Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM CHÍ BINH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 2: PGS TS ĐỖ VĂN VIỆN Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 09 năm 2011 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn ñề tài ñề tài: Trong bối cảnh hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh mẽ, ñể tồn phát triển môi trường cạnh tranh gay gắt này, ngân hàng thương mại cần tiếp cận mơ hình, cơng cụ quản lý, kinh nghiệm quản lý nhằm phát huy tối ña khả nắm bắt thơng tin liên quan đến khách hàng khách hàng tiềm năng; cần có sách khách hàng thật mạnh, ñủ khả cạnh tranh với tổ chức tín dụng khác Trong thời gian qua, mối quan hệ ngân hàng khách hàng chưa ñược trọng, khó khăn họ gặp phải chưa ñược giải quyết, tháo gỡ Với mong muốn tạo sợi dây gắn kết khách hàng ngân hàng, tạo lợi nhuận dài hạn cho ngân hàng sở lịng trung thành khách hàng, người viết nghiên cứu ñề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” Mục đích nghiên cứu Luận văn có mục đích nghiên cứu làm rõ sở lý luận, thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng ñề xuất giải pháp thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng VCB Quảng Nam Để đạt mục đích trên, luận văn thực hiện: Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu vấn ñề lý luận, thực tiễn hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng VCB Quảng Nam - Phạm vi nghiên cứu: Trên sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng thực trạng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách Footer Page of 126 Header Page of 126 hàng VCB Quảng Nam, luận văn ñưa giải pháp ñể thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng quan hệ tín dụng VCB Quảng Nam Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến phương pháp vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải ñưa kết luận Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp điều tra phân tích, thống kê so sánh Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn Ý nghĩa khoa học chủ yếu đề tài khái qt hố, hệ thống hoá lý luận, thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng Ý nghĩa thực tiễn luận văn phân tích thực trạng hoạt động có liên quan đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng VCB Quảng Nam, Cấu trúc luận văn Ngồi phần mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, luận văn trình bày bao gồm ba Chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Chương 3: Thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng ngân hàng thương mại tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm ngân hàng mong muốn thỏa mãn nhu cầu Khách hàng tham gia vào q trình cung cấp đầu vào gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời bên tiêu thụ ñầu vay vốn từ ngân hàng 1.1.2 Phân loại khách hàng 1.1.2.1 Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy ñộng vốn Bao gồm khách hàng doanh nghiệp hoạt ñộng kinh doanh lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ; quan, đơn vị hành nghiệp, tổ chức đồn thể; tầng lớp dân cư Khi gửi tiền vào ngân hàng với mục đích giao dịch tốn, để lấy lãi thơng qua việc mở tài khoản tốn, tài khoản chuyên dùng, tài khoản có kỳ hạn,… 1.1.2.2 Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay Bao gồm tất khách hàng có nhu cầu vay vốn ngân hàng ñể phục vụ cho nhu cầu khách Nhìn chung, ngân hàng có nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu khơng phải đơn giản Vì cần có tham gia tồn tổ chức, trực tiếp ñạo từ ban lãnh ñạo Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.2.3 Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến dịch vụ tài tiền tệ, tài sản ngân hàng Bao gồm tất cá nhân tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ tài tiền tệ, tài sản ngân hàng như: 1.1.3 Lợi ích việc thu hút trì khách hàng có giá trị Trên sở nghiên cứu mục tiêu nhà quản trị, vấn ñề ñược ñặt ñây làm để thực mục tiêu Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng ñược nhắc ñến nhiều cách thức giúp nhà quản trị thực mục tiêu 1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược kinh doanh nhằm thu hút, lựa chọn, xây dựng trì quan hệ với khách hàng có giá trị Từ khái niệm CRM nói ta ñịnh nghĩa CRM hoạt ñộng tín dụng sau: “Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng chiến lược kinh doanh nhằm thu hút, lựa chọn, xây dựng trì quan hệ với khách hàng có giá trị cho vay, chiết khấu, cho thuê tài bảo lãnh ngân hàng” 1.2.2 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng hình thành dựa nguyên tắc, bao gồm thành phần: Kho liệu khách hàng; cơng cụ phân tích sở liệu nhận biết mẫu hành vi khách hàng; chiến lược quản trị công cụ vấn ñề chung biến ñổi mơi trường 1.2.3 Lợi ích, mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.3.1 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng Các lợi ích CRM: Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng; khơng cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào ñó giữ nhóm khách hàng cũ doanh nghiệp; giảm chi phí bán hàng; lợi nhuận từ khách hàng cao hơn; tăng cường lòng trung thành khách hàng; ñánh giá lợi nhuận từ khách hàng 1.2.3.2 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu CRM thu hút giữ khách hàng cách tạo giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng Các mục tiêu chủ yếu CRM khái quát sau: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt, giữ vững mối quan hệ với khách hàng, tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp 1.2.4 Triết lý quản trị quan hệ khách hàng 1:1 Nền tảng triết lý “phục vụ khách hàng theo cách riêng biệt” Việc áp dụng triết lý công tác quản trị quan hệ khách hàng gói gọn chữ cái: IDIC (Identification, Differentiation, Intersction, Customization) 1.2.5 Khung qui trình CRM 1.2.5.1 Hình thành quản trị quan hệ khách hàng Quy trình hình thành CRM đề cập đến ñịnh liên quan ñến bắt ñầu hoạt ñộng quan hệ cơng ty nhóm khách hàng ñặc biệt khách hàng riêng lẻ mà công ty mong muốn tham gia vào mối quan hệ cộng tác hợp tác 1.2.5.2 Kiểm soát quản lý quản trị quan hệ khách hàng Khi CRM đưa để thực hiện, chương trình mối quan hệ riêng rẻ cần phải ñược quản lý kiểm soát chặt chẽ Trách nhiệm quản lý tùy thuộc vào quy mô thị trường, nhận thức Footer Page of 126 Header Page of 126 ñối tác quan hệ theo tiêu chí quản lý, tính chất chương trình CRM mục đích tham gia vào mối quan hệ 1.2.5.3 Đánh giá thực quản trị quan hệ khách hàng Định kỳ ñánh giá kết chương trình CRM điều cần thiết để xem chương trình có đáp ứng kỳ vọng khơng, có mang tính bền vững theo mục tiêu dài hạn đặt hay khơng, giúp đưa hành động chi phối ñiều tiết mối quan hệ, bổ sung nội dung quan hệ chương trình 1.2.5.4 Nâng cao phát triển quản trị quan hệ khách hàng Những quan hệ khách hàng đơn lẻ chương trình CRM ñều trải qua chặng ñường tiến triển chúng Một số xu hướng tiến triển theo cách ñược hoạch định trước, nhiều số khác tiến triển cách tự nhiên 1.2.6 Tiến trình thiết kế chương trình quản trị quan hệ khách hàng 1.2.6.1 Xây dựng sở liệu khách hàng Đây ñiều cần thiết trước bước vào xây dựng giải pháp CRM ñầy ñủ, phải xây dựng sở liệu khách hàng hồ sơ khách hàng, ñây tảng cho họat ñộng CRM Những thông tin cần phải tập hợp cho sở liệu: thông tin giao dịch, thông tin tiếp xúc khách hàng, thơng tin phản hồi từ tác động marketing 1.2.6.2 Phân tích sở liệu Phân tích liệu dựa công nghệ khả nhạy bén người phân tích nhằm khai thác giá trị liệu, ứng dụng kết phân tích vào cơng việc cụ thể Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.6.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu Đưa cách xây dựng phân tích thông tin khách hàng sở liệu, bước chọn khách hàng mục tiêu để thực chương trình marketing doanh nghiệp Những kết phân tích có nhiều loại 1.2.6.4 Các cơng cụ tác động vào khách hàng mục tiêu Nhiều cách tiếp cận khách hàng ñể lựa chọn khác hàng mục tiêu bao gồm danh mục phương pháp tiếp thị trực tiếp telemarketing, thư trực tiếp, bán hàng trực tiếp, internet 1.2.6.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu Mục tiêu chương trình cung cấp mức độ cao thoả mãn nhu cầu khách hàng so với ñối thủ cạnh tranh Những chương trình ñối với khách hàng mục tiêu bao gồm: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chương trình có tính thường xun, thực theo yêu cầu khách hàng, chương trình dự thưởng, xây dựng quan hệ cơng chúng 1.2.6.6 Cách đo lường để chương trình quan trị quan hệ khách hàng thành công Đo lường bước cuối chu trình CRM sở để bắt ñầu chu trình Cần phải biết mức ñộ thành công chiến lược CRM rút kinh nghiệm ñể triển khai tốt CRM doanh nghiệp, bao gồm: Đo lường bên Đo lường bên Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 1.2.7 Những nhân tố tác ñộng ñến thành công quản trị quan hệ khách hàng 1.2.7.1 Có sẵn hệ thống thơng tin khách hàng Hiện nay, NHTM ñều tự ý thức ñược việc phải thiết lập hệ thống thông tin khách hàng Hệ thống thơng tin sở tiền đề quan trọng tạo nên thành cơng cho việc triển khai chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng 1.2.7.2 Có lợi xây dựng tiêu chí phân hạng khách hàng Yêu cầu tất yếu ñối vối ngân hàng có hệ thống tiêu chí nhằm phân loại xếp hạng khách hàng ñể lựa chọn ñược khách hàng có giá trị để xây dựng trì quan hệ 1.2.7.3 Có điều kiện thuận lợi để ứng dụng cơng nghệ quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng ngành, lĩnh vực đầu việc ứng dụng cơng nghệ ñại hoạt ñộng kinh doanh nên việc triển khai, ứng dụng công nghệ CRM thuận lợi 1.2.7.4 Thuận lợi tập trung nguồn lực, ñầu tư hiệu Thực tế cho thấy khơng có NHTM có đủ nguồn lực để đáp ứng tối đa nhu cầu tất người Vì vậy, chiến lược tập trung vào thị trường, nhóm khách hàng tiềm nhất, phân đoạn thị trường hoạt động tín dụng đánh giá ñem lại hiệu lựa chọn tối ưu ñối với NHTM phân bổ nguồn lực Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 hoạt ñộng nghiệp vụ ủy quyền phân cấp VCB thức khai trương vào hoạt ñộng ngày 03/07/2006 Tuy Chi nhánh thành lập năm, VCB Quảng Nam ñã tạo lập uy tín, vị định trước NHTM khác địa bàn, xây dựng hình ảnh ngân hàng ñại gắn liền với thương hiệu VCB - "Ngân hàng hàng đầu Việt Nam thịnh vượng" 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam VCB Quảng Nam thực toàn chức kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng: Huy ñộng vốn; cho vay; bảo lãnh, tái bảo lãnh; chiết khấu, bao toán, toán quốc tế; cung ứng phương tiện toán, chuyển tiền số nhiệp vụ khác 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức VCB Quảng Nam ñược chia thành 15 phịng, trực thuộc khối: Khối tín dụng, khối dịch vụ khách hàng, khối quản lý nội khối ñơn vị trực thuộc 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ phận 2.1.4 Kết hoạt ñộng kinh doanh Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam giai ñoạn 2007-2009 2.1.4.1 Kết hoạt ñộng huy ñộng vốn Nguồn vốn huy ñộng ñều tăng qua năm, từ 259 tỷ vào năm 2007, ñến năm 2009 ñạt 719 tỷ, tăng 177% Mức tăng bình qn hàng năm đạt từ 60-75% Nguồn vốn huy ñộng ngắn hạn chiếm 55% tổng nguồn vốn huy ñộng VCB Quảng Nam Nguồn vốn Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 huy ñồng VND chiếm 61% tổng nguồn vốn huy ñộng VCB Quảng Nam 2.1.4.2 Kết hoạt động tín dụng Dư nợ tín dụng liên tục tăng qua năm số tuyệt ñối tương ñối Dư nợ cho vay VND ngày chiếm tỷ trọng cao tổng dư nợ; dư nợ cho vay doanh nghiệp quốc doanh chiếm tỷ trọng cao tổng dư nợ; thời gian qua, VCB Quảng Nam theo đuổi sách tín dụng bền vững, coi trọng việc nâng cao tín dụng 2.1.4.3 Kết hoạt ñộng kinh doanh Lợi nhuận năm 2009 ñạt 16.7 tỷ, tăng 14.9 tỷ so với năm 2008 Năm 2008 tăng 1,7 tỷ so với năm 2007 Tổng thu nhập từ hoạt ñộng sau trích DPRR tăng trưởng qua năm: Năm 2008 tăng 26.9 tỷ (51.24%) so với năm 2007; năm 2009 tăng 25.1 tỷ so với năm 2008 (31.60%) 2.2 Phân tích ñiều kiện ảnh hưởng ñến quản trị quan hệ khách hàng 2.2.1 Sản phẩm ñặc ñiểm sản phẩm Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Ngân hàng trung gian tài chính, vay vay thực dịch vụ khác Do đó, sản phẩm ngân hàng loại hình sản phẩm đặc biệt 2.2.2 Đặc điểm khách hàng quan hệ tín dụng Hiện nay, khách hàng có quan hệ tín dụng với VCB Quảng Nam bao gồm tổ chức cá nhân Mặc dù số lượng khách hàng tổ chức chiếm tỷ trọng thấp chiếm ña số dư nợ VCB Quảng Nam Nhu cầu khách hàng ña dạng, việc xây dựng sách khách hàng hợp lý tạo điều kiện gìn giữ phát triển khách hàng Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 2.2.3 Văn hóa triết lý Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam hướng vào khách hàng - Tôn VCB: Trở thành tập đồn tài - ngân hàng ña năng; cung cấp cho xã hội danh mục ña dạng nghiệp vụ; - Mục tiêu hoạt ñộng VCB: Gia tăng giá trị cổ đơng, người lao động; mang lại lợi ích cho cộng đồng; nâng giá trị sống; - Định vị thương hiệu: Ngân hàng hàng đầu Việt Nam thịnh vượng - Phương thức hành ñộng: VCB Quảng Nam hướng tới việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng có chất lượng tốt, nâng cao tiện ích, nhằm thỏa mãn yêu cầu ña dạng khách hàng 2.2.4 Hệ thống công nghệ thông tin Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Ngày nay, ñể ñảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng, người, yếu tố quan trọng thiếu công nghệ thiết bị Nhận thức tầm quan trọng đó, thời gian qua VCB Quảng Nam ñã tập trung đầu tư thiết bị, cơng nghệ 2.2.5 Mơ hình tổ chức máy cấp tín dụng 2.2.5.1 Mơ hình cấp tín dụng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Theo mơ hình tổ chức máy cấp tín dụng VCB, việc xem xét cấp tín dụng ñược trực tiếp xử lý chi nhánh VCB Riêng ñối với khoản vay lớn, vượt mức thẩm quyền chi nhánh phải ñược chuyển ñến phịng ban Hội sở để trình cấp thẩm quyền xem xét phê duyệt Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 2.2.5.2 Mơ hình cấp tín dụng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Hiện nay, việc cấp tín dụng VCB Quảng Nam thực theo hình thức giao dịch cửa, khách hàng đến Phịng cấp tín dụng để đề xuất nhu cầu, làm thủ tục ñể ñược cấp tín dụng tiếp nhận phản hồi 2.3 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng ñối với khách hàng quan hệ tín dụng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam 2.3.1 Nhìn nhận quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Xét mặt công nghệ CRM: VCB Quảng Nam chưa áp dụng công nghệ phần mềm CRM nên chưa có phận CRM riêng tổ chức Xét chiến lược khách hàng: Việc phân loại khách hàng VCB Quảng Nam dừng lại việc lập tiêu chí phân loại để tìm khách hàng có giá trị nghiệp vụ cho vay 2.3.2 Hệ thống thông tin khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Thực dự án Hiện ñại hóa Ngân hàng, VCB ñã thực nâng cấp chương trình quản lý thơng tin khách hàng theo hướng đại Hiện nay, tồn thơng tin khách hàng Chi nhánh hệ thống ñược quản lý thống tập trung Hội sở Các Module ứng dụng: Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 Module thông tin khách hàng (CIF): Là chương trình quản lý thơng tin khách hàng ngân hàng Module loan khoản vay (Loan): Là công cụ để giúp người sử dụng quản lý khoản vay khách hàng 2.3.3 Công tác phân nhóm khách hàng quan hệ tín dụng - Trước năm 2006: VCB Quảng Nam thực phân nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp - Từ năm 2006-2008 : Sử dụng tiêu tài phi tài để chấm điểm xếp loại, bao gồm 17 tiêu tài 10 tiêu phi tài - Từ cuối năm 2009: VCB Quảng Nam thực phân loại khách hàng quan hệ tín dụng theo hệ thống xếp hạng tín dụng nội Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Với phương pháp phân loại khách hàng này, khách hàng ñược xếp vào nhóm áp dụng sách phù hợp Nó sở để lãnh đạo định cấp tín dụng 2.3.4 Các sách hỗ trợ khách hàng Hiện nay, VCB Quảng Nam chưa ñưa sách tín dụng hỗ trợ khách hàng thống Tuy nhiên, ngun tắc phịng cấp tín dụng xây dựng sách hỗ trợ cho khách hàng theo quan điểm chung 2.3.5 Các chương trình quản trị quan hệ khách hàng - Xếp hạng tín dụng doanh nghiệp: Nhằm mục đích xếp hạng doanh nghiệp - BDS (Branch Delivery System): Đây chương trình để cung cấp dịch vụ cho khách hàng chi nhánh Footer Page 16 of 126 15 Header Page 17 of 126 - FTP: (Fund Tranfer Price): Mọi giao dịch mua bán vốn VCB Quảng Nam khách hàng ghi nhận vào chương trình - Cân ñối nguồn vốn sử dụng nguồn: Nhằm theo dõi q trình huy động sử dụng vốn hàng ngày - VCB-Money: Chương trình phát huy khả xử lý trực tuyến hệ thống quản lý thông tin khách hàng tập trung Chương THIẾT KẾ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM 3.1 Những tiền ñề thực 3.1.1 Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam thời gian tới 3.1.1.1 Mục tiêu chung Phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng ña dạng, ña tiện ích định hướng theo u cầu kinh tế; bảo đảm an tồn hoạt động ngân hàng, không hạn chế quyền tiếp cận tổ chức, cá nhân ñến thị trường dịch vụ ngân hàng; tăng cường liên kết, hợp tác TCTD, TCTD với tổ chức TCTD 3.1.1.2 Mục tiêu cụ thể Thị trường mục tiêu: Tất ñối tượng khách hàng ñịa bàn tỉnh Quảng Nam Lĩnh vực cho vay, ñầu tư: Cho vay tiêu dùng, cho vay xây dựng nhà ở, cho vay dự án doanh nghiệp nhỏ vừa, mở rộng dịch phát triển dịch vụ toán Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 3.1.2 Nguồn lực 3.1.2.1 Nguồn nhân lực Con người nhân tố định đến thành cơng hay thất bại doanh nghiệp Vì vậy, thời gian qua VCB Quảng Nam ln trọng đến cơng tác tuyển dụng ñào tạo ñội ngũ cán 3.1.2.2 Cơng nghệ, thiết bị VCB Quảng Nam trang bị ñầy ñủ thiết bị tin học cho cán nhân viên, người máy phục vụ nhu cầu cơng việc hàng ngày Tất máy nối mạng nội thông qua máy chủ chi nhánh Đây tiền đề để áp dụng chương trình CRM 3.1.3 Kế hoạch kinh doanh Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam giai ñoạn 2010-2014: 3.1.3.1 Về huy ñộng vốn Tiếp tục giữ vững thị phần, phát triển vốn có, đảm bảo an tồn khả tốn, sinh lời cao, dự trữ theo quy ñịnh, vừa ñảm bảo nhu cầu kinh doanh ngân hàng, vừa phù hợp nhu cầu sử dụng vốn cấu, kỳ hạn, loại tiền 3.1.3.2 Về tín dụng Tiếp tục mở rộng hoạt động tín dụng, tăng cường kiểm tra kiểm sốt, đảm bảo hoạt động tín dụng an tồn - hiệu có chất lượng, thể vai trị ngân hàng chủ lực địa bàn 3.1.3.3 Về chất lượng tín dụng Hoạt động tín dụng theo hướng đại, tăng cường kiểm tra, kiểm sốt tăng trưởng tín dụng, giảm thấp tối ña tỷ lệ nợ hạn, xây dựng phương án xử lý nợ, có biện pháp thu hồi nợ xấu, trích DPRR đúng, đủ theo quy định Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 3.1.3.4 Về dịch vụ Từng bước đa dạng hố sản phẩm dịch vụ, ñáp ứng nhu cầu ña dạng khách hàng, nâng tỷ trọng thu dịch vụ ròng lợi nhuận, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ chất lượng 3.2 Những ñịnh hướng ñể tiến hành xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 3.2.1 Thiết lập phận chức marketing Việc thành lập phận chức marketing chuyên nghiệp vấn ñề cấp thiết nhằm nâng cao hiệu hoạt ñộng marketing Để thực yêu cầu cấp thiết cần tiến hành bước sau: thiết kế mơ hình chức marketing, kế hoạch nhân ñào tạo, ban hành quy định quy trình tác nghiệp 3.2.2 Khắc phục hạn chế quan ñiểm nhận thức Cần phải làm thay ñổi quan ñiểm nhận thức Ban lãnh đạo vai trị, vị trí khách hàng nói chung khách hàng hoạt động tín dụng nói riêng, địi hỏi tất yếu quản trị quan hệ khách hàng hoạt ñộng kinh doanh, ñặc biệt hoạt động tín dụng, hoạt động tín dụng cần thực định hướng vào khách hàng 3.2.3 Hồn thiện hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng 3.2.3.1 Nguồn thông tin nội bộ: VCB Quảng Nam cần xây dựng hệ thống thông tin phong phú, ña dạng lưu trữ dạng ngân hàng liệu sử dụng chung cho chi nhánh 3.2.3.2 Nguồn thông tin từ bên ngồi: Ngân hàng cần đa dạng hố nguồn thơng tin từ bên ngồi, lấy thông tin từ nguồn: Mạng CIC, phận khác ngân hàng Nhà nước, quan quản lý Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 3.2.4 Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng VCB Quảng Nam địi hỏi tốn nhiều thời gian cơng sức, địi hỏi có đồng thuận hầu hết CBCNV ngân hàng Tuy nhiên, việc xây dựng khơng thể trì hỗn thêm mà cần phải tiến hành 3.3 Thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam 3.3.1 Xây dựng sở liệu khách hàng Đối với VCB Quảng Nam, liệu khách hàng ñã ñược xây dựng, cập nhật Tuy nhiên, tính liên tục đầy đủ liệu khách hàng để thực chương trình CRM chưa ñược ñáp ứng, cần bổ sung ñể hoàn thiện CSDL khách hàng: Thơng tin khách hàng có Thơng tin cần bổ sung 3.3.2 Phân tích sở liệu Mỗi khách hàng có giá trị khác có nhu cầu khác VCB Quảng Nam Căn vào khác biệt nhóm khách hàng tơi xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng, sau đánh giá lựa chọn phương pháp phù hợp với mực tiêu CRM làm phương pháp phân biệt khách hàng VCB Quảng Nam 3.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu Nguyên tắc chấm ñiểm: Điểm dùng để tổng hợp xếp hạng tích số ñiểm ban ñầu trọng số Phạm vi chấm ñiểm: Gồm hai phần chính: ñịnh lượng ñịnh tính Cách thức chấm ñiểm: Việc chấm ñiểm ñược thực thông qua 05 bước Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 Với cách chấm ñiểm này, khách hàng ñược xếp vào 10 loại (AAA, AA, A, BBB, BB, B, CCC, CC, C, D) ñược chia thành nhóm: Nhóm 1, gồm loại: AAA, AA; nhóm 2, gồm: A, BBB; nhóm 3, gồm: BB, B; nhóm 4, gồm CCC, CC; nhóm 5, gồm: C, D 3.3.4 Xây dựng cơng cụ tác động vào khách hàng mục tiêu Tương tác với khách hàng nhằm nắm bắt thông tin khách hàng khó khăn mà họ gặp phải, nhu cầu, mong muốn họ, mục tiêu chương trình tương tác với khách hàng tìm nhu cầu họ Để thực chương trình này, VCB Quảng Nam thực nội dung sau: thiết lập đường dây nóng, gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, thực chương trình marketing, xây dựng sách khách hàng 3.3.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu 3.3.5.1 Cơ sở xây dựng sách khách hàng Chiến lược ñịnh hướng phát triển tổng thể VCB nói chung VCB Quảng Nam nói riêng thời gian tới; quy ñịnh pháp luật, ngân hàng Nhà nước VCB hoạt động cấp tín dụng, bảo đảm tiền vay,…; hệ thống xếp hạng tín dụng nội VCB; chương trình quản trị quan hệ khách hàng VCB Quảng Nam 3.3.5.2 Chính sách khách hàng * Chính sách khách hàng xếp nhóm - Chính sách tiếp thị khách hàng: Khơng ngừng tăng cường mở rộng, phát triển bền vững mối quan hệ khách hàng ngân hàng - Chính sách mở rộng, phát triển; thường xuyên quan tâm, tiếp thị khách hàng - Chính sách cấp tín dụng: Đáp ứng tối ña kịp thời nhu cầu tín dụng, bảo lãnh Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 - Chính sách bảo ñảm tiền vay: Xem xét, ñịnh cho vay với tỷ lệ cho vay, bảo lãnh giá trị tài sản bảo ñược áp dụng linh hoạt so với quy định thời - Chính sách lãi suất tiền vay: Áp dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi khơng thấp mức lãi suất hồ vốn cơng bố thời điểm - Chính sách dịch vụ, phí dịch vụ: Khách hàng ñược ñáp ứng tất sản phẩm dịch vụ có, sản phẩm đặc thù; ưu đãi phí dịch vụ đến mức tối đa - Chính sách tiền gửi: VCB Quảng Nam xem xét áp dụng mức lãi suất tiền gửi ưu ñãi, cao mức lãi suất tiền gửi công bố thời kỳ tối đa đến 1%/năm * Chính sách khách hàng xếp nhóm - Chính sách tiếp thị khách hàng: Tiếp tục trì khơng ngừng phát triển bền vững mối quan hệ - Chính sách trì, phát triển; đưa sách phù hợp để tiếp thị khách hàng - Chính sách cấp tín dụng: Đáp ứng kịp thời nhu cầu tín dụng, bảo lãnh loại, sở phải ñảm bảo tỷ lệ giới hạn an tồn thơng qua sản phẩm tín dụng, bảo lãnh - Chính sách bảo ñảm tiền vay: Xem xét, ñịnh cho vay với tỷ lệ dư nợ vay, số dư bảo lãnh tài sản bảo đảm tối đa đến 50% dư nợ vay, số dư bảo lãnh - Chính sách lãi suất tiền vay: Áp dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi khơng thấp mức lãi suất hồ vốn cơng bố thời điểm - Chính sách dịch vụ, phí dịch vụ: Khách hàng ñược ñáp ứng tất sản phẩm dịch vụ có, sản phẩm đặc thù; ưu đãi phí dịch vụ đến mức tối đa Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 - Chính sách tiền gửi: Xem xét áp dụng mức lãi suất tiền gửi ưu đãi * Chính sách khách hàng xếp nhóm - Chính sách tiếp thị khách hàng: Tiếp tục trì tích cực mối quan hệ - Chính sách trì; lựa chọn khách hàng phù hợp để tiếp thị - Chính sách cấp tín dụng: Đáp ứng nhu cầu phù hợp tín dụng, bảo lãnh sở phải đảm bảo tỷ lệ giới hạn an tồn - Chính sách bảo đảm tiền vay: Cho vay, bảo lãnh có bảo đảm tài sản - Chính sách lãi suất tiền vay: Áp dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi khơng thấp mức lãi suất hồ vốn - Chính sách dịch vụ, phí dịch vụ: Khách hàng ñược ñáp ứng tất sản phẩm dịch vụ có với mức phí ưu đãi tối đa * Chính sách khách hàng xếp nhóm - Chính sách tiếp thị khách hàng: Duy trì mối quan hệ, đảm bảo việc thu hồi nợ vay - Chính sách rút lui; khơng khuyến khích tiếp thị đối tượng khách hàng - Chính sách cấp tín dụng: Đáp ứng nhu cầu thực hợp lý tín dụng, bảo lãnh sở phải đảm bảo tỷ lệ giới hạn an tồn - Chính sách bảo đảm tiền vay: 100% dư nợ cho vay mới, bảo lãnh phải ñược bảo ñảm tài sản - Chính sách lãi suất tiền vay: Áp dụng mức lãi suất tiền vay ưu ñãi khơng thấp mức lãi suất hồ vốn - Chính sách dịch vụ, phí dịch vụ: Đáp ứng sản phẩm dịch vụ phù hợp với yêu cầu hoạt ñộng thực tế khách hàng với mức phí dịch vụ theo quy định - Chính sách tiền gửi: Xem xét cho vay với mức lãi suất Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 lãi suất tiền gửi cộng mức lãi suất đảm bảo đủ chi phí quản lý phần lợi nhuận * Chính sách khách hàng xếp nhóm - Chính sách tiếp thị khách hàng: Tăng cường biện pháp xử lý nợ nhằm thu hồi nợ vay - Chính sách thu hồi nợ; khơng tiếp thị đối tượng khách hàng - Chính sách cấp tín dụng: Khơng cho vay mới, bảo lãnh; tăng cường hoạt động đơn đốc, thực biện pháp xử lý nợ nhằm thu hồi ñược nợ vay - Chính sách bảo đảm tiền vay: Thường xun rà sốt tài sản đảm bảo, định giá lại,… yêu cầu bổ sung tài sản bảo ñảm 3.3.6 Đo lường kết thực chương trình quản trị quan hệ khách hàng 3.3.6.1 Đo lường bên - Giá trị ñạt ñược từ khách hàng - Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thơng tin đến ñịnh thực - Tỷ lệ thu nhận khách hàng - Tỷ lệ cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho ñối tượng 3.3.6.2 Đo lường bên - Số khách hàng quan hệ với ngân hàng - Mức ñộ tin cậy khách hàng ngân hàng - Tỷ lệ khơng hài lịng khách hàng 3.4 Mơ hình tổ chức quản trị quan hệ khách hàng Để thực thi chương trình CRM ñạt kết quả, tác giả ñề tài ñề xuất mô hình tổ chức VCB Quảng Nam: - Thành lập Tổ CRM trực thuộc phòng Tổng hợp Đổi tên Phòng Tổng hợp thành Phòng Tổng hợp - CRM Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 - Bổ sung chức quản lý phát triển chương trình CRM cho Phịng Tổng hợp - Bổ sung nhân cho Phòng Tổng hợp 3.5 Một số kiến nghị, đề xuất để thực thành cơng chương trình quản trị quan hệ khách hàng Chương trình CRM mang tính cốt lỗi, ảnh hưởng trực tiếp đến khả cạnh tranh VCB Quảng Nam Do đó, để thực thi tốt chương trình tác giả có số kiến nghị ñối với Ban Giám ñốc: - Lãnh ñạo phải xây dựng tầm nhìn CRM cho VCB Quảng Nam nỗ lực ñể truyền bá, cổ ñộng - Tổ chức học tập CRM ñối với tồn thể cán nhân viên, có sách hợp lý nhằm ñào tạo nhân viên VCB Quảng Nam làm việc với phong cách chuyên nghiệp, ñộng - VCB Quảng Nam cần có trang Web riêng để khách hàng tìm hiểu loại sản phẩm có, chương trình hoạt động, góp ý kiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ chất lượng phục vụ - Thiết lập quy trình để đánh giá mức độ hài lịng khách hàng sản phẩm, dịch vụ VCB Quảng Nam cung cấp - Thiết lập quy trình giải khiếu nại KẾT LUẬN Đứng trước thị trường tài tiền tệ dự báo có mức độ canh tranh ngày trở nên gay gắt, đó, cơng tác quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Quảng Nam cịn tồn nhiều hạn chế Hoạt động marketing khơng có bản, dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng quan tâm thực hiện, chưa xây dựng Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 chiến lược quản trị quan hệ khách hàng… việc tìm chiến lược kinh doanh nhằm thu hút, lựa chọn, xây dựng trì quan hệ với khách hàng có giá trị để tạo nguồn thu nhập ổn ñịnh lâu dài, ñồng thời góp phần hạn chế rủi ro vấn đề cấp thiết ñối với VCB Quảng Nam Với mục tiêu nghiên cứu sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng thực trạng CRM VCB Quảng Nam thời gian vừa qua, để từ đó, thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng VCB Quảng Nam, luận văn hồn thành số nội dung chủ yếu sau: - Hệ thống hoá phát triển hồn chỉnh thêm vấn đề lý luận CRM - Phân tích thực trạng, ñiều kiện ảnh hưởng ñến CRM VCB Quảng Nam - Thiết kế hệ thống CRM VCB Quảng Nam - Dựa khoa học thực tiễn để xây dựng sách khách hàng theo nhóm khách hàng để phục vụ cho chương trình CRM Mặc dù có nhiều cố gắng để ñạt ñược kết nghiên cứu ñã trình bày, song trình độ cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Do vậy, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học người quan tâm ñể luận văn hồn thiện thêm Nhân dịp này, tác giả xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình PGS.TS Lê Thế Giới Bên cạnh đó, tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn ñến thầy giáo bạn đồng nghiệp tận tình giúp đỡ suốt q trình làm luận văn Footer Page 26 of 126 ... quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Chương 3: Thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt. .. 2.1.1.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Quảng Nam Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - CN Quảng Nam ñược thành lập sở nâng cấp Chi nhánh cấp Tam Kỳ thuộc Chi nhánh Ngân. .. trị quan hệ khách hàng ñối với khách hàng quan hệ tín dụng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam 2.3.1 Nhìn nhận quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương