ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -o0o - HOÀNG THỊ BẢO THOA CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62.34.05.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN HÀ NỘI, 2016 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tiêu dùng xanh xem xu hướng tiêu dùng kỷ môi trường trở thành mối quan tâm lớn nhiều quốc gia giới Khi người tiêu dùng ngày quan tâm đến môi trường, họ coi trọng đến hành vi mua thân thiện với môi trường Chính nhận thức vấn đề môi trường người tiêu dùng dẫn đến thay đổi đáng kể định tiêu dùng Hiện tiêu dùng xanh ngày đóng vai trò quan trọng môi trường xã hội Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh biện pháp “giải cứu trái đất” trước chuyển biến xấu môi trường sống toàn cầu Do xu hướng chung giới khuyến khích tiêu dùng xanh, sản xuất sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo tăng trưởng mạnh thời gian tới Tiêu dùng xanh phổ biến nước phát triển có bước tiến ban đầu nước phát triển thu nhập cá nhân ý thức tiêu dùng ngày tăng Hầu hết quốc gia phát triển Châu Á xây dựng luật bảo vệ môi trường Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm sinh thái thân thiện gần cho thấy thị trường sản phẩm thân thiện môi trường mở rộng Tiêu dùng xanh tương đối phổ biến Việt Nam Tăng trưởng kinh tế Việt Nam gắn liền với sụt giảm mạnh tài nguyên thiên nhiên gia tăng ô nhiễm môi trường Việc tăng cường tiêu dùng mua sắm xanh nâng cao nhận thức môi trường giúp cải thiện tình trạng Việc tạo xu hướng tiêu dùng xanh Việt Nam cần có hỗ trợ từ quan khác Nhà nước tâm đổi doanh nghiệp Người tiêu dùng phải sẵn sàng để mua sản phẩm xanh Trong bối cảnh môi trường bị ô nhiễm, thực phẩm bẩn vấn đề đáng báo động Việt Nam, nhiều tổ chức hộ kinh doanh cá thể bắt đầu có hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh có thực phẩm Tuy nhiên trình chuyển từ nhận thức đến hành động tiêu dùng xanh người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, khách quan chủ quan Thực tế cho thấy khoảng cách xa ý định mua sản phẩm xanh hành vi mua xanh thực tế người tiêu dùng Việt Nam Nhiều người tiêu dùng Việt Nam dù ý thức công dụng sản phẩm xanh có thực phẩm tỏ quan tâm tới môi trường lý chưa có có hạn chế hành vi mua thực tế Tính cấp thiết tiểu luận tóm tắt vấn đề nêu đây: - Tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng kéo theo hệ lụy thiên tai, lũ lụt, bão, nhiệt độ thất thường, tình trạng xâm lấn nước biển cao đột biến với tỷ lệ ung thư cao giới đặt doanh nghiệp người dân Việt Nam trước yêu cầu phải thay đổi hành vi sản xuất tiêu dùng Một số kiện lớn gần liên quan đến tình trạng ô nhiễm môi trường sức khỏe người kiện cá chết vũng Áng, không khí Hà Nội ô nhiễm, vấn đề an toàn thực phẩm làm cho chủ đề tiêu dùng xanh trở nên nóng hết Việt Nam - Hiện tiêu dùng xanh Việt Nam dù phổ biến, số lượng sản phẩm cấp nhãn xanh hạn chế số lượng tiêu thụ sản phẩm xanh không cao Nhiều người tiêu dùng Việt Nam có thái độ tốt môi trường cao có ý định tiêu dùng xanh nhiên lý hành vi tiêu dùng xanh thực tế hạn chế - Ở quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh Tại Việt Nam, tiêu dùng xanh bắt đầu trọng nhiên tảng lý thuyết nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh mỏng - Trong nghiên cứu trước đây, nhà khoa học mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh, nhiên kết nghiên cứu lại khác nhau: số nghiên cứu ý định mua tạo sẵn lòng mua sắm nghiên cứu khác kết lại cho thấy nhiều người có ý định thất bại hành động thực - Các mô hình sử dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu tập trung vào việc đánh giá tác động nhân tố tới ý định hành vi tiêu dùng xanh (mô hình hành vi có kế hoạch, mô hình tiêu dùng có lý Ajzen) Mặc dù mô hình sử dụng rộng rãi nhiên kết từ nhiều nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng cho số trường hợp định, mô hình nghiên cứu truyền thống không cung cấp nhìn hoàn thiện tượng nghiên cứu Mục tiêu luận án: 2.1 Mục tiêu tổng quan: Đề tài góp phần trả lời cho câu hỏi nhiều người tiêu dùng dù có ý định hành vi tiêu dùng xanh thực tế hay trường hợp ý định tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, trường hợp khác, nghiên cứu khác ý định lại không ảnh hưởng nhiều tới hành vi tiêu dùng xanh Thông qua việc tìm nhân tố thúc đẩy cản trở mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu đề xuất cho nhà hoạch định sách doanh nghiệp chương trình, sách để người tiêu dùng Việt Nam biến ý định thành hành vi tiêu dùng xanh thực tế 2.2 Mục tiêu chi tiết: • Xác định nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh (các nhân tố làm mạnh lên hay yếu tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh người Việt Nam) • Đánh giá mức độ tác động nhân tố tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh • Mô tả thực trạng hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam • Khuyến nghị cho quan nhà nước doanh nghiệp sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh Việt Nam, • Đề xuất cho nghiên cứu định hướng nghiên cứu lĩnh vực tiêu dùng xanh Các câu hỏi nghiên cứu: Luận án đặt câu hỏi nghiên cứu nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam cụ thể sau: - Ý định tác động đến hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng xanh Việt Nam? - Thực trạng tiêu dùng xanh hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam? - Những nhân tố nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh hay nhân tố làm mạnh lên hay yếu ảnh hưởng ý định đến hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam? - Mức độ tác động nhân tố tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người Việt Nam? - Các giải pháp doanh nghiệp sử dụng để thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh thực tế? - Các giải pháp phủ sử dụng để thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh thực tế? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam; 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Điều tra thực chủ yếu Hà Nội TP Hồ Chí Minh hai thành phố lớn Việt Nam, tập trung đông dân, có sức mua nói chung sức mua sản phẩm xanh nói riêng lớn nước - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ 2013-2018, thời gian điều tra dự kiến: năm 2016 - Phạm vi nội dung nghiên cứu: + Nghiên cứu xem xét mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng theo chiều từ ý định tới hành vi tiêu dùng (tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh) + Hành vi tiêu dùng xanh hành vi mua sử dụng sản phẩm không gây hại cho môi trường sức khỏe người - Phạm vi sản phẩm: Điều tra thực ngành hàng Trong sản phẩm nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh (1)thực phẩm, (2) sản phẩm tiết kiệm điện (tủ lạnh/điều hòa/bóng đèn); sản phẩm nghiên cứu hành vi sử dụng xanh là(3) túi nilon Dự kiến đóng góp đề tài nghiên cứu 5.1 Về mặt lý thuyết: Đề tài hướng tới việc tìm nhân tố thúc đẩy cản trở mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam, góp phần trả lời cho câu hỏi nhiều người tiêu dùng dù có ý định hành vi tiêu dùng xanh thực tế hay trường hợp ý định tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, trường hợp khác, nghiên cứu khác ý định lại không ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh 5.2 Về mặt thực tiễn: Khách hàng nhân tố định thành công doanh nghiệp, thông qua làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp thực mục tiêu lợi nhuận Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu sở thích thói quen họ để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, doanh nghiệp đạt thành công bền vững, doanh nghiệp nắm rõ nhu cầu, hành vi khách hành Nghiên cứu cung cấp nguồn liệu thực tế hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam nhân tố ảnh hưởng đến trình chuyển từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Và để tiêu thụ sản phẩm xanh, trước có chương trình quảng bá để tuyên truyền, giáo dục tạo ý định mua, doanh nghiệp cần nắm rõ nhân tố tác động tới tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng nhằm chuẩn bị điều kiện để hành vi tiêu dùng xanh diễn Vì nghiên cứu với định hướng nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh từ đề xuất cho nhà hoạch định sách doanh nghiệp công cụ để thúc đẩy mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh, góp phần tạo môi trường thuận lợi để người tiêu dùng có hành vi thực tế thay có ý định có thái độ tốt với tiêu dùng xanh Giới thiệu kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu mô tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu dự kiến đóng góp luận án, Luận án gồm có chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận tổng quan tình hình nghiên cứu nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Kinh nghiệm tiêu dùng xanh giới thực trạng tiêu dùng xanh Việt Nam - Chương 4: Kết điều tra nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Việt Nam - Chương 5: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh 1.1 Tiêu dùng xanh Khái niệm tiêu dùng xanh lần nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010) từ nhiều nghiên cứu mở rộng khái niệm Tuy nhiên tiêu dùng xanh khái niệm định nghĩa nhiều cách Tổng hợp khái niệm nêu khuôn khổ nghiên cứu Khái niệm tiêu dùng xanh hành vi mua sản phẩm thân thiện với môi trường (sử dụng lượng có khả tái chế), không gây hại tốt cho sức khỏe người đồng thời sử dụng sản phẩm cho gây hại môi trường 1.2 Ý định hành vi tiêu dùng xanh: - Ý định tiêu dùng: Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1985), mô tả động lực cá nhân nhận thức kế hoạch/quyết định người tiêu dùng để phát huy nỗ lực việc thực hành vi cụ thể Theo Ajzen (2002), ý định hành vi giả định tiền đề trung gian hành vi Ý định hành vi ngụ ý sẵn sàng cá nhân để thực hành vi cho trước - Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm hành vi tiêu dùng xanh, phát triển dựa khái niệm hành vi tiêu dùng khái niệm sản phẩm xanh Tổng kết lại hành vi tiêu dùng xanh chuỗi hành vi; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh xử lý rác thải) 1.3 Mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh: Mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh nghiên cứu mối quan hệ thống kê phản ánh tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh: Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh nhân tố làm mạnh lên, yếu tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh Hay nói cách khác hoàn cảnh định đó, ý định tiêu dùng tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, đưa đến hành vi tiêu dùng xanh thực tế hoàn cảnh định dù có ý định tiêu dùng xanh hành vi tiêu dùng xanh thực tế lại không diễn Tổng quan mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh tổng quan nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ 2.1 Tổng quan mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Ý định hiểu tâm hành động người theo cách định (Ramayah đồng nghiệp, 2010) Lý thuyết người tiêu dùng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước tới định mua hay nói cách khác ý định hành vi mua tồn mối quan hệ nhân Trong ý định tiêu dùng tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng TS Vũ Anh Dũng cộng (2012) nghiên cứu đề xuất mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu 200 người tiêu dùng Việt Nam nghiên cứu cho kết ý định có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Có nghĩa người có ý định cao có khả thực hành vi tiêu dùng xanh cao ngược lại Với số chuẩn hóa 0,367, ý định tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Khi ý định người tiêu dùng xanh tăng lên đơn vị, hành vi tiêu dùng xanh tăng lên 0,367 đơn vị 2.2 Tổng quan nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù có nhiều nỗ lực đầu tư cho nhãn xanh thị phần sản phẩm xanh thấp (Rex Baumann, 2007) Khoảng 30% người tiêu dùng Anh nói họ có quan tâm tới môi trường không chuyển mối quan tâm thành hành động mua sản phẩm xanh thực tế (Young et la., 2009) Nhiều người khẳng định thái độ hành vi ủng hộ môi trường thất bại việc thực chúng nhân tố bên bên (Rylander and Allen, 2001) Trong nhân tố bên chủ yếu bao gồm mối quan tâm môi trường nhận thức người tiêu dùng tính hiệu Mối quan tâm môi trường biểu thị định hướng cá nhân môi trường mức độ quan tâm họ với vấn đề môi trường (Kim and Choi , 2005) Trong nghiên cứu thực nghiệm Hui-hui Zhao đồng nghiệp, yếu tố điều tiết bên chủ yếu bao gồm mối quan tâm môi trường nhận thức hiệu người tiêu dùng Các nhân tố bên ảnh hưởng đến trình định người tiêu dùng Kollmuss Agyeman (2002) nhấn mạnh hành vi ủng hộ môi trường có nhiều khả xảy phủ tập đoàn thúc đẩy lối sống bền vững Bonini Oppenheim (2008) cho hạn chế sản phẩm xanh ngăn cản hành vi tiêu dùng xanh Hines et al (1986) xác định yếu tố hoàn cảnh khó khăn mặt kinh tế, áp lực xã hội lựa chọn hành động ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh - Tại Việt Nam, nghiên cứu TS Vũ Anh Dũng (2012) mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, yếu tố giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sẵn có sản phẩm hình thức phân phối nhân tố tác động đến trình từ ý định đến hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên nghiên cứu chưa thực đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố Các nghiên cứu liên quan đến nhân tố tác động đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh tóm tắt Bảng nghiên cứu Mô hình tham khảo