Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2013 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ, THÀNH PHỐ NHA TRANG SOME FACTORS AFFECTING FEMALE FASHION CLOTHE BUYING DECISION - NHA TRANG CITY Nguyễn Thị Thanh Tâm1, Nguyễn Văn Ngọc2 Ngày nhận bài: 07/11/2012; Ngày phản biện thơng qua: 12/12/2012; Ngày duyệt đăng: 15/3/2013 TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu xác định số yếu tố mức độ ảnh hưởng chúng đến định mua hàng quần áo thời trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang Các phương pháp nghiên cứu định tính định lượng đồng thời áp dụng 340 mẫu thu thập từ khách hàng cửa hàng thời trang nữ đưa vào nghiên cứu Kết cho thấy mơ hình có yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng quần áo thời trang nữ xếp theo mức độ giảm dần: 1) Tìm kiếm thơng tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4) Kinh nghiệm 5) Giá Từ khóa: định mua hàng, quần áo thời trang nữ ABSTRACT The purpose of this study is to determine some factors and their influences on female fashionable clothe buying decision, Nha Trang City Qualitative and quantitative research methods are applied Three hundred and forty customers of female fashion shops were selected and studied The resuls revealed that there are five factors that affect buying decision sorted by their relative importances: 1) Information search; 2) Produce design; 3) Motivation; 4) Experience; and 5) Price Keywords: buying decision, female fashion clothe I ĐẶT VẤN ĐỀ Q trình tồn cầu hóa diễn với tốc độ cao quốc gia giới khơng muốn tự lập với kinh tế giới Vì vậy, quốc gia ngày cố gắng mở cửa để hội nhập vào kinh tế tồn cầu Tuy nhiên, quốc gia mở cửa hội nhập với thị trường quốc tế, doanh ngiệp nước ln ln phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn, lý có nhiều hàng hóa nhập đầu tư nước ngồi tham gia vào thị trường khơng có can thiệp hàng rào quan Ngành hàng quần áo thời trang nước khơng nằm ngồi xu đó, ngày nhiều thương hiệu thời trang quốc tế có mặt Việt Nam Ngồi sức mạnh tài cơng nghệ, nhãn hàng thời trang quốc tế mạnh thương hiệu đặc biệt năm họ dành nhiều ngân sách cho hoạt động tiếp thị có nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng Do đó, doanh nghiệp nước thường phải nỗ lực cơng việc kinh doanh Một vấn đề doanh nghiệp kể nước nước ngồi quan tâm khách hàng chọn sản phẩm quần áo thương hiệu nào? Tại họ chọn mua? Hay yếu tố tác động vào hành vi mua hàng quần áo thời trang người tiêu dùng? Vấn đề xem xét yếu tố tác động ảnh hưởng đến định mua hàng nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm ứng dụng tiếp thị giới quan tâm tập trung nghiên cứu nhiều năm qua Tuy nhiên lĩnh vực quần áo có nghiên cứu Đặc biệt nghiên cứu yếu tố tác động ảnh hưởng đến định mua hàng Nguyễn Thị Thanh Tâm: Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh 2009 - Trường Đại học Nha Trang TS Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang 156 ❖ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản quần áo thời trang phụ nữ Việt Nam Chính lý đó, việc nghiên cứu đề tài số yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng quần áo thời trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang cần thiết có ý nghĩa II MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mơ hình nghiên cứu Năm 2005, Philip Kotler đưa mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng gồm có: yếu tố văn hóa, yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội yếu tố cá nhân Trong mơ hình giai đoạn Stylised (S Ratneshwar, 2005) tiến trình mua khách hàng trải qua giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn mua đánh giá sau mua Nghiên cứu áp dụng hai lý thuyết kết hợp thảo luận nhóm tập trung tiến hành với 20 khách hàng nữ thường xun cửa hàng thời trang nữ thành phố Nha Trang, mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng quần áo thời trang nữ gồm yếu tố: yếu tố động cơ, yếu tố tìm kiếm thơng tin, yếu tố giá, yếu tố thiết kế sản phẩm yếu tố kinh nghiệm thân theo hình 1: Động H1 Tìm kiếm thơng tin Giá H2 H3 H4 Quyết định mua hàng Thiết kế sản phẩm H5 Kinh nghiệm thân Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Động cơ: tập hợp yếu tố phi lí thúc đẩy người mong muốn, nhu cầu, tình cảm, cảm xúc đam mê, mối quan tâm, niềm tin, giá trị sống, ảo ảnh, tưởng tượng, khát vọng, thói quen, thái độ, ý kiến, v.v (Mucchielli Alex {42, tr.29}) hay nói cách khác Động nhu cầu gây Số 1/2013 sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm căng thẳng Tìm kiếm thơng tin: hoạt động nhằm học hỏi nhiều vài dòng sản phẩm, thu thập thơng tin để xây dựng sở thơng tin sử dụng tương lai Giá cả: biểu tiền giá trị hàng hóa nghĩa số lượng tiền phải trả cho hàng hóa Về nghĩa rộng số tiền phải trả cho hàng hóa, đơn vị hay tài sản Thiết kế sản phẩm: Kiểu dáng: mơ tả bề ngồi sản phẩm Kiểu dáng bắt mắt, gợi cảm, thu hút ý thỏa mãn khiếu thẩm mỹ khơng thiết phải làm cho sản phẩm có lực tốt Thiết kế: khái niệm rộng kiểu dáng, vào chiều sâu trung tâm sản phẩm Thiết kế sản phẩm tốt thu hút ý, cải thiện lực sản phẩm, tạo nên lợi cạnh tranh Kinh nghiệm thân: chuỗi kiến thức, thơng tin sản phẩm mà người tiêu dùng có qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Các giả thuyết: Theo Philip Kotler, việc mua sắm người chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý quan trọng là: động (motivation), nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) thái độ (attitudes) Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý, nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý khơng đủ mạnh để thúc đẩy người hành động theo chúng Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thơi thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động Một người có động ln sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Tại người ta lại có nhận thức khác tình huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật tác nhân thơng qua cảm giác truyền qua năm giác quan mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên người lại suy xét, tổ chức giải thích thơng tin cảm giác theo cách TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ❖ 157 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản riêng Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến định mua sắm người Từ lập luận này, tác giả đưa giả thuyết: H1: Động có ảnh hưởng đến định mua hàng quần áo thời trang nữ Theo S Ratneshwar, khách hàng nhận biết nhu cầu mình, họ khơng tiếp tục làm điều để thỏa mãn nhu cầu Điều phụ thuộc vào mức độ quan trọng nhu cầu thời gian, nguồn lực tiền bạc khả tiếp cận với nhà cung ứng sản phẩm Tuy nhiên, thơng thường, người tiêu dùng thực bước tìm kiếm thơng tin Có số kiểu tìm kiếm thơng tin khách hàng: tìm kiếm thơng tin nội bộ, bên ngồi, tìm kiếm thơng tin trước tìm kiếm liên lục Nhiều người tiêu dùng thực việc tìm kiếm thơng tin liên tục nhằm học hỏi nhiều vài dòng sản phẩm, thu thập thơng tin để sử dụng dịp mua hàng tương lai Với nhiều người, việc tìm kiếm thơng tin liên tục hoạt động u thích cho phép họ xây dựng sở thơng tin sử dụng tương lai Nó mang lại cho họ vị trí định định nhóm bạn bè gia đình nhờ vào hiểu biết trở thành người dẫn đạo ý tưởng, người có hiểu biết lớp sản phẩm cụ thể Tìm kiếm thơng tin liên tục đặc biệt thường xun nhà sưu tầm Từ lập luận này, tác giả đưa giả thuyết: H2: Việc tìm kiếm thơng tin ảnh hưởng đến định mua hàng quần áo thời trang nữ Một khách hàng thu thập đủ thơng tin từ nguồn bên bên ngồi để xác định lựa chọn khác thoả mãn nhu cầu họ, bước họ đo lường, đánh giá lựa chọn khác theo số tiêu chuẩn quan trọng Các tiêu chuẩn khách quan chủ quan sử dụng để đánh giá lựa chọn Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm đặc điểm sản phẩm như: giá, đặc điểm thiết kế, bảo hành, lực nhân tố so sánh cách dễ dàng sản phẩm, nhãn hiệu cơng ty Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào phương tiện mang tính biểu trưng sản phẩm, kiểu dáng lợi ích cảm nhận mà người tiêu dùng hy vọng nhận từ sản phẩm, vị hài lòng sử dụng sản phẩm Từ lập luận này, tác giả đưa giả thuyết: H3: Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến định mua hàng quần áo thời trang nữ H4: Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến 158 ❖ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 1/2013 định mua hàng quần áo thời trang nữ Khi người ta hành động, người đồng thời lĩnh hội kiến thức Kiến thức diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận kiến thức cho kiến thức người có từ tương tác thơi thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thơi thúc nhân tố kích thích nội thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thơi thúc muốn chủ động phương tiện lại Sự thơi thúc trở thành động hướng vào nhân tố kích thích cụ thể có khả giải toả thơi thúc, trường hợp xe máy Phản ứng đáp lại ý tưởng mua xe máy bắt nguồn từ tình gợi ý xung quanh ủng hộ người vợ, xe máy đồng nghiệp bạn bè, quảng cáo xe máy hay thơng báo giảm giá gợi ý ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại quan tâm việc mua xe máy Giả sử định mua xe máy chọn mua hãng Honda Nếu kinh nghiệm bổ ích, phản ứng đáp lại xe máy củng cố Giả sử sau lại muốn mua động bơm nước, chọn mua động số nhãn hiệu Honda Trường hợp ta nói người tiêu dùng khái đáp hố phản ứng đáp lại cho tác nhân kích thích tương tự Ngược lại, xem xét tiêu chuẩn kỹ thuật động bơm nước loại hãng Kubota, thấy chúng đạt hiệu cao Trường hợp ta nói người tiêu dùng phân biệt hố phản ứng đáp lại mình, tức học cách nhận biết điểm khác tập hợp tác nhân kích thích tương tự điều chỉnh phản ứng đáp lại cho phù hợp H5: Kinh nghiệm thân ảnh hưởng đến định mua hàng quần áo thời trang nữ Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, hàng (sản phẩm) “quần áo thời trang” sản phẩm quần áo sản xuất nước hay ngồi nước, doanh nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp nước ngồi đầu tư sản xuất, có nguồn gốc nhãn hiệu rõ ràng, phép phân phối kinh doanh Việt Nam Khái niệm “phụ nữ” nghiên cứu hiểu cơng dân Việt Nam, giới tính nữ, có độ tuổi Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản từ 18 - 60, đến mua sắm cửa hàng quần áo thời trang nữ thành phố Nha Trang Bảng câu hỏi xây dựng dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất: Thang đo định mua hàng gồm 31 biến quan sát Trong đó, (1) thành phần động gồm biến quan sát, (2) thành phần giá gồm biến quan sát, (3) thành phần tìm kiếm thơng tin gồm biến quan sát, (4) thành phần thiết kế sản phẩm gồm biến quan sát, (5) thành phần kinh nghiệm thân gồm biến quan sát Thang đo định mua hàng khách hàng thang đo Likert điểm Có 400 câu hỏi tác giả phát thu 367 Sau loại phiếu khảo sát khơng đạt u cầu, tác giả chọn lại 352 trả lời để tiến hành nhập liệu Sau tiến hành làm liệu, tác giả có liệu khảo sát hồn chỉnh với 340 mẫu Quy trình nghiên cứu thực qua bước chính: Nghiên cứu định tính: Đây bước nghiên cứu sơ thực với kỹ thuật thảo luận nhóm vấn thử Mục đích phương pháp nhằm điều chỉnh bổ sung thang đo cho yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Nghiên cứu định lượng: Đây bước nghiên cứu thức thơng qua bảng câu hỏi để thu thập thơng tin từ khách hàng đến đến mua sắm quần áo thời trang nữ, thành phố Nha Trang Số liệu thu thập Số 1/2013 xử lý phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau đánh giá phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha Các thang đo đánh giá độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach alpha để loại biến rác Các biến có hệ số tương quan biến - biến tổng nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Nunnally & Burnstein, 1994) Kết đánh giá độ tin cậy cho thấy, thang đo “động cơ” có hệ số Cronbach alpha 0.757; “giá”: 0.636; “tìm kiếm thơng tin” 0.725; “thiết kế sản phẩm”: 0.612; “kinh nghiệm thân”: 0.746; “quyết định mua hàng”: 0.788 Như tất thang đo có độ tin cậy cần thiết sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá bước Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết phân tích nhân tố khám phá trình bày bảng Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập STT Biến quan sát Nhân tố Tơi thường mua quần áo thời trang giống nhóm người mà tơi thích 735 Quảng cáo truyền thơng có tác động lớn đến định mua sắm quần áo tơi 621 Trước mua quần áo mới, tơi thường tham khảo thơng tin mạng 543 Các quần áo tơi mặc hầu hết giống mẫu tạp chí thời trang 724 Khi mua quần áo tơi thường hay tham khảo ý kiến bạn bè 585 Tơi thường hay mua hàng khuyến để giảm giá 622 Ý kiến gia đình quan trọng tơi chọn mua quần áo cho 753 Tơi muốn ăn mặc thời trang nên tơi mua quần áo 504 Tơi muốn trẻ trung nên tơi mua quần áo 686 10 Tơi muốn dễ nhìn nên tơi mua quần áo 718 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ❖ 159 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2013 11 Tơi muốn tạo hình ảnh đẹp trước mắt người 733 12 Tơi cho lối sống thể qua cách ăn mặc 501 13 Tơi hay xem báo thời trang tơi nghĩ xem báo thời trang giúp tơi bắt kịp xu hướng thời trang nước giới 616 14 Nhân viên bán hàng hiểu rõ sản phẩm giúp tơi dễ dàng việc lựa chọn mua quần áo 550 15 Đối với tơi, thiết kế quần áo quan trọng 502 16 Kinh nghiệm thân giúp tơi nhiều định mua quần áo 517 17 Khi định mua quần áo tơi hay mua lại nhãn hiệu cũ mà tơi quen dùng 759 18 Tơi mua quần áo cửa hiệu doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín mua tơi cảm thấy n tâm 724 19 Khi mua quần áo tơi thường hay mua cửa hàng tơi mua trước 723 20 Khi mua quần áo tơi quan tâm đến giá sản phẩm 747 21 Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến định mua quần áo tơi 781 22 Tơi khơng mua quần áo hàng hiệu (Nike, Verce, Chanel, Louis Vuitton…) giá hàng cao 617 Eigenvalue Phương sai trích 5.607 2.002 1.753 1.471 1.074 25.485 9.101 7.969 6.687 4.882 Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc STT Biến quan sát Nhân tố 1 Tơi tiếp tục mua quần áo để tạo hình ảnh đẹp trước mắt người 740 Tơi tiếp tục mua quần áo để tạo phong cách thời trang riêng cho 705 Tơi tiếp tục mua quần áo biết có chương trình khuyến hấp dẫn 661 Tơi mua quần áo tơi tìm mẫu áo quần kênh tham khảo thơng tin mà phù hợp với phong cách tơi 742 Tơi tiếp tục mua quần áo có thiết kế phù hợp với dáng người tơi 684 Tơi mua quần áo cửa doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín Eigenvalue Phương sai trích Từ bảng 1, ta thấy có tổng cộng nhân tố rút khơng thay đổi so với mơ hình đề xuất ban đầu Ở bảng có nhân tố rút khơng thay đổi so với mơ hình đề xuất ban đầu Như vậy, mơ hình đề xuất ban đầu giữ ngun sau phân tích nhân tố EFA 160 ❖ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG 649 2.921 48.678 Kết phân tích hồi quy Kết sau kiểm định mơ hình hồi qui đa biến: Mơ hình nghiên cứu có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.588 nghĩa mơ hình có mức độ giải thích tốt, nhân tố mơ hình giải thích 58.8% thay đổi biến định mua hàng khách hàng; Đại Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản lượng thống kê F có giá trị 97.916 với Sig.=.000a, đại lượng thống kê t có giá trị p-value