Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing cơ bản bài giảng, giáo trình dành cho sinh viên đại học, cao đẳng là bộ tài liệu hay và rất hữu ích cho các bạn sinh viên và quý bạn đọc quan tâm. Đây là tài liệu hay trong Bộ tài liệu sưu tập gồm nhiều Bài tập THCS, THPT, luyện thi THPT Quốc gia, Giáo án, Luận văn, Khoá luận, Tiểu luận…và nhiều Giáo trình Đại học, cao đẳng của nhiều lĩnh vực: Toán, Lý, Hoá, Sinh…. Đây là nguồn tài liệu quý giá đầy đủ và rất cần thiết đối với các bạn sinh viên, học sinh, quý phụ huynh, quý đồng nghiệp và các giáo sinh tham khảo học tập. Xuất phát từ quá trình tìm tòi, trao đổi tài liệu, chúng tôi nhận thấy rằng để có được tài liệu mình cần và đủ là một điều không dễ, tốn nhiều thời gian, vì vậy, với mong muốn giúp bạn, giúp mình tôi tổng hợp và chuyển tải lên để quý vị tham khảo. Qua đây cũng gởi lời cảm ơn đến tác giả các bài viết liên quan đã tạo điều kiện cho chúng tôi có bộ sưu tập này. Trên tinh thần tôn trọng tác giả, chúng tôi vẫn giữ nguyên bản gốc. Trân trọng. ĐỊA CHỈ DANH MỤC TẠI LIỆU CẦN THAM KHẢO http:123doc.vntrangcanhan348169nguyenductrung.htm hoặc Đường dẫn: google > 123doc > Nguyễn Đức Trung > Tất cả (chọn mục Thành viên)
TR NGă IăH CăPH MăV Nă NG KHOA KINH T BẨIăGI NG MÔN: MARKETINGăC NăB N (Dùng cho đào t o tín ch ) ầ Ố ểỢnể n i b - ẩ m 2013 Ch ngă1 NH NGăV Nă ăC ăB NăV ăMARKETING 1.1 Nguyênănhơnăraăđ i vƠăphátătri năc aăMarketing 1.1.1 Nguyên nhân raăđ i c aăMarketing - Cùng v i s phát tri n c a l c l ng s n xu t, tr c h t trình đ ti n b c a khoa h c k thu t làm cho n n kinh t hàng hoá đ i thay th n n kinh t t nhiên (t cung, t c p) - G n v i n n kinh t hàng hoá h th ng quy lu t kinh t khách quan t n t i là: Quy lu t giá tr Quy lu t c nh tranh Quy lu t cung c u Các quy lu t u ti t m i quan h kinh t xư h i gi a ng bán, ng i s n xu t v i nhau, ng i mua ng i i s n xu t v i khách hàng Chính quy lu t này, tr c ti p chi ph i quy t đ nh s ph n c a h , làm xu t hi n mâu thu n Do đó, h qu phá s n kh ng ho ng th a x y liên ti p tr m tr ng (Cu c kh ng ho ng kinh t th gi i n m 1929-1932, Chi n tranh th gi i 1941-1945) - S n xu t hàng hoá phát tri n, nhu c u buôn bán l n, mâu thu n (kh ng ho ng th a c a n n s n xu t) ngày th hi n rõ nét h n, v n đ tiêu th s n ph m v n đ s ng c a m i doanh nghi p tr nên c p bách vô nan gi i b i đ c tr ng l n nh t c a hàng hố s n xu t đ bán bán hàng khâu quan tr ng nh t c a s n xu t kinh doanh - Là m t doanh nghi p ho t đ ng th ng tr ng mu n t n t i phát tri n không th l n tránh vi c gi i quy t mâu thu n gi i quy t mâu thu n bu c nhà kinh doanh ph i tìm gi i pháp h p lý cho khâu bán hàng, c s , đ ng l c đ i mơn h c Marketing 1.1.2 Q trìnhăphátătri n - N m 1650, l n đ u tiên th gi i, m t th ng gia ng i Nh t đư có sáng ki n liên quan đ n Marketing nh sau: + Thi t k s n xu t m t hàng đ p b n cho khách hàng + nguyên t c làm vui lòng khách hàng nh : Khơng đ h th c m c Có quy n l a ch n mua hàng Khi l y ti n mua hàng r i mà v n khơng thích đ + Th c tr l i hàng ng xuyên theo dõi ghi chép c n th n đ bi t m t hàng bán nhanh m t hàng bán ch m, đ ng t đ i m i hàng hố đ phù h p nhu c u ng i mua - Mưi đ n n m 1809-1884 Cyrus H MC Lormick ng i đ u tiên ph ng + Marketing ch c n ng t p trung th ng nh t c a công ty th ng Tây nghiên c u Marketing r t k , ông cho r ng: m i, m t công vi c đ c bi t c a qu n lý nh m tìm thu hút khách hàng + Ơng đư sáng t o công c c b n c a Marketing hi n đ i nh : Nghiên c u phân tích th tr N i dung c c u th tr ng ng Chính sách giá c Chính sách bán hàng Chính sách xúc ti n bán hàng - N m 1905 W.E Krensi đư d y m t khoá “Marketing s n ph m” tr ng i h c T ng h p Pensylvania M - N m 1910 t t c tr ng HTH quan tr ng M b c đ u d y môn h c Marketing - Su t m t n a th k , Marketing ch gi ng d y ph m vi n c nói ti ng Anh - Marketing đ n c truy n bá sang Tây Âu Nh t vào n m 50-60, vào c ông Âu n m 60-70, vào Vi t Nam n m 80 c a th k XX 1.2 Marketing truy năth ng vƠămarketingăhi năđ iă 1.2.1 Marketingătruy năth ng: T xu t hi n đ n n m 1950 Khi m i đ i su t m t th i gian dài, Marketing ch gi i h n l nh v c th ng m i, toàn b ho t đ ng Marketing ch đ tiêu th nhanh chóng nh ng hàng hố d ch v s n xu t nh m đ t l i nhu n cao cătr ngăc ăb năc aăMarketingătruy năth ng - S n xu t y u t quy t đ nh y u t xu t phát c a toàn b trình tái s n xu t - M c tiêu nh m tìm ki m th tr ng có l i nh t cho vi c tiêu th s n ph m đư s n xu t - Ph m vi ho t đ ng ch y u di n l nh v c l u thông phân ph i - K t qu t i đa hoá l i nhu n c s kh i l ây th i k mà quan m s n xu t đ ng hàng hoá tiêu th đ c c u tiên h t kh n ng s n xu t không đ đ thoư mưn nhu c u (cung < c u) H ch c n s n xu t nhi u t t s n ph m kho đ u ch c ch n tiêu thu đ c Mưi đ n sau chi n tranh th gi i l n th hai, v i s phát tri n m nh m c a l c l ng s n xu t ng d ng thành t u khoa h c k thu t hi n đ i làm cho nhu c u xư h i nhanh chóng đ c tho mưn.Trong b i c nh đó, quan m Marketing truy n th ng tr nên l i th i đòi h i ph i có nh ng nghiên c u gi i pháp m i phù h p thay th 1.2.2 Marketingăhi năđ i:ăT n m 1950 đ n Sau chi n tranh th gi i l n th hai, tình hình kinh t th gi i c ng nh t ng n c có s thay đ i nh h - Kinh t t ng tr ng đ n kinh doanh ng m nh - Khoa h c k thu t phát tri n nhanh - C nh tranh th tr ng di n gây g t - Giá c bi n đ ng m nh, r i ro kinh doanh nhi u, kh ng ho ng th a x y liên ti p Các nhà kinh doanh ch c ch n m t u r ng n u ch s n xu t m t s n ph m t t v n ch a ch c ch n tiêu th đ đ c nhu c u c a th tr c, u quan tr ng s n ph m có đáp ng ng có đ c th tr ng ch p nh n hay khơng Chính v y Marketing hi n đ i đ i đư góp ph n to l n vi c kh c ph c tình tr ng kh ng ho ng th a, th c đ y s n xu t, khoa h c k thu t ti p t c phát tri n cătr ngăc aăMarketingăhi năđ i: - Th tr ng m xu t phát v a khâu cu i c a toàn b q trình tái s n xu t hàng hố - M c tiêu nh m t o s n ph m phù h p nh t v i nhu c u c a khách hàng - Ph ng châm: “Hưy bán nh ng th mà th tr ng c n ch khơng bán nh ng có” - Ph m vi tồn b q trình tái s n xu t hàng hoá: Nghiên c u th tr Phát hi n nhu c u - L p k ho ch s n xu t nh m tr a s n ph m đ n ng ng - i tiêu dùng đư c v i th i gian, đ a m giá c thích h p - K t qu t i đa hoá l i nhu n c s tho mưn nhu c u khách hàng Theo quan m này, b n ch t c a Marketing vi c đ nh h ng vào khách hàng v i nh ng yêu c u mong mu n c a h , b n thân doanh nghi p ch có th đ tđ c m c tiêu c a t ch c c s r o ra, tho mưn trì đ c s mong mu n c a khách hàng đ i v i s n ph m d ch v c a doanh nghi p 1.3 Kháiăni m,ăch ng,ăvaiătròăc aăMarketing 1.3.1 Kháiăni măMarketingă Khi m i đ i, Marketing ch khái ni m đ n gi n b t ngu n t m t thu t ng ti ng anh là“Market”có ngh a ch hay th tr “nghiên c u th tr ng” hay “làm th tr ng, Marketing có ngh a ng” Marketing m t thu t ng có n i dung đ c bi t r ng không d dàng phiên âm th ti ng khác m t cách tr n v n, v y h u h t n c khơng nói ti ng anh đ u gi nguyên thu t ng Xung quanh câu h i Marketing có r t nhi u câu tr l i khác v Marketing nh ng v n ch a đ n th ng nh t s d ng m t đ nh ngh a th ng Sau m t s đ nh ngh a tiêu bi u: 1.3.1.1 nh ngh a c a UB hi p h i Marketing M Marketing vi c ti n hành ho t đ ng kinh doanh có liên quan đ n dịng v n chuy n hàng hố d ch v t ng 1.3.1.2 i s n xu t đ n ng nh ngh a c a h c vi n Hamilton M Marketing ho t đ ng kinh t hàng hố đ đ n ng i tiêu dùng i tiêu dùng c đ a t ng i s n xu t 1.3.1.3 nh ngh a c a Philip Kotler M Marketing s phân tích, t ch c, k ho ch hố ki m tra q trình câu khách c a cơng ty c ng nh nh ng sách ho t đ ng v i quan m tho mưn nhu c u mong mu n c a nhóm khách hàng đư ch n 1.3.1.4 nh ngh a c a m t s nhà kinh t Vi t Nam Marketing khoa h c nghiên c u quy lu t cung c u th tr th ng ph ng h ng pháp ngh thu t làm cho trình s n xu t phù h p v i nhu c u đ t hi u qu kinh t cao K tălu n: - Có đ nh ngh a nh n m nh ý có đ nh ngh a nh n m nh ý khác - M i đ nh ngh a ch m t th i m nh t đ nh - Marketing giai đo n hoàn thi n nên ch a có đ nh ngh a cu i 1.3.2 Ch ngăc aămarketing 1.3.2.1 Ch c n ng thích ng S n ph m h p d n ng i mua nhi u y u t , có th s n ph m m i, c ng có th ki u dáng m u mư đ p, thu n ti n s d ng,ầ Marketing làm cho s n ph m thích ng v i th tr ng khơng ph i ch tr c ti p t o s n ph m mà ch cho nhà s n xu t c n ph i làm gì, s n xu t nh th nào, s n xu t kh i l làm đ ng bao nhiêu, bao gi đ a th tr ng bánầ c vi c marketing nghiên c u nhu c u c a th tr ng, nghiên c u vi c tiêu th s n ph m c ng nh nghiên c u c c u tiêu dùng th tr nh m m c tiêu đáp ng t t h n nhu c u c a th tr ng thu đ ng c l i nhu n nhi u h n 1.3.2.2 Ch c n ng phân ph i ây ch c n ng t ch c s v n đ ng t i u s n ph m hàng hoá t sau s n xu t xong qua khâu trung gian đ n khách hàng Mơ hình: S n ph m Bán s Bán l Môi gi i Khách hàng G măcácăho tăđ ngă: - Tìm ki m l a ch n nh ng trung gian có kh n ng nh t -H ng d n khách hàng v th t c ký k t h p đ ng, th t c h i quan, ch ng t v n t i đ u ki n giao nh n hàng hoá - T ch c v n chuy n hàng hoá v i s l a ch n ph đ m b o th i gian, u ki n giao hàng c ng ti n v n t i thích h p, c phí t i u - B trí kho hàng thích h p, đ m báo kh n ng ti p nh n b o qu n gi i to hàng hố nhanh chóng tồn n - T ch c d ch v h tr cho ng i phân ph i khách hàng nh m đ y nhanh t c đ tiêu th s n ph m - i u hành giám sát toàn b h th ng kênh phân ph i v s l ng kh n ng cung ng, t c đ l u chuy n l u tr hàng hoáầ đ có bi n pháp x lý k p th i hi u qu 1.3.2.3 Ch c n ng tiêu th s n ph m Là toàn b ho t đ ng c a Marketing liên quan tr c ti p đ n khâu mua bán hàng hoá th tr ng, thông qua vi c xác l p biên đ giao đ ng c a giá c s n ph m, sách chi t kh u, u ki n toán gi a ng ng i mua th tr i bán ng vào th i gian nh t đ nh b ng cách: - Xác đ nh yêu c u b t bu c thi t l p sách giá cho doanh nghi p - L a ch n ph ng pháp đ nh giá thích h p - Các ch đ chi t kh u chênh l ch - Quy đ nh th i gian tốn u ki n tín d ng - Thi t l p sách u đưi phân bi t - Các ch đ ki m soát giá - Nghi p v ngh thu t bán 1.3.2.4 Ch c n ng y m tr th c hi n ch c n ng marketing có ho t đ ng phong phú nh qu ng cáo, khuy n mưi, bán hàng cá nhân, quan h công chúng K tălu n: B n ch c n ng có n i dung, m c đích, ph ng th c s d ng vai trò khác ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p nh ng chúng không th tách r i đ i l p Trong ho t đ ng Marketing ch c n ng c b n đ c v n đ ng t ng h p m i quan h m t thi t, ràng bu c chi ph i l n Ch c n ng làm s n ph m thích ng v i th tr ng gi v trí trung tâm, có vai trị liên k t ph i h p ch c n ng phân ph i, tiêu th xúc ti n theo m t m c tiêu th ng nh t l i nhu n t i đa cho trình s n xu t kinh doanh c s tho mưn cao nh t nhu c u c a khách hàng 1.3.3 Vaiătròăc aămarketing 1.3.3.1 Vai trị c a marketing kinh doanh Marketing có vai trị quan tr ng kinh doanh, giúp doanh nghi p có th t n t i lâu dài v ng ch c th tr ng cung c p kh n ng thích ng v i nh ng kh n ng c a th tr ng bên ngồi ng mơi tr Marketing t o s k t n i ho t đ ng s n xu t c a doanh nghi p v i th tr ng t t c gian đo n c a trình tái s n xu t nh cung c p ho t đ ng tìm ki m thơng tin t th tr ng truy n tin v doanh nghi p, nghiên c u phát tri n s n ph m m i, cung c p d ch v cho khách hàng Marketing đ c coi ch c n ng qu n tr quan tr ng nh t c a doanh nghi p Nó đóng vai trị k t n i ho t đ ng c a ch c n ng khác v i th tr ng, đ nh h cho ch c n ng khác nh s n xu t, nhân s , tài theo nh ng chi n l ng c đư đ nh Marketing có vai trò quan tr ng tri n khai k ho ch chi n l nh cung c p m t ph i c nh giúp ho ch đ nh chi n l c c a cơng ty c, suy tính vi c đ t l i th c nh tranh c ng nh nh ng nhóm khách hàng quan tr ng, giúp nh n c may, đánh giá ti m n ng c a công ty 1.3.3.2 Vai trò c a Marketing đ i v i ng i tiêu dùng Ho t đ ng c a Marketing không ch có l i cho doanh nghi p mà cịn có l i cho ng i tiêu dùng M t doanh nghi p ch t n t i phát tri n ch ng cung c p đ c l i ích v m t kinh t cho khách hàng c a H u ích v m t kinh t đ i v i khách hàng ch h nh n đ c giá tr cáo h n chi phí mà h b đ mua s n ph m M t s n ph m tho mưn ng i mua s n ph m cung c p nhi u tính h u ích h n s n ph m c a đ i th c nh tranh Có ki u h u ích kinh t tho mưn nhu c u khách hàng: - ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố ểìnể tể Ế Ỏ n ịể m: b ng vi c truy n đ t nhu c u c a ng i tiêu dùng v s n ph m v i hình th c đ c tính c a t i vi c l p k ho ch s n xu t - ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố đ a m: s n ph m có m t n i mà ng i mua mu n s n ph m có tính h u ích v đ a m - ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố tể i Ểian: vi c d tr s n ph m đư có s n ng i tiêu dùng c n t o tính h u ích v th i gian - ẨaọỆỀtinỂ taỊ tínể ể Ố íẾể ố Ỏ ể Ố: l i ích v m t s h u k t thúc hành vi mua hàng - ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố tểơnỂ tin: cung c p thông p qu ng cáo Ng i mua s không mua đ c s n ph m tr h bi t bán bao nhiêuầ ph n l n tính h u ích đ đâu, nào, v i giá c t o b i ho t đ ng Marketing 1.3.3.3 Vai trò c a Marketing đ i v i xư h i Vai trò c a Marketing đ i v i xư h i có th mơ t nh s cung c p m t m c s ng đ i v i xư h i Khi xem xét toàn b ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p đ c bi t kh i ho t đ ng v n t i phân ph i ta th y r ng hi u qu c a h th ng đ a hàng hoá t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng có nh h ng l n đ n v n đ phúc l i xư h i nh ng n c phát tri n nh Vi t Nam nâng cao hi u qu c a khâu bán buôn, bán l , v n t i, kho tàng khía c nh phân ph i khác nguyên t c c b n nâng cao m c s ng xư h i có th đ t đ c m c phúc l i xư h i nh mong mu n m t đ t n buôn bán trao đ i v i n bán qu c t đ c khác ho c phát tri n ngu n l c n c th c hi n đ Marketing, nhi u tr c ph i c Buôn c t o u ki n d dàng b ng ho t đ ng ng h p n c phát tri n nghèo kh h th ng Marketing thô s không cung c p đ c m t ch t l ng cu c s ng cao h n 1.4 Cácăquanăđi mămarketingăvƠăphơnălo i marketing 1.4.1 Cácăquanăđi mămarketing 1.4.1.1 Quan ni m t p trung vào s n xu t Quan ni m t p trung vào s n xu t nh n m nh r ng ng tình đ i v i nh ng th hàng hóa đ i tiêu dùng s có c m c bán r ng rưi giá c ph i ch ng B i v y, nhà qu n tr doanh nghi p ph i t p trung vào vi c t ng quy mô s n xu t, m r ng ph m vi tiêu th nâng cao hi u qu c a h th ng phân ph i Nh v y, doanh nghi p theo quan ni m s s n xu t s l ng s n ph m nhi u m c giá bán th p Tuy nhiên, quan m ch đem l i thành công cho doanh nghi p tr ng h p: - Th nh t, nhu c u có kh n ng toán v s n ph m v t l ng cung ng Tình th bu c nhà s n xu t ph i tìm ki m m i gi i pháp đ đ y m nh s n xu t - Th hai, giá thành s n ph m, chi phí s n xu t cao nhu c u tiêu dùng gi m xu ng i u bu c doanh nghi p ph i tìm gi i pháp đ t ng n ng su t lao đ ng, n u n ng su t khơng t ng, chi phí s n xu t khơng gi m, s n ph m khó tiêu th đ c k t qu doanh nghi p khó t n t i phát tri n đ c Quan ni m t p trung s n xu t quan m ch đ o ho t đ ng c a nhi u doanh nghi p l n k c l nh v c d ch v , b o hi m, tài 1.4.1.2 Quan ni m hồn thi n hàng hóa Quan ni m hồn thi n hàng hóa nh n m nh r ng ng nh ng hàng hóa có ch t l ng cao, có tính n ng s d ng t t nh t Nh ng ng đ o doanh nghi p theo quan m th nh ng s n ph m th i tiêu dùng s ng h ng th a thích i lưnh ng t p trung s c l c vào vi c làm ng xuyên c i ti n chúng Tuy nhiên c n l u ý, m t s n ph m hàng hóa đ c coi hồn thi n có ngh a nhà s n xu t ph i áp d ng bi n pháp c n thi t đ làm cho s n ph m h p d n t bao bì, m u mư đ n giá c h p lý N u không nhà s n xu t s r i vào o t ng v “chi c b y chu t t t h n” tin r ng chi c b y chu t t t h n s n Nh c nh s có m t c a s n ph m t i m bán Nh c l i nh ng l i ích thi t th c g n g i Nh c l i s vui lòng đ i v i s n ph m Kh c h a hình nh s n ph m đ m nét khó quên 7.4.1.5 u, nh c m qu ng cáo: uăđi m: Qu ng cáo có tính ch t đ i chúng t t c m i ng i đ u c m nh n đ c thông p gi ng v m t s n ph m - Thơng p qu ng cáo có th l p l p l i nhi u l n có th dùng thơng p đ đ n v i ng i tiêu dùng nhi u khu v c đ a lý khác - Qu ng cáo s d ng ki u ch , màu s c, hình nh, âm s ng đ ng, d thu hút khán thính gi - Qu ng cáo r ng rưi t o n t ng r ng ng i bán hàng r t l n, hùng m nh thành công - Qu ng cáo m t ph ng th c có hi u qu đ chi m l nh nhi u ng i mua phân tán v m t đ a lý v i chi phí nh tính cho m t ti p xúc qu ng cáo - M i ng i bi t đ n s n ph m nhi u h n thông qua qu ng cáo, t kích thích tiêu th hàng nhanh Nh căđi m: - Qu ng cáo gây t n nhi u chi phí ph i s d ng hình nh, màu c, ch in, âm thanh, s chuy n đ ng, nhi u doanh nghi p ph i thuê nh ng ng i n i ti ng đ đóng qu ng cáo, mua ph n m m s d ng qu ng cáo, thuê dàn d ng k ch b n thông p hi u qu Nh ng chi phí t n khơng chi phí tài - Qu ng cáo khơng có tính riêng bi t cá nhân khơng có s c thuy t ph c b ng nhân viên bán hàng ây kênh truy n thơng m t chi u khán thính gi có th d dàng lãng quên 7.4.2 Xúcăti n (Khuy nămưi)ă 7.4.2.1 nh ngh a Theo quy đ nh t i kho n i u 88 Lu t Th 116 ng m i: Khuy n mưi ho t đ ng xúc ti n th ng m i c a th ng nhân nh m xúc ti n vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v b ng cách dành cho khách hàng nh ng l i ích nh t đ nh Theo Philip Kotler: Khuy n mưi nh ng hình th c th ng th i gian ng n đ khuy n khích dùng th hay mua m t s n ph m ho c d ch v 7.4.2.2 Các hình th c khuy n mưi D a u 92 Lu t th ng m i 2005 - Dùng th hàng m u mi n phí - T ng quà - Gi m giá - T ng phi u mua hàng, phi u s d ng d ch v - Phi u d thi - Các ch ng trình may r i - T ch c ch - Ch 7.4.2.3 ng trình khách hàng th ng xun ng trình v n hố, v n ngh , gi i trí u, nh c m: uăđi m: - Các cơng c kích thích tiêu th r t h u hi u chúng gây ý cung c p nh ng thông tin khuy n khích khách hàng mua s n ph m - Kích thích tiêu th m t s ph n th ng ho c hình thích khuy n khích đơi l i m i tr c ti p mua s n ph m N u nh qu ng cáo có th khuy n khích khcáh hàng mua m t s n ph m nh ng ho t đ ng kích thích tiêu th l i khuy n khích khách hàng mua s n ph m t c - Kích thích tiêu th có th t o m t nh n ng m nh h n nhanh chóng h n Nh căđi m: - Các ho t đ ng c a kích thích tiêu th khơng th h ng xun kéo dài s nh ng đ n l i nhu n c a doanh nghi p.H n n a n u kéo dài ho t đ ng s t o cho khách hàng c m giác đ c nh n quà t ng mà ph i tr ti n cho quà khuy n mưi 117 - Các ho t đ ng kích thích tiêu th khơng đêm l i k t qu t t vi c xây d ng nhưn hi u đ c u chu ng lâu dài 7.4.3 Quanăh ăcông chúng (Tuyênătruy n) 7.4.3.1 nh ngh a: Cơng chúng m t nhóm ng i có quan tâm hay nh h ng th c t hay ti m n đ n kh n ng công ty đ t nh ng m c tiêu c a Philip Koler, Tuyên truy n: Các ch ng trình khác đ c thi t k nh m đ cao hay b o v hình nh c a m t cơng ty hay s n ph m c th 7.4.3.2 Các công c : - Ti p xúc: H p báo, nói chuy n, h i ngh khách hàng - L ng nghe khách hàng nói v s n ph m - Trao đ i truy n đ t v nh h - T o l p hình nh n t - Các ho t đ ng h ng c a s n ph m đ n ng i tiêu dùng ng: tài tr , t ch c cu c thi ng v công chúng đ c doanh nghi p qui ho ch theo t ng th i m 7.4.3.3 u, nh c m: uăđi m: - tin c y - Chi phí th p - Tránh đ c r c r i (công chúng đón nh n nh tin t c ch khơng ph i qu ng cáo) -H ng đ n t ng nhóm đ i t - Xây d ng đ Nh ng c th c hình nh t t đ p c a công ty công chúng căđi m: - Cơng tác PR khơng t t có th làm th ng hi u hình nh c a công ty gi m sút công chúng - Các thông p truy n t i không th ng nh t - Thơng p có th b th t l c ho c khơng xác q trình th c hi n cơng tác PR 118 7.4.4 Bán hàng cá nhân nh ngh a: 7.4.4.1 Là s giao ti p m t đ i m t c a nhân viên bán hàng v i khách hàng ti m n ng đ trình bày, gi i thi u bán s n ph m 7.4.4.2 Các lo i ch c v bán hàng nh sau: - Ng i giao hàng - Ng i ti p nh n đ n hàng - K thu t viên - Ng i t o nhu c u 7.4.4.3 Thi t k l c l - L p m c tiêu cho l c l Là ph ng bán ng bán: ng ti n truy n tin, l c l ng bán truy n cho khách hàng nh ng thông tin v doanh nghi p, v nhưn hi u lo i s n ph m ho c d ch v c a doanh nghi p ng th i, thu th p nh ng thông tin v th tr ng, v c nh tranh, v s gia t ng ho c gi m sút c c u cung c u s n ph m có liên quan đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p H th ng ph i đ m nhi m nh ng công vi c ch y u sau: Th m dị: Tìm ki m vun tr ng m i quan h v i khách hàng m i Thông tin: Truy n đ t khéo léo nh ng thông tin c n thi t v s n ph m, d ch v c a doanh nghi p Bán hàng: Tr c ti p giao d ch, gi i thi u, tr l i nh ng th c m c yêu c u c a khách hàng mua Ph c v : Cung c p k p th i d ch v cho khách hàng nh h tr l p đ t, v n chuy n, giao nh n, k thu t s d ng b o hành Thu l m thơng tin nghiên c u tình báo v th tr ng đ vi t nh ng báo cáo v giao d ch i u ph i: ánh giá tính ch t t ng lo i khách hàng phân ph i hàng hoá cho h p lý - Chi n l c cho l c l ng bán 119 L c l nhân viên đ ng bán hàng tr c ti p (l c l c công ty tr l ng c a công ty) g m nh ng ng theo th i gian ho c công vi c giao phó H nh ng nhân viên bán hàng t i tr s , th c hi n vi c kinh doanh qua n tho i ho c th m vi ng khách hàng c nh ng nhân viên tr c ti p bán hi n tr L c l ng ng bán theo h p đ ng g m nh ng đ i di n c a nhà s n xu t, đ i lý bán hàng, ng i môi gi iầ đ - C u trúc c a l c l c tr hoa h ng theo doanh s bán hàng ng Theo c u trúc lưnh th : M i ng i đ i di n ch u trách nhi m bán toàn b lo i s n ph m khác c a doanh nghi p m t khu v c nh t đ nh Theo c u trúc s n ph m: L c l ng bán ch ch m lo bán m t s n ph m ho c m t s s n ph m nh t đ nh cho m i vùng lưnh th khác Theo c u trúc khách hàng: L c l chuy n hoá theo n đ i t có nhi u đ i t ng bán c a doanh nghi p đ c ng khách hàng khác Nó ch thích h p ng khách hàng ho c lo i th tr ng khác bi t v i nhau, đòi h i nh ng ki n th c bi n pháp khác cho t ng nhóm khách hàng theo t ng khu v c đ a lý nh t đ nh C u trúc h n h p: Là s k t h p nhi u ki u c u trúc khác cho m tl cl ng bán hàng nh t đ nh H có th đ c chuyên hoá theo ki u lưnh th - s n ph m, lưnh th - khách hàng, s n ph m - khách hàng ho c lưnh th - s n ph m khách hàng - Xác đ nh qui mô c a l c l l ng công vi c đ ng bán hàng: Thông th ng đ c d a kh i c tính tốn theo trình t : Nhóm g p nhóm khách hàng theo t ng c p d a kh i l ng bán hàng n m Xác đ nh t ng s đ n th m ho c giao d ch c a t ng nhóm khách hàng Nó ph n ánh c ng đ ti p xúc c n có c a doanh nghi p so v i đ i th Tính tốn t ng kh i l ng cơng vi c: Là tích s gi a s l hàng c a m i c p qui mô v i t ng s giao d ch t ng khách ng ng m i n m Xác đ nh s l n giao d ch trung bình mà m t nhân viên bán hàng có th đ m nh n n m 120 Tính tốn s l ng nhân viên bán hàng c n ph i có đ th c hi n cơng vi c - Ch đ b i d ng cho nhân viên bán hàng M cb id ng cho t ng ki u bán hàng Các y u t c u thành: S ti n quy đinh, kh bi n, chi phí kho n ph c p Các ch đ : L gi a l ng tr c ti p, hoa h ng tr c ti p ch đ k t h p ng hoa h ng 7.4.4.4 Qu n lý l c l ng bán a Tuy n m l a ch n l c l ng bán - Ph m ch t n ch n nhân viên: Ch p nh n r i ro ln có s c i ti n v t lên Ý th c m nh m v nhi m v m c tiêu h Có thói quen theo đu i tác đ ng đ ng t i c t i khách hàng Ln t tin có nhu c u ph i chi n th ng Thèm khát kinh doanh ti n b c - Th t c n ch n: Doanh nghi p tr c ti p n ch n Thuê c quan t v n gi i quy t vi c làm gi i thi u ng qu ng cáo ph ng v n ho c thi n b Hu n luy n nhân viên Theo ti n trình g m b c: - Th m dò đánh giá khách hàng - Ti n ti p c n - Gi i thi u thuy t minh - X lý nh ng t ch i - K t thúc - Ti p t c cho l n sau c Giám sát đánh giá nhân viên bán hàng - Ch đ o theo nh ng m c tiêu đư đ 121 - Qu n lý đôn đ c th c hi n - Thu th p x lý thông tin - Các tiêu chu n đánh giá nhân viên th ng t p trung váo m t s l nh v c ch y u sau: K t qu bán hàng, ý th c m i quan h n i b , kh n ng gi i quy t m i quan h v i khách hàng, trình đ ngh nghi p chuyên môn kh n ng th m dị, nh ng đ c tính cá nhân khác c a h giao ti p cu c s ng 7.4.4.5 Thu n l i khó nh n bán hàng cá nhân Thu năl i: - Có nhi u cách đ tác đ ng đ n khách hàng ti m n ng - Thông p đ c thi t k phù h p v i ng i nh n - Khách hàng ti m n ng không b phân tâm - Ng i bán hàng nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng - Ngu n thơng tin nghiên c u Khóăkh n: - Thơng p có th b nhi u - Xung đ t gi a đ i ng bán hàng - Chi phí cao - T m v i có th b gi i h n - Ti m n v n đ đ o đ c 7.4.5 Marketingătr căti p 7.4.5.1 nh ngh a: S d ng th , n to i, đ thông tin cho khách hàng hi n có khách hàng tri n v ng hay yêu c u h có ph n ng đáp l i 7.4.5.2 Các công c : - Marketing tr c ti p qua th - Marketing tr c ti p qua th n t - Marketing t n nhà - Qu ng cáo có h i đáp - Bán hàng qua n tho i - Phi u th ng hi n v t 122 - Bán hàng tr c ti p - Chi n d ch tích h p 7.4.5.3 u, nh c m: uăđi m: - Công c Marketing tr c ti p đư đ c nhà s n xu t, bán l , doanh nghi p, d ch v , t ch c phi l i nhu n s d ng - Marketing tr c ti p mang l i nhi u l i ích cho khách hàng nh l a ch n đ t hàng thu n ti n, ti t ki m đ - i v i ng v ng k h n, gi đ Nh c th i gian i bán, Marketing tr c ti p cho phép l a ch n khách hàng tri n c bí m t cho ho t đ ng Marketing tr c đ i th c nh tranh căđi m: Chi phí cho vi c thi t l p h th ng Marketing tr c ti p r t t n H n n a đ đ m b o cho ho t đ ng thành cơng doanh nghi p ph i có h th ng c s h t ng, trang thi t b v ánh sáng, n i làm vi c đ c bi t n tho i, tin h c ph i th t t t hi n đ i 123 CỂUăH IăTH OăLU N Trình bày khái ni m b n ch t c a sách xúc ti n? Anh (ch ) hưy trình bày l a ch n thi t k thông p ho t đ ng truy n thơng marketing Anh (ch ) hưy trình bày n i dung xác đ nh h th ng xúc ti n h n h p Anh (ch ) hưy cho bi t công c c a xúc ti n c ng c đ d ng ph bi n nh t sao? Phân bi t qu ng cáo tuyên truy n 124 cs TẨIăLI UăTHAMăKH O [1] PGS.TS Nguy n Th Minh Hi n (2007), ẢiáỊ tọìnể ẨaọỆỀtinỂ Ế n b n, H c vi n Ngân hàng, NXB Th ng kê [2] GS.TS Tr n Minh o (2007), “ẨaọỆỀtinỂ Ế n b n”, i h c kinh t qu c dân, NXB Th ng kê [3] Nguy n Th Nh Liêm (1997), ẨaọỆỀtinỂ Ế n b n, NXB Giáo d c, Hà N i [4] Phan V n Th ng (2002), ẢiáỊ tọìnể nỂểiên Ế Ố ẨaọỆỀtinỂ, NXB Th ng kê, Hà N i [5] Philip Kotler (2003) ,“ ẬỐ n tọ Marketing” [6] Donald W Hendon - Thái Hùng Tâm (d ch) “S tể t ố nể nỂ tể t b i tọỊnỂ ti ị tể Ỏ n ịể m”, NXB Tp H Chí Minh [7] H c vi n Ngân hàng, “Marketing ngân hàng”, NXB Th ng kê [8] Vi n nghiên c u Th ịểợn ịể i ểỢnỂ ểóa ng m i (B Cơng Th ng) – “ẫểát tọi n ể tể nỂ Vi t ẩam tọỊnỂ b i Ế nể ể i nể ị Ệinể t qỐ Ế t ”, NXB Lý lu n tr 125 M CăL C Cể nỂ ẩả ẩẢ V ẩ C B ẩ V ẨAậKẠTẤẩẢ 1.1 Nguyên nhân đ i phát tri n c a Marketing 1.1.1 Nguyên nhân đ i c a Marketing 1.1.2 Quá trình phát tri n 1.2 Marketing truy n th ng marketing hi n đ i .2 1.2.1 Marketing truy n th ng 1.3 Khái ni m, ch c n ng, vai trò c a Marketing 1.3.1 Khái ni m Marketing 1.3.2 Ch c n ng c a marketing 1.3.3 Vai trò c a marketing .7 1.4 Các quan m marketing phân lo i marketing 1.4.1 Các quan m marketing 1.4.2 Phân lo i Marketing .13 CÂU ả Ấ Tả O ầU ẩ 15 Cể nỂ Tả Tậ 2.1 Th tr ẩẢ TậOẩẢ ảO T ng phân lo i th tr ẩẢ ẨAậKẠTẤẩẢ 16 ng .16 2.1.1 Khái ni m th tr ng 16 2.1.2 Phân lo i th tr ng 16 2.2 Môi tr ng marketing 18 2.2.1 Nhu c u xu h 2.2.2 Môi tr ng môi tr ng v mô .18 ng v mô 21 2.3 Phân tích th tr 2.3.1 Nh ng y u t ng tiêu th hành vi c a ng nh h i tiêu th 23 ng đ n hành vi mua s m .23 2.3.2 Q trình thơng qua quy t đ nh mua hàng 27 2.4 Th tr 2.4.1 ng doanh nghi p hành vi mua c a doanh nghi p .31 c m c a th tr ng doanh nghi p 31 2.4.2 Các quy t đ nh mua c a doanh nghi p 32 2.4.3 Ti n trình mua c a doanh nghi p 33 CÂU ả Ấ Tả O ầU ẩ 35 126 Cể nỂ ẩẢảẤÊẩ C U ẨAậKẠTẤẩẢ 36 3.1 M c đích đ i t ng nghiên c u marketing .36 3.1.1 Vai trò m c đích nghiên c u .36 3.1.2 it ng nghiên c u .37 3.2 Phân khúc th tr ng 38 3.2.1 Khái ni m .38 3.2.2 Các tiêu th c phân đo n th tr 3.3 Xác đ nh th tr ng 38 ng m c tiêu 41 3.3.1 ánh giá khúc 41 3.3.2 L a ch n khúc th tr ng .42 3.4 T o đ c m khác bi t đ nh v s n ph m 43 3.4.1 Công c t o đ c m khác bi t 43 3.4.2 Xây d ng chi n l c đ nh v 44 CÂU ả Ấ Tả O ầU ẩ 48 Cể nỂ CảÍẩả SÁCả S ẩ ẫả Ẩ .49 4.1 T ng quan v s n ph m 49 4.1.1 Khái ni m S n ph m .49 4.1.3 Phân lo i s n ph m 50 4.2 Các quy t đ nh v nhưn hi u s n ph m 52 4.2.1 Nhưn hi u b ph n c u thành 52 4.2.2 Các quy t đ nh có liên quan đ n nhưn hi u 53 4.3 Quy t đ nh v bao gói d ch v s n ph m 55 4.3.1 Quy t đ nh v bao gói 55 4.3.2 Quy t đ nh v d ch v khách hàng 56 4.4 Quy t đ nh v ch ng lo i danh m c s n ph m 58 4.4.1 nh ngh a v ch ng lo i s n ph m 58 4.4.3 Quy t đ nh v danh m c s n ph m .60 4.5 Thi t k marketing s m ph m m i 60 4.5.1 Khái quát v s n ph m m i 60 4.5.2 Các gian đo n thi t k marketing s n ph m m i .61 127 4.6 Chu k s ng s n ph m 64 4.6.1 Khái ni m chu k s ng s n ph m 64 4.6.2 Các giai đo n c a chu k s ng s n ph m .64 CÂU ả Ấ Tả O ầU ẩ 69 Cể nỂ CảÍẩả SÁCả ẢẤÁ C 70 5.1 T ng quan v giá 70 5.1.1 Các quan m v giá .70 5.1.2 Vai trò c a giá 71 5.2 Các nhân t ch y u nh h ng đ n quy t đ nh v giá 71 5.2.1 Các nhân t bên doanh nghi p 71 5.2.2 Nh ng nhân t bên doanh nghi p 73 5.3 Xác đ nh m c giá 75 5.3.1 S đ ti n trình tính giá ban đ u 75 5.3.2 Xác đ nh m c tiêu đ nh giá .75 5.3.5 Phân tích s n ph m giá c c a đ i th c nh tranh 81 5.3.6 L a ch n ph ng pháp đ nh giá .81 5.3.7 L a ch n m c giá cu i 85 5.4 Các chi n l 5.4.1 c giá 86 nh giá theo nguyên t c đ a lý 86 5.4.2 Chi t giá b t giá 86 5.4.3 nh giá khuy n mưi 87 CÂU ả Ấ Tả O ầU ẩ 91 Cể nỂ CảÍẩả SÁCả ẫảÂẩ ẫả Ấ 92 6.1 B n ch t t m quan tr ng c a kênh phân ph i 92 6.1.1 Khái ni m .92 6.1.2 Vai trò c a trung gian th ng m i - thành viên kênh .92 6.1.3 Ch c n ng c a kênh phân ph i: .92 6.2 Quy t đ nh thi t k kênh 93 6.2.1 Phân tích m c đ đ m b o d ch v mà khách hàng mong mu n 93 6.2.2 Xây d ng m c tiêu nh ng yêu c u b t bu c c a kênh .94 128 6.2.3 Xác đ nh ph ng án c a kênh .94 6.2.4 ánh giá ph ng án kênh ch y u 97 6.3 Quy t đ nh v qu n lý kênh 97 6.3.1 Tuy n ch n thành viên kênh 97 6.3.2 ng viên thành viên kênh .98 6.3.3 ánh giá thành viên 101 6.4 ng thái c a kênh 102 6.4.2 S phát tri n c a h th ng kênh ngang 103 6.4.3 S phát tri n c a h th ng đa kênh .103 6.5 S h p tác, mâu thu n c nh tranh c a kênh .103 6.5.1 Các ki u mâu thu n c nh tranh .103 6.5.2 Nh ng nguyên nhân gây mâu thu n kênh .104 6.5.3 X lý mâu thu n kênh 104 CÂU ả Ấ Tả O ầU ẩ 105 Cể nỂ CảÍẩả SÁCả XÚC TẤ ẩ, Y Ẩ Tậ 106 7.1 Khái quát v xúc ti n 106 7.1.1 B n ch t c a xúc ti n h n h p 106 7.1.2 Các m i quan h q trình truy n thơng 106 7.2 Các b c chung c a ho t đ ng truy n thông marketing .107 7.2.2 Xác đ nh tr ng thái liên quan đ n vi c mua c a ng 7.2.3 L a ch n ph i nh n tin 107 ng ti n truy n thông 108 7.2.4 L a ch n thi t k thông p 109 7.2.5 T o đ tin c y c a ngu n tin .110 7.2.6 Thu nh n thông tin ph n h i 111 7.3 Xác đ nh h n h p xác ti n ngân sách dành cho truy n thông 111 7.3.1 Xác đ nh h th ng xúc ti n h n h p 111 7.3.2 Xác đ nh ngân sách cho ho t đ ng truy n thông .111 7.4 Nh ng công c xúc ti n .114 7.4.1 Qu ng cáo 114 7.4.1.1 nh ngh a: 114 129 7.4.2 Xúc ti n (Khuy n mưi) 116 7.4.3 Quan h công chúng (Tuyên truy n) 118 7.4.4 Bán hàng cá nhân .119 7.4.5 Marketing tr c ti p 122 CÂU ả Ấ Tả O ầU ẩ 124 TÀẤ ầẤ U TảAẨ Kả O 125 Ẩ C ầ C .126 130 ... p Marketing xây d ng - Marketing th ng m i: Marketing n i th ng 13 Marketing xu t kh u - Marketing l ch v c d ch v : Marketing du l ch Marketing ngân hàng Marketing b o hi m b Marketing. .. Marketing v n hoá Marketing th thao Marketing giáo d c Marketing b nh vi n Marketing nhà th Marketing tr 1.4.2.2 Phân lo i theo ph m vi ng d ng: a Marketing? ?xíănghi p: ho t đ ng marketing. .. ph i ti n hành Marketing đ i n i c ng nh đ i ngo i Marketing đ i n i n d ng, hu n luy n đ ng viên nhân viên Trong th c t Marketing đ i n i ph i tr c Marketing đ i ngo i - Kh n ng sinh l i M c đích