Nghiên cứu tham khảo Mô hình hành vi tiêu dùng người tiêu dùng quan tâm tới môi trường giới thiệu Rylander Allen (2001)của Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association) Mô hình mô tả tổng thể hành vi tiêu dùng người tiêu dùng quan tâm tới môi trường Trong ý định ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhân tố bên bên ảnh hưởng đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh (Hình 6) Đây xem mô hình tổng hợp phần lớn nhân tố đề xuất nhà nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng tới tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh Khoảng trống hướng nghiên cứu Thông qua tổng quan tài liệu nhận thấy có số khoảng trống nghiên cứu tiêu dùng xanh: - Trên thực tế, có nhiều nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh lại nhiều lý giải chắn mặt lý thuyết người tiêu dùng mua không mua sản phẩm xanh nhiều người dù có thái độ ủng hộ môi trường lại thất bại việc thực hành vi (Rylander and Allen, 2001) Sự thiếu kiến thức tương đối làm cho nhiều người tiêu dùng tập trung vào việc bảo vệ môi trường mua sản phẩm xanh thể khoảng trống đáng kể lý thuyết (Mark R Gleim, 2013) - Không có nhiều lý giải chắn mặt lý thuyết người tiêu dùng mua không mua sản phẩm xanh cam kết với hành vi tiêu dùng xanh nhiều người khẳng định thái độ hành vi ủng hộ môi trường thất bại việc thực chúng nhân tố điều tiết bên bên (Rylander and Allen, 2001) - Các nghiên cứu trước mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh cho thấy thông thường ý định hành vi tiêu dùng xanh tồn mối quan hệ nhân (ý định có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh) nhiên nghiên cứu lại không cho kết đồng Nói cách khác, khoảng cách từ thái độ/ý định tới hành vi Như tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh hoàn cảnh khác khác tác động số nhân tố khác Các nhân tố làm mạnh lên hay yếu mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh - Mặc dù có vài nghiên cứu liên quan đến nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh nhiên nghiên cứu đưa nhân tố ảnh hưởng có đưa số nhân tố ảnh hưởng chưa thực nghiên cứu sâu nhân tố - Ở Việt Nam, thực tiễn tiêu dùng xanh xét phương diện người tiêu dùng, doanh nghiệp hay phủ chưa phát triển Các hoạt động nghiên cứu lĩnh vực chưa thu hút quan tâm, chưa có nghiên cứu chuyên sâu (Vũ Anh Dũng, 2012) Ở Việt Nam nhóm nghiên cứu TS Vũ Anh Dũng cộng hành vi tiêu dùng xanh đưa vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh nhiên kết đánh giá nghiên cứu không tập trung vào nhân tố Với khoảng trống lý thuyết kể trên, đề tài tập trung nghiên cứu nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Kết nghiên cứu dự kiến đóng góp cho phủ đặc biệt doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh biện pháp thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm xanh thông qua hoạt động thúc đẩy người tiêu dùng có hành vi thực tế thay có ý định có thái độ tốt với tiêu dùng xanh Một số kết luận - Mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam tương đối chặt Ý định tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh với mức độ tác động đo hệ số Beta = 0.37 Có nghĩa ý định tăng thêm đơn vị hành vi tăng thêm 0.37 đơn vị - Một số nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh gồm có: nhận thức tính hiệu quả, quan tâm tới môi trường, xúc tiến doanh nghiệp, tính sẵn có sản phẩm, giới, thói quen mua hàng, tình kinh tế, ảnh hưởng người thứ - Mô hình nghiên cứu tham khảo Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể người tiêu dùng quan tâm tới môi trường Rylander Allen (2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association) Bởi lẽ tính thời điểm mô hình mô hình cho phép nghiên cứu sâu tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh có tác động nhân tố thứ Mô hình phần cho phép giải đáp câu hỏi hoàn cảnh hay tác động ý định tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh dẫn đến hành vi mua sử dụng xanh thực tế - Phương pháp nghiên cứu tham khảo: Nghiên cứu tham khảo khung phân tích ảnh hưởng nhân tố tới mối quan hệ nhân tố khác Reuben M Baron & David A Kenny, để đánh giá tác động nhân tố tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nguồn liệu cách thức thu thập liệu Luận án sử dụng nguồn liệu: nguồn liệu thứ cấp (dữ liệu thu thập trước xuất bản) nguồn liệu sơ cấp (dữ liệu nghiên cứu sinh thu thập được) - Dữ liệu thứ cấp: liệu thứ cấp thu thập chủ yếu nguồn sau: Google scholar, Báo cáo kết nghiên cứu (KQNC), đăng tạp chí - Dữ liệu sơ cấp: Nguồn liệu sơ cấp thu thập từ điều tra khảo sát nhằm tìm nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính, c ụ thể là: - Phương pháp phân tích tổng hợp so sánh (định tính): Thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh đánh giá tài liệu từ nghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọc tài liệu để nghiên cứu khái niệm, nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh, kinh nghiệm triển khai thành công sách khuyến khích tiêu dùng xanh quốc gia khác giới - Phương pháp phân tích thống kê, đánh giá tác động (định lượng): số liệu phục vụ nghiên cứu định lượng số liệu phân tích phần mềm SPSS từ nguồn thông tin phiếu điều tra; Nghiên cứu tham khảo khung phân tích ảnh hưởng nhân tố tới mối quan hệ nhân tố khác/biến điều tiết Reuben M Baron & David A Kenny, để đánh giá tác động nhân tố tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Gọi X ý định tiêu dùng xanh (biến độc lập) Y hành vi tiêu dùng xanh (biến phụ thuộc) Z nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ X Y Các nhân tố tác động (Z) tác động đến mối quan hệ X Y đo lường thống kê tương quan (regression coefficient) Khung phân tích mô tả hình Ý định (X) Các nhân tố tác động (Z ) Outcome variable Ý định (X) x Nhân tố ảnh hưởng (Z) Khi mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh (tác động ý định đến hành vi) tác động nhân tố tính toán theo công thức tóm tắt sau: Y = a*X + b*M + c*X*Z Hay Y = X*(a+c*Z) + b*Z Như tác động ý định (X) lên hành vi tiêu dùng xanh (Y) thay đổi tác động nhân tố đến mối quan hệ X Y ta tìm hệ số c có ý nghĩa thống kê (khác 0) Khi nhân tố Z (Z1, Z2, Z3…) có ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Nếu c > => a+c1*Z tăng lên, tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh mạnh Nhân tố Z có tác động tích cực đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh, hay nói cách khác ý định dễ biến thành hành vi tiêu dùng xanh Nếu c < => a+c1*Z giảm đi, tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh yếu Nhân tố Z có tác động tiêu cực đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Để chạy mô hình tránh tượng đa cộng tuyến, nhân tố chạy mean center trước chạy mô hình hồi qui tuyến tính (Analyze/Regression/Liner), biến phụ thuộc biến Y (Hành vi tiêu dùng xanh), nhóm biến độc lập biến Ý định hành vi (X) biến Z dự kiến có ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định (X) hành vi tiêu dùng xanh (Y), nhóm biến độc lập đưa vào mô hình nhóm nhân biến ý định hành vi (X) với biến tác động (Z) Nếu hệ số VIF đạt giá trị quanh giá trị 1.5 hệ số sig biến X*Z 0,7 - Kiểm tra nhân tố Do nghiên cứu tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh, chất xem xét thay đổi tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh cách xem xét tương quan biến nhân ý định với nhân tố tác động với biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng xanh dù thang đo tin cậy để sử dụng nghiên cứu cần phân tích nhân tố động lập để tránh tối đa tượng đa cộng tuyến Theo kết phân tích câu hỏi phân bố thành nhóm nhân tố, có số câu hỏi không thuộc nhân tố cho trước phân bổ vào nhân tố khác Sau loại bỏ câu hỏi không phù hợp, câu hỏi phân bổ phù hợp vào nhân tố bảng 19 Ngoài ra, tình cụ thể thói quen người tiêu dùng mua hàng chợ cóc số điều kiện khác điều kiện kinh tế khó khăn ảnh hưởng người cần phân tích riêng 11 Sau kiểm định nhân tố, Phiếu điều tra chỉnh sửa để chuẩn bị cho điều tra thức Phiếu điều tra thức mô tả phụ lục 5.8 Kế hoạch điều tra 600 Phiếu điều tra phát cho nhóm sinh viên Hà Nội Thành phố HCM Mỗi nhóm sinh viên gồm 10 em hướng dẫn kỹ phiếu điều tra cách thức điều tra Phương pháp phân tích xử lý liệu Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh biến định tính định lượng ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định tiêu dùng (biến độc lập) hành vi tiêu dùng (biến phụ thuộc) Trong tương quan, nhân tố biến số thứ ảnh hưởng đến tương quan biến số lại ý định hành vi tiêu dùng xanh 6.1 Phân tích mẫu thực trạng tiêu dùng xanh Việt Nam Thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm mẫu: với biến định tính (giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, lĩnh vực nghề nghiệp), ý nghĩa nghiên cứu giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, lớn nên nghiên cứu dùng công cụ tần suất (frequencies) phần trăm (percent) Với biến định lượng (continuous) độ tuổi thu nhập nghiên cứu sử dụng công cụ tính giá trị trung bình (mean), giá trị nhỏ (minimum), giá trị lớn (maximum), quan tâm tới môi trường, Thống kê mô tả sử dụng để phân tích thực trạng tiêu dùng xanh với biến ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, nhận thức tính hiệu quả, sẵn có sản phẩm, 6.2 Phân tích mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam tác động nhân tố bên ngoài: + Xác định hướng mối quan hệ (direction of relationship) cách kiểm tra xem hệ số tương quan ý định hành vi tiêu dùng xanh âm hay dương + Xác định độ lớn tương quan cách kiểm tra độ lớn hệ số tương quan Pearson (r) 6.4.3 Phân tích tác động nhân tố tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam - Phân tích tác động nhóm nhân tố: quan tâm tới môi trường, sẵn có sản phẩm, nhận thức tính hiệu xúc tiến thương mại doanh nghiệp đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh công cụ phân tích biến độc lập biến nhân biến độc lập với (Analyze/Regression/Liner) - So sánh tương quan ý định hành vi tiêu dùng xanh nhóm khác giới tính khác công cụ split file Các phép toán chạy riêng rẽ cho giới tính để kiểm tra tương quan ý định hành vi tiêu dùng xanh giới tính, từ cho thấy mức độ ảnh hưởng giới tính đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh - Công cụ partial correlation sử dụng để phân tích tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng xanh số tình đặc biệt như: thói quen mua hàng chợ cóc, thu nhập giảm, có ảnh hưởng người thứ bên CHƯƠNG 3: KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VÀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH Ở VIỆT NAM Chính sách tiêu dùng xanh số quốc gia giới: - Trung Quốc, - Nhật Bản, - Hàn Quốc, - Mỹ - Các nước châu Âu Dựa vào kết nghiên cứu tiêu dùng xanh Việt Nam nước khác giới, sách chương trình thúc đẩy tiêu dùng xanh quốc gia khác giới tóm tắt bảng 20 Thực trạng tiêu dùng xanh Việt Nam 12 2.1 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng Việt Nam - Về độ tuổi: Ở Việt Nam, người tiêu dùng coi trẻ có tới 65% dân số có độ tuổi từ 15-64 xấp xỉ 30% thuộc nhóm từ 0-14 tuổi - Về hoàn cảnh kinh tế: Việt Nam có 34% dân số sống thành thị, tỷ lệ thấp nhiều so với 51% Trung Quốc, 52% Indonesia, 91% Nhật Bản - Về nghề nghiệp: Từ năm 2009 đến nay, bước vào giai đoạn đổi mới, thực chủ trương công nghiệp hóa đại hóa đất nước, Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, tạo nhiều việc làm nhiều hội cho phát triển Nền kinh tế Việt Nam có chuyển biến từ kinh tế nông nghiệp chủ yếu sang kinh tế công nghiệp dịch vụ - Về văn hóa: Người Việt Nam có tinh thần tự tôn tự hào dân tộc có lòng yêu nước chương trình mà nhà nước đưa phải cho người dân thấy biểu lòng yêu nước viec họ ưu tiên dùng hàng Việt 1.2 Thực trạng tiêu dùng xanh Việt Nam So với nước khu vực, yêu cầu sản phẩm xanh (sản phẩm thân thiện với môi trường) thị trường Việt Nam nhận thức người tiêu dùng Việt Nam hạn chế Các sản phẩm dán nhãn môi trường cách nhận biết chưa rõ phổ biến người tiêu dùng Các doanh nghiệp Việt Nam dè dặt việc đầu tư, sử dụng công nghệ, phương thức quản lý áp dụng hệ thống quản lý phù hợp để sản xuất sản phẩm đáp ứng yêu cầu dán nhãn xanh Mặt khác tiêu chí sản phẩm xanh hạn chế mặt số lượng có số chủng loại mặt hàng định 2.2 Một số sách chương trình liên quan đến tiêu dùng xanh Việt Nam Việt Nam đứng trước thực trạng tăng trưởng kinh tế gắn liền với sụt giảm mạnh tài nguyên thiên nhiên gia tăng ô nhiễm môi trường Tiêu dùng xanh phủ đề cập đến Chiến lược tăng trưởng xanh thông qua vào tháng 9/2012 Chiến lược tăng trưởng xanh xác định mục tiêu cụ thể, mục tiêu thứ nâng cao đời sống nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ ngành công nghiệp, nông nghiệp dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh Để đạt mục tiêu chiến lược, nhiệm vụ quan trọng cần phải thực gồm có xanh hóa lối sống thúc đẩy tiêu dùng bền vững Ngoài Việt Nam xây dựng chương trình phát triển sản phẩm xanh tầm nhìn đến năm 2020 Việt Nam triển khai số hoạt động liên quan đến sản xuất tiêu dùng bền vững mà tiêu dùng xanh bắt đầu nhắc đến nhiều Nhiều văn liên quan ký kết như: Tuyên ngôn quốc tế Kế hoạch hành động quốc gia sản xuất tiêu dùng bền vững (1999), văn pháp luật liên quan đến bảo vệ quyến lợi người tiêu dùng; Luật sử dụng lượng tiết kiệm, hiệu quả; tuyên ngôn quốc tế vế Sản xuất vào năm 1999, Luật sử dụng lượng tiết kiệm, hiệu Các chương trình liên quan đến sản phẩm xanh Chương trình cấp Nhãn sinh thái (Bộ TN&MT; Nhãn tiết kiệm lượng (Bộ Công thương); Nhãn sinh thái cho ngành du lịch triển khai Tổng kết kinh nghiệm quốc tế hàm ý Việt Nam Chính phủ Việt Nam tham khảo kinh nghiệm quốc gia khác giới để tiến hành trước số sách cần thiết khả thi như: chương trình gắn nhãn xanh, sách mua sắm xanh lĩnh vực công, qui hoạch lại hoạt động tái chế sản phẩm Có thực tế sách ép buộc hoạt động mua hàng, đối tượng tiêu dùng tổ chức dễ thực Lý đối tượng tiêu dùng tổ chức có số lượng không 13 lớn người tiêu dùng cuối cùng, mức độ nhà nước có đủ nguồn lực để thực việc quản lý giám sát Hơn đối tượng mua sắm xanh lĩnh vực công đối tượng quản lý trực tiếp phủ nên việc triển khai sách có tính khả thi cao Bất kỳ sản phẩm sản phẩm xanh việc nhận biết chúng cần thiết Người tiêu dùng mua sản phẩm xanh thực yên tâm tiêu dùng chúng sản phẩm gắn nhãn xanh hệ thống gắn nhãn tin cậy Thực trạng cho thấy, hầu hết quốc gia có hoạt động tiêu dùng xanh phổ biến làm tốt hoạt động gắn nhãn xanh Việt Nam hoàn toàn học tập kinh nghiệm nước để hoạt động gắn nhãn xanh hiệu hơn, đặc biệt bối cảnh niềm tin người tiêu dùng sản phẩm mức thấp Việt Nam Nếu phủ thực tốt chương trình gắn nhãn xanh cho sản phẩm người tiêu dùng có nhiều để thực hành vi tiêu dùng xanh thay quan tâm tới môi trường có ý định tiêu dùng xanh Về hoạt động tái chế Việt Nam chưa có sách bắt buộc phân loại rác thải nên hoạt động tái chế có đầu vào chủ yếu từ hệ thống thu mua phế liệu đặc biệt đội ngũ “mót rác” tự phát Việc làm việc không kiểm soát nguồn thuế từ hoạt động tái chế mà dẫn đến tình trạng kiểm soát chất lượng phế thải Các phế thải từ đội ngũ nhặt rác, đến cửa hàng thu gom phế liệu nhỏ lẻ vào doanh nghiệp sản xuất đồ nhựa, đồ gang thép Những đồ nhựa không kiểm soát qui trình tái chế gây tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng sản phẩm đầu chất lượng CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Thực trạng hành vi tiêu dùng xanh Việt Nam 3.1 Tỷ lệ người tiêu dùng biết tiêu dùng xanh: Với 468 phiếu thu về, với câu hỏi “Anh/chị nghe nói tiêu dùng xanh chưa?” 298 người chọn câu trả lời “có” chiếm 66,7%, 149 người chưa nghe nói tiêu dùng xanh chiếm 33,3% Như thuật ngữ “tiêu dùng xanh” tương đối phổ biến Việt Nam (Kết tóm tắt bảng 33) 3.2 Thực trạng tiêu dùng xanh Việt Nam Theo kết điều tra, Ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng có cải thiện đáng kể Nhiều người hỏi dự kiến mua sản phẩm xanh vào tháng tới (mean = 3,93) sẵn sàng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác (mean = 3,99) sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm xanh (Bảng 34) Kết cao kết điều tra nhóm nghiên cứu PGS TS Vũ Anh Dũng trước hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam Nguyên nhân điều tra tiến hành khoảng thời gian mà giới truyền thông người tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới môi trường ảnh hưởng yếu tố môi trường tới sức khỏe người Một loạt kiện thu hút ý đặc biệt người tiêu dùng gồm có: - Hiện tượng hạn hán Đồng Bằng Sông Cửu Long - Hiện tượng xâm nhập mặn nghiêm trọng - Một số nhân vật tiếng mắc bệnh ung thư tuổi đời trẻ: Ca sĩ/nhạc sĩ Trần Lập, ca sĩ wanbi Anh Tuấn - Sự kiện cá chết biển Vũng Áng - Đặc biệt tình trạng thực phẩm bẩn liên tiếp bị phát hiện: Phở ướp môn, bún hàn the, miến nhuộm, tôm cá dư lượng kháng sinh, lợn bị tiêm thuốc an thần… 14 Trong đó, biến Ý định tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh, quan tâm tới môi trường, nhận thức hiệu quả, xúc tiến thương mại, sẵn có sản phẩm tính điểm trung bình câu hỏi/items thang đo (bằng công thức compute phần mềm SPSS) Kết phân tích cho thấy với nhóm nhân tố tác động đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng (đã tính điểm trung bình): - Kết điều tra cho thấy người tiêu dùng Việt Nam quan tâm tới môi trường, 444 người điều tra hỏi câu hỏi thang đo thể quan tâm tới môi trường với điểm số trung bình 4.40 - Về nhận thức tính hiệu quả, với điểm trung bình 4,17 điều tra cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có nhận thức tương đối cao tác động môi trường đến sống người Cụ thể điều tra tác động xấu thực phẩm bẩn đến sức khỏe người, tác hại túi nilon môi trường, tác dụng sản phẩm tiết kiệm điện - Kết điều tra cho thấy, xúc tiến doanh nghiệp (đặc biệt sách khuyến mãi, khuyến mại, sách giá) có tác động định đến người tiêu dùng, nhiên tác động lớn (mean =3,40) - Với câu hỏi tính sẵn có sản phẩm (thực chất hiểu tính sẵn có sản phẩm theo cảm nhận khách hàng Tức dù thực tế sản phẩm xanh có nơi gần người tiêu dùng, người tiêu dùng đến họ trả lời sản phẩm không sẵn có) Kết điều tra cho thấy người tiêu dùng đồng tình với quan điểm sản phẩm xanh không sẵn có, không bán nhiều siêu thị gần nơi họ sống không dễ nhận sản phẩm xanh không kiểm tra kỹ Điểm trung bình chung cho ý kiến sản phẩm không sẵn có 3,61 - Về thói quen mua sắm, nhiều người tiêu dùng có thói quen mua hàng siêu thị (mean mua hàng siêu thị 2,90) nhiên nhiều người tiêu dùng có thói quen mua hàng chợ cóc (3,07) có số khách hàng bắt đầu mua hàng online - Với câu hỏi “dù thu nhập gia đình giảm mua sản phẩm xanh”, điểm số trung bình người đồng tình với quan điểm 3,47, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu có xu hướng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm xanh, người Việt Nam mua hàng chịu ảnh hưởng lớn người (điểm trung bình 3,34) Phân tích mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh: Theo kết chạy số liệu: KMO bảng đạt giá trị 0,85 > 0,6 => chứng tỏ data phù hợp để phân tích nhân tố, sig = ,000 < 0,05 chứng tỏ mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (Bảng 35, 36) Mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam đo lường hệ số tương quan Pearson product –moment correlation coefficient Vì r khác nên ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam có tương quan với r = 0,45 (rho = 0,492); p < 0,0005 mối quan hệ mối quan hệ thuận chiều tương đối mạnh Hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam tăng lên 0.45 đơn vị người tiêu dùng có ý định tăng lên đơn vị Hệ số r nghiên cứu cao hệ số r nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam nhóm nghiên cứu PGS TS Vũ Anh Dũng năm 2012 (0,37), hay nói cách khác nghiên cứu ý định tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Sở dĩ có kết điều tra thực vào thời điểm người tiêu dùng truyền thông quan tâm tới môi trường an toàn thực phẩm Ở thời điểm này, ý định dễ dàng chuyển đổi thành hành vi tiêu dùng xanh Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Sau phân tích nhân tố ta có nhóm nhân tố độc lập gồm: - Ý định tiêu dùng xanh (YD) 15 - Quan tâm tới môi trường (QTMT) - Nhận thức tính hiệu (NTHQ) - Xúc tiến doanh nghiệp/độ nhạy giá (XTTM) - Tính sẵn có sản phẩm (TSCSP) Những biến số tính toán cách lấy giá trị trung bình items/câu hỏi lựa chọn nhân tố Để tránh tượng đa cộng tuyến, nhân tố đưa vào công thức tính mean center công cụ tính toán biến số (compute variables) transform SPSS, YD_center = YD – mean (của ý định) QTMT_center = QTMT – mean (của Quan tâm môi trường) NTHQ_center = NTHQ– mean (của Nhận thức hiệu quả) XTTM_center = XTTM – mean (của Xúc tiến thương mại) TSCSP_center = TSCSP – mean (của Tính sẵn có sản phẩm) Với hệ số sig nhân tố làm mạnh lên quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Khi người tiêu dùng nhận thức rõ tính hiệu hành vi tiêu dùng xanh, ý định họ dễ dàng biến thành hành vi Điều cho thấy thực tế người tiêu dùng Việt Nam tương đối thực dụng, họ hành vi tiêu dùng xanh dù sản phẩm xanh sẵn có, doanh nghiệp khuyến khích tiêu dùng họ không nhận thức hiệu hành vi (tốt cho thân họ thực tốt cho môi trường) ý định tiêu dùng xanh họ khó biến thành hành vi tiêu dùng xanh thực tế Phân tích ảnh hưởng nhân tố tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh trường hợp giả định nhân tố khác không đổi Với giả định loại bỏ biến số khỏi mô hình (chỉ xem xét ảnh hưởng nhân tố riêng biệt tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh), ta thấy biến nhận thức hiệu quả, quan tâm tới môi trường tính sẵn có sản phẩm tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh với hệ số Beta 0,18, 0,148, 0,102 Một số nhân tố khác ảnh hưởng tới mối hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh - Giới: Kết nghiên cứu cho thấy nhóm nữ giới có ý định hành vi tiêu dùng xanh cao so với nam giới, nhiên nhóm nam giới, ý định có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh so với nhóm nữ Hay nói cách khác, nam giới có ý định mua, họ dễ có hành vi mua so với nữ giới - Thói quen mua hàng chợ cóc 16 Nhìn vào kết phân tích ta thấy, phần bảng kiểm soát thói quen mua hàng chợ cóc, hệ số tương quan ý định hành vi tiêu dùng xanh 0,48 (tương quan chặt), thói quen mua hàng chợ cóc tương quan nghịch với ý định hành vi tiêu dùng xanh (r = -0,113 r=-0,175) Có nghĩa người tiêu dùng có thói quen mua hàng chợ cóc, ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh nhỏ Hay nói cách khác thói quen mua hàng chợ cóc cản trở ý định hành vi tiêu dùng xanh Ở phần bảng, thói quen mua hàng chợ cóc làm yếu mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh (r giảm từ 0,48 xuống 0,47) - Yếu tố tình thu nhập giảm Trong nghiên cứu thu nhập gia đình có tương quan chặt với hành vi tiêu dùng, thu nhập tăng, hành vi tiêu dùng xanh tăng lên ngược lại Ở phần bảng, có tác động thu nhập lên mối quan hệ biến lại (ý định hành vi tiêu dùng), ta thấy hệ số tương quan ý định hành vi tiêu dùng xanh giảm đáng kể có biến tình thu nhập gia đình giảm (từ 0,48 chưa có tác động biến thu nhập giảm xuống 0,316 có tác động biến thu nhập) Có nghĩa thu nhập gia đình giảm, tác động ý định tới hành vi tiêu dùng xanh yếu hay nói cách khác thu nhập gia đình giảm, dù người tiêu dùng có ý định, hành vi tiêu dùng chưa xảy - Yếu tố người Theo kết phân tích, yếu tố người có tương quan lỏng tới ý định hành vi tiêu dùng xanh Hay nói cách khác nghiên cứu này, người không ảnh hưởng nhiều tới ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Dưới tác động người cùng, tương quan ý định hành vi tiêu dùng xanh không đổi (0,48 0,477) Kiểm định giả thiết từ kết nghiên cứu Dựa vào kết nghiên cứu ta thấy Giả thiết (H1) khẳng định: Ý định có tương quan chặt với hành vi tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh nghiên cứu có tác động lớn tới hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Do tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh nhóm nữ giới nam giới khác nhau, nên giả thiết (H2) kiểm định: Những người thuộc giới tính khác mức độ tác động ý định lên hành vi tiêu dùng xanh khác Với giả thiết (H3): Biến số Quan tâm tới môi trường có tác động tích cực tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh, dù hệ số tác động đáng kể sig > 0,05 kết luận giả thiết để biến tác động chung với biến số khác, nhiên ta loại bỏ tác động đồng thời biến khác, quan tâm tới môi trường có hệ số tin cậy 0,02, biến số quan tâm tới môi trường có tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh với hệ số 0,154 Với hệ số sig.< 0,05, giả thiết H4 khẳng định: Nhận thức tính hiệu sản phẩm xanh có tác động tích cực tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Kết nghiên cứu cho thấy, giả thiết xác (H5): Thói quen mua sắm chợ cóc làm yếu mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh H6: Xúc tiến doanh nghiệp (bao bì, giá, khuyến mãi, quảng cáo quầy) ảnh hưởng tích cực tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu cho thấy giả thiết (H7) chưa kiểm định tác động tính sẵn có sản phẩm đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh có tác động biến số khác loại bỏ biến khác tính sẵn có tác động tích cực tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Có nghĩa sản phẩm xanh sẵn có thuận tiện để mua sắm, tác động ý định tới hành vi tiêu dùng xanh tăng lên Giả thiết (H8): Khó khăn kinh tế ảnh hưởng tiêu cực tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh kiểm định Tuy nhiên giả thiết (H9), người thứ có ảnh hưởng tới tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh không rõ ràng 17 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Một số thảo luận - Thực trạng tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Theo kết điều tra, Ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam có cải thiện đáng kể Nhiều người hỏi dự kiến mua sản phẩm xanh vào tháng tới (mean = 3,93) sẵn sàng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác (mean = 3,99) sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm xanh Tuy nhiên việc sử dụng túi nilon sinh hoạt dường phổ biến Người hỏi quan tâm tới vấn đề môi trường Về thói quen mua sắm, nhiều người tiêu dùng có thói quen mua hàng siêu thị (mean câu 4.10 mua hàng siêu thị 2,90) nhiên nhiều người tiêu dùng có thói quen mua hàng chợ cóc (3,07), điều ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Một điểm trung bình cao cho câu hỏi “dù thu nhập gia đình giảm mua sản phẩm xanh”, người Việt Nam mua hành chịu ảnh hưởng lớn người (điểm trung bình 3,34) - Mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam: Hệ số tương quan ý định hành vi tiêu dùng xanh nghiên cứu chưa có tác động nhân tố khác 0,45 chứng tỏ ý định hành vi tiêu dùng xanh có mối quan hệ chặt, hay nói cách khác, ý định có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh Đối chiếu với kết nghiên cứu nhóm tác giả TS Vũ Anh Dũng&Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam, hệ số tương quan ý định hành vi tiêu dùng xanh tăng lên đáng kể Kết số kiện thời bật liên quan tới an toàn thực phẩm tình trạng ô nhiễm môi trường gần Tuy nhiên điều chứng tỏ khả tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam có dấu hiệu tăng lên Khi người tiêu dùng có ý định, họ dễ dàng chuyển thành hành vi tiêu dùng thực tế - Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh: Có nhóm nhân tố đưa vào mô hình kiểm định mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh: + Quan tâm tới môi trường (QTMT) + Nhận thức tính hiệu (NTHQ) + Xúc tiến doanh nghiệp/độ nhạy giá (XTTM) + Tính sẵn có sản phẩm (TSCSP) Sau kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính, kết cho thấy nhận thức tính hiệu sản phẩm có tác động đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Có nghĩa người tiêu dùng nhận thức rõ hiệu hành vi tiêu dùng xanh (thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe, túi nilon gây ô nhiễm môi trường trầm trọng, thiết bị điện tiết kiệm giúp ích cho môi trường kinh tế gia đình) tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh họ tăng lên Giới nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Theo kết nghiên cứu, nhóm nữ giới có ý định hành vi tiêu dùng xanh cao so với nam giới, nhiên nhóm nam giới, ý định có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh so với nhóm nữ Hay nói cách khác, nam giới có ý định mua, họ dễ có hành vi mua so với nữ giới Kết nghiên cứu cho thấy, thói quen mua hàng chợ cóc cản trở ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có thói quen mua hàng chợ cóc, ý 18 định hành vi tiêu dùng xanh giảm Đồng thời thói quen mua hàng chợ cóc làm yếu mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Kết điều tra cho thấy, tình thu nhập gia đình giảm tác động mạnh tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Khi thu nhập gia đình giảm, tác động ý định tới hành vi tiêu dùng xanh yếu hay nói cách khác thu nhập gia đình giảm, dù người tiêu dùng có ý định, hành vi tiêu dùng chưa xảy Tuy nhiên nghiên cứu không ảnh hưởng người thứ tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam 2.2 Các đề xuất kiến nghị 2.2.1 Các đề xuất kiến nghị doanh nghiệp Việc tăng cường tiêu dùng mua sắm xanh kèm với giải pháp nâng cao nhận thức môi trường giúp ngăn chặn tình trạng phát triển nóng, cạn kiệt tài nguyên ô nhiễm môi trường Tuy nhiên việc tạo xu hướng tiêu dùng xanh Việt Nam cần có hỗ trợ từ quan quản lý Nhà nước tâm đổi doanh nghiệp Bản thân người tiêu dùng việc có nhận thức tốt môi trường phải có hành vi thực tế để mua sản phẩm xanh Với đà phát triển kinh tế mạnh mẽ 10 năm qua, nhiều thói quen tiêu dùng, hệ trẻ, trở thành nguyên nhân trực tiếp gián tiếp khiến cho nguồn tài nguyên bị khai thác môi trường bị ô nhiễm, gây cân sinh thái phát triển không bền vững Các hoạt động triển khai dừng nâng cao nhận thức cộng đồng sử dụng sản phẩm sinh thái, túi nilông sinh thái, 3R hoạt động đơn lẻ, chưa kết nối với nhau, phạm vi tác động khuôn khổ nhóm đối tượng hưởng thụ trực tiếp, chưa có tính phổ biến tính bền vững Vì vậy, hành vi sử dụng xanh dù nhỏ nên khuyến khích để hoàn thiện phát triển tiêu dùng bền vững Việt Nam Ví dụ, song song với việc mua phương tiện tiết kiệm lượng, người sử dụng cần phải sử dụng cho gây ảnh hưởng tới môi trường chẳng hạn hành động tắt thiết bị điện không sử dụng, hành động vừa có lợi cho môi trường, vừa tiết kiệm nguồn nhiên liệu (Nguyễn Hữu Thụ, 2014) Việc mua sản phẩm tiết kiệm lượng, thân thiện với môi trường phần thể ý thức người tiêu dùng tiêu dùng xanh, nhiên sử dụng sản phẩm góp phần không nhỏ việc giảm thiểu tác động xấu tới môi trường - Tạo ý định tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu cho thấy, ý định có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh việc doanh nghiệp cần làm tăng cường biện pháp xúc tiến thương mại (quảng cáo tuyên truyền) để người tiêu dùng có ý định tiêu dùng xanh - Những thông điệp doanh nghiệp cần hướng đến việc nhấn mạnh tính hiệu hành vi tiêu dùng xanh (những lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, cho môi trường sống người tiêu dùng), - Doanh nghiệp cần trọng đến hoạt động phân phối để sản phẩm gần gũi, tiện dụng với người tiêu dùng Do người tiêu dùng Việt Nam trì thói quen mua thực phẩm tươi chợ cóc thực phẩm cửa hàng gần nơi sinh sống siêu thị lớn, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm xanh cần trọng phát triển thêm kênh phân phối phù hợp chợ truyền thống cửa hàng, siêu thị nhỏ gần nơi sinh sống người dân 2.2.2 Các đề xuất kiến nghị quan nhà nước Nỗ lực Chính phủ quan trọng để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm xanh Gắn nhãn thực phẩm xanh không cung cấp thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà mang lại hoạt động kinh doanh có đạo đức bền vững Thực tế là, hệ thống đánh giá tin cậy, người tiêu dùng không mua thực phẩm xanh có ý định tiêu dùng Giá trị môi trường người tiêu dùng cần thiết để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm xanh 19 Người tiêu dùng ngày quan tâm nhiều đến môi trường, giáo dục nhiều cần thiết để khuyến khích, tăng cường nhận thức môi trường hay giá trị môi trường Với tăng trưởng nhu cầu thực phẩm xanh tăng cường nhận thức bảo vệ môi trường, người tiêu dùng có xu hướng tăng ý định hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên, cần có cải thiện nhận thức việc tiêu thụ thực phẩm xanh thông qua hoạt động xây dựng, nâng cao lực, hiểu biết tạo kênh tiếp thị thuận tiện để có nhiều người tiêu dùng mua thực phẩm xanh Các quốc gia xây dựng sách, phủ hướng tới tham gia đối tượng: phủ, doanh nghiệp, người tiêu dùng Trong công cụ qui tắc bắt buộc áp dụng tối đa với quan nhà nước doanh nghiệp, sách tuyên truyền, khuyến khích hướng dẫn sử dụng áp dụng cho đối tượng người tiêu dùng Thực tế cho thấy, Việt Nam sách ép buộc cá nhân người tiêu dùng thường thất bại (ví dụ sách bắt buộc người xe máy phải đội mũ bảo hiểm kiểm định, sách bắt buộc người ô tô phải có bình chữa cháy…) Nguyên nhân kể đến người tiêu dùng có đặc điểm số lượng đông, ý thức người tiêu dùng thấp chế tài bắt buộc khó triển khai không đủ nhân lực để giám sát thực Thực trạng sách liên quan đến tiêu dùng xanh Việt Nam: • Các sách bắt buộc có giám sát, không cụ thể Văn mang tính chủ trương, chưa có hướng dẫn cụ thể • Các hoạt động dừng lại việc kêu gọi Bộ hoàn thiện khung pháp lý • Chính sách Mua sắm công bền vững có quy định, chậm thực thi thiếu danh mục hàng hóa, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm thuộc danh mục mua sắm • Các sách chủ yếu xoay quanh vận động, tuyên truyền chương trình khuyến mãi, giảm giá, chủ yếu cấp địa phương Chính phủ lựa chọn sách tiêu dùng xanh dựa vào khung lựa chọn sách tiêu dùng gồm: - Các qui tắc/qui định bắt buộc - Các công cụ thị trường thuế, phí - Cung cấp thông tin nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng chiến dịch truyền thông, vận động, đào tạo, nhãn sinh thái - Cam kết tự nguyện chẳng hạn cam kết hành vi tiêu dùng xanh Kết nghiên cứu cho thấy, ý định có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh, yếu tố nhận thức tính hiệu quả, yếu tố thu nhập, tính sẵn có sản phẩm, quan tâm tới môi trường, thói quen mua hàng nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Vì để thúc đẩy tiêu dùng xanh, phủ quan có liên quan cần phải có hệ thống nhiều sách tác động đồng bộ, hành vi người tiêu dùng vấn đề phức tạp Một số sách công cụ cụ thể đề xuất sau: • Thúc đẩy mạnh mẽ ý định tiêu dùng xanh thông qua việc gián tiếp tác động vào cảm xúc, hệ giá trị người tiêu dùng • Tập trung tuyên truyền, giáo dục để tăng tính nhận thức hiệu tiêu dùng xanh sức khỏe, môi trường kinh tế gia đình Giá trị môi trường người tiêu dùng cần thiết để thúc đẩy tiêu dùng xanh Người tiêu dùng ngày quan tâm nhiều đến môi trường, giáo dục nhiều cần thiết để khuyến khích, tăng cường nhận thức giá trị môi trường, hiệu người tiêu dùng Với tăng trưởng nhu cầu tăng cường nhận thức bảo vệ môi trường, người tiêu dùng có xu hướng biến ý định thành hành vi tiêu dùng xanh • Tạo điều kiện để doanh nghiệp sản xuất phân phối hàng hóa chợ cóc cửa hàng tiện ích gần nhà 20 Bên cạnh để thúc đẩy hoạt động tiêu dùng xanh, phủ Việt Nam cần phải xây dựng sách để khuyến khích doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối tiếp thị để ngày có nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm xanh đồng thời thúc đẩy niểm tin người tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua việc xây dựng giám sát chặt chẽ hoạt động gắn nhãn xanh cho sản phẩm - Chương trình gắn nhãn xanh: sản phẩm xanh có tiêu chuẩn đặc điểm khác với sản phẩm thông thường việc dán nhãn xanh để người tiêu dùng dễ dàng phân nhận diện sản phẩm xanh chương trình cần thiết niềm tin người tiêu dùng Việt Nam chất lượng sản phẩm thị trường Việt Nam nói chung sản phẩm xanh nói riêng thấp - Mua sắm xanh lĩnh vực công: Đây sách áp dụng thành công hầu hết quốc gia Có thể dễ dàng nhận thấy sách dễ áp dụng khả thành công cao đơn vị thực thi sách phủ quan hành công Hơn Việt nam vấn đề cộm vấn đề niềm tin người dân Nếu phủ thực thi cách hiệu minh bạch sách tiêu dùng xanh biện pháp hữu hiệu tác động đến ý thức người dân - Chương trình hạn chế chế phẩm có hại cho môi trường tái chế: Có hai cách để hướng đến tiêu dùng xanh định hướng sản xuất xanh cho kinh tế toàn cầu nói chung Việt Nam nói riêng Một đầu tư cho đổi công nghệ hai tái sử dụng tái chế chất thải So với nước, Việt Nam mức thu nhập trung bình thấp, việc đầu tư cho đổi công nghệ gặp nhiều khó khăn Trong đó, việc tái sử dụng tái chế chất thải để tăng nguồn tài nguyên cho kinh tế giảm thiểu ô nhiễm môi trường hoàn toàn thực có sách Điều học tập từ kinh nghiệm Hàn Quốc Trung Quốc Thực tế Việt Nam, tái sử dụng tái chế chất thải có truyền thống từ lâu, ví dụ làng nghề truyền thống việc buôn bán thu gom chất thải giá trị (như sắt, nhựa, giấy, bìa ) Rác thải khó phân hủy Việt Nam gồm bao bì làm từ vật liệu plastic chất rắn, bao bì khác phân loại từ phía người tiêu dùng (để bán đồng nát) thu nhặt người thu gom phế liệu, sản phẩm túi nilon khó thu gom không tái chế (túi nilon phần lớn thải thị trường tình trạng bẩn đựng rác bẩn) biện pháp tái chế túi nilon không khả thi, phủ tập trung vào hạn chế hành vi sử dụng túi nilong người tiêu dùng Cụ thể khuyến khích người tiêu dùng hạn chế sử dụng túi nilon Thay dùng túi nilon sử dụng túi chợ nhiều lần, túi giấy để đựng đồ đạc Ngoài phủ tuyên truyền để người bán hàng thay sử dụng túi nilon thông thường sử dụng túi nilon sinh học có khả tự phân hủy - Kết nghiên cứu cho thấy, thu nhập giá có ảnh hưởng đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanhCó sách trợ giá cho sản phẩm xanh để thúc đẩy tiêu dùng xanh Các hạn chế nghiên cứu đề xuất cho hướng nghiên cứu 4.1 Các hạn chế nghiên cứu - Do hạn chế nguồn lực nghiên cứu điều kiện thực điều tra phạm vi tất tỉnh thành nước, nghiên cứu tập trung điều tra Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh hai thành phố có sức mua lớn - Phiếu điều tra thu thập tiến hành từ tháng 2-tháng năm 2016 Tại thời điểm nói Việt Nam có bão truyền thông tình trạng ô nhiễm môi trường thực phẩm bẩn Các kênh truyền thông liên tục đưa cảnh báo đáng báo lo ngại trẻ hóa độ tuổi người mắc ung thư Việt Nam có nhắc đến nguyên nhân ô nhiễm môi trường thực phẩm bẩn Ngoài hàng loạt vụ thực phẩm bẩn bị phanh phui như: lợn bơm thuốc an thần, lòng bẩn nhà hàng, qui trình chế biến dầu mỡ bẩn, tôm cá dư 21 thuốc kháng sinh khiến cho toàn xã hội ý đến vấn đề ô nhiễm môi trường thực phẩm bẩn, chí quan chức bắt đầu vào vào thời điểm kết điều tra cho kết ý định hành vi tiêu dùng xanh cao thực tế Nghiên cứu tập trung nghiên cứu hành vi mua sản phẩm thực phẩm, thiết bị tiết kiệm điện hành vi sử dụng xanh hành vi sử dụng túi nilon Đây sản phẩm phổ biến nhiên đặc thù Việt Nam có phân công mua sắm gia đình rõ nét: phụ nữ quen thuộc với sản phẩm thực phẩm nam giới thường người mua sắm thiết bị điện gia đình Vì người điều tra thuộc giới tính nữ có xu hướng trả lời cảm tính câu hỏi liên quan tới sản phẩm thiết bị điện ngược lại nam giới có xu hướng trả lời cảm tính với câu hỏi liên quan đến hành vi mua thực phẩm 4.2 Đề xuất cho hướng nghiên cứu Từ nghiên cứu nghiên cứu phát triển nghiên cứu sâu nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh cho chủ thể khác Ví dụ: nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi mua thực phẩm người phụ nữ Việt Nam/sinh viên/công chức…, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi mua thiết bị điện nam giới/nữ giới Việt Nam, nghiên cứu sâu hành vi sử dụng túi nilon người tiêu dùng Việt Nam 22 ... tiêu dùng xanh Vi t Nam? - Thực trạng tiêu dùng xanh hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Vi t Nam? - Những nhân tố nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh hay nhân tố. .. Mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Vi t Nam: Hệ số tương quan ý định hành vi tiêu dùng xanh nghiên cứu chưa có tác động nhân tố khác 0,45 chứng tỏ ý định hành vi tiêu dùng. .. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VI T NAM Thực trạng hành vi tiêu dùng xanh Vi t Nam 3.1 Tỷ lệ người tiêu dùng biết tiêu dùng xanh: