Quản trị Marketing BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn Quản trị Marketing CHỦ ĐỀ: Phân tích định vị sản phẩm Xi măng Hạ Long thị trường xi măng Quản trị Marketing BÀI LÀM: Giới thiệu: Khái niệm: Định vị chiến lược kết nhận thức đối thoại sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu Nó khác với hình ảnh, hình ảnh ấn tượng toàn vẹn sản phẩm, dịch vụ, trái lại, định vị bảo đảm điểm tham khảo tâm trí người tiêu dùng, thường đặt mối tương quan với cạnh tranh Chiến lược định vị tìm nhiều đặc điểm sử dụng để phân biệt với sản phẩm hay nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh(MBA tầm tay) Đối với nước ta, kinh tế đà phát triển mạnh mẽ, có xây dựng bản, Việt Nam thị trường hấp dẫn nhà sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng mà đầu xi măng Trong chuyên đề chọn sản phẩm xi măng công ty cổ phần xi măng Hạ Long định vị thị trường Công ty cổ phần xi măng Hạ long ( gọi tắt Công ty) thành lập năm 2005, đơn vị thành viên công ty Tổng công ty Sông Đà Công ty có nhiệm vụ đầu tư vận hành nhà máy xi măng Hạ long công suất 2,07 triệu tấn/năm nhà máy đặt Hoành bồ ( Quảng Ninh) sản xuất 0,85 triệu tấn/năm trạm nghiền clinker đặt Hiệp Phước ( Thành phố Hồ Chí Minh) sản xuất 1,22 triệu tấn/năm.Toàn clinker (Công suất 2,07triệu tấn/năm) nhà máy sản xuất theo công nghệ lò quay với dây chuyền đại tự động hóa cao công nghệ tiên tiến giới nay, tổng số vốn đầu tư dự án 6000 tỷ VN đồng Sản phẩm nhà máy xi măng lò quay chất lượng cao mã hiệu PC30, PC40, PCB30, PCB40 phục vụ thị trường nước xuất Quản trị Marketing Phân tích : - Xi măng loại vật liệu xây dựng thông dụng thị trường, loại vật liệu xây dựng tiên tiến, có nhiều ưu điểm ( Bền vững với thời gian, dễ đóng khuôn, dễ sử dụng, vận chuyển dễ dàng, nhanh đạt cường độ dẫn đến đáp ứng tiến độ thi công công trình, v.v ) vật liệu thiếu cho công trình xây dựng.Việc xây dựng công trình phát triển mạnh kể khu vực nhà nước tư nhân, nhu cầu vật liệu xây dựng xi măng ngày tăng cao.Chính mà ngành công nghiệp xi măng tăng trưởng mạnh mẽ Trên nước xuất nhiều nhà máy xi măng có thương hiệu với sản phẩm có chất lượng cao đa dạng - Thị trường nước nhiều tiềm năng, cung chưa đáp ứng đủ cầu Theo số liệu tạp chí Vật liệu xây dựng đương đại năm 2007 sản lượng xi măng sản xuất 26,9 triệu tấn, sản lượng tiêu thụ 35,8 triệu tấn, phải nhập 8,9triệu tấn.Triển vọng tăng trưởng nhu cầu hàng năm nhu cầu xi măng giai đoạn 2008 đến 2010 11% Từ năm 2011 đến 2016 = 9% / năm, từ 2016 đến 2020 = 4,5%/năm Nhu cầu xi măng ước lượng đạt 76 triệu vào năm 2015 gấp lần năm 2007(35,8 triệu ) - Thị trường nước ngoài, trước mắt khu vực Lào, Campuchia có nhiều tiềm Doanh nghiệp Xây dựng Việt Nam phát triển xây dựng công trình hạ tầng Lào, Campuchia Tổng công ty Sông Đà xây dựng nhiều thủy điện Lào dự án xây dựng nhà sở hạ tầng Campuchia, đơn vị ngành giao thông đầu tư số tuyến đường v.v - Trong năm qua, ngành xi măng đóng góp phần không nhỏ vào tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam.Vì Chính Phủ xác định xi măng ngành phát triển chiến lược Nhằm hỗ trợ phát triển kinh tế, Chính Phủ có Quyết định số 108/2005/QD/TTg ngày 16/5/2005 việc phê duyệt quy hoạch phát triển ngành xi măng đến 2010 định hướng đến năm 2020 - Về nhu cầu tiêu thụ xi măng nhân dân: Do xi măng chất kết dính có nhiều ưu điểm có lợi việc xây dựng công trình vĩnh cửu bán vĩnh cửu đạt hiệu kinh tế cao, nhu cầu sử dụng xi măng để xây dựng nhà cửa, đường xá , Quản trị Marketing đình, chùa v.v công trình có yêu cầu bền vững cao, giúp nhân dân ổn định sống (An cư lạc nghiệp), tăng cường cho an ninh trị - Về môi trường: Xi măng vật liệu xây dựng thân thiện với môi trường, chưa có nghiên cứu nói lên tác hại công trình xây dựng xi măng bê tông xi măng môi trường sống - Về công nghệ xây dựng: Hiện công nghệ xây dựng có tiến vượt bậc việc giới hóa việc xây dựng loại máy xây dựng từ khâu sản xuất,vận chuyển, đổ(Đúc khuôn), đầm bê tông xi măng có suất cao giúp cho việc xây dựng nhanh hơn, suất dẫn đến yêu cầu tiêu thụ xi măng ngày nhiều - Về công nghệ sản xuất xi măng: Công nghệ sản xuất xi măng đại nước tiên tiến sản xuất xi măng lò quay, tạo suất cao xử lý tốt khí thải chất thải rắn, không gây ô nhiễm môi trường - Về kinh tế: Nước ta thời kỳ kinh tế hồi phục phát triển sau ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, kéo theo xây dựng phát triển nhanh, nhu cầu vật liệu xây dựng đặc biệt xi măng tăng cao Đặc biệt công trình đường giao thông bê tông xi măng có triển vọng mở lớn nước ta, trước mắt số tuyến đường cao tốc bê tông xi măng sau tuyến đường khác Vì vậy, việc đầu tư sản xuất tiêu thụ xi măng Công ty Cổ phần xi măng Hạ Long hoàn toàn phù hợp với nhu cầu thị trường.Sản phẩm Công ty xi măng Hạ long xi măng lò quay chất lượng cao mã hiệu PC30, PC40, PCB30, PCB40 phục vụ thị trường nước xuất Quý khách hàng sử dụng sản phẩm dễ dàng nhận biết qua mẫu mã có đặc thù riêng Định lượng 50kg/1 bao(Dùng cho bốc xếp thủ công) định lượng 1000kg/bao (Dùng cho bốc xếp cần trục), vỏ bao gồm lớp ( lớp giấy xi măng có độ dai cao chống ẩm tốt, lớp bên lớp bao dệt sợi ni lông), có hình dáng mẫu mã đẹp, lô gô rồng đặc trưng cho thành phố Hạ long đặt bên cạnh biểu tượng Tổng công ty Sông Đà Ngoài có mặt hàng xi măng rời đóng vận chuyển xe container chuyên dùng Quản trị Marketing Thị trường mục tiêu nhóm khách hàng mục tiêu: Từ việc xác định phân đoạn thị trường, Công ty xác định thị trường mục tiêu nhóm khách hàng mục tiêu sau: * Thị trường mục tiêu - Thị trường thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh v.v ,Các khu công nghiệp lớn thủy điện Sơn La, Lai Châu, Huội Quảng, Hủa Na v.v ,các dự án xây dựng cầu đường lớn, Các dự án xây dựng bất động sản phát triển sở hạ tầng v.v - Thị trường xuất khẩu: Xuất sang công trình trọng điểm mà Doanh nghiệp Việt Nam đầu tư xây dựng Lào, Campuchia, xây dựng khu đô thị Phnom Pênh, thủy điện công trình cầu đường giao thông Lào v.v * Nhóm khách hàng mục tiêu - Mục tiêu hướng tới tổ chức xây dựng có dự án lớn, khối lượng nhiều công ty xây dựng thủy điện, công ty xây dựng cầu đường lớn, công ty xây dựng nhà cao tầng sở hạ tầng, công ty dự án v.v cá nhân có nhu cầu xây dựng thành phố thị xã đông dân cư Công nghệ sản xuất giá cả: Quản trị Marketing * Công nghệ Hiện công nghệ sản xuất xi măng có nhiều thay đổi Công nghệ sản xuất xi măng đại nước tiên tiến sản xuất xi măng lò quay tạo suất cao xử lý tốt khí thải chất thải rắn không gây ô nhiễm môi trường thay công nghệ xi măng lò đứng với công nghệ cũ, lạc hậu, suất thấp, gây ô nhiễm môi trường Nhà máy xi măng Hạ Long sử dụng công nghệ tiên tiến nước Châu Âu có suất cao, chất lượng tốt, giá thành hạ * Giá Thành Nhà máy hoàn toàn đạt yêu cầu giảm giá thành lý sau đây: - Nguyên liệu : Đá vôi, thạch cao, đất sét nguyên liệu dễ kiếm, đủ cung cấp Đặc biệt đá vôi đất sét vật liệu chỗ có địa phương có chất lượng đảm bảo trữ lượng đủ cung cấp cho đời hoạt động nhà máy.Về nhiên liệu than đá nhà máy nằm khu vực mỏ than Quảng Ninh có trữ lượng khoảng 1,8 tỷ có chất lượng tốt, đảm bảo cho sản xuất xi măng lâu dài Về điện khu nhà máy Hoành Bồ trạm nghiền Hiệp Phước (Thành phố Hồ Chí Minh) nằm vùng có lưới điện Quốc gia hoàn toàn có khả cung cấp đủ điện cho sản xuất xi măng - Nhân công: Sử dụng nhân công chỗ đào tạo quy có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu sản xuất Đội ngũ kỹ sư cán quản lý trẻ, nhiệt tình, động có chuyên môn cao, đội ngũ lãnh đạo Công ty có kinh nghiệm, giầu nhiệt huyết - Về vị trí địa lý: Cả nhà máy Hoành Bồ (Hạ Long) trạm nghiền clinker Hiệp Phước(Thành phố Hồ Chí Minh) đặt gần cảng biển lớn thuận tiện cho việc vận chuyển sản phẩm đường biển với khối lượng lớn, giá thành hạ - Thị trường: Hiện toàn lãnh thổ Viêt Nam có nhiều Công ty xi măng với nhà máy xi măng đại xác định thương hiệu: Như nhà máy xi măng Bỉm Sơn, Hoàng Thạch, Hà Tiên, Hải Phòng, Bút Sơn, Nghi Sơn, Sông Gianh, Hòa Bình,Yaly v.v - Ngoài xuất xi măng Trung Quốc Thái Lan có mặt thị trường Việt Nam năm gần Quản trị Marketing Chiến lược giá: Vì sản phẩm xi măng Hạ Long sản phẩm có chất lượng cao chiến lược giá chất luợng chọn chiến lược ứng với sản phẩm có chất lượng cao là: - Chất lượng cao- Giá cao - Chất lượng cao-Giá trung bình - Chất lượng cao- Giá thấp Đối với chiến lược Chất lượng cao- Giá cao Chất lượng cao-Giá trung bình thị trường có nhiều loại xi măng chất lượng cao Tổng công ty xi măng Hoàng thạch, xi măng Hải Phòng (mới), xi măng Bút Sơn, xi măng Bỉm sơn v.v bán với giá trung bình cao thị trường thị phần Tổng công ty Xi măng lên tới (40-41)% năm 2008, thị phần lại doanh nghiệp khác chọn chiến lược chắn sản phẩm xi măng Hạ Long khó tiêu thụ thâm nhập chiếm lĩnh thị trường Như mục phân tích giá thành ta thấy rằng: Với lợi nguyên nhiên vật liệu, nhân công công nghệ lợi vị trí việc giảm giá thành sản xuất chi phí vận chuyển hoàn toàn thực được.Do để chiếm lĩnh thị trường giành thị phần bước đầu công ty phải chấp nhận lợi nhuận thấp(Hoặc lợi nhuận) thời gian định.Vì bước đầu công ty chọn chiến lược Chất lượng cao-Giá thấp Định vị sản phẩm - Chất lượng cao- Giá thấp cạnh tranh lựa chọn sáng suốt thời điểm Vì xi măng sản phẩm thông dụng thiết yếu xây dựng, sản phẩm xi măng thị trường có nhiều nhà sản xuất, chất lượng tương đương nhau, điều kiện chất lượng sản phẩm khách hàng thường chọn giá thấp khối lượng xi măng dùng công trình thường lớn, giảm chi phí xi măng có nghĩa giảm đáng kể giá thành công trình (Giá thành xi măng thường chiếm (30-40)% giá thành bê tông) Quản trị Marketing Biểu đồ định vị sản phẩm: Chất lượng cao Ghi chú: Xi măng Hạ Long Xi măng Sông Gianh Xi măng Nghi Sơn Xi măng Hòa Bình Xi măng Yaly Thấp Giá cao Thấp Bình luận kiến nghị : - Công ty cổ phần Xi măng Hạ Long xây dựng chiến lược định vị sản phẩm sở giá cả, chất lượng để tạo dựng hình ảnh khác biệt có sức hấp dẫn mạnh thị trường mục tiêu mình, tạo sức cạnh tranh thương trường sản phẩm công ty xi măng khác.Để sản phẩm ngày có chất lượng cao giá thành hạ, đồng thời giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thông điệp sản phẩm, Công ty cần phải quan tâm đến số vấn đề sau: ● Thường xuyên nâng cao chất lượng phục vụ bán hàng, cải tiến cung cách phục vụ khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng, tạo dựng độ tin cậy khách hàng cách thực dịch vụ cách chuẩn xác chuyên nghiệp từ khâu viết hoá đơn thu tiền đến khâu bốc xếp vận chuyển đến nơi mà khách hàng yêu cầu Đồng thời có kế hoạch bán hàng qua điện thoại, qua mạng Internet ● Quản lý hiệu chất lượng dịch vụ thông qua việc tìm hiểu mong đợi khách hàng việc tìm hiểu nhu cầu cá nhân, nghe thông tin truyền miệng, kinh nghiệm trước đây; tìm hiểu cảm nhận khách hàng kết sử dụng dịch vụ; cung ứng dịch vụ chất lượng cao; đảm bảo quán dịch vụ cung ứng việc thông tin cho khách hàng ● Củng cố hệ thống phân phối công ty thiết lập thành phố lớn, tiếp tục phát triển hệ thống phân phối tới vùng có nhiều tiềm khác( Thông qua nghiên cứu thị trường) ● Quảng cáo có hiệu hình thức sau: Quản trị Marketing - Tổ chức quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Đài truyền hình, Đài phát thanh, loại báo viết, báo điện tử - Tổ chức quảng cáo pa nô, áp phích điểm đông dân cư để tạo ý tuyến đường cửa ngõ vào thành phố, cao ốc v.v - Giới thiệu sản phẩm hội chợ vật liệu xây dựng Hà Nội thành phố lớn Lào,Campuchia - Tổ chức hội nghị khách hàng nhằm giới thiệu quảng bá cho sản phẩm - Xây dựng đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có tính chuyên nghiệp cao, đảm bảo tốt chế độ khuyến dịch vụ hậu (sau bán hàng) ● Để tăng cường hội nhập, cần thiết phải áp dụng có hiệu việc ứng dụng công nghệ thông tin quản lý điều hành sản xuất lưu thông phân phối bán hàng công ty Kết luận: Ngày nay, xu toàn cầu hóa, Việt Nam bước vào hội nhập kinh tế cách sâu rộng tất lĩnh vực có xây dựng có bước phát triển mạnh mẽ ấn tượng, kéo theo công nghiệp vật liệu xây dựng mà đứng đầu xi măng có bứt phá ngoạn mục.Tốc độ tăng trưởng ngành xi măng tăng lên không ngừng đồng nghĩa với việc cạnh tranh nhà sản xuất tiêu thụ xi măng ngày gay gắt Để tồn phát triển môi trường khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược riêng tất lĩnh vực mà marketing hoạt động thiếu.Công ty xi măng Hạ Long ngoại lệ Các chiến lược marketing mà định vị sản phẩm biện pháp hàng đầu để xác định vị trí sản phẩm thị trường để từ có hoạt động marketting hiệu nhằm mang lại thành công cao cho doanh nghiệp.Đã qua thời kỳ mà doanh nghiệp tự tin “ Hữu xạ” “Tự nhiên hương”và “Tốt gỗ tốt nước sơn” chưa đủ, tốt gỗ đẹp nước sơn phải cạnh tranh liệt Người tiêu dùng hôm thông minh người tiêu dùng hôm qua nhận thức họ thay đổi theo giây phút, cú click chuột, điện thoại.Thế giới ngày phẳng phải chấp nhận thách thức Quản trị Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Tài liệu Quản trị Marketing TS Nguyễn Thị Tuyết Mai 2.Giáo trình MBA tầm tay- Chủ đề Marketing 3.Tổng quan ngành công nghiệp xi măng Việt Nam 4.Các báo www.saga.vn, www.Marketing VietNam,www.songda.com.vn 5.Các báo cáo Tổng kết Công ty xi măng Hạ Long, Tổng công ty Sông Đà 6.Tạp chí Vật liệu xây dựng đương đại 10 ... hấp dẫn nhà sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng mà đầu xi măng Trong chuyên đề chọn sản phẩm xi măng công ty cổ phần xi măng Hạ Long định vị thị trường Công ty cổ phần xi măng Hạ long ( gọi... xi măng Công ty Cổ phần xi măng Hạ Long hoàn toàn phù hợp với nhu cầu thị trường .Sản phẩm Công ty xi măng Hạ long xi măng lò quay chất lượng cao mã hiệu PC30, PC40, PCB30, PCB40 phục vụ thị trường. .. măng Hạ Long Xi măng Sông Gianh Xi măng Nghi Sơn Xi măng Hòa Bình Xi măng Yaly Thấp Giá cao Thấp Bình luận kiến nghị : - Công ty cổ phần Xi măng Hạ Long xây dựng chiến lược định vị sản phẩm sở