Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG THỊ KIM THUẬN Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Phản biện 1: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO Phản biện 2: PGS TS THÁI THANH HÀ TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng - 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài - Làm sáng tỏ sở lý luận marketing dạy nghề Lý chọn ñề tài chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị dạy nghề Hội nhập ñã mở hội ñồng thời tạo nhiều - Phát thành tựu hạn chế chiến lược thách thức ñối lĩnh vực hoạt ñộng ñó hoạt ñộng giáo dục Marketing trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng Từ ñó ñề xuất chiến nghề Trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng ñể cạnh tranh liên lược Marketing ñịnh hướng giá trị cho nhà trường thời gian kết ñào tạo, dạy nghề nước, thân nhà trường phải ñến xúc tiến công tác marketing Để ñáp ứng với yêu cầu trên, ñề Cấu trúc luận văn tài “Chiến lược marketing cho trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng” ñược Ngoài phần mở ñầu, kết luận, luận văn có chương: lựa chọn nghiên cứu ñể ñáp ứng nhu cầu phát triển bối cảnh Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing dạy cạnh tranh hội nhập, liên kết nhà trường Mục ñích nghiên cứu Mục tiêu ñề tài xây dựng chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị cho trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng giai ñoạn 2010 – 2020 ñề xuất số giải pháp ñể nhà trường thực chiến lược marketing Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt ñộng ñào tạo nghề trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng; Hoạt ñộng marketing nhà trường; Lợi cạnh tranh, lực cốt lõi nhà trường - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt ñộng ñào tạo nghề marketing trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng; Số liệu liên quan năm 2008, 2009, 2010 ñịnh hướng phát triển giai ñoạn 2010 - 2020 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp quan sát, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp thống kê, phương pháp ñiều tra, phương pháp phân tích, so sánh, phương pháp chuyên gia Footer Page of 126 nghề Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng ñào tạo nghề chiến lược Marketing trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng Chương 3: Chiến lược Marketing cho trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng thời gian ñến Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DẠY NGHỀ 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược “Chiến lược ñịnh hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc ñịnh dạng nguồn lực môi trường thay ñổi, ñể ñáp ứng nhu cầu thị trường thoả mãn mong ñợi bên hữu quan” 1.1.1.2 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler: Marketing toàn hoạt ñộng người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng thông qua tiến trình trao ñổi 1.1.2 Bản chất chiến lược marketing Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ ñó ñơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm phận chiến lược chuyên biệt liên quan ñến thị trường mục tiêu, marketing – mix, hoạt ñộng marketing ngân sách marketing Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ ba mà người ta gọi tam giác chiến lược: vào khách hàng, vào khả sở dạy nghề, vào ñối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing sáng tạo ñộc có giá trị lớn, bao hàm việc thiết ñặt khác biệt ñịch thủ 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing Chiến lược marketing giúp sở dạy nghề tìm kiếm thông tin hữu ích thị trường, có ñiều kiện mở rộng thị trường tăng quy mô ñào tạo, dạy nghề Footer Page of 126 Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt ñộng marketing sở dạy nghề ñể ñạt ñược mục tiêu marketing 1.1.4 Các loại chiến lược marketing 1.1.4.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường a Chiến lược thâm nhập thị trường b Chiến lược mở rộng thị trường c Chiến lược phát triển sản phẩm d Chiến lược ña dạng hoá 1.1.4.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh a Chiến lược người dẫn ñầu thị trường b Chiến lược người thách thức thị trường c Chiến lược người ñi theo thị trường d Chiến lược người ñiền khuyết thị trường 1.1.4.3 Theo cách tiếp cận phối hợp biến số marketing a Chiến lược marketing không phân biệt b Chiến lược marketing phân biệt c Chiến lược marketing tập trung 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Tiến trình ñược thực theo mô hình 4D, cụ thể sau: - Định nghĩa giá trị cho khách hàng (Define customer value) - Phát triển giá trị dành cho khách hàng (Develop customer value) - Chuyển giao giá trị cho khách hàng (Deliver customer value) - Thông báo giá trị cho khách hàng (Declare customer value) 1.2.1 Xác ñịnh giá trị 1.2.1.1 Định nghĩa giá trị thoả mãn khách hàng Header Page of 126 a Định nghĩa giá trị việc giảm chi phí ñào tạo, dạy nghề tạo khác biệt sản phẩm, - Giá trị khách hàng (Customer Value) nhờ khách hàng ñánh giá cao sẵn lòng trả mức Giá trị cung cấp cho khách hàng khác biệt tổng giá mức giá tăng thêm trị tổng chi phí khách hàng Bao gồm giá trị chức giá trị tâm lý - Giá trị khách hàng trọn ñời (Customer Lifetime Value – - Năng lực cốt lõi: Một lực cốt lõi (năng lực tạo khác biệt) sức mạnh ñộc ñáo cho phép sở dạy nghề ñạt ñược vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến ñáp ứng khách hàng, ñó tạo giá trị vượt trội ñạt ñược ưu cạnh tranh CLV) Giá trị khách hàng trọn ñời giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khách hàng ñã ñược tổ chức thoả mãn 1.2.1.3 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu b Sự thoả mãn khách hàng a Dự báo nhu cầu thị trường Việc khách hàng có thoả mãn hay không sau mua hàng phụ Thị trường tập hợp người mua hay người mua tiềm thuộc vào việc họ so sánh lợi ích thực tế sản phẩm với kỳ vọng họ Sự thoả mãn cảm giác dễ chịu thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế sản phẩm kỳ vọng họ 1.2.1.2 Phân tích môi trường marketing a Môi trường bên - Môi trường vi mô: Bao gồm: Cơ sở dạy nghề, nhà cung tàng ñối với sản phẩm dạy nghề Có phương pháp dự báo nhu cầu sau: Điều tra ý ñịnh mua khách hàng; Sử dụng ý kiến chuyên gia; Phân tích thống kê nhu cầu b Phân ñoạn thị trường Phân ñoạn thị trường việc phân chia thị trường tổng thể thành nhiều ñoạn thị trường khác hành vi mua Việc phân ñoạn thị trường dựa vào nhiều tiêu thức ứng, trung gian marketing, ñối thủ cạnh tranh, khách hàng c Lựa chọn thị trường mục tiêu giới công chúng trực tiếp Lựa chọn ñoạn thị trường mục tiêu: Sau ñánh giá ñoạn - Môi trường vĩ mô: Bao gồm: yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, trị văn hóa b Môi trường bên - Điểm mạnh, ñiểm yếu: Hai yếu tố với hội, thách thức tạo nên ma trận SWOT sở dạy nghề - Lợi cạnh tranh: Đến với sở dạy nghề tạo giá trị vượt trội Và cách thức tạo giá trị vượt trội hướng ñến Footer Page of 126 thị trường khác cần phải ñịnh lựa chọn ñoạn thị trường cụ thể ñể tiến hành hoạt ñộng ñào tạo, dạy nghề Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà sở dạy nghề có khả ñáp ứng, ñồng thời tạo ưu so với ñối thủ cạnh tranh ñạt ñược mục tiêu Marketing ñã ñịnh Header Page of 126 10 1.2.1.4 Định vị giá trị 1.2.3 Chuyển giao giá trị Định vị sản phẩm hành ñộng nhằm xác ñịnh tư Sau phát triển giá trị phải tiến hành chuyển giao giá trị qua cạnh tranh sản phẩm thị trường thông qua việc khắc họa hoạt ñộng phân phối giá trị Các hoạt ñộng chủ yếu trình bày hình ảnh ñậm nét, khó quên sản phẩm tâm trí chuỗi hoạt ñộng hậu cần bên (inbound logistics), trình khách hàng mục tiêu so sánh với sản phẩm ñối thủ cạnh hoạt ñộng (operation), hậu cần bên (outbound logistics-), hoạt tranh ñộng marketing dịch vụ hỗ trợ Việc ñịnh vị sản phẩm ñể tạo lợi cạnh tranh ñược 1.2.4 Truyền thông giá trị thực thông qua cách thức tuyên ngôn giá trị (value Để thực hoạt ñộng truyền thông cổ ñộng, sở ñào tạo có proposition) chủ yếu sau ñây: More value, more price (Giá trị cao thể sử dụng công cụ sau: Quảng cáo; Tuyên truyền; Khuyến nên giá cao hơn); More value, same price (Giá trị cao hơn, (xúc tiến bán); Bán hàng trực tiếp; Marketing trực tiếp Các hoạt giá tương ñương); More value, less price (Giá trị cao hơn, ñộng cần phải ñược phối hợp chiến lược truyền giá thấp hơn); Same value, less price (Giá trị tương ñương, thông cổ ñộng thống gọi promotion – mix giá thấp hơn); Less value, much less price (Giá trị thấp hơn, 1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG giá thấp nhiều) DẠY NGHỀ 1.2.2 Phát triển giá trị 1.3.1 Marketing dạy nghề - Phát triển giá trị dựa dịch vụ (Product, Service): Giá trị 1.3.1.1 Khái niệm cốt lõi dịch vụ; Giá trị cộng thêm (Added Value); Giá trị khác Đối với lĩnh vực dạy nghề, marketing ñược hiểu toàn hoạt ñộng sở dạy nghề nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn biệt - Phát triển giá trị dựa giá (Price): Giá trị ñắt khách hàng từ việc phân tích nhu cầu học nghề cộng ñồng xã (Expensive Value); Giá trị chiết khấu (Discount Value); Giá trị nghèo hội ñể từ ñó xác ñịnh mục tiêu dạy nghề, thiết kế quy trình dạy nghề nàn (Poor Value); Giá trị tốt (Best Value) tổ chức thực hoạt ñộng dạy nghề cho có hiệu - Phát triển giá trị dựa người (People): Con người bao gồm cán giáo viên nhân viên; Khách hàng - Phát triển giá trị dựa quy trình (Process): Là tất hoạt ñộng liên quan ñến việc sản xuất cung cấp dịch vụ - Phát triển giá trị dựa chứng vật chất (Physical Evidence): Bằng chứng vật chất bao gồm ñại diện hữu brochure, bao thư… sở vật chất Footer Page of 126 1.3.1.2 Đặc ñiểm marketing dạy nghề - Đào tạo, dạy nghề loại dịch vụ nên marketing dạy nghề có ñầy ñủ ñặc ñiểm marketing dịch vụ - Đào tạo dạy nghề loại dịch vụ ñặc biệt, vừa có khía cạnh công cộng, vừa có khía cạnh thị trường - Đào tạo dạy nghề dịch vụ phi lợi nhuận Header Page of 126 11 - Hoạt ñộng ñào tạo nghề giáo viên dạy ñược coi trọng, tôn 12 quy ñịnh Tổng cục ban hành; Thực nhiệm vụ nghiên cứu khoa học, ứng dụng phát triển công nghệ… vinh 1.3.2 Chiến lược marketing dạy nghề - chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị Marketing dạy nghề trao ñổi giá trị sở dạy nghề cộng ñồng (khách hàng) Trên giác ñộ hàng hoá, dịch vụ ñào tạo nghề hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn nhu - Nhà trường quản lý theo cấu trực truyến chức năng, với cách thức tổ chức nhà trường ñã phần phát huy rõ tính chuyên môn khoa, phòng ban, trung tâm 2.2 THỰC TRẠNG ĐÀO TẠO NGHỀ CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG cầu người học nghề, có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm Thành tựu: ñộng mua dịch vụ ñào tạo nghề Khách hàng sở dạy nghề Qui mô ñào tạo tăng nhanh; Mở rộng thêm ngành nghề ñào nhận ñược nhiều giá trị khác hệ thống dịch vụ sở tạo; Ban hành chuẩn ñầu ngành nghề ñang ñào tạo Những giá trị hệ thống dịch vụ ñược gọi chuỗi giá trị trường; Trường ñã phối hợp, ñào tạo liên thông số nhóm ngành với trường ñịa bàn; Chất lượng ñào tạo nâng cao năm CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐÀO TẠO NGHỀ VÀ Hạn chế: Cơ sở vật chất quy ñịnh tiêu tuyển sinh nên nhà trường CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA tuyển không 50% số lượng ñăng ký; Số lượng chất lượng TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG giáo trình dạy nghề thiếu, nặng lý thuyết, chưa ñổi 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TRƯỜNG CAO ĐẲNG cập nhật thường xuyên; Thiết bị dạy nghề thiếu, kinh phí chương NGHỀ ĐÀ NẴNG trình mục tiêu nhiều năm không ñược cấp nên ảnh hưởng ñến việc - Trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng ñược thành lập theo Quyết rèn kỹ thực hành cho học sinh sinh viên; Chưa tổ chức triển ñịnh số: 194/QĐ-BLĐTB&XH ngày 31/1/2007 Bộ Lao ñộng khai ñánh giá công tác kiểm ñịnh nghề; ñánh giá kỹ tay nghề Thương binh Xã hội sở nâng cấp Trường Kỹ thuật - Kinh ñối với học sinh sinh viên cuối khóa học tế Đà Nẵng 2.3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA - Đào tạo nghề; bồi dưỡng, nâng cao trình ñộ, kỹ nghề TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG cho người lao ñộng ñang làm việc sở sản xuất, kinh doanh, 2.3.1 Phân tích môi trường marketing dịch vụ; liên kết với trường nước ñào tạo ñại học, 2.3.1.1 Môi trường vĩ mô nghề công nghệ cao chuyên ñề khác… a.Yếu tố nhân - Tổ chức trình ñào tạo; Tổ chức biên soạn thẩm ñịnh Yếu tố nhân tác ñộng phần không nhỏ ñến việc ñưa chương trình, giáo trình theo thẩm quyền ñã ñược phân cấp; Thực chiến lược marketing hợp lý Khi phân tích yếu tố nhà Footer Page of 126 Header Page of 126 13 14 trường dựa vào việc thống kê diện tích dân số khu vực Bắc c Các nhà cung ứng Trung Bộ, duyên hải Nam Trung Bộ Tây Nguyên b.Yếu tố kinh tế Sự phát triển kinh tế khu vực ảnh hưởng ñến lĩnh vực ñào tạo Kinh tế khu vực phát triển, doanh nghiệp tổ chức cần Hầu hết, nhà trường sử dụng nguồn cung từ Tổng cục dạy nghề trường sử dụng nguồn cung từ Công ty sách thiết bị Đà Nẵng lao ñộng nhiều sở ñào nơi cung cấp lao ñộng có kỹ năng, d Trung gian Marketing có trình ñộ chuyên môn cho thị trường lao ñộng - Các trung gian phân phối; trung gian toán; công c.Yếu tố văn hoá ty dịch vụ marketing Con người khu vực miền Trung Tây Nguyên có ý chí tự lực, e Giới công chúng trực tiếp chịu khó, có truyền thống hiếu học, tôn sư trọng ñạo Đó sở ñể phát triển hoạt ñộng ñào tạo Giới tài chính, giới công luận, giới công quyền, giới hoạt ñộng xã hội, cư dân ñịa phương…… d Yếu tố trị - xã hội 2.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing Các yếu tố trị ảnh hưởng lớn ñến hoạt ñộng ñào Nhà trường giao công tác làm marketing cho phòng Đào tạo, tạo, quy hoạch phát triển tương lai sở ñể hoạt ñộng marketing chủ yếu ñược làm với mục tiêu tăng quy mô ñào phát triển hoạt ñộng ñào tạo nói chung hoạt ñộng trường Cao tạo, mà trước hết tăng quy mô tuyển sinh 2.3.3 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục ñẳng nghề Đà Nẵng nói riêng 2.3.1.2 Môi trường vi mô a Khách hàng tiêu Công tác phân ñoạn thị trường chưa rõ ràng, rành mạch, chủ Khách hàng dịch vụ ñào tạo có nhiều ñiểm khác biệt so với yếu sử dụng tiêu thức phạm vi ñịa lý tiêu thức trình ñộ Theo ñó, khách hàng sản phẩm vật chất dịch vụ thông thường Có ba nhóm nhà trường lựa chọn thị trường mục tiêu học sinh tốt nghiệp trung khách hàng ñó người học, doanh nghiệp, tổ chức