Header Page of 134 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ KIỀU HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM “HỆ DÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS” CỦA CÔNG TY TNHH NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 134 Header Page of 134 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : PGS TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS TS ĐÀO HỮU HÒA Phản biện 2: PGS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 12 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 134 Header Page of 134 MỞ ĐẦU Lý hình thành đề tài Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS (gọi tắt SMARTRUSS) công ty TNHH NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM giải pháp sử dụng loại vật liệu ngành xây dựng Việt Nam thép cường độ cao mạ hợp kim nhôm kẽm (Truecore) Với đặc điểm ưu việt: trọng lượng nhẹ, thi công nhanh với vít tự khoan, độ bền cao, không cần sơn phủ, vật liệu thừa công trường, SMARTRUSS dần thay giải pháp giàn mái thi công gỗ, bê tông thép đen, bền vững, tốn nhiều thời gian thi công phải làm thủ công, độ bền tính thẩm mỹ phụ thuộc nhiều vào tay nghề người thợ Hoạt động marketing điều kiện cạnh tranh toàn cầu tất yếu khách quan doanh nghiệp Đặc biệt doanh nghiệp nước hoạt động Việt Nam NS BlueScope Lysaght Việt Nam lại coi trọng Việc doanh nghiệp hoạch định chiến lược sách marketing kinh doanh điều mẻ Tuy nhiên, trình triển khai thực phải xem xét, bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp với diễn biến thị trường điều cần thiết Do đó, để trì hoạt động kinh doanh đạt mục tiêu tăng trưởng, doanh nghiệp sản xuất thép BlueScope phải nâng cao, hoàn thiện sản phẩm mình, đồng thời phải có sách chiến lược marketing phù hợp Đề tài “Hoàn thiện sách marketing cho sản phẩm "Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS" công ty TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Footer Page of 134 Header Page of 134 Nam” đưa đề xuất hoàn thiện sách marketing, góp phần trì, nâng cao khả cạnh tranh đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho sản phẩm Mục tiêu đề tài Về mặt lý thuyết, đề tài tóm lược lý thuyết sách marketing Về thực tiễn, sâu phân tích thực trạng hoạch định áp dụng sách marketing NS BlueScope Lysaght cho hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS để từ đưa đề xuất hoàn thiện sách marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm Đối tượng nghiên cứu phạm vi giới hạn đề tài 3.1 Đối tượng nghiên cứu đề tài (1) Công ty TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Nam (2) Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS sách marketing cho sản phẩm (3) Những sản phẩm cạnh tranh đối thủ cạnh tranh 3.2 Phạm vi giới hạn đề tài Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm SMARTRUSS miền Trung NS BlueScope Lysaght Việt Nam giai đoạn từ 2010-2012 Phương pháp thực Sử dụng tài liệu NS BlueScope Lysaght Việt Nam cung cấp kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn tham gia hoạt động kinh doanh công ty chi nhánh Đà Nẵng, đồng thời áp dụng lý thuyết quản trị marketing kinh tế học vi mô để thu thập thông tin, số liệu từ công ty, đối thủ cạnh tranh, sau tổng hợp, phân tích Áp Footer Page of 134 Header Page of 134 dụng phương pháp thống kê so sánh việc phân tích đánh giá liệu 4.1 Nội dung thực Phân tích hoạt động marketing công ty phân tích ưu điểm hạn chế hoạt động Phân tích thị trường, sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các đề xuất nhằm hoàn thiện sách marketing cho sản phẩm SMARTRUSS 4.2 Kết cấu đề tài Đề tài gồm có ba phần Chương 1: Cơ Sở Lý Luận Về Chính Sách Marketing Chương 2: Phân Tích Thực Trạng Họat Động Marketing Hiện Tại Của Ns Bluescope Lysaght Việt Nam Cho Sản Phẩm “Hệ Giàn Thép Mạ Trọng Lượng Nhẹ SMARTRUSS” Chương 3: Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Cho Sản Phẩm SMARTRUSS Trên Thị Trường Miền Trung Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đề tài góp phần tóm lược lý thuyết sách marketing Đưa giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing bao gồm sách sản phẩm, giá, phân phối truyền thông cổ động cho sản phẩm SMARTRUSS công ty NS BlueScope Lysaght Việt nam, nâng cao hiệu hoạt động marketing tăng doanh số bán cho sản phẩm “Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS” thị trường miền Trung Footer Page of 134 Header Page of 134 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm a Khái niệm marketing Marketing “một tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân nhóm có mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” b Chính sách Chính sách hiểu định liên quan đến dẫn thể khuyến khích, giới hạn ràng buộc tổ chức Trong sách bao gồm nhiều định định có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với để thực mục tiêu ngắn hạn với nguồn lực hạn chế cho phép c Chính sách marketing Chính sách marketing định liên quan trực tiếp đến bốn biến số marketing: sản phẩm, giá, phân phối truyền thông cổ động hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt mục tiêu ngắn hạn doanh nghiệp nguồn lực hữu ngắn hạn 1.1.2 Vị trí sách marketing Chính sách marketing phận cấu thành nên chiến lược marketing Marketing gắn với phân khúc thị trường hay thị trường mục tiêu Footer Page of 134 Header Page of 134 1.1.3 Các thành phần sách marketing Cấu trúc sách marketing bao gồm sách: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách truyền thông cổ động 1.1.4 Phân biệt sách chiến lược marketing: Chính sách yếu tố tập hợp yếu tố tạo nên chiến lược Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, sách lại nhiều định để thực mục tiêu ngắn hạn mục tiêu dài hạn 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Phân tích hội thị trường a Môi trường vĩ mô Những tác nhân môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến công ty như: Môi trường kinh tế; Môi trường công nghệ; Môi trường trị, pháp luật; Môi trường tự nhiên; Môi trường văn hóa b Môi trường ngành Michael Porter đề khuôn khổ giúp nhà quản trị nhận hội nguy mà doanh nghiệp phải đương đầu ngành tưởng tác yếu tố (1) Các đối thủ cạnh tranh ngành, (2) Đối thủ cạnh tranh mới, tiềm ẩn, (3) Nhà cung cấp, (4) Khách hàng (Người mua) (5) Các sản phẩm thay 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu a Đo lường dự báo nhu cầu Việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu thị trường có phù hợp với mục tiêu công ty hay Footer Page of 134 Header Page of 134 không, với nguồn lực hạn hẹp công ty thỏa mãn thị trường cách tốt hay không b Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường tiến trình đặt khách hàng thị trường sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể c Lựa chọn thị trường mục tiêu Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu xác định cá nhân tổ chức thị trường sản phẩm mà công ty triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh d Định vị thị trường Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu (gọi tắt định vị) thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu 1.2.3 Hoạch định sách marketing đoạn thị trường mục tiêu a Thiết lập mục tiêu marketing b Lựa chọn định hướng cho hoạt động marketing: Phương pháp định thiết kế sách marketing: phương pháp chuyên gia; phương pháp dựa vào kinh nghiệm; phương pháp thực nghiệm; phương pháp phân tích nghiên cứu 1.2.4 Triển khai sách marketing Việc triển khai sách marketing bao gồm việc thực sách sản phẩm; giá; phân phối; truyền thông - cổ động Sẽ trình bày cụ thể phần 1.3 Footer Page of 134 Header Page of 134 1.2.5 Tổ chức kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing 1.3 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING 1.3.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm bao gồm định về: chủng loại hàng hóa, danh mục hàng hóa, nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa, tạo ưu sản phẩm, thiết kế phát triển sản phẩm 1.3.2 Chính sách giá Chính sách giá bao gồm định về: chiến lược định giá, lựa chọn phương pháp định giá a Tầm quan trọng chiến lược giá Giá điều kiện giao dịch trao đổi khách hàng sẵn sàng mua công ty sẵn sàng bán sản phẩm Thông qua giá, khách hàng cảm nhận lợi ích giá trị thu họ chọn mua sản phẩm Có xây dựng quản lý chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp xâm nhập chiếm lĩnh thị trường b Mục tiêu chiến lược giá Tăng mại vụ khối lượng giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần; tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu vốn đầu tư; giữ cho công ty ổn định cách chấp nhận giá cạnh tranh né tránh cạnh tranh giá 1.3.3 Chính sách phân phối Chính sách phân phối bao gồm loại định kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh, phương thức phân phối, thiết kế kênh, quản lý kênh định lưu thông hàng hóa 1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động Chính sách truyền thông cổ động bao gồm định Footer Page of 134 Header Page 10 of 134 về: lựa chọn hình thức quảng cáo, lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS 2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NS BLUESCOPE VIỆT NAM 2.1.1 Lịch sử hình thành tập đoàn NS BlueScope giới NS BlueScope nhà cung cấp hàng đầu sản phẩm thép xây dựng mạ kim loại mạ màu cao cấp nhà sản xuất lớn giới nhà thép tiền chế (PEBs), mái, vách, trần nhà, sàn giải pháp thép mạ màu, mạ kim loại Danh mục đầu tư thương hiệu BlueScope chứa đựng nhiều tên tuổi tiếng tôn trọng, có Hệ dàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTTRUSS 2.1.2 NS BlueScope đầu tư Việt Nam Từ 1993 đến 2007, BlueScope xây dựng nhà máy sản xuất khung, thép định hình thép mạ Việt Nam 2.1.3 Giới thiệu NS BlueScope Lysaght Việt Nam Thành lập: 1993 công ty trực thuộc tập đoàn BHP Steel Việt Nam – NS BlueScope Việt Nam Công ty thức Footer Page 10 of 134 Header Page 12 of 134 10 c Lựa chọn thị trường mục tiêu Năm phân đoạn thị trường sản phẩm thép xây dựng phân đoạn hấp dẫn cho Bluescope khối lượng lợi nhuận phải trọng tâm việc bán hàng nỗ lực tiếp thị Tập trung vào phân đoạn thép mạ cao cấp chất lượng cao, cạnh tranh với phân đoạn thép mạ thấp cấp thép đen d Định vị thị trường Sản phẩm định vị sản phẩm chất lượng cao, hướng đến công trình có yêu cầu cao chất lượng khả chống ăn mòn đảm bảo tính thẩm mỹ công trình khu nghỉ dưỡng ven biển, công trình môi trường có độ ẩm cao Với đặc thù sản phẩm cao cấp, khách hàng sản phẩm co thể phân thành: Chủ đầu tư, trung gian mua bán lại người mua sử dụng trực tiếp Các khách hàng đa số tổ chức 2.2.3 Hoạch định sách marketing a Mục tiêu Marketing công ty - Được khách hàng công nhận nhà cung cấp giải pháp xây dựng hàng đầu phân khúc trung cấp cao cấp - Thể rõ lợi cạnh tranh so với đối thủ ngành; doanh thu mục tiêu năm tới tăng 50% - Mở rộng phạm vi bao phủ thương hiệu b Định hướng cho hoạt động marketing BlueScope định hướng hoạt động marketing cho SMARTRUSS sử dụng công cụ marketing 4P cho sản phẩm Công cụ marketing gồm sách sản phẩm, giá, phân phối truyền thông cổ động Đối tượng chủ yếu khách hàng công nghiệp thuộc phân khúc lựa chọn Footer Page 12 of 134 11 Header Page 13 of 134 2.2.4 Triển khai sách marketing cho sản phẩm SMARTRUSS a Chính sách sản phẩm Sản phẩm hệ dàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS xuất thị trường vào năm 2004 Sản phẩm xem giải pháp thay cho phương án kết cấu mái truyền thống (gỗ, bê tông cốt thép, thép đen), thích hợp với môi trường khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm Việt Nam b Chính sách giá Việc định giá bán theo công thức sau: [Giá thép + Chi Phí sản xuất + Chi phí nhân công + Chi phí quản lý doanh nghiệp = GIÁ THÀNH] [GIÁ CÔNG BỐ (tariff) = GIÁ THÀNH + TỶ LỆ % LỢI NHUẬN MONG MUỐN] c Chính sách phân phối Hình thức phân phối kênh phân phối chính: NS BLUESCOPE LYSAGHT VN Kênh trực tiếp(Cấp 0) Nhà Phân Phối Kênh gián tiếp (cấp 1) Khách hàng Hình 2.11 Sơ đồ kênh phân phối Công ty d Chính sách truyền thông cổ động Những công cụ BlueScope sử dụng quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tổ chức kiện, tài trợ Footer Page 13 of 134 12 Header Page 14 of 134 2.2.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động a Tình hình tiêu thụ SMARTRUSS thị trường miền Trung giai đoạn 2010 – 2012 Dựa vào báo cáo doanh số tổng hợp từ phòng tài để thống kê đánh giá hiệu kinh doanh SMARTRUSS từ năm 2010 – 2012 Từ rút hiệu sách marketing mà công ty áp dụng cho SMARTRUSS b Ưu điểm Xây dựng phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường, có nhiều ưu điểm vật liệu; Giá linh hoạt, dễ điều chỉnh; khả bao quát thị trường nhờ mạng lưới phân phối rộng lớn đại lý có danh tiếng, đội ngũ nhân viên dồi dào; xây dựng thương hiệu sản phẩm cao cấp cho thị trường cao cấp c Nhược điểm Kết cấu có giới hạn, chưa đa dạng, sản phẩm bị bắt chước làm nhái nhiều, giá hàng nhái lại rẻ hơn; Giá chưa thể vị sản phẩm, đại lý có nhu cầu mang tính thời vụ, không chịu trữ hàng; hoạt động truyền thông cổ động rập khuôn, chưa sáng tạo, khác biệt CHƯƠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SMARTRUSS TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh Được khách hàng công nhận nhà cung cấp giải pháp xây dựng hàng đầu phân khúc cao cấp trung cấp Sản lượng tiêu thụ miền Trung năm 2015 tăng 20,000 Footer Page 14 of 134 Header Page 15 of 134 13 3.1.2 Mục tiêu marketing Giữ vững thị trường tại, tăng cường chặt chẽ với khách hàng, củng cố thắt chặt mối quan hệ với khách hàng hoạt động Tăng thị phần lên 10% so với Tăng đầu tư vào hoạt động phân phối cổ động bán hàng với ngân sách dự tính gấp lần Định vị sản phẩm rõ ràng cho phân đoạn thị trường, tạo lợi cạnh tranh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 3.1.3 Chiến lược marketing - Sản phẩm: nâng cao hiệu bảo hành cho sản phẩm, dịch vụ bảo hành cần nhanh chóng kịp thời - Giá: định giá theo cảm nhận khách hàng giá sản phẩm cao cấp, định giá linh hoạt theo dự án - Phân phối: thiết lập kênh phân phối ngắn với chủ đầu tư nhà thầu lớn, tận dụng kênh phân phối nhánh sản phẩm khác công ty để đảm bảo thắng dự án 100%; tập trung vào đội ngũ nhân viên quan hệ khách hàng, nhân viên bán hàng trực tiếp mạng lưới truyền thông - Truyền thông: định nghĩa mô tả sản phẩm cách rõ ràng hướng dẫn kỹ thuật, lắp dựng dịch vụ khác (thiết kế, giao hàng, quản trị dự án); 3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 3.2.1 Dự báo nhu cầu thị trường thép mạ Việt Nam Nhu cầu vật liệu xây dựng Việt Nam dự kiến tăng từ 932 triệu mét vuông năm 2011 đến khoảng 1.066 triệu mét vuông vào năm 2012, tăng trưởng khoảng 14,53% Sự sụt giảm thị trường bất động sản dẫn đến tình trạng trì trệ ngành công nghiệp vật liệu xây dựng xây dựng Xu hướng vật liệu xanh Footer Page 15 of 134 Header Page 16 of 134 14 3.2.2 Môi trường vĩ mô a Phân tích môi trường vĩ mô ngành thép Việt Nam - Môi trường Kinh tế: Cơ hội: Việt Nam giai đoạn phát triển sở hạ tầng, điều đem lại hội phát triển cho doanh nghiệp thép doanh nghiệp nước đầu tư Thách thức: Nền kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng lạm phát cao, đặt doanh nghiệp thép vào tình cạnh tranh gay gắt BlueScope đương đầu với cạnh tranh khốc liệt tiềm lực khai thác thị trường trở nên thu hẹp - Môi trường công nghệ: Nhìn chung, công nghệ lĩnh vực sản xuất thép tấm, thép cuộn cán nguộn cán nóng, thép mạ Việt Nam chưa đầu tư tương xứng với tiềm phát triển ngành, hội để công ty có kỹ thuật công nghệ cao BlueScope nắm bắt khai thác - Môi trường trị pháp luật:Thuận lợi: Việt Nam có an ninh, trị ổn định Bất lợi: Các nước thường có sách bảo hộ cho ngành Thép nước tham gia WTO Đó thách thức cho BlueScope b Tổng quan thị trường: xu hướng tăng trưởng triển vọng tương lai - Kịch lạc quan: Kinh tế Việt với điều kiện kinh tế vĩ mô ổn định hiệu đầu tư tốt - Kịch bi quan : Nền kinh tế giới tiếp tục giữ mức tăng trưởng thấp mà trực tiếp ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh Việt Nam - Kịch thực tế: Mặc dù thị trường bất động sản đóng băng, dấu hiệu tích cực nhìn thấy dự án xây dựng Footer Page 16 of 134 15 Header Page 17 of 134 công nghiệp phi dân dụng (ví dụ nhà máy, kho) kể từ đầu tư chảy vào lĩnh vực sản xuất trì mức cao c Tổng quan quy định Việt Nam ngành xây dựng ý nghĩa BlueScope Bảng 3.1 Ảnh hưởng quy định phủ đến BlueScope Việt Nam Quy định phủ Ý nghĩa BlueScope Giảm sau dừng lại Sự thay đổi hiểu việc sử dụng vật liệu xây chấp thuận với vật liệu xây dựng dựng nung (2012) xanh Quy định ảnh hưởng tích cực nhu cầu sản phẩm BlueScope Xây dựng luật Nhà BlueScope có hội để đạt nhiều Xây dựng công cộng - tín nhiệm tin tưởng vào thị trường An toàn sức khỏe nghề nghiệp (2008) Xây dựng luật Năng Điều có nghĩa ngành công nghiệp lượng hiệu (2005) có thay đổi để phát triển kế hoạch cung cấp vật liệu Nhiều hội cho dự án củng cố uy tín chất lượng sản phẩm BlueScope 3.2.3 Môi trường ngành a Tổng quan ngành công nghiệp xây dựng: Ngành xây dựng Việt Nam đóng góp giá trị 8,4 tỷ USD ( năm 2012) Điều kiện không thuận lợi ảnh hưởng tiêu cực ngành công nghiệp với tốc độ tăng trưởng tiêu cực báo cáo năm gần Tuy nhiên, kể từ đất nước phát triển nhanh chóng sở hạ tầng, đô thị hóa, khu kinh tế, Footer Page 17 of 134 Header Page 18 of 134 16 khu công nghiệp, tòa nhà thương mại dân dụng, khu du lịch, số ước tính tăng gấp đôi khoảng thời gian 20142016 (14 tỷ USD) b Các xu hướng thay đổi ngành cạnh tranh: - Các yếu tố điều khiển phát triển ngành xây dựng: Mặc dù nhà xây dựng ngày nhiều nhu cầu cao nhà không đáp ứng tăng dân số đô thị hóa nhanh chóng Việt Nam - Các rào cản cho tăng trưởng thị trường xây dựng: năm 2012, hoạt động kinh doanh đọng, nợ xấu ngày tăng, doanh nghiệp gặp khó khăn vay vốn ngân hàng Thiếu minh bạch trình đấu thầu, tạo mối đe dọa cho nhà đầu tư nước - Tổng quan bối cảnh thị trường cạnh tranh: Cạnh tranh thị trường thép mạ cao diện thương hiệu địa phương, bao gồm: Hoa Sen, Phương Nam, Nam Kim, Đông Á cạnh tranh cao ngành tạo áp lực giảm giá, gây bất lợi cho BlueScope để tăng thị phần tương lai c Phân tích môi trường ngành - Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Rào cản gia nhập ngành thép tương đối lớn, đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn thấp - Đối thủ cạnh tranh ngành: Trong lĩnh vực thép mạ, thép tấm, thép cán định hình nhà thép tiền chế, doanh nghiệp Việt Nam hỗ trợ thuế nhập so với công ty 100% vốn nước Đối với công ty có 100% vốn đầu tư Footer Page 18 of 134 Header Page 19 of 134 17 nước ngoài, cạnh tranh giá ngành phân tán lại bảo hộ nhà nước đe dọa - Năng lực thương lượng người mua: Các sản phẩm ngành thép lĩnh vực thép định hình nhà tiền chế lại có đối tượng khách hàng tập trung quyền lực lớn - Năng lực thương lượng nhà cung cấp: Trong bối cảnh chi phí đầu vào gia tăng cao, việc doanh nghiệp cán thép nhỏ đủ nguồn lực kinh nghiệm để thực tích hợp dọc gặp bất lợi chi phí cạnh tranh với doanh nghiệp thép lớn chi phí giá bán Như vậy, lực thương lượng nhà cung cấp lớn - Các sản phẩm thay thế: Đối với thép xây dựng, sản phẩm thay không có, sản phẩm tôn, xà gồ thay ngói, nhựa, bê tông, Gỗ độ bền ko cao Giải pháp thép mạ thân thiện với môi trường đe dọa từ sản phẩm thay ko lớn 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu BlueScope cần có định hướng phân đoạn rõ ràng sau: - I&C (Industrial and Commercial - Dự án công nghiệp thương mại), bao gồm: khách hàng sử dụng sản phẩm cho tòa nhà thương mại (văn phòng, siêu thị, trung tâm mua sắm) công trình xây dựng công nghiệp nhà máy, kho hàng 7000 m2 giá trị 10 tỷ đồng - Phân khúc dự án Chính phủ: bao gồm khách hàng sử dụng sản phẩm cho dự án nhà nước công trình xây dựng Footer Page 19 of 134 Header Page 20 of 134 18 kiểm soát quản lý trực tiếp Chính phủ, mà Việt Nam chủ yếu là: phát triển sở hạ tầng, tổ chức quốc gia dự án công trình công cộng - SME (Small and Medium Enterprise – Doanh nghiệp vừa nhỏ): Phân khúc SME bao gồm khách hàng sử dụng sản phẩm cho dự án xây dựng tài trợ tổ chức doanh nghiệp vừa nhỏ Tại thị trường Việt Nam họ thường bao gồm dự án quy mô nhỏ công nghiệp, trang trại nông nghiệp, sở chế biến, cửa hàng bán lẻ thị trường - Phân khúc dự án dân dụng: bao gồm khách hàng sử dụng sản phẩm cho nhà riêng lẻ, nhà phố, chung cư, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, khu phức hợp - Phân khúc dân dụng bán lẻ: bao gồm khách hàng sử dụng sản phẩm cho nhà tư nhân tự xây dựng, hộ, nhà phố khu hộ thấp tầng - Phân khúc thị trường sản xuất chung - Phân khúc thị trường sản xuất đồ gia dụng 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu BlueScope nên phân tích kỹ tiềm mà phân đoạn mang lại khả đáp ứng thị trường để lựa chọn phân đoạn mà BlueScope hoạt động hiệu Dưa nghiên cứu tổng quan thị trường cạnh tranh, phân đoạn BlueScope nên tập trung phục vụ bao gồm: (1) I&C – Dự án công nghiệp thương mại (2) Dự án Chính phủ (3) SME – Doanh nghiệp vừa nhỏ (4) Dự án dân dụng Footer Page 20 of 134 Header Page 21 of 134 19 (5) Dân dụng bán lẻ 3.3.3 Định vị sản phẩm đoạn thị trường mục tiêu Với tính chất sản phẩm giải pháp SMARTRUSS phân tích phần thực trạng, BlueScope nên xác định đoạn thị trường mục tiêu để SMARTRUSS tập trung phục vụ (1) SME, (2) dự án dân dụng (3) dân dụng bán lẻ, chiến lược định vị giá trị BlueScope cung cấp cho phân đoạn hoàn toàn phù hợp với mà SMARTRUSS mang lại, bao gồm: giải pháp trọn gói, giao hàng đầy đủ hạn, đầu tư phát triển tốt dịch vụ hỗ trợ chỗ sau bán hàng, trọng lượng nhẹ, sản phẩm bền đáng tin cậy Sự linh hoạt thiết kế (kết cấu ngói, bê tong tôn đáp ứng được), đảm bảo tính thẩm mỹ Tạo cảm giác chất lượng cao cho tổng thể (thông qua giải pháp trọn gói), BlueScope thương hiệu cho sản phẩm chất lượng cao, vật liệu bền, giảm nhiệt cho nhà bảo hành, bảo trì miễn phí 3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SMARTRUSS TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 3.4.1 Chính sách sản phẩm a Cải tiến sản phẩm: - Phát triển sản phẩm mới: Ultra – SMARTRUSS AZ200 - Cung cấp giải pháp mới: Kết cấu mái kết hợp SMARTRUSS xà gồ mạ kẽm b Cải tiến dịch vụ Cải tiến phần mềm thiết kế linh hoạt hơn; sử dụng phần mềm thiết kế tự động; có tài liệu dẫn lắp dựng, khuyến cáo sản phẩm gửi kèm thiết kế Footer Page 21 of 134 Header Page 22 of 134 20 3.4.2 Chính sách giá a Đối với SMARTRUSS không kèm giải pháp Để khuyến khích khách hàng trữ hàng kho (hàng thép dài tiêu chuẩn), nên chiết khấu thêm 5% so với mức chiết khấu thông thường cho khối lượng đơn hàng từ 5000 USD trở lên Với khách hàng mua sản xuất theo độ dài yêu cầu, không sử dụng thiết kế BlueScope, giá trị đơn hàng 5000 USD áp mức chiết khấu đại lý thông thường 5% Mua kèm với tôn mái, tôn vách ưu đãi giá thấp tùy theo chiết khấu sản phẩm khác b Đối với sản phẩm giải pháp trọn gói cho hệ dàn mái Định giá theo mét vuông hệ dàn mái, giá bao gồm chi phí thiết kế, chi phí đóng gói riêng lẻ theo khối, chi phí vận chuyển Gói giải pháp áp dụng với hệ giàn mái từ 100m2 trở lên Giá tính dựa mét vuông hệ giàn mái Chiết khấu 15% so với giá công bố cho đơn hàng 200 m2 Chiết khấu 20% so với giá công bố cho đơn hàng từ 200 m2 trở lên Giá giải pháp trọn gói so sánh với diện tích hệ giàn phải cao từ 10 – 20 % so với phương án mua hàng nhằm khẳng định chất lượng giải pháp 3.4.3 Chính sách phân phối a Phát triển hệ thống kênh Để đạt mục tiêu công ty tăng sản lượng tăng doanh thu tương lai, công ty cần trọng công tác đào tạo phát triển, gia tăng thêm số lượng NPP cấp Footer Page 22 of 134 Header Page 23 of 134 21 b Tuyển chọn thành viên kênh Một công tác để tiến hành tốt định hướng phát triển mà công ty đề làm tốt việc tuyển chọn thành viên kênh có khả Công ty muốn thành công hoạt động hiệu thị trường đòi hỏi thành viên tham gia kênh phải có sức cạnh tranh hoạt động tốt việc phân phối sản phẩm đến tay khách hàng c Tổ chức đào tạo, huấn luyện đội ngũ bán hàng Công ty nên thực chương trình đào tạo khoảng thời gian tháng/ lần phải phù hợp với nhu cầu, nội dung, đối tượng đào tạo Thông qua công ty xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có đầy đủ kỹ kiến thức đáp ứng yêu cầu công ty, thúc đẩy trình bán hàng thuận lợi hơn, góp phần phát triển mục tiêu công ty tương lai d Khuyến khích thành viên kênh - Đối với thành viên kênh trực tiếp: + Tạo hội cho nhân viên tham gia vào số định công ty + Tặng khen thưởng nhân viên có biểu xuất sắc + Tạo hội cho nhân viên thăng chức - Đối với nhà phân phối: + Cung cấp bảng hiệu, kệ hàng mẫu, catalogue cho NPP + Cung cấp bạt Hi-flex, poster, tờ rơi cho NPP, chi phí công ty chi trả + NPP đề cập clip phóng công ty; Cấp khen NPP kinh doanh hiệu Footer Page 23 of 134 Header Page 24 of 134 22 + Tổ chức hội thảo cho NPP nhằm thắt chặt mối quan hệ với công ty, thông qua khảo sát thông tin hoạt động bán hàng + Tăng hạn mức tín dụng cho NPP tăng thời hạn toán lên 30 ngày + Công ty tăng mức độ dịch vụ thông qua việc nhận thiết kