Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ LỆ THI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NƯỚC MẮM 584 NHA TRANG (CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG) TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện : TS Nguyễn Hiệp Phản biện : PGS.TS Lê Công Hoa Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng ngày 30 tháng 03 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Bất kỳ đâu đất nước Việt Nam, nước mắm thứ gia vị thiếu mâm cơm gia đình Nước mắm thấm đậm tâm hồn người Việt tạo sắc văn hóa ẩm thực đặc trưng Nước mắm quà vô giá từ sông nước, biển Hầu hết vùng ven biển đất nước ta ướp cá làm mắm, miền Nam với nước mắm “Phú Quốc”, miền Trung có nước mắm Năm Ô, Phan Thiết, … có lẽ không nhắc đến vùng mắm tiếng “nước mắm Nha Trang” Thế nhưng, với thay da đổi thịt đất nước, đời sống người dân nước ta có nhiều thay đổi Đất nước khởi sắc ngày tên tuổi dòng nước mắm truyền thống tiếng xưa ngày phai nhạt tên “mới nổi” nước mắm Chinsu, Nam ngư, Đệ nhất,… Và đó, nước mắm Nha Trang ngoại lệ Tình trạng làm người làm nước mắm truyền thống điêu đứng Là công ty có truyền thống sản xuất nước mắm 30 năm, công ty cổ phần Thủy sản 584 Nha Trang công ty biết nhiều vùng mắm Nha Trang Nhưng không mà tránh khỏi tác động mạnh mẽ đến từ dòng mắm thị trường Trong đó, thị trường Đà Nẵng thị trường công ty gặp nhiều khó khăn cạnh tranh với thương hiệu nước mắm khác Do chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (công ty cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang) thị trường Đà Nẵng” Footer Page of 126 Header Page of 126 2 Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing nước mắm 584 Nha Trang Và đánh giá người tiêu dùng dòng nước mắm cao cấp 584 Nha Trang - Xây dựng chiến lược Marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (công ty cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang) thị trường Đà Nẵng” Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing công ty cổ phẩn Thủy sản 584 Nha Trang thị trường Đà Nẵng tình hình sản xuất kinh doanh mặt hàng nước mắm Công ty 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm nước mắm cao cấp (từ 30 đạm trở lên) Công ty cổ phần Thủy sản 584 Nha Trang thị trường Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp điều tra thống kê (khảo sát khách hàng; hỏi ý kiến chuyên gia); phương pháp tổng hợp thống kê (đồ thị thống kê, phân tổ thống kê); phương pháp phân tích thống kê (dãy số thời gian, số so sánh,…) - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tài liệu nội công ty cổ phần Thủy sản 584 Nha Trang, báo cáo tổng cục thống kê; công ty nghiên cứu thị trường; công ty khác ngành Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm chương sau: Chương 1: Lý luận chiến lược marketing Chương 2: Phân tích chiến lược marketing Công ty cổ phần Thủy sản 584 Nha Trang Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho nước mắm 584 Nha Trang thị trường Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược Sau đó, Johnson Scholes định nghĩa chiến lược điều kiện môi trường có nhiều thay đổi nhanh chóng: “chiến lược định hướng phạm vi tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” Trong định nghĩa chiến lược với chữ P, Mintzberg khái quát khía cạnh quản trị chiến lược sau: Kế hoạch (Plan): Chuỗi hành động dự định cách quán Mô thức (Partern): Sự kiên định hành vi theo thời gian, dự định hay không dự định Vị (Position): Phù hợp tổ chức môi trường Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc giới Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ 1.1.2 Hệ thống chiến lược công ty Hệ thống chiến lược công ty thường chia làm cấp: [4] a Chiến lược cấp công ty b Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Footer Page of 126 Header Page of 126 c Chiến lược cấp chức 1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Khái niệm marketing Marketing định nghĩa “một tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân nhóm có mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” [2] 1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing – mix ngân sách marketing [3] Chiến lược marketing giá trị trọng vào lực thực sản phẩm cung ứng cam kết [4] 1.2.3 Các định Marketing cấp chiến lược Có cấp độ chiến lược Marketing bao gồm: Cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh cấp chức Cấp công ty Đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường, xác định định hướng khách hàng, phát triển xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho tuyên bố giá trị tổ chức Cấp chiến lược SBU Cách thức cạnh tranh ngành hàng chọn, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định đối tác thời gian, cách thức hợp tác Cấp chiến lược chức Đưa định marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh khách hàng nhà bán lẻ Hình 1.1: Các cấp chiến lược Marketing Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.4 Vai trò chiến lược marketing 1.2.5 Các loại chiến lược Marketing a Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường * Chiến lược thâm nhập thị trường * Chiến lược mở rộng thị trường * Chiến lược phát triển sản phẩm * Chiến lược đa dạng hóa b Theo cách tiếp cận cạnh tranh * Chiến lược người dẫn đầu thị trường * Chiến lược người thách thức thị trường * Chiến lược người theo thị trường * Chiến lược người lấp chỗ trống thị trường 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3.1 Phân tích môi trường marketing Môi trường marketing bao gồm môi trường bên môi trường bên [4] a Phân tích môi trường bên * Môi trường vĩ mô + Môi trường kinh tế + Môi trường công nghệ + Môi trường văn hóa – xã hội + Môi trường nhân học + Môi trường trị - pháp luật + Môi trường toàn cầu * Môi trường ngành Theo Michael Porter, có yếu tố cạnh tranh môi trường cạnh tranh ngành kinh doanh mô tả sơ đồ đây: Footer Page of 126 Header Page of 126 Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh M.Porter b Phân tích môi trường bên * Phân tích nguồn lực Các nguồn lực chia thành hai loại: Nguồn lực hữu hình nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình thấy định dạng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất công nghệ Các nguồn lực vô hình bao gồm nhân sự, khả cải tiến danh tiếng * Phân tích khả tiềm tàng Khả tiềm tàng khả công ty sử dụng nguồn lực tích hợp cách có mục đích để đạt trạng thái mục tiêu mong muốn Các khả sinh theo thời gian thông qua tương tác nguồn lực hữu hình vô hình * Xác định lực cốt lõi Năng lực cốt lõi nguồn lực khả công ty sử dụng nguồn tạo lợi cạnh tranh 1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing a Mục tiêu tăng trưởng b Mục tiêu cạnh tranh Footer Page of 126 Header Page of 126 c Mục tiêu an toàn 1.3.3 Chiến lược xác định giá trị a Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu * Đo lường dự báo nhu cầu thị trường * Phân đoạn thị trường * Lựa chọn thị trường mục tiêu b Định vị sản phẩm * Khái niệm định vị sản phẩm Định vị hoạt động thiết kế cung ứng hình ảnh công ty nằm tạo vị trí khác biệt tâm trí thị trường mục tiêu [3, tr.266] * Chiến lược định vị Một cách cụ thể, chiến lược định vị phải bao gồm thiết kế thực chiến lược định vị cho phân đoạn mục tiêu 1.3.4 Chiến lược sáng tạo giá trị a Sáng tạo giá trị dựa sản phẩm * Thông qua giá trị cốt lõi * Thông qua giá trị * Thông qua giá trị mong đợi * Thông qua giá trị gia tăng b Sáng tạo giá trị dựa giá 1.3.5 Chiến lược phân phối chia sẻ giá trị a Khái niệm chức kênh phân phối * Khái niệm: Phân phối tổng thể hoạt động doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thực việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.[1] * Chức b Phát triển chiến lược phân phối Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 Có ba bước phát triển chiến lược phân phối hiệu quả: - Phân tích môi trường phân phối - Thiết lập mục tiêu phân phối chiến lược kênh - Thiết kế cấu trúc kênh 1.3.6 Chiến lược truyền thông giá trị a Tổng quan truyền thông marketing * Khái niệm:Truyền thông marketing tiến trình doanh nghiệp thiết lập trì giao tiếp liên tục với đối tượng công chúng quan trọng nhằm đạt mục tiêu marketing * Quá trình truyền thông marketing b Mục tiêu truyền thông c Phát triển chương trình truyền thông hiệu * Xác định công chúng mục tiêu * Xác định mục tiêu truyền thông * Thiết kế thông điệp * Lựa chọn phương tiện truyền thông KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ công ty 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty a Sơ đồ cấu tổ chức quản lý công ty Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 lượng sản xuất nước mắm toàn quốc sản lượng sản xuất công ty chiếm tỷ trọng gần 2% thị phần_con số cho thấy lực sản xuất công ty khiêm tốn so với tổng nhu cầu thị trường Tuy vậy, số nhìn nhận góc độ sản lượng nước mắm sản xuất mà chưa tính đến độ đạm loại nước mắm nên phiếm diện c Doanh thu nước mắm 584 Nha Trang thị trường Công ty d Cơ cấu mặt hàng tiêu thụ thị trường Đà Nẵng qua năm Cơ cấu mặt hàng tiêu thụ qua năm qua có nhiều thay đổi, doanh thu mặt hàng nước mắm cao cấp có xu hướng tăng mạnh nhóm hàng chủ đạo tiêu thụ, từ việc đóng góp 38% tổng doanh thu chi nhánh (năm 2010) tăng 52,9% (năm 2011) lên đến 66,7% (năm 2012) 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty Cổ phần Thủy sản 584 Nha Trang qua năm 2009-2011 a Kết cấu tài sản-nguồn vốn Công ty (Xem phụ lục 5) b Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty (Xem phụ lục 5) 2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 2.3.1 Kết thăm dò ý kiến khách hàng Nhằm hiểu rõ thị trường đánh giá khách hàng sản phẩm Công ty, tiến hành thực khảo sát lấy ý kiến khách hàng Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 a Quá trình nghiên cứu b Phương pháp thu thập số liệu c Phương pháp nghiên cứu d Kết nghiên cứu 2.3.2 Môi trường Marketing a Môi trường bên * Môi trường vĩ mô * Môi trường ngành + Đối thủ cạnh tranh ngành Tại thị trường Đà Nẵng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp dòng nước mắm cao cấp truyền thống công ty CPTS 584 Nha Trang hãng nước mắm truyền thống cao đạm biết đến nhiều thị trường như: Năm Ô, Hưng Thịnh, Hạnh Phúc Các công ty sản xuất dòng nước mắm công nghiệp công ty cổ phần thực phẩm Massan Acecook xem đối thủ cạnh tranh ngành dòng sản phẩm bình dân toàn hệ thống sản phẩm Công ty thông qua cạnh tranh túi tiền chi tiêu khách hàng cho sản phẩm nước mắm +Đối thủ gia nhập tiềm Khả gia nhập ngành xem xét tiêu: Tỷ suất lợi nhuận ngành, tiềm thị trường, rào cản gia nhập ngành Rào cản gia nhập ngành cao sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp ngành lớn - Tỷ suất lợi nhuận ngành: Ngành sản xuất nước mắm ngành có tỷ suất lợi nhuận cao (trên 30%) - Đánh giá tiềm thị trường: Tiềm thị trường lớn - Đánh giá rào cản gia nhập ngành: Khả gia nhập cao, áp lực cạnh tranh dự kiến gay gắt rào cản gia nhập Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 tương đối thấp lịch sử phản ứng doanh nghiệp ngành đối thủ cạnh tranh không gay gắt + Sản phẩm dịch vụ thay Chưa có sản phẩm thay hoàn hảo gần hoàn hảo, nước mắm gia vị thiết yếu gia đình + Nhà cung cấp Sự thuận lợi vị trí địa lý tạo điều kiện cho Công ty CPTS 584 Nha Trang dễ dàng tiếp cận nguồn nguyên liệu Áp lực từ nhà cung cấp ngành không lớn + Khách hàng Khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhãn hiệu sản phẩm b Môi trường bên Ở phần trước, nguồn lực công ty phân tích kỹ, phần tác giả rút số nhận định sau: Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị: Quy trình công nghệ Công ty nhiều khâu thủ công Chưa tận dụng hết công suất chế biến Những thuận lợi vị trí địa lý đưa đến thuận lợi tiếp cận nguồn cá cơm dồi dào, tươi ngon với giá tương đối rẻ nguyên liệu trình sản xuất nước mắm Công ty Tình hình tài tương đối tốt, cấu tài sản-nguồn vốn cân xứng, đảm bảo khả toán; lợi nhuận vốn chủ sở hữu đạt mức cao (trên 30%) Nguồn nhân lực: Nhân lực có nhiều kinh nghiệm song đội ngũ lãnh đạo mang nặng tư tưởng thời kinh tế bao cấp, chậm phản ứng trước môi trường Khả cải tiến Công ty thấp Thương hiệu Công ty thị trường Đà Nẵng người Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 biết đến lực truyền thông sản phẩm nhiều yếu 2.3.3 Mục tiêu Marketing Công ty a Mục tiêu chung Mục tiêu trọng tâm nước mắm 584 Nha Trang phấn đấu đến năm 2015 trở thành hãng nước mắm đứng đầu khu vực miền Trung đến năm 2020 nằm tốp công ty sản xuất nước mắm hàng đầu nước b Mục tiêu cụ thể Trong năm 2013, mục tiêu đưa cụ thể là: Tiếp tục trì mở rộng thị trường kinh doanh Doanh số thị trường ước đạt 16 tỷ đồng, đó, chi nhánh Đà Nẵng đạt 1,2 tỷ đồng 2.3.4 Các phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu a Các phân đoạn thị trường Hiện công ty phân đoạn thị trường dựa vào tiêu thức: Theo tiêu thức địa lý, thị trường chia thành miền: Miền Bắc, miền Trung-Tây Nguyên, miền Nam Các vùng thị trường có chi nhánh tổng đại lý chịu trách nhiệm mở rộng thị trường kinh doanh vùng Thị trường Đà Nẵng thuộc quản lý chi nhánh công ty đặt Đà Nẵng Theo tiêu thức mục đích mua, thị trường chủ yếu chia phân đoạn chính: Khách hàng mua sử dụng gia đình mua quà biếu tặng Nhận xét: Có thể thấy, việc phân đoạn thị trường công ty phần tính đến khác biệt thị trường động mua hàng Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường chưa thật cụ thể chưa tính đến khả mua, thái độ mua hàng, … Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 nhóm khách hàng b Thị trường mục tiêu Tại Đà Nẵng nói riêng toàn thị trường nội địa nói chung, công ty xác định thị trường mục tiêu theo hướng: “Bán cho tất người”, có nghĩa phục vụ toàn thị trường với nhiều chủng loại sản phẩm chất lượng khác dao động từ 12 đến 60 độ đạm giá từ 15000 đ/lít đến 225000 đ/lít 2.3.5 Định vị sản phẩm Chiến lược định vị mà công ty hướng đến cung ứng sản phẩm “an toàn cho bạn gia đình” Nhận xét: Chiến lược định vị công ty chưa tạo lợi cạnh tranh vì: - Chiến lược định vị mờ, nhãn hiệu công ty chưa tạo khác biệt với đa số nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh - Chiến lược định vị chưa kèm với công cụ tạo khác biệt cần thiết 2.3.6 Các sách marketing công ty CPTS 584 Nha Trang thị trường Đà Nẵng a Chính sách sản phẩm Về chất lượng sản phẩm nước mắm 584 Nha Trang nói đánh giá cao Theo kết điều tra khách hàng nước mắm 584 Nha Trang đánh giá cao đối thủ cạnh tranh tiêu chí mùi vị màu sắc nước mắm; riêng tiêu thức độ đạm xếp sau sản phẩm nước mắm Hạnh Phúc (xem phụ lục 5.3) Chủng loại sản phẩm, tại, thị trường Đà Nẵng, nói dòng mắm cao cấp nước mắm 584 Nha Trang đa dạng chủng loại Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 Về bao bì, mẫu mã sản phẩm: Mắm công ty đóng chai hai loại chai thủy tinh chai nhựa, việc đóng chai nhựa thuận tiện cho chuyên chở, mang xách, tránh va đập dẫn đến đổ vỡ Trong vấn lấy ý kiến khách hàng, đa số khách hàng cho dòng sản phẩm nước mắm 584 (cao cấp) có kiểu dáng, bao bì đẹp loại mắm khác (xem phụ lục 5.3) b Chính sách giá Từ bảng 2.11 thấy, với ưu công ty lớn ngành sản xuất nước mắm truyền thống, công ty có sách định giá cao so với số đối thủ cạnh tranh thấp nước mắm Hạnh Phúc * Căn định giá Công ty dựa vào mức giá thành giá đối thủ cạnh tranh để định giá Trong đó, mức giá thành lấy làm * Chính sách chiết khấu Chiết khấu bán hàng áp dụng mức tương ứng cho khách hàng đại lý 5% giá chào, giá chiết khấu cho cửa hàng bán lẻ 15% giá chào cho tất loại sản phẩm c Chính sách phân phối * Cấu trúc kênh phân phối Công ty CPTS 584 Nha Trang Người bán lẻ Đại lý Khách hàng Người bán lẻ Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối công ty CPTS 584 Nha Trang Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 * Các hoạt động quản trị kênh phân phối Tuyển chọn thành viên kênh: Hoạt động tuyển chọn thành viên kênh diễn thường xuyên liên tục Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên dễ dàng, để trở thành đại lý điểm bán lẻ cho công ty cần có nhu cầu đủ khả toán đơn hàng, có thiện chí bán giới thiệu sản phẩm công ty thị trường Các thành viên kênh phân phối thị trường Đà Nẵng bao gồm đại lý cộng tác lâu dài với công ty thời gian trước mở chi nhánh đại lý đội ngũ nhân viên kinh doanh mở từ đầu năm 2010 đến có khoảng gần 20 đại lý Kích thích thành viên kênh: Hoạt động chưa nhận quan tâm thỏa đáng, dừng lại mức thăm hỏi đại lý lớn tết âm lịch; áp dụng mức giá bán thấp cho đại lý thường xuyên lấy đơn hàng giá trị lớn có thời gian hợp tác lâu dài với công ty lấy hàng với giá bán dành cho đại lý (giá cấp 1) Ngoài ra, chưa có sách thưởng phạt rõ ràng thành viên kênh hoạt động cầm chừng Đánh giá thành viên kênh: Công ty chưa đưa tiêu chí cụ thể đánh giá thành viên kênh Hoạt động đánh giá đơn dựa vào doanh số bán thông qua báo cáo bán hàng Những đại lý có mức doanh số bán hàng cao xem xét cho hưởng mức chiết khấu cao hơn, ngược lại chấm dứt hợp đồng với nhà phân phối, đại lý hoạt động không hiệu d Chính sách truyền thông cổ động Quảng cáo Ngoài công cụ quảng cáo có sẵn bao bì sản phẩm, tài liệu giới thiệu công ty, giấy tờ văn giao dịch, đồng phục nhân viên,… công ty sử dụng hình thức quảng cáo khác Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 cho treo poster, trưng bày sản phẩm đại lý,… Khuyến Chương trình khuyến công ty chưa đa dạng, khuyến chủ yếu thực hình thức tặng kèm sản phẩm Có hai chương trình khuyến là: Khuyến điểm bán khuyến thường xuyên Quan hệ công chúng Hình thức quan hệ công chúng chưa công ty trọng chưa triển khai hình thức Đà Nẵng Bán hàng cá nhân Hiện tại, chi nhánh có người, quản lý nhân viên kinh doanh, có nhiệm vụ chào mở điểm hàng mới, thăm hỏi khách hàng, tiếp nhận thông tin phản ánh từ khách hàng để báo cáo công ty Giới thiệu sản phẩm thông qua nhân viên kinh doanh công ty có tính thuyết phục cao hành vi mua khách hàng, đồng thời nhân viên kinh doanh người tiếp nhận thông tin phản ánh từ khách hàng cách kịp thời Marketing trực tiếp Công ty sử dụng điện thoại, email để liên hệ với khách hàng trao đổi thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm, đơn hàng Hiện nay, công ty chưa thực trao đổi thông tin với khách hàng bán hàng qua trang web, nhiên với phát triển hệ thống Internet yêu cầu thị trường công ty cần trọng hoạt động bán hàng đầy hứa hẹn KẾT LUẬN CHƯƠNG Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NƯỚC MẮM 584 NHA TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 3.1.1 Môi trường bên a Môi trường vĩ mô * Môi trường kinh tế * Môi trường công nghệ * Môi trường văn hóa – xã hội * Môi trường nhân học * Môi trường trị - pháp luật * Môi trường toàn cầu b Môi trường ngành * Đối thủ cạnh tranh ngành * Đối thủ gia nhập tiềm * Sản phẩm dịch vụ thay * Nhà cung cấp * Khách hàng 3.1.2 Môi trường bên 3.2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.2.1 Mục tiêu chung Công ty Giữ vững phát triển thị trường sản phẩm nước mắm truyền thống với hướng không ngừng nâng cao chất lượng đảm bảo an toàn sức khỏe người tiêu dùng Phát triển mở rộng vào thị trường Miền Trung thị trường Đà Nẵng Dựa uy tín danh tiếng có công ty tiếp tục nâng cao thương hiệu “Nước mắm 584 Nha Trang” thị trường nội địa Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 Tìm kiếm khách hàng, tăng doanh thu, lợi nhuận tăng quy mô nâng cao vị công ty, nâng cao lực cạnh tranh công ty 3.2.2 Mục tiêu chiến lược Marketing cho thị trường Đà Nẵng Mục tiêu đến năm 2018: Trở thành nhà cung cấp nước mắm truyền thống cao cấp hàng đầu Đà Nẵng, doanh số đạt 50% tổng thị phần dành cho dòng nước mắm 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Dự báo nhu cầu thị trường Đà Nẵng Với phân tích môi trường ước lượng bảng 3.1, thị trường nước mắm Đà Nẵng thị trường lớn Và dự kiến nhu cầu (ở mức thấp) mức tiêu thụ bình quân không tăng năm tới nhu cầu tiêu dùng nước mắm tiếp tục tăng chủ yếu dân số tăng lên Đây thị trường đầy tiềm cho sản phẩm nước mắm Công ty 3.3.2 Phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường tiêu dùng thực dựa phân chia đặc điểm nhu cầu tiêu dùng, bao gồm: Bảng 3.2: Phân chia khách hàng theo biến số nhu cầu tiêu dùng Công dụng Mắm nêm (nếm); mắm chấm Mục đích Tiêu dùng; làm quà biếu/tặng mua Đặc điểm Quan tâm đến giá; quan tâm đến chất lượng sản phẩm (độ hành vi mua đạm, mùi vị, màu sắc, thời hạn sử dụng); quan tâm đến tính tin cậy sản phẩm (an toàn vệ sinh thực phẩm); quan tâm đến thuận tiện (tính sẵn có, thời gian pha chế); quan tâm đến thương hiệu yếu tố hình thức sản phẩm (bao bì-mẫu mã sản phẩm, chủng loại sản phẩm) Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho thị trường Đà Nẵng Qua phân tích đặc tính sản phẩm, môi trường Marketing thị trường Đà Nẵng Ở đây, đối tượng khách hàng mục tiêu dòng mắm cao cấp 584 Nha Trang thị trường Đà Nẵng xác định khách hàng quan tâm đến giá, quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng tính tin cậy sản phẩm; mua sản phẩm với mục đích tiêu dùng (nước mắm chấm) làm quà biếu/tặng 3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.4.1 Căn lựa chọn tiêu thức định vị Việc định vị sản phẩm dựa sở là: Thứ nhất, thông qua kết điều tra khách hàng (Xem phụ lục 5), tiêu thức quan tâm sử dụng nước mắm theo thứ tự giảm dần: an toàn, mùi vị, tính sẵn có, hạn sử dụng, độ đạm,… Thứ hai, thị trường mục tiêu xác định khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng tính tin cậy sản phẩm 3.4.2 Tiêu thức định vị Ở đây, tiêu thức “an toàn, nguyên chất” sử dụng để định vị cho dòng sản phẩm nước mắm 584 cao cấp Tiêu thức “an toàn” nhấn mạnh độ tin cậy sản phẩm_điều mà người tiêu dùng quan tâm hàng đầu tiêu dùng thực phẩm Tính “an toàn” chỗ nước mắm 584 không sử dụng chất bảo quản mà bảo quản muối ăn qua kiểm định gắt gao thường xuyên sở y tế Khánh Hòa Tiêu thức “Nguyên chất” mang tính chất đặc thù dòng sản phẩm mắm cao cấp (nước mắm nguyên chất không pha chế chiết rút trực tiếp từ thùng ủ có hàm lượng đạm dao Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 động từ 30 đến 35 độ đạm), thể tính vượt trội dòng mắm cao cấp 584 Nha Trang Ngoài ra, từ “nguyên chất” có nghĩa mắm truyền thống, mà người ta thường hay liên tưởng đến từ quen thuộc “mắm nhỉ” 3.5 XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 3.5.1 Chính sách sản phẩm (1) Lựa chọn dòng sản phẩm nước mắm 35 độ đạm làm sản phẩm chiến lược (2) Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm (3) Tích cực nghiên cứu dòng sản phẩm cải tiến mẫu mã sản phẩm (4) Hoàn thiện cung ứng dịch vụ kèm với sản phẩm 3.5.2 Chính sách giá (1) Tiếp tục trì mức giá cao cho dòng sản phẩm cao cấp (2) Tiến hành phân cấp giá cách rõ ràng cấp phân phối (3) Sử dụng sách giá thống toàn TP Đà Nẵng (4) Xây dựng chương trình chiết khấu toán, chiết khấu đơn hàng giá trị cao, chiết khấu giảm giá cho dòng sản phẩm nước mắm cao cấp 3.5.3 Chính sách phân phối a Cấu trúc kênh phân phối Trong giai đoạn tương lai gần, mô hình kênh đa cấp gồm: kênh cấp không, cấp cấp phù hợp với khả nguồn lực Công ty Do đó, tiếp tục trì mở rộng hệ thống đại lý hệ thống kênh siêu thị (đại lý siêu thị góp phần gây dựng hình ảnh “an toàn, cao cấp” tâm Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 trí khách hàng) b Hoạt động quản trị kênh Đưa tiêu thức tuyển chọn thành viên kênh rõ ràng Phải phân cấp thành viên kênh cách rõ ràng quyền lợi (giá, chiết khấu, …) trách nhiệm Tiến hành rà soát, đánh giá thành viên kênh thường xuyên theo tháng theo quý Dựa vào kết đánh giá thành viên kênh tiến hành hỗ trợ, khen thưởng loại bỏ thành viên kênh nhằm nâng cao hiệu kênh 3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động a Công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu xác định người trực tiếp mua hay tiêu dùng sản phẩm thuộc nhóm khách hàng mục tiêu dòng sản phẩm người ảnh hưởng đến định mua b Mục tiêu truyền thông Với tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm thấp, mục tiêu truyền thông ngắn hạn (trong năm 2013) đặt là: Tăng tỉ lệ khách hàng nhận biết sản phẩm, dịch chuyển từ nhận biết sang hiểu sản phẩm Mục tiêu dài hạn: Hướng khách hàng đến việc yêu thích mua hàng c Thông điệp, công cụ truyền thông Thông điệp truyền thông: “an toàn, nguyên chất 584 Nha Trang” Công cụ truyền thông: (1) Quảng cáo: Quảng cáo đài truyền hình địa phương (DRT); cho đăng tải thông báo khuyến mại sản phẩm kèm theo địa điểm khuyến mại Quảng cáo số trang Website Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 nhiều người sử dụng Website Công ty Ngoài ra, phải tăng cường quảng bá kênh du lịch (đặc sản miền Trung_ở thị trường Đà Nẵng đặc sản Nha Trang_tại thị trường Nha Trang) (2) Khuyến mãi: Tổ chức chương trình khuyến dùng thử miễn phí sản phẩm kèm với phát tờ rơi (3) Quan hệ công chúng: Tổ chức chương trình tri ân khách hàng như: Tổ chức hội nghị khách hàng, gởi thư chúc mừng sinh nhật,… (4) Bán hàng cá nhân: Thúc đẩy tiến trình mua khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng Cần tăng cường đội ngũ nhân viên bán hàng số lượng, giỏi chuyên môn (5) Marketing trực tiếp: Gởi thư, email giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Thường xuyên trao đổi thông tin, giải đáp thắc mắc giải phàn nàn khiếu nại khách hàng qua chuyên mục trực tuyến trang web Chi nhánh Đà Nẵng KẾT LUẬN CHƯƠNG Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Mặc dù không ngừng cố gắng học hỏi, nghiên cứu Nhưng với thời gian hiểu biết hạn chế, đề tài không tránh khỏi sai sót, kính mong quý Thầy/Cô góp ý, giúp đỡ Với nội dung nghiên cứu “Xây dựng chiến lược Marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (công ty cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang) thị trường Đà Nẵng”, luận văn đạt mục tiêu nghiên cứu đề có đóng góp sau: - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing nước mắm 584 Nha Trang Và đánh giá người tiêu dùng dòng nước mắm cao cấp 584 Nha Trang - Xây dựng chiến lược Marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (công ty cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang) thị trường Đà Nẵng” Những sách đề xuất luận văn xuất phát từ sở lý luận thực tiễn chiến lược marketing Công ty Qua đó, góp phần hoàn thiện chiến lược marketing Công ty CPTS 584 Nha Trang phù hợp với môi trường marketing không ngừng biến đổi, nâng cao khả cạnh tranh Công ty Footer Page 26 of 126 ... Marketing nước mắm 584 Nha Trang Và đánh giá người tiêu dùng dòng nước mắm cao cấp 584 Nha Trang - Xây dựng chiến lược Marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (công ty cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang) ... Marketing nước mắm 584 Nha Trang Và đánh giá người tiêu dùng dòng nước mắm cao cấp 584 Nha Trang - Xây dựng chiến lược Marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (công ty cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang) ... góp ý, giúp đỡ Với nội dung nghiên cứu Xây dựng chiến lược Marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (công ty cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang) thị trường Đà Nẵng , luận văn đạt mục tiêu nghiên cứu