Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Chương 7: Chính sách phân phối trình bày về bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối, cấu trúc và tổ chức kênh, thiết kế kênh phân phối. Hi vọng tài liệu sẽ giúp ích cho các bạn trong quá trình học tập cũng như làm việc. Để nắm vững nội dung chi tiết mời các bạn cùng tham khảo tài liệu.
Chương CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI (PLACE) Nội dung chương bao gồm: 7.1 Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối 7.2 Cấu trúc tổ chức kênh 7.3 Thiết kế kênh phân phối 7.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Khái niêệm về kênh phân phối Phân phối các hoạt đôệng liên quan đến viêệc tổ chức, điều hành vâện chuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiêệu tối đa 7.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Khái niêệm về kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp các cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuôệc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (cuối cùng) 7.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Tại phải sử dụng trung gian phân phối? Nhiều nhà sản xuất không đủ khả tài chính để phân phối trực tiếp Phân phối qua trung gian cho phép nhà sản xuất tiếp câận nhanh, sâu, rôậng thị trường tiêu dùng 7.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Tại phải sử dụng trung gian phân phối? Phân phối qua trung gian giúp làm giảm mối quan hệ giao dịch không cần thiết thị trường Tâận dụng được lực của trung gian trình kinh doanh 7.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chức kênh phân phối Thông tin (nghiên cứu thị trường): Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược phân phối Cổ động: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về sản phẩm 7.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chức kênh phân phối (tt) Tiếp xúc: Tìm và thông tin được với khách hàng tiềm Cân đối: Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa Thương lượng: thoả thuận về giá cả và điều kiện phân phối khác 7.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chức kênh phân phối (tt) Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với cách thức liên kết khác Cấu trúc kênh thể hiêận ở hai góc đôậ: chiều dài và chiều rôậng của kênh phân phối 10 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Viettel doanh nghiệp phân phối BlackBerry hãng Việt Nam Các đối tượng Viettel nhắm đến tung loại sản phẩm doanh nhân, khách hàng trẻ ưa thích khám phá công nghệ, thu nhââp cao 18 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Công ty 3A chuyên phân phối sản phẩm dinh dưỡng cao cấp Việt Nam như: Ensure, PediaSure, Glucerna, Gain IQ, Grow, Growschool, Similac Mom 19 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối chọn lọc Nhà sản xuất đưa tiêu chí để lựa chọn trung gian có lực Số lượng trung gian: số 20 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Các loại trung gian kênh phân phối Nhà bán lẻ (Retailers) Nhà bán buôn (bán sĩ- Wholesalers) Đại lý (Agents) Người môi giới (Brokers) 21 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Nhà bán lẻ (Retailers) Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán buôn, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu có bán lẻ không? 22 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Nhà bán lẻ quan tâm đến vấn đề gì? Vị trí cửa hàng; Chủng loại sản phẩm; Giờ mở cửa; Trưng bày hàng hóa; Vật dụng; Nhân viên bán hàng; Dịch vụ khách hàng… 23 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Một số hình thức hoạt động nhà bán lẻ: Cửa hàng bán lẻ độc lập; Hệ thống bán lẻ: Bán lẻ xăng dầu Petrolimex Bán lẻ đặc quyền (Retail Franchise); Hợp tác bán lẻ (Retail Cooperative): hệ thống Coop- Mart 24 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Nhà bán buôn (Wholesalers) Là người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn khác bán lại cho nhà bán lẻ, bán buôn nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán buôn có vai trò quan trọng việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa 25 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Đại lý (Agents) Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) người mua (đại lý thu mua) để thực các giao dịch với khách hàng hưởng thù lao bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết Theo Luật Thương mại 2005 Việt Nam, đại lý gồm có đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền tổng đại lý 26 7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Người môi giới (Brockers) Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà làm nhiệm vụ giúp cho người bán tìm người mua, ngược lại hỗ trợ việc thương lượng Người môi giới hưởng thù lao hai bên Người môi giới xuất nào? Đại lý người môi giới không sở hữu sản phẩm mà thực số chức định 27 7.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Thiết kế kênh tất hoạt đôệng liên quan đến viêệc phát triển kênh marketing ở nơi mà trước đó chưa có hoăệc để cải tiến các kênh hiêện tại 28 7.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Căn để thiết kế kênh phân phối: Mục tiêu của kênh phân phối; Đặc điểm của khách hàng mục tiêu; Đặc điểm của sản phẩm; 29 7.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Căn để thiết kế kênh phân phối: Đặc điểm của trung gian thương mại; Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh; Nguồn lực của doanh nghiệp; Hệ thống thương mại và khung pháp lí 30 7.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Các chiến lược phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc 31 7.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Tuyển Tuyểnchọn chọnthành thànhviên viênkênh kênh Quản Quảntrị trị Kênh Kênh phân phânphối phối ?? Khuyến Khuyếnkhích khíchthành thànhviên viênkênh kênh Đánh Đánhgiá giáhoạt hoạtđộng độngthành thànhviên viênkênh kênh Phần nghiên cứu kĩ học phần Quản trị marketing 32 ... hiêận ở ba phương thức phân phối sau: o Phân phối rôệng rãi; o Phân phối đôệc quyền; o Phân phối chọn lọc 13 7. 2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối rôệng rãi Trên mỗi...Nội dung chương bao gồm: 7. 1 Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối 7. 2 Cấu trúc tổ chức kênh 7. 3 Thiết kế kênh phân phối 7. 1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Khái niêệm... gia phân phối của trung gian Phù hợp măật hàng rẻ tiền, tiêu dùng hằng ngày 14 7. 2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 15 7. 2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối