Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MẠC THỊ HÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM PHÂN BÓN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP Phản biện 1: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 2: PGS.TS LÊ CÔNG HOA Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 03 năm 2013 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam tình hình phát triển chung ngành phân bón, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực phân bón có nhiều hội song không thách thức Kể từ năm 2012, hiệu lực WTO cho ngành phân bón áp dụng, theo đó, Công ty nước quyền xây dựng phát triển hệ thống phân phối phân bón thị trường Việt Nam Cũng từ năm 2012, nước có nhiều nhà máy sản xuất phân bón đời như: Nhà máy Đạm Cà Mau với công suất 800.000 tấn/năm, nhà máy Đạm Ninh Bình với công suất 560.000 tấn/năm, nhà máy Đạm Hà Bắc nâng công suất từ 150.000 tấn/năm lên 550.000 tấn/năm Đối với sản phẩm Đạm Ure, kể từ năm 2012, nguồn cung nội địa vượt cầu, cộng thêm áp lực từ nhà cung cấp nước ngoài, doanh nghiệp Phân bón nói chung Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí nói riêng phải đối mặt với môi trường kinh doanh với diễn biến phức tạp, khó lường Bên cạnh đó, sản phẩm phân bón thay cho sản phẩm Đạm Ure ngày phát triển đa dạng nhãn hiệu, chủng loại, có khả làm rối loạn thị trường người tiêu dùng Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực mục tiêu doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển theo định hướng đề Trước chuyển đổi thị trường phân bón từ cung nhỏ cầu sang cung vượt cầu tính cạnh tranh thị trường ngày cao việc xây dựng, hoạch định chiến lược để phát triển doanh nghiệp có định hướng lâu dài doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực cần thiết Footer Page of 126 Header Page of 126 Với ý nghĩa đó, học viên chọn đề tài “ Chiến lược kinh doanh phân bón thị trường Miền Trung – Tây Nguyên Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế Mục tiêu nghiên cứu: Một là, nghiên cứu, khái quát hóa lý luận chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Hai là, phân tích đánh giá chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung Ba là, xây dựng chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy phát triển ổn định bền vững Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Trong luận văn này, học viên nghiên cứu vấn đề liên quan đến trình hoạch định chiến lược, hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung để từ vận dụng hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu đề tài hoạt động kinh doanh phân bón Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung thị trường Miền Trung – Tây Nguyên, ngành phân bón Việt Nam, có xét đến tình hình sản xuất kinh doanh phân bón giới Phương pháp nghiên cứu: Là đề tài nghiên cứu ứng dụng khoa học quản lý kinh doanh vào doanh nghiệp cụ thể, phương pháp sử dụng luận văn gồm: Phương pháp ứng dụng lý thuyết hệ thống; dự báo; phân tích tổng hợp; thống kê; so sánh Cụ thể: Footer Page of 126 Header Page of 126 - Phương pháp ứng dụng lý thuyết hệ thống áp dụng việc lập quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh - Phương pháp dự báo áp dụng dự báo giá trị sản lượng tốc độ tăng trưởng ngành phân bón Việt Nam năm tới - Phương pháp phân tích tổng hợp áp dụng đánh giá môi trường kinh doanh - Phương pháp thống kê, so sánh áp dụng việc thu thập, xử lý số liệu thứ cấp Bố cục đề tài: Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn kết cấu thành ba chương : Chương : Các vấn đề lý luận chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chương : Thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm phân bón thị trường Miền Trung – Tây Nguyên Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung Chương : Hoàn thiện chiến lược kinh doanh sản phẩm phân bón thị trường Miền Trung – Tây Nguyên Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung Tổng quan tài liệu nghiên cứu Qua tìm hiểu tài liệu, học viên phân tích thực trạng thị trường phân bón nước nói chung khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng để đánh giá tác động tích cực tiêu cực đến tình hình thị trường phân bón khu vực Miền Trung – Tây Nguyên năm 2012; vào dự báo nhu cầu phân bón đến năm 2015 từ Sở Nông nghiệp, Viện nghiên cứu chuyên ngành, …; vào định hướng phát triển Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược phân chia thành cấp độ sau: - Chiến lược cấp công ty - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh - Chiến lược chức 1.1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể 1.1.3 Vai trò chiến lược kinh doanh 1.1.4 Các loại hình chiến lược kinh doanh a) Chiến lược dẫn đạo chi phí b) Chiến lược tạo khác biệt c) Chiến lược tập trung 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Quá trình xây dựng chiến lược chia thành bước chính, bao gồm: (1) Xác định tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu kinh doanh chủ yếu (2) Phân tích môi trường chiến lược (3) Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Footer Page of 126 Header Page of 126 (4) Thiết kế lựa chọn chiến lược tối ưu 1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu kinh doanh chủ yếu a) Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn thể mục tiêu mong muốn cao khái quát tổ chức Tầm nhìn mô tả khát vọng tổ chức mà tổ chức muốn đạt đến Sứ mệnh mệnh lệnh then chốt cách thức mà tổ chức nhìn nhận đòi hỏi bên hữu quan Sứ mệnh coi sở để đáp ứng cho tầm nhìn b) Các mục tiêu Mục tiêu tức trạng thái tương lai mà Công ty cố gắng thực kết cuối hành động hoạch định 1.2.2 Phân tích môi trường bên Mục tiêu phân tích môi trường bên nhận thức hội nguy từ môi trường bên ngành a) Phân tích môi trường vĩ mô b) Môi trường văn hóa – xã hội c) Môi trường toàn cầu d) Phân tích môi trường ngành - Phân tích môi trường ngành dựa vào mô hình năm lực lượng cạnh tranh Porter Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Cạnh tranh đối thủ ngành Năng lực thương lượng người mua Năng lực thương lượng nhà cung cấp Áp lực từ sản phẩm thay Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.3 Phân tích môi trường bên a) Các yếu tố môi trường bên doanh nghiệp b) Phân tích chiến lược kinh doanh c) Đánh giá điểm mạnh điểm yếu d) Đánh giá lợi cạnh tranh e) Đánh giá lực cốt lõi 1.2.4 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu a) Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường thành thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp cho phân đoạn thị trường xác định Từ doanh nghiệp có điều kiện thõa mãn tốt nhu cầu khách hàng b) Đánh giá phân đoạn thị trường Có cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là: Quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường Mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường Mục tiêu nguồn tài nguyên công ty c) Lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau: Tập trung vào khúc thị trường Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa sản phẩm Chuyên môn hóa thị trường Phục vụ toàn 1.2.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược tối ưu a) Thiết kế chiến lược Xây dựng chiến lược dẫn đạo chi phí Footer Page of 126 Header Page of 126 Xây dựng chiến lược tạo khác biệt Xây dựng chiến lược tập trung b) Lựa chọn chiến lược tối ưu Các yếu tố cần xem xét lựa chọn chiến lược Đánh giá chiến lược lựa chọn 1.3 CÁC CHÍNH SÁCH CHỨC NĂNG THỰC THI CHIẾN LƯỢC 1.3.1 Chính sách Marketing 1.3.2 Chính sách Nhân 1.3.3 Chính sách Tài 1.3.4 Chính sách Quản trị sản xuất cung ứng 1.3.5 Chính sách nghiên cứu phát triển CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM PHÂN BÓN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ MIỀN TRUNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ MIỀN TRUNG 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Thông tin Công ty 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty 2.2 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.2.1 Sản phẩm, thị trường khách hàng Công ty a) Sản phẩm Công ty b) Thị trường, khách hàng Công ty 2.2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 2.2.3 Tình hình tài công ty 2.3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY 2.3.1 Tầm nhìn Sứ mệnh Trong chiến lược kinh doanh mình, Công ty đưa tầm nhìn, sứ mệnh sau: Tầm nhìn: Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung phấn đấu trở thành doanh nghiệp kinh doanh phân phối phân bón hạng khu vực Miền Trung - Tây Nguyên, hàng đầu Việt Nam Sứ mệnh: Kinh doanh phân phối sản phẩm phân bón có chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, ổn định, kịp thời phục vụ khách hàng 2.3.2 Mục tiêu kinh doanh Đến năm 2015, Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung phấn đấu thực hiện: Đối với sản phẩm Ure: Thị phần 70% (tương đương 270-300 ngàn tấn/năm) Đối với sản phẩm NPK: Tiêu thụ 100 ngàn tấn/năm 2.3.3 Thị trường mục tiêu Thị trường tiêu thụ phân bón Công ty khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Tại thị trường này, hàng năm công ty tiêu thụ 200 ngàn phân bón loại, sản phẩm phân bón Ure chiếm vai trò chủ đạo mang lại lợi nhuận cho Công ty 2.3.4 Định hướng chiến lược 2.3.5 Công tác xây dựng, thực thi kiểm tra đánh giá, cập nhật chiến lược a) Những để xây dựng chiến lược Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 CHƯƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ MIỀN TRUNG 3.1 ĐÁNH GIÁ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 3.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh a) Tầm nhìn Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung phấn đấu trở thành doanh nghiệp kinh doanh phân phối phân bón hạng khu vực Miền Trung - Tây Nguyên, hàng đầu Việt Nam b) Sứ mệnh Chia sẻ hợp tác với nhà cung cấp, đảm bảo đôi bên có lợi; Luôn quan tâm đến CBNV, môi trường làm việc chuyên nghiệp, thu nhập ổn định; Chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng mang lại lợi ích cao cho cổ đông 3.1.2 Xác định lại mục tiêu: Đến năm 2017, Công ty phấn đấu thực hiện: - Thị phần: Sản phẩm Ure : Chiếm 60% (tương đương 230 - 250 ngàn tấn/năm) Sản phẩm phân bón khác: chiếm 10% (tương đương 150 – 170 ngàn tấn) - Doanh thu: Đạt 3.500 tỷ đồng - Lợi nhuận trước thuế: Đạt 55 tỷ đồng Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 3.2.1 Môi trường vĩ mô a) Môi trường kinh tế Đồng Việt Nam giá so với đồng đô la Mỹ làm giảm khả nhập có lợi cho sử dụng hàng nước xuất Các nhà nhập sản xuất phân bón Việt Nam chưa có mối liên kết chặt chẽ dẫn tới nhập nhiều so với nhu cầu, thị trường có tượng làm giá, dẫn tới giá phân bón biến động thất thường b) Môi trường pháp luật Chính sách “tam nông” Quy hoạch đất đai đảm bảo an ninh lương thực chưa phê duyệt, tình hình lấy đất nông nghiệp cho đô thị công nghiệp tiếp diễn mạnh Luật bảo vệ môi trường tác động không sản xuất mà phân phối, sử dụng phân bón tiết kiệm lượng Để đạt yêu cầu này, chắn chi phí tăng thêm phải đầu tư giải pháp xử lý bù trừ phát thải đioxit carbon c) Môi trường nhân học Với tốc độ tăng dân số nay, vấn đề an ninh lương thực cần Nhà nước đặc biệt quan tâm, bối cảnh diện tích trồng lúa dự báo ngày giảm công nghiệp hóa, đô thị hóa biến đổi khí hậu d) Môi trường công nghệ Trong công nghệ sản xuất phân bón: Hiện tại, công nghệ sản xuất urê PVFCCo công nghệ đại giới, gây ô nhiễm môi trường so với sản xuất urê từ than Đối với NPK, có cấp: công nghệ hóa chất chất tạo hạt, công nghệ nung chảy tạo hạt, Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 công nghệ dùng nước tạo hạt phối trộn loại hạt N, P & K Đối với sản xuất phân hữu vi sinh, công nghệ tùy thuộc vào nguồn nguyên liệu đầu vào rác thải, phân bùn, sỉ than e)Một số nhân tố khác ảnh hưởng đến sản xuất nông nghiệp khu vực Ngành nông nghiệp Việt Nam phải thâm canh tăng vụ, kết hợp nuôi trồng thủy sản với trồng lúa Tuy nhiên Việt Nam sử dụng nhiều không hiệu phân bón nên Nhà nước có chương trình “3 giảm, tăng” để giảm lượng phân bón Như nhu cầu phân bón Việt Nam tăng chậm 3.2.2 Phân tích môi trường ngành cạnh tranh a) Các đặc tính bật môi trường ngành Quy mô Ngành có quy mô nhỏ số lượng doanh nghiệp tổng tài sản Trong đó, chiếm đa số (76% tổng số doanh nghiệp) doanh nghiệp quy mô nhỏ với số lao động nhỏ 50 người Tổng tài sản chưa đến 50 tỷ đồng Thị phần Các doanh nghiệp Phân bón Việt Nam hoạt động chủ yếu hai lĩnh vực chính: sản xuất thương mại (nhập khẩu) kinh doanh sản phẩm chính: Phân Đạm, NPK, Lân, DAP, Kali SA Hiện tại, doanh nghiệp sản xuất loại Đạm, NPK, Lân DAP Kali SA phải nhập hoàn toàn Tình hình cung cầu Nhu cầu hàng năm vào khoảng – triệu tấn, sản xuất nước đáp ứng khoảng 60% nhu cầu, lại phải nhập Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 Các nhà máy phân bón nước sản xuất trung bình khoảng – triệu phân bón năm sản lượng trì tương đối ổn định Tình hình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ngành: Tăng trưởng nguồn vốn không cao tăng trưởng doanh thu lợi nhuận cao trung bình ngành kinh tế Lợi nhuận tương đối cao không ổn định, đối mặt với rủi ro từ việc giá biến động lớn b) Phân tích lực lượng cạnh tranh ngành - Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại, đối thủ cạnh tranh Đạm Phú Mỹ sản phẩm đồng dạng, Đạm Hà Bắc, Đạm Ninh Bình, số đạm ure có xuất xứ từ Trung Quốc Tuy thị phần Đạm Phú Mỹ chiếm ưu thị trường không đáng lo ngại với sản phẩm dồng dạng thị trường mà đơn vị sức để làm thị trường, chiếm lĩnh thị phần thị trường điểm khu vực - Nhà cung cấp: Nhà cung cấp sản phẩm phân bón cho Công ty Tổng Công ty phân bón Hóa chất Dầu khí Mặc dù hoạt động độc lập Công ty mẹ, cổ đông lớn Công ty nên đe dọa việc nâng giá bán hay phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào Ngoài việc tiêu thụ sản phẩm, Công ty thực nhiệm vụ quảng bá, xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón Tổng Công ty - Khách hàng: Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 Khách hàng xem mối đe dọa cạnh tranh họ vị yêu cầu giá thấp yêu cầu dịch vụ tốt dẫn đến việc tăng chi phí hoạt động công ty ngành - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đặc thù ngành sản xuất vốn đầu tư lớn, Nhà nước cân nhắc đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất, việc xuất đối thủ tiềm ẩn nước kiểm soát Mối lo ngại nhà sản xuất nước ngoài, mà điều khoản hội nhập WTO thực hiện, nhà sản xuất nước công vào thị trường Việt Nam mà khó kiểm soát, lường trước sách bán hàng, giá cả, sách hậu mãi… làm cho tính cạnh tranh thị trường ngày cao - Sản phẩm thay thế: Hiện tỷ lệ sử dụng phân đơn chiếm ưu xu hướng sử dụng phân hỗn hợp tăng lên do: Công nghệ sản xuất phân hỗn hợp đơn giản, dễ dàng đầu tư; sản phẩm dễ sử dụng, phù hợp cho loại cây, vùng đất, thời kỳ sinh trưởng phát triển Ngoài phân bón Ure thay loại phân có gốc Nitơ khác DAP, SA Vì mà đe dọa từ sản phẩm thay mức độ cao 3.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 3.3.1 Phân tích nguồn lực a) Các nguồn lực hữu hình Tài chính: Là Công ty Cổ phần Tổng Công ty Phân bón Hóa chất Dầu khí chiếm 75% vốn điều lệ, lại cổ đông chiến lược, cổ đông CBNV Công ty Tổng Công ty đơn vị có nguồn tài mạnh Với lợi nhuận hàng nghìn tỷ đồng Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 năm, Tổng Công ty có sẵn nguồn vốn dồi để đầu tư vào hoạt động sản xuất kinh doanh Nguồn vật chất: Công ty có hệ thống kho bãi văn phòng làm việc Quy Nhơn, Gia Lai, DakLak, Quảng Nam, Đà Nẵng, thuận tiện việc lưu trữ hàng hóa thời điểm thấp điểm đáp ứng nhanh nhu cầu thị trường vào vụ cao điểm Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhận hàng phân phối khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Công nghệ: Sản phẩm Đạm Phú Mỹ sản xuất cộng nghệ Châu Âu, đại bật giới Ngoài ra, nhà máy sản xuất có phòng thí nghiệm vớ máy móc đại, mẫu sản phẩm trước đưa thị trường kiểm định chất lượng, hạn chế tối đa sản phẩm bị lỗi hay không đạt chất lượng công bố Chính điều mà sản phẩm Đạm Phú Mỹ người nông dân nước tin dùng an tâm mua sản phẩm đạm Phú Mỹ b) Các nguồn lực vô hình Nhân sự: Khu vực Miền Trung xem nơi khó để doanh nghiệp phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao cá nhân giỏi, đào tạo thường có xu hướng tập trung thành phố lớn để có hội phát triển hoàn thiện thân Tuy nhiên với lợi Công ty có môi trường làm việc chuyên nghiệp, đại, có sách đãi ngộ tốt, nguồn thu nhập ổn định, Công ty thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao từ nhiều miền đất nước Danh tiếng: Thương hiệu sản phẩm Đạm Phú Mỹ có uy tín thị trường, hầu hết người nông dân biết đến tin dùng Thương hiệu PVFCCo Central Công ty chưa Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 nhiều người tiêu dùng biết đến Công ty nổ lực để gắn thương hiệu sản phẩm vào thương hiệu Công ty 3.3.2 Phân tích lực cốt lõi Trên sở phân tích nguồn lực hữu hình nguồn lực vô hình Công ty, để phân tích xác định lực cốt lõi Công ty, cần đánh giá khả Công ty theo tiêu chuẩn lực cốt lõi là: đáng giá, hiếm, khó bắt chước thay Khả công nghệ: Đáng giá: công nghệ sản xuất đại giới, sản phẩm chất lượng ổn định, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng giới Đây khả đáng giá, giúp tạo lợi cạnh tranh cho Công ty Hiếm: Hiện Việt Nam có nhà máy sản xuất Đạm Ure, công nghệ áp dụng đề công nghệ đại, tiên tiến giới Công nghệ sản xuất Nhà máy Đạm Phú Mỹ khác với nhà máy lại Tại thị trường nước yếu tố khác biệt Công ty so với đối thủ Khó bắt chước: Hiện công nghệ sản xuất phải nhập từ nước ngoài, kể công tác vận hành thời gian đầu phải thuê chuyên gia nước ngoài, nhiên, có khả tài doanh nghiệp đầu tư Không thể thay thế: Công nghệ yếu tố then chốt doanh nghiệp Vì mức đầu tư cao nên trước định đầu tư, doanh nghiệp phải xác định công nghệ sản xuất trước, yếu tố thay nhiều doanh nghiệp nói chung nhà máy Đạm Phú Mỹ nói riêng Khả xây dựng thương hiệu: Đáng giá: Uy tín tin tưởng khách hàng vào chất lượng sản phẩm Công ty hình thành từ ngày Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 đầu thành lập, trì phát triển Trên thị trường nay, sản phẩm Đạm Phú Mỹ lựa chọn hàng đầu nhà phân phối người sử dụng sản phẩm Hiếm: Nhà máy Đạm Phú Mỹ hai nhà máy sản xuất phân Đạm lớn Việt Nam Mỗi công ty có cách xây dựng thương hiệu riêng cho để ngày lớn mạnh, thương hiệu Đạm Phú Mỹ có đặc trưng riêng, khách hàng nhận biết mà lẫn với thương hiệu khác Khó bắt chước: Thương hiệu hình thành gắn liền với lợi thế, đặc thù riêng Công ty, yếu tố vô hình mang sắc riêng Công ty nên khó bắt chước Không thể thay thế: Đây khả riêng Công ty, xây dựng thương hiệu theo định hướng chiến lược riêng Công ty, công ty có lợi đặc trưng riêng để làm nên thương hiệu Công ty xây dựng thương hiệu tảng yếu tố khó thay Khả quản trị nguồn nhân lực: Đáng giá: Với sách nhân tốt, chế độ đãi ngộ cao, môi trưởng làm việc chuyên nghiệp có nhiều hội để phát triển nên Công ty thu hút nguồn nhân lực giỏi, có kinh nghiệm đào tạo, rèn luyện bản, chuyên nghiệp, đáp ứng đòi hỏi yêu cầu cao công việc Hiếm: Hiện ngành phân bón, có nhiều đơn vị có kinh nghiệm hoạt động tên 20 năm để làm việc môi trường đại, chuyên nghiệp, đòi hỏi yêu cầu chuyên môn tư cao không đáp ứng Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 Khó bắt chước: nguồn lực vô hình, bí đặc trưng riêng doanh nghiệp nên khó bắt chước Không thể thay thế: Xét bối cảnh tại, cách thức tổ chức, điều hành Công ty phương pháp quản trị hiệu khả thay Khả nguồn vật chất: Đáng giá: Hiện công ty đầu tư thành lập chi nhánh, hệ thống kho bãi vùng tiêu thụ trọng điểm, giúp hệ thống phân phối tiếp cận nguồn hàng nhanh chóng, kịp thời cung cấp nhu cầu thị trường Hiếm: Hệ thống kho bãi Công ty đặt vùng trọng điểm, nhiên có nguồn tài đối thủ đầu tư xây dựng nên khả Khó bắt chước: điều kiện cạnh tranh, đối thủ sẵn sàng đầu tư để xây dựng hệ thống thị trường mục tiêu để tăng khả cạnh tranh thị trường Không thể thay thế: Việc đầu tư xây dựng Chinh nhánh, hệ thống kho bãi theo định hướng chiến lược Công ty để thực mục tiêu dài hạn nên gắn với hoạt động kinh doanh Công ty Tuy nhiên, đối thủ có hệ thống khách hàng có nhiều lựa chọn Qua phân tích trên, nhận thấy lực cốt lõi Công ty khả khả xây dựng thương hiệu khả quản trị nguồn lực 3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.4.1 Phân tích tiềm thị trường thời gian tới Tại thị trường Tây Nguyên, xét nhu cầu Ure, hai tỉnh Gia Lai DakLak chiếm 90% nhu cầu khu vực Đây thị Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 trường công nghiệp lâu năm nhu cầu phần bón biến động cấu trồng tương đối ổn định Khu vực Miền Trung thị trường công nghiệp, lương thực ngắn ngày, chủ yếu Lúa sắn Tại tám tỉnh thuộc khu vực Miền Trung tỉnh có nhu cầu tiêu thụ phân bón cao Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam Quảng Trị Nhu cầu phân bón tỉnh chiếm khoảng 66% tổng nhu cầu khu vực Từ 2012, sản xuất nước tăng mạnh, dự báo từ năm 2013 lượng cung vượt cầu khoảng triệu phân Ure nhà máy sản xuất hết công suất 3.4.2 Phân đoạn thị trường Cách thức phân đoạn theo địa lý: Dựa vào đặt thù vùng đất gắn với loại trồng vùng Hiện khu vực Miền Trung – Tây Nguyên phân đoạn thành thị trường thị trường công nghiệp lâu năm thị trường lương thực, công nghiệp ngắn ngày Các công nghiệp lâu năm trồng tập trung vùng Tây Nguyên, lương thực công nghiệp ngắn ngày trồng phổ biến khu vực Miền Trung Cách thức phân đoạn theo khách hàng: Dựa vào đặc tính người tiêu dùng, khách hàng sử dụng sản phẩm phân bón phân thành hai nhóm: - Nhóm thứ nhất: khách hàng mua với số lượng lớn năm mua đợt theo mùa vụ, không thường xuyên - Nhóm thứ hai: khách hàng mua với số lượng nhỏ mua thường xuyên Đây hộ nông dân trồng lương thực, công nghiệp ngắn ngày, tập trung chủ yếu khu vực Miền Trung Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 3.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Như phân tích, thị trường Tây Nguyên chiếm khoảng 67% nhu cầu phân bón khu vực, thời gian qua, Công ty cung cấp cho thị trường khoảng 70% sản lượng hàng Công ty Tuy chiếm khoảng 32% nhu cầu toàn khu vực, công ty không nên xem nhẹ thị trường tỉnh Miền Trung Với tiềm lực, khả mình, Công ty không bỏ qua thị trường cả, mà phục vụ toàn khu vực thị trường quản lý Vì vậy, Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu theo cách phục vụ toàn thị trường với hình thức marketing phân biệt theo đoạn thị trường khách hàng 3.5 THIẾT KẾ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TỐI ƯU 3.5.1 Phân tích phương án chiến lược kinh doanh lựa chọn a) Chiến lược dẫn đạo chi phí Nếu lựa chọn chiến lược này, Công ty phải lập cấu trúc cho phép Công ty cung cấp sản phẩm với chi phí thấp đối thủ Mục tiêu hết chiến lược tính hiệu giảm chi phí so với đối thủ cạnh tranh ngành Với khả Công ty thực lược Tuy nhiên, mục tiêu Công ty tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, chưa phải chiến lược tối ưu cho Công ty b) Chiến lược khác biệt hóa Ure sản phẩm phân đơn, thành phần Nito (đạm) chiếm tối thiểu 46% Để tạo khác biệt hóa sản phẩm cần phải có trình nghiên cứu: Hoặc tăng thành phần Nito dùng thêm chất khác để làm giảm thất thoát đạm sản phẩm Tuy nhiên sử dụng hóa chất vào để sản xuất nông nghiệp Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 cần phải nghiên cứu kỹ lâu dài, chất ‘‘phụ gia“ làm hại môi trường tự nhiên, phá vỡ kết cấu tự nhiên đất, ảnh hưởng đến trồng, Với vị mình, Công ty theo đuổi chiến lược tạo khác biệt hóa hợp lý c) Chiến lược tập trung Đối với Công ty, thị trường xác định phạm vi 11 tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên Với nguồn lực Công ty đặt thị trường giới hạn, Công ty có đủ khả để đáp ứng dàn trải toàn thị trường cách hiệu quả, không cần sử dụng chiến lược tập trung 3.5.2 Lựa chọn phương án chiến lược tối ưu Trên sở tiền đề phân tích trên, chiến lược kinh doanh sản phẩm phân bón Công ty chọn chiến lược khác biệt hóa Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ nhằm mang lại thỏa mãn cho khách hàng cao đối thủ cạnh tranh Vì không trực tiếp sản xuất nên sản phẩm chính, Công ty đề xuất Tổng Công ty nghiên cứu phát triển tính sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu chống thất thoát trình sử dụng cải thiện môi trường lâu dài Đây vấn đề mà Tổng Công ty quan tâm, nghiên cứu để phát triển sản phẩm theo hướng tối ưu nên thuận lợi việc thực thi chiến lược kinh doanh Công ty Như vậy, chiến lược khác biệt hóa tiến hành cải tiến, làm sản phẩm cách thêm chất bọc cho sản phẩm phân Ure tại, giúp giảm thất thoát trình sử dụng sản phẩm Sản phẩm làm phù hợp với hầu hết loại trồng khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nên Công ty không phân biệt thị trường mà cung cấp sản phẩm cho toàn thị trường Công ty quản lý Việc tạo khác biệt sản phẩm làm nâng cao Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 lực cạnh tranh Công ty, tạo giá tri vượt trội tính sản phẩm mà sản phẩm canh tranh thị trường chưa có Với tính sản phẩm với việc triển khai kế hoạch quảng bá, xúc tiến bán hàng phù hợp thời điểm, khu vực thị trường giúp Công ty phát triển tăng thị phần sản phẩm Ure, đồng thời nâng cao uy tín, vị Công ty thị trường, giúp cho công tác kinh doanh sản phẩm phân bón tự doanh thuận lợi Như phân tích trên, môi trường kinh doanh phân bón có thay đổi lớn chuyển trạng thái từ cung nhỏ cầu sang cung lớn cầu Việc tạo khác biệt hóa sản phẩm với tính vượt trội đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng, giúp Công ty tăng lợi cạnh tranh thị trường, chiến lược khác biệt hóa mà Công ty lựa chọn phù hợp với môi trường kinh doanh xu hướng phát triển tương lai 3.6 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH CHỨC NĂNG 3.6.1 Chính sách Marketing Chính sách giá Thực theo sách giá Chính phủ thời điểm cần điều chỉnh giá Bên cạnh đó, Công ty xây dựng sách giá, hình thức toán, chế thưởng, phạt (đối với đại lý tiêu thụ sản phẩm) hợp lý Chính sách sản phẩm Công ty đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường sản phẩm, mẫu mã bao bì dịch vụ mà Công ty áp dụng để cải tiến đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Chính sách phân phối Tiếp tục tìm kiếm, phát triển Đại lý/Cửa hàng vùng tiêu thụ trọng điểm, mục tiêu Công ty Xây dựng quy chế kinh doanh Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 sản phẩm phù hợp với nhu cầu phát triển hệ thống, đảm bảo đôi bên có lợi Xây dựng phương án logistics, đầu tư xây dựng kho đầu mối đảm bảo hàng hóa lưu thông thông suốt, nhanh chóng, kịp thời mùa vụ mang lại hiệu kinh tế cao Chính sách xúc tiến thương mại Thành lập phận marketing riêng biệt để đảm bảo nhân triển khai hoạt động xúc tiến thương mại Công ty Phối hợp với viện nghiên cứu để xây dựng giải pháp canh tác nông nghiệp, nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm Tăng cường hoạt động nhằm phát triển thương hiệu, ưu tiên thực chương trình gắn liền khách hàng như: Tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng, chương trình tri ân, chăm sóc khách hàng 3.5.2 Chính sách nguồn nhân lực Xây dựng định biên nhân phù hợp với chiến lược phát triển Công ty sách đãi ngộ thích đáng Tuyển dụng nhân chất lượng cao, có khả đáp ứng yêu cầu công việc cao, tâm huyết, có tư quản trị tốt Có kế hoạch, mục tiêu đào tạo cụ thể cho vị trí, giai đoạn, đảm bảo ứng dụng kết đạo tạo vào công việc cụ thể Chú trọng công tác đào tạo nội Giữ uy tín người lao động, phải thống lời nói hành động Công tác đánh giá CBNV thực công khai, công Xây dựng chương trình triển khai văn hóa doanh nghiệp Công ty đến với người lao động cách hiệu Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 3.5.3 Chính sách tài Để đáp ứng nhu cầu vốn cho chiến lược phát triển, việc sử dụng nguồn vốn chủ sở hữu, lợi nhuận để lại khấu hao hàng năm, Công ty xem xét hình thức huy động vốn từ nguồn: phát hành thêm cổ phiếu; góp vốn cổ phần vay từ tổ chức tín dụng trong, nước từ PVFCCo; Sử dụng nguồn vốn tự có huy động nguồn vốn khác cách hiệu như: tăng vòng quay vốn hàng tồn kho; giảm chi phí trung gian ; KẾT LUẬN Trong môi trường kinh doanh biến động ngày nay, việc cạnh tranh để tồn phát triển việc đầy khó khăn văn thử thách không doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực phân bón Mặc dù có lợi tảng Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung cần phải tập trung xây dựng triển khai chiến lược để đảm bảo phát triển ổn định bền vững Công ty tương lai Do công ty cần phát huy nội lực, giá trị cốt lõi tận dụng hội từ môi trường bên ngoài, dự báo khó khăn, rủi ro mà Công ty gặp phải để kịp thời điều chỉnh kế hoạch, đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả, phát triển ổn định vương đến viễn cảnh tương lai mà Công ty xác định Footer Page 26 of 126 ... LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM PHÂN BÓN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ MIỀN TRUNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ MIỀN... lý luận chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chương : Thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm phân bón thị trường Miền Trung – Tây Nguyên Công ty Cổ phần Phân bón Hóa chất Dầu khí Miền Trung Chương... KINH DOANH SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ MIỀN TRUNG 3.1 ĐÁNH GIÁ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 3.1.1 Tầm