ ểm đị ả thiế ) .62 ƣời tiêu dùng v yếu tố 65 CHƢƠNG 73 XUẤT CHI N Ƣ C CH THỰC HẨ N ậ x , đá 511 P â R ETING 73 HỮU CƠ CỦ C C D NH NGHI 73 73 í WO 73 N ậ đị ảo sá 76 5.1.2.1 Đị ƣớng, phát triển 77 2 Định vị 77 52 Đ x ấ 521 ế ế 5211 ƣợ m ƣợ sả ả o ẩm ữ ủ ệ 78 ẩm 78 ẩm 78 5.2.1.2 Bao bì sản phẩm 79 5.2.1.3 Danh mục sản phẩm 79 5.2 ế ƣợ 79 523 ế ƣợ â ố 80 Đ u sản phẩm 80 N u N c g ệ 2: N ứ M Đ u vào sản phẩm 82 5.2 ế ƣợ ị 83 5.2.4.1 Quảng cáo 84 5.2.4.2 Khuyế mạ 86 5.2.4.3 PR 86 5.2.4.4 ăm só s m .89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 PHỤ LỤ 93 N u N c g ệ 2: N ứ M D NH ỤC H NH Hình 1-1: Biể đồ doanh số th c phẩm hữ ại thị ƣờng Hoa Kì Hình 1-2: Bả đồ khu v c ban hành chứng kiểm soát chấ ƣợng th c phẩm hữu Hình 3-1: Mô hình quyế định mua .33 Hình 3-2: Mẫu thức chung v hành vi củ ƣời tiêu dùng 36 Hình 3-3: Mẫu thức chi tiết v hành vi củ ƣời tiêu dùng 37 Hình 3-4: Mẫu thức chi tiết yếu tố ả Hình 3-5: Mô hình yếu tố ả ƣở ƣở đến .38 đến việ ƣời tiêu dùng chọn mua hàng th c phẩm Việt Nam 38 Hình 3-6: Mô hình yếu tố ả phố C đến hành vi tiêu dùng rau an toàn thành 39 Hình 3-7: Mô hình yếu tố ả H ƣở 3-8: M óm ƣở ƣớng tiêu dùng 40 ả đ x ấ 41 Hình 4-1: t n số nam nữ sử dụ Hình 4-2: thống kê số ƣợ đế x PH â o độ tuổi 43 ƣời sử dụng TPHC tháng v a qua 44 ƣ úv Hình 4-3: Mối liên hệ giữ Hình 4-4: Mối liên hệ giữ ập củ ƣời sử dụng TPHC 45 độ học vấn mức thu nhập củ ƣời sử dụng TPHC 46 Hình 4-5: Mô hình nghiên s Hình 4-6: Đá đ u chỉnh 58 ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố chấ ƣợngError! Bookmark not Hình 4-7: Đá ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố ý thức sức khỏe 66 Hình 4-8: Đá ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố Hình 4-9: Đá ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố chiêu thị 68 defined ƣơ N u ệu .67 N c g ệ 2: N ứ M Hình 4-10: Đá ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố s Hình 4-11: Đá ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố phân phối 70 Hình 4-12: Đá ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố nguồn gốc .71 H động củ ƣời khác 69 5-1: Quy trình tham gia hệ thống GPS .81 N u N c g ệ 2: N DANH ứ M ỤC BẢNG BIỂU Bảng 1-1: phân công công việc theo thời gian Bảng 4-1: Kết kiểm đị đo yếu tố chấ ƣợng TPHC .47 Bảng 4-2: Kết kiểm đị đo yếu tố giá TPHC .48 Bảng 4-3: Kết kiểm đị đo yếu tố s tín nhiệm Bảng 4-4: Kết kiểm đị đo yếu tố phân phối TPHC 49 Bảng 4-5: Kết kiểm đị đo yếu tố ý thức sức khỏe 50 Bảng 4-6: Kết kiểm đị đo yếu tố chiến l Bảng 4-7: nhân tố s ƣơ ệu TPHC 48 ệu thị 51 đ u chỉnh 53 Bảng 4-8: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội 60 N u N c g ệ 2: N D NH ứ M ỤC HỤ ỤC PHỤ LỤ 84 PHỤ LỤ 90 N u N c g ệ 2: N ứ M CHƢƠNG TỔNG U N T I ý chọn đề tài 1.1 Năm 2007 V ệt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 tổ mại quốc tế WTO T đến n n kinh tế thị ƣờng Việ N m ó chuyển tố đẹp, chấ ƣợ đời sống vật chất tinh th n củ ƣớ q Nhữ âm ƣờ dâ đƣợc nâng cao ƣớc ăm lạ đây, nhu c u sử dụng th c phẩm không d ng lại mứ đá ứng vị ngày cao củ ƣời tiêu dùng mà phải đảm bảo tiêu chuẩn Đ u bắt nguồn t th c trạ ấ q ững biến ƣời tiêu dùng Việt Nam bắ đ u đƣợc công ty Việc thỏa mãn nhu c u củ o ƣơ : N ƣờ dù o v ăm lại âm đến chấ ƣợng vệ sinh an toàn th c phẩm Theo thống kê, mỗ ăm Việt Nam có ch ng 250-500 vụ ngộ độc th c phẩm với 7.000-10.000 nạn nhân 100 – 200 ca tử vo N ƣớ ũ ải chi tỉ đồng cho việ đ u trị, xét nghiệm đ u tra tìm nguyên nhân Ti n thuốc men viện phí cho nạn nhân ngộ độc vi sinh vật tốn ch ng 300.000 – 500 000 đồng, ngộ độc hóa chất (thuốc tr sâu, phẩm m …) – triệ đồ , ƣ í bệnh viện phải chịu lớn u Nguyên nhân gây ngộ độc chủ yếu th c phẩm bị nhiễm vi sinh vật (33y 49%), th c phẩm bị ô nhiễm hóa chất (11-27%) số cho thấy vấ đ vệ sinh an toàn th c phẩm đ nguồn th c phẩm an toàn đ ƣớc nhu c dù , ẩm ữ y mứ đá â Đ báo động nhu c u v trở nên cấp bách ă v sản phẩm thân thiện với sức khỏ (Organic foods) đờ v d N u ú đƣợ s N c ƣờ ú ủ g ệ ƣờ dù ƣờ dù kiến nhữ bƣớ 2: N bở í ứ M o , sạ m vẫ đảm bảo ịd dƣ ại quốc gia phát triển, thị ƣờng th c phẩm hữ ă ƣởng b n vữ q ăm, bể ƣ g n 35 tỉ đ y 10 ăm s , ỏ ứng ị ƣờng Hoa Kỳ y v o ăm Theo liệu t Nutrition Business Journal 2013, doanh thu t 2004 đạt xấp xỉ 12%, o sứ ể o ƣớc tính Mỹ T đặt yêu c u v kiểm soát chấ ƣợng sản phẩm loại Hình 1-1: Biể đồ doanh số th c phẩm hữ G ại thị ƣờng Hoa Kì đoạn 2004 – 2012 (Nguồn: Nutrition Business Journal 2013) N u N c g TPHC co gia cang cao thi chat 465 luong cang tot Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 12 iterations h l c 2 hân tích EFA thang đo hành vi tiêu dùng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 811 633.278 df 15 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadings Comp % of Cumulative % onent Total Variance % Total Variance % 2.896 48.263 48.263 2.896 48.263 48.263 920 15.334 63.598 686 11.436 75.034 584 9.740 84.774 533 8.880 93.654 381 6.346 100.000 N u 113 of Cumulative N c g Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadings Comp % of Cumulative % of Cumulative onent Total Variance % Total Variance % 2.896 48.263 48.263 2.896 48.263 48.263 920 15.334 63.598 686 11.436 75.034 584 9.740 84.774 533 8.880 93.654 Extraction Method: Principal Component Analysis N u 114 N c g hụ lục 2.3 Phân tích hệ số tƣơng quan yếu tố Correlations tac hanh chat dong vi luong y thuc cua tieu san suc dung pham khoe hanh Pearson vi tieu Correlation dung Sig (2- tailed) chat N 418 Pearson 499* luong Correlation san Sig (2- pham tailed) * 414 y thuc Pearson 168* suc Correlation * khoe Sig (2- tailed) 414 thuong Pearson 436* hieu * Correlation hieu goc thi khac phoi 000 001 000 000 000 000 152 414 414 414 414 414 414 414 000 000 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 414 414 414 414 414 414 414 000 000 000 000 000 000 001 1.000 N nguon 499** 168** 436** 213** 213** 174** 071 000 N thuong chieu nguoi phan 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 414 414 414 414 414 414 414 000 000 000 000 000 000 N u 115 N c g Sig (2- tailed) 000 1.000 1.000 N 414 chieu Pearson 213* thi * Correlation Sig (2- tailed) 414 tac Pearson 213* dong Correlation * cua Sig nguoi tailed) khac N 414 Pearson 174* phoi Correlation * (2- tailed) N goc Correlation Sig tailed) N (2- 414 414 414 414 414 000 000 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 414 414 414 414 414 414 414 000 000 000 000 000 000 1.000 1.000 414 414 414 414 414 414 414 000 000 000 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 414 nguon Pearson 414 000 1.000 1.000 1.000 1.000 phan Sig 414 000 1.000 1.000 1.000 N (2- 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 414 414 414 414 414 414 414 071 000 000 000 000 000 000 152 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 414 414 414 414 414 N u 116 414 414 N c 414 g ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) hụ lục 2.4 Phân tích hồi quy đa biến Model Summary Std Mode R Adjusted R of Error the l R Square Square Estimate 771a 594 587 64119314 a Predictors: (Constant), nguon goc, phan phoi, tac dong cua nguoi khac, chieu thi, thuong hieu, y thuc suc khoe, chat luong san pham ANOVAb Sum Model of Mean Squares df Square F 244.367 34.910 84.911 000a Residual 166.918 406 411 Total 413 Regressio n 411.285 Sig a Predictors: (Constant), nguon goc, phan phoi, tac dong cua nguoi khac, chieu thi, thuong hieu, y thuc suc khoe, chat luong san pham b Dependent Variable: hanh vi tieu dung N u 117 N c g Coefficientsa Standard ized Model Unstandardize Coefficie Collinearity d Coefficients nts Statistics Std Toleranc B (Constant) 009 chat luong Error Beta t Sig .032 279 781 e VIF 498 032 499 15.797 000 1.000 1.000 167 032 168 5.308 000 1.000 1.000 thuong hieu 436 032 436 13.805 000 1.000 1.000 chieu thi 213 032 213 6.749 000 1.000 1.000 tac dong cua nguoi 212 032 213 6.735 000 1.000 1.000 173 032 174 5.496 000 1.000 1.000 nguon goc 070 032 071 2.232 026 1.000 1.000 san pham y thuc suc khoe khac phan phoi a Dependent Variable: hanh vi tieu dung hụ lục 2.5 Kiểm định giả thiết nghiên cứu h l c11 Giả thiết H1 N u 118 N c g Descriptives REGR factor score for analysis N Mean Std Std Error 95% Deviation Confidence Minimu Maximu Interval for Mean m m Lower Upper Bound Bound 18-25 173 - 1.1171285 0849337 1744669 26-35 147 1553768 91254676 36-45 64 2193069 89987790 46-60 32 khac 1624234 7478513 Total 418 0E-7 70163827 79678133 342113 0752655 006626 1124847 1240333 3041276 005475 4440897 415390 0905442 7.90664 75 - 0068204 4.69284 5634094 - 1.0000000 0489116 - 2.65363 1.74680 1.06483 6.410945 096144 0961440 1.31126 4.69284 1.99343 1.99343 1.99343 1.35999 -.18444 1.99343 Test of Homogeneity of Variances REGR factor score for analysis N u 119 N c g Levene df1 df2 Sig 413 510 Statistic 824 ANOVA REGR factor score for analysis Sum of df Squares Between Groups Within Groups Total h l c12 Mean F Sig 3.549 007 Square 13.856 3.464 403.144 413 976 417.000 417 Giả thiết H2 Descriptives REGR factor score for analysis N Mean Std Std Error 95% Deviation < trieu 3-5 trieu 5-10 trieu 93 - Confidence Minimu Maxim Interval for Mean m Lower Upper Bound Bound 1.2442232 1290199 - 1946903 59 0204076 84964643 108 1473164 86409179 061554 - 4509350 1106145 0831472 4.69284 1.9934 2.24662 312146 - 0175133 N u 120 1.9934 241826 - 2010115 um 1.9934 1.80463 N c g 10-20 trieu >20 trieu 119 0777541 98038256 38 3050793 86101829 Total 417 0032333 99901119 0898715 100216 - 2557242 1396756 0220696 0489217 1.9934 3.02127 588088 1.9934 1.91945 099398 - 0929314 1.9934 4.69284 Test of Homogeneity of Variances REGR factor score for analysis Levene df1 df2 Sig 412 111 Statistic 1.890 ANOVA REGR factor score for analysis Sum of df Squares Between Groups Within Groups Total Mean F Sig 2.580 037 Square 10.145 2.536 405.032 412 983 415.178 416 N u 121 N c g h l c13 Giả thiết H3 Test of Homogeneity of Variances REGR factor score for analysis Levene df1 df2 Sig 412 030 Statistic 2.703 ANOVA REGR factor score for analysis Sum of df Squares Between Groups Within Groups Total h l c14 Mean F Sig 2.582 037 Square 9.656 2.414 385.268 412 935 394.924 416 Giả thiết H4 Test of Homogeneity of Variances REGR factor score for analysis Levene df1 df2 Sig 414 742 Statistic 298a a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for REGR factor score for analysis ANOVA REGR factor score for analysis N u 122 N c g Sum of df Squares Between Groups Within Groups Total Mean Sig 1.643 179 Square 4.905 1.635 412.095 414 995 417.000 417 h l c15 F Giả thiết H5 Descriptives REGR factor score for analysis N Mean Std Std Error 95% Deviation Chu kinh doanh Nhan vien quan ly Nhan vien van phong Cong nhan Lao dong tu Confidence Minimu Maxim Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 38 2816631 80694026 13090300 0164284 31 3496527 1.0049982 18050301 -.0189836 113 1712670 92997336 08748453 -.0020724 22 -.2617580 1.0545126 22482285 -.7293027 28 2057264 98886482 18687788 -.1777153 546897 718289 344606 205786 589168 m um -1.40109 -3.02127 -2.79133 -2.65363 -1.78022 Noi tro 31 -.4702772 69924078 12558735 -.7267608 213793 -1.78022 N u 123 N c 1.9934 1.9934 1.9934 1.2022 1.9934 1.9934 g Hoc sinh/ sinh vien 124 -.2334414 1.1230334 10085138 -.4330705 033812 -4.69284 Giao vien/ Giang 16 0139061 84744174 21186044 -.4376637 vien Khac 15 1603707 78408273 20244929 -.2738399 Total 418 0E-7 1.0000000 04891160 -.0961440 N u 124 465475 594581 096144 -2.24662 -.96409 -4.69284 N c 1.9934 1.2008 1.9934 1.9934 g Test of Homogeneity of Variances REGR factor score for analysis Levene df1 df2 Sig 409 342 Statistic 1.130 ANOVA REGR factor score for analysis Sum of Df Mean Squares Between Groups Within Groups Total Sig 3.513 001 Square 26.814 3.352 390.186 409 954 417.000 417 h l c16 F Giả thiết H6 Group Statistics A/C co biet cac SP TPHC chua hay Std Std Error N Mean Deviation Mean HANH VI TIEU Co 390 ,0527916 ,99460151 ,05036361 DUNG 28 -,7353112 ,76890171 ,14530876 Chua Independent Samples Test HANH VI TIEU DUNG N u 125 N c g Levene's Test for F Equal Equal variances variances not assumed assumed ,837 Equality of Variances Sig ,361 t-test for Equality of T 4,104 5,125 Means Df 416 33,843 Sig (2-tailed) ,000 ,000 Mean Difference ,78810276 ,78810276 Std Error Difference ,19203479 ,15378924 95% ,41062325 ,47551192 Interval Confidence Lower of the Upper Difference h l c17 1,16558226 1,10069359 Giả thiết H7 Group Statistics Gioi tinh N Mean Std Std Deviation Mean Error HANH VI TIEU Nam 130 ,0003872 1,08560972 ,09521427 DUNG ,0020144 ,96180757 Nu 287 ,05677371 Independent Samples Test HANH VI TIEU DUNG Equal Equal variances variances assumed not assumed N u 126 N c g Levene's Test for F 2,059 Equality of Variances Sig ,152 t-test for Equality of T -,015 -,015 Means Df 415 224,250 Sig (2-tailed) ,988 ,988 Mean Difference -,00162719 -,00162719 Std Error Difference ,10592366 95% Interval Difference Confidence Lowe of the r ,11085581 -,20984099 -,22007954 Upper ,20658661 ,21682516 N u N c 127 g ... N DANH ứ M ỤC BẢNG BIỂU Bảng 1-1: phân công công việc theo thời gian Bảng 4-1: Kết kiểm đị đo yếu tố chấ ƣợng TPHC .47 Bảng 4-2: Kết kiểm đị đo yếu tố giá TPHC .48 Bảng 4-3: Kết... đo yếu tố s tín nhiệm Bảng 4-4: Kết kiểm đị đo yếu tố phân phối TPHC 49 Bảng 4-5: Kết kiểm đị đo yếu tố ý thức sức khỏe 50 Bảng 4-6: Kết kiểm đị đo yếu tố chiến l Bảng 4-7: nhân tố s ƣơ... cho việc xây d ng bảng câu hỏi vấn xây d ng mô hình nghiên sơ Nghiên cứu thử nghiệm đị ƣợng): Sau hoàn thành bảng câu hỏi nhóm đ u tra tr c tiếp n=50 để kiểm tra tính hợp lý bảng câu hỏi T đ u