sử dụng lao học phổ thông ñịa bàn Đà Nẵng - Quảng Nam ñộng phụ huynh 2.3.4 Thiết kế chiến lược marketing b Đối thủ cạnh tranh 2.3.4.1 Chính sách sản phẩm Hiện có nhiều trường cao ñẳng nói chung cao ñẳng Đa dạng hóa ngành nghề nhằm thỏa mãn nhu cầu thị nghề nói riêng ñược thành lập ñịa bàn khu vực Miền Trung trường lao ñộng người học Tây Nguyên, ñây ñối thủ cạnh tranh Trường Cao Đẳng 2.3.4.2 Chính sách học phí Nghề Đà Nẵng Việc xác ñịnh mức thu học phí thực theo Nghị ñịnh số 49/NĐ – CP Thủ tướng Chính phủ ký ban hành ngày 14 tháng Footer Page of 126 Header Page of 126 15 16 năm 2010 việc “Quy ñịnh miễn, giảm học phí, hỗ trợ chi phí 2.3.5 Tổ chức thực thi kiểm tra hoạt ñộng marketing học tập chế thu, sử dụng học phí ñối với sở giáo dục thuộc Để hoạt ñộng marketing, nhà trường sử dụng 30% nguồn thu hệ thống giáo dục quốc dân từ năm 2010 – 2011 ñến năm học 2014 – tuyển sinh giao cho phòng Đào tạo thực Chỉ ñánh giá thông 2015” qua số lượng hồ sơ tuyển sinh Vì thế, nhiều bất cập chưa 2.3.4.3 Chính sách phân phối Nhà trường sử dụng hai: Kênh trực tiếp kênh gián tiếp ñể tuyển sinh ñầu vào 2.3.4.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng Nhà trường ñã ñang thực sách truyền thông cổ ñộng Tuy nhiên, ñây trường công lập, phụ thuộc ngân sách nhà nước nên việc chi khoản kinh phí cho truyền thông cổ ñộng gặp nhiều khó khăn so với trường công lập Các công cụ truyền thông cổ ñộng mà nhà trường ñang áp dụng: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực hiệu 2.3.6 Đánh giá chung thực trạng chiến lược marketing 2.3.6.1 Thành tựu - Đã nhận thức ñược cạnh tranh, bắt ñầu quan tâm ñến hoạt ñộng marketing - Có bề dày lịch sử, có uy tín, kinh nghiệm công tác ñào tạo nghề nên ñược cộng ñồng, xã hội, khách hàng biết ñến nhiều - Có lợi sở vật chất, nhân lực ñược nhiều ưu ñãi từ phía Nhà nước - Đạt ñược nhiều thành tích công tác ñào tạo nghề, công tác ñoàn thể tiếp 2.3.4.5 Chính sách người Trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng trọng xây dựng ñội ngũ giáo viên cán quản lý giáo dục ñảm bảo số lượng, chất lượng Quản lý học sinh sinh viên qua việc ñánh giá kết rèn luyện, hỗ trợ ñiều kiện học tập 2.3.4.6 Chính sách quy trình Các quy trình chưa ban hành văn giám sát, quản lý trình triển khai thực quy trình - Chú trọng ñến công tác tuyển sinh chi 30% nguồn thu tuyển sinh cho hoạt ñộng quảng cáo - Chú trọng ñến người học, lấy người học làm trung tâm dịch vụ hỗ trợ cho người học sau tốt nghiệp - Đã xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông ñịa bàn Đà Nẵng - Đã thực marketing mix: Đa nghề, học phí ưu ñãi, phân phối rộng rãi truyền thong 2.3.4.7 Chính sách chứng vật chất 2.3.6.2 Hạn chế Bằng chứng vật chất bao gồm nhiều yếu tố ñể hữu hình hoá - Chưa có phận chịu trách nhiệm hoạt ñộng marketing yếu tố vô hình, không ñơn sở vật chất Nhưng nay, nhà trường trọng ñến sở vật chất Footer Page of 126 nhà trường Header Page of 126 17 - Sự ñầu tư ñến công tác marketing chưa ñúng mức Công tác 18 3.2.1.1 Phân tích môi trường marketing marketing ñược thực nhỏ lẻ, manh mún, không bản, chưa a Phân tích môi trường bên phù hợp Môi trường vĩ mô, nhà trường ñược hưởng nhiều sách ưu - Chưa phân tích ñầy ñủ xác môi trường marketing, chưa thể tầm nhìn dài hạn nhà trường - Công tác phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục ñãi thành phố nên môi trường vĩ mô chủ yếu chịu tác ñộng từ yếu tố thuộc phạm vi Đà Nẵng - Theo dự báo dân số gia tăng ñó lực lượng ñộ tuổi lao ñộng 57,5 triệu người tiêu chưa rõ ràng, - Thiết kế chiến lược marketing ñơn ñiệu, chưa phù hợp với ñặc thù dịch vụ ñào tạo nghề - Môi trường ñào tạo nghề thành phố: Thành phố Đà Nẵng tiếp tục ưu tiên phát triển ñào tạo nghề, xem ñây nhiệm vụ then chốt ngành ñể giải tốt vấn ñề xã hội lại CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.1 CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.1.1 Chiến lược phát triển ñào tạo nghề Việt Nam ñến 2020 ñịnh hướng trường thời gian ñến 3.1.1.1 Chiến lược phát triển ñào tạo nghề Việt Nam ñến - Quy mô ñào tạo nghề năm 2007 tăng gấp lần năm 1998, gấp lần năm 2000 - Đội ngũ giáo viên ñào tạo nghề Đà Nẵng có phát triển nhanh số lượng chất lượng - Tuyển dụng lao ñộng doanh nghiệp ñịa bàn thành phố Đà Nẵng có nhu cầu tuyển dụng lao ñộng qua ñào tạo nghề chiếm tỉ lệ cao khoảng 76,8 % Tuy nhiên khó khăn tồn tại: - Hoạt ñộng dạy nghề với quy mô ñào tạo nghề nhỏ, lực ñào tạo thấp 2020 3.1.1.2 Định hướng phát triển trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng ñến năm 2020 - Hầu hết trường dạy nghề ñào tạo có, chi phí ñầu tư thấp 3.1.2 Mục tiêu chiến lược nhà trường ñến năm 2020 - Trang thiết bị thực hành thiếu lạc hậu 3.1.2.1 Mục tiêu tổng quát Môi trường vi mô 3.1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Khách hàng: Nhu cầu khách hàng thay ñổi, nhà 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2010 - 2020 3.2.1 Xác ñịnh giá trị Footer Page of 126 trường cần xây dựng mô hình ñào tạo gắn với doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, sở ñào tạo công lập mà có sở ñào tạo công lập Header Page 10 of 126 19 20 - Các nhà cung ứng: Nhà trường trì mối quan hệ với họ, Điểm yếu (Weaknesses): Cơ sở vật chất chưa giúp người học ñồng thời cần biết cách hạ thấp quyền lực nhà cung ứng ñiều tiếp cận ñược khoa học kỹ thuật; số nghề thiếu giáo viên có kỹ kiện giao nhận toán, giá cả, chất lượng… nghề; thư viện ñầu tư cho công tác dạy học yếu; phương - Trung gian Marketing: pháp giảng dạy, giáo trình chậm ñổi theo phương pháp ñại; + Các trung gian phân phối: trường phổ thông, trung chương trình ñào tạo chưa linh ñộng ñổi cho phù hợp với yêu tâm giáo dục thường xuyên, doanh nghiệp ñặt hàng ñào tạo + Các trung gian toán: ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà cầu thị trường lao ñộng; vị trí trường hay xảy tắc nghẽn giao thông Lợi cạnh tranh trường học phí chất lượng ñào tạo Nẵng số ngân hàng khác + Các công ty dịch vụ marketing: công ty quảng cáo dịch vụ truyền hình Đà Nẵng, số công ty quảng cáo tư nhân Tạo giá trị “More value, less price” (Giá trị cao giá thấp hơn) - Giới công chúng trực tiếp: Năng lực cốt lõi: Từ lợi cạnh tranh tạo giá trị khác biệt: + Giới tài chính: ngân hàng Đông Á, Sacombank tác phong ñộng, sáng tạo, chuyên nghiệp cho người học nghề + Giới công luận: phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền trường hình Đài truyền hình Việt Nam Đà Nẵng, Đài Phát truyền hình Đà Nẵng + Giới công quyền: quyền ñịa phương phường Phước Mỹ quận Sơn Trà xã Hoà Sơn + Giới hoạt ñộng xã hội: tổ chức bảo vệ môi trường, hiệp hội, ñoàn thể… 3.2.1.2 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a Dự báo nhu cầu thị trường Dự báo nhu cầu ñào tạo trường Cao ñẳng nghề giai ñoạn 2010 – 2020 b Phân ñoạn thị trường + Cư dân ñịa phương: người dân sống xung quanh - Theo ranh giới hành b Phân tích môi trường bên - Theo nghề nghiệp ñược phân thành Điểm mạnh (Strengths): Trường nhận ñược nhiều ưu ñãi Với việc lựa chọn hai tiêu thức cách ñan kết hai Bộ, tổ chức nước; Cơ sở vật chất ñầy ñủ, ñồng nhóm lại với nhau, phân thành ñoạn thị trường ñược ñầu tư Bộ Lao ñộng thương binh & Xã hội; có bề dày c Đánh giá ñoạn thị trường kinh nghiệm công tác ñào tạo nghề kinh tế kỹ thuật; ñội Việc ñánh giá ñoạn thị trường phải xem xét ba yếu tố ngũ giáo viên có trình ñộ chuyên sâu, có kinh nghiệm trẻ quy mô mức tăng trưởng ñoạn thị trường, mức ñộ hấp ñộng, sáng tạo; ña nghề cho người học lựa chọn; vị trí thuận lợi dẫn mục tiêu khả nhà trường không xa trung tâm thành phố; có ký túc sá cho sinh viên Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 21 d Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhà trường lựa chọn thị trường mục tiêu theo cách chuyên môn hoá có chọn lọc 3.2.1.3 Định vị sản phẩm dựa vào lợi cạnh tranh - Định vị cho sản phẩm ñào tạo liên kết với nước là: More value, more price (Giá trị cao nên giá cao hơn) - Định vị cho sản phẩm ñào tạo trường là: More value, less price (Giá trị cao, giá thấp) Dựa sở phân tích môi trường marketing, phân ñoạn lựa chọn thị trường mục tiêu, ñịnh vị giá trị, nhà trường lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm ñể tăng quy mô ñào tạo qua việc triển khai sản phẩm ñem lại giá trị cho thị trường 3.2.2 Phát triển giá trị 3.2.2.1 Phát triển giá trị dựa dịch vụ - Giá trị cốt lõi ñó kiến thức, kỹ nghề thái ñộ nghề nghiệp mà người học có ñược - Giá trị cộng thêm: + Đó giá trị người học nhận ñược hình thành nên kỹ giao tiếp, kỹ sống, kỹ hoạt ñộng ñoàn thể + Đó giá trị người học nhận ñược ñể phát triển toàn diện cho thân + Đó giá trị người học nhận ñược trường công lập trọng ñiểm - Giá trị khác biệt: Mỗi nghề có ñặc thù riêng từ màu áo ñồng phục, phòng học thực hành, nhà xưởng, sinh viên học tập trường ñựơc thực hành nghề với phương tiện trường, sinh viên ñược ñi xuống học tập, làm việc công nhân, nhân viên chuyên nghiệp Footer Page 11 of 126 22 3.2.2.2 Phát triển giá trị dựa giá Đối với hình thức ñào tạo liên kết với nước ngoài, giá trị người học nhận ñược giá trị ñắt ñược tạo từ chất lượng cao giá cao tức mức học phí cao Giá trị ñắt (Expensive Value) = Chất lượng cao + Giá cao Đối với hình thức ñào tạo trường, giá trị mà người học nhận ñược giá trị tốt ñược tạo chất lượng cao giá mức vừa phải Đó giá trị tốt mà Danavtc cống hiến cho khách hàng Giá trị tốt (Best Value) = Chất lượng cao + Giá mức vừa phải 3.2.2.3 Phát triển giá trị dựa người Nhà trường cần trọng ñến người ñó cán bộ, giáo viên, nhân viên khách hàng ñể thực marketing nội marketing quan hệ - Thực sách tuyển dụng, ñãi ngộ, ñào tạo phát triển phù hợp ñể giá trị khách hàng nhận ñược từ ñội ngũ lao ñộng nhà trường nhiều - Đối với khách hàng, thực hoạt ñộng chăm sóc khách hàng, thường xuyên liên lạc với phụ huynh, quan tâm, hỗ trợ tìm việc làm cho người học sau tốt nghiệp… 3.2.2.4 Phát triển giá trị dựa quy trình Tất hoạt ñộng dạy học, giải công việc nhà trường ñều theo quy trình kiểm ñịnh theo tiêu chuẩn ISO ñem lại cho người học giá trị tác phong chuyên nghiệp 3.2.2.5 Phát triển giá trị dựa chứng vật chất Đó khách hàng nhìn thấy sử dụng Từ chứng vật chất ñem lại thuận tiện, môi trường học tập ñầy ñủ cho người học Header Page 12 of 126 23 Tập gấp, tờ rơi, danh thiếp, bì thư, bảng báo: ñều có màu xanh 24 - Quảng cáo trời màu chủ ñạo có in logo Danavtc thương hiệu nhà - Bảng hiệu trường - Trưng bày Đồng phục cán giáo viên màu xanh nước biển thể - Biểu tượng logo cho thành phố biển Đà Nẵng Đồng phục sinh viên màu - Slogan: Danavtc - Điểm ñến thành công xanh da trời, có in logo Danavtc - Xây dựng thương hiệu riêng cho nghề: du lịch, khí, công 3.2.3 Chuyển giao giá trị nghệ thông tin 3.2.3.1 Thông qua kênh trực tiếp Quan hệ công chúng Tăng cường sử dụng kênh ñể tuyển sinh ñầu vào - Họp báo nhiều hình thức Sau ñã tuyển sinh, khách hàng người học nghề người ñược nhận giá trị mà nhà trường tạo - Nói chuyện - Hội thảo - Khai giảng, bế giảng, tổng kết năm học 3.2.3.2 Thông qua kênh gián tiếp - Đóp góp từ thiện Sử dụng ñể tuyển sinh ñầu vào: - Bảo trợ tài trợ Sau ñã tuyển sinh vào học tập trường hình thức kênh - Tài trợ cho thi phát ñộng bên bên nhà gián tiếp ñược sử dụng nhà trường cho học sinh sinh viên thực trường tập doanh nghiệp, xí nghiệp ñể hoàn thiện kỹ nghề, tạo - Tuyên truyền, xuất tác phong công nghiệp, ñộng, sáng tạo - Quan hệ với cộng ñồng 3.2.4 Truyền thông giá trị - Vận ñộng hành lang Quảng cáo - Quan hệ với giới truyền thông - Ấn phẩm quảng cáo truyền thanh, truyền hình - Tạp chí nhà trường - Phát sóng ñoạn phim quảng cáo - Các kiện - Cho mượn miễn phí sở vật chất ñể lấy làm cảnh quay cho Khuyến số ñoàn làm phim quay phim có cảnh học ñường - Thi, trò chơi - Sách mỏng tờ gấp - Thưởng quà tặng - Áp phích tờ rơi - Khuyến cho sinh viên thủ khoa ñầu vào nghề - Sách niên giám - Tặng áo, mũ, vở,… có nhãn hiệu Danavtc - Tái quảng cáo Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 25 26 - Mẫu chào hàng: Thiết kế mẫu giới thiệu nghề ñào tạo KẾT LUẬN ñến doanh nghiệp, tổ chức - Hội chợ triển lãm Nước ta ñã xác ñịnh: Phát triển giáo dục ñào tạo quốc - Trưng bày sản phẩm sách hàng ñầu, ñộng lực quan trọng thúc ñẩy - Bớt tiền ñổi hàng nghiệp công nghiệp hoá, ñại hoá, ñiều kiện ñể phát huy nguồn - Phiếu thưởng lực người - Giảm giá Với vai trò quan trọng ñó, hoạt ñộng ñào tạo nghề ngày - Bán kèm có bớt giá có hội phát triển, ñể cạnh tranh hội nhập quốc tế, cở Bán hàng trực tiếp sở dạy nghề phải trọng trọng ñến công tác xây dựng chiến lược - Hội chợ tuyển sinh marketing cho Với phạm vi luận văn ñã làm rõ ñược - Văn phòng giao dịch nội dung sau: Marketing trực tiếp - Gửi giấy báo trúng tuyển qua bưu ñiện, internet - Marketing qua ñiện thoại - Nêu lên số vấn ñề liên quan ñến dạy nghề, hình thức ñào tạo nghề, giáo viên dạy nghề người học nghề - Làm rõ lý luận chiến lược marketing marketing - Fax: 05113940677 dạy nghề, từ ñó ñề xuất chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị - Email: danavtc.xltt@gmail.com dạy nghề 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG GIAI ĐOẠN 2010 - 2020 - Trên sở lý luận chiến lược marketing dạy nghề ñã vận dụng vào phân tích thực trạng chiến lược marketing trường Nâng cao lực hiệu quản lý nhà trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng.Với gì, trường ñã làm ñược chưa Nâng cao chất lượng ñào tạo làm ñược, xây dựng chiến lược marketing ñịnh hướng giá trị cho Phát triển ñội ngũ giáo viên cán quản lý trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng Tăng cường sở vật chất, trang thiết bị dạy nghề Việc vận dụng chiến lược marketing vào giáo dục ñào tạo nói Mở rộng công tác hợp tác liên kết nước chung, dạy nghề nói riêng mẻ nước ta, nên luận văn Tăng cường lực tài chưa giải ñược hết tất khía cạnh marketing dạy nghề Footer Page 13 of 126  ... chiến lược Marketing trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng Chương 3: Chiến lược Marketing cho trường Cao ñẳng nghề Đà Nẵng thời gian ñến Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING. .. tốt vấn ñề xã hội lại CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.1 CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN... lượng cao giá cao tức mức học phí cao Giá trị ñắt (Expensive Value) = Chất lượng cao + Giá cao Đối với hình thức ñào tạo trường, giá trị mà người học nhận ñược giá trị tốt ñược tạo chất lượng cao