Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ VĂN ÁNH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN KON TUM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 1: TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 2: PGS.TS LÊ VĂN HUY Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu , Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện cạnh tranh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng vấn đề sống ngân hàng; Ngân hàng thương mại không ngừng phát triển sản phẩm dịch vụ với mong muốn người dẫn đầu đặc biệt dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ đại, đa tiện ích, hướng tới đa số cá nhân hộ gia đình Dịch vụ ngân hàng đại trở thành thói quen với hầu hết người tiêu dùng giới, mẻ người dân Việt Nam Cùng với xu phát triển hội nhập quốc tế, dịch vụ bán lẻ mục tiêu phát triển ngân hàng thương mại thị trường Việt Nam Thực tế, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ đem lại doanh thu ngày tăng cho ngân hàng thương mại Kon Tum tỉnh miền núi khó khăn, kinh tế tỉnh phát triển, kinh tế nông lâm nghiệp chủ yếu, tốc độ tăng trưởng kinh tế đô thị hóa trung tâm huyện địa bàn tỉnh nhanh Mặc dù Ngân hàng No&PTNT Kon Tum có mạng lưới rộng khắp huyện, đầu doanh số bán lẻ địa bàn Kon Tum Tuy chưa có hoạch định chiến lược rõ ràng, công tác Marketting dịch vụ bán lẻ chưa trọng Các ngân hàng thương mại khác như: BIDV, Vietcombank, ACB, Vietinbank, Sacombank mở rộng mạng lưới phòng giao dịch để khai thác.Vì phải có giải pháp Marketting dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT tỉnh Kon Tum cạnh tranh giữ vững thị phần Vì lý đó, chọn đề tài “Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu luận văn với hy vọng đóng góp phần nhỏ việc định hướng marketing dịch vụ bán lẻ giai đoạn Mục tiêu nghiên cứu - Luận văn góp phần hoàn thiện cở sở lý luận marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng thương mại Footer Page of 126 Header Page of 126 - Phân tích, nhận xét, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng No&PTNT Chi nhánh tỉnh Kon Tum - Trên sở thành tựu đạt được, tồn nguyên nhân tồn Đề xuất giải pháp nhằm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng No&PTNT Chi nhánh Kon Tum Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Marketing dịch vụ - Phạm vi nghiên cứu: Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng No&PTNT Kon Tum từ năm 2010 đến năm 2012 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng vật lịch sử, phương pháp sử dụng trình viết luận văn: thống kê, tổng hợp số liệu, tài liệu loại để so sánh, phân tích, đánh giá marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT Kon Tum Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn gồm chương: Chương 1: Lý luận marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng No&PTNT tỉnh Kon Tum Chương 3: Đề xuất số giải pháp nhằm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng No&PTNT tỉnh Kon Tum Tổng quan tài liệu Mặc dù Ngân hàng N0&PTNT Kon Tum có mạng lưới rộng khắp huyện, đầu doanh số bán lẻ địa bàn Kon Tum Tuy chưa có hoạch định chiến lược rõ ràng, công tác marketting dịch vụ bán lẻ chưa trọng Các ngân hàng thương mại khác như: BIDV,Vietcombank, ACB,Vietinbank,Sacombank mở rộng mạng Footer Page of 126 Header Page of 126 lưới phòng giao dịch để khai thác Vì phải có giải pháp marketting dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT tỉnh Kon Tum cạnh tranh giữ vững thị phần Trên sở công trình khoa học cấp ngành NHNo Việt Nam: Agribank Việt Nam ( 9-2004) sổ tay tín dụng Đề án huy động vốn NHNo&PTNT Việt Nam; Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT Việt Nam, để thấy đóng góp dịch vụ bán lẻ kết hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT nói chung NHNo Kon Tum nói riêng Các Báo cáo kết hoạt động Agribank Kon Tum (2010, 2011, 2012), tạp chí ngân hàng số năm 2010, 2011 2012 Lĩnh vực bán lẻ ngân hàng phát triển nhanh mạnh; Các ngân hàng không mạnh bán lẻ như: BIDV, Vietcombank, VietinBank … đã, đẩy mạnh dịch vụ Qua phân tích thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ thực trạng hoạt động bán lẻ ngân hàng thương mại Việt Nam địa bàn tỉnh Kon Tum Nghiên cứu marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng No&PTNT Kon Tum từ năm 2010 đến năm 20012 Từ lý luận thực tiễn nghiên cứu, luận văn đề xuất số phương hướng giải pháp chủ yếu cho trình phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn tỉnh Kon Tum thời gian tới Nghiên cứu kiến thức liên quan đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ, phác họa tranh tổng thể thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ hoạt động bán lẻ ngân hàng thương mại Kon Tum Đồng thời đưa giải pháp marketing dịch vụ để thúc đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ ngân hàng nông nghiệp nhằm khai thác hết tiềm mạnh thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ địa bàn Bao gồm dịch vụ như: dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ kiều hối, dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua mạng, dịch vụ khác Chất lượng dịch vụ NHBL trước hết phải ñược phản ánh qua tiêu chí, bao gồm: tin cậy, hiệu phục vụ, hữu hình, dảm bảo, cảm thông Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1.1 Khái niệm đặc điểm a Khái niệm Theo khái niệm Tổ chức thương mại giới (WTO), ngân hàng bán lẻ nơi khách hàng cá nhân đến giao dịch điểm giao dịch ngân hàng để thực b Đặc điểm, đối tượng quy mô dịch vụ ngân hàng bán lẻ Đặc điểm - Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm sản phẩm thuộc tài sản nợ (huy động vốn), tài sản có (cho vay) sản phẩm thuộc dịch vụ ngân hàng - Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường có khối lượng giao dịch không lớn, doanh thu lợi nhuận nhỏ - Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đặc biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ đại ứng dụng mạnh mẽ công nghệ việc mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm Đối tượng Đối tượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) cá nhân hộ gia đình Quy mô Do đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình nên giá trị lần cung cấp dịch vụ thường không lớn Khách hàng cá nhân nên nhu cầu họ thường tính lặp lại 1.1.2 Xu hướng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Dịch vụ bán lẻ trở thành nhu cầu tất yếu người dân, đơn vị kinh tế Hơn nữa, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng mở Footer Page of 126 Header Page of 126 rộng thị trường, nâng cao lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hoá hoàn thiện hoạt động ngân hàng Có thể nói, dịch vụ NHBL cầu nối vững ngân hàng khách hàng tương lai, khiến ngân hàng phải quan tâm tập trung đầu tư phát triển khu vực dịch vụ bán lẻ 1.1.3 Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu Dịch vụ NHBL phát triển mở rộng dựa dịch vụ truyền thống Các sản phẩm đa dạng phong phú tập trung vào nhóm sau: a Dịch vụ huy động vốn Huy động vốn từ việc nhận tiền gửi tạo nguồn vốn có tỷ trọng lớn nhất, ổn định Gắn liền TGTK với công nghệ đại, ngân hàng cho phép khách hàng thực giao dịch tiết kiệm điểm giao dịch ngân hàng máy có chức tự động gửi rút tiết kiệm phục vụ 24/24 b Dịch vụ toán - Dịch vụ toán qua ngân hàng toán không dùng tiền mặt - Hiện ngân hàng thương mại áp dụng phương thức toán như: Chuyển tiền nội hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua ngân hàng thương mại khác, chuyển tiền qua ngân hàng nước toán bù trừ c Dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho ngân hàng thương mại huy động vốn, thu dịch vụ nâng cao hình ảnh ngân hàng thương mại công chúng Thẻ rút tiền mặt ATM; Thẻ ghi nợ - debit; Thẻ tín dụng d Dịch vụ tín dụng cá nhân hộ gia đình Footer Page of 126 Header Page of 126 - Căn vào thời hạn cho vay - Căn vào mức độ tín nhiệm khách hàng - Căn vào phương thức cho vay - Căn vào mục đich sử dụng vốn vay e Hoạt động khác - Hoạt động đầu tư - Dịch vụ bảo quản, ký gửi - Dịch vụ tín thác - Dịch vụ truy vấn tài khoản qua Internet, qua điện thoại 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ a Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế - Môi trường văn hóa xã hội - Môi trường pháp luật - Môi trường toàn cầu, hội nhập kinh tế quốc tế lĩnh vực ngân hàng - Môi trường công nghệ thông tin - Môi trường nhân học b Môi trường vi mô - Yếu tố tâm lý, thói quen - Cạnh tranh c Môi trường bên - Năng lực cạnh tranh ngân hàng thương mại - Nguồn nhân lực 1.1.5 Điều kiện dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Hoàn thiện thống pháp luật hướng dẫn - Cơ sở hạ tầng công nghệ ngân hàng - Khả tài ngân hàng - Phát triển sản phẩm - Marketing dịch vụ Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.6 Vai trò dịch vụ ngân hàng bán lẻ a Đối với kinh tế b.Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.2 MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.2.1 Khái niệm đặc điểm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ a Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng bán phần marketing dịch vụ, tác giả luận văn ủng hộ quan điểm “Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu lựa chọn xác định trình phân phối nguồn lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ nhu cầu người tiêu thụ với hoạt động đối thủ cạnh tranh” b Đặc điểm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Hệ thống marketing khác biệt mạnh - Vắng mặt đồng đặc thù - Phân tán địa lý hoạt động: hoạt động marketing bao trùm quốc tế, quốc gia vùng - Sự lựa chọn tăng trưởng rủi ro bán dịch vụ tài có nghĩa ngân hàng chấp nhận rủi ro, rủi ro hoạt động tín dụng bán lẻ 1.2.2 Sự cần thiết marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa cao - Công nghệ bắt đầu có ảnh hưởng ngày lớn công nghiệp NHBL - Sự cho phép thành lập tập đoàn kinh tế lớn, hệ thống Tổng công ty lớn trước khách hàng VIP ngân hàng tự Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 tổ chức công ty tài huy động vốn hoạt động với tính chủ động cao chi phí vốn thấp - Cạnh tranh tăng lên hoạt động ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân, hộ gia đình đối tượng mà trước chưa đánh giá mức - Thị trường chứng khoán đời 1.2.3 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ a Phân đoạn thị trường “Phân đoạn thị trường việc chia thị trường không đồng thành phần thị trường đồng cho nhóm khách hàng mục tiêu có dịch vụ phù hợp với nhu cầu mong muốn họ nhà cung cấp có sách thích ứng với đoạn thị trường khác đó” Trên thực tế phân đoạn thị trường phát triển qua giai đoạn: Marketing đại trà, Marketing hàng hóa khác nhau, Marketing mục tiêu b Định vị phân biệt hoá dịch vụ “Định vị bao gồm từ đến hai, ba lợi ích mà khách hàng muốn nhận từ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp mức độ tốt đối thủ cạnh tranh” c Thực marketing mix dịch vụ ngân hàng bán lẻ Marketing mix tập trung vào sách (7P):Sản phẩm (Propduct), Giá (Price), Địa điểm (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion), Con người (People), Quá trình (Process), Dịch vụ khách hàng (Physical Ecidence) CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CHI NHÁNH NHNo& PTNT KON TUM 2.1 TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI KON TUM 2.1.1 Vị Trí địa lý điều kiện kinh tế xã hội Kon Tum 2.1.2 Thành Tựu phát triển kinh tế xã hội Kon Tum Footer Page 10 of 126 10 Header Page 12 of 126 Bảng 2.1 Bảng kết kinh doanh qua năm 2010-2012 NHNo&PTNT Kon Tum Đơn vị: Tỷ đồng T T Chỉ tiêu Σ Thu nhập Σ Chi phí Chênh lệch thu chi Hệ số tiền lương đạt Năm 2010 Số tiền 462,7 396,6 87,6 1,845 Năm 2011 Số tiền 747,3 576,3 171 1,9 Tỷ lệ tăng trưởng (%) 61,51% 45,31% 95,21% 2,98% Năm 2012 Số tiền 785,2 604,6 180,6 1,92 Tỷ lệ tăng trưởng (%) 5,07% 4,91% 5,61% 1,05% Nguồn: Báo cáo tổng kết ngân hàng No&PTNT tỉnh Kon Tum 900 800 700 Σ 600 500 Σ 400 300 200 100 Chênh l Hệ đượ Biểu đồ 2.1 Biểu đồ Thu nhập – Chi phí năm 2010-2012 2.3 THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN BÁN LẺ VÀ KẾT QUẢ DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG No&PTNT KON TUM 2.3.1 Thị trường Ngân hàng bán lẻ Kon Tum địa phương nghèo, kinh tế chưa phát triển, nguồn thu ngân sách hàng năm đảm bảo 33% tổng chi toàn tỉnh điều kiện để phát triển dịch vụ ngân hàng, đặc biệt dịch vụ ngân hàng bán lẻ Với tốc độ phát triển GDP bình quân hàng năm 11,55%, giai đoạn 2006-2010 12,5%, có nhiều tiềm phát triển công nghiệp dài ngày, thủy điện nguồn tài nguyên rừng điều kiện tốt để kinh tế Kon Tum phát triển tiềm dịch vụ ngân hàng trở hữu hiệu Với đặc điểm diện tích tự nhiên tương đối lớn dân số tập Footer Page 12 of 126 11 Header Page 13 of 126 trung chủ yếu trung tâm tỉnh lỵ huyện lỵ nên điều kiện tốt để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2.3.2 Đối thủ cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT Kon tum - Đối thủ cạnh tranh NHNo&PTNT Kon tum: BIDV Kon Tum, Vietcombank Kon Tum, Vietinbank Kon Tum, ACB Kon Tum, Đông Á, Sacombank 13 30 NH No Vietinbank 21 Vietcombank BIDV 16 20 NHCP Biểu đồ 2.2 Thị phần huy động vốn ngân hàng thương mại địa bàn Kon tum 32 15 NHTMCP Vietinbank VietcomBank BIDV 19 NHNo 25 Biểu đồ 2.3 Thị phần tín dụng ngân hàng thương mại địa bàn Kon Tum 20 30 NH No Vietinbank Vietcombank 15 BIDV 20 15 NH TMCP Biểu đồ 2.4 Thị phần thẻ NHTM địa bàn Kon Tum Footer Page 13 of 126 12 Header Page 14 of 126 Thế mạnh NHNo&PTNT Kon Tum trước hết mạng lưới rộng, thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam quen thuộc từ lâu, có uy tín thị trường, hệ thống toán nhanh, chi phí trung bình, dịch vụ truyền thống đầy đủ, đa dạng 2.3.3 Các kết kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT Kon Tum a Về hoạt động huy động vốn Bảng 2.2 Số liệu nguồn vốn huy động NHNo&PTNT KonTum Đơn vị: tỷ đồng T T I A B I I Phân loại theo loại tiền Bằng VNĐ Ngoại tệ quy đổi Năm 2010 Số tiền % 1649 100% 1649 100% 1319,2 80% Năm 2011 Số tiền % 1753 106,31% 1753 106,31% 1227,1 70,00% PL theo thành phần KT 329,8 20% 525,9 30,00% 602 25,00% 1649 989,4 100% 60% 1753 1069,3 106,31% 61,00% 2406 1420 137,25% 59,00% 329,8 20% 333,07 19,00% 505 21,00% 82,45 247,4 5% 15% 70,12 280,48 4,00% 16,00% 120 361 5,00% 15,00% Chỉ tiêu huy động vốn Huy động từ dân cư TG tổ chức KT TG,tiền vay TCTD khác TG Kho bạc Vốn khác Năm 2012 Số tiền % 2406 137,25% 2406 137,25% 1805 75,00% Nguồn: Báo cáo thường niên NHNo&PTNT Kon Tum 2500 2000 1500 1000 500 2406 1649 1753 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Biểu đồ 2.5 Huy động vốn từ dân cư NHNo & PTNT Kon Tum qua năm Footer Page 14 of 126 13 Header Page 15 of 126 b Hoạt động tín dụng Bảng 2.3 Quy mô tín dụng bán lẻ NHNo&PTNT Kon tum Đơn vị:Tỷ đồng Năm 2010 Số TT Chỉ tiêu Số tiền Năm 2011 Năm 2012 Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Số tiền Số tiền (%) (%) (%) Tổng 2800 100% DN Nhà Nước 420 DN Ngoài QDoanh Thể nhân hộ gia đình 3299 118% 4290 130% 15% 428,87 13% 429 10% 560 20% 527,84 16% 858 20% 1820 65% 2342,3 71% 3003 70% c Hoạt động kinh doanh đối ngoại Bảng 2.4 Kết kinh doanh đối ngoại NHNo&PTNT Kon Tum Đơn vị: Ngàn USD Chỉ tiêu 2010 2011 2012 Về xuất nhập - TT hàng xuất - TT hàng nhập 7021 6111 8150 6271 7020 6800 Về mua bán ngoại tệ - Doanh số mua 3100 3494 12188 - Doanh số bán 3080 4787 12143 Về chi trả kiều hối - Chi trả kiều hối 908 1040 1105 Nguồn: Báo cáo thường niên NHNo&PTNT Kon Tum d Dịch vụ ngân hàng Đến chi nhánh triển khai niều hình thức dịch vụ: chuyển tiền nhanh, dịch vụ toán, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ toán biên mậu, dịch vụ bảo lãnh, phát hành thẻ ATM, thẻ tín dụng nội địa, thẻ ghi nợ, toán thẻ tham gia mạng lưới Bank Net, toán thẻ ACB, Master Card, Visa Card, American Express, toán séc du Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 lịch, thu đổi ngoại tệ…đem lại doanh thu dịch vụ tăng trưởng nhiều mảng dịch vụ: Bảng 2.5 Kết kinh doanh dịch vụ NHNo&PTNT Kon Tum Chỉ tiêu 2010 2011 2012 Số tài khoản cá nhân Số thẻ ATM 49.246 52.222 69.383 41.039 43.519 57.819 Số đơn vị chi lương qua tài khoản 100 120 157 Số dư tài khoản cá nhân (tỷ đồng) 128 135 180 Doanh số chi trả kiều hối (ngàn USD) 908 1.040 1.105 Doanh số chi trả Western Union (ngàn USD) 771 884 939 Doanh số toán thẻ (tỷ đồng) 35.895 40.382 44.869 Doanh số thu đổi ngoại tệ mặt (ngàn USD) 3.100 3.494 12.188 Trên lĩnh vực dịch vụ năm qua, Chi nhánh Kon Tum đạt tăng trưởng thu hút thêm nhiều khách hàng, coi trọng việc khuyến khích khách hàng sử dụng lúc nhiều dịch vụ, giúp thu dịch vụ ngân hàng ngày tăng có nhiều tiềm khai thác, tăng tỷ trọng thu dịch vụ tổng thu nhập Bảng 2.6 Kết thu dịch vụ bán lẻ NHNo&PTNT Kon Tum Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu/ Năm Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Tổng thu nhập 462.700 747.300 785.200 Thu dịch vụ 15.407 28.390 32.970 Tỷ trọng thu dịch vụ 3,33% 3,80% 4,20% Nguồn: Báo cáo kết kinh doanh NHNo&PTNT Kon Tum e Công tác toán Đáp ứng khối lượng vốn toán ngày lớn trong giao dịch của thành phần kinh tế địa bàn phạm vị nước công tác toán vốn ngày phức tạp khẩn trương Tuy vậy, NHNo&PTNT Kon Tum tổ chức tốt toán đặc biệt vào thời gian cuối năm không để chậm trễ sai sót đảm bảo uy tín Chi nhánh với khách hàng Mặt khác, NHNo&PTNT Kon Tum áp dụng Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 quy trình giao dịch cửa trực tiếp 100% chi nhánh, PGD trực thuộc với khách hàng nhằm nâng cao công tác quản lý hoạt động kinh doanh, quản lý tài ngân hàng nói riêng khách hàng nói chung chuẩn xác, nhanh chóng, thuận lợi g Công tác ngân quỹ Ngân hàng Nông nghiệp Kon Tum đặt mục tiêu phục vụ khách hàng làm hàng đầu, dịch vụ thu chi tiền mặt doanh nghiệp biện pháp marketing dịch vụ ngân hàng Với khối lượng thu chi tiền mặt lớn song chi nhánh đảm bảo thực quy trình thu chi tiền mặt, vận chuyển tiền đường đi, đảm bảo tốt công tác an toàn ngân quỹ tài sản chung 2.4 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNO&PTNT KON TUM 2.4.1 Thực trạng máy thực chức Marketing Là đầu mối tập trung thông tin liên quan đến khách hàng tương lai NHNo&PTNT Kon Tum, phòng phối hợp với phòng, tổ nghiệp vụ để hoàn thành nhiệm vụ giao, cụ thể: - Cùng phòng Kế hoạch nguồn vốn đề xuất giải pháp huy động nguồn - Kết hợp với phòng tín dụng để nắm bắt cung cấp thông tin đến khách hàng có quan hệ tín dụng - Kết hợp với Phòng kế toán Ngân quỹ phân tích tài ngân hàng, cấu tài sản nợ, chi phí để đề xuất với Ban giám đốc - Phối hợp với phòng thành toán quốc tế để khai thác khách hàng xuất nhằm thu hút ngoại tệ, mở rộng dịch vụ - Kết hợp chặt chẽ với phòng Điện toán để hoàn thiện hệ thống cập nhật, lưu trữ thông tin liên quan đến hoạt động ngân hàng khách hàng - Thực tốt chức đầu mối trực tiếp lựa chọn liên hệ địa điểm đặt máy rút tiền, máy POS toán thẻ địa bàn Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 Kết thực nhiệm vụ nghiên cứu thị trường khách hàng coi tiền đề cho đề xuất chiến lược Marketing cách sách lược thực cụ thể - Phối hợp phòng chức liên tục cập nhật thông tin từ thị trường tài chính, tiền tệ, tình hình kinh tế xã hội có khả ảnh hưởng tới hoạt động ngân hàng 2.4.2 Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT Kon Tum Nằm hệ thống NH Nông nghiệp Việt Nam, việc xây dựng thực chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing Chi nhánh Kon Tum phụ thuộc mật thiết vào chiến lược chung toàn hệ thống Do đó, việc xây dựng thực chiến lược kinh doanh Chi nhánh dựa tiêu hoạt động kinh doanh vòng 10 năm NHNo&PTNT Kon Tum a Phân đoạn thị trường b Định vị phân biệt hoá dịch vụ ngân hàng bán lẻ c Thực Marketing Mix chi nhánh NHNo&PTNT Kon Tum Chính sách sản phẩm Giá sản phẩm Phân phối sản phẩm Quảng cáo xúc tiến hỗn hợp Quy trình dịch vụ Yếu tố người Dịch vụ khách hàng 2.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NHNo&PTNT KON TUM 2.5.1 Những kết đạt - NHNo&PTNT Kon Tum tiến hành phân đoạn thị trường theo nhóm sản phẩm theo đó, tiến hành ưu tiên với nhóm khách hàng khác nhau: Mở tài khoản ban đầu không số dư, miễn phí phát hành thẻ, trả lương phí ưu đãi… tất sách giúp Chi Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 nhánh tiếp tục giữ vững khách hàng truyền thống đồng thời phát triển khách hàng tiềm - Thực công tác Marketing từ Trung Ương xuống, bước đầu hoạt động phân đoạn thị trường định vị NHNo&PTNT Kon Tum tốt Hầu hết sản phẩm đại tiếp cận với hầu hết khách hàng truyền thống Chi nhánh Đồng thời công tác quảng bá rộng khắp, khuyếch trương tiện ích dịch vụ ngân hàng thực thu hút lượng đông đảo khách hàng đến với NHNo&PTNT Kon Tum Công tác định vị nhận thức tốt cán nhân viên, giúp khách hàng cảm thấy yên tâm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp Mặc dù chịu cạnh tranh khốc liệt địa bàn năm qua Chi nhánh hoàn thành vượt tiêu thu dịch vụ theo kế hoạch đề - Chính sách giá linh hoạt hấp dẫn nhiều đối tượng khách hàng không bỏ qua khách hàng có giá trị - Quy trình giao dịch cửa tạo hài lòng cho khách hàng rút ngắn thời gian giao dịch - NHNo&PTNT Kon Tum đề cao công tác đa dạng hoá sản phẩm, hàng năm đưa thị trường sản phẩm dịch vụ Chi nhánh có đội ngũ cán nhân viên tâm huyết, yêu nghề, xây dựng đạo đức nghè nghiệp tốt, có trình độ, tư vấn xây dựng chương trình kế hoạch kinh doanh, tạo khác biệt ngân hàng hệ thống phần mềm mạng kêt nối ngân hàng khách hàng, ngân hàng hệ thống chưa thực được… 2.5.2 Các vấn đề hạn chế marketing dịch vụ bán lẻ Ngân hàng No&PTNT Kon Tum Một là, NHNo&PTNT Kon Tum đến chưa có chiến lược tiếp thị cụ thể hoạt động ngân hàng bán lẻ Hai là, thiếu độ ngũ cán chuyên nghiệp tiếp thị dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính đạo ban lãnh đạo mang tính tự phát nhân viên Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 Ba là, chiến dịch phân đoạn thị trường, phân biệt khách hàng để tìm hiểu nhu cầu dịch vụ cách toàn diện chưa thường xuyên triệt để Bốn là, hoạt động định vị chưa rõ nét, mang tính thụ động gần giống với hoạt động định vị cấp trung ương Năm là, chưa xây dựng kênh truyền thông hiệu quả, Sáu là, chưa tổ chức phận thực cung cấp dịch vụ sau bán Giao dịch viên thực không thường xuyên, tự phát, khối lượng giao dịch ngày lớn, giao dịch viên không đủ thời gian để thực dịch vụ sau bán Bảy là, phòng Marketing kiêm nhiều chức vừa nghiên cứu sách marketing, vừa trực tiếp phân phối sản phẩm nên có hạn chế phát triển công tác marketing tiếp cận khách hàng Tám là, sách giá, thị trường ngân hàng bán lẻ, khách hàng đa dạng mang nhiều sắc thái cá nhân, nhiều khách hàng trung thành nhạy cảm với mức giá, họ sẵn sàng thay đổi ngân hàng để đạt chênh lệch lãi gửi tiết kiệm, chi phí chuyển đổi thấp Chín là, quy trình dịch vụ có thủ tục rườm rà, khách hàng phải viết nhiều chứng từ, nhiều thời gian giao dịch Mười là, sách sản phẩm, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ thực Chi nhánh Kon Tum so với NHTMCP lĩnh vực ngân hàng bán lẻ thực chưa đa dạng, chí phát triển Thêm vào đó, giới hạn công nghệ tạo nét định vị khác biệt ngân hàng Ngoài ra, kênh phân phối không đa dạng, hiệu thấp, phương thức giao dịch cung cấp dịch vụ chủ yếu giao dịch trực tiếp quầy, hình thức giao dịch từ xa dựa công nghệ thông tin chưa phổ biến Dịch vụ ngân hàng điện tử chưa triển khai rộng rãi, lượng khách hàng sử dụng ít, giao dịch toán thương mại điện tử hạn chế, chưa ứng dụng hình thức toán qua điện thoại di động, qua mạng sử dụng tài khoản toán Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 CHƯƠNG GIẢI PHÁP MARKETINGDỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP KON TUM 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NHNo&PTNT KON TUM 3.1.1 Cơ hội, thách thức Agribank Kon Tum Thực vậy, trình toàn cầu hoá hội nhập quốc tế lĩnh vực tài ngân hàng tạo hội lớn thách thức cho NHTM Việt Nam nói chung Ngân hàng No&PTNT Kon Tum nói riêng a Cơ hội b Thách thức 3.1.2 Định hướng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT Kon Tum a Mục tiêu đến 2015 b Định hướng phát triển đến năm 2015 3.2 GIẢI PHÁP MARKETINGDỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG No&PTNT KON TUM 3.2.1 Marketing dịch vụ ngân hàng triển khai thực hướng vào khu vực khách hàng bán lẻ a Về mô hình mạng lưới phân phối dịch vụ Triển khai mở rộng loại hình dịch vụ đến chi nhánh cấp Phòng giao dịch theo hướng cung cấp tổ chức nhân điều kiện sở vật chất để chi nhánh cấp PGD triển khai đầy đủ đầu dịch vụ trụ sở chính, cho phép tự xây dựng sách khách hàng xin trình duyệt Giám đốc cấp b Về sách giá Đối với khách hàng lẻ (khách hàng vãng lai) thực tăng cường chăm sóc dịch vụ sau bán thiết lập quan hệ lâu dài thay sách miễn giảm phí đối tượng khách hàng truyền thống Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 3.2.2 Phát triển sở hạ tầng ngân hàng tảng công nghệ đại Dịch vụ ngân hàng bán lẻ phải thực bước vững chắc, đồng thời có bước đột phá để tạo đà phát triển nhanh chóng sở giữ vững thị phần có mở rộng thị trường, tạo nhiều tiện ích cho người sử dụng dịch vụ, kết hợp hài hòa lợi ích khách hàng với lợi ích ngân hàng có lợi cho kinh tế Chi nhánh NHNo&PTNT Kon Tum cần chuẩn bị tảng sở hạ tầng công nghệ thông tin đầy đủ đồng nhất, cải thiện hệ thống mạng nội 3.2.3 Phát triển hệ thống liên kết ngân hàng BankNet Xuất phát từ nhu cầu thực tế, nhiều khu vực khách hàng hiểu tiện ích ngân hàng tự động lại nhận hạn chế hệ thống Sự không đồng chất lượng dịch vụ ngân hàng, ngân hàng mạnh làm, mạng toán tự động không kết nối, thẻ ngân hàng phát hành dùng máy ngân hàng đó, khiến khách hàng sử dụng dịch vụ gặp phải bất cập không đáng có, tự gây ức chế nhu cầu sử dụng, ngân hàng xảy lãng phí lớn (chi phí đầu tư, lắp đặt sử dụng máy lên tới hàng nửa tỷ đồng – số không nhỏ), số máy đầu người vô nhỏ bé Để thực liên kết hệ thống toán thẻ thành công, đơn vị thành viên cần có chuẩn bị tốt công nghệ kết nối, đội ngũ cán nhân viên có chuyên môn, sở hạ tầng để vận hành, NHNo&PTNT Kon Tum cần phải chuẩn bị cho gia nhập mạng liên kết với quy mô lớn thời gian gần 3.2.4 Thực Marketing Mix hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Thực Marketing hỗn hợp bao gồm bảy yếu tố (7P): - Sản phẩm (Propduct), Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 - Giá (Price), - Địa điểm (Place), - Xúc tiến bán hàng (Promotion) - Con người (People) - Quá trình (Process) - Dịch vụ khách hàng (Physical Ecidence) a Đa dạng hóa kênh phân phối thực phân phối có hiệu b Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ c Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp 3.2.5 Đào tạo nguồn nhân lực Con người nhân tố định vấn đề, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Bởi chất lượng dịch vụ thực khó xác định, khó đo lường yếu tố người việc cung cấp dịch vụ thực làm nên khác biệt ngân hàng lòng tin khách hàng Chi nhánh cần sát xao quan tâm đến công tác đào đạo cán kiểm tra việc thực Vì trình độ chuyên môn nghiệp vụ, nhân viên lực lượng marketing quan trọng nhất, cần nắm rõ đối tượng khách hàng, hiểu rõ định vị sản phẩm, truyền đạt, tư vấn sản phẩm cách tốt đến người sử dụng, cán người giữ khách hàng, tạo khách hàng trung thành bối cảnh cạnh tranh gay gắt Để đáp ứng yêu cầu đó, khách hàng kỳ vọng nhân viên ngân hàng người: Biết lắng nghe; Chân thành; Linh hoạt; Có chuyên môn; Đẩy mạnh bán hàng cá nhân hộ gia đình; Cá nhân đối mặt; Sự vun trồng 3.2.6 Đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp sản phẩm dịch vụ Cùng với tiến xã hội, Hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp hướng tới việc thực quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm thực cải tiến liên tục mặt hoạt Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 động ngân hàng đáp ứng yêu cầu thực tế Tăng cường hợp tác quan hệ phận, phòng ban giảm phiền hà, quấy nhiễu cho khách hàng, tất hướng tới mục tiêu chung chất lượng dịch vụ 3.2.7 Dịch vụ ngân hàng: trước, sau bán hàng Trước bán hàng, khách hàng đến với ngân hàng họ chưa lựa chọn tiêu dùng sản phẩm ngân hàng, yếu tố hình ảnh ngân hàng, trụ sở, bối trí văn phòng thiết bị máy móc, cung cách làm việc nhân viên, trang phục… khiến cho họ có niềm tin ngân hàng hay không? Và đưa định tiêu dùng Trong bán hàng, họ cảm nhận xem có nhận tiện ích yêu cầu không? Sản phẩm, giá cả, chất lượng sao? Việc bán hàng có thành công họ cảm thấy không vừa lòng hay thất vọng không sử dụng lần thứ hai Sau bán hàng, ngân hàng cần tiếp tục trì quan hệ với khách hàng, lẽ ngân hàng không mong muốn khách hàng sử dụng dịch vụ Việc tiếp tục giữ quan hệ với khách hàng không giúp khách hàng cảm nhận tính khác biệt, họ thực cảm thấy dịch vụ thực dành riêng cho lần sau có nhu cầu dịch vụ họ đến với ngân hàng cách tự nhiên mà không cần tìm hiểu ngân hàng khác Hoạt động marketing sau bán hàng thường thực thông qua hệ thống điện thoại 3.2.8 Xây dựng tiêu marketing sản phẩm, thị trường, khách hàng, chi phí, truyền thông - Thực báo cáo theo tuần tháng, để thường xuyên công tác marketing đẩy mạnh phát huy hiệu - Thước đo loại chi phí marketing khác - Thước đo bán hàng - Về khách hàng Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 - Thước đo phân phối - Thước đo truyền thông - Thước đo nhãn hiệu 3.3 KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM Thành lập máy điều hành, nghiên cứu thực thi việc dịch vụ NHBL, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trọng nâng cao trình độ quản lý chuyên môn nghiệp vụ hoạt động NHBL Hoạt động phận trách nhiệm Trung ương mà hướng dẫn, chuyển giao cho chi nhánh Hỗ trợ chi nhánh áp dụng công nghệ mới, thực thi sản phẩm mới, triển khai công tác marketing…đảm bảo cho hoạt động toàn hệ thống thông suốt, bình thường điều kiện để giao dịch điện tử, tự động hoạt động tốt Thực hệ thống quản lý chất lượng toàn hệ thống Đồng thời, tăng cường công tác kiểm tra, đảm bảo hệ thống thực có chấn chỉnh kịp thời Xây dựng phận quản lý phân loại khách hàng nhằm xác định mức chi phí lợi nhuận phân đoạn khách hàng, thực tốt sách khách hàng, triển khai mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng chủ động tìm đến khách hàng, xác định nhu cầu nhóm khách hàng, từ đưa loại sản phẩm dịch vụ phù hợp Tổ chức hội thảo chuyên đề toàn hệ thống nhằm giúp chi nhánh trao đổi học tập kinh nghiệm, hội để NH Nông nghiệp Trung ương phổ biến cách quán chiến lược phát triển chiến lược marketing toàn hệ thống Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Với nỗ lực đạt được, Ngân hàng No&PTNT Kon Tum thực tìm chỗ đứng địa bàn Kon Tum, song để tiếp tục phát triển thời gian tới, cạnh tranh khốc liệt, Chi nhánh NH Nông nghiệp Kon Tum cần không ngừng nỗ lực tìm cho biện pháp marketing hữu hiệu để dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến với khách hàng Nhìn chung NHNo&PTNT Kon Tum có nhận thức rõ ràng việc xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược Marketing nói riêng Các nghiệp vụ Marketing thực đạt kết tốt Tuy nhiên, mức phức tạp hơn, cấp thiết hơn, việc đề chiến lược, biện pháp marketing cụ thể, vào nhóm khách hàng, đặc biệt khu vực khách hàng bán lẻ, đáp ứng yêu cầu thực nhiều hạn chế Nguyên nhân có nguyên nhân chủ quan khách quan Dựa sở lý thuyết marketing dịch vụ thực trạng ngân hàng bán lẻ chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Kon Tum, luận văn nêu nên tính thiết thực việc Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Đi từ đánh giá hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing, hoạt động dịch vụ đến đề xuất giải pháp marketing Bản luận văn mong muốn đóng góp phần nhỏ bé vào công tác marketing lĩnh vực bán lẻ Chi nhánh NHNo &PTNT Kon Tum Mặc dù có nhiều cố gắng song hạn chế thời gian khả chuyên môn nên luận văn tránh khỏi sai sót Vì vậy, tác giả mong nhận góp ý thầy cô ý kiến đóng góp để đề tài hoàn thiện Footer Page 26 of 126 ... phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2.3.2 Đối thủ cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ NHNo&PTNT Kon tum - Đối thủ cạnh tranh NHNo&PTNT Kon tum: BIDV Kon Tum, Vietcombank Kon Tum, Vietinbank Kon. .. 2: Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng No&PTNT tỉnh Kon Tum Chương 3: Đề xuất số giải pháp nhằm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng No&PTNT tỉnh Kon Tum Tổng quan... hướng phát triển đến năm 2015 3.2 GIẢI PHÁP MARKETINGDỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG No&PTNT KON TUM 3.2.1 Marketing dịch vụ ngân hàng triển khai thực hướng vào khu vực khách hàng bán lẻ