Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 12 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn : - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự đời phát triển Internet thay đổi phương pháp tìm kiếm thông tin sản phẩm người tiêu dùng Internet cung cấp phương pháp tốt cho người tiêu dùng để thu thập thông tin tư vấn liên quan đến tiêu dùng từ người tiêu dùng khác truyền miệng điện tử (eWOM) Người tiêu dùng gửi ý kiến, nhận xét đánh giá sản phẩm diễn đàn thảo luận, trang web đánh giá, bảng tin tức điện tử, trang web mạng lưới xã hội, điều tạo cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng Thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày tăng trưởng sôi động với 100 nhãn hiệu mỹ phẩm nước nước Với đa dạng này, người tiêu dùng phải tìm hiểu thật kỹ thông tin sản phẩm từ nguồn khác trước định mua hàng Và hình thức tìm kiếm thông tin qua Internet nhiều chị em tin dùng Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên chủ động chia sẻ thông tin thương mại tin tưởng vào thông tin người tiêu dùng khác đưa thông tin người bán người tiếp thị đưa Do đó, tìm hiểu tác động eWOM đến định chọn mỹ phẩm giúp nhà quản lý việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Từ thực tiễn trên, tác giả thực đề tài “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua mỹ phẩm nữ giới” Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu eWOM, phân biệt WOM eWOM - Nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến định mua hàng thông qua biến số: tin cậy nguồn tin eWOM, tin cậy Footer Page of 126 Header Page of 126 thông tin eWOM, quan tâm người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng, chấp nhận eWOM - Hiệu lực hóa thang đo yếu tố eWOM ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam - Đưa kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm phát triển sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu - Thông tin eWOM có tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới hay không? - EWOM có tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới? - Những biến số tin cậy nguồn tin eWOM, tin cậy thông tin eWOM, quan tâm người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng đến chấp nhận eWOM người tiêu dùng hay không? - Nhân tố chấp nhận eWOM có tác động đến định mua người tiêu dùng hay không? - Sự tác động eWOM đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng có độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác có khác hay không? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung vào yếu tố eWOM tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới mức độ tác động yếu tố Footer Page of 126 Header Page of 126 + Về không gian: nghiên cứu người tiêu dùng nữ phạm vi thành phố Đà Nẵng + Về thời gian: thời gian thực nghiên cứu từ tháng 5/2013 đến tháng 11/2013 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài Ý nghĩa khoa học Xác định tác động eWOM đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng thông qua biến số người tiêu dùng, nguồn thông tin eWOM (người gửi), thông điệp eWOM Ý nghĩa thực tiễn - Giúp doanh nghiệp nắm bắt nhân tố quan trọng eWOM tác động đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng, từ phát triển eWOM công cụ marketing cách hiệu quả, đặc biệt nhãn hiệu mỹ phẩm nội - Những kinh nghiệm rút trình nghiên cứu sở cho việc hoàn thiện hoạt động nghiên cứu tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng nghiên cứu lần sau Cấu trúc luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận truyền miệng điện tử Chương 2: Mô hình thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị, đề xuất Tổng quan tài liệu Các tài liệu tham khảo bao gồm: Footer Page of 126 Header Page of 126 − Nghiên cứu Fan Miao (2012) tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 12.0 để xử lý phân tích liệu thu từ bảng câu hỏi khảo sát Các nhóm nhân tố có hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao (từ 0,9127 đến 0,9797) có ảnh hưởng đến định mua Cụ thể, kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng, quan tâm người tiêu dùng, mối quan hệ có tác động đến tin cậy eWOM cảm nhận; tin cậy eWOM cảm nhận tác động thuận chiều đến chấp nhận eWOM; chấp nhận eWOM có tác động thuận chiều đến định mua người tiêu dùng giải thích 43,9% biến đổi định mua người tiêu dùng [19] − Nghiên cứu Mina Seraj (2011) tác động eWOM đến hành vi mua người tiêu dùng Tác giả xem xét tác động eWOM lên định mua hàng phụ thuộc vào ba yếu tố chính: đặc điểm người tiêu dùng, đặc điểm nội dung đặc tính sản phẩm Ngoài biến số tác động đến ảnh hưởng eWOM đến định mua hàng có yếu tố điều tiết biến số chính, chiến lược công ty, môi trường eWOM tải thông tin [13] − Nghiên cứu Chang, Lee, Huang (2010) tác động eWOM đến định mua sản phẩm chăm sóc thể người tiêu dùng Kết quả, tác giả chứng minh rằng: [12] + Sự tin cậy thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến tác động eWOM + Thông tin từ kiến thức trải nghiệm người gửi có ảnh hưởng tích cực đến tác động eWOM Footer Page of 126 Header Page of 126 + Phạm vi tìm kiếm thông tin người nhận có ảnh hưởng tích cực đến tin cậy vào thông tin anh/cô − Jermy Leeuwis (2009) đưa mô hình nghiên cứu tác động eWOM đến ý định mua sản phẩm âm nhạc người tiêu dùng Tác giả đưa kiểm định giả thuyết nguồn thông tin eWOM thông tin eWOM tác động đến ý định mua người nhận Ngoài ra, yếu tố động xử lý thông tin, hội xử lý thông tin, khả xử lý thông tin có tác động đến mức độ trao đổi thông tin qua eWOM [10] − Sha Zhenquan, Xie Xueyin (2007) đưa mô hình yếu tố eWOM tác động đến định mua hàng người tiêu dùng sau: quan tâm, rủi ro cảm nhận trách nhiệm xã hội người tiêu dùng tác động đến việc tìm kiếm eWOM cách tích cực; quan tâm, rủi ro cảm nhận việc tìm kiếm eWOM cách tích cực tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 17.0 AMOS 17.0 để xử lý liệu thu từ 192 bảng câu hỏi Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhóm nhân tố cao (lớn 0.7) tác giả chứng minh mô hình phù hợp để sử dụng đo lường tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng [15] Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) Năm 1967, Johan Arndt người tiên phong nghiên cứu truyền miệng (WOM) đưa định nghĩa WOM sau: “Truyền thông trực tiếp lời nói người nhận người truyền tin liên quan tới nhãn hiệu, sản phẩm dịch vụ người nhận nhận thức thông điệp người gửi có tính chất phi thương mại” [6] Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng “là hành động người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá thông tin liên quan đến marketing cho người tiêu dùng khác” Truyền miệng xem dạng truyền thông marketing phi thức doanh nghiệp sử dụng khách hàng người phát ngôn truyền thông điệp marketing (Westbrook, 1987) [4] 1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-ofmouth) Định nghĩa Hennig–Thurau (2004): “Bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực khách hàng tiềm năng, khách hàng hay khách hàng cũ sản phẩm công ty, cung cấp cho người tổ chức thông qua Internet” [9] 1.1.3 Đặc điểm eWOM − Truyền thông eWOM có khả mở rộng tốc độ lan truyền cao (Hung Li, 2007) Footer Page of 126 Header Page of 126 − Hầu hết thông tin internet trình bày/hiển thị dạng văn bản, lưu trữ có sẵn khoảng thời gian dài không xác định (Park Lee, 2009; Hung Ly, 2007) − Truyền thông eWOM dễ dàng đo lường WOM thông qua định dạng trình bày, số lượng ổn định (Lee, Park Hen, 2008; Park Kim, 2008) − Thông điệp eWOM xem đọc ai, lúc nơi truy cập vào Internet (Chen Xie, 2008) − Nguồn gốc thông điệp eWOM từ người tiêu dùng thường không rõ, khó để xác định mức độ chất lượng thông tin độ tin cậy thông tin đăng (Chatterjee, 2001) − Mối quan hệ người truyền đạt người nhận trình eWOM coi yếu đăng thông điệp nhận thông điệp (Chatterjee, 2001) − EWOM công nhận nguồn tiếp thị hiệu kinh tế nguồn hữu ích có ảnh hưởng người tiêu dùng họ cần thông tin sản phẩm (Dellarocas, 2003) 1.1.4 Động tham gia vào eWOM Hennig-Thurau (2004) phát triển mô hình động thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM: hướng ngoại, lợi ích xã hội, thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm tư vấn, quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ công ty trút bỏ cảm xúc tiêu cực [5] 1.1.5 Các hình thức eWOM Các trang web đánh giá sản phẩm, forum, blog, dịch vụ thư điện tử tin nhắn nhanh (Hotmail, Yahoo mail, Yahoo Messenger, Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 MSN Messenger, Gmail…), mạng xã hội dịch vụ lưu trữ chia sẻ trực tuyến (Facebook, Youtube, Google+…) 1.2 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.2.1 Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) Nguồn thông tin eWOM đóng vai trò quan trọng hoạt động định người tiêu dùng Kiến thức trải nghiệm người gửi cao thông tin người nhận quan tâm ảnh hưởng lớn đến người nhận (Bansal Voyer, 2001) Thông tin đăng tải người tiêu dùng đáng tin cậy so với thông tin đưa nhà tiếp thị (Dellarocas, 2003; Sen Lerman, 2007) [7, 13] 1.2.2 Các yếu tố liên quan đến thông điệp Mazzarol (2007) cho thông điệp eWOM bao gồm yếu tố nhận thức tình cảm hiệu rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú nội dung có sức phân tán mạnh mẽ Ngoài ra, xem xét tác động eWOM đến người tiêu dùng thông qua chiều hướng (tích cực, trung lập, tiêu cực), chất lượng số lượng eWOM [1, 6, 7] 1.2.3 Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc) Các yếu tố kiến thức trải nghiệm, quan tâm người tiêu dùng, cảm xúc động lực cá nhân việc định có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tác động eWOM đến hành vi mua họ Ngoài ra, có yếu tố khác mà làm trung gian ảnh hưởng eWOM, chẳng hạn yếu tố nhân học người nhận, mức độ phụ thuộc vào internet, khuynh hướng tin tưởng người nhận [6, 7, 12] Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 CHƯƠNG MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1 Mô hình nghiên cứu Tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến hành vi mua hàng Fan Miao năm 2012 để đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu tác động eWOM đến định mua mỹ phẩm nữ giới, mô hình nhân tố eWOM bao gồm yếu tố nguồn thông tin, người nhận, thông tin eWOM trình bày rõ ràng độ tin cậy thang đo cao (hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố dao động khoảng 0,9127 0,9797) Bên cạnh đó, Dabholkar (2006) Dou (2012) tin cậy nguồn tin yếu tố dự báo quan trọng chấp nhận eWOM người tiêu dùng Ngoài ra, Chang, Lee Huag (2010) chứng minh tin cậy thông tin có tác động tích cực đến tác động eWOM đến định mua sản phẩm chăm sóc thể a.Biến độc lập a1 Sự tin cậy nguồn tin eWOM Sự tin cậy nguồn tin đề cập đến việc có người nhận tin nhắn tin vào người gửi, thái độ nguồn tin (Gunther, 1992) Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng đánh giá tin cậy nguồn thông qua đánh giá độ tin cậy phương tiện truyền thông mối quan hệ với người gửi Bên cạnh đó, kiến thức trải nghiệm người gửi tác động tích cực đến quan tâm chấp nhận người nhận thông tin eWOM (Bansal Voyer, 2001) Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 Thang đo nhân tố “Sự tin cậy nguồn tin eWOM”: gồm báo − Quan hệ gần gũi quen biết với người gửi − Không quen biết với người gửi − Người gửi hiểu biết nhiều sản phẩm − Người gửi có kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm − Giao diện trang web đẹp, bắt mắt − Thông tin trang web hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy − Trang web nhiều người biết đến − Thông tin người có sở thích thói quen dùng mỹ phẩm − Thông tin người có sở thích, thói quen trải nghiệm tiêu dùng mỹ phẩm với a2 Sự tin cậy thông tin eWOM Sự tin cậy eWOM mà người tiêu dùng cảm nhận định nghĩa mức độ mà họ cảm nhận đề nghị đánh giá đáng tin cậy, xác có thật (Cheung, 2009) Thang đo nhân tố “Sự tin cậy thông tin eWOM”: gồm báo − Thông tin trung thực − Thông tin rõ ràng, xác − Thông tin đề cập đến điều hữu ích − Thông tin cung cấp từ kinh nghiệm có thật người gửi − Thông tin mang tính khách quan người gửi − Thông tin tích cực/tiêu cực − Thông tin đưa với mục đích tốt − Chủ đề có nhiều người tham gia bình luận Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 − Số đánh giá/sự đồng ý người tiêu dùng khác thông tin a3 Sự quan tâm người tiêu dùng sản phẩm Sự quan tâm sản phẩm mức độ ý người tiêu dùng dành cho sản phẩm hay mức độ động thích thú mà sản phẩm gây nên (Batra Ray, 1985; Goldsmith Emmert, 1991; Zaichkowsky, 1985) Sự quan tâm người tiêu dùng đến sản phẩm định mua hàng thể qua mức độ quan trọng sản phẩm/thương hiệu, số lượng tìm kiếm thông tin, thời gian xem xét lựa chọn thay định (Zaichkowsky, 1986) Thang đo nhân tố “Sự quan tâm người tiêu dùng”: gồm báo − Tìm kiếm thông tin cho mục đích mua hàng − Tìm kiếm nhiều trang web − Số lượng thực tìm kiếm − Số lượng đưa câu hỏi bình luận sản phẩm − Dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin − Tìm kiếm thông tin doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng khác đưa − Dành nhiều thời gian để chọn lọc tổng hợp thông tin a4 Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng Theo Petty (1983) kiến thức trải nghiệm có liên quan đến khả xử lý thông tin Park Kim (2008) nhận thấy người tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao đánh giá thông tin theo kinh nghiệm kiến thức Thang đo nhân tố “Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng”: gồm báo − Kiến thức mỹ phẩm − Kinh nghiệm tiêu dùng mỹ phẩm Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 − Biết nhiều trang web tiếng − Kinh nghiệm tìm kiếm thông tin − Khả phân biệt chọn lọc thông tin hữu ích − Đưa định mua chủ yếu dựa vào hiểu biết thân thông tin người tiêu dùng khác đưa a5 Sự chấp nhận eWOM Sự chấp nhận eWOM hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua quy phạm xã hội đánh giá/bình luận môi trường trực tuyến (Fan Miao, 2012) Thang đo nhân tố “Sự chấp nhận eWOM”: gồm báo − Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác − Thông tin giúp nâng cao kiến thức mỹ phẩm − Sử dụng thông tin để đưa lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp − Thật giúp ích việc định mua b.Biến phụ thuộc Theo mô hình đề xuất tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng, biến phụ thuộc “Quyết định mua người tiêu dùng” với thang đo “Quyết định mua sản phẩm thích hợp dựa vào thông tin tìm thông qua Internet” 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Sự tin cậy nguồn tin eWOM cao thì chấp nhận eWOM người tiêu dùng cao Giả thuyết H2: Sự tin cậy thông tin eWOM cao chấp nhận eWOM người tiêu dùng cao Giả thuyết H3: Sự quan tâm người tiêu dùng cao chấp nhận eWOM người tiêu dùng cao Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 Giả thuyết H4: Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng cao chấp nhận eWOM người tiêu dùng cao Giả thuyết H5: Sự chấp nhận eWOM cao tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng cao Sự tin cậy nguồn tin eWOM Sự tin cậy thông tin eWOM Sự quan tâm người tiêu dùng H1 H2 H3 Sự chấp nhận eWOM H5 Quyết định mua H4 Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng Hình 2.1: Mô hình giả thuyết nghiên cứu tác động eWOM đến định mua mỹ phẩm Nhóm giả thuyết H6, H7, H8 yếu tố nhân học: Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận Thang đo Tiền kiểm định thang đo Bảng câu hỏi Thang đo Điều chỉnh Phương pháp thảo luận nhóm Điều chỉnh Nghiên cứu định lượng (N=250) Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha Phân tích nhân tố chứng thực CFA Mô hình SEM Đề xuất, kiến nghị Phân tích ANOVA Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu 2.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Với số biến sử dụng nghiên cứu 35 câu nên kích thước mẫu dự kiến đề n = 250 Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện 2.4 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Thực điều tra 50 người tiêu dùng mỹ phẩm với nhân tố xác định nghiên cứu định tính 2.4.1 Phân tích nhân tố (EFA) Kết phân tích nhân tố, ta có 35 báo thuộc nhóm nhân tố tin cậy nguồn tin eWOM, tin cậy thông tin Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 eWOM, quan tâm người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng, chấp nhận eWOM 2.4.2 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0.3 Vì kết luận thang đo nhóm nhân tố đủ tin cậy 2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi thiết kế gồm phần Phần 1: Thông tin cá nhân đáp viên, bao gồm tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp xây dựng theo thang đo biểu danh Phần 2: Câu hỏi khảo sát Phần gồm có 40 câu hỏi, có 35 câu hỏi tương ứng với 35 biến quan sát Thang đo Likert với mức độ vận dụng để đo lường mức độ đồng ý người tiêu dùng, với “Hoàn toàn không đồng ý” “Hoàn toàn đồng ý” Đối với câu hỏi “Quyết định mua sản phẩm người tiêu dùng dựa vào thông tin tìm thông qua Internet”, sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ sẵn sàng mua người tiêu dùng với “Chắc chắn không mua” “Chắc chắn mua” 2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU Tổng số bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng làm liệu nghiên cứu 250 bảng (148 bảng câu hỏi điều tra trực tiếp 102 bảng câu hỏi điều tra trực tuyến) Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 Hình 3.1: Độ tuổi người tiêu dùng Hình 3.2: Nghề nghiệp Hình 3.3: Thu nhập trung bình người tiêu dùng người tiêu dùng 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.3 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA Bảng 3.1: Kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha Nhóm nhân tố Cronbach Alpha Sự tin cậy nguồn tin eWOM 0.836 Sự tin cậy thông tin eWOM 0.846 Sự quan tâm người tiêu dùng sản phẩm 0.865 Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng 0.812 Sự chấp nhận eWOM 0.894 Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 Sau phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha có 29 báo nhóm (loại báo không phù hợp có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3) 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kết phân tích nhân tố khám phá EFA sau: - Hệ số KMO 0.900 (lớn 0.5) Sig < 0.05 nên kết luận tiêu thức có mối quan hệ định, tức có tiêu thức - Bảng Total Variance Explained: yếu tố giá trị trích rút thang đo có phương sai giải thích đạt 67.923% - Bảng Rotated Component Matrix: có 29 tiêu thức chia làm nhóm Nhóm nhân tố “Sự tin cậy nguồn tin eWOM” (TCNT) gồm báo: i1, i2, i3, i4, i5, i6, i8 Nhóm nhân tố “Sự tin cậy thông tin eWOM” (TCTT) gồm báo: ii2, ii3, ii4, ii5, ii7, ii8, ii9 Nhóm nhân tố “Sự quan tâm người tiêu dùng sản phẩm” (SQT) gồm báo: iii1, iii2, iii3, iii4, iii5, iii6 Nhóm nhân tố “Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng” (KTTN) gồm báo: iv1, iv2, iv3, iv4, iv5 Nhóm nhân tố “Sự chấp nhận eWOM” (SCN) gồm báo: v1, v2, v3, v4 3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA - Từ kết phân tích EFA, sử dụng phần mềm AMOS để phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kết sau: + Loại biến i2 (Không quen biết với người gửi) khỏi mô hình có trọng số chuẩn hóa nhỏ 0.5 Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 + Sau thực CFA lần trọng số chuẩn hóa báo cao 0.5 có ý nghĩa thống kê nên thang đo đạt giá trị hội tụ Bên cạnh đó, số Chi-square/df, TLI, CFI, RMSEA không phù hợp để mô hình phù hợp với liệu thị trường Sau thực điều chỉnh mối quan hệ sai số, ta có Chi-square/df = 2.302 < 3; TLI = 0.901 > 0.9; CFI = 0.913 > 0.9; RMSEA = 0.072 < 0.08, mô hình phù hợp với liệu thị trường - Kiểm tra lại hệ số tin cậy Cronbach nhóm nhân tố phù hợp 3.6 MÔ HÌNH SEM Kết thực mô hình SEM sau: - Loại nhóm nhân tố “Sự quan tâm người tiêu dùng sản phẩm” (SQT) khỏi mô hình (p-value=0.188 > 0.05) - Các nhân tố “Sự tin cậy nguồn tin eWOM” (TCNT), “Sự tin cậy thông tin eWOM” (TCTT), “Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng” (KTTN) tác động thuận chiều đến “Sự chấp nhận eWOM” (SCN) chúng giải thích 70.7% biến thiên SCN Trong TCTT tác động mạnh nhất, mạnh nhì TCNT cuối KTTN - “Sự chấp nhận eWOM” tác động thuận chiều đến “Quyết định mua người tiêu dùng” giải thích 60.9% biến thiên định mua mỹ phẩm người tiêu dùng dựa vào eWOM 3.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT Giả thuyết Nội dung H1 Sự tin cậy nguồn tin eWOM Chấp nhận cao chấp nhận eWOM người tiêu dùng cao H2 Sự tin cậy thông tin eWOM Chấp nhận cao chấp nhận eWOM người tiêu dùng cao H3 Sự quan tâm người tiêu dùng đối Bác bỏ Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 với sản phẩm cao chấp nhận eWOM người tiêu dùng cao Kiến thức trải nghiệm người tiêu Chấp nhận dùng cao chấp nhận eWOM người tiêu dùng cao Sự chấp nhận eWOM cao Chấp nhận tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng cao H4 H5 3.7 XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ ĐỘ TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU Tác giả sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA SPSS 3.7.1 Sự tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có độ tuổi khác Bác bỏ giả thuyết H6, nghĩa có khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có độ tuổi khác khác biệt nhóm có độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi từ 35 đến 44 tuổi 3.7.2 Sự tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có nghề nghiệp khác Chưa có đủ sở để bác bỏ giả thuyết H7, nghĩa khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có nghề nghiệp khác 3.7.3 Sự tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có thu nhập khác Bác bỏ giả thuyết H8, điều có nghĩa có khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có thu nhập trung bình khác có khác biệt có ý nghĩa Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 hai nhóm: nhóm có thu nhập triệu nhóm có thu nhập từ 10 đến 20 triệu, nhóm có thu nhập từ đến 10 triệu nhóm có thu nhập từ 10 đến 20 triệu Sự tin cậy nguồn tin eWOM Sự tin cậy thông tin eWOM (+) (+) Sự chấp nhận eWOM (+) Quyết định mua (+) Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng Hình 3.11: Mô hình tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng CHƯƠNG KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau tiến hành nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng với mẫu 250 thực xử lý phân tích liệu phần mềm SPSS AMOS, kết sau: - Các giả thuyết kiểm định, lại nhân tố tác động đến chấp nhận eWOM người tiêu dùng, tin cậy nguồn tin eWOM, tin cậy thông tin eWOM kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng, nhân tố tin cậy thông tin eWOM tác động mạnh đến chấp nhận eWOM, nhân tố Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 tin cậy nguồn tin eWOM cuối kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng - Sự chấp nhận eWOM tác động thuận chiều đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng - Có khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có độ tuổi thu nhập khác - Tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin mỹ phẩm cao (gần 82%) - Đa số người tiêu dùng biết đến thương hiệu nước với dòng sản phẩm đa dạng đẹp mắt 4.2 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT Thiết lập làm tăng độ tin cậy nguồn thông tin eWOM - Các công ty nên tạo trang web sản phẩm riêng cho nhãn hiệu mỹ phẩm mình, liên hệ với trang web làm đẹp/mỹ phẩm tiếng khác trang web mạng lưới xã hội để đăng thông tin sản phẩm phải thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm - Tạo nhiều chuyên mục làm đẹp mỹ phẩm với nhiều thông tin bổ ích để làm tăng tính tiện dụng chuyên nghiệp trang web - Mời khách hàng quen thuộc làm cộng tác viên để họ thường xuyên đưa lời bình luận, chia sẻ thật họ nhãn hiệu mỹ phẩm doanh nghiệp trang web trang Facebook cá nhân họ Doanh nghiệp không nên nói đưa thông tin thực (tốt/không tốt) sản phẩm - Công ty kết hợp gửi email cho khách hàng thân thuộc thành viên tham gia vào trang web có sản phẩm thông tin giảm giá, khuyến nhờ họ gửi email đến bạn bè người quen biết Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 - Các công ty cần ý đến hình thức cách trang trí trang web, giao diện trang web nên bắt mắt, trang nhã thông tin, chuyên mục nên hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy để người truy cập không cảm thấy bất tiện trang web khó sử dụng Kiểm soát làm tăng độ tin cậy thông tin eWOM - Để làm tăng tin cậy thông tin eWOM người đọc phải cảm nhận thông tin người khác đưa với mục đích tốt chia sẻ kinh nghiệm với người khác Thông tin cần phải trình bày rõ ràng, nội dung đề cập đến điều hữu ích công dụng sản phẩm, giá cả, ưu điểm hạn chế dùng sản phẩm - Ngôn ngữ lời lẽ người tiêu dùng đưa nên lịch sự, thể hiểu biết khách quan họ, công ty nên kiểm soát hạn chế thông tin có nội dung không rõ ràng, lời lẽ ngôn từ không lịch để không làm cho người đọc cảm thấy phản cảm - Công ty không nên xóa bỏ thông tin tiêu cực mà giữ lại thông tin có lợi cho nhãn hiệu mỹ phẩm mình, kiến nghị, phàn nàn người tiêu dùng doanh nghiệp nên đưa lời giải thích cụ thể rõ ràng, tìm cách khắc phục xoa dịu người tiêu dùng đó, người tiêu dùng khác đánh giá tốt tích cực trung thực thông tin eWOM nhãn hiệu mỹ phẩm doanh nghiệp - Mỗi chủ đề thảo luận trang web nên có từ khóa dễ tìm để người đọc cảm thấy thuận tiện tìm kiếm thông tin có cảm giác thông tin đáng tin cậy Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu trình bày tổng quát sở lý luận truyền miệng điện tử (eWOM) tác động eWOM đến hành vi mua người tiêu dùng Tác giả dựa vào sở lý luận nghiên cứu có tác động eWOM đến hành vi mua người tiêu dùng để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài tiến hành nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu định lượng cho thấy chấp nhận eWOM tác động tích cực đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng nhân tố tin cậy nguồn tin, tin cậy thông tin eWOM kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng tác động tích cực đến chấp nhận eWOM người tiêu dùng Từ kết tác giả đưa số giải pháp kiến nghị để tác động tích cực đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng thông qua việc làm tăng chấp nhận eWOM người tiêu dùng Qua nhãn hiệu mỹ phẩm, đặc biệt nhãn hiệu mỹ phẩm nước sử dụng eWOM công cụ marketing hiệu công dụng kinh tế để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Mặc dù có nhiều cố gắng hạn chế thời gian kiến thức thân tác giả, việc chọn mẫu nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, khả tổng quát hóa không cao mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát toàn tính chất tổng thể nghiên cứu Kính mong nhận đóng góp ý kiến Quý Thầy, Cô để đề tài hoàn thiện Footer Page 26 of 126 ... vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung vào yếu tố eWOM tác động đến định mua mỹ phẩm. .. hiểu tác động eWOM đến định chọn mỹ phẩm giúp nhà quản lý việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Từ thực tiễn trên, tác giả thực đề tài Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định. .. phẩm Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu - Thông tin eWOM có tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới hay không? - EWOM có tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới? - Những biến số tin cậy nguồn tin eWOM, tin