Header Page of 133 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - NGUYỄN TIẾN ĐẠT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM VIETCOMBANK CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 62.34.01.21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SỸ HÀ NỘI, NĂM 2015 Footer Page of 133 Header Page of 133 Công trình hoàn thành Trường Đại học Thương mại Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN QUỐC THỊNH PGS TS NGUYỄN VĂN THANH Phản biện 1: GS TSKH LƯƠNG XUÂN QUỲ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Phản biện 2: PGS TS ĐINH VĂN THÀNH VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI Phản biện 3: PGS TS NGUYỄN THỊ MÙI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - VIETINBANK Luận án bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp Trường Đại học Thương mại Vào hồi……… ………… ngày ……… tháng ……… năm ………… Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia Thư viện Trường Đại học Thương mại Footer Page of 133 Header Page of 133 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng, số 12 tháng 6/2012, trang 26-32 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Những vấn đề đặt phát triển thương hiệu ngành ngân hàng”, Tạp chí Thị trường tài tiền tệ, số 13 (358) tháng 7/2012, trang 24-26 Nguyễn Tiến Đạt, Phạm Minh Điển, (2012), “Các nhân tố ảnh hưởng đến khả phát triển bền vững ngân hàng thương mại”, Tạp chí Thị trường tài tiền tệ, số 17 (362) tháng 9/2012, trang 24-27 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Đánh giá mức độ cạnh tranh ngân hàng hệ thống thông qua số tập trung thị trường”, Tạp chí Thị trường tài tiền tệ, số 18 (363) tháng 9/2012, trang 20-21 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Đắc Hưng, (2012), “Các ngân hàng thương mại triển khai đồng nhiều giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực”, Tạp chí Thị trường tài tiền tệ, số 22 (367) tháng 11/2012, trang 22-23-36 Nguyễn Tiến Đạt, (2012), “Rủi ro cho vay doanh nghiệp kinh doanh thương mại cà phê”, Tạp chí Ngân hàng, số 23 tháng 12/2012, trang 41-44 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2012), “Phát triển thương hiệu vấn đề đặt phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng”, Kỷ yếu Hội thảo Tỏa sáng thương hiệu Việt, Quảng Ninh tháng 8/2012 Văn phòng Quốc hội Lien hiệp hội Khoa học kỹ thuật Việt Nam tổ chức, trang 103-113 Nguyễn Tiến Đạt, Nguyễn Thị Hồng Lan, (2015), “Giải pháp tăng cường sức mạnh thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị trường tài tiền tệ, số 3+4 (420+421) tháng 2/2015, trang 50-53 Footer Page of 133 Header Page of 133 Footer Page of 133 Header Page of 133 PHẦN MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT Trong kinh tế, ngành ngân hàng nhận thức thách thức trình hội nhập lớn ngày phức tạp, đặc biệt trình gia nhập hội nhập kinh tế quốc tế giúp ngành ngân hàng tận dụng hội để phát triển, qua nâng cao vị thế, sức cạnh tranh hệ thống ngân hàng doanh nghiệp Việt Nam thị trường quốc tế Do nhiệm vụ vai trò ngành ngân hàng việc phát triển kinh tế nói chung tạo sở cho tiền đề trở thành trung tâm công nghệ cao Việt Nam trình hội nhập quốc tế năm tới nặng nề Đặc biệt, năm 20015 năm quan trọng Việt Nam, năm cần có nhiều nỗ lực mạnh mẽ hội nhập kinh tế quốc tế để Việt Nam gia nhập TPP theo dự kiến Do vậy, ngành ngân hàng cần phải tập trung phấn đấu hoàn thành tốt kế hoạch mục tiêu sách tiền tệ, triển khai tích cực có hiệu đề án cải cách đổi hệ thống ngân hàng Việt Nam, tiếp tục hoàn thiện thực thi mạnh mẽ Chiến lược phát triển hội nhập quốc tế ngành tương lai Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt NHTM giai đoạn yêu cầu đặt NHTM cần phải không ngừng nâng cao hiệu hoạt động gia tăng giá trị thương hiệu tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Việc phát triển thương hiệu NHTM không không yêu cầu NHTM Việt Nam nói riêng Ngân hàng TMCP Ngoại thương nói riêng, vấn đề không Lãnh đạo ngân hàng, quan quản lý nhà nước mà nhà nghiên cứu quan tâm Với vấn đề đặt Nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” cho luận án Nội dung nghiên cứu tập trung vào đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank sở đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu: Trên sở nguyên lý phát triển thương hiệu thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank, đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank Từ mục địch nghiên cứu vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm: − Khái quát hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng cho NHTM − Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank năm qua để từ hạn chế cần khắc phục ngân hàng − Đề xuất số giải pháp phù hợp với bối cảnh để phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Bằng cách xem xét mục đích mục tiêu nghiên cứu này, câu hỏi nghiên cứu sau đặt để đạt mục tiêu mục đích nghiên cứu: - Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại? - Các yếu tố điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu? - Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng? - Thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank? - Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank giai đoạn 2015-2020? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: lý luận thực tiễn phát triển thương hiệu NHTM nói chung hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank nói riêng Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu NHTM Việt nam giới; vấn đề lý luận thương hiệu ngân hàng phát triển thương hiệu ngân hàng NHTM xu hội nhập quốc tế; vấn đề thương hiệu phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam giai đoạn 2010-2014; đề phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cho giai đoạn 2015-2020 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đo lường kết phát triển thương hiệu thực với mục đích thu thập thông tin nhằm đo lường giá trị cảm nhận thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Tuy nhiên, mục đích nghiên cứu để giải thích vai trò phát triển Hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Hơn nữa, mục đích nghiên cứu giải việc kiểm tra xác định mối quan hệ biến nghiên cứu hiệu cho việc đo lường giá trị thương hiệu Vietcombank Cách tiếp cận nghiên cứu đề cập đến cách sử dụng việc trả lời câu hỏi nghiên cứu Bốn Footer Page of 133 Header Page of 133 loại phương pháp nghiên cứu xây dựng bao gồm: - Phương pháp nghiên cứu định tính - Phương pháp nghiên cứu định lượng - Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, diễn giải quy nạp - Phương pháp vấn điều tra Các phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu giúp khái quát hóa kết đối tượng lựa chọn khảo sát điều tra Hơn nữa, công cụ định tính sử dụng để thu thập phân tích liệu để xác định làm rõ tính hiệu đo lường giá trị thương hiệu Vietcombank Nghiên cứu lựa chọn đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng tổ chức/doanh nghiệp có quan hệ với Vietcombank Trong nghiên cứu số lượng khách hàng cá nhân doanh nghiệp nước khảo sát trực tiếp 456 khách hàng cá nhân 152 khách hàng doanh nghiệp KẾT CẤU LUẬN ÁN Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung kết cấu thành chương: Chương 1: Tổng quan công trình nghiên cứu Chương 2: Một số vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank Chương 4: Định hướng giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 tác giả Lê Thị Kim Tuyền về: "Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Vietinbank" thành công hệ thống hóa vấn đề thương hiệu, dẫn dắt vấn đề cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu Ngân hàng thương mại Tác giả Lê Thị Kim Tuyền theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho Vietinbank Tác giả hệ thống hóa lý luận thương hiệu tiêu chí đánh giá thương hiệu bền vững Công trình nghiên cứu khoa học PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh Ths Lê Thị Thuần nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế"; tác giả Cấn Anh Tuấn luận án tiến sỹ: "Phát triển thương hiệu mạnh doanh nghiệp Việt Nam" bàn khái niệm thương hiệu dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ sở khác hình tượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Theo quan điểm PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh Ths Lê Thị Thuần đề tài nghiên cứu khoa học cấp (2003) khuôn mẫu cụ thể cố định cho việc xây dựng phát triển thương hiệu hàng hóa Tác giả Cấn Anh Tuấn thành công việc hệ thống hóa sở lý luận vấn đề liên quan đến thương hiệu xây dựng thương hiệu mạnh doanh nghiệp Việt Nam Tác giả hệ thống hóa luận giải rõ số vấn đề lý luận xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp; phân định làm rõ khái niệm nội hàm khái niệm thương hiệu, phương pháp định giá thương hiệu, từ đưa khái niệm tác giả thương hiệu mạnh, trình tự xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống tiêu chí đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam" tác giả Ts Trần Ngọc Sơn (2009), thành công việc xây dựng hệ thống giải pháp Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn bao gồm nhóm giải pháp Với quan điểm tiếp cận thương hiệu Doãn Công Khánh đề tài nghiên cứu khoa học cấp (Bộ Thương mại, năm 2005) thuật ngữ thương hiệu hiểu: “Thương hiệu giống người, có phẩm chất, tính cách, có cảm thông, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu nói đến nhãn hiệu hàng hóa vào sống, lưu lại ký ức người tiêu dùng Như vậy, thực ra, thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa đời sống thương mại, gắn bó với hoạt động doanh nghiệp” Tác giả Ts Trần Thị Lý luận án tiến sỹ: "Xây dựng phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang" có quan điểm tiếp cận thương hiệu tác giả Doãn Công Khánh Tác giả trình bày sở lý luận thương hiệu từ vai trò, chức năng, yếu tố cấu thành thương hiệu, giá trị cốt lõi thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp kinh tế thị trường mở cửa hội nhập kinh tế giới Với nghiên cứu luận án tiến sỹ "Xây dựng phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Footer Page of 133 Header Page of 133 