Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM BẢO TRUNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG MẠNG PHÂ N PHỐI SẢN PHẨM VIỄN THÔNG PANASONIC TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG CỦA CÔ NG TY ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG M ẠI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2010 Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, hoạt ñộng marketing yếu tố nắm giữ thành công doanh nghiệp, việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối công cụ marketing lý tưởng mà Doanh nghiệp thương mại quan tâm hàng ñầu nhằm mở rộng khả ñưa sản phẩm thị trường làm gia tăng sản lượng Kênh phân phối rộng, thu hút khách hàng nhiều khả chiếm lĩnh thị trường cao, tạo ñược ñứng vững ñối với doanh nghiệp Không quản trị tốt hệ thống kênh phân phối dẫn tới khả thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm chí khách hàng ñối thủ cạnh tranh Trong xu hội nhập quốc tế cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế Việt Nam ñang bước chuyển phát triển Việc chiếm lĩnh thị trường việc làm sống doanh nghiệp, không ñảm bảo sản phẩm ñược tiêu thụ thị trường ñều ñặn, hình ảnh doanh nghiệp ñược khẳng ñịnh mà gây trở ngại lớn ñối với ñối thủ cạnh tranh hay nhà ñầu tư muốn xâm nhập vào thị trường Nhìn lại trình hoạt ñộng Công ty TID, với hệ thống kênh phân phối 3000 trung gian phân phối toàn quốc 300 trung gian thị trường miền Trung, công ty ñã có nhiều nỗ lực việc phát triển hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, công ty nhiều việc phải làm ñể hoàn thiện quản lý hiệu hệ thống kênh nhằm tạo lợi cạnh tranh dài hạn, khẳng ñịnh vị nhà phân phối hàng ñầu thiết bị viễn thông hãng Panasonic toàn quốc Chính lý ñó mà học viên chọn ñề tài “Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm viễn thông Panasonic thị trường miền Trung công ty Đầu tư Phát triển Thương Mại.” Do khả hạn chế, chắn vấn ñề ñược ñề cập ñề tài chưa thật hoàn chỉnh, mong ñóng góp ý kiến thầy cô, anh chị bạn bè ñồng nghiệp vấn ñề ñể nội dung ñề tài ñược hoàn thiện Chương CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1 Khái quát hệ thống phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo quan ñiểm Marketing, phân phối khái niệm kinh doanh, nhằm ñịnh hướng thực việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ người bán người mua, ñồng thời thực việc tổ chức, ñiều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác bảo ñảm cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối ña loại nhu cầu thị trường Một cách tổng quát, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân ñộc lập phụ thuộc lẫn mà qua ñó doanh nghiệp sản xuất thực việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối Quản trị hệ thống phân phối hệ thống ñịnh nhằm chuyển ñưa sản phẩm mặt vật chất quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng nhằm ñạt hiệu cao 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối Footer Page of 126 Header Page of 126 - Chiến lược kênh phấn phối ñược coi công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập trì ñược lợi cạnh tranh dài hạn thị truờng giúp cho doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ doanh nghiệp với thị trường môi trường bên - Các chiến lược kênh tạo ñược khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh thị trường - Kênh phân phối công cụ cạnh tranh hữu hiệu dài hạn có vai trò quan trọng toàn hệ thống Marketing doanh nghiệp 1.1.2.2 Chức kênh phân phối - Giới thiệu thông tin sản phẩm - Kích thích tiêu dùng - Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ - Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm - Thương lượng - Lưu thông hàng hóa - Tài chính, trang trải chi - Chấp nhận rủi ro 1.2 Các thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối người tham gia ñàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa chịu rủi ro hoạt ñộng kinh doanh Đây người tham gia cấu trúc hệ thống kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất (hay người cung cấp), trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ người tiêu dùng cuối * Nhà sản xuất: người khởi nguồn cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thị trường Tuy vậy, hầu hết nhà sản xuất ñều ñiều kiện thuận lợi ñể phân phối sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối mà thường thông qua trung gian phân phối * Trung gian bán buôn: Trung gian bán buôn doanh nghiệp cá nhân có liên quan ñến mua hàng hoá bán cho doanh nghiệp tổ chức khác ñể bán lại kinh doanh Có loại trung gian sau - Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực - Đại lý, môi giới nhà bán buôn hưởng hoa hồng: - Các chi nhánh ñại diện bán nhà sản xuất: Chức trung gian bán buôn - Tạo khả bao phủ thị trường: - Bán hàng khuyến - Giữ tồn kho - Quá trình ñặt hàng: - Cung cấp thông tin thị trường - Tài trợ: - Dịch vụ quản lý tư vấn * Trung gian bán lẻ - Các ñặc ñiểm Trung gian bán lẻ Footer Page of 126 Header Page of 126 - Chức trung gian bán lẻ: - Sự khác biệt người bán buôn bán lẻ 1.3 Các loại hình kênh phân phối trình phát triển kênh 1.3.1 Các loại hình kênh phân phối + Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp + Kênh cấp thông qua người trung gian hay gọi kênh rút gọn + Kênh hai cấp có hai người trung gian hay gọi kênh ñầy ñủ + Kênh phân phối nhiều cấp: kênh mà nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng xuất thêm số trung gian ñặc biệt ñại lý hay người môi giới Có thể mô tả sơ ñồ sau: Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Kênh cấp Kênh cấp Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh cấp Nhà sản xuất Môi giới Sơ ñồ 1.1: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng 1.3.2 Quá trình phát triển kênh phân phối - Hệ thống Marketing theo chiều dọc - Hệ thống Marketing theo chiều ngang - Hệ thống nhiều 1.4 Thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối hoạt ñộng nhằm ñưa ñịnh liên quan ñến việc phát triển kênh phân phối nơi trước ñó chưa tồn ñể cải tiến kênh phân phối Nắm rõ quy trình thiết kế kênh phân phối ñể thiết kế ñược kênh phân phối hoàn chỉnh phù hợp với ñặc ñiểm môi trường, ñặc ñiểm sản phẩm ñiều kiện thực tế doanh nghiệp 1.4.1 Nhu cầu thiết kế kênh phân phối Một số trường hợp phải thiết kế lại kênh phân phối: - Phát triển sản phẩm dòng sản phẩm - Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu - Có thay ñổi số biến số Marketing – Mix - Thiết lập Công ty - Sự thay ñổi trung gian thương mại Footer Page of 126 Header Page of 126 - Thay ñổi khả sẵn sàng loại trung gian cụ thể - Thâm nhập vào khu vực thị trường ñịa lý - Thay ñổi môi trường - Xảy xung ñột nghiêm trọng thành viên kênh - Xem xét ñánh giá lại hiệu hoạt ñộng kênh 1.4.2 Xác ñịnh phối hợp mục tiêu kênh phân phối - Xác ñịnh mục tiêu phân phối tiêu cụ thể như: + Chiếm lĩnh, bao phủ thị trường, + Xây dựng hình ảnh, ấn lượng nhãn, sản phẩm + Kiểm soát + Chi phí, doanh số… - Kiểm tra phù hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược khác: 1.4.3 Phân tích biến số ảnh hưởng ñến cấu trúc kênh - Đặc ñiểm khách hàng - Đặc ñiểm sản phẩm - Đặc ñiểm trung gian phân phối - Đặc ñiểm cạnh tranh - Đặc ñiểm doanh nghiệp - Đặc ñiểm môi trường kinh doanh 1.4.4 Phát triển cấu trúc kênh - Xác ñịnh chiều dài kênh: Mỗi trung gian thực chức ñịnh ñể vận chuyển hàng hóa hay dịch vụ ñến gần người sử dụng gọi cấp kênh Chiều dài kênh ñược mô tả thông qua số cấp trung gian kênh Doanh nghiệp cần phải xác ñịnh số lượng cấp ñộ trung gian tham gia kênh tùy theo loại sản phẩm hàng hóa Kênh phân phối là: + Kênh trực tiếp + Kênh cấp + Kênh hai cấp + Kênh ba cấp Ngoài có kênh phân phối với nhiều cấp ñộ hơn, với kênh nhiều cấp ñộ khả khả kiểm soát trình hoạt ñộng kênh giảm (Sơ ñồ hình 1.1) - Xác ñịnh chiều rộng kênh: mật ñộ trung gian cấp + Phân phối rộng rãi Những sản phẩm mà người tiêu dùng có xu hướng mong muốn sử dụng hình thức sản phẩm tiêu dùng như: thực phẩm, xăng dầu, hàng tạp hóa… + Phân phối ñộc quyền + Phân phối chọn lọc 1.4.5 Đánh giá lựa chọn kênh phân phối tối ưu - Yêu cầu bao phủ thị trường hệ thống kênh: - Tiêu chuẩn kiểm soát tiêu chí nguồn lực - Tiêu chuẩn thích nghi, tính linh hoạt kênh 1.5.6 Chọn thiết kế kênh phân phối tốt Footer Page of 126 Header Page of 126 - Phân tích ñầu kênh lựa chọn: Để chọn kênh tốt nhất, trước tiên doanh nghiệp cần phải hiểu khách hàng mục tiêu họ mua chúng Các ñịnh mua khách hàng ñược chia thành phân loại gọi tiện ích ñầu kênh Những kênh marketing khác cung cấp nhiều hay tiện ích như: + Tiện ích tiện lợi (về mặt không gian thời gian + Tiện ích quy mô lô hàng + Tiện ích chọn lọc + Tiện ích dịch vụ - Phân tích mục tiêu kênh ñặc tính sản phẩm (1) Phù hợp hoá mục tiêu chiến lược phân phối với biến số khác với chiến lược, mục tiêu khác công ty (2) Thiết lập mục tiêu phân phối rõ ràng (3) Kiểm tra phù hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu khác công ty - Phân tích hành vi phân ñoạn thị trường 1.5 Quản trị kênh phân phối 1.5.1 Bản chất quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối toàn công việc quản lý ñiều hành hoạt ñộng hệ thống kênh, nhằm ñảm bảo cho hợp tác gắn bó thành viên kênh ñể thực mục tiêu phân phối cảu doanh nghiệp 1.5.2 Những nội dung quản trị kênh phân phối: - Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn hoạt ñộng kênh - Quản trị kênh phân phối quản trị toàn dòng chảy kênh - Quản trị kênh phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể - Quản trị kênh phân phối quản trị hoạt ñộng, quan hệ bên doanh nghiệp - Quản trị kênh phân phối phải vào vị trí thành viên kênh ñể có mức ñộ quản trị khác - Quản trị kênh bao gồm quản trị kênh hàng ngày quản trị kênh mặt chiến lược 1.5.3 Nhận diện tiềm tàng thực xung ñột kênh phân phối 1.5.3.1 Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung ñột kênh - Xung ñột khác biệt mục ñích - Xung ñột vai trò quyền hạn không rõ ràng - Xung ñột khác biệt vê nhận thức - Xung ñột người trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản xuất 1.5.3.2 Các kiểu xung ñột thực kênh Xung ñột dọc kênh: - Xung ñột dọc nhà sản xuất người bán sỉ - Xung ñột nhà sản xuất với người bán lẻ: Xung ñột ngang kênh: tồn có mâu thuẫn thành viên cấp kênh Các trung gian thương mại cấp tính chất ñộc lập với nên thực sách quảng cáo mặc ñịnh giá trái ngược chí cạnh tranh lẫn Xung ñột ña kênh: tồn nhà sản xuất ñã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh việc bán hàng thị trường Loại xung ñột dễ trở nên gay gắt thành Footer Page of 126 Header Page of 126 viên kênh ñược hưởng giá thấp (do mua hàng số lượng lớn) sẵn sàng bán với giá thấp (mức lợi nhuận thấp hơn) 1.5.4 Đánh giá thành viên ñiều chỉnh kênh phân phối Việc ñánh giá thành viên kênh nhằm vào mục tiêu giúp cho người quản trị trì ñược việc ñiều khiển hoạt ñộng trung gian thương mại ñang bán sản phẩm doanh nghiệp ñồng thời giúp cho người quản trị có phân tích ñầy ñủ tương lai hoạt ñộng người trung gian thương mại Điều ñó giúp vận hành hệ thống kênh phân phối trôi chảy hơn, giải nhanh chóng giảm bớt xung ñột kênh Chương THỰC TRẠNG MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TID 2.1- TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN TID 2.1.1- Khái quát Công ty 2.1.1- Khái quát Công ty Lịch sử hình thành phát triển công ty: Chức nhiệm vụ CN Công ty - Phòng kinh doanh + Kinh doanh kênh sỉ + Kênh dự án showroom - Chức Chi nhánh Đà Nẵng bao gồm việc quảng bá, giới thiệu phân phối sản phẩm viễn thông hãng Panasonic ñến ñại lý thị trường miền Trung Đào tạo Đại lý, tư vấn sau bán hàng, bảo hành, lắp ñặt sửa chữa thiết bị 2.1.2 Môi trường hoạt ñộng kinh doanh Công ty 2.1.2.1 Mô trường vĩ mô - Môi trường kinh tế: Các sản phẩm công ty máy fax, tổng ñài, ñiện thoại nhãn hiệu Panasonic nhiều ñiều kiện ñể bán tăng trưởng, giải pháp công nghệ nhiều hội ñể triển khai phát triển Môi trường kinh tế thuận lợi ñể công ty ñẩy mạnh bán hàng, tăng doanh số Đặc biệt tình hình tăng trưởng kinh tế ñịa bàn công ty quản lý từ Quảng Bình ñến Quãng Ngãi tiếp tục phát triển mạnh, ñời sống nhân dân ngày hoàn thiện, thu nhập ngày tăng, sở hạ tầng ngày ñược nâng cấp mở rộng Do ñó, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ngày nhiều hơn, ña dạng Đây hội cho việc mở rộng khai thác thị trường nội ñịa tương lai - Môi trường trị - xã hội: Hiện nay, trị nước ta ngày ổn ñịnh, môi trường ñầu tư rộng mở, thông thoáng hấp dẫn, ñây ñiều kiện thu hút nhiều nhà ñầu tư nước vào Đặc biệt, thành phố Đà Nẵng lại thành phố ñộng nước, chế thông thoáng, nhiều ưu ñãi thuận lợi nên thu hút nhiều nhà ñầu tư Đây ñiều kiện tốt ñể ñẩy mạnh hoạt ñộng sản xuất kinh doanh tạo ñà phát triển cho công ty - Môi trường tự nhiên: Các tỉnh miền Trung từ Quảng Bình ñến Quãng Ngãi ñều có giao thông ñường xuyên suốt, thường xuyên có tuyến xe chạy nên việc giao hàng cho trung gian phân phối tỉnh tương ñối dễ dàng Hơn khoảng cách tỉnh tương Footer Page of 126 Header Page of 126 ñối gần nên việc ñi thăm, làm việc với ñại lý thuận tiện Điều giúp cho việc tìm kiếm quản lý hệ thống ñại lý ñơn giản hiệu - Môi trường pháp luật: thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt ñộng sản xuất kinh doanh - Môi trường công nghệ: Xã hội phát triển, việc áp dụng thiết bị ñại vào công việc ñời sống ngày nhiều Công nghệ giúp cho việc trao ñổi thông tin, quản lý công việc ñược dễ dàng hiệu Đây hội ñể công ty ñẩy mạnh bán sản phẩm công nghệ giải pháp Lắp ñặt hệ thống camera quan sát, giám sát từ xa, lắp ñặt hệ thống thông tin liên lạc, hội nghị từ xa… - Môi trường văn hóa – xã hội: Đời sống người dân ngày ñược nâng cao, ñặc tính tâm lý tiêu dùng phát triển ñến mức ñộ khác nhau, nhu cầu sử dụng sản phẩm thay ñổi, nâng cao 2.1.2.2 Môi trường vi mô: - Đặc ñiểm sản phẩm: Sản phẩm công ty sản phẩm công nghệ mang ñặc tính kỹ thuật cao, bao gồm thiết bị ñiện thoại Panasonic, máy Fax, camera, tổng ñài Panasonic giải pháp phần mềm Có thể chia sản phẩm công ty làm dòng: dòng sản phẩm ñiện thoại dòng sản phẩm máy Fax, tổng ñài Sản phẩm ñiện thoại dòng sản phổ biến dành cho ñại ña số ñối tượng tiêu dùng cá nhân, hộ gia ñình, ñặc tính dễ sử dụng, giá thành thấp Dòng sản phẩm thứ máy Fax tổng ñài, ñây dòng sản phẩm mang ñặc tính chuyên dụng, sử dụng công nghệ kỹ thuật cao, ñối tượng tiêu dùng tổ chức, doanh nghiệp, tòa nhà cao tầng, khách sạn - Đặc ñiểm hệ thống khách hàng: Khách hàng chủ yếu công ty bao gồm công ty chuyên kinh doanh thiết bị viễn thông công ty tin học, hệ thống bưu ñiện, công ty thiết bị văn phòng, cửa hàng ñiện thoại, hệ thống siêu thị ñiện máy… Mối quan hệ công ty với trung gian phân phối chặt chẽ thân thiết thông qua việc ký kết hợp ñồng kinh tế thỏa thuận thương mại Trong trình bán hàng, nhân viên kinh doanh công ty phải liên tục làm việc với ñối tác vấn ñề ñặt hàng, giao hàng, giải công nợ dịch vụ sau bán hàng Vì vậy, công ty cần có sách phù hợp ñể mang lại thuận lợi cho hai bên nhằm trì phát triển kênh phân phối - Đối thủ cạnh tranh: Tại thị trường Việt Nam nói chung thị trường miền Trung nói riêng, công ty có ñối thủ cạnh phân phối mặt hàng viễn thông Panasonic, nhiên công ty lại chịu cạnh tranh khốc liệt hãng khác ngành Canon, HP, Samsung, Acatel, Brother… Chính vậy, công ty cần có sách phân phối hợp lý, có chế kinh doanh phù hợp vừa có hiệu cao lại vừa ñáp ứng nhu cầu lợi ích trung gian phân phối - Hệ thống kênh phân phối công ty Kênh phân phối công ty bao gồm gần 3000 trung gian ñịa bàn nước ñó gần 300 trung gian thị trường miền Trung Thị trường miền Trung công ty ñược tính từ tỉnh Quảng Ngãi ñến tỉnh Quảng Bình chi nhánh Đà Nẵng trực tiếp quản lý Chi nhánh Đà Footer Page of 126 Header Page of 126 Nẵng có toàn quyền ñịnh việc khai thác, chọn lựa quản lý trung gian bán hàng quản lý toàn hệ thống phân phối Hiện tại, công ty ñang áp dụng mô hình phân phối nhiều kênh ñể phân phối rộng khắp sản phẩm thị trường Bảng 2.2 : Sơ ñồ kênh phân phối công ty (1) CÔNG TY TID (2) (3) Trung gian phân phối NGƯỜI TIÊU DÙNG Trung gian bán sỉ Trung gian bán lẻ (1) Phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng hệ thống bán lẻ showroom công ty thông qua phòng dự án (2) Phân phối thông qua trung gian phân phối trung gian bán lại cho người tiêu dùng (3) Công ty bán hàng cho trung gian lớn, trung gian thực phân phối lại cho trung gian bán sỉ bán cho người tiêu dùng cuối 2.1.3 Phân tích ñặc ñiểm yếu tố hoạt ñộng kinh doanh Công ty 2.1.3.1 Đặc ñiểm tổ chức quản lý nhân Bảng 2.2 : Tình hình lao ñộng qua năm Cơ cấu lao ñộng Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Tổng số lao ñộng 22 31 39 Xét theo trình ñộ: - Sau ñại học 0 10 - Đại học - Cao ñẳng 11 13 - Trung cấp - Lao ñộng phổ thông Nhân công ty có tăng trưởng ổn ñịnh qua năm Đặc biệt trình ñộ văn hóa nhân viên ngày tăng công ty trọng ñến công tác ñào tạo tạo ñiều kiện ñể nhân viên nâng cao trình ñộ học vấn Ngoài ra, công ty thường xuyên tổ chức buổi ñào tạo, training công ty ñể nâng cao trình ñộ chuyên môn nghiệp vụ nhân viên, nâng cao kỹ làm việc Bảng 2.3 : Thu nhập bình quân lao ñộng qua năm Cơ cấu lao ñộng Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Thu nhập bình quân/người/1tháng 2,400,000 3,000,000 3,400,000 2.1.3.2 Đặc ñiểm tài Công ty Tình hình tài công ty ổn ñịnh, tổng nguồn vốn tăng ñều cho thấy tiềm lực tài công ty mạnh Đảm bảo cho hoạt ñộng kinh doanh ñược trôi chảy Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 2.1.4 Tình hình phân phối sản phẩm công ty 2.1.4.1 Phân tích, ñánh giá thực trạng tình hình phân phối Công ty Bảng 2.7 : Bảng doanh số mặt hàng qua năm (ĐVT : VNĐ) Ngành 2007 Điện thoại Máy Fax Tổng ñài TỔNG Sản lượng (Chiếc) 12,173 2,893 895 15,961 2008 Doanh số Sản lượng (tỷ) (Chiếc) 6,2 19,087 5,4 3,360 3,8 1,051 15,4 23,498 2009 Doanh số Sản lượng (tỷ) (Chiếc) 8,2 18,798 7,9 4,336 5,6 1,067 21,7 24,201 Doanh số (tỷ) 10,1 9,3 7,2 26,6 - Doanh thu tăng ñều qua năm - Tỷ trọng doanh số mặt hàng giá thành thấp có xu hướng giảm mặt hàng cao cấp tăng lên Chính thời gian ñến, chi nhánh cần có chiến lược bố trí lại kênh phân phối phù hợp ñể vừa ñẩy mạnh sản phẩm phổ biến có giá thành thấp mặt hàng ñiện thoại vừa tăng cường ñược nhu cầu sản phẩm kỹ thuật cao mặt hàng máy fax tổng ñài 2.1.4.2- Phân tích việc sử dụng sách Marketing Các biến số thường ñược quan tâm áp dụng chiến lược phân phối là: • Sản phẩm Các sản phẩm cảu công ty bao gồm: - Điện thoại Panasonic: bao gồm loại ñiện thoại có dây ñể bàn, ñiện thoại không dây ñể bàn Các loại ñiện thoại ña dạng chủng loại giá cả, phù hợp cho người tiêu dùng cá nhân hộ gia ñình thu nhập thấp cho ñến ñối tượng người tiêu dùng hàng cao cấp - Máy Fax Panasonic: Bao gồm nhiều loại máy fax từ máy sử dụng giấy nhiệt rẻ tiền, tính ñơn giản ñến máy loại máy laser ña tính năng, giá thành cao, phục vụ cho ña số ñối tượng tiêu dùng ñơn vị doanh nghiệp - Tổng ñài Panasonic: hệ thống thông tin liên lạc nội Phục vụ cho ñối tượng tiêu dùng doanh nghiệp có nhu cầu liên lạc nội từ người ñến 1000 người • Cơ chế giá Hiện tại, chi nhánh Đà Nẵng ñang xây dựng có chế giá nhiều cấp Bao gồm giá bán cho người mua ñến sản phẩm, giá cho người mua 3-7 sản phẩm giá bán cho người mua sản phẩm ñơn hàng Công ty ñàm phán ký kết thỏa thuận thương mại với khách hàng lớn áp dụng sách chiết khấu doanh số theo quý, theo năm Ngoài ra, công ty có cấp giá bán lẻ cho showroom phục vụ cho người tiêu dùng cuối giá cho dự án lớn Công ty cần khéo léo việc vận dụng chế giá ñể hạn chế xung ñột trung gian phân phối Tuy nhiên, quy mô trung gian thương mại ngày lớn, có trung gian nhập 30-50 ñơn hàng, sách giá lại gây bất lợi cho trung gian công ty có cấp giá tối ña chiếc/1 ñơn hàng, công ty cần xây dựng chế giá riêng ñể kích thích trung gian nhập hàng với số lượng nhiều Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 11 Vấn ñề ký kết thỏa thuận thương mại cần ñược ñẩy mạnh, chi nhánh thỏa thuận thương mại với khách hàng lớn, số lượng cần ñược phát huy thêm ñể góp phần ổn ñịnh doanh số • Phân phối sản phẩm Hệ thống phân phối sản phẩm công ty bao gồm kênh Tuy nhiên, doanh số tập trung chủ yếu kênh sỉ, phân phối thông qua hệ thống trung gian Hiện kênh phân phối thông qua trung gian chiếm 90% doanh số chi nhánh, kênh có khoảng 500 khách hàng (trong ñó có 300 ñại lý phát sinh doanh số thường xuyên) ñịa bàn từ Quảng Bình ñến Quảng Ngãi Vì vậy, vấn ñề làm việc thường xuyên, trì tốt mối quan hệ với trung gian ñể phát sinh doanh số ñều ñặn giúp chi nhánh phát triển bền vững Ngoài ra, công ty thường xuyên khai thác ñào tạo trung gian phân phối ñể mở rộng mạng lưới phân phối, khu vực tỉnh Bảng 2.8 : Bảng doanh số tỉnh qua năm (ĐVT : VNĐ) Năm Chỉ tiêu 2007 DS (tỷ) Tỷ trọng 2008 2009 DS (tỷ) Tỷ trọng DS (tỷ) Tỷ trọng Quảng Ngãi Quảng Nam Đà Nẵng Huế Quảng Trị Quảng Bình 1,6 0,9 6,9 3,1 1,3 1,6 10,4% 5,8% 44,8% 20,1% 8,5% 10,4% 2,1 1,1 11,4 3,9 1,2 2,0 9,7% 5% 52,5% 18% 5,5% 9,3 2,5 1,5 13,8 5,5 1,4 1,9 9,4% 5,7% 51,8% 20,7% 5,3% 7,1% TỔNG 15,4 100% 21,7 100% 26,6 100% Số liệu ñã cho thấy khả phát triển doanh số Chi nhánh khu vực tỉnh yếu, khai thác không hiệu Chi nhánh cần có kế hoạch ñể ñẩy mạnh khai thác tiềm khách hàng khu vực ñề sách bán hàng hợp lý ñể phát triển doanh số khu vực • Chính sách cổ ñộng Biện pháp chi nhánh sử dụng chủ yếu gởi catalogue sản phẩm ñến trung gian gởi cho người tiêu dùng cuối cùng, trưng bày sản phẩm cửa hàng, siêu thị, trang trí poster, tổ chức buổi hội thảo, tranning tư vấn sản phẩm, tổ chức chuỗi kiện nhỏ ñể xây dựng hình ảnh sản phẩm Ví dụ tổ chức buổi hội nghị khách hàng ñể giới thiệu sản phẩm, tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng siêu thị, làm tặng phẩm áo pull, áo mưa tặng cho khách hàng mua sản phẩm Panasonic … nhằm tạo hình ảnh sản phẩm Tuy nhiên, cách làm chưa mang lại hiệu cao ñối với tỉnh thành xa Quảng Ngãi, Quảng Bình, Quảng Trị… nên doanh số khu vực không tăng, sản phẩm chưa ñược phân phối rộng rãi Nhiệm vụ chủ yếu công ty không ngừng nâng cao hiệu phân phối tiêu thụ sản phẩm, cung cấp ngày nhiều hàng hóa cho xã hội ñáp ứng nhu cầu ña dạng người tiêu dùng khu vực miền Trung nước 2.2- THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.2.1 Phân tích hiệu tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối Bảng 2.9 : Tỷ trọng doanh số kênh (ĐVT : VNĐ) Footer Page 11 of 126 Header Page 12 of 126 Chỉ tiêu 2007 DS Bán lẻ Bán sỉ Tỷ trọng 900 14,5 15,4 12 Tỷ trọng 2008 DS 5,8% 94,2% 100% 1,2 20,5 21,7 Tỷ trọng 2009 DS Tỷ trọng 5,6% 94,4% 100% 1,8 24,8 26,6 6,8% 93,2% 100% • Kênh trực tiếp: Là kênh bán hàng showroom công ty bán trực tiếp cho dự án lớn Cả công ty có showroom bán lẻ nước Tại miền Trung, công ty có showroom ñặt số 26 Đường Hải Phòng, TP Đà Nẵng Ưu ñiểm: Do bán giá lẻ nên lợi nhuận cao bán sỉ, công ty trực tiếp bán nên vấn ñề tư vấn cho người tiêu dùng ñược tốt hơn, dịch vụ sau bán hàng ñược nhanh chuyên nghiệp nên tạo dựng ñược hình ảnh sản phẩm ñối với người tiêu dùng, cố quảng bá ñược thương hiệu công ty Một số dự án ñã chọn ñưa sản phẩm công ty vào dự toán hoàn thiện ña phần ñều sử dụng ñúng sản phẩm này, ñiều ñó tạo ñiều kiện thuận lợi cho công ty ñại lý bán hàng sau Công ty cho phận dự án tư vấn rộng rải sản phẩm thị trường nên nhiều khách hàng doanh nghiệp người tiêu dùng biết ñến sản phẩm công ty, ñây lợi lớn công ty so với ñối thủ cạnh tranh khác Nhược ñiểm: Quy mô ñơn hàng nhỏ lẻ không phát sinh thường xuyên nên doanh số bán không cao so với phân phối sỉ chiếm tỷ trọng thấp doanh số công ty Khi bán cho dự án lớn thường tốn nhiều chi phí, thời gian công sức, ñồng thời dễ gây mâu thuẩn với ñại lý trùng dự án • Kênh phân phối qua trung gian thương mại: + Trung gian thương mại: Hệ thống ñại lý công ty bao gồm ñối tác Bưu ñiện, công ty thiết bị Viễn thông, công ty vi tính, thiết bị văn phòng, công ty Điện thoại, hệ thống siêu thị, hàng ñiện thoại nhỏ công ty kinh doanh thiết bị khác Ưu ñiểm kênh: trung gian ñặc biệt quan trọng việc phân phối sản phẩm công ty, cho phép công ty tận dụng ñược nguồn vốn, nguồn nhân lực, khả kinh doanh, mối quan hệ với thị trường trung gian hoạt ñộng thị trường lâu năm, có mối quan hệ sâu sắc với khách hàng, ñồng thời số lượng trung gian có mặt thị trường nhiều nên ñưa sản phẩm công ty ñến người tiêu dùng cách rộng rãi Các trung gian ñều có thương hiệu uy tín riêng thị trường nên người tiêu dùng mua hàng công ty trung gian ñảm bảo ñược chăm sóc tốt Hệ thống trung gian cánh tay công ty ñể vươn ñến khu vực ñịa lý xa trung tâm, ñảm bảo sản phẩm công ty ñược ñưa ñến người tiêu dùng rộng rãi, nhanh chóng nhất, dịch vụ sau bán hàng ñược hỗ trợ tốt kịp thời Nhờ hệ thống trung gian thương mại mà thị trường công ty ngày ñược mở rộng, gia tăng sản lượng bán qua ñó tăng doanh số bán Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 Nhược ñiểm: trung gian bán hàng ñối thủ khác kiểm soát công ty không chặt chẽ thường xuyên mối quan hệ với công ty không tốt Ngoài ra, vấn ñề giá dịch vụ sau bán hàng công ty ñối với trung gian vấn ñề quan trọng, không ñảm bảo tốt nhiệt tình bán hàng giảm chuyển sang bán hàng ñối thủ cạnh tranh - Công ty khó kiểm soát hoàn toàn hệ thống bán hàng, dịch vụ sau bán hàng trung gian, trung gian làm không tốt uy tín sản phẩm thị trường bị giảm - Đối với trung gian xa rủi ro bán hàng cao, khả trung gian chuyển ñổi kinh doanh, phá sản không toán công nợ cao Vì yêu cầu công ty phải thường xuyên theo dõi, cập nhật thông tin hệ thống khách hàng - Còn nhiều trung gian có sở kinh doanh nhỏ, hiểu biết sản phẩm khả phát triển khách hàng hạn chế Khả ñáp ứng nhu cầu khách hàng sản phẩm kỹ thuật cao thấp, gây hình ảnh sản phẩm giảm khả bán hàng Họ ñứng phía người mua, chưa thực ñứng phía công ty quyền lợi họ chưa gắn bó chặt chẽ với công ty Hệ thống trung gian thương mại công ty nhiều phân tán, ñại ña số nhỏ lẻ không bền vững nên vấn ñề theo dõi, quản lý nhiều khó khăn Rủi ro kinh doanh lớn Quản lý kênh hiệu chưa cao, từ khâu khai thác mới, chọn lọc bán hàng nhiều thiếu xót, việc quản lý ñại lý tương ñối lỏng lẻo, tự phát, chưa thật chuyên nghiệp chưa có tính hệ thống quán Các sách bán hàng, quản lý chưa thật thuyết phục ñược trung gian Giải vấn ñề phát sinh mang tích chất vụ, cảm tính Các hoạt ñộng cổ ñộng quảng bá sản phẩm rời rạc, mang tính thời vụ, hiệu phụ thuộc nhiều vào khả tư vấn nhân viêc kinh doanh, quản lý kinh doanh khu vực 2.2.2 Những hạn chế công tác tổ chức quản lý hệ thống phân phối Công ty TID * Hệ thống ñại lý thiếu yếu Mặc dù số ñại lý công ty miền Trung 300 ñại lý, nhiên ñại lý không nằm rải rác ñồng ñều khắp miền Trung mà lại nằm tập trung thành phố, chủ yếu thành phố Đà Nẵng (chiếm 50% lượng khách hàng chi nhánh) Số lượng khách hàng không ñảm bảo trì ổn ñịnh doanh số công ty, doanh số khu vực tỉnh Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Ngãi chiếm tỷ trọng doanh số thấp (chỉ 40% doanh số chi nhánh) Điều ñó cho thấy hiệu khai thác khách hàng tỉnh chi nhánh nhiều hạn chế, hiệu không cao Lượng khách hàng lại tập trung thành phố Đà Nẵng nên khách hàng bán chậm doanh số công ty bị biến ñộng mạnh Các khu vực xa thị trấn, thị xã tỉnh thành Quảng Nam, Quảng Ngãi, Quảng Trị, Quảng Bình số lượng trung gian nhỏ lẻ nên thường bán số lượng ít, không thường xuyên bán sản phẩm rẻ tiền, công nghệ thấp Vì xa nên hỗ trợ công ty ñôi không kịp thời (như vấn ñề giao hàng, bảo hành…) nên dễ làm người tiêu dùng xúc, không thỏa mãn, không giải trung gian không muốn bán hàng, uy tín doanh số công ty giảm ñi Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 * Quản lý kênh hiệu chưa cao Việc quản lý kênh công ty thực chưa ñạt hiệu cao, sách công ty chưa hoàn toàn thuyết phục, công tác quản lý hệ thống trung gian nhiều lỏng lẻo Nhiều ñơn vị kinh doanh thay ñổi chủ, thay ñổi ñịa ñiểm bán, thay ñổi người có trách nhiệm ñặt hàng… phòng kinh doanh chậm cập nhật thông tin, gây khó khăn cho việc quản lý chung việc chăm sóc, ñào tạo, tư vấn sản phẩm Công tác ñi khai thác chăm sóc khách hàng tỉnh không ñược tổ chức thường xuyên Hàng năm, công ty thường thực – chuyến công tác ñi thăm khách hàng tỉnh, nhiên số trung gian xa nên vấn ñề theo dõi quản lý khó khăn, ví dụ vấn ñề thiết lập quan hệ khăng khít với trung gian không liên lục, khó khăn triển khai chương trình hỗ trợ bán hàng, chương trình khuyến mãi… Chính sách giá nhiều bất cập, chưa có chế giá cho trung gian lớn nhâph hàng với số lượng 30 – 50 ñơn hàng Vấn ñề ñào tạo cho trung gian chưa ñược tổ chức thường xuyên ñịnh kỳ dẫn ñến tình trạng số sản phẩm công ty không ñược trung gian am hiểu chào bán * Kênh phân phối chưa ñáp ứng ñược yêu cầu phát triển lâu dài: Hiện công ty ñang có ngành hàng: ñiện thoại, máy fax tổng ñài chia làm nhóm sau: - Sản phẩm ñiện thoại nhóm sản phẩm tiêu dùng có ñặc tính: giá thành thấp, phổ biến, phù hợp với ñối tượng tiêu dùng cá nhân hộ gia ñình, không yêu cầu trung gian phân phối phải am hiểu nhiều kỹ thuật nhiều ñầu tư Các trung gian phân phối sản phẩm cửa hàng ñiện thoại, siêu thị ñiện thoại, siêu thị ñiện máy, showroom bán hàng Bưu ñiện… nhóm cần kênh phân phối rộng rãi, nhiều trung gian hội bán hàng cao, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm - Sản phẩm máy Fax, tổng ñài thuộc nhóm sản phẩm công nghệ cao, ñối tượng tiêu dùng nhóm sản phẩm doanh nghiệp, công ty hay ñơn vị, tổ chức Họ mua sản phẩm ñể ñáp ứng nhu cầu cụ thể doanh nghiệp Chính vậy, ñể bán ñược sản phẩm trung gian phân phối phải năm rõ ñặc tính kỹ thuật sản phẩm, tư vấn ñúng sản phẩm mà khách hàng ñang cần với mức chi phí thấp Sau ñó, trung gian phải tiến hàng lắp ráp, cài ñặt tư vấn sử dụng cho khách hàng Do ñó, ñể ñẩy mạnh phát triển nhóm sản phẩm công ty phải lựa chọn trung gian có ñủ lực phân phối, tập trung ñào tạo theo chiều sâu ñể trung gian phân phối tốt sản phẩm, ñáp ứng hiệu nhu cầu người tiêu dùng Việc khai thác trì khách hàng ñược công ty trọng phát triển nhiên lượng khách hàng không phát sinh nhiều thường không ổn ñịnh Điều cho thấy nhiều vấn ñề cần giải khâu quản lý khách hàng công ty thời gian ñến 2.2.3 Những mâu thuẫn phát sinh hệ thống hệ thống phân phối - Mâu thuẫn chiều ngang + Mâu thuẫn cạnh tranh: Khi ñịa bàn có nhiều nhà bán buôn, bán lẻ xen lẫn dẫn ñến tình trạng tranh dành, lôi kéo khách hàng trung gian cách thức như: giảm giá sản phẩm, bán phá giá, chiết khấu bán lẻ… + Mâu thuẫn quyền lợi: Công ty thành viên thỏa thuận chế ñộ ưu ñãi sở doanh số, mối quan hệ, dẫn ñến có trung gian ñược ưu ñãi so với trung gian khác giá, Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 mức ñộ hỗ trợ tín dụng, ñầu tư trưng bày hàng hóa, hỗ trợ ñào tạo cho nhân viên, chiết khấu thương mại, thời hạn công nợ, chi phí vận chuyển… Chính hỗ trợ không ñồng ñều dẫn ñến sinh mâu thuẩn trung gian với - Mâu thuẫn theo chiều dọc: Mâu thuẫn xung khắc quyền lợi cấp kênh Các trung gian nhỏ thường so bì với trung gian lớn yêu cầu công ty thỏa mãn cho họ nhiều nữa, công ty không ñáp ứng ñược mâu thuẩn xảy - Mâu thuẫn ña kênh: Đây mâu thuẫn tất yếu có nhiều kênh phân phối tồn song song thị trường, chẳng hạn: giành giật khách hàng trung gian với nhau, hay nhiều trung gian yêu cầu công ty hỗ trợ ñể bán ñược hàng vào dự án… Kết Luận: Hệ thống kênh phân phối công ty có phù hợp với khách hàng, giúp công ty chiếm lĩnh ñược thị trường, ổn ñịnh doanh số thời gian vừa qua Trong trình quản lý hoạt ñộng kênh, công ty ñã xây dựng sách linh hoạt ñể thu hút trung gian, khuyến khích tạo ñiều kiện cho trung gian hợp tác với công ty ngày hiệu Song bên cạnh ñó, công ty gặp khó khăn ñịnh trình kinh doanh như: - Công tác khai thác thị trường công ty nhiều hạn chế, chưa khai tác triệt ñể trung gian có tiềm thị trường, thị trường khu vực tỉnh Huế, Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam, Quảng Ngãi - Vấn ñề quản lý, trì trung gian có sẵn chưa ñược sâu sát, số ñại lý mâu thuẩn với công ty không hợp tác phân phối mặt hàng công ty nữa, thêm vào ñó vấn ñề khai thác khách hàng thị trường hạn chế, chưa ñược ñầu tư quan tâm ñúng mức Nguyên nhân chủ yếu trình ñộ chuyên môn ñội ngũ nhân viên kinh doanh chưa ñảm bảo, ñầu tư quản lý ñối với công tác này chưa nhiều chưa ñạt hiệu cao - Vấn ñề xử lý giá thị trường chậm chưa theo kịp với tốc ñộ biến ñộng giá thị trường Chưa có chế giá phù hợp với khách hàng lớn - Công ty không kiểm soát ñược mạng lưới trung gian phân phối, trung gian bán buôn trung gian bán lẻ phương thức tuyển chọn rộng rãi, ñồng thời kiểm tra giám sát thường xuyên ñối với hoạt ñộng họ nên xảy xung ñột kênh - Công ty sử dụng kênh phân phối ñại trà cho tất sản phẩm từ sản phẩm tiêu dùng phổ biến giá rẻ dành cho nhân hộ gia ñình ñến sản phẩm công nghệ cao giá ñắt nên hiệu tiêu thụ không cao Không có nhiều trung gian hiểu sâu sản phẩm nên ñầu tư ñể bán, kết sản phẩm công nghệ cao không ñược ñẩy mạnh Do ñó công ty cần có sách hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ñể khắc phục nhược ñiểm trên, ñồng thời phải có cải tiến cho phù hợp với ñiều kiện môi trường kinh doanh tương lai Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 16 CHƯƠNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VIỄN THÔNG PANASONIC CỦA CÔNG TY TID 3.1 CÁC CĂN CỨ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 3.1.1 Môi trường kinh doanh công ty 3.1.1.1 Những hội thách thức * Những hội - Gia nhập WTO làm nhu cầu tiêu dùng ñược tăng lên ñây hội ñể công ty mở rộng phân phối, gia tăng sản lượng bán - Mạng lưới phân phối công ty tương ñối ổn ñịnh, lâu năm Công ty ñang chiếm thị phần lớn thị trường sản phẩm viễn thông - Uy tín thương hiệu công ty tạo dựng ñược năm qua với tín nhiệm khách hàng thị trường Việt Nam lợi lớn mà công ty cần phát huy thời gian ñến * Những thách thức - Có nhiều nguồn hàng thay có giá thành rẻ ñược phân phối: Hiện nay, có nhiều thương hiệu có uy tín giới ñã ñang tập trung ñầu tư phát triển thị trường Việt Nam, nhiều nguồn hàng thay có giá thành rẻ ñược phân phối, ñây thách thức mà chắn thời gian ñến công ty phải ñương ñầu - Kinh nghiệm cạnh tranh quốc tế: vấn ñề cạnh tranh thị trường Việt Nam chưa thực liệt, cạnh tranh quốc tế gần chưa có, thêm tập ñoàn viễn thông nước ñầu tư vào Việt Nam ña số tập ñoàn lớn, có uy tín, có nhiều kinh nghiệm ñầu tư phát triển thị trường 3.1.1.2- Những thuận lợi khó khăn công ty * Những thuận lợi - Công ty ñã thiết lập ñược hệ thống phân phối tương ñối rộng, ổn ñịnh vững chắc, có mối quan hệ khăng khít với ñại lý Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng tốt kịp thời nên tạo ñược uy tín thị trường - Sản phẩm viễn thông Panasonic công ty ñã có thương thiệu thị trường miền Trung nước nhiều năm ñược người tiêu dùng tín nhiệm - Đội ngũ nhân viên công ty có tinh thần trách nhiệm trình ñộ chuyên môn cao, lại người miền Trung nên am hiểu phong tục tập quán, hiểu cách thức kinh doanh ñại lý khu vực - Công ty có tiềm lực tài lớn, có kinh nghiệm phân phối sản phẩm viễn thông nhiều năm * Những khó khăn - Thị trường có nhiều sản phẩm nhái với chất lượng không ñảm bảo, người tiêu dùng dễ bị lầm tưởng sản phẩm hàng làm giảm uy tín công ty - Có nhiều sản phẩm thay nguồn gốc xuất xứ: sản phẩm Trung Quốc chấp lượng thấp với giá thành rẻ, gây khó khăn cho việc cạnh tranh công ty, giảm sản lượng phân phối Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 - Các hoạt ñộng truyền thông, cổ ñộng chưa thập ấn tượng chưa ñược triển khai liên tục, hiệu mang lại thấp 3.1.2 Mục tiêu phương hướng kinh doanh công ty 3.1.2.1 Mục tiêu công ty Tập trung xây dựng công ty bước vững mạnh kinh tế, ñội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, ñủ khả cạnh tranh thị trường, ñảm bảo nhà phân phối thiết bị viễn thông số khu vực miền Trung Gia tăng sản lượng bán, tăng thị phần sản phẩm viễn thông Panasonic thị trường mục tiêu kinh doanh cuối công ty Bởi công ty cần phải: - Tăng tính sẵn sàng mức ñộ bao phú khu vực thị trường, ñặc biệt thị trường tỉnh Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Quảng Nam, Quãng Ngãi - Nỗ lực tìm kiếm thêm khách hàng mục tiêu cho công ty - Tạo hợp tác thành viên kênh phân phối, xây dựng mối quan hệ hợp tác có lợi công ty với trung gian Giảm tối ña mâu thuẩn phát sinh - Hạn chế phát triển thị phần ñối thủ cạnh tranh Canon, HP, Brother, Samsung… thị trường miền Trung nước - Đẩy mạnh công tác bán hàng công ty, mục tiêu trở thành nhà cung cấp giải pháp công nghệ Panasonic hàng ñầu cho dự án lớn miền Trung nước 3.1.2.2 Phương hướng kinh doanh công ty thời gian ñến - Rà soát lại hệ thống phân phối có, ñánh giá lại hệ thống trung gian nhằm xây dựng sách bán hàng phù hợp như: chế giá, công nợ, chế khác phù hợp với tình hình thị trường tình hình trung gian thời ñiểm ñể thúc ñẩy bán hàng, ổn ñịnh doanh số - Tổ chức lại công tác tiếp thị, khai thác thị trường, thu hút thêm khách hàng Nâng cao uy tín khẳng ñịnh uy tín công ty - Mở rộng số lượng trung gian lớn, ñàm phán ký kết thỏa thuận thương mại, cam kết bán hàng ñảm bảo doanh số công ty hàng tháng, quý năm - Nâng cao lực trình ñộ chuyên môn nhân viên công ty, ñáp ứng cá nhu cầu khách hàng theo kịp phát triển thị trường - Nhằm giữ vững mở rộng thêm thị trường công ty cần phải quan tâm ñến việc nâng cao chất lượng sản phẩm ñáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng khách hàng quốc tế Công ty nhà phân phối ñại diện cho hãng Panasonic Việt Nam, công ty phải chịu trách nhiệm chất lượng sản phẩm phân phối thị trường Công ty có trách nhiệm liên hệ với hãng Panasonic ñể giải cố lỗi kỹ thuật sản phẩm (nếu có) hợp tác với hãng ñể ñảm bảo sản phẩm phù hợp với tiêu chí thị trường Việt Nam - Giá thành nhân tố quan trọng ñịnh ñến sản lượng tiêu thụ doanh số công ty, ñồng thời ñó tiêu chí ảnh hưởng ñến khả khả cạnh tranh công ty ñối với ñối thủ cạnh tranh nước Vì việc giảm giá thành ñể ñẩy mạnh sản lượng, tăng tính cạnh tranh, ổn ñịnh doanh số vấn ñề cần thiết mà công ty cần trọng thực Nâng cao tính hiệu quản lý ñể giảm chi phí như: chi phí quản lý kho, chi phí bán hàng, chi phí khai thác quản lý khách hàng, chi phí vận chuyển… từ ñó giảm giá thành phân phối Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VIỄN THÔNG PANÁONIC TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường - Tìm hiểu xu hướng ngành viễn thông trong thời gian ñến, xu hướng phát triển công nghệ… ñể từ ñó có kế hoạch làm thị trường, ñào tạo nhân viên ñại lý chuẩn bị kế hoạch bán hàng ñể ñón ñầu công nghệ - Tìm hiểu xu hướng tâm lý sử dụng người tiêu dùng - Thu thập thông tin ñối thủ cạnh tranh - Xây dựng cho sách phân phối phù hợp khoa học, trì tạo ưu kênh phân phối cạnh tranh - Công ty cần mạnh mẽ công việc nghiên cứu khách hàng với nhu cầu hành vi mua sắm họ Như công tác nghiên cứu thị trường ñược thực tốt giúp công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, ñáp ứng ñúng ñủ nhu cầu thị trường, từ ñó giữ vững uy tín phát triển thị phần công ty 3.2.2 Mở rộng kênh phân phối tới thị trường tỉnh miền Trung Hiện nay, hệ thống trung gian phân phối công ty tỉnh Quảng Nam, Quãng Ngãi, Huế, Quãng Bình, Quãng Trị… thiếu yếu Sản lượng tiêu thụ thị trường thấp so với thị trường thành phố Đà Nẵng Vì việc phát triển hệ thống kênh phân phối thị trường chiến lược vô cần thiết chiến lược công ty cho phát triển lâu dài tương lai Bảng 3.1 : Tỷ trọng doanh số khu vực (ĐVT : Tỷ Vnñ) Ngành 2007 Doanh số Tỷ trọng Khu vực TP 11,5 74,6% Khu vực 3,9 25,4% tỉnh TỔNG 15,4 100% 2008 2009 Doanh số 15,1 Tỷ trọng 70% Doanh số 16,1 Tỷ trọng 60,6% 6,6 30% 10,5 39,4% 21,7 100% 26,6 100% 3.2.3 Xác ñịnh dạng kênh phân phối phù hợp Qua phân tích với ñặc ñiểm ngành hàng công ty Có thể bố trí lại kênh phân phối công ty theo ñặc thù ngành hàng sau: • Đối với ngành hàng ñiện thoại: Đây ngành hàng công ty Đặc thù mặt hàng giá thành thấp, không yêu cầu cao khả am hiểu công nghệ người bán hàng, nhóm sản phẩm phù hợp với tất tầng lớp người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia ñình Chính vậy, ñể ñẩy mạnh phân phối cho nhóm mặt hàng này, công ty cần tổ chức thiết lập kênh phân phối rộng rãi nhiều cấp Phân phối sản phẩm ñến tất trung gian mà công ty xác ñịnh tiêu thụ ñược hàng Có thể mô tả kênh phân phối cho ngành hàng ñiện thoại sau: Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 Bảng 3.2 : Sơ ñồ kênh phân phối ngành hàng ñiện thoại (1) CÔNG TY TID Trung gian bán sỉ (2) Trung gian bán lẻ Người tiêu dùng (3) Trung gian bán lẻ Mục ñích kênh phân phối nhằm ñẩy mạnh việc phổ biến sản phẩm ñiện thoại bàn ñến tay người tiêu dùng cuối Nâng cao hình ảnh sản phẩm thị trường, người tiêu dùng dễ dàng mua ñược sản phẩm Panasonic ñịa phương • Đối với ngành hàng máy Fax Tổng ñài ñiện thoại Đặc thù sản phẩm ngành hàng tính công nghệ kỹ thuật cao, trung gian phân phối muốn bán sản phẩm yêu cầu phải có ñầu tư, có kỹ thuật am hiểu công nghệ, có vốn ñầu tư lớn Đối tượng công ty chọn lựa trung gian phân phối nhóm sản phẩm thường công ty viễn thông, tin học, công ty thiết bị văn phòng, Bưu ñiện Ngoài ra, ñối với ngành hàng này, công ty cần thường xuyên tổ chức buổi hội thảo, training cho khách hàng ñể ñưa xu hướng công nghệ thời gian ñến, ñào tạo kỹ thuật cho trung gian lắp ñặt, lập trình Có thể mô tả kênh phân phối nhóm sản phẩm sau: Bảng 3.3 : Sơ ñồ kênh phân phối ngành hàng Tổng ñài , máy Fax (1) CÔNG TY TID (2) Trung gian bán sỉ Người tiêu dùng Trung gian bán lẻ Kênh phân phối ñảm bảo người tiêu dùng ñược phục vụ chu ñáo, ñược hướng dẫn tư vấn kỹ, dễ dàng chọn lựa ñược sản phẩm thỏa mãn nhu cầu 3.2.4 Chính sách ñối với trung gian hệ thống phân phối công ty * Tìm hiểu nhu cầu khó khăn trung gian Trong trình quản lý hệ thống phân phối có minh, công ty có kế hoạch bám sát với khách hàng, tìm hiểu nhu cầu khó khăn họ trình bán sản phẩm công ty Việc tìm hiểu thường nhân viên thị trường liên lạc với trung gian thông Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 qua trao ñổi trực tiếp theo phản hồi trung gian công ty ñồng thời với việc kiểm tra ñánh giá hoạt ñộng trung gian hàng tháng, hàng quý, hàng năm * Các sách hỗ trợ cho trung gian - Chính sách giá: Công ty áp dụng sách giá ñể hỗ trợ cho trung gian sau: Giảm 1% giá cho ñơn hàng toán nhanh ngày, áp dụng giá theo cấp phụ thuộc vào số lượng sản phẩm ñơn hàng (ví dụ : công ty ñang xây dựng chế giá cho ñơn hàng chiếc, chiếc, 10 10 chiếc, giá giảm số lượng ñặt hàng tăng) - Đối với khách hàng lớn thường xuyên công ty ký thỏa thuận thương mại cam kết ñảm bảo doanh số công ty ñưa quý, năm Khi ñó, ñại lý ñược chiết khấu từ – 1,5% doanh số cam kết, ñược hưởng ưu ñãi giá, công nợ sách ưu ñãi khác công ty ñào tạo nhân viên bán hàng, hỗ trợ trưng bày sản phẩm, tổ chức kiện bán hàng thời ñiểm khó khăn Đưa cấp giá cho ñơn hàng 30-50 nhằm kích thích trung gian lớn ôm hàng - Ngoài ra, ñối với công ty ñạt doanh số cao năm, công ty cần có chương trình hỗ trợ ñi du lịch nước nước Tóm lại, sách công ty nhằm khuyến khích trung gian hoạt ñộng tích cực hơn, nhiệt tình khâu tiêu thụ sản phẩm công ty, góp phần không nhỏ việc giữ gìn mối quan hệ tốt ñẹp, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài, giữ vững mở rộng thị trường 3.3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 3.3.1 Xác ñịnh ñiều khoản ràng buộc ñối với thành viên kênh Muốn kênh phân phối vận hành trôi chảy, hạn chế xung ñột xảy công ty cần xây dựng ñiều khoản qui ñịnh rõ ràng quyền lợi trách nhiệm thành viên kênh * Quyền trách nhiệm Công ty * Trách nhiệm trung gian * Các ràng buộc công ty trung gian phân phối 3.3.2 Giải xung ñột kênh phân phối - Sử dụng hình thức khen thưởng: Công ty ñưa phần thưởng dành cho thành viên thực tốt cam kết ñể kích thích thành viên hoạt ñộng tốt Đặc biệt cần kết hợp khéo léo hình thức khen thưởng sức mạnh cưỡng chế ñể vừa giám sát ràng buộc thành viên vừa kích thích cố gắng họ, hình thức phải ñược sử dụng thường xuyên - Sử dụng sức mạnh thừa nhận: Để tránh xung ñột thành viên cấp kênh họ suy nghĩ quyền lợi bị so với thành viên khác, công ty cần cho thành viên thấy mức ưu ñãi cao hay thấp tùy thuộc vào cống hiến họ Công ty ñưa mức hỗ trợ sau ñánh giá hiệu hoạt ñộng thành viên kỳ trước ñó Sự ñánh giá công ty phải khách quan kết ñánh giá phải thông báo công khai ñể tạo phong trào thi ñua tích cực thành viên Vấn ñề công ty phải xây dựng chế bán hàng chung cho tất trung gian hệ thống, phổ biến rộng rãi chế bán hàng dựa sở ñó Bên cạnh ñó, công ty ñưa thêm ñiều khoản riêng với mức ưu ñãi dành cho trung gian lớn ñáp ứng ñược mức doanh số công ty ñặt Như phần hạn chế ñược mâu thuẩn không ñáng có ñối với trung gian Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 3.3.3 Biện pháp kích thích thành viên kênh - Tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên - Giúp ñỡ thành viên kênh + Giúp ñỡ hỗ trợ trung gian tài chính, tổ chức bán hàng + Đào tạo nhân viên bán hàng cho trung gian phân phối công ty + Hỗ trợ cho trung gian khuyến mãi, trang bị bảng hiệu chương trình bán hàng làm tăng khả tiêu thụ quảng cáo sản phẩm + Sử dụng sách giá linh hoạt, tiếp tục trì mức giảm giá, chiết khấu trước ñây công ty khách hàng mua với số lượng lớn * Thiết lập quan hệ sở hợp tác: * Công tác ñánh giá hệ thống trung gian phân phối - Công tác kiểm tra thành viên kênh phân phối - Tiêu chuẩn ñánh giá: + Doanh số bán + Thời hạn toán + Mức ñộ ñầu tư kỹ thuật + Lượng hàng tồn kho Bảng 3.4 : Bảng tiêu chuẩn ñánh giá tỉ trọng thành viên STT Tiêu chuẩn Hệ số Điểm số Điểm qui ñổi Doanh số bán Thời hạn toán Mức ñộ ñầu tư kỹ thuật Lượng hàng tồn kho 0,6 0,2 0,1 0,1 Sau ñó ta xếp hạng thành viên Bảng 3.5 : Bảng xếp hạng thành viên STT Tổng số ñiểm qui ñổi Xếp hạng > 8,0 A 6,0 – 7,99 B - 5,99 C