Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐÀO THỊ VIỆT THỦY QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện : TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện : TS Trần Đình Thao Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 07 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin- Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Các sản phẩm bảo hiểm giống tương đương cạnh tranh nên việc tạo giá trị cộng thêm từ mối quan hệ khách hàng mang lại cho doanh nghiệp lợi định Trong sản phẩm bảo hiểm, kiến thức, tài chính, văn hóa doanh nghiệp… quan trọng có tiềm giới hạn yếu tố đảm bảo hoàn toàn cho thành công hoạt động ngành bảo hiểm, có thỏa mãn khách hàng, tạo lập xây dựng mối quan hệ dài lâu đảm bảo sống lâu dài doanh nghiệp bảo hiểm bối cảnh cạnh tranh khốc liệt Tổng Công ty bảo hiểm BIDV (BIC) không nằm khó khăn, thách thức bối cảnh chung Với tôn hoạt động “Tận tâm cho an tâm”, Tổng Công ty bảo hiểm BIDV xác định hiểu biết sâu sắc đáp ứng nhu cầu tốt khách hàng tảng thành công Với quan điểm “ lấy khách hàng trung tâm hoạt động”, mong muốn tạo gắn kết BIC khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh, gia tăng doanh số thắt chặt mối quan hệ khách hàng, tạo lợi nhuận lâu dài sở lòng trung thành khách hàng, chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng Tổng Công ty bảo hiểm BIDV” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống lý luận khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng - Thực trạng hoạt động BIC - Đề xuất giải pháp xây dựng CRM BIC Đối tượng phạm vi nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 Đối tượng nghiên cứu đề tài sở lý luận thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng BIC, bao gồm hội sở 21 công ty thành viên nước khoảng thời gian từ 2009 đến Phạm vi nghiên cứu: Tác giả tập trung vào lĩnh vực BIC nhận bảo hiểm Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp khảo sát, so sánh, phân tích, đánh giá Cấu trúc luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Tình hình kinh doanh thực trạng CRM BIC Chương 3:Giải pháp thực CRM BIC Tổng quan tài liệu Tác giả tham khảo số tài liệu liên quan đến kỹ kinh doanh “Giao tiếp kinh doanh sống”, PGS.TS Đoàn Thị Hồng Vân, NXB Thống kê; “Giao tiếp kinh doanh” TS Vũ Thị Phượng, Dương Quang Huy, NXB Tài chính; Tài liệu đào tạo bán hàng chuyên nghiệp để có nhìn nhận, đề xuất tương tác với nhóm khách hàng khác Tác giả tiến hành trao đổi, vấn/phát phiếu thăm dò số khách hàng hệ thống vị trí lãnh đạo đơn vị để bổ sung ý tưởng cho đề tài Đề tài khác nghiên cứu trước tính chất ngành nghề doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu tác giả tập trung vào hướng tác nghiệp việc cần phải làm theo nhóm khách hàng mô phỏng, định hướng xây dựng phần mềm CRM cho doanh nghiệp Chính vậy, đề tài xây dựng, phát triển thêm để ứng dụng thực tiễn cho đơn vị cách hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng đề cập chủ yếu khách hàng đối ngoại (khách hàng bên ngoài), người sử dụng dịch vụ doanh nghiệp 1.1.2 Phân lọai khách hàng Dựa vào hành vi mua, người ta chia làm hai lọai khách hàng khách hàng tổ chức cá nhân Dựa vào khả mua hàng, người ta phân khách hàng thành hai lọai khách hàng có khách hàng tiềm 1.1.3 Mối quan hệ khách hàng Đối với mối quan hệ khách hàng, hiểu tương tác hai chiều doanh nghiệp khách hàng, hai bên trao đổi nguồn lực lẫn để đạt mục tiêu 1.2 NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Các nội dung CRM Nhận diện khách hàng (Identification) Phân biệt khách hàng (Differentiation Tương tác với khách hàng (Intersection Đối xử tùy biến/phục vụ theo nhu cầu riêng khách hàng 1.2.2 Chức thực quản trị quan hệ khách hàng Chức giao dịch Chức phân tích Chức lập kế hoạch Chức khai báo quản lý Footer Page of 126 Header Page of 126 Chức quản lí việc liên lạc Chức lưu trữ cập nhật Chức hỗ trợ dự án Chức thảo luận Chức quản lí hợp đồng Chức quản trị 1.2.3 Tiến trình thực CRM a Xây dựng sở liệu khách hàng b Phân nhóm khách hàng c Công cụ tương tác với khách hàng d Cá biệt hóa khách hàng 1.2.4 Những yếu tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng Yếu tố người: Những người thực cần hiểu thấu đáo mục tiêu kinh doanh công ty giá trị mà CRM hướng tới Văn hóa doanh nghiệp: Một hệ thống CRM không gói phần mềm Đó thay đổi tư chiến lược, cách thức kinh doanh, cách quản lý nhân Công nghệ: Một CRM tuyệt vời CRM mang công nghệ vào sử dụng cách đơn giản 1.3 NHỮNG ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Sản phẩm bảo hiểm sản phẩm không định hình Người bảo hiểm không bán sản phẩm hữu hình chẳng hạn xà phòng, bánh ngô mà theo thuật ngữ thương mại quốc tế, sản phẩm công ty bảo hiểm phân loại hoạt động “vô hình” Người sở hữu đơn bảo hiểm cấp văn bản, đơn bảo hiểm làm chứng cho việc xác lập hợp đồng người Footer Page of 126 Header Page of 126 tham gia bảo hiểm công ty bảo hiểm 1.3.2 Sản phẩm bảo hiểm có "hiệu xê dịch" Sản phẩm bảo hiểm không vô hình mà lợi ích khách hàng (việc chi trả bồi thường) bấp bênh xê dịch theo thời gian Đặc thù xuất phát từ việc khách hàng mua bảo hiểm mong muốn không xảy cố, thiệt hại để bồi thường hay trả tiền bảo hiểm Xê dịch theo thời gian từ thời điểm mua bảo hiểm đến thời điểm nhận tiền bồi thường bảo hiểm (nếu có) khoảng thời gian không định trước 1.3.3 Sản phẩm bảo hiểm sản phẩm "chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược" Đặc thù gây trở ngại cho việc đổi sản phẩm bảo hiểm DNBH muốn tiến hành sửa đổi sản phẩm bảo hiểm hay biểu phí để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt phải có thời gian dài số lượng khách hàng đủ lớn để đánh giá rủi ro, hiệu 1.3.4 Sản phẩm bảo hiểm dễ bị copy (bắt chước) Sản phẩm không đăng ký bảo hộ nên dễ bắt chước DNBH tung thị trường sản phẩm, thường vài tháng sau DNBH khác có sản phẩm giống hệt tương đương Ngoài đặc điểm sản phẩm bảo hiểm, khách hàng mua bảo hiểm có khác biệt Khách hàng thường không muốn mua bảo hiểm ngại rủi ro, xui xẻo, đặc biệt dễ nhận thấy bảo hiểm tai nạn thương tật toàn bộ, vĩnh viễn, tử vong Khách hàng mang nặng yếu tố mê tín nên thường lờ việc mua bảo hiểm Mặt khác, người mua bảo hiểm nhận thấy việc mua bảo hiểm cần thiết để phòng tránh rủi ro an tâm tài Trong trường hợp này, thường họ lại kỳ vọng lớn vào việc Footer Page of 126 Header Page of 126 bồi thường trường hợp xem sản phẩm bảo hiểm “bùa hộ mệnh” cho rủi ro xảy Do tính chất đặc thù ngành bảo hiểm nên ngành dịch vụ khác, ngành bảo hiểm cần mối quan hệ thấu hiểu khách hàng doanh nghiệp bảo hiểm Bán bảo hiểm “bán niềm tin” cần có mối quan hệ đủ rộng, đủ khăng khít để thuyết phục khách hàng đối mặt với cạnh tranh phi kỹ thuật doanh nghiệp bảo hiểm CHƯƠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CRM TẠI BIC 2.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV (BIC) Tên đầy đủ: Tổng Công ty bảo hiểm BIDV (BIC), đời năm 2006 Mạng lưới hoạt động BIC 64 tỉnh thành nước Đông Dương Trụ sở Tầng 17, tòa nhà Vincom, 196 Bà Triệu – Hà Nội Số Công ty thành viên thời điểm 21 91 phòng kinh doanh trực thuộc công ty thành viên Số lượng nhân viên 550 người, gần 1000 đại lý chuyên nghiệp Hiện BIC phục vụ 200.000 khách hàng, có 120.000 khách hàng cá nhân 80.000 khách hàng doanh nghiệp BIC nghiên cứu gần 100 sản phẩm bảo hiểm 2.1.1 Cơ cấu tổ chức quản lý BIC 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh BIC Các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Footer Page of 126 Header Page of 126 Tái bảo hiểm Các hoạt động khác 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH BIC 2.2.1 Môi trường kinh doanh a Môi trường vĩ mô b Môi trường vi mô 2.2.2 Kết hoạt động kinh doanh a Thị phần b Cơ cấu doanh thu theo nghiệp vự c Tình hình bồi thường d Kết kinh doanh 2009-2012 e Tình hình tái tục hợp đồng bảo hiểm 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIC 2.3.1 Cách thức thu thập quản lý thông tin khách hàng BIC Hiện tại, BIC có ba hệ thống chạy trang web kết nối trực tuyến Các phân hệ độc lập nên việc liên kết số liệu gặp số khó khăn định 2.3.2 Quản trị quan hệ khách hàng BIC a Nhận diện khách hàng BIC b Phân nhóm khách hàng c Cá biệt hóa khách hàng BIC d.Tương tác khách hàng BIC e Những khó khăn BIC với hệ thống thông tin có 2.3.3 Một số tồn công tác quản trị quan hệ khách hàng BIC Chưa xây dựng quy trình quản trị quan hệ khách hàng Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 Nguồn nhân lực cho CRM: Chưa phân công chịu trách nhiệm rõ ràng công việc Hạn chế công tác tổ chức thông tin: Do hệ thống quản lý theo số đơn nên thông tin khách hàng bị rãi rác Chưa cài đặt phần mềm chuyên dụng CRM Đo lường hài lòng khách hàng chủ yếu dừng lại bồi thường Việc phân nhóm khách hàng BIC chưa thực hợp lý CHƯƠNG GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CRM TẠI BIC 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ THỰC HIỆN CRM TẠI BIC 3.1.1 Mục tiêu triết lý kinh doanh BIC Mục tiêu triết lý BIC hướng vào khách hàng Tầm nhìn: Trở thành Công ty bảo hiểm phi nhân thọ lớn Việt Nam thị phần lợi nhuận Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm bảo hiểm với dịch vụ bồi thường chăm sóc khách hàng tốt Từng bước chuyên nghiệp hóa hoạt động, áp dụng chuẩn mực quản trị thông lệ quốc tế nhằm nâng cao khả cạnh tranh chất lượng hoạt động Tôn hoạt động: “Tận tâm cho an tâm” 3.1.2 Đánh giá hội thách thức BIC Cơ hội: - Được Ngân hàng mẹ BIDV có sách hỗ trợ - Nguồn khách hàng ổn định từ BIDV - Kế thừa cách thức hoạt động công ty liên doanh bảo hiểm Việt- Úc, có đội ngũ nhân viên trẻ, trình độ chuyên môn cao - Đã có bước đầu thành công định Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 Bảng 3.1 Thông tin sở liệu Thông tin có Thông tin cần bổ sung - Tên khách hàng Thông tin chung - Số điện thoại - Số Fax, giới tính - Ngày sinh, ngày - Số tài khoản khách hàng thành lập doanh - Email nghiệp - Ngành nghề kinh doanh chủ yếu - Địa - Nguồn vốn nước hay có liên quan yếu tố nước - Có liên quan đến ngân hàng, tổ chức tín dụng - Sở thích (nếu có) - Hoạt động theo cách thức cá nhân, tổ chức, môi giới, đại lý - Các thông tin hỗ trợ: Qui mô hoạt động, tiềm phát triển, thông tin phản hồi bảo hiểm - Thời gian giao dịch với BIC - Các mối quan hệ liên quan - Mối quan hệ với đơn vị cấp vốn đầu tư Các thông tin thường xuyên thay đổi - Doanh thu phát sinh - Bồi thường phát sinh - Tình trạng nộp phí bảo hiểm, giải bồi thường Thông tin chung khách hàng : Bao gồm nội dung nhóm khách hàng, tên, địa chỉ, email, điện thoại, ngành nghề kinh doanh, ngày sinh, ngày thành lập Thông tin thay đổi liên tục theo thời gian: Các thông tin doanh thu, bồi thường, nộp phí thiết kế Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 kết nối từ phân hệ quản lý đơn bảo hiểm phân hệ kế toán có BIC Cách thức thu thập, bổ sung thông tin Đối với khách hàng phát sinh mới,đối với khách hàng có thông tin Quản lý sử dụng CSDL Yêu cầu phần mềm CRM quản lý theo danh mục chức sử dụng đơn giản - Quản trị phân quyền: Quản lý theo chức vụ, quản lý người dùng, phân quyền người dùng hệ thống - Quản lý khách hàng, nhóm khách hàng - Quản lý nhân viên kinh doanh: Thông qua hệ thống nhắc nhở - Quản lý Marketing: Liên quan đến chiến dịch Marketing BIC Các yêu cầu xây dựng CSDL - Tính bảo mật: Phân quyền, theo chức danh, chức - Có khả liên kết thông tin phân hệ qua hình thức trang web - Cập nhật liên tục, có hệ thống, đầy đủ - Các thông tin đầu vào cập nhật có sở, chứng kiểm soát để đàm bảo tính đắn - Các thông tin nhập đầu vào chuẩn hóa - Mã hóa thông tin để lưu trữ thuận tiện Nguồn thu thập thông tin - Hợp đồng bảo hiểm - Hồ sơ bồi thường - Giấy yêu cầu bảo hiểm - Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Footer Page 13 of 126 12 Header Page 14 of 126 - Thống kê doanh thu, tỷ lệ bồi thường theo thời gian từ phân hệ bồi thường khai thác - Hội nghị khách hàng - Sổ đánh giá khách hàng cán kinh doanh, bồi thường - Trung tâm call-center, từ phận phụ trách tín dụng ngân hàng, TCTD, trang mạng doanh nghiệp, người thân, bạn bè - Các nguồn khác từ thực tế, sách báo, internet 3.2.3 Phân nhóm khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu Phân nhóm khách hàng Bảng 3.2 Thiết lập phân nhóm khách hàng BIC Nhóm khách Tên nhóm hàng Nhóm Khách hàng có yếu tố nước Nhóm Khách hàng chủ đầu tư chủ % % số lượng doanh khảo sát thu 5% 7% 5,5% 13% 26% 40% 43% 20% 20,5% 20% thầu có vốn phần lớn từ ngân sách nhà nước Nhóm Nhóm khách hàng doanh nghiệp, tổ chức kinh tế Nhóm Khách hàng cá nhân Nhóm Nhóm công ty môi giới, đại lý bảo hiểm, tổ chức tín dụng, nhóm cán hỗ trợ từ BIDV, quyền địa phương đòan thể Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Không phải khách hàng mang lại giá trị cao cho doanh nghiệp Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa vào nguyên tắc Pareto 80/20 Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 STT Chỉ tiêu Doanh thu 13 Tỷ trọng điểm Ghi 70% 20% khách hàng, nhóm khách hàng mang doanh thu cao đạt điểm tối đa (70 điểm) Các khách hàng lại tính điểm theo tỷ lệ tương ứng Nhóm nghiệp 20% vụ bảo hiểm Nhóm nghiệp vụ có tỷ lệ bồi thường 30% tính giảm điểm theo tỷ lệ tương ứng Khả tái tục 10% Các sản phẩm bảo hiểm lại xây dựng, lắp đặt, hình bảo hiểm hàng hóa vận chuyển theo đợt khả tái tục hợp đồng, không tính điểm, sản phẩm lại có tỷ trọng điểm tối đa (10 điểm) Theo tiêu chí tỷ trọng điểm, xếp nhóm khách hàng mục tiêu Nhóm khách hàng mục tiêu1: Khách hàng có điểm tổng hợp >= 90 Nhóm khách hàng mục tiêu 2: 70=