Bè, Tiền Giang", tác giả phát phát triển thương hiệu giải tổng hòa mối quan hệ lợi ích Với kết mô hình quy hồi tuyến tính, tác giả cho thấy việc xây dựng phát triển xoài cát Hòa Lộc thời gian qua thành công tạo dựng uy tín người tiêu dùng Liên quan đến phát triển thương hiệu tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) đánh giá phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam chủ yếu lực cạnh tranh nhiều hạn chế Đề tài “Phát triển thương hiệu công ty TNHH may Trọng Tín thông qua gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu trực tuyến” tác giả Nguyễn Thị Điệp Anh khoa Thương mại điện tử, Đại học Thương mại, (2011) Đề tài đề cập nội dung đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty may Trọng Tín thông qua gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu, nhiên chưa trọng đến hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu 1.2 TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC Về vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu có nhiều công trình nghiên cứu có quan điểm khác Hiện nay, theo nghiên cứu tìm hiểu Nghiên cứu sinh có nghiên cứu phát triển thương hiệu trực diện hệ thống ngân hàng Việt Nam có số đề tài đề cập đến vấn đề kể đến như: Theo nghiên cứu Joe Marconi (1999), cách thức tạo nên thương hiệu có giá trị gia tăng (valueadded brand) thị trường cạnh tranh toàn cầu tạo chiến lược phù hợp, hiệu bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng điều tra nghiên cứu Tác giả tổng hợp đưa cho người đọc cách thức để xây dựng chiến lược thương hiệu thành công việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu Cuốn sách Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho đội xây dựng thương hiệu) đưa nội dung chủ yếu phát triển thiết kế thông qua thiết kế ứng dụng, đưa năm giai đoạn phương pháp luận cho việc tạo thực nhận diện thương hiệu hiệu Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm để thu hẹp khoảng cách chiến lược kinh doanh thiết kế) xem sách đưa lý thuyết thống xây dựng thương hiệu Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities (Thiết kế Logo: Hướng dẫn để tạo sắc thương hiệu mang tính biểu tượng) lại đưa hướng dẫn cho nhà thiết kế (và khách hàng), người muốn hiểu bí ẩn đằng sau logo doanh nghiệp, tiếp cận hệ thống nhận diện thương hiệu điểm tiếp xúc quan trọng, góp phần tạo cảm xúc khách hàng Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand Strategy and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn diện cho chiến lược thương hiệu phát triển sắc), xem hướng dẫn cần thiết để tạo phát triển thương hiệu theo hướng tạo dựng sắc thương hiệu Các vấn đề điểm tiếp xúc đối thoại thương hiệu nhấn mạnh điều kiện bắt buộc thương hiệu dịch vụ Cuốn sách Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu) tác giả Mark Batey đưa góc nhìn toàn diện tổng thể người tiêu dùng tìm kiếm tạo ý nghĩa thương hiệu Nó khám phá yếu tố có ý thức vô thức kết nối người với sản phẩm thương hiệu Khái niệm tiếp thị truyền thống, khuôn khổ ý nghĩa thương hiệu đưa Cuốn sách How to Launch a Brand (Làm để triển khai thương hiệu) tác giả Finien Consultancy đưa hướng dẫn toàn diện để mắt thương hiệu: từ đặt tên để phân biệt, cách thiết kế nào, dựa thập kỷ kinh nghiệm chuyên môn chuyển công ty sản phẩm dịch vụ từ giai đoạn ý tưởng với thực tế thương hiệu hữu hình 1.3 NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU Bên cạnh kết nghiên cứu trước đạt được, số khoảng trống tác giả trước chưa nghiên cứu, làm rõ Luận án thực nghiên cứu thêm làm rõ số khoảng trống Cụ thể sau: Thứ nhất, sở lý luận thương hiệu ngân hàng nhiều hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện nội dung tiếp cận thương hiệu ngân hàng Cần tiếp tục hoàn thiện lý luận thương hiệu ngân hàng gắn với cạnh tranh môi trường hoạt động kinh doanh lý luận thực tiễn Thứ hai, tiếp cận lý luận thực tiễn phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng đặt cụ thể dịch ngân hàng Xây dựng trình tự nội dung để phát triển thương hiệu cho ngân hàng Việt Nam cụ thể Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Thứ ba, mở rộng nghiên cứu phát triển "điểm tiếp xúc thương hiệu", yếu tố nhận thức điểm tiếp xúc đâu đâu điểm tiếp xúc thương hiệu tốt Trên sở đó, cách thức tiếp cận giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu có hiệu Thứ tư, mở rộng nghiên cứu đề xuất mối liên hệ "thương hiệu nội bộ" "văn hóa doanh Footer Page of 133 Header Page of 133 nghiệp" Nghiên cứu mối quan hệ "văn hóa doanh nghiệp" phát triển thương hiệu bên thương hiệu bên NHTM.Thứ năm, xây dựng hệ thống giải pháp dựa định hướng phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam phát triển chung Ngành ngân hàng nói riêng Nghiên cứu xây dựng mô hình “Trung tâm thương hiệu” Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam Luận án tiếp cận làm rõ khoảng trống nêu nghiên cứu sử dụng công cụ đánh giá yếu tố môi trường bên bên nhằm đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam so với đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu, từ tìm lợi ngân hàng CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 2.1.1 Đặc điểm hoạt động ngân hàng thương mại 2.1.1.1 Ngân hàng loại hình ngân hàng 2.1.1.1.1 Ngân hàng thương mại nhà nước: Theo luật TCTD loại hình NHTM thành lập 100% vốn nhà nước NHTM có cổ phần chi phối 51% quy định NHTM nhà nước 2.1.1.1.2 Ngân hàng thương mại cổ phần: mô hình ngân hàng thành lập dạng công ty cổ phần Các cá nhân hay tổ chức nắm giữ số lượng cổ phần định ngân hàng không nắm giữ tham gia điều hành quản lý 2.1.1.1.3 Ngân hàng liên doanh: hình thức tham gia góp vốn bên NHTM nước có trụ sở Việt Nam NHTM Việt Nam 2.1.1.1.4 Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài: mô hình ngân hàng nước phép mở thành lập Việt Nam Bao gồm: Citibank; Bangkok Bank; Deustch bank; … 2.1.1.1.5 Ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài: Đây mô hình ngân hàng thành lập hình thức công ty TNHH thành viên từ hai thành viên trở lên thành lập Việt Nam với 100% vốn điều lệ thuộc sở hữu 50% vốn điều lệ Bảng 1: Số lượng TCTD Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015 Năm Số lượng NHTM nhà nước NHTM cổ phần Ngân hàng liên doanh Ngân hàng nước Công ty Tài chính, Cho thuê tài Ngân hàng Hợp tác xã Ngân hàng Chính sách Ngân hàng Phát triển 2011 126 37 48 29 1 2012 124 34 48 30 1 2013 123 33 48 29 1 2014 123 33 50 29 1 5/2015 123 33 50 29 1 2.1.1.2 Đặc điểm hoạt động ngân hàng thương mại Với cách hiểu NHTM đặc điểm hoạt động NHTM bao gồm ba đặc điểm sau: Thứ nhất, hoạt động NHTM hoạt động kinh doanh nhằm mục đích sinh lời theo đuổi mục tiêu lợi nhuận thông qua hoạt động kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng Hai là, hoạt động NHTM phải tuân thủ theo quy định pháp luật, nghĩa NHTM thoả mãn đầy đủ điều kiện khắt khe pháp luật quy định điều kiện vốn, kế hoạch kinh doanh, chấp thuận NHNN, phép hoạt động thị trường Ba là, hoạt động NHTM hình thức kinh doanh có độ rủi ro cao nhiều so với hình thức kinh doanh khác thường có ảnh hưởng sâu sắc tới ngành khác kinh tế Ngoài ra, ngành ngân hàng sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu để đánh giá hiệu gia tăng giá trị cách nhận phản hồi từ người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu 2.1.2 Tiếp cận thương hiệu thương hiệu ngân hàng 2.1.2.1 Tiếp cận thương hiệu Thương hiệu hiểu khái niệm sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Như vậy, thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất 2.1.2.2 Thương hiệu ngân hàng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) xác định thương hiệu tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, kết hợp yếu tố đó, nhằm mục đích xác định hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Footer Page of 133 Header Page of 133 Ngoài việc trên, năm 1997, Kapferer chia sẻ nhận thức họ thương hiệu dấu hiệu, có chức để tiết lộ phẩm chất tiềm ẩn sản phẩm mà tiếp cận để liên hệ Trong khi, Kohli & Thakor (1997) đề cập đến: "Thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thách thức tạo hình ảnh mạnh mẽ khác biệt” Theo cách tiếp cận khác theo quan điểm Donna Antonucci, thương hiệu hiểu lời hứa doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ cung cấp thị trường thể sắc doanh nghiệp Đồng tính với tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung khái niệm thương hiệu: “Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác; hình tượng loại hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp tâm trí khách hàng công chúng” Thương hiệu nói đến không xem xét góc độ thuật ngữ mà quan trọng nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp 2.1.2.3 Các thành tố thương hiệu 2.1.2.3.1 Tên thương hiệu: Yếu tố biết tới giúp khẳng định tồn thương hiệu Mọi thành công việc xây dựng thương hiệu có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu Chính đặt tên thương hiệu định quan trọng khó khăn trước đời thương hiệu 2.1.2.3.2 Biểu trưng (symbol): Biểu trưng thương hiệu cách sử dụng hình ảnh/biểu tượng thay cho thông điệp muốn phản ánh doanh nghiệp Thông thường, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngành sử dụng biểu trưng ngành 2.1.2.3.3 Biểu tượng (logo): Theo định nghĩa pháp luật Việt Nam, biểu tượng thương hiệu phần tử đồ họa, ký hiệu, biểu tượng thương hiệu nhãn hiệu mặt chữ kiểu nó, tức xếp mặt chữ độc đáo xếp đặt cách cá biệt Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu thiết kế nhằm tạo công nhận trước mắt người xem Các đặc trưng thiết kế cần lưu ý: tạo khác biệt, đơn giản, dễ nhớ, dễ thích nghi, có ý nghĩa, có hình dáng, quan trọng có màu sắc 2.1.2.3.4 Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu thông điệp mà doanh nghiệp muốn hướng tới khách hàng thông thường lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng lợi ích sản phẩm gợi nhớ Slogan cần phải phản ánh đặc trưng hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ, lời hứa thương hiệu, giá trị cốt lõi doanh nghiệp 2.1.2.3.5 Các thành tố khác: Các nghiên cứu cho thấy rằng, thương hiệu tạo cho khách hàng nghe/nhìn/nếm/ngửi/phán đoán… thương hiệu dễ gây ấn tượng khách hàng sâu vào tâm trí họ so với thương hiệu khác 2.1.3 Phân loại thương hiệu Theo mức độ hình thái thể thương hiệu chia thành loại sau: theo Mức độ bao trùm thương hiệu; theo Đối tượng mang thương hiệu; theo vai trò chủ đạo thương hiệu; theo Hình thái thể 2.1.3.1 Phân loại theo mức độ bao trùm thương hiệu: Bao gồm loại hình thương hiệu dùng chung cho tất loại hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp; cho riêng loại hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp; thương hiệu chung nhiều doanh nghiệp liên kết Các loại thương hiệu gồm có: thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia 2.1.3.2 Phân loại theo đối tượng mang thương hiệu: hình thức sử dụng sản phẩm hữu hình sản phẩm vô hình 2.1.3.3 Phân loại theo vai trò chủ đạo thương hiệu: Thương hiệu chủ (Master-Brand): hình thức phân loại theo định hướng chiến lược sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu phụ (Sub-Brand): phần mở rộng thương hiệu, tên trì mức độ liên kết với thương hiệu thương hiệu mẹ 2.1.3.4 Phân loại theo hình thái thể hiện: Thương hiệu truyền thống: thương hiệu sản phẩm dịch vụ môi trường thương mại truyền thống chưa có nhiều ứng dụng công nghệ đại sản phẩm dịch vụ truyền thống Thương hiệu điện tử: việc tận dụng phát triển Internet để xây dựng thương hiệu sử dụng công cụ internet 2.1.4 Kiến trúc mô hình thương hiệu Phân loại số kiến trúc thương hiệu chia làm số nhóm sau: 2.1.4.1 Kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm (Product Branding) 2.1.4.2 Kiến trúc thương hiệu dải (Line Branding) 2.1.4.3 Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (Range Branding) 2.1.4.4 Kiến trúc thương hiệu hình dù (Umbrella Branding) 2.1.4.5 Kiến trúc thương hiệu chia sẻ thương hiệu (Shared Branding) 2.1.4.6 Kiến trúc thương hiệu bảo chứng thương hiệu (Endorsed Branding) 2.1.5 Chức vai trò thương hiệu 2.1.5.1 Chức thương hiệu Footer Page of 133 Header Page 10 of 133 Chức nhận biết phân biệt thương hiệu: Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu Khả nhận biết thương hiệu yếu tố không quan trọng cho người tiêu dùng mà cho doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động Chức thông tin dẫn: Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ thông qua hình ảnh, ngôn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng công dụng hàng hóa Chức tạo cảm nhận tin cậy: Chức cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ lựa chọn mà thương hiệu mang lại Chức kinh tế: Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu 2.1.5.2 Vai trò thương hiệu ngân hàng − Thương hiệu tạo dựng hình ảnh ngân hàng sản phẩm dịch vụ tâm trí khách hàng − Thương hiệu coi cam kết sản phẩm dịch vụ khách hàng doanh nghiệp − Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường − Thương hiệu tạo khác biệt trình phát triển sản phẩm − Thương hiệu mang lại lợi ích trực tiếp cho ngân hàng − Thương hiệu góp phần nâng cao lực cạnh tranh tài ngân hàng − Thương hiệu tài sản vô hình có giả ngân hàng 2.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.2.1 Khái niệm cần thiết phát triển thương hiệu NHTM 2.2.1.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh khả bao quát, tác động thương hiệu đến tâm trí hành vi khách hàng, công chúng” Phát triển thương hiệu đồng hành trình phát triển doanh nghiệp đòi hỏi cần có đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế chiều sâu chiều rộng Chính vậy, phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên vể uy tín, hình ảnh giá trị cảm nhận, gia tăng lực cạnh tranh ngân hàng 2.2.1.2 Sự cần thiết phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng 2.2.1.3 Các điều kiện để phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại Các khái niệm thương hiệu xây dựng thương hiệu ngành tài ngân hàng tương đối khác NHTM phục vụ số lượng khách hàng có nhu cầu khác họ khó khăn để xây dựng thương hiệu có liên quan đến tất khách hàng Như vậy, tập trung ngày tăng tổ chức xây dựng thương hiệu, NHTM xác định cam kết tích cực quản lý thương hiệu Trên thực tế, nghiên cứu đưa cách quản lý thương hiệu NHTM tương đối dựa chiến lược kỹ thuật sáng tạo Nhận thức quản lý thương hiệu liên quan đến hàng tiêu dùng nhận thức hạn chế này, người ta nhận các NHTM khả quản lý thương hiệu mạnh Chúng ta thấy rằng, hầu hết lĩnh vực kinh doanh hoạt động tài ngân hàng có vai trò quan trọng hệ thống kinh tế quốc gia Việc thay đổi phát triển ngành ngân hàng phản ánh chân thực phát triển kinh tế Chính vậy, NHTM có thương hiệu không mạnh mẽ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ, vai trò NHTM có giá trị lớn nhiều ngành nghề khác Vì vậy, để đạt mục tiêu hiệu hơn, vai trò thương hiệu NHTM cần phải nỗ lực để tạo thương hiệu mạnh 2.2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại 2.2.2.1 Phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Nội dung nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá trị gia tăng cho sản phẩm đặc biệt nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Không thể có thương hiệu mạnh mà sản phẩm cảm nhận tốt đẹp khách hàng tất nhiên có cảm nhận tốt đẹp sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có dịch vụ bổ sung phù hợp làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú tiêu dùng chúng Phát triển giá trị cảm nhận túy việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy giá trị khác biệt, đặc tính trội, giá trị cá nhân khẳng định tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu 2.2.2.2 Gia tăng nhận thức thương hiệu khách hàng thương hiệu Phát triển thương hiếu giúp cho khách hàng nhận thức thương hiệu nhận biết thương hiệu số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay ngân hàng thương mại Có mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc nhớ Footer Page 10 of 133 Header Page 14 of 133 10 ngân hàng hoạt động Việt Nam bao gồm: NHTM nhà nước; 34 NHTMCP; NH Liên doanh 50 chi nhánh ngân hàng nước 3.1.3 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ chủ yếu Vietcombank 3.1.3.1 Các dịch vụ khách hàng cá nhân 3.1.3.2 Các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp 3.1.3.3 Các dịch vụ định chế tài 3.1.3.5 Các dịch vụ khác 3.1.4 Kết kinh doanh Vietcombank qua số năm gần 3.1.4.1 Về kết kinh doanh chung Vietcombank từ năm 2010 đến năm 2014 Trong giai đoạn này, Vietcombank tiếp tục có nhiều đổi hoạt động kinh doanh công tác quản trị Song song với việc nỗ lực nâng cao chất lượng tài sản, thúc đẩy tăng trưởng tín dụng an toàn hiệu quả, kiểm soát chất lượng tín dụng, công tác thu hồi xử lý nợ xấu tiếp tục trọng đẩy mạnh Các hoạt động kinh doanh dịch vụ, kinh doanh ngoại tệ có mức tăng trưởng tốt Các tiêu an toàn hoạt động đảm bảo, máy kiểm toán, kiểm tra kiểm soát tiếp tục củng cố tăng cường Kết hoạt động kinh doanh Vietcombank giai đoạn 2010 – 2014 sau: Về Chỉ tiêu tổng tài sản: Đơn vị: %, tỷ đồng 800,000 20.38% 20.02% 400,000 255,068 22.78% 574,152 15.60% 600,000 Tổng tài sản 307,506 368,522 467,614 12.41% 414,242 13.19% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 200,000 5.00% - Số dư 0.00% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Biểu đồ 3.3: Chỉ tiêu Tổng tài sản Vietcombank qua năm từ 2009-2014 Về Công tác huy động vốn: Đơn vị: %, tỷ đồng Huy động vốn từ kinh tế 500,000 22.60% 400,000 300,000 200,000 25.94% 419,974 24.08% 242,384 207,081 9.90% 170,541 7.50% 30.00% 25.00% 337,546 302,523 16.28% 20.00% 15.00% 10.00% 100,000 5.00% - 0.00% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Số dư Tăng trưởng so đầu năm Biểu đồ 3.4: Huy động vốn từ kinh tế Vietcombank qua năm từ 2009-2014 Công tác tín dụng: Đơn vị: %, tỷ đồng 400,000 26.90% 24.73% 300,000 200,000 140,546 175,600 Dư nợ cho vay kinh tế 18.43% 208,085 239,773 14.75% 272,685 14.57% 318,666 17.68% 30.00% 20.00% 10.00% 100,000 - 0.00% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Số dư Biểu đồ 3.5: Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ kinh tế Vietcombank qua năm từ 2009-2014 3.1.4.6 Các hoạt động dịch vụ Các hoạt động dịch vụ tăng trưởng tốt hầu hết đạt tiêu kế hoạch đề Trong hoạt động bán lẻ, Vietcombank đưa sách giá, phí linh hoạt, bán chéo sản phẩm thích ứng với thị trường; tích cực tổ chức lớp đào tạo kỹ chăm sóc khách hàng, triển khai chương trình Marketing toàn Footer Page 14 of 133 Header Page 15 of 133 11 hệ thống nhằm đưa dịch vụ đến với khách hàng coi nguồn thu ổn định ngân hàng Trong hoạt động thẻ, Vietcombank dẫn đầu thị trường mảng hoạt động thẻ, ngân hàng tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT) đánh giá cao hoạt động phát hành, toán thẻ, quản lý rủi ro, nhận nhiều giải thưởng TCTQT Hội thẻ ngân hàng Việt Nam hoạt động kinh doanh thẻ Đơn vị: %, tỷ đồng Một số chỉ *êu tài chính 2.00% 1.50% 23.32% 1.45% 1.00% 23.67% 1.39% 18.77% 30.00% 1.33% 12.34% 0.50% 1.09% 10.33% 0.97% 10.40% 20.00% 0.85% 10.00% 0.00% 0.00% 2009 2010 2011 2012 2013 ROA ROE 2014 Biểu đồ 3.7: Chỉ tiêu tài Vietcombank qua năm từ 2009-2014 3.1.5 Tóm tắt giải thưởng Vietcombank đạt năm 2012-2014 3.2 PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK TRONG THỜI GIAN QUA 3.2.1 Giới thiệu chung thương hiệu Vietcombank 3.2.1.1 Logo thương hiệu Vietcombank qua thời kỳ Giai đoạn từ 04/1963 đến 12/2007: Mẫu Logo chữ lồng Vietcombank có tiếng Việt tiếng Anh bao quanh Hình 3.1: Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007 Với hình ảnh thương hiệu Vietcombank sử dụng đơn giản logo thể chữ viết tắt chữ Vietcombank đường bao quanh tên tiếng Việt tiếng Anh ngân hàng Đến giai đoạn từ tháng 01/2008 đến tháng 03/2013: Mẫu logo chữ lồng VCB, sử dụng Hình 3.2: Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013 Hình 3.3 Hình ảnh thương hiệu bên Chi nhánh hệ thống Footer Page 15 of 133 Header Page 16 of 133 12 Về hình ảnh thương hiệu chưa đồng và thống chung toàn hệ thống, Hệ thống nhận diện giai đoạn chưa có quy định chuẩn chung nên việc sử dụng hình ảnh lộn xộn Hình ảnh đồng phục nhân viên Chi nhánh với thương hiệu Vietcombank trước 2013: ta thấy Chi nhánh hệ thống có đồng phục riêng điểm chung cán Vietcombank toàn hệ thống Giai đoạn từ tháng 04/2013 đến nay: Mẫu logo sử dung Và kể từ tháng 04/2013, Vietcombank có nhận diện thương hiệu sử dụng thống toàn hệ thống 3.2.1.2 Bộ nhận diện thương hiệu Vietcombank Với nhận diện thương hiệu mắt tháng 04/2013, qua khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ Vietcombank kết thăm dò phản ánh tương đối chất nội dung liên quan đến nhận diện thương hiệu Vietcombank Kể từ tháng 4/2013, Vietcombank xây dựng nhận diện thương hiệu với logo “Vietcombank” slogan “Chung niềm tin, Vững tương lai” Mã màu sử dụng cho hệ thống nhận diện thương hiệu: 3.2.2 Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua 3.2.2.1 Thực trạng đầu tư tài cho xây dựng thương hiệu Vietcombank 3.2.2.2 Thực trạng bố trí nguồn nhân lực cho xây dựng thương hiệu Vietcombank Đối với công tác xây dựng thương hiệu, Vietcombank có phận thành lập từ năm 2000 với tên Phòng Quan hệ công chúng Tổng số cán Phòng trì mức 20 cán Và số lượng nhân phục vụ xây dựng thương hiệu với công việc chính: 3.2.2.2.1 Tổ chức thực với đơn vị tổ chức thực kênh thông tin chủ động từ Vietcombank 3.2.2.2.1 Duy trì quan hệ với quan truyền thông báo chí, quan quản lý xây dựng kế hoạch truyền thông để chủ động đăng tải thông tin bên phù hợp với kế hoạch kinh doanh định hướng phát triển Vietcombank 3.2.2.2.3 Xây dựng tổ chức thực công việc liên quan đến đào tạo quản lý thương hiệu Vietcombank 3.2.2.2.4 Xây dựng kế hoạch, thực hiện/phối hợp với đơn vị liên quan triển khai công tác truyền thông, quảng cáo toàn hệ thống 3.2.3 Kiến trúc thương hiệu Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam 3.2.3.1 Sơ đồ kiến trúc thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Kiến trúc thương hiệu Vietcombank theo danh mục tham gia đầu tư góp vốn: tên công ty thành viên bắt đầu chữ ‘VCB’, các chữ lại tên viết tắt tên công ty thành viên Từ Vietcombank có nhận diện thương hiệu công ty con, công ty trực thuộc có điều chỉnh theo hệ thống nhận diện Kể từ tháng 04/2013, toàn thành viên hệ thống Vietcombank xây dựng hệ thống nhận diện Sơ đồ 3.4: Kiến trúc thương hiệu Vietcombank từ tháng 04/2013 Footer Page 16 of 133 Header Page 17 of 133 13 Mặc dù Công ty hoạt động độc lập chủ động hoạt động kinh doanh chiến lược kinh doanh/ chiến lược thương hiệu, Đơn vị có ảnh hưởng kết giảm giá trị thương hiệu giảm giá trị thương hiệu chung Vietcombank 3.2.3.2 Danh mục thương hiệu chiến lược Ngân hàng Ngoại thương Nếu phân chia theo mảng góp vốn đầu tư thương hiệu Vietcombank gồm thương hiệu sau: Sơ đồ 3.5: Danh mục thương hiệu Vietcombank tham gia đầu tư từ tháng 04/2013 3.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 3.3.1 Thực trạng chiến lược thực thi chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn trước thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3.2 Thực trạng công tác hoạch định nội dung chiến lược Vietcombank Giai đoạn 2011-2013, Vietcombank thực tái cấu hoạt động kinh doanh theo Chiến lược kinh doanh Vietcombank giai đoạn 2011-2020 Từ năm 2012, thực chủ trương Chính phủ NHNN tái cấu ngành ngân hàng, dựa tảng Chiến lược kinh doanh 2011-2020, Vietcombank xây dựng Đề án tái cấu đến năm 2015 với trọng tâm nâng cao lực tài chính, tích cực xử lý nợ xấu, nâng cao lực quản trị, xây dựng lộ trình bước triển khai áp dụng Basel Hiện nay, Vietcombank thiếu Lịch trình thực Chiến lược chi tiết dẫn đến việc thực thi Chiến lược Vietcombank rời rạc chưa có tính hệ thống, hiệu chưa cao Tại Vietcombank có phận có chức nhiệm vụ làm Chiến lược phân chia chức cụ thể để phối hợp triển khai, dẫn đến nhiều chồng chéo, không khoa học chất lượng công tác hoạch định chiến lược nhiều hạn chế 3.3.3 Thực trạng triển khai nội dung phát triển thương hiệu Vietcombank 3.3.3.1 Thực trạng phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu hệ thống Vietcombank Mặc dù ngân hàng chưa có độ phủ đến toàn tỉnh/thành tren nước mạng lưới phòng giao dịch so vơi đối thủ cạnh tranh nhiên Vietcombank cố gắng phát triển tạo điều kiện tốt để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng qua gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng Vietcombank trình trưởng thành phát triển suốt 50 năm qua tập trung cho việc sử dụng phát triển nguồn lực dành cho phát triển giá trị thương hiệu Các nguồn lực phục vụ cho xây dựng thương hiệu gồm có: điểm giao dịch, sở vật chất, điểm bố trí ATM, thái độ nhân viên tư vấn, nhân viên phục vụ, uy tín với khách hàng,… Với mô hình Vietcombank với 400 Chi nhánh/Phòng giao dịch nước, việc bố trí điểm giao dịch thuận lợi hay không định việc phát triển khách hàng, mang lại thuận tiện cho khách hàng cao hết đưa hình ảnh thương hiệu đến gần với khách hàng Theo kết khảo sát, 75% số lượng khách hàng đánh giá điểm giao dịch Vietcombank thuận lợi cho khách hàng Trong đó, có 91 khách hàng đánh giá điểm giao dịch thuận lợi mức bình thường tương đương 20% có 4% số lượng khách hàng khảo sát không thấy điểm giao dịch không thuận tiện Đây lợi cho Vietcombank triển khai thực chiến lược kinh doanh chiến lược thương hiệu hiệu Bên cạnh vị trí địa lý điểm giao dịch, yếu tố sở vật chất có trang bị đầy đủ đại hay không tạo điểm nhấn ấn tượng khách hàng Vietcombank thực điều thành công với 74% số lượng khách hàng đánh giá cao sở vật chất điểm giao dịch Vietcombank 18% số khách hàng đánh giá chất lượng sở vật chất mức bình thường Với đầu tư mạnh vào trang thiết bị đầy đủ đại thể Vietcombank quan tâm đến dịch vụ cung cấp cho khách hàng đầy đủ tiên tiến Footer Page 17 of 133 Header Page 18 of 133 14 Hiện nay, với số lượng 2.100 máy ATM trải dài nước, coi điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng Việt Nam (nơi mà đặc điểm tiêu dùng sử dụng tiền mặt phổ biến) Tuy chưa đáp ứng toàn nhu cầu khách hàng phần Vietcombank thỏa mãn nhu cầu khách hàng với 50% khách hàng đồng ý điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái thực giao dịch; 21% khách hàng hoàn toàn đồng ý; có khoảng chưa đến 5% khách hàng không đồng ý với quan điểm Bảng 3.13: Tổng hợp đánh giá cá nhân sở vật chất Vietcombank Tổng hợp kết trả lời câu hỏi N Tối thiếu Tối đa Các điểm giao dịch có thuận lợi cho việc lại 454 Cơ sở vật chất trang bị đầy đủ đại 452 Cơ sở vật chất tiện cho việc thực giao dịch 453 Cơ sở vật chất tạo cảm giác thân thiện, chuyên nghiệp 453 Các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thaori mái thực 452 giao dịch Valid N (listwise) 451 5 5 Trung bình 4.16 4.07 3.89 3.80 3.92 Độ lệch chuẩn 979 1.051 949 947 923 Kết đánh giá khảo sát khách hàng doanh nghiệp Vietcombank: Không giống cá nhân, ý kiến phần lớn doanh nghiệp đánh giá cao tính thuận tiện vị trị địa lý không đánh giá cao sở vật chất điểm giao dịch Vietcombank Có 80% ý kiến đánh giá cao cao điểm giao dịch thuận lợi có 7% không đồng ý với ý kiến Đánh giá tính thuận tiện sở vật chất, ý kiến cho sở vật chất thuận tiện cho giao dịch chiếm 60%, lại cho sở bình thường không thuận tiện Khi đánh giá sở vật chất có đến 70% ý kiến cho sở vật chất Vietcombank đại mức trung bình, số mean, medium mode tiêu chí xoanh quanh mức Tính thân thiện, chuyên nghiệp sở vật chất đánh giá mức trung bình với 54% ý kiến tổng ý kiến đồng ý không đồng ý mức 30% Các ý kiến đánh giá điểm ATM Vietcombank mức trung bình với 58% ý kiến ý kiến đồng ý không đồng ý mức tương đương Về việc phát triển giá trị cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ, sản phẩm Vietcombank đánh giá cáo theo khảo sát khách hàng cá nhân Qua đó, niềm tin khách hàng thương hiệu sản phẩm dịch vụ Vietcombank ngày cao Bảng 3.7: Tổng hợp đánh giá KHCN sản phẩm dịch vụ Vietcombank Tổng hợp kết trả lời câu hỏi N Tối thiếu Tối đa Về mức hợp lý lãi suất phí dịch vụ 452 Về tính minh bạch việc cung cấp dịch vụ 454 Về độ đa dạng hóa dịch vụ 453 Về thuận tiện sử dụng dịch vụ 453 Về độ an toàn, tin cậy 453 Về tính dễ tiếp cận dịch vụ 452 Về dịch vụ tư vấn 449 Về tính hấp dẫn dịch vụ khuyến 451 Valid N (listwise) 441 5 5 5 5 Trung bình 4.11 4.27 3.94 3.97 4.28 4.20 3.77 3.51 Độ lệch chuẩn 1.030 922 900 883 973 973 927 985 Khi đánh giá chất lượng dịch vụ VCB hầu kiến khách hàng cá nhân đánh giá cao dịch vụ tất tiêu chí Tuy nhiên, có phân hóa nhẹ mức độ hài lòng Có đến xấp xỉ 50% ý kiến đánh giá cao mức độ hợp lý lãi suất phí dịch vụ, tính minh bạch việc cung cấp dịch vụ, độ tin cậy, an toàn tính dễ tiếp cận dịch vụ Sự thuân tiện sử dụng dịch vụ đa dạng hóa dịch vụ đánh giá cao nhiều thay đánh giá cao Trong đó, có đến 41% ý kiến hỏi cho chương trình ưu đãi VCB mức bình thường Khác với khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp có phân hóa rõ Khi đánh giá chất lượng dịch vụ Vietcombank có phân hóa cao tiêu chí khác Có tiêu chí đánh giá cao với tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm bán tín hợp lý lãi suất (tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm 52% 9%), độ đa dạng dịch vụ (tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm 53% 7%) Một số tiêu khác đánh giá cao tỷ lệ đánh giá trung bình lớn tính minh bạch việc cung cấp dịch vụ (tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm 44% 9% tỷ lệ trung bình mức 31%), độ an toàn tin cậy (tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm 43% 10% tỷ lệ trung bình mức 23%) Về việc phát triển cảm nhận giá trị cá nhân cho khách hàng Vietcombank quan tâm đưa khách hàng trở thành trung tâm hoạt động kinh doanh Chính điều đưa giá trị thương hiệu Vietcombank đến với khách hàng sâu vào tâm trí khách hàng Footer Page 18 of 133 Header Page 19 of 133 15 Bảng 3.16: Tổng hợp đánh giá câu hỏi KHCN Tổng hợp kết trả lời câu hỏi N Tối thiếu 451 Nhân viên Vietcombank lịch chuyên nghiệp Nhân viên Vietcombank nhiệt tình phục vụ giúp đỡ khách hàng Nhân viên Vietcombank có nhiều kênh liên hệ với khách hàng Ngân hàng Vietcombank giữ uy tín với khách hàng Valid N (listwise) Tối đa Trung bình 3.77 Độ lệch chuẩn 961 452 3.81 951 453 449 445 1 5 4.19 4.26 1.031 973 Đánh giá chung phần lớn đối tượng điều tra đánh giá tốt phong cách phục vụ VCB Các cá nhân đánh giá cao tính đa dạng kênh liên hệ với KH, (52% hoàn toàn đồng ý 24% đồng ý), đánh giá cao uy tín VCB giao dịch (53% hoàn toàn đồng ý 25% đồng ý) Các cá nhân đánh giá cao tính chuyên nghiệp, tinh thần phục vụ nhiệt tình nhân viên VCB (tỷ lệ đồng tình 67%) Chỉ số người hỏi không hài lòng với phong cách phục vụ VCB Chỉ có 5% không hài lòng với uy tín giao dịch VCB, 6% không hài lòng với số lượng kênh liên hệ với KH 8% cho nhân viên VCB chưa lịch chuyên nghiệp nhiệt tình công tác phục vụ khách hàng Vietcombank nhận thức vai trò cán nhan viên việc đưa sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng qua không tập trung phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ mà làm cho khách hàng cảm nhận giá trị gia tăng sản phẩm giá trị cá nhân khách hàng Về kết đánh giá nhân viên Vietcombank khách hàng cá nhân: Bảng 3.14: Tổng hợp đánh giá nhân viên Vietcombank KHCN Valid Valid Nhân viên Vietcombank lịch chuyên nghiệp Tuần suất Tỷ lệ (%) Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Hoàn toàn không đồng ý 17 3.7 3.8 3.8 Không đồng ý 21 4.6 4.7 8.4 Bình thường 106 23.2 23.5 31.9 Đồng ý 211 46.3 46.8 78.7 Hoàn toàn đồng ý 96 21.1 21.3 100.0 Tổng 451 98.9 100.0 Bảng 3.15: Tổng hợp đánh giá thái độ nhân viên Vietcombank KHCN Nhân viên Vietcombank nhiệt tình phục vụ giúp đỡ khách hàng Tuần suất Tỷ lệ (%) Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Hoàn toàn không đồng ý 14 3.1 3.1 3.1 Không đồng ý 25 5.5 5.5 8.6 Bình thường 96 21.1 21.2 29.9 Đồng ý 215 47.1 47.6 77.4 Hoàn toàn đồng ý 102 22.4 22.6 100.0 Tổng 452 99.1 100.0 Phân tích kết tổng hợp ta thấy rằng, chất lượng nguồn nhân lực cán Vietcombank đóng góp thành công vào việc nhiệt tình quan tâm hỗ trợ khách hàng cách tối đa nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Có đến 67% khách hàng đánh giá nhân viên Vietcombank lịch chuyên nghiệp, 69% đánh giá nhân viên Vietcombank nhiệt tình phục vụ giúp đỡ khách hàng Với kết vậy, ta thấy Vietcombank thành công công tác đào tạo nguồn nhân lực nguồn nhân lực có chất lượng cao phục vụ công tác xây dựng chiến lược thương hiệu phát triển hoạt động kinh doanh Ngoài ra, việc bố trí nguồn nhân lực phục vụ mục đích tiếp cận phát triển dịch vụ Vietcombank khó thành công với việc khách hàng đánh giá 76% khách hàng đồng ý Vietcombank có nhiều kênh liên hệ với khách hàng số có đến 50% số khách hàng khảo sát hoàn toàn đồng ý với nhận xét Trong đó, với 68% số khách hàng đánh giá cao dịch vụ tư vấn Vietcombank có 18% khách hàng đánh giá cao Chính vậy, vấn đề đặt cần đào tạo nguồn nhân lực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tư vấn Vietcombank, qua đó, việc tiếp cận khách hàng hiệu 3.3.3.2 Thực trạng phát triển giá trị nhận thức thương hiệu hệ thống Vietcombank 3.3.3.2.1 Thực trạng phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank Những thay đổi lớn nhận diện thương hiệu Vietcombank đơn vị ủng hộ triển khai thực tương đối chi tiết Việc tái định vị thương hiệu thông qua thương hiệu Vietcombank phần tạo khác biệt so với đối thủ lại thị trường Khách hàng cá nhân đánh giá nhận diện thương hiệu VCB, hầu kiến có tính tích cực Tính dễ nhận biết 53% đánh giá cao, 53%, tiếp đến thiết kế đẹp mắt tính dễ hiểu với tỷ lệ đánh giá cao 47% 42% Các ý kiến đồng ý nhận diện có ý nghĩa dù tỷ lệ không cao Tuy nhiên, độ độc đáo nhận diện không đánh giá cao, có đến 37% cho Footer Page 19 of 133 Header Page 20 of 133 16 nhận diện mức độ độc đáo bình thường, 10% đánh giá thấp tính độc đáo thương hiệu Bảng 3.1 Tổng hợp đánh giá KHCN thương hiệu Vietcombank Tổng hợp kết trả lời câu hỏi N Tối thiếu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn Dễ nhận biết 448 4.27 996 Thiết kế đẹp 444 4.18 1.024 Có ý nghĩa 446 3.95 980 Dễ hiểu 445 4.00 1.099 Độc đáo 447 3.57 1.089 Valid N (listwise) 438 Tuy nhiên, khách hàng doanh nghiệp đánh giá thương hiệu Vietcombank, hầu kiến mức trung bình, chí nhiều tiêu chí bị đánh giá thấp 59% ý kiến cho tính dễ nhận biết thương hiệu mức trung bình, 61% đánh giá thẩm mỹ thiết kế thương hiệu mức trung bình, tính dễ hiểu đánh giá mức trung bình với 52% ý kiến Nhiều tiêu chí bị đánh giá thấp như: 56% cho thương hiệu ý nghĩa, 64% cho thương hiệu không độc đáo Đây thực vấn đề cần lưu tâm cho cán phụ trách làm thương hiệu Vietcombank Với thực trạng đây, thấy giá trị cảm nhận Vietcombank chưa cao cần có quan tâm mức từ cấp lãnh đạo ngân hàng 3.3.3.2.1 Thực tiễn triển khai hoạt động quảng cáo để phát triển thương hiệu Hoạt động truyền thông Vietcombank năm vừa qua dừng lại hoạt động: Quan hệ báo chí, Báo điện tử, truyền hình, in ấn quảng cáo nơi công cộng Theo thống kê, số lượng quan hệ báo chí tập trung quảng cáo theo định kỳ tháng tập trung tại: Thời báo ngân hàng, Báo hà nội mới, Tập chí ngân hàng, tạp chí Trade finance,… Tổng cộng bình quân năm đạt tổng khoảng 100 đầu mục báo chí; Đối với báo điện tử quảng cáo Website Công ty Smarrtlink Vnexpress; chương trình truyền hình đa số theo phát sinh định hướng chiến lược thương hiệu cụ thể Chính vậy, theo số liệu khảo sát khách hàng hoạt động truyền thông, quảng bá tính hấp dẫn chương trình từ Vietcombank không khách hàng đánh giá cao Với 60% khách hàng đánh giá mức bình thường trung bình đáng ngạc nhiên khách hàng lại đánh giá cao giá trị thương hiệu Vietcombank thị trường tài tiền tệ Việt Nam Về hoạt động truyền thông Vietcombank nhìn chung đánh giá mức trung bình yếu với tỷ lệ đánh giá mức độ cao Về hoạt động truyền thông Vietcombank có 46% đánh giá mức trung bình, 39% đánh giá mức thấp việc quảng bá sản phẩm đánh giá thấp thấp với tổng 60%, 20% đánh giá mức trung bình Tính hấp dẫn hoạt động Marketing, quan hệ công chúng đánh giá mức thấp (52%) trung bình (28%) Tuy tiêu hoạt động quảng bá truyền thông bị đánh giá không cao, nhìn chung, giá trị thương hiệu Vietcombank đánh giá tương đối tốt: 46% đánh giá cao 16% đánh giá cao giá trị thương hiệu Vietcombank 3.3.3.2.2 Thực tiễn triển khai hoạt động quan hệ công chúng phát triển thương hiệu Các công cụ PR triển khai Chi nhánh Hội sở Vietcombank đáp ứng yêu cầu hệ thống nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, hạng mục nhiều bất cập cần chỉnh sửa góp ý Cẩm nang thương hiệu ban hành Các ấn phẩm quà tặng: tại, ấn phẩm quà tặng thể tương đối cẩu thả cần lưu ý tuân thủ yêu cầu sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tại website Vetcombank: thông tin truyền tải lộn xộn chưa có đơn vị chuyên nghiệp tư vấn thực thiết kế lại trang web Các thông tin cần truyền tải phải thống đơn giản rõ ràng để khách hàng nhận biết sản phẩm sử dụng Một số hình ảnh thực tế Hội sở Chi nhánh địa bàn Hà Nội: theo thiết kế HSC có khu dành cho khách hàng tự thực giao dịch, nhiên chưa có thiết bị để khách hàng tự thực có nhu cầu Việc đưa thông tin đầy đủ tên ngân hàng lớn so với thiết kế tổng thể Phòng giao dịch Ngoài ra, logo sử dụng sai so với thiết kế Hơn nữa, điểm nhận dạng thương hiệu ô sỏi sai thiết kế, thông tin đưa chống chéo khiến khách hàng không nhận biết sản phẩm cần Nhìn chung, có nhiều thiếu sót trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu từ năm 2013, khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu Vietcombank với 358/456 khách hàng nhận xét cao cao Như thấy hệ thống nhận diện thành tố để khách hàng cá nhân có đánh giá giá trị thương hiệu ngành ngân hàng điều kiện tiên 3.3.3.2.3 Thực tiễn áp dụng công cụ xúc tiến thương mại khác phát triển thương hiệu Các công cụ xúc tiến thương hiệu Vietcombank chủ yếu thông qua kênh báo chí, người thân,… Đơn vị: số lượng Footer Page 20 of 133 Header Page 21 of 133 17 Khác Hoạt động an sinh, xã hội Điểm giao dịch Địa điểm công cộng Truyền thanh Bạn bè, người thân Báo chí Thư điện tử Truyền hình Internet Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào 50 100 150 200 250 300 350 Biểu đồ 3.12: Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh Tuy nhiên, chương trình khuyến mại Vietcombank mức hạn chế đa số khách hàng không đánh giá cao chương trình khuyến mại Vietcombank nghĩ không hiệu Theo khảo sát hoạt động truyền thông, kết khảo sát khách hàng cá nhân đánh giá cao giá trị thương hiệu VCB (hơn 50% đánh giá cao 28% đánh giá cao), nhiên, phần lớn ý kiến cho hoạt động truyền thông, quảng bá VCB chưa thực hấp dẫn Khoảng 40% ý kiến cho hoạt động truyền thông, việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ tính hấp dẫn hoạt động Marketing, quan hệ công chúng VCB mức bình thường Nhiều ý kiến chí đánh giá thấp hoạt động (trên 10%) Bảng 3.8: Tổng hợp đánh giá KHCN thương hiệu Vietcombank Tổng hợp kết trả lời câu hỏi 10 N Tối thiếu Tối đa Về hoạt động truyền thông Vietcombank 443 Về việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ 443 Về tính hấp dẫn hoạt động marketing, quan hệ 442 công chúng Vietcombank Về giá trị thương hiệu Vietcombank 441 Valid N (listwise) 433 Trung bình 3.39 3.33 3.38 Độ lệch chuẩn 914 1.027 1.023 4.26 959 Đối với khách hàng doanh nghiệp, hoạt động truyền thông Vietcombank nhìn chung đánh giá mức trung bình yếu với tỷ lệ đánh giá mức độ cao Có 46% đánh giá mức trung bình, 39% đánh giá mức thấp Việc quảng bá sản phẩm đánh giá thấp thấp với tổng 60%, 20% đánh giá mức trung bình Tính hấp dẫn hoạt động Marketing, quan hệ công chúng đánh giá mức thấp (52%) trung bình (28%) Tuy tiêu hoạt động quảng bá truyền thông bị đánh giá không cao, nhìn chung, giá trị thương hiệu Vietcombank đánh giá tương đối tốt: 46% đánh giá cao 16% đánh giá cao giá trị thương hiệu Vietcombank 3.3.3.3 Thực trạng phát triển giá trị tài thương hiệu hệ thống Vietcombank Hàng năm, Vietcombank có chủ trương thực xây dựng kế hoạch quảng cáo từ sớm nhằm chủ động cho chương trình thực từ đầu năm Vietcombank thực chủ trương đầu tư 172 tỷ đồng năm 2011 để thực quảng cáo toàn hệ thống Trong tổng số tiền phân bổ cho Hội sở 88 tỷ đồng Chi nhánh 84,9 tỷ đồng Tuy nhiên số tiền giải ngân thực tế đạt 68% Hội sở 72% Chi nhánh – tính tổng chung giải ngân cho quảng cáo đạt 70% so với kế hoạch đặt Tổng chi phí quảng cáo Vietcombank qua năm để tăng đạt mức cao 490 tỷ đồng cho toàn hệ thống Vietcombank năm 2014, tương ứng 300 tỷ năm 2012 245 tỷ năm 2013 Điều thể nhận thức, quan tâm lãnh đạo ngân hàng đối hoạt động quảng cáo Bảng 3.9: Chi tiết kinh phí thực Quảng cáo Vietcombank qua năm 2011-2014 Kế hoạch Ngân sách quảng cáo HSC Ngân sách quảng cáo Chi nhánh Tổng ngân sách quảng cáo Năm 2011 Thực % TH Kế hoạch Năm 2012 Thực % TH Kế hoạch Năm 2013 Thực % TH Kế hoạch Năm 2014 Thực % TH 88,000 59,638 68% 140,000 98,082 70% 100,886 82,727 82% 284,236 244,443 86.00% 84,903 61,471 72% 160,000 121,049 76% 145,110 96,793 67% 205,400 162,266 79.00% 172,903 121,109 70% 300,000 219,131 73% 245,996 179,520 73% 489,636 406,709 83.06% Đối với tổng nguồn vốn đầu tư cho Quảng cáo phát triển thương hiệu khó yêu cầu giá trị thương hiệu Vietcombank lớn so với NHTM lại muốn tạo khác biệt Bình Footer Page 21 of 133 Header Page 22 of 133 18 quân chung, ngành ngân hàng sử dụng khoảng 15-20% tổng chi phí dành cho hoạt động kinh doanh cho Quảng cáo, khuyến mại, nhiên, Vietcombank thực chưa đến 5% tổng chi phí Qua biểu đồ ta thấy ngân sách dành cho quảng cáo Vietcombank bắt đầu tăng mạnh từ năm 2014 Tuy nhiên, vấn đề tăng mạnh giá trị lại mở rộng phát triển thương hiệu quảng cáo nước, thực phần tăng thêm việc mở rộng áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Chi nhánh Theo kết thống kê, tỷ lệ thực nguồn ngân sách kế hoạch chi Quảng cáo hàng năm mức thấp (khoảng 70% đến 80%) NHTM khác hầu hết chi vượt có bổ sung kế hoạch Vấn đề tỷ lệ sử dụng chi cho quảng cáo Vietcombank lại thấp vậy? Việc chi sử dụng năm 2014 cao đạt 83% chủ yếu Phòng giao dịch Chi nhánh sử dụng đồng hóa theo hệ thống nhận diện thương hiệu Bên cạnh giá trị tài tập trung cho hoạt động quảng cáo phát triển thương hiệu, Vietcombank phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động góp vốn liên doanh, mua cổ phần Hoạt động tập trung vào ba mảng: đầu tư mở rộng công ty có 100% vốn Vietcombank (VCBS, VCBL, VCBF); góp vốn liên doanh (VBB, MBB, OCB, EIB, ); liên kết vào số công ty đầu tư dài hạn khác (Công ty CP phát triển hạ tầng đầu tư tài chính, Công ty CP thương mại địa ốc Việt, Công ty CP Thông tin tín dụng Việt Nam,….) Đến hết 31/12/2014, Vietcombank đầu tư 5.170 tỷ đồng cho hoạt động đầu tư nhằm mang lại lợi ích vè kinh tế mở rộng phát triển thương hiệu Vietcombank Với mục đích phát triển thương hiệu gia tăng uy tín lĩnh vực ngân hàng, Vietcombank đầu tư khoảng 50% tổng số vốn cho lĩnh vực tài ngân hàng Danh mục khoản đầu tư Vietcombank rà soát đánh giá định kỳ, đảm bảo quy định nhà nước hiệu khoản mục đầu tư 3.3.3.4 Thực trạng phát triển khả bao quát mở rộng thương hiệu Với hạn chế chiến lược phát triển thương hiệu, khả bao quát thương hiệu Vietcombank nhiều hạn chế việc phát triển mạng lưới, phát triển sản phẩn dịch vụ, liên kết thương hiệu, mở rộng thương hiệu mua bán sát nhập thương hiệu Các nội dung chưa Vietcombank quan tâm mức so với quy mô giá trị thương hiệu Đối với phát triển sản phẩm dịch vụ, thời gian từ 2009-2014, số lượng sản phẩm dịch vụ bình quân năm thấp Sản phẩm huy động vốn có 17 sản phẩm – sản phẩm tín dụng có 11 sản phẩm đến năm 2012 tăng lên đến 19 sản phẩm đến năm 2014, ngân hàng điện tử dừng lại sản phẩm dịch vụ Như vậy, việc gia tăng mức độ bao quát thương hiệu thông qua phát triển thương hiệu Vietcombank nhiều hạn chế Với thực trạng này, việc đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng khó khăn việc tiếp cận khách hàng ngày khó tính nhiều nhu cầu môi trường Trong giai đoạn nay, Vietcombank làm tốt việc triển khai mở rộng liên kết thương hiệu thông qua số sản phẩm dịch vụ cung ứng cho đối tác lớn qua đưa hình ảnh Vietcombank đến đối tượng khách hàng đối tác liên kết gần Ví dụ việc liên kết với Siêu thị Coorpmart, Fivimart, Lotte, thẻ đồng thương hiệu phần gia tăng giá trị mở rộng thương hiệu Vietcombank 3.4 NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 3.4.1 Những kết đạt Với đạo linh hoạt liệt tập thể Ban lãnh đạo cán công nhân viên Vietcombank, hoạt động kinh doanh Vietcombank năm qua liên tục đạt kết tốt, tăng trưởng ổn định, hiệu quả, an toàn hoạt động đảm bảo Vietcombank gương mẫu, đầu việc nghiêm túc thực sách Chính phủ NHNN điều hành sách tiền tệ điều kiện khó khăn Vietcombank xác lập chiến lược kinh doanh với mục tiêu, định hướng rõ ràng thời kỳ An toàn hiệu kinh doanh mục tiêu hàng đầu, phát triển xanh bền vững cộng đồng mục tiêu xuyên suốt, phát triển dựa tảng công nghệ đại với nguồn nhân lực chất lượng cao quản trị theo chuẩn quốc tế 3.4.2 Những hạn chế nguyên nhân Qua nội dung liên quan đến đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Hệ thống ngân hàng THCP Ngoại thương Việt Nam, số vấn đề hạn chế nguyên nhân kể đến sau: 3.4.2.1 Một số hạn chế: Thứ nhất, Chi nhánh tính không quán thiết kế truyền tải thương hiệu lớn Hiện nay, Chi nhánh có toàn quyền phạm vi hoạt động kinh doanh triển khai thương hiệu nên việc quản lý kiểm tra tương đối khó Tại chi nhánh, không gian dành cho giao dịch trực tiếp lớn, không gian thể quan hệ phận hội bán chéo sản phẩm dịch vụ Ngoài ra, công tác truyển thông gói gọn chi nhánh không quan tâm ảnh hưởng đến Chi nhánh liên quan hay hệ thống Thứ hai, lực cạnh tranh Vietcombank nhiều hạn chế so với đối thủ cạnh tranh khiến cho phát triển thương hiệu Vietcombank gặp nhiều khó khăn phát triển hoạt động kinh doanh công tác quản trị điều hành Footer Page 22 of 133 Header Page 23 of 133 19 Thứ ba, chiến lược thương hiệu Vietcombank không rõ ràng theo định hướng chi tiết ngắn hạn, trung hạn dài hạn nên trình triển khai nhiều lúng túng Thứ tư, nguồn nhân phục vụ cho hoạt động phát triển thương hiệu chưa đáp ứng yêu cầu đặt Hiện nay, công tác triển khai hệ thống nhận diện nhiều hạn chế chưa có phận chuyên trách bao quát toàn nội dung công việc liên quan đến phát triển thương hiệu Vietcombank phận quản lý chuyên trách có đủ chức năng, thẩm quyền nhân để đảm báo tính triển khai thực hệ thống nhận diện thương hiệu Thứ năm, Vietcombank có cảm nang văn hóa, nhiên việc ứng dụng văn hóa doanh nghiệp phát triển thương hiệu chưa có nên hiệu hoạt động công tác truyền thông nội truyền thông bên chưa đạt mục tiêu đề Thứ sáu, hoạt động nhằm gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu Vietcombank nhiều hạn chế triển khai chương trình/sự kiện, phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu 3.4.2.2 Một số nguyên nhân: Thứ nhất, Vietcombank chưa ban hành Cẩm nang thương hiệu Đây lý mà nhiều đơn vị chưa thực yêu cầu Thứ hai, Vietcombank chưa có Bộ phận đầu mối quản lý thống hình ảnh thương hiệu Thứ ba, Vietombank cần có kế hoạch triển khai rộng rãi hình ảnh phải đảm bảo đồng toàn hệ thống khoảng thời gian năm Thứ tư, chưa có lộ trình cụ thể cho việc triển khai theo thứ tự ưu tiên: Các yếu tố bên ngoài, bao gồm biển hiệu; ATM; mẫu quảng cáo truyền thông; loại bỏ dần ứng dụng bao gồm mẫu, nội, ngoại thất sử dụng nhận diện thương hiệu cũ; ứng dụng KOP vào khu nội thất;… Thứ năm, Vietcombank chưa có kế hoạch kiểm tra, giám sát việc thực tuân thủ toàn hệ thống thường xuyên liên tục Thứ sáu, Vietcombank chưa thường xuyên trì công tác bảo trì, bảo dưỡng để giữ gìn hình ảnh thương hiệu Các hệ thống quảng cáo website chưa đại cần có đơn vị chuyên nghiệp thực Thứ bảy, chất lượng thi công công trình thương hiệu cẩu thả, xuống cấp nhanh, phù hợp với thời tiết, tránh rỉ sét,… Lưu ý sử dụng nhôm cỡ lớn để hạn chế mối nối/ghép Thứ tám, logo Vietcombank dạng 3D nên việc sử dụng ánh sáng cho biển hiệu vào buổi tối thường không dễ nhìn bị lóa, cần đảm bảo yếu tố ban đêm đồng với ban ngày Thứ chín, việc sử dụng banner quảng cáo HSC Chi nhánh chưa thay cập nhật thường xuyên đảm bảo thương hiệu làm giới thiệu sản phẩm tới khách hàng Ngoài ra, việc sử dụng nhiều banner địa điểm giao dịch hạn chế quảng cáo nhiều thông tin địa điểm CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 4.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK GIAI ĐOẠN ĐẾN 2020 4.1.1 Chiến lược phát triển chung Vietcombank giai đoạn đến 2020 4.1.2 Định hướng chiến lược cho số hoạt động chủ yếu Vietcombank Vietcombank với định hướng chiến lược trung dài hạn phát triển mở rộng hoạt động để trở thành Tập đoàn Ngân hàng tài đa có sức ảnh hưởng khu vực quốc tế: − Ngân hàng đạt Top Bán lẻ Top Bán buôn − Ngân hàng đạt hiệu suất sinh lời cao đạt ROE tối thiểu 15% − Ngân hàng đứng đầu mức độ hài lòng khách hàng − Ngân hàng đứng đầu chất lượng nguồn nhân lực − Ngân hàng quản trị rủi ro tốt 4.2 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 4.2.1 Đánh giá yếu tố tác động đến phát triển thương hiệu Vietcombank 4.2.2 Một số quan điểm đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank theo mô hình SWOT 4.2.3.1 Thế mạnh Một là, Vietcombank số NHTM có tình hình hoạt động kinh doanh tốt thị trường Việt Nam Hai là, với mạng lưới 90 Chi nhánh nước, Vietcombank mở rộng phạm vi phục vụ sản phẩm dịch vụ tài ngân hàng đến địa phương, xã, phường, thị trấn,… tất tỉnh nước Ba là, với đội ngũ cán nhân viên 14.000 người có chất lượng đánh giá có chất xám tốt thị trường ngành ngân hàng có thời gian làm việc lâu năm 10 năm chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng số lao động 60% số lao động làm việc năm thể chất lượng đội ngũ nhân viên Footer Page 23 of 133 Header Page 24 of 133 20 Vietcombank Bốn là, với nguồn lực dồi khả kinh tế, tảng công nghệ vững chức hệ thống ngân hàng điện tử công nhận thị trường việc mở rộng phát triển thương hiệu Vietcombank sớm chiều Năm là, với triệu khách hàng có giao dịch thường xuyên mở tài khoản năm chứng rõ ràng việc Vietcombank có lượng lớn khách hàng trung thành hài lòng sản phẩm dịch vụ cung cấp Vietcombank Sáu là, thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu từ đầu năm 2013, nhiên đến hết năm 2014 “Cẩm nang thương hiệu Vietcombank” chưa ban hành – lý có hệ thống nhận diện quán trình triển khai chưa đạt mục tiêu đề Bảy là, toàn thể lãnh đạo cao cấp Vietcombank cần có đồng cách nhìn nhận thương hiệu Vietcombank đồng lòng xây dựng phát triển thương hiệu Vietcombank vị trí số Việt Nam năm tới 4.2.3.2 Điểm yếu Một là, thương hiệu Vietcombank thiếu hình ảnh quán khác biệt so với đối thủ cạnh tranh ngành doanh nghiệp Việt Nam Hai là, khách hàng Vietcombank chưa đa dạng sản phẩm chưa đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khác Ba là, NHTM nhà nước có tính tuân thủ cao nên sách lãi suất thiếu linh hoạt nặng tính quan liêu – qua vô tình làm giảm tính cạnh tranh thị trường ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vietcombank Bốn là, hoạt động phục vụ công tác truyền thông chưa quán, công tác quà tặng khuyến mại nhiều hạn chế quy định nhà nước, pháp luật chưa hỗ trợ doanh nghiệp 4.2.3.3 Cơ hội Một là, với số lượng khách hàng lớn mạng lưới rộng khắp hội bán chéo sản phẩm tiềm năng, vấn đề sử dụng giá trị thương hiệu giới thiệu sản phẩm Vietcombank để thực điều tốt Hai là, với nhu cầu phát triển quy mô hệ thống Vietcombank lượng chất việc cải tiến, thể hóa hệ thống nhận diện thương hiệu Chi nhánh/Phòng giao dịch giúp Chi nhánh nâng cao lợi cạnh tranh địa bàn Ba là, với vị đầu tàu dẫn đầu hệ thống Ngân hàng Vietcombank phải không ngừng tạo động lực cho cán nhân viên – nguồn lực thể giá trị thương hiệu doanh nghiệp 4.2.3.4 Thách thức Một là, môi trường cạnh tranh doanh nghiệp ngày gay gắt khoảng cách ngày dễ dàng rút ngắn thông qua tiềm lực tài đặc biệt vấn đề đặt Vietcombank NHTM nước đang, tham gia vào thị trường Việt Nam ngày nhiều Hai là, toàn cầu hóa diễn ngày sâu rộng, khách hàng cao cấp có nhiều lựa chọn NHTM nước địa thay sử dụng dịch vụ Việt Nam Ba là, quan điểm lãnh đạo cao cấp Vietcombank chưa có đồng mà điều vô hình chung làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hệ thống bị suy giảm Bốn là, tác phong làm việc Vietcombank có nhiều cải thiện nhiên cứng nhắc, sợ trách nhiệm cá nhân công việc làm ảnh hưởng đến công tác phục vụ khách hàng thời gian phục vụ 4.2.3.5 Hành động Với phân tích nội dung liên quan mô hình SWOT số mục tiêu cần phải thực, hành động nhằm gia tăng phát triển giá trị thương hiệu Hệ thống Vietcombank Trên sở đánh giá thương hiệu Vietcombank việc cạnh tranh với thương hiệu khác ngành ngân hàng sở hiệu xây dựng hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu Hệ thống Vietcombank 4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 4.3.1 Nhóm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Phát triển thương hiệu phần tách rời với việc thực chiến lược kinh doanh, nâng cao lực cạnh tranh thông qua nâng cao hiệu kinh doanh công tác quản trị điều hành Một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lực cạnh tranh Vietcombank sau: 4.3.1.1 Về phát triển hoạt động kinh doanh nâng cao hiệu kinh doanh • Nâng cao chất lượng tài sản, mở rộng nguồn vốn huy động đôi với kiểm soát chất lượng tín dụng giảm nợ xấu, kiểm soát tỷ lệ nợ xấu • Cơ cấu lại mảng hoạt động kinh doanh nhằm phát triển nâng cao hiệu hoạt động Footer Page 24 of 133 Header Page 25 of 133 21 Hoạt động góp vốn liên doanh cổ phần: Rà soát, củng cố hoạt động kinh doanh Ngân hàng, giảm hoạt động kinh doanh tiềm ẩn nhiều rủi ro, hiệu Củng cố hoạt động công ty con, tăng cường công tác quản lý cấu lại triệt để công ty con, công ty liên kết để nâng cao hiệu hoạt động 4.3.1.2 Về cấu tổ chức, quản trị điều hành • Nâng cao lực quản trị đạt chuẩn mực quốc tế thông qua hoàn thiện mô hình hoạt động, chuẩn hóa MIS, quản trị rủi ro theo Basel II • Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua việc xây dựng chế đánh giá đo lường hiệu công việc đẩy mạnh công tác đào tạo cán • Đổi phát triển hệ thống Công nghệ • Điều chỉnh cấu phát triển mạng lưới 4.3.2 Đề xuất thành lập “Trung tâm thương hiệu” Vietcombank 4.3.2.1.Sự cần thiết phải thiết lập Trung tâm thương hiệu 4.3.2.2 Các bước để thiết lập Trung tâm thương hiệu Đối với việc thành lập thành công trung tâm thương hiệu, Ngân hàng phải bắt đầu với việc phân tích tình hình thị trường nước Trung tâm thương hiệu cần phải có 10-12 phận độc lập có chức nhiệm vụ khác 4.3.2.3 Sơ đồ tổ chức Trung tâm thương hiệu Mô hình thành lập trung tâm thương hiệu Vietcombank: • Trung tâm thương hiệu Vietcombank Công ty tư vấn thương hiệu BAN GIÁM ĐỐC Phòng quản trị thương hiệu Hệ thống Phòng Công nghệ thông tin Bộ phận Marketing khu vực Phía Bắc (tại Hà Nội) Phòng Marketing, Quảng cáo Quan hệ công chúng Bộ phận Marketing khu vực Phía Nam (tại Hồ Chí Minh) Phòng Kế hoạch tài Bộ phận Marketing khu vực Miền trung (tại Đà Nẵng) Phòng Quản trị Bộ phận tra giám sát Phòng Tổng hợp chiến lược, Pháp chế Bộ phận điều phối thương hiệu Sơ đồ 4.1: Mô hình Trung tâm thương hiệu Vietcombank Ban giám đốc Trung tâm thương hiệu đầu mối trực tiếp làm việc với đối tác tư vấn thương hiệu trình triển khai thực Bộ máy quản lý nên chia thành Phòng với chức nhiệm vụ rõ ràng, đó, Phòng Quản trị thương hiệu hệ thống có quy mô lớn với 05 chức nhằm đảm bảo việc vận hành hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank theo hướng Trước mắt, có 03 phận theo vùng để phụ trách khu vực dự kiến kế hoạch nên có 2-3 cán chuyên trách chi nhánh để hướng dẫn triển khai hạng mục công việc có liên quan đến thương hiệu giám sát hoạt động sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu theo quy định Chức năng, nhiệm vụ số Phòng Trung tâm thương hiệu sau: - Phòng Tổng hợp chiến lược, Pháp chế: có vai trò xây dựng chiến lược Đơn vị, định kỳ rà soát điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu giai đoạn Vai trò quan trọng thiếu công tác bảo hộ thương hiệu nên nhiệm vụ rà soát quy định pháp luật nước thiếu - Phòng Quản trị: thực chức mua sắm trang bị cho toàn Hệ thống Vietcombank theo chuẩn hệ thống nhận diện thương hiệu Như việc chất lượng không đồng tránh việc sử dụng chất liệu khác nhận diện thương hiệu - Phòng Marketing, Quảng cáo quan hệ công chúng: có nhiệm vụ làm việc với đơn vị truyền thông để mở rộng khả kết nối với công cụ truyền thông - Phòng công nghệ thông tin: có nhiệm vụ giải vướng mắc mặt công nghệ đưa thêm yếu tố công nghệ hoạt động truyền thông - Phòng Kế hoạch tài chính: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch theo chiến lược phê duyệt xây dựng Ngoài ra, việc thương mại hóa giá trị hình ảnh Vietcombank nên lưu ý - Phòng Quản trị thương hiệu hệ thống: có nhiệm vụ rà soát kiểm tra toàn việc sử dụng hệ thống nhận diện trình hoạt động kinh doanh, đồng thời có kiến nghị đánh giá việc Footer Page 25 of 133 Header Page 26 of 133 22 xây dựng chương trình truyền thông Các chức trách nhiệm nhân viên nên truyền đạt rõ ràng Bộ phận trung tâm thương hiệu tuân theo cấu trúc phân cấp, nhân viên báo cáo cho người quản lý Số lượng nhân viên trung tâm thương hiệu có 120 với 10 nhân viên phận 4.3.2.4 Mối quan hệ Trung tâm thương hiệu phòng ban khác 4.3.2.5 Các vấn đề liên quan khác 4.3.3 Gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu 4.3.3.1 Xây dựng chương trình kiện giới thiệu thương hiệu Nhiệm vụ xây thương hiệu gắn liền với nhiệm vụ quảng bá thương hiệu, vậy, cần tổ chức buổi kiện giới thiệu thương hiệu Các NHTM cần tận dụng tối đa ảnh hưởng kiện thương hiệu không nên suy nghĩ ta có Hệ thống nhận diện thương hiệu tổ chức kiện giới thiệu điều hoàn toàn sai lầm Các NHTM cần tận dụng tối đa việc quảng bá hình ảnh kiện thông qua: Xây dựng, tạo phấn khích, mong chờ qua thư mời email úp mở tạo thích thú, tò mò; tặng túi quà kiện để người cầm nhớ tới ngân hàng Ngoài ra, suốt trình diễn kiện, cần cố gắng có vật dụng liên quan đến thương hiệu nơi chương trình kiện nhằm mục đích ghi dấu ấn khách hàng Đối với NHTM, quy mô tổ chức tương đối tương đồng Chính vậy, cần phải tổ chức kiện giới thiệu thương hiệu cấp nhân viên Hội sở nhân viên chi nhánh 3.3.3.2 Xây dựng chương trình đại sứ thương hiệu Thương hiệu ngày đóng vai trò quan trọng định mua hàng Khách hàng không đơn mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua ý tưởng phong cách sống mà thương hiệu đại diện Việc chọn đại sứ thương hiệu không thiết phải người tiếng, vấn đề quan trọng phù hợp người đại diện thương hiệu doanh nghiệp Sự phù hợp cần bắt nguồn từ giá trị kinh doanh cốt lõi doanh nghiệp Luận án đưa số tiêu chí cách thức thực 4.3.3.3 Gia tăng sức mạnh thương hiệu thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu Đối với Vietcombank, điểm tiếp xúc thương hiệu cần quan tâm bám sát trình phát triển thương hiệu nhằm đảm bảo gia tăng sức mạnh thương hiệu Vietcombank Một số điểm tiếp xúc thương hiệu cần tập trung, quan tâm hoàn thiện triệt để như: (i) Mạng lưới điểm giao dịch; (ii) Trình độ giao tiếp kinh nghiệm giao dịch viên; (iii) Nâng cao chất lượng dịch vụ kênh thương mại điện tử; (iv) tăng cường hoạt động quan hệ công chúng, an sinh xã hội 4.3.4 Gia tăng khả bao quát chi phối thương hiệu Vietcombank cần phải thường xuyên cập nhật thông tin thông tin thị trường thông qua nguồn khác có sẵn, người vay hoạt động có hệ thống thích hợp nộp hồ sơ tài liệu hướng dẫn để dễ dàng tham khảo trình xây dựng thương hiệu Các ngân hàng tham gia vào hiệp hội kinh doanh để nghiên cứu thị trường nhận thức điều hữu ích xây dựng thương hiệu ngân hàng để cải thiện hiệu suất 4.3.4.1 Xây dựng chương trình nội phát triển thương hiệu Trong hoạt động kinh doanh, nhân viên có vai trò quan trọng việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thông qua gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu Các NHTM cần triển khai số nội dung sau: - Phát triển kỹ lãnh đạo nắm vững đường lối cung cách làm việc liên quan - Phát triển phận quản lý nhân viên, nắm vững đường lối cung cách làm việc liên quan - Thực thay đổi văn hóa doanh nghiệp - Triển khai tầm nhìn, thái độ giá trị thể đường lối - Những hoạt động công cụ tạo gắn kết cho nhân viên - Chương trình phát triển lực hoàn thiện quy trình - Tổ chức buổi hội thảo kiện - Truyền đạt thương hiệu cho cán nhân viên Thông qua công việc triển khai trên, chương trình nội phát triển thương hiệu giúp việc gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu khách hàng đạt hiệu cao Ngoài ra, số giải pháp hỗ trợ chương trình nội việc phát triển thương hiệu gồm có: xây dựng thái độ làm việc nhân viên nhiệm vụ giao phát triển thương hiệu; phổ biến đoạn phim giới thiệu thương hiệu; xây dựng công cụ tạo gắn kết tài liệu liên quan; Tổ chức hội thảo cho Lãnh đạo, nhân viên cấp Chi nhánh 4.3.4.2 Nâng cao lực truyền thông Truyền thông cách quan trọng cải thiện thương hiệu cải thiện ngân hàng chấp nhận đưa vào chiến lược truyền thông địa điểm giải pháp để đảm bảo thương hiệu chấp nhận với thị trường mục tiêu khu vực quốc tế 4.3.4.3 Về quan hệ công chúng trực tuyến - website Vietcombank hầu kết sử dụng công cụ truyền thống báo giấy, tờ rơi, Tuy nhiên, công cụ phát Footer Page 26 of 133 Header Page 27 of 133 23 triển mạnh mẽ thời điểm PR trực tuyến Môi trường trực tuyến giúp doanh nghiệp, cá nhân tổ chức dễ dàng kết nối với lợi thương mại điện tử Cần hoàn thiện chức website Các ngân hàng chưa đánh giá hết vai trò thân doanh nghiệp 4.3.4.4 Về phát triển Văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp yếu tố tạo khác biệt hóa lợi cạnh tranh Vietcombank Trong trình phát triển, văn hóa kinh doanh Vietcombank bước hình thành, phát triển hữu hoạt động cụ thể tất thành viên toàn hệ thống Tuy nhiên, yếu tố văn hóa chưa thật tảng cho hoạt động kinh doanh chưa trở thành động lực cho phát triển bền vững Vietcombank Giải pháp đề xuất Vietcombank gồm có: xây dựng thái độ làm việc cán nhân viên; Rà soát cập nhật thông tin sổ tay văn hóa thương hiệu Thái độ làm việc định ấn tượng ban đầu khách hàng ngân hàng giao dịch Ở đây, việc đưa giá trị cốt lõi thương hiệu giá trị thương hiệu vào yêu cầu công việc có vai trò tối quan trọng việc gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu NHTM 4.3.4.5 Về nguồn nhân lực Ngân hàng phải có nguồn nhân lực sách phát triển phù hợp với chiến lược văn hóa Vietcombank, kết hợp với ứng dụng công nghệ ngân hàng đại việc kiểm soát quản lý rủi ro, dẫn đến việc cung cấp dịch vụ tài - ngân hàng đa dạng đáp ứng yêu cầu khác khách hàng Xây dựng tuyển chọn nguồn cán quản lý chủ chốt phục vụ cho trình phát triển hoạt động kinh doanh xây dựng đội ngũ chuyên gia cao cấp: Thực sách quy hoạch, luân chuyển, tuyển chọn, bồi dưỡng đào tạo liên tục đội ngũ cán quản lý theo chương trình chuẩn, đảm bảo nắm bắt kịp thời xu hướng kinh doanh ngành; Thi tuyển vị trí Giám đốc, vị trí quản lý cấp phòng ban Khuyến khích, đãi ngộ, tạo động lực làm việc cho người lao động: Thực sách đãi ngộ phù hợp, trọng đãi nhân tài; Tiếp tục hoàn thiện sách lương, thưởng theo nguyên tắc: phù hợp với lực cống hiến, có tính cạnh tranh; Áp dụng hệ thống quản trị hiệu công việc, xây dựng hệ thống chấm điểm sách lương thưởng theo hiệu công việc phạm vi hoạt động 4.3.5 Hoàn thiện chiến lược kinh doanh nâng cao lực tài 4.3.5.1 Hoàn thiện chiến lược phát triển mạng lưới: Với mục tiêu phát triển mạng lưới giao dịch theo chiều rộng chiều sâu thị trường nước mở rộng mạng lưới hoạt động thị trường quốc tế, số giải pháp cần triển khai, cụ thể sau: Bên cạnh việc phát triển mạng lưới theo chiều rộng, cần phát triển mạng lưới nước theo chiều sâu thông qua việc tăng cường diện Vietcombank TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội đến quận, huyện số tỉnh thành có tiềm lực kinh tế Đầu tư sở vật chất địa điểm kinh doanh với chủ trương mua bất động sản làm địa điểm giao dịch nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh ổn định Mở rộng thị trường sang Quốc gia lân cận sở phân tích tiềm phát triển thị trường Tiến hành rà soát chi nhánh, chi nhánh hoạt động lợi nhuận cấu lại chuyển sang địa bàn lân cận hiệu Nâng cấp hệ thống công nghệ, nhân sự, quản trị rủi ro để hỗ trợ với tiến trình phát triển mạng lưới 4.3.5.2 Xây dựng chiến lược mua bán sáp nhập (M&A) bao gồm sáp nhập thương hiệu Trong giai đoạn nay, bối cảnh kinh tế nước quốc tế biến động phức tạp, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn buộc chủ đầu tư phải tái cấu trúc bán doanh nghiệp Theo chủ trương Chính phủ Ngân hàng nhà nước Vietcombank có nhiều hội giá trị vốn hoá doanh nghiệp mức hấp dẫn để triển khai chiến lược M&A Tuy nhiên việc tiến hành mua bán hay sáp nhập thực vướng phải số khó khăn định trình tự, thủ tục liên quan đến M&A vướng mắc; giới hạn sở hữu gây khó khăn cho trình thực chiến lược M&A; đối tượng để tiến hành M&A phù hợp với chiến lược kinh doanh Vietcombank chưa nhiều 4.3.5.3 Rà soát hoàn thiện chiến lược kinh doanh Xây dựng chiến lược cần có gắn kết, hướng dẫn việc hoạch định, triển khai thông qua nhân tố chính: đối tượng khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối Hơn nữa, cần có hệ thống phân tách sổ sổ bán buôn sổ Bán lẻ để đảm bảo kết kinh doanh theo đuổi mục tiêu chiến lược dựa ba nhân tố nêu Khẩn trương triển khai Đề án thiết lập Quy trình lập kế hoạch chiến lược Vietcombank với mục đích: (i) Nhất thể hóa công tác lập, quản trị Kế hoạch Vietcombank; qua khắc phục tồn nêu trên, hướng tới tích hợp toàn Kế hoạch kinh doanh với việc lập ngân sách lập Kế hoạch mảng công tác khác, (ii) Làm tảng xây dựng Cẩm nang hoạch định Kế hoạch Chiến lược (iii) Đảm bảo xây dựng lập Bản đồ Kế hoạch cho tất lĩnh vực hoạt động Vietcombank Bản đồ Kế hoạch thể quy trình lập kế hoạch đảm bảo Chiến lược toàn ngân hàng cụ thể hóa Chiến lược Tiếp thị Footer Page 27 of 133 Header Page 28 of 133 24 Kế hoạch Kinh doanh Các kế hoạch đến lượt phần trình lập Kế hoạch Chiến lược tổng thể Sau đó, Kế hoạch Hành động xây dựng mối tương quan với Kế hoạch Tài 4.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHNN cần rà soát chiến lược ngân hàng cách tổng thể từ ngắn hạn đến dài hạn Bên cạnh cần rà soát xây dựng văn pháp quy phù hợp với tình hình thực tế để có sửa đổi điều chỉnh phù hợp NHNN cần đẩy nhanh việc áp dụng chuẩn mực quốc theo thông lệ quốc tế Hệ thống ngân hàng Việt Nam NHNN cần quan tâm tới hiệp hội tài đặc biệt Hiệp hội ngân hàng, nơi NHTM nước tham gia đóng góp chung vào tiếng nói ngành ngân hàng Chính phủ NHNN cần đôn đốc bám sát tiến độ Tái cấu ngành ngân hàng nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng Về công tác nhân sự, việc quản lý nhân theo cấp Trung ương địa phương dẫn đến việc quản lý cán lãnh đạo hệ thống ngân hàng gặp nhiều khó khăn cần giao quyền tự chủ cho NHTM Về chuẩn mực kế toán quốc tế, NHNN cần ban hành quy định khung chuẩn mực kế toán quốc tế để phù hợp với tình hình thực tế Thông qua đó, phát triển lực cạnh tranh NHTM thị trường quốc tế đảm bảo tính minh bạch thị trường Về tự chủ tài chính, NHTM nhà nước chưa có tính tự chủ tài chính, điều làm giảm khả cạnh tranh NHTM nhà nước thị trường quốc tế Việt Nam NHNN Bộ tài cần có sách nới lỏng theo hướng phù hợp với tình hình thực tế Về chế tiền lương, mang tính xin cho thông qua cấp quản lý khác từ NHNN, Bộ Tài đến Bộ Lao động thương binh xã hội rà soát phê duyệt đơn giá tiền lương Chính phủ Bộ ngành liên quan cần có sách khuyến khích sử dụng dịch vụ ngân hàng giảm bớt tình trạng phụ thuộc sử dụng tiền mặt lưu thông toán KẾT LUẬN Được ví huyết mạch sống kinh tế, hệ thống ngân hàng gần trở thành đơn vị tiên phong đón lấy nhiều hội từ hội nhập sâu rộng kinh tế, có mặt hàng loạt ngân hàng nước với nhiều kế hoạch mở rộng chi nhánh phòng giao dịch Việt Nam, từ dẫn tới thương vụ mua bán, sáp nhập lĩnh vực tài chính, tạo khả tiếp cận nguồn vốn ngoại khổng lồ dẫn đến thay đổi sản phẩm dịch vụ ngân hàng tài Bên cạnh đó, hệ thống ngân hàng Việt Nam có hội hợp tác toàn diện với ngân hàng nước việc mở cửa ngành dịch vụ với giới hạn sở hữu nước nâng lên xóa bỏ Theo đó, chất lượng dịch vụ sản phẩm nâng cao, thủ tục hành giảm thiểu, đồng thời công nghệ đổi mới, lực quản trị rủi ro cải thiện lực kết nối với hệ thống định chế tài quốc tế tăng cường Có thể nói, hệ thống ngân hàng đóng vai trò quan trọng việc thúc đẩy kinh tế Việt Nam phát triển ổn định bền vững, kênh cung ứng vốn cho kinh tế nhằm góp phần thực tiêu kinh tế vĩ mô Hệ thống ngân hàng đóng vai trò quan trọng việc điều tiết kinh tế vĩ mô ổn định kinh tế Nếu NHNN có nhiệm vụ xây dựng thực thi sách tiền tệ thông qua công cụ thị trường mở, dự trữ bắt buộc, lãi suất,… hệ thống NHTM mặt chịu tác động trực tiếp công cụ này, mặt khác tham gia điều tiết gián tiếp vĩ mô kinh tế thông qua mối quan hệ với tổ chức kinh tế, doanh nghiệp, cá nhân hoạt động tài Qua nghiên cứu cách có hệ thống lý luận phát triển thương hiệu phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng nói chung, thực tiến phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank nói riêng, Luận án hoàn thành số nhiệm vụ sau: Thứ nhất, hệ thống hóa lý luận thương hiệu, thương hiệu ngân hàng phát triển thương hiệu NHTM Luận án tiếp cận nội dung liên quan đến phát triển thương hiệu ngân hàng công cụ chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng qua làm sở để đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank Thứ hai, Luận án rút học kinh nghiệm phát triển phát triển thương hiệu ngân hàng số ngân hàng quốc tế ngân hàng nước Thứ ba, Luận án đánh giá tình hình kết kinh doanh Vietcombank giai đoạn 2010-2014 Ngoài ra, Luận án đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank cở sở số liệu, hình ảnh thu thập thời gian nghiên cứu Bên cạnh đó, kết điều tra khảo sát khách hàng đánh giá phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank cách cụ thể rõ nét Thứ tư, với định hướng chiến lược Vietcombank đến năm 2020, Luận án sử dụng mô hình SWOT để đánh giá vấn đề đặt Vietcombank trình phát triển thương hiệu đến năm 2020 Thứ năm, Luận án đề xuất 05 Nhóm giải pháp Vietcombank phát triển thương hiệu số kiến nghị quan quản lý nhà nước Footer Page 28 of 133 ... cứu: - Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại? - Các yếu tố điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu? - Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ. .. nghiên cứu cách có hệ thống lý luận phát triển thương hiệu phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng nói chung, thực tiến phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank nói... hiệu phát triển thương hiệu NHTM Việt nam giới; vấn đề lý luận thương hiệu ngân hàng phát triển thương hiệu ngân hàng NHTM xu hội nhập quốc tế; vấn đề thương hiệu phát triển thương hiệu Ngân hàng