Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN NGUYỄN PHƯƠNG DUNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: : TS ĐOÀN GIA DŨNG Phản biện 1: TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 2: GS TSKH LÊ DU PHONG Luận văn ñã ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 06 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài nghiên cứu Nhu cầu vận chuyển hàng hóa hành khách ñường ngày cao Bên cạnh ñó hạ tầng giao thông (chất lượng ñường bộ) Việt Nam ñang dần ñược mở rộng nâng cao chất lượng, ñồng thời phương tiện giới (xe ôtô) ñòi hỏi chất lượng lốp gắn vào xe phải có tính cao hơn, bền hơn, làm tiêu hao nhiên liệu Đây xu phổ biến giới Ở Việt Nam ñã có vài doanh nghiệp ñã bước ñầu sản xuất lốp Radial Cụ thể việc sản xuất lốp Radial ñã ñược Casumina tiến hành, lại tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm lốp xe du lịch lốp xe tải nhẹ Có thể thấy thị trường sản xuất lốp xe ôtô Việt Nam ñối với dòng sản phẩm lốp xe tải Radial ñang bỏ ngỏ Với mạnh có bề dày kinh nghiệm việc sản xuất lốp ôtô doanh nghiệp ñứng ñầu ngành công nghiệp sản xuất lốp Việt Nam với hội có ñược từ thị trường Việc lựa chọn ñầu tư tập trung vào ñoạn thị trường lốp xe tải Radial ñối với Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng lựa chọn mang tính cấp thiết, ñem lại hiệu cao cho doanh nghiệp Vì ñể nâng cao hiệu kinh doanh công ty ñối với sản phẩm lốp xe tải Bias tương lai lốp xe tải Radial việc xây dựng sách Marketing cần thiết Xuất phát từ lý trên, tác giả ñịnh chọn ñề tài “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG” làm ñề tài nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 2 Mục ñích nghiên cứu Nghiên cứu lý luận sách Marketing doanh nghiệp ñể từ ñó vận dụng xây dựng sách Marketing cho sản phẩm lốp xe tải Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng giai ñoạn 2012 – 2015 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh thực trạng sách Marketing sản phẩm lốp xe tải Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng; số liệu ñến hết ngày 31.12.2011 Phương pháp nghiên cứu Để phục vụ cho việc nghiên cứu, ñề tài lấy chủ nghĩa vật biện chứng làm sở phương pháp luận Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: • Phương pháp ñiều tra thống kê • Phương pháp phân tích tài liệu • Phương pháp chuyên gia • Phương pháp thu thập liệu Những ñóng góp ñề tài - Hệ thống hóa vấn ñề lý luận xây dựng sách Marketing cho sản phẩm doanh nghiệp - Đánh giá ñúng thực trạng; phân tích ñược mặt ñược vấn ñề tồn tại, ñược nguyên nhân dẫn ñến tồn sách Marketing sản phẩm lốp xe tải Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng - Xây dựng ñược sách Marketing cho sản phẩm lốp xe tải Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng Bố cục luận văn Ngoài phần mở ñầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm có chương: Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương 1: Những vấn ñề lý luận sách Marketing doanh nghiệp Chương 2: Tình hình sản xuất kinh doanh thực trạng sách Marketing sản phẩm lốp xe tải Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng Chương 3: Xây dựng sách Marketing cho sản phẩm lốp xe tải Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng Chương NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Sự phát triển lý thuyết thực tiễn Marketing Thuật ngữ “marketing” ñược sử dụng lần ñầu tiên vào năm 1902 trường ñại học Michigan (Mỹ) Khi ñời marketing có nghĩa “nghiên cứu thị trường”, người ta gọi marketing giai ñoạn marketing truyền thống hay marketing cổ ñiển Sau chiến tranh giới thứ hai, kinh tế giới chuyển sang thời kỳ phục hồi phát triển, marketing ñại ñã ñời thay marketing truyền thống 1.1.2 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler: “Marketing hoạt ñộng người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng thông qua trình trao ñổi” 1.1.3 Vai trò marketing Marketing có vai trò quan trọng toàn hoạt ñộng kinh doanh doanh nghiệp Nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu ñược người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu nguyện vọng họ Marketing ñảm bảo cách trọn vẹn Footer Page of 126 Header Page of 126 chiến lược kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng loại sản phẩm, dịch vụ cách tốt ñạt hiểu cao Marketing cầu nối khách hàng công ty 1.1.4 Chức marketing - Chức làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường - Chức phân phối sản phẩm - Chức tiêu thụ - Chức hỗ trợ 1.1.5 Mục tiêu marketing - Tối ña hóa tiêu thụ - Tối ña hóa hài lòng khách hàng - Tối ña hóa lựa chọn - Tối ña hóa chất lượng sống 1.2.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Phân tích hội thị trường 1.2.1.1 Nhân tố môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu bao gồm: - Nhân - Kinh tế - Tự nhiên 1.2.1.2 Môi trường ngành Môi trường ngành bao gồm: - Đối thủ cạnh tranh - Nhà cung cấp - Các trung gian Marketing - Khách hàng Footer Page of 126 - Công nghệ - Chính trị - Văn hóa Header Page of 126 - Công chúng trực tiếp 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu Việc ño lường dự báo nhu cầu thị trường ñược tiến hành nhằm ñảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tướng lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng ñến nhu cầu ñó 1.2.2.2 Phân ñoạn thị trường Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm ñể làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng ñược coi phân ñoạn thị trường Không có cách cho việc phân ñoạn thị trường Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân ñoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ phối hợp, ñể mong tìm cách nhìn xác cấu thị trường 1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác ñịnh thị trường mục tiêu, doang nghiệp cần ñánh giá quy mô phân ñoạn ñặc tính phù hợp phân ñoạn thị trường ñối với khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp chọn lựa ñể tham gia vào hay nhiều phân ñoạn thị trường ñịnh ñó Dựa kết ñánh giá phân ñoạn thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ phân ñoạn thị trường cụ thể 1.2.2.4 Định vị thị trường Doanh nghiệp cần phải tiến hành ñịnh vị thị trường ñể xác ñịnh lợi cạnh tranh sản phẩm so với ñối thủ nhằm xây dựng sách marketing có khả tạo nhiều lợi so với doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, góp phần thành ñạt mục tiêu chiến Footer Page of 126 Header Page of 126 lược doanh nghiệp cách hiệu 1.2.3 Hoạch ñịnh sách marketing ñoạn thị trường mục tiêu Chính sách marketing ñược xây dựng phải bảo hàm nội dung: - Mục tiêu sách marketing - Định dạng marketing-mix (marketing phối hợp) - Các sách marketing cạnh tranh doanh nghiệp - Ngân sách marketing phân bổ ngân sách cho hoạt ñộng marketing 1.2.4 Triển khai sách marketing-mix Có nhiều công cụ khác ñược sử dụng marketingmix, theo J Mc Carthy, nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), cổ ñộng (promotion) Các doanh nghiệp thực marketing-mix cách phối hợp yếu tố ñó ñể tác ñộng làm thay ñổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh 1.2.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt ñộng marketing Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt ñộng tốt ñảm bảo cho hoạt ñộng marketing nói riêng hoạt ñộng kinh doanh doanh nghiệp nói chung ñạt ñược hiệu cao Hình 1.4 Tiến trình kiểm tra Footer Page of 126 Header Page of 126 1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.3.1.Tổng quan sách Marketing –mix 1.3.1.1 Khái niệm sách phân biệt với chiến lược Marketing doanh nghiệp * Khái niệm sách: ñược hiểu sách lược kế hoạch cụ thể nhằm ñạt ñược mục ñích ñịnh, dựa vào chiến lược chung tình hình thực tế mà ñề * Phân biệt sách Marketing với chiến lược Marketing: Bảng 1.2 Phân biệt chiến lược với sách Marketing Chiến lược Chính sách - Gồm mục tiêu, mục ñích, - Gồm ñịnh, giải sách ñể ñạt ñược mục tiêu pháp cụ thể - Là mục tiêu dài hạn - Có thể mục tiêu ngắn hạn, trung hạn dài hạn - Chỉ hướng kinh doanh cho doanh - Là hoạt ñộng cụ thể doanh nghiệp ñể thực mục tiêu nghiệp 1.3.1.2 Chính sách Marketing-mix doanh nghiệp: * Khái niệm sách Marketing - mix: ñịnh liên quan trực tiếp ñến biến số Marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục ñích ñạt ñược mục tiêu giai ñoạn doanh nghiệp với nguồn lực có 1.3.1.3 Vai trò sách Marketing-mix ñối với doanh nghiệp Chính sách Marketing khâu mà doanh nghiệp cần phải ý sau ñã xây dựng chiến lược Marketing Nếu sách Marketing – mix mà phù hợp với chiến lược Marketing, Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 với mục tiêu doanh nghiệp sách ñó ñúng ñắn ñó công cụ ñể dẫn tới thành công doanh nghiệp 1.3.2 Nội dung sách Marketing-mix doanh nghiệp 1.3.2.1 Chính sách sản phẩm - Quyết ñịnh chủng loại sản phẩm - Quyết ñịnh danh mục sản phẩm - Quyết ñịnh nhãn hiệu - Quyết ñịnh bao gói dịch vụ ñối với sản phẩm hàng hóa - Quyết ñịnh tạo ưu cho sản phẩm - Quyết ñịnh thiết kế phát triển sản phẩm 1.3.2.2 Chính sách giá Trong biến số Marketing-mix có biến số giá trực tiếp tạo doanh thu lợi nhuận thực tế Có phương án chiến lược giá cả: + Chiến lược “hớt váng sữa” + Chiến lược “giá bám sát” + Chiến lược “giá trung hòa” 1.3.2.3 Chính sách phân phối Phân phối cách thức mà người sản xuất ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng, ñể ñạt ñược mục tiêu doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối chuỗi tổ chức cá nhân thực khâu chuyển giao quyền sở hữu ñối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối Cấu trúc kênh phân phối thường bao gồm: Nhà sản xuất →Người bán buôn →Người bán lẻ→Người tiêu dùng Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 Tổng Cục Hóa chất Việt Nam Bộ Công nghiệp Ngày 10/10/2005 theo Quyết ñịnh số 3241/QĐ-TBCN cảu Bộ trưởng Bộ Công nghiệp, Công ty Cao su Đà Nẵng ñược chuyển thành Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng Ngày 01/01/2006 Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng thức ñi vào hoạt ñộng 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty Cơ cấu máy tổ chức quản lý công ty “ñược thể qua Hình 2.1” 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.2.1 Tình hình mặt hàng sản xuất Công ty Dòng sản phẩm săm lốp xe ñạp - xe máy cao su kỹ thuật: Là sản phẩm truyền thống từ 35 năm qua, với nhiều quy cách sản phẩm phong phú ñáp ứng ñông ñảo người tiêu dùng với nhiều thị hiếu ña dạng Bảng 2.1 Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ công ty qua ba năm 2009-2011 Mã LSP LD LM LO LP OD SD SK SM SO YO Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Giá trị Giá trị Giá trị TT (%) TT (%) TT (%) (trñ) (trñ) (trñ) Lốp xe ñạp 125.712 7,76 182.047 8,99 208.170 7,71 Lốp xe máy 50.868 3,14 66.825 3,30 92.340 3,42 Lốp ôtô 1.261.980 77,90 1.532.925 75,70 2.106.000 78,00 Lốp ôtô phế 324 0,02 810 0,04 540 0,02 Lốp ôtô ñắp 55.242 3,41 87.683 4,33 117.990 4,37 Săm xe ñạp 43.902 2,71 39.487 1,95 44.820 1,66 Sản phẩm KT 5.346 0,33 4658 0,23 5.400 0,20 Săm xe máy 15.876 0,98 20.655 1,02 23.760 0,88 Săm ôtô 49.248 3,04 66.218 3,27 71.820 2,66 Yếm ôtô 19.602 1,21 24.502 1,21 28.890 1,07 Tổng cộng 1.628.100 100.00 2.025.810 100.00 2.699.730 100.00 Tên loại SP (Nguồn số liệu: Phòng bán hàng) Qua bảng ta nhận thấy rằng, sản phẩm Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 công ty săm lốp ôtô, săm lốp xe máy săm lốp xe ñạp 2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ Thị trường Miền Trung - Tây Nguyên thị trường truyền thống công ty năm qua, năm 2011 tổng doanh thu vùng thị trường 1.332.990 triệu ñồng chiếm 49.38% tổng doanh thu Thị trường xuất ñã có tăng trưởng năm vừa qua số lượng mặt hàng giá trị xuất Trong năm qua, Công ty ñã xuất trực tiếp sản phẩm săm lốp ôtô sang nước khu vực Đông Nam Á, ñặc biệt thị trường Lào, Campuchia Singapore ñã có nhà phân phối thức sản phẩm DRC Công ty ñang cố gắng gia tăng xuất ñể ñưa thương hiệu DRC thị trường giới trình hội nhập 2.2.3 Tình hình sử dụng nguồn lực Công ty 2.2.3.1 Tình hình sử dụng lao ñộng Hội ñồng quản trị nhận thức sâu sắc tầm quan trọng ñội ngũ người lao ñộng công ty Thường xuyên ñạo ban ñiều hành nâng cao chất lượng nguồn lao ñộng, tăng suất lao ñộng ñể tăng thu nhập, giữ quỹ tiền lương mức hợp lý Bảng 2.4: Bảng thống kê số lượng lao ñộng công ty giai ñoạn 2009 – 2011 Trình ñộ ĐH & ĐH CĐ & THCN Công nhân kỹ thuật Lao ñộng phổ thông Tổng số Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Số lượng Tỉ trọng Số lượng Tỉ trọng Số lượng Tỉ trọng (Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) 214 14,28 231 14,68 261 15,65 57 3,8 75 4,8 95 5,7 1228 81,92 1267 80,52 1312 78,65 0 0 0 1499 100.00 1573 100.00 1668 100.00 (Nguồn: Phòng tổ chức hành chính) Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 2.2.3.2 Tình hình sử dụng mặt máy móc thiết bị a Về mặt sản xuất: Công ty DRC ñang tọa lạc số 01 Lê Văn Hiến – Phường Khuê Mỹ - Quận Ngũ Hành Sơn, TP Đà Nẵng ñược Nhà Nước cho thuê ñất với tổng diện tích rộng lớn 170.000 m2 b Về máy móc thiết bị: Với phát triển không ngừng, công ty ñang bước mở rộng ñầu tư thêm thiết bị máy móc ñại nhằm nâng cao suất sản xuất, ñáp ứng tối ña nhu cầu người tiêu dùng khẳng ñịnh uy tín thương hiệu DRC 2.2.3.3.Tình hình tài Tình hình tài công ty thể thông qua báo cáo tài công ty (xem Bảng Bảng phần phụ lục) sở ñó, ta tiến hành ñánh giá tiêu tài ñể thấy rõ thực trạng tài công ty Khả toán thời DRC năm qua có xu hướng giảm từ 2,96 lần năm 2009 xuống 2,66 lần năm 2010 2,02 lần năm 2011 Kỳ thu tiền bình quân DRC có xu hướng tăng qua năm, từ 25 ngày năm 2009 lên 34 ngày năm 2010 52 ngày năm 2011 Nguyên nhân việc gia tăng kỳ thu tiền bình quân khoản phải thu tăng mạnh qua năm Kỳ thu tiền bình quân tăng tiềm ẩn khả DRC bị chiếm dụng vốn Chỉ tiêu lợi nhuận gộp biên có sụt giảm tốc ñộ tăng lợi nhuận gộp thấp tốc ñộ tăng doanh thu Các tiêu ROA, ROE năm ñều có xu hướng giảm tỷ lệ tốt so với nhiều doanh nghiệp khác thị trường Chỉ số ROE năm 2011 ñạt 23%, tiêu cho thấy ñầu tư 100 ñồng doanh nghiệp tạo 23 ñồng lợi nhuận sau thuế Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 Các tiêu ñánh giá khả quản lý công nợ DRC năm qua có xu hướng tăng, ñặc biệt năm 2011 tỷ số nợ/vốn chủ 0,95, tỷ số nợ/tổng tài sản 0,49, chứng tỏ công ty ñang sử dụng khoản nợ lớn Thông qua việc phân tích tiêu tài chính, thấy tình hình tài công ty khả quan, ñảm bảo cho công ty có ñủ tiềm lực ñể sản xuất, tái sản xuất phát triển tương lai 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.3.1 Các hoạt ñộng triển khai sách Marketing 2.3.1.1 Nhận dạng thị trường mục tiêu ñối thủ cạnh tranh sản phẩm lốp xe tải Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng a Nhận dạng thị trường mục tiêu Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng xác ñịnh thị trường mục tiêu công ty năm tiếp thêo thị trường lốp ô tô tải Khách hàng tiêu dùng sản phẩm cá nhân hay tổ chức sử dụng hay sản xuất lắp ráp loại ô tô tải b Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường sản phẩm lốp ôtô tải Việt Nam, sản phẩm lốp ôtô tải công ty ñang chiếm thị phần lớn so với doanh nghiệp ngành Tuy nhiên, sản phẩm lốp ôtô công ty lại chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm nhập Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Ấn Độ, Mỹ, Trung Quốc… Bên cạnh ñó, doanh nghiệp nước ñang có chiến lược ñầu tư, phát triển lốp ôtô tải Casumina, SRC số doanh nghiệp nước khác Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 2.3.1.2 Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường công việc thường xuyên không riêng ai, từ lãnh ñạo công ty cho ñến nhân viên kinh doanh sản xuất Nguồn thông tin cung cấp cho hoạt ñộng nghiên cứu thị trường ñược thu thập thông qua nhân viên thị trường Đội ngũ hoạt ñộng có tính chất chuyên nghiệp, cụ thể ñịa bàn thị trường, nắm bắt cập nhật tất nguồn thông tin thứ cấp sơ cấp 2.3.1.3 Công tác xây dựng sách Marketing Chính sách Marketing sản phẩm lốp ôtô tải công ty nằm chiến lược Marketing chung công ty, ñược xây dựng linh hoạt, cụ thể phù hợp với giai ñoạn 2.3.2 Các sách Marketing 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm Về chất lượng chủng loại sản phẩm: Sản phẩm lốp ô tô DRC ñược ñánh giá có chất lượng tốt ñạt ñược nhiều tiêu chuẩn quốc tế như: tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản JIS D4230/D4231; tiêu chuẩn DOT 119 Mỹ; hệ thống quản lý chất lượng DRC ñược công nhận ñạt tiếu chuẩn ISO 9001:2000 Trong nhiều năm liền, sản phẩm lốp ô tô tải ñược công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao Tính ñến thời ñiểm năm 2009, số kiểu dáng dòng sản phẩm 40, năm 2010 43 năm 2011 48 (Xem Bảng phần phụ lục) Bên cạnh sản phẩm lốp ô tô tải mới, công ty mạnh phục hồi lốp ô tô cũ (ñắp lốp) Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Bao bì nhiều loại sản phẩm ngày bền, ñẹp, tạo ñược dấu ấn sắc thái riêng DRC Về phát triển sản phẩm mới: Công ty ñã ñang tích cực ñầu tư nhà Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 máy sản xuất lốp xe tải Radial công suất 600.000 lốp/năm Dự kiến ñưa sản phẩm thị trường vào ñầu năm 2013 2.3.2.2 Chính sách giá Về ñịnh giá Giá sản phẩm ñược xác ñịnh cách lấy giá thành cộng với mức lợi nhuận mục tiêu P=C+p Trong ñó: P: (Price) giá bán ñơn vị sản phẩm C: (Cost) phí tổn cho ñơn vị sản phẩm p: (profit) lợi nhuận mục tiêu Về trình ñiều chỉnh giá 2.3.2.3 Chính sách phân phối Tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối công ty ñược tổ chức ñơn giản Sơ ñồ kênh phân phối sản phẩm lốp ôtô công ty "ñược minh họa Hình 2.4" Hình 2.4 Sơ ñồ kênh phân phối công ty 2.3.2.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng Xác ñịnh ñược tầm quan trọng hoạt ñộng truyền thông cổ ñộng hàng năm công ty trích 0,2 % - 0,3 % doanh thu cho hoạt ñộng Những công cụ truyền thông cổ ñộng công ty ñang sử Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 dụng bao gồm: Quảng cáo, Khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp 2.3.3 Đánh giá chung sách Marketing sản phẩm lốp ôtô tải 2.3.3.1.Ưu ñiểm - Chính sách sản phẩm: ñưa thị trường nhiều chủng loại sản phẩm có chất lượng tốt, giá phù hợp, tiếp cận ñược nhiều ñối tượng khách hàng - Chính sách giá giá linh hoạt, cân ñối lợi nhuận doanh thu - Chính sách phân phối ñược thiết kế ñơn giản ñảm bảo phát triển theo chiều rộng lẫn chiều sâu thị trường - Chính sách truyền thông cổ ñộng hiệu 2.3.3.2 Những vấn ñề tồn - Chính sách giá chưa thực linh hoạt lệ thuộc nhiều vào giá thành sản phẩm ñặc biệt giai ñoạn cạnh tranh gay gắt - Chưa thiết lập nhà phân phối sản phẩm lốp ôtô nước cho dù ñã thiết lập ñược mối quan hệ buôn bán thường xuyên với số doanh nghiệp Singapore, Italia, Argentina… - Chưa có mục tiêu truyền thông rõ ràng, thông tin chưa hướng tới ñược phân ñoạn thị trường cách hiệu Chương XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 3.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING LỐP XE TẢI 3.1.1 Tầm nhìn Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng nỗ lực ñể ñưa công ty Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 trở thành doanh nghiệp hàng ñầu sản xuất kinh doanh sản phẩm lốp ô tô tải Việt Nam khu vực 3.1.2 Sứ mệnh Mỗi sản phẩm sản xuất nhằm ñáp ứng nhu cầu ñi lai khách hàng – vận chuyển hàng hóa – vòng xe quay ñều nhanh chóng ñưa nghiệp công nghiệp hóa, ñại hóa ñất nước nhanh chóng ñến thành công 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh - Chiếm thị phần lớn nước khoảng 20% - Xuất tăng ñều năm lớn 10%; - Sản phẩm ña dạng, ñi ñầu có quy mô sản xuất lớn ñối với loại sản phẩm kỹ thuật cao - Đến năm 2013, hoàn thành ñưa vào sử dụng giai ñoạn I có sản lượng 230.000 lốp/năm nhà máy sản xuất lốp Radial công suất 600.000 lốp/năm - Tỷ trọng xuất lốp ô tô tải chiếm 10% tổng doanh thu Trong ñó giá trị tuyệt ñối lốp Radial tăng ñáng kể - Không ngừng phát triển hoạt ñộng sản xuất, thương mại dịch vụ lĩnh vực hoạt ñộng kinh doanh nhằm tối ña hóa lợi nhuận có ñược 3.1.4 Mục tiêu Marketing * Về thị phần: chiếm lĩnh 20% thị phần lốp nước vào năm 2015 * Về doanh thu: phấn ñấu ñạt ñược 3500 tỷ ñồng vào năm 2015 ñó lốp ô tô tải chiếm 2200 tỷ * Về sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, ña dạng hóa mẫu mã, chủng loại bao bì sản phẩm * Các mục tiêu khác: Giữ vững hệ thống phân phối có, Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 ñồng thời bổ sung thêm nhà phân phối mới; tăng cường công tác tuyên truyền, cổ ñộng khuyếch trương thương hiệu sản phẩm; tiếp tục khách hàng ñáng tin cậy ñơn vị sản xuất lắp ráp ôtô nước 3.2 Phân tích hội thị trường 3.2.1 Môi trường vĩ mô 3.2.1.1 Chính sách Nhà Nước Nhà Nước ñã có nhiều sách ñối với ngành giao thông vận tải thể qua thông tư, nghị ñịnh phủ, nhằm nâng cấp hệ thống ñường có, ñồng thời xây dựng số tuyến ñường xa lộ, ñường nhiều xe, ñường cao tốc, ñường vành ñai thành phố; Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt Nam ñến năm 2010 tầm nhìn ñến năm 2020”, … Như năm tới dự báo nhu cầu ôtô ngày tăng cao Bên cạnh ñó, sách thuế phủ có ảnh hưởng không nhỏ ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh công ty 3.2.1.2 Sự phát triển sở hạ tầng ngành công nghiệp Cùng với phát triển hệ thống giao thông ñường bộ, việc xây dựng hạ tầng cho kinh tế ñất nước khu công nghiệp, khu ñô thị, công trình trọng ñiểm ñất nước, ngành công nghiệp khai khoáng… có nhu cầu lớn vận chuyển nguyên vật liệu Đòi hỏi số lượng phương tiện vận tải ngày nhiều, kéo theo nhu cầu lốp ô tô tải tăng cao số lượng lẫn chất lượng 3.2.1.3 Yếu tố khoa học - công nghệ Đây yếu tố quan trọng tác ñộng ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Công nghệ lốp Radial thách thức lớn ñối với nhiều doanh nghiệp sản xuất săm lốp loại (ñặc biệt lốp ôtô) cuối năm 2011 DRC ñã tiến hành xây nhà máy sản xuất Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 lốp Radial toàn thép khu công nghiệp Liên Chiểu, dự kiến cho sản phẩm vào ñầu năm 2013, ñáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng 3.2.1.4 Yếu tố tự nhiên Địa hình Việt Nam hẹp dài ñó nhu cầu lưu thông hàng hóa hành khách lớn ñòi hỏi lượng lốp ô tô phục vụ cho hoạt ñộng nhiều 3.2.2 Các yếu tố môi trường ngành - Khách hàng: Khách hàng công ty bao gồm nhà phân phối, doanh nghiệp sản xuất khách hàng lẻ - Đối thủ cạnh tranh: Như ñối thủ cạnh tranh chủ yếu sản phẩm lốp ôtô Công ty Cao su Đà Nẵng thị trường nước SRC CASUMINA Tuy nhiên, việc cạnh tranh với doanh nghiệp nước công ty phải ñối mặt với ñối thủ cạnh tranh lớn nước ngoài, từ gia nhập WTO sản phẩm ngoại nhảy vào thị trường nhiều khiến cho tình hình cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Sản lượng thị phần loại sản phẩm chủ yếu DRC, SRC, Casumina Ngoại nước "ñược thể Bảng 3.1" - Nhà cung cấp: Bên cạnh nguồn nguyên liệu cao su thiên nhiên, chất ñộn, hóa chất ñược cung cấp chủ yếu doanh nghiệp nước tạo nên nguồn cung ổn ñịnh công ty gặp không khó khăn nguồn cung không ổn ñịnh từ nguồn cung nước - Các trung gian tài chính: Trong trình hoạt ñộng công ty ñã xây dựng ñược mối quan hệ tốt ñẹp với ngân hàng, ñiều ñã tạo thuận lợi cho việc vay vốn công ty ngân hàng Và ñặc biệt từ sau cổ phẩn hóa, Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 công ty ñã thực huy ñộng ñược số lượng vốn lớn thông qua thị trường chứng khoán, ñây lợi lớn công ty 3.3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3.1.1 Phân ñoạn thị trường Có nhiều tiêu thức khác ñược áp dụng ñể phân ñoạn thị trường Với ñặc tính sản phẩm mục ñích sử dụng sản phẩm lốp ôtô tải, ñây ñề tài thực phân ñoạn theo ñiều kiện sử dụng Theo tiêu chí thị trường lốp ôtô tải ñược phân thành: - Thị trường lốp ôtô sử dụng cho tải nhẹ - Thị trường lốp ôtô sử dụng cho tải trung (lốp ô tô tải) - Thị trường lốp ôtô sử dụng cho tải nặng 3.3.1.2 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường a Dự báo số lượng ôtô tải loại Trong nước công nghiệp ôtô phương tiện chủ yếu ñể vận chuyển hàng hóa hành khách Cùng với tốc ñộ phát triển kinh tế Việt Nam, tốc ñộ phát triển ngành công nghiệp ôtô ñạt – %/năm năm qua, mức tăng trưởng ñạt – %/năm năm tới, với mức thu nhập cá nhân ngày tăng, ñiều kiện sở hạ tầng ngày ñược cải thiện, giá ôtô giảm mạnh khả tiêu thụ tăng lên theo dự báo thị trường ôtô Việt Nam tăng trưởng mức khoảng 200.000 xe/năm vào năm 2015 khoảng 300.000 xe/năm vào năm 2020 số ñạt 400.000 xe/năm kinh tế tăng trưởng nhanh Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 b Dự báo nhu cầu lốp ôtô loại Trên sở số liệu thống kê ñiều tra số lượng xe ôtô có dự báo lượng xe ôtô tới năm 2020 nhu cầu lốp ôtô Việt Nam bao gồm 02 dạng: cung cấp lốp ôtô cho xe lắp năm cung cấp lượng lớn lốp ôtô cho nhu cầu thay năm Căn theo tiêu chuẩn số km sử dụng cho lốp xe tải, xe khách 50.000 km/bộ lốp, xe du lịch 40.000 km/bộ lốp Như thấy nhu cầu lốp ôtô giai ñoạn từ ñến năm 2020 tăng trưởng cao Vì công ty hoàn toàn có khả khai thác nhu cầu thị trường nội ñịa Ngoài việc quan tâm ñáp ứng nhu cầu thị trường nước, phải tính ñến lượng lốp ô tô tải xuất thị trường nước ngoài, số xuất năm 2012 dự tính 120.000 lốp tăng khoảng 10% cho năm 3.3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trên sở phân tích, vào kết ñánh giá kết hợp với mức ñộ phù hợp với khả nguồn lực công ty, thị trường mục tiêu ñược lựa chọn giai ñoạn 2012 – 2015 cho năm thị trường sản phẩm lốp ôtô tải với chủng loại lốp Bias lốp Radial 3.3.2 Định vị sản phẩm - Về sản phẩm: Sản phẩm có ñặc tính bền, chịu tải trọng cao, ñộ tin cậy cao, kiểu dáng mạnh mẽ - Về giá cả: giá tương ñương với ñối thủ cạnh tranh - Về tính sẵn sàng: sẵn sàng phục vụ khách hàng lúc, nơi Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 3.3.3 Triển khai sách Marketing 3.3.3.1 Chính sách sản phẩm Về chất lượng sản phẩm: Công ty phải tạo chất lượng khác biệt, tạo bứt phá rừng nhãn hiệu sản phẩm loại Về ña dạng hóa sản phẩm: Đối với lốp Bias công ty giữ nguyên seri lốp cỡ vành 20” Song thị trường mục tiêu công ty lựa chọn, nhu cầu ña dạng kiểu lốp cho ñối tượng xe tải, xe buýt, xe container phong phú Do ñó công ty phải nghiên cứu, sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu ña dạng ñó Về phát triển sản phẩm mới: sách sản phẩm tập trung vào ñầu tư sản xuất lốp ô tô tải Radial thị trường mục tiêu công ty Chất lượng sản phẩm: ñạt tiêu chuẩn DOT Bộ Giao thông vận tải Mỹ, tiêu chuẩn ETROTO Hội liên hiệp châu Âu JIS-Tiêu chuẩn công nghiệp Nhật, phù hợp với TCVN Việt Nam Đồng thời với việc phát triển sản phẩm lốp ô tô Radial với qui cách cỡ vành 20.00” truyền thống, công ty phát triển thêm lượng lớn sản phẩm có qui cách cỡ vành 22.50” 24.00” ñể phù hợp với xu hướng phát triển hạ tầng ñường Về dịch vụ sau bán: Công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán ñối với khách hàng Công ty cần xây dựng trạm bảo hành nhà phân phối Nhân viên trạm phải ñược ñào tạo chuyên môn thao tác xử lý.một cách chuyên nghiệp 3.3.3.2 Chính sách giá Về sách tín dụng: công ty nên giữ vững sách tín dụng với thời hạn tín dụng 30 ngày Về ñiều chỉnh giá: công ty cần cân ñối áp dụng mức chiết khấu cho nhà phân phối cấp phù hợp với lực Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 công ty Ngoài công ty nên trì sách giảm giá theo số lượng cho khu vực Về thay ñổi giá: Khi có thay ñổi giá, công ty phải có thông báo cho cửa hàng trung tâm, cửa hàng trung tâm phải có trách nhiệm báo cho nhà phân phối ñể nhà phân phối thay ñổi giá bán ñồng thời giải thích cho khách hàng thay ñổi giá công ty 3.3.3.3 Chính sách phân phối Bên cạnh việc xây dựng hệ thống phân phối ñối với thị trường lốp ô tô tải nước, ñể mở rộng việc phân phối sản phẩm công ty nước ngoài, công ty cần thiết lập nhà phân phối nước ñã có lượng khách hàng ổn ñịnh 3.3.3.4 Chính sách truyền thông cổ ñộng Đối với khách hàng nhà phân phối cấp khách hàng tổ chức: Ngoài chương trình khuyến mại dành cho nhà phân phối cấp mà công ty ñã áp dụng hiệu quả, công ty cần hỗ trợ thêm cho nhà phân phối hệ thống bảng hiệu có ghi rõ ñịa chỉ, logo, hình ảnh sản phẩm hiệu công ty Đối với khách hàng doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ô tô: Công ty cần gửi thư chào hàng Catalogue trực tiếp qua ñiện thoại tới khách hàng nhằm cung cấp thông tin sản phẩm cách kịp thời cụ thể Quảng cáo tất phương tiện thông tin ñại chúng: mạng internet; ñài tiếng nói Việt Nam; báo, tạp chí; Quảng cáo xe chuyên chở; Quảng cáo trời; Làm phóng truyền hình; Tài trợ cho kiện, Họp báo; In Logo công ty tặng phẩm; Tham gia hội chợ triển lãm Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Việt Nam ñang thời kỳ hội nhập, với việc trở thành thành viên thức Tổ chức Thương mại giới WTO kèm theo ñó cam kết thực lộ trình hội nhập AFTA ñã mở cho doanh nghiệp nước hội thách thức lớn, áp lực cạnh tranh ngày cao Qua trình phân tích thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh thực trạng sách Marketing sản phẩm lốp xe tải Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng, thành công ñã ñạt ñược sách Marketing sản phẩm công ty bộc lộ nhiều thiếu sót Chính vậy, nhằm mục ñích giúp công ty nâng cao khả cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng ñịnh ñược thương hiệu sản phẩm lốp ôtô tải thị trường; ñề tài ñã tiến hành xây dựng sách Marketing cho sản phẩm lốp ôtô tải công ty có ñóng góp cụ thể sau: Khái quát hệ thống hóa lý luận sách Marketing doanh nghiệp vận dụng vào ñiều kiện thực tế Công ty Cổ phân Cao su Đà Nẵng Phân tích ñầy ñủ xác tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh thực trạng sách Marketing sản phẩm lốp xe tải công ty thời gian qua, thành công, tồn nguyên nhân tồn ñó Căn vào nghiên cứu lý luận thực trạng sách Marketing sản phẩm lốp ôtô ñề tài tiến hành xây dựng sách Marketing cho sản phẩm lôp ôtô tải công ty cách chi tiết khoa học Footer Page 26 of 126 ... Chương XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 3.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING LỐP XE TẢI 3.1.1 Tầm nhìn Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng... chọn sản phẩm có mức giá thấp Chương TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU. .. Bộ Công nghiệp, Công ty Cao su Đà Nẵng ñược chuyển thành Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng Ngày 01/01/2006 Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng thức ñi vào hoạt ñộng 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty