Header Page of 126 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐINH THỊ LAN HƯƠNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 2: PGS.TS THÁI THANH HÀ Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Do tồn lâu ñiều kiện thị trường ñộc quyền nhà nước gắn liền với ñộc quyền doanh nghiệp, nên tổ chức hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Bưu ñiện Đà Nẵng (BĐĐN) ñã ñang có nhiều bất cập, chưa theo kịp thay ñổi môi trường kinh doanh ñiều kiện thị trường cạnh tranh Điểm then chốt ñịnh DN có thành công hay không, mức tiền thu ñược thị trường mà nằm hài lòng khách hàng Vậy làm ñể tạo sức mạnh tổng hợp cạnh tranh lâu dài, nhằm làm khách hàng hài lòng, giữ ñược khách hàng lâu dài vấn ñề mà DN cần quan tâm Nhận thức rõ hài lòng khách hàng vấn ñề then chốt giúp doanh nghiệp tồn phát triển, nên tác giả ñã chọn ñề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu Bưu ñiện thành phố Đà Nẵng” ñể làm luận văn tốt nghiệp cao học, với mong muốn ñưa vấn ñề nghiên cứu Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu cách khoa học, khách quan, ñồng thời nêu hàm ý sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giúp cho khách hàng sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN ngày ñược thỏa mãn, hài lòng Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN; - Khảo sát, phân tích tác ñộng nhân tố mô hình nghiên cứu ñến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN; Footer Page of 126 Header Page of 126 - Đề xuất số ý kiến nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng ñang sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN cung cấp, có ñộ tuổi từ 18 trở lên, giả ñịnh nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân cá nhân ñại diện cho tổ chức - Phạm vi nghiên cứu ñề tài tập trung nghiên cứu dịch vụ bưu phân loại theo nội dung ñang cung cấp BĐĐN Phương pháp nghiên cứu Quy trình thực nghiên cứu ñược thực thông qua hai bước chính: Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp ñịnh tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp ñịnh lượng Thông tin thu thập ñược ñược xử lý phần mềm SPSS 16.0 Thang ño sau ñược ñánh giá phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha nhân tố khám phá EFA, kết ñược sử dụng ñể phân tích tương quan phân tích hồi qui, kiểm ñịnh giả thuyết, cuối phân tích ANOVA Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài Là sở giúp BĐĐN có nhìn toàn diện cảm nhận, ñánh giá khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính, xác ñịnh ñúng nhân tố tác ñộng ñến hài lòng khách hàng có sách cụ thể ñể cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao hài lòng khách hàng CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Ngoài lời mở ñầu, kết luận phụ lục, luận văn gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết thực tiễn mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận ñề xuất sách CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 2.1 DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ hoạt ñộng hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng Theo Gronroos (1990), dịch vụ hoạt ñộng chuỗi hoạt ñộng nhiều có tính chất vô hình ñó diễn tương tác khách hàng nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ 2.1.2 Khái niệm dịch vụ bưu Theo Liên minh Bưu giới dịch vụ bưu ñược phân loại dựa tốc nội dung bưu gửi, bao gồm: Dịch vụ bưu phẩm dịch vụ bưu kiện dịch vụ Dịch vụ bưu phẩm gồm thư bưu thiếp (gọi tắt LC); ấn phẩm, học phẩm người mù gói nhỏ (gọi tắt AO); túi ấn phẩm ñặc biệt chứa báo, tạp chí, sách Dịch vụ bưu kiện kiện hàng ñến 31kg, vượt mức 31,5kg (nhưng tối ña 50kg) phải sử dụng thêm dịch vụ giá trị gia tăng Ngoài dịch vụ có dịch vụ khác như: dịch vụ thư ñiện tử, dịch vụ chuyển phát nhanh (EMS), dịch vụ văn bản, dịch vụ hậu cần tích hợp (dịch vụ phát hàng thu tiền -COD, dịch vụ bưu uỷ thác-logictic, dịch vụ bưu phẩm lai ghép-Datapost), dịch vụ tài bưu (chuyển tiền, thu hộ, chi Footer Page of 126 Header Page of 126 hộ, bảo hiểm, ), dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ báo phát, máy bay, phát ñịa chỉ, phát tận tay, Đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu Bưu ñiện Đà Nẵng ñược tiếp cận theo ñịnh nghĩa Dịch vụ bưu có ñiểm khác biệt so với dịch vụ khác sau: + Dịch vụ bưu truyền thống dịch vụ truyền thông tin giữ nguyên gốc nên có tính bảo mật, tính pháp lý cao + Đây phương tiện trao ñổi thông tin ñối với nhà kinh doanh, tổ chức tất người + Dịch vụ bưu phục vụ nhu cầu thông tin tầng lớp, không phân biệt giai cấp, ñịa vị xã hội, kể người quyền công dân (tù nhân) + Dịch vụ bưu loại hình chuyển giao thông tin phân biệt biên giới quốc gia dù thời bình hay thời chiến 2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng giá trị mà dịch vụ ñem lại cho khách hàng Một ñịnh nghĩa khác cho “chất lượng dịch vụ thái ñộ biểu ñánh giá tổng thể (Bitner, Booms Tetreault; 1990) Như chất lượng dịch vụ ñứng từ quan ñiểm khách hàng khái niệm mang tính cảm tính, thường gắn với “sự cảm nhận” “sự hài lòng khách hàng” 2.1.4 Khái niệm hài lòng khách hàng Mức ñộ hài lòng hàm khác biệt kết nhận ñược kỳ vọng Khách hàng có cảm nhận ba mức ñộ hài lòng: (1) Nếu kết thực so với kỳ vọng khách Footer Page of 126 Header Page of 126 hàng không hài lòng, (2) Nếu kết thực tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng, (3) Nếu kết thực tế vượt mong ñợi khách hàng hài lòng, vui sướng thích thú 2.1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng nhân tố tác ñộng nhiều ñến hài lòng khách hàng (Cronin Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad Kamal, 2002) Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có mối tương quan chặt chẽ với Chất lượng dịch vụ nhân tố có trước ñịnh hài lòng khách hàng 2.1.6 Một số mô hình hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ 2.1.6.1 Mô hình hài lòng khách hàng Parasuraman Mô hình hài lòng khách hàng Parasuraman chịu ảnh hưởng thỏa mãn chức mối quan hệ 2.1.6.2 Mô hình hài lòng khách hàng Cronin Taylor Comin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu mô hình SERVPERF, xác ñịnh chất lượng dịch vụ cách ño lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Theo ñó, Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận 2.1.6.3 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết Mattsson Mô hình chất lượng dịch vụ dựa giá trị ñưa so sánh việc sử dụng tiêu chuẩn nhận thức ñược cảm nhận, chống lại tiêu chuẩn dựa kinh nghiệm 2.1.6.4 Mô hình Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông Dựa mô hình ño lường thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman, tác giả M-K.Kim et al ñã xây dựng mô hình lý thuyết hài lòng cho ngành viễn thông gồm biến số: Chất lượng cảm Footer Page of 126 Header Page of 126 nhận, Dịch vụ gia tăng, Cấu trúc giá cước, Dịch vụ khách hàng, Tác ñộng quảng cáo khuyến Hình ảnh thương hiệu 2.1.6.5 Mô hình Sự hài lòng khách hàng dịch vụ bưu Trung tâm Thông tin & Quan hệ công chúng- IPC ( thuộc VNPT) IPC ñã sử dụng mô hình Corin & Taylor ñể ñánh giá mức ñộ hài lòng khách hàng thông qua nhóm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ: Mức ñộ tin cậy Năng lực phục vụ Sự hài lòng khách hàng Hình thức Trách nhiệm Sự cảm thông Nguồn: IPC - VNPT Hình 1.6: Mô hình hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu IPC – Thuộc VNPT 2.2 HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH 2.2.1 Bản chất hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu Với chất dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông tin bản, nên có tiêu chí khác biệt so với loại hình dịch vụ khác, tạo nên hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu thông qua tiêu chí ñược nhấn mạnh ñó là: nhanh chóng (tính thời gian thông tin), an toàn, xác, tin cậy, lực phục vụ ñồng cảm nhân viên, … Footer Page of 126 Header Page of 126 2.2.2 Mô hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.2.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa theo mô hình IPC thực ñánh giá mức ñộ hài lòng dịch vụ bưu gồm: (1) Mức ñộ tin cậy, (2) Trách nhiệm, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5) Hình thức Qua nghiên cứu khám phá, tác giả bổ sung thêm hai nhân tố (6) Hình ảnh (7) Giá trị cảm nhận Mô hình nghiên cứu ñề xuất ban ñầu sau: Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu ban ñầu 2.2.2.2 Phát biểu giả thuyết Bảng 1.1: Các giả thuyết nghiên cứu H1 Độ tin cậy tỷ lệ thuận với hài lòng khách hàng H2 Độ ñảm bảo tỷ lệ thuận với hài lòng khách hàng H3 Năng lực phục vụ tỷ lệ thuận với hài lòng khách hàng H4 Phương tiện hữu hình tỷ lệ thuận với hài lòng khách hàng H5 Đồng cảm tỷ lệ thuận với hài lòng khách hàng H6 Hình ảnh tỷ lệ thuận với hài lòng khách hàng H7 Giá trị cảm nhận tỷ lệ thuận với hài lòng khách hàng Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 2.3 10 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương tác giả ñã tổng hợp lý thuyết có liên quan ñến hài lòng nói chung hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ bưu nói riêng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng, ñồng thời trình bày mô hình ño lường thành phần cấu thành hài lòng khách hàng mà nhà nghiên cứu ñã thực trước ñây Qua ñó, tác giả ñã ñề xuất mô hình lý thuyết gồm nhân tố: ñộ tin cậy, ñộ ñảm bảo, lực phục vụ, ñồng cảm, phương tiện hữu hình, hình ảnh, giá trị cảm nhận phát biểu giả thiuyết ảnh hưởng thuận chiều nhân tố ñến hài lòng chung khách hàng sử dụng dịch vụ bưu 3.1 CHƯƠNG – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.1 Nghiên cứu ñịnh tính Mục ñích nghiên cứu ñịnh tính tìm nhân tố cấu thành hài lòng khách hàng, ñồng thời xây dựng thang ño phù hợp với ñề tài nghiên cứu thực tiễn BĐĐN 3.1.2 Nghiên cứu ñịnh lượng Theo Hair (2003), nghiên cứu ñịnh lượng thường gắn liền với ñiều tra hay thí nghiệm với mẫu lớn nhiều so với nghiên cứu ñịnh tính Mục tiêu nghiên cứu ñịnh lượng ñưa số liệu cụ thể, từ ñó người ñịnh dự ñoán xác mối quan hệ nhân tố cần nghiên cứu có nhìn toàn vẹn mối quan hệ ñó Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 12 3.3.3 Thang ño Năng lực phục vụ Thang ño thành Năng lực phục vụ ñược ñưa thảo luận nhóm gồm 04 biến quan sát Qua thảo luận nhóm, chuyên gia khách hàng bổ sung gồm có biến quan sát sau: Thủ tục giao dịch BD ñơn giản Dịch vụ ñược cung cấp nhanh chóng GDV thông báo cho biết dịch vụ ñược thực GDV ñáp ứng yêu cầu phát sinh ñáng GDV hướng dẫn chi tiết cho sử dụng dịch vụ Phàn nàn, khiếu nại ñược giải nhanh chóng, thỏa ñáng 3.3.4 Thang ño Đồng cảm Thang ño thành phần cảm thông ñược ñưa thảo luận gồm biến quan sát Kết từ nghiên cứu khám phá, ñược chuyên gia khách hàng bổ sung, ñiều chỉnh thống bao gồm biến quan sát sau: BD có chương trình quan tâm ñến BĐ lấy lợi ích ñiều tâm niệm họ GDV hiểu rõ nhu cầu cụ thể Tư vấn GDV ñem lại lợi ích tốt cho GDV phục vụ chu ñáo, công với khách hàng BD tạo ñiều kiện thuận lợi theo nhu cầu khách hàng 3.3.5 Thang ño Phương tiện hữu hình (tại bưu cục) Thang ño ban ñầu ñưa thảo luận gồm biến quan sát Qua nghiên cứu khám phá ñịnh tính với ñóng góp ý kiến chuyên gia ý kiến ñồng thuận khách hàng gồm biến quan sát sau: Bưu cục có vị trí thuận tiện Bưu cục có trang thiết bị ñại, thiết bị hoạt ñộng ổn ñịnh Bài trí, xếp bên bưu cục ngăn nắp, sẽ, Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 Bưu cục có ñầy ñủ tiện nghi phục vụ khách hàng GDV mặc ñồng phục, ñeo bảng tên lịch sự, hình thức gọn gàng Nhìn chung sở vật chất BD khang trang, ứng dụng CNTT tốt 3.3.6 Thang ño Hình ảnh Thành phần hình ảnh yếu tố mô hình, theo ý kiến chuyên gia, thang ño ban ñầu ñưa thảo luận gồm 03 biến quan sát, nhiên khách hàng cho chưa rõ ràng khó hiểu, sau thảo luận ñiều chỉnh thống thang ño hình ảnh gồm biến quan sát sau: BĐ thương hiệu có uy tín Hoạt ñộng truyền thông BĐ tạo ñược ấn tượng tốt BD thực tốt trách nhiệm xã hội BĐ doanh nghiệp ñáng tin cậy 3.3.7 Thang ño Giá trị cảm nhận Đây thành phần ñược ñưa vào mô hình theo ý kiến chuyên gia, thang ño Giá trị dịch vụ ñưa thảo luận gồm 04 biến quan sát ñều ñược khách hàng ñồng ý, cụ thể bao gồm: Cấu trúc giá cước hợp lý Giá cước không cao so với chất lượng dịch vụ Cách tính cước rõ ràng, dễ hiểu Giá cước cạnh tranh với doanh nghiệp khác 3.3.8 Thang ño Sự hài lòng Ba biến quan sát thang ño nháp hài lòng ñược ñưa vào nghiên cứu ñịnh lượng Thang ño hài lòng sau ñược bổ sung bao gồm biến quan sát: Tôi hài lòng với thời gian chuyển phát bưu gửi BĐ Tôi hài lòng với lực thái ñộ ứng xử, trách nhiệm GDV Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 Tôi hài lòng quy trình cung cấp dịch vụ BĐ Bưu ñiện thương hiệu ñầu tiên nghĩ ñến có nhu cầu sử dụng dịch vụ bưu Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ bưu BĐ 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.4.1 Xác ñịnh kích cỡ mẫu Theo Hair & ctg (1998), ñể phân tích khám phá nhân tố cần thu thập liệu với kích thước mẫu mẫu biến quan sát Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát 41 biến, vậy, theo Hair cộng số mẫu tối thiểu nghiên cứu cần phải ñạt ñược là: 41*5 = 205 mẫu 3.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi Sau trình thảo luận nhóm thu thập ý kiến chuyên gia, bảng câu hỏi ñược thiết kế gồm ba phần sau: - Phần I: Tình hình sử dụng dịch vụ khách hàng - Phần II: Được thiết kế nhằm thu thập ý kiến ñánh giá ñối với nhân tố tác ñộng ñến hài lòng khách hàng Phần III: Bao gồm số thông tin cá nhân thông tin nhằm phân loại ñối tượng vấn 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương ñã giới thiệu phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng ñể xây dựng, ñánh giá thang ño lường, khái niệm nghiên cứu kiểm ñịnh mô hình lý thuyết giả thuyết ñã ñề Mẫu ñiều tra ñược chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Sau thu thập, liệu ñược phân tích phần mềm SPSS 16.0 ñể kiểm ñịnh thang ño phù hợp mô hình lý thuyết Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 CHƯƠNG – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN VỀ BĐĐN 4.1 4.1.1 Giới thiệu chung 4.1.2 Kết hoạt ñộng kinh doanh giai ñoạn 2008-2010 4.1.3 Hiện trạng hoạt ñộng nghiên cứu hài lòng khách hàng 4.1.3.1 Quan ñiểm BĐĐN hài lòng khách hàng 4.1.3.2 Tổ chức thực nghiên cứu hài lòng khách hàng 4.1.3.3 Kết nghiên cứu hài lòng khách hàng BĐĐN 4.1.4 Những dấu hiệu thể không hài lòng khách hàng 4.1.4.1 Đánh giá khách hàng qua ñơn khiếu nại tăng 4.1.4.2 Xu hướng khách hàng lớn giảm xuống 4.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 4.2.1 Dữ liệu thu thập Số phiếu ñiều tra phát 415, số phiếu thu 376 Kết thu thập liệu có 355 phiếu ñiều tra hoàn chỉnh ñược dùng cho nghiên cứu thức, ñạt tỷ lệ 85,74% 4.2.2 Mô tả thông tin mẫu 4.2.2.1 Thông tin ñối tượng ñiều tra * Về giới tính ñộ tuổi: có 38,9% ñáp viên Nam 61,1% Nữ Nhóm tuổi từ 18 ñến 25 chiếm 30,7%, nhóm tuổi từ 26 ñến 35 chiếm 29, 3%, nhóm tuổi từ 36 ñến 45 chiếm 25,1%, nhóm tuổi 45 chiếm khoảng 14,9% * Về nghề nghiệp: ña số người ñược vấn CB – CNV với 112 người chiếm 31,5% tổng số mẫu khảo sát ñược, số người ñược vấn ñược tập trung vào ñối tượng CB – CNV Đối tượng HSSV chiếm 25,6% với 91 người, ñối tượng hộ kinh doanh chiếm 21,7% với 75 người, ñối tượng khác có 77 người với 21,7% Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 16 * Về trình ñộ học vấn: nhóm ñối tượng có trình ñộ TCN-TCCN chiếm ưu 158 người với 44,5%, tiếp ñến nhóm có trình CĐ-ĐH có 87 người chiếm 24,5%, THPT có 82 người chiếm 23,1%, cấp khác có 28 người chiếm 7,9 4.2.2.2 Về tình hình sử dụng dịch vụ ñáp viên * Về thời gian sử dụng: 62,5% khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ bưu từ năm trở lên; * Về tần suất sử dụng có 66,2% khách hàng sử dụng từ lần/1tháng trở lên 4.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ 4.3.1 Đánh giá thang ño hệ số tin cậy Cronbach Alpha Từ kết phân tích Cronbach’s Alpha ta thấy thang ño ñều ñạt mức ñộ tin cậy, tất ñều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 hệ số tương quan biến - tổng lớn 0.3 Tuy nhiên, kết phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ có hai biến quan sát : DC22 thang ño “Đồng cảm” HH27 thang ño “Phương tiện hữu hình” có hệ số tương quan biến tổng thấp nên ñược i loại bỏ khỏi thang ñô, lại 39 biến ñược chấp nhận ñưa vào phân tích nhân tố (EFA) bước 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố cho thấy biến ñộc lập biến phụ thuộc mô hình nghiên cứu ñều ñạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt chấp nhận ñược Phân tích EFA thích hợp với liệu nghiên cứu Có 08 nhân tố ñược trích từ kết phân tích gồm 39 biến quan sát Tất biến quan sát nhân tố tương ứng ñều ñạt yêu cầu ñược sử dụng bước phân tích Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 4.4 17 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT 4.4.1 Phân tích tương quan Số liệu bảng 3.12 cho thấy, tất biến ñộc lập (TC, BD, NLPV, DC, PTHH, HA, GTCN) ñều có tương quan với biến phụ thuộc (SHL) mức ý nghĩa 5% Biến phụ thuộc “Sự hài lòng” có tương quan mạnh với biến ñộc lập “Năng lực phục vụ” (Hệ số Pearson = 0.711) tương nquan yếu với biến “Giá trị cảm nhận” (Hệ số Pearson = 0.398) Tất biến ñộc lập ñều ñược ñưa vào phân tích hồi qui 4.4.2 Kiểm ñịnh mô hình giả thuyết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh 0, 816, nghĩa 81,6% biến thiên mức ñộ hài lòng (SHL) ñược giải thích biến thiên thành phần như: (1) Độ tin cậy (TC); (2) Độ ñảm bảo (DB); (3) Năng lực phục vụ (NLPV); (4) Phương tiên hữu hình (PTHH); (5) Đồng cảm (DC); (6) Hình ảnh (HA) (7) Giá trị cảm nhận (GTCN) Ngoài ra, hệ số Durbin-Watson 1.905 (gần 2) cho thấy sai số mô hình ñộc lập với Phương trình hồi quy tuyến tính trích theo hệ số Beta chuẩn: SHL = 0.025 + 0.295*TC + 0.234*DB + 0.193*NLPV+ 0.089*DC + 0.203*PTHH + 0.174*HA + 0.046*GTCN + ε Các hệ số bảy yếu tố ñều mang dấu dương, thể yếu tố mô hình hồi quy ñều có tác ñộng tỷ lệ thuận ñến hài lòng khách hàng, song có sáu yếu tố thành phần mô hình có ảnh hưởng ñáng kể ñến mức ñộ hài lòng khách hàng, mức ý nghĩa sig ñều nhỏ 0,05 Ngoại trừ yếu tố GTCN- Giá trị cảm nhận có mức ý nghĩa 0,10>0,05 nên ý nghĩa nhiều phương trình hồi quy Tức ta chấp nhận tất giả thuyết từ H1, H2, H3, H4, H5, H6 ñã ñặt chương bác bỏ giả thuyết H7 Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 Mặt khác, số (constant) có mức ý nghĩa quan sát Sig = 0,274 > 0,05 ñó ý nghĩa phương trình hồi quy Phương trình hồi quy ñã chuẩn hóa mô hình ñược viết lại sau: SHL = 0.295*TC + 0.234*DB + 0.193*NLPV + 0.089*DC + 0.203*PTHH + 0.174*HA + ε Hình 4.1: Kết mô hình hồi quy ña biến 4.5 PHÂN TÍCH ANOVA 4.5.1 Kiểm ñịnh Sự hài lòng theo Giới tính Theo kết phân tích Bảng 3.14, kiểm ñịnh Levene với sig = 0.769> 0.05 phân tích ANOVA với sig = 0.999 > 0.05 nên kết luận khác biệt giới tính không ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu có ý nghĩa thống kê 4.5.2 Kiểm ñịnh Sự hài lòng theo Độ tuổi Theo kết phân tích Bảng 3.15, kiểm ñịnh Levene với sig = 0.849 > 0.05 phân tích ANOVA với sig = 0.667 > 0.05 nên kết luận khác biệt ñộ tuổi không ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu có ý nghĩa thống kê 4.5.3 Kiểm ñịnh Sự hài lòng theo Trình ñộ chuyên môn Theo kết phân tích bảng 3.16, kiểm ñịnh Levene với sig = 0.657 > 0.05 phân tích ANOVA với sig = 0.507 nên kết luận Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 khác biệt trình ñộ chuyên môn không ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu có ý nghĩa thống kê 4.5.4 Kiểm ñịnh Sự hài lòng theo Nghề nghiệp Theo kết phân tích bảng 3.17, kiểm ñịnh Levene với sig = 0.796 > 0.05 phân tích ANOVA với sig = 0.929 > 0.05 nên kết luận khác biệt nghề nghiệp không ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu có ý nghĩa thống kê 4.5.5 Kiểm ñịnh Sự hài lòng theo Thời gian sử dụng Theo kết phân tích bảng 3.18, kiểm ñịnh Levene với sig = 0.366 > 0.05 phân tích ANOVA với sig = 0.681 > 0.05 nên kết luận khác biệt thời gian sử dụng không ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu có ý nghĩa thống kê 4.5.6 Kiểm ñịnh Sự hài lòng theo Mức ñộ sử dụng thường xuyên Theo kết phân tích bảng 3.19, kiểm ñịnh Levene với sig = 0.366 > 0.05 phân tích ANOVA với sig = 0.262 > 0.05 nên kết luận khác biệt mức ñộ sử dụng thường xuyên/tháng không ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu có ý nghĩa thống kê 4.6 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 4.6.1 Đánh giá khách hàng thành phần tác ñộng ñến hài lòng sử dụng dịch vụ bưu Điểm trung bình chung cho tất yếu tố 3,2/5 Điểm trung bình cao 3,73 thuộc yếu tố “TC3_Bưu gửi ñược phát xác theo ñịa nhận”, ñiểm trung bình thấp 2,27 thuộc yếu tố “NL15_GDV hướng dẫn chi tiết cho sử dụng dịch vụ” Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 4.6.2 Đánh giá khách hàng hài lòng Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN ñược ñánh giá mức trung bình với ñiểm bình quân 3,418 Trong ñó có 141 khách hàng – chiếm 39,7% ñồng ý tiếp tục sử dụng dịch vụ 45 khách hàng – chiếm 12,6% không tiếp tục sử dụng 4.6.3 Mức ñộ tác ñộng thành phần ñến Sự hài lòng khách hàng mô hình Mức tác ñộng thành phần ñến Sự hài lòng khách hàng mô hình khác Trong ñó có ba thành phần Độ tin cậy, Độ ñảm bảo Phương tiện hữu hình có mức tác ñộng lớn, ñiều phù hợp với mức ñánh giá phần khách hàng 4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương ñã trình bày kết kiểm ñịnh thang ño thông qua ñánh giá ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm ñịnh phù hợp mô hình giả thuyết ñi kèm việc ñánh giá thành phần theo thuộc tính ñối tượng nghiên cứu Phần mềm SPSS 16.0 ñược sử dụng ñể phân tích liệu khảo sát Sau ñó, phù hợp mô hình nghiên cứu ñược kiểm ñịnh phân tích hồi qui ña biến cuối kiểm ñịnh giả thuyết Chương - KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu ñã xác ñịnh ñược nhân cấu thành hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN với mức ñộ tác ñộng khác nhau, ñó : (1) Độ tin cậy có ảnh hưởng lớn ñến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu (có β = 0.295), (2) Sự ñảm bảo (có β = 0.234), (3) Phương tiện hữu hình (có β = 0.203), Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 (4) Năng lực phục vụ (có β = 0.193), (5) Hình ảnh (có β = 0.174) (6) Đồng cảm (có β = 0.089) có tác ñộng nhỏ ñến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu 5.2 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SHLKH SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH TẠI BĐĐN 5.2.1 Những nguyên nhân làm giảm hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN Yếu tố khách TT hàng ñánh giá Nguyên nhân chưa tốt - Việc vận chuyển phụ thuộc vào phương tiện ñi thuê ñối tác (tàu hỏa, máy bay, xe xã hội) - Nhiều ñường thư ñược thiết kế vận chuyển Thời gian chuyển tất loại bưu gửi chuyến thư phát bưu gửi thực - Vào dịp cao ñiểm khó lưu tế phù hợp với thoát ñược kịp thời cam kết - Khi phát bưu tá không phân loại ñể phát ưu tiên bưu gửi CPN, hỏa tốc, chí quên không phát - Do phát cho người nhận thay Bưu gửi ñược - Người nhận thức ñi vắng nên phát phát ñúng cho cho người nhận thay người có quyền - Người gửi ghi sai tên sai ñịa ñẫn nhận ñến phát nhầm người nhận GDV thực Các dịch vụ mới, GDV chưa ñược ñào tạo, nghiệp vụ chuẩn lúng túng thao tác, tạo cho khách hàng xác, thành thạo cảm giác “GDV không chuyên nghiệp” - Trang thiết bị bưu cục ñược trang bị thiếu ñồng bộ, GDV phải nhập liệu tay Bưu cục có trang - Hệ thống máy tính, máy in ñược trang bị ñã thiết bị ñầy ñủ, hoạt ñộng ổn ñịnh xuống cấp - Một số bưu cục chưa ñược nối mạng, phải làm bán thủ công, khách hàng phải chờ ñợi lâu Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 10 11 12 13 22 Hệ thống ấn phẩm, biểu mẫu nhiều, quy ñịnh ñiều gửi nhận phức tạp, ñặc biệt liên quan ñến thủ tục hải quan gửi nước Thủ tục gửi nhận rườn rà, Dịch vụ ñược nhiều thời gian, GDV thao tác chậm, cung cấp nhanh thành thạo khiến cho khách hàng cảm chóng; thấy lâu - Việc giải khiếu nại thiếu phối hợp ñồng bộ, nhiệt tình, khách hàng cảm Phàn nàn khiếu thấy khó chịu Mức bồi thường nại ñược giải nhiều khách hàng nhận thấy chưa thỏa ñáng nhanh - Tỷ lệ phản hồi khiếu nại thấp Trang chóng, thỏa ñáng; web ñịnh vị theo dõi dịch vụ nhiều lúc khó truy cập Hệ thống giấy tờ, biểu mẫu phức tạp, GDV hướng dẫn khách hàng ghi chép không ñầy ñủ dẫn ñến chi tiết cho chuyển phát khó khăn, GDV lại hướng dẫn sử dụng dịch vụ sơ sài không ñầy ñủ Việc ñịnh vị, truyền thông thương hiệu thời BĐ thương gian qua ít, khách hàng không cảm nhận hiệu có uy tín ñược danh tiếng bưu ñiện - Nhièu chương trình khuyến liên quan ñến dịch vụ bưu “gửi bưu kiện BĐ có trúng Attila”, “mua bảo hiểm nhân thọ trúng chương trình quan vảng 9999”, việc quảng bá lại kém, nhiều khách hàng ñến tâm ñến - Hoạt ñộng CSKH có thực ñơn ñiệu Giải khiếu nại ñơn vị, GDV chưa BĐ lấy lợi ích thực ñứng phía quyền lợi khách bạn ñiều tâm hàng, giải thích không rõ ràng, khiến khách niệm họ hàng cảm thấy bị thiệt thòi GDV hiểu rõ nhu - Dịch vụ bưu ñiện ña dạng, gây khó cầu cụ thể khăn lựa chọn dịch vụ Tư vấn GDV - Một số GDV chưa hiểu sâu dịch vụ dẫn ñem lại lợi ñến tư vấn không phù hợp Thủ tục cung cấp dịch vụ BĐ ñơn giản; Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 ích tốt cho GDV phục vụ chu ñáo, công với khách hàng 14 23 - GDV tiếp xúc chưa có thái ñộ ñúng ñắn,kiến thức, kỹ giao tiếp, ứng xử nhiều tình chưa linh hoạt, thiết tế nhị 5.2.2 Một số sách nhằm nâng cao SHLKH sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN 5.2.2.1 Nâng cao lực chuyển phát, ñảm bảo ñộ an toàn xác Thành phần Độ tin cậy Độ ñảm bảo thành phần tác ñộng chủ yếu ñến hài lòng khách hàng, ñơn vị ñạt mức trung bình Để khắc phục hạn chế, ñơn vị nên tập trung vào giải pháp sau: - Nhanh chóng tiến hành việc rà soát lại toàn tuyến ñường thư ñược giao phụ trách; lập ñội khai thác tập trung thực chia chọn bưu gửi ñến theo tuyến phát ñể chuyển giao thẳng cho bưu tá, giảm khâu trung gian - Tính toán ñầu tư số thiết bị nâng chuyển trung tâm khai thác vận chuyển ñể lưu thoát khối lượng túi gói nhanh, an toàn, ñỡ sức lực nhân viên - Trang bị thêm ñầu ñọc mã vạch bưu cục online ñể việc nhập số liệu ñược nhanh chóng, xác hơn; thay máy in ñã cũ ñể ñảm bảo việc in hóa ñơn, phiếu gửi nhanh, rõ ràng - Đề xuất với VNPost ñơn vị chủ dịch vụ cải tiến hệ thống ấn phẩm, biểu mẫu quy trình cung cấp dịch vụ ñơn giản 5.2.2.2 Hoàn thiện công tác truyền thông - Tập trung hướng vào việc giới thiệu dịch vụ mới, dịch vụ giá trị gia tăng, ñó cần tập trung làm rõ nội dung ñể giúp khách Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 hàng phân biệt lựa chọn ñúng dịch vụ, ñem lại lợi ích thực cho họ - Chú ý quảng bá trang Web ñơn vị, cải tiến nội dung ñể thông tin ngày trở nên hấp dẫn tiện dụng - Nghiên cứu thực chương trình tài trợ cộng ñồng ñịa phương, thông qua chương trình ñó ñể quảng bá hình ảnh thành phố, kết hợp giới thiệu dịch vụ ñơn vị hiệu - Đẩy mạnh hoạt ñộng marketing trực tiếp nhiều hình thức Đặc biệt hình thức email tiện dụng, tiết kiệm chi phí mà lâu ñơn vị chưa thực hiện: + Lưu ý ñến ñối tượng nhận thư, cần phải có lựa chọn cách lập danh sách khách hàng + Thời ñiểm tần suất gửi email phải ñược tính toán cân nhắc + Nội dung email phải ñáp ứng tiêu chí: ngắn – gọn – súc tích lịch 5.2.2.3 Nâng cao chất lượng ñội ngũ GDV tiếp xúc với khách hàng * Tăng cường ñào tạo ñội ngũ GDV, ñào tạo cần ý: - Về nội dung: cần thiết kế bao hàm ñược ba vấn ñề ñối với nhân viên cung cấp dịch vụ ñó “kiến thức – kỹ – thái ñộ” - Về phương pháp: Đơn vị cần phải thiết kế khóa ñào tạo riêng cho ñối tượng, ñổi nội dung hình thức - Về hình thức: Ngoài hình thức ñào theo theo khóa ngắn hạn chuyên gia bên ñảm nhiệm, ñơn vị sử dụng hình thức tự ñào tạo công việc (on-the-job training) Xây dựng trang thông tin nội bộ, , trì diễn ñàn ñể nhân viên trao ñổi, thảo luận tình giao tiếp, xử lý khiếu nại xảy thực tế * Tăng cường công tác kiểm tra, ñánh giá khen thương cho nhân viên Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 5.3 25 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO - Nghiên cứu trọng chủ yếu ñến chất lượng dịch vụ yếu tố hình ảnh, có nhiều yếu tố khác ñã bị bỏ qua - Nghiên cứu ñược thực BĐĐN với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên ñộ lớn mẫu vừa ñủ cho phân tích mô hình Khả tổng quát hóa cao nghiên cứu ñược thực tất bưu ñiện tỉnh thành thuộc VNPost Đây hướng mở nghiên cứu ñề tài - Đây nghiên cứu ñầu tiên hài lòng khách hàng lĩnh vực dịch vụ bưu TPĐN Do ñó, khái niệm ño lường mẻ với người ñược ñiều tra nên nhiều ảnh hưởng ñến ñộ tin cậy câu trả lời - Nghiên cứu chưa khảo sát ñược ñánh giá khách hàng ñối với thành phần hài lòng BĐĐN với doanh nghiệp khác ñịa bàn, ñể qua ñó xác ñịnh ñúng lực cạnh tranh ñơn vị thị trường làm sở vững cho việc xây dựng giải pháp thời gian ñến KẾT LUẬN Cùng với mở cửa hội nhập chung quốc gia, tổ chức kinh doanh vào thị trường chung toàn giới ñồng nghĩa với thuận lợi hội nhập tạo doanh nghiệp Việt Nam ñứng trước nhiều thách thức Để trì phát triển bền vững lớn mạnh không ngừng, không việc có ñược hài lòng cao tín nhiệm - trung thành với DN Với việc kinh doanh theo ñịnh hướng khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm DN phải lấy mục tiêu mang lại hài lòng cao cho khách hàng ñể phấn ñấu, sở ñó tạo dựng trì ñược lòng Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 trung thành khách hàng, biến khách hàng hài lòng thành công cụ cạnh tranh thông qua việc làm công cụ quảng cáo, công cụ ñể thu hút khách hàng nhằm tạo dựng ñược lợi cạnh tranh cho DN phương thức kinh doanh thời ñại mới, thời ñại tri thức Nội dung ñề tài ñã hệ thống hoá lại vấn ñề lý luận liên quan ñến hài lòng yếu tố tác ñộng ñến hài lòng khách hàng, áp dụng mô hình lý thuyết hài lòng khách hàng Parasuraman mô hình nghiên cứu IPC ñể xây dựng mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu BĐĐN Thông qua việc ñánh giá thang ño lường nhân tố tác ñộng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng thông qua phân tích EFA, hệ số Cronbach’s alpha, kiểm ñịnh phù hợp mô hình lý thuyết mô hình hồi qui ña biến kết hợp với phân tích ANOVA cho thấy yếu tố cấu thành thứ tự tác ñộng giảm dần ñến hài lòng dịch vụ bưu tương ứng bao gồm: (1) Độ tin cậy, (2) Độ ñảm bảo, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Năng lực phục vụ, (5) Hình ảnh, (6) Đồng cảm Kết nghiên cứu phù hợp với kết khảo sát khách hàng trước tiến hành phân tích liệu Các mục tiêu nghiên cứu ñặt cho ñề tài ñã ñạt ñược mức ñộ ñịnh Tuy nhiên, trình thực bộc lộ nhiều hạn chế, làm cho những kiến nghị, ñề xuất ñề tài chưa thực thuyết phục Tác giả mong nhận ñược ñóng góp nhà khoa học tất quan tâm ñến vấn ñề ñể tiếp tục hoàn thiện nâng cao chất lượng ý nghĩa thực tiễn ñề tài Footer Page 26 of 126 ... Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu Bưu ñiện thành phố Đà Nẵng ñể làm luận văn tốt nghiệp cao học, với mong muốn ñưa vấn ñề nghiên cứu Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu. .. nhiệm Sự cảm thông Nguồn: IPC - VNPT Hình 1.6: Mô hình hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu IPC – Thuộc VNPT 2.2 HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH 2.2.1 Bản chất hài lòng khách hàng. .. cao hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng ñang sử dụng dịch vụ bưu BĐĐN cung cấp, có ñộ tuổi từ 18 trở lên, giả ñịnh nhu cầu sử