BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - Nguyễn Tiến Thông ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU XI MĂNG HOLCIM ĐẾN SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TRONG THỊ TRƯỜNG XI MĂNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Nguyễn Tiến Thông ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU XI MĂNG HOLCIM ĐẾN SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TRONG THỊ TRƯỜNG XI MĂNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU DŨNG TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Lời đầu tiên, xin cam đoan nghiên cứu kết làm việc cá nhân hướng dẫn tận tình Tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Để hoàn thiện viết này, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể Giảng viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giảng dạy cho kiến thức chuyên sâu kinh tế, đặc biệt giáo viên hướng dẫn tôi, tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng, thầy hướng dẫn nhiệt tình, sâu sát trình thực nghiên cứu Sau cùng, xin cảm ơn ủng hộ gia đình tạo điều kiện cho mặt để chuyên tâm nghiên cứu, cảm ơn giúp đỡ bạn bè việc bổ sung kiến thức cần thiết nghiên cứu, với hỗ trợ đắc lực đồng nghiệp quý khách hàng việc hoàn thành liệu cho nghiên cứu Trong trình thực trình bày kết nghiên cứu, hạn chế mặt thời gian, số liệu kiến thức kinh nghiệm nên tránh khỏi sai sót Tôi mong nhận hướng dẫn thêm từ Quý thầy cô, chia sẻ, đóng góp người thân, bạn bè đọc giả để nghiên cứu tốt Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2013 TÁC GIẢ MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thực đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Giới thiệu khái quát Công ty xi măng Holcim Việt Nam 1.6.1 Sơ lược Holcim Việt Nam 1.6.2 Tầm nhìn sứ mạng 1.6.3 Cơ cấu tổ chức 1.6.4 Sơ lược hoạt động Holcim Việt Nam 1.7 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết liên quan 2.1.1 Nhà sản xuất (manufacturer), nhà bán lẻ (retailer) mối quan hệ chúng…… 2.1.1.1 Định nghĩa 2.1.1.2 Mối quan hệ nhà sản xuất nhà bán lẻ 2.1.2 Lý thuyết thương hiệu (brand) 10 2.1.2.1 Các khái niệm Thương hiệu: 10 2.1.2.2 Thành phần thương hiệu 11 2.1.3 Những lợi ích thương hiệu nhà sản xuất 12 2.1.3.1 Lợi ích cho nhà sản xuất 12 2.1.3.1 Lợi ích cho Nhà bán lẻ 13 2.1.4 Sự thỏa mãn thương hiệu nhà bán lẻ 14 2.2 Những nghiên cứu trước 15 2.3 Câu hỏi nghiên cứu 16 2.4 Giả thuyết nghiên cứu 18 2.5 Mô hình lý thuyết/khung phân tích 19 Tóm tắt chương 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 23 3.1.1 Khảo sát định tính để xây dựng bảng câu hỏi/thang đo 23 3.1.2 Mô tả thang đo 23 3.1.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu nhà sản xuất 23 3.1.2.2 Thang đo Sự thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuấtcủa cửa hàng: 25 3.1.3 Cách thức kiểm định đánh giá thang đo 26 3.2 Cách kiểm định mô hình hồi qui 28 3.3 Mô tả bảng câu hỏi 28 3.4 Số mẫu cách thức lấy mẫu 29 3.4.1 Số mẫu 29 3.4.2 Cách thức lấy mẫu 30 Tóm tắt chương 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 31 4.2 Kiểm định đánh giá thang đo 33 4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 33 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 35 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 35 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 37 4.2.2.3 Tóm tắt kết phân tích nhân tố (EFA) 38 4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 38 4.3.1 Mô hình điều chỉnh 38 4.3.2 Các biến quan sát sau điều chỉnh 40 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 41 4.4.1 Mã hóa biến 41 4.4.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson 41 4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 43 4.4.3.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội 43 4.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội 44 4.4.3.3 Phương trình hồi quy 45 4.5 Giải thích kết biến 46 4.5.1 Biến lợi ích tài 46 4.5.2 Biến giá trị thương hiệu 46 4.5.3 Biến đáp ứng mong đợi khách hàng 47 4.5.4 Biến hỗ trợ nhà sản xuất 48 Tóm tắt chương 49 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50 5.1 Kết đóng góp đề tài 50 5.1.1 Tóm lượt hướng nghiên cứu đề tài 50 5.1.2 Kết mô hình tác động lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến thỏa mãn thương hiệu cửa hàng bán lẻ xi măng thị trường TP.HCM 51 5.1.3 Ý nghĩa nghiên cứu 52 5.2 Đề xuất cho Công ty TNHH xi măng Holcim Việt Nam công tác làm thương hiệu 53 5.2.1 Lợi ích tài thương hiệu 53 5.2.2 Giá trị thương hiệu 55 5.2.3 Đáp ứng mong đợi khách hàng 56 5.2.4 Hỗ trợ nhà sản xuất 57 5.3 Hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu 57 5.3.1 Hạn chế đề tài 57 5.3.2 Hướng nghiên cứu 58 Tóm tắt chương 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN PHỤ THUỘC PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY DANH MỤC VIẾT TẮT EFA: Exploratory Factor Analysis KMO: Kaiser-Meyer-Olkin KPI: Key Performance Indicator Mpa: Mega Pascal PAF: Principal Axis Factoring PCB : Portlant Blended Cement POSM: Point Of Sales Material SPSS: Statistical Package for the Social Sciences/Statistical Product and Service Solutions STT: Số thứ tự TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Trang Bảng 3.1 Mã hóa thang đo biến lợi ích tài ………………………………….23 Bảng 3.2 Mã hóa thang đo biến hỗ trợ từ nhà sản xuất ………………………….24 Bảng 3.3 Mã hóa thang đo biến giá trị thương hiệu …………………………… 24 Bảng 3.4 Mã hóa thang đo biến đáp ứng mong đợi người tiêu dùng ……………25 Bảng 3.5 Mã hóa thang đo biến thỏa mãn thương hiệu …… 25 Bảng 4.1 Thông tin mẫu điều tra …… 31 Bảng 4.2 Kết Cronbach’s Alpha thang đo 33 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA biến độc lập 36 Bảng 4.4 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 37 Bảng 4.5 Biến quan sát điều chỉnh 40 Bảng 4.6 Mã hóa nhân tố 41 Bảng 4.7 Ma trận tương quan biến độc lập với biến độc lập với biến phụ thuộc 42 Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình 43 Bảng 4.9 Kết phân tích hồi quy mô hình phương pháp Enter 45 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Holcim Việt Nam Hình 2.1 Các cấp kênh phân phối 10 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết lợi ích thương hiệu Glynn et al.(2007) 20 Hình 2.3 Mô hình thức lợi ích thương hiệu nhà sản xuất Glynn et al (2010) 21 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị đề tài 22 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 39 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM I Phần giới thiệu Xin chào anh/ chị, Nguyễn Tiến Thông, thực đề tài nghiên cứu “sự tác động lợi ích từ thương hiệu xi măng Holcim cửa hàng bán lẻ thị trường xi măng Thành phố Hồ Chí Minh” Kính mong anh/ chị vui lòng dành thời gian để trao đổi số suy nghĩ anh/ chị Tất ý kiến anh/ chị đóng góp vào thành công nghiên cứu Tôi xin cam kết thông tin anh/ chị hoàn toàn giữ bí mật II Nội dung thảo luận A Phần 1: Khám phá nhóm lợi ích thương hiệu xi măng Holcim theo ý kiến khách hàng, mối quan hệ chúng với hài lòng thương hiệu Anh/ chị bán xi măng Holcim bao lâu? Khi nghĩ đến xi măng Holcim, anh/ chị nghĩ đến điều gì? Yếu tố định đến việc chấp nhận phân phối xi măng Holcim cửa hàng anh/chị? Anh/chị vui lòng cho biết thương hiệu xi măng Holcim mang đến cho anh/chị lợi ích nào? Yếu tố anh/chị quan trọng nhất? Tôi xin đưa yếu tố sau xin ý kiến anh/ chị yếu tố Theo anh/ chị yếu tố sau có mang lại lợi ích cho anh/chị hay không? Vì sao? Các anh/ chị vui lòng xếp mức độ quan trọng yếu tố theo trình tự quan trọng đến quan trọng - Những lợi ích tài mang lại từ xi măng Holcim - Những hỗ trợ từ thương hiệu xi măng Holcim cho cửa hàng - Giá trị thương hiệu xi măng Holcim mang lại cho cửa hàng - Holcim đáp ứng mong đợi người tiêu dùng Nếu Holcim đáp ứng yếu tố nêu trên, anh/chị có hài lòng với thương hiệu xi măng Holcim hay không? Còn yếu tố yếu tố làm tăng mức độ hài lòng với thương hiệu xi măng Holcim anh/chị không? Tại sao? Phần 2: Xây dựng thang đo cho nhóm lợi ích thương hiệu thỏa mãn thương hiệu B  Lợi ích tài - Liên quan đến vấn đề tài chính, anh/chị mong muốn thương hiệu Holcim mang đến cho anh/chị gì? Tại sao? - Anh/chị vui lòng cho biết yếu sau: lợi nhuận, doanh số, giá bán hợp lý, chương trình khuyến xi măng Holcim có phải điều quan tâm anh /chị bán Holcim hay không?  Hỗ trợ nhà sản xuất - Anh/chị có nghĩ thương hiệu xi măng Holcim có lực hỗ trợ anh/chị tăng hiệu hoạt động cửa hàng hay không? Tại sao? - Anh/chị có thấy chương trình quảng cáo, bảng catalogue cung cấp Holcim cần thiết việc kinh doanh anh/chị hay không? - Anh/chị có mong muốn Holcim thương hiệu quan trong cửa hàng anh/chị ngành xi măng tương lai hay không? - Thương hiệu Holcim có khả làm tăng thêm số lượng mua hàng so với ý định ban đầu khách hàng hay không?  Giá trị thương hiệu xi măng Holcim - Anh/chị có nghĩ loại xi măng có giá trị thương hiệu cao anh/chị mong muốn khách hàng chọn lựa hay không?Tại sao? - Theo anh/chị, có sản phẩm tương đương chất lượng giá anh/chị mong muốn khách hàng chọn lựa thương hiệu nào? Tại sao?  Đáp ứng mong đợi khách hàng - Anh/chị có nghĩ khách hàng mong đợi diện thương hiệu xi măng họ ưa thích cửa hàng anh/chị hay không?Họ có phàn nàn không đáp ứng điều cho họ không? - Anh/chị có nghĩ thương hiệu xi măng thông dụng đáp ứng phần lớn mong đợi khách hàng hay không?  Sự thỏa mãn thương hiệu - Sự thỏa mãn thương hiệu có đồng nghĩa với định bán sản phẩm hay không? - Sự thỏa mãn thương hiệu có đồng nghĩa với ưa thích thương hiệu hay không? - Sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim anh/chị thỏa mãn với lợi ích thương hiệu Holcim mang lại? Xin trân trọng cảm ơn anh/ chị tham gia buổi vấn cung cấp thông tin quý báu! PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI NHỮNG LỢI ÍCH CỦA THƯƠNG HIỆU XI MĂNG HOLCIM MANG LẠI CHO CỬA HÀNG BÁN LẺ \\ Xin chào anh/chị! Tôi tên Nguyễn Tiến Thông, nghiên cứu đề tài “Đánh giá ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến thỏa mãn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thị trường xi măng Thành phố Hồ Chí Minh” Rất mong Anh/Chị dành thời gian trả lời giúp số câu hỏi Xin lưu ý câu trả lời hay sai Mọi câu trả lời Anh/Chị vô có giá trị nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Xin Anh/Chị cho biết Cửa hàng Anh/Chị vòng tháng có bán loại xi măng sau (khoanh tròn vào loại xi măng có bán) Holcim HTDD HT Nghi Fico PCB40 Sơn Cẩm Phả Hạ Long Công Thanh Sài Gòn Top cement 10 Khác …… Nếu bán xi măng Holcim ngừng vấn Câu 2: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu sau Xin vui lòng khoanh tròn vào ô tương ứng mà Anh/Chị cho phù hợp với suy nghĩ theo năm mức độ: 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý STT Mức độ đồng ý NỘI DUNG CÁC PHÁT BIỂU Lợi nhuận bán Holcim cao xi măng khác mà bán Xi măng Holcim mang lại doanh số cao xi măng khác bán Giá bán Holcim người tiêu dùng chấp nhận xi măng khác bán Lợi nhuận có từ chương trình khuyến Holcim nhiều với xi măng khác mà bán 5 5 10 11 12 13 14 15 16 17 Holcim mạnh chương trình quảng cáo đến người tiêu dùng Holcim sản phẩm quảng cáo nhiều khách đến mua hàng Holcim thương hiệu quan trọng cửa hàng Những thông tin bảng catalogue cung cấp Holcim có hữu ích với Holcim thương hiệu đóng vai trò quan trong phát triển ngành xi măng tương lai Tôi hy vọng khách hàng mua Holcim thay mua xi măng khác tương đương chất lượng Ngay có loại xi măng khác giá với Holcim, mong đợi khách hàng mua Holcim Nếu có sản phẩm khác với Holcim, mong đợi khách hàng nghĩ “tốt nên mua Holcim” Thậm chí có sản phẩm tương tự với Holcim, mong đợi khách hàng thích mua Holcim Khách hàng không quan tâm nhiều sẵn Holcim cửa hàng Khách hàng mong đợi nhìn thấy Holcim sẵn có cửa hàng Khách hàng phàn nàn cửa hàng sẵn Holcim Holcim sản phẩm thông dụng khách hàng 5 5 5 5 5 5 18 Nhìn chung, hài lòng sản phẩm Holcim 19 Tôi tiếc định bán sản phẩm Holcim 5 5 20 21 22 Tôi hài lòng với sản phẩm Holcim mang lại cho Cửa hàng không thât thích sản phẩm Holcim Nếu phải lựa chọn lại, cửa hàng lựa chọn bán sản phẩm Holcim Câu 3: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thâm niên hoạt động Cửa hàng (khoanh tròn vào ô lựa chọn) Dưới năm 2-6 năm 6-10 năm Trên 10 năm Câu 4: Anh/Chị bắt đầu bán xi măng Holcim từ nào? : Năm 19…… Câu 5: Vui lòng cho biết tổng sản lượng loại xi măng trung bình Anh/Chị bán tháng Dưới 1,000 bao Từ 1,000 – 3,000 bao Từ 3,000 – 5,000 bao Trên 5,000 bao Câu 6: Cửa hàng Anh/Chị thuộc: Phường/Xã…………………Quận/Huyện………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ Anh/Chị! PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO Thang đo Lợi ích tài Bảng F3.1: Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Lợi ích tài lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items 660 N of Items 657 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Squared Multiple Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted FB1 10.05 6.078 509 321 545 FB2 9.34 5.391 592 364 477 FB3 9.50 7.116 286 192 691 FB4 9.40 6.643 392 254 624 Bảng F3.2: Phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Lợi ích tài lần (loại biến FB3 tương quan biến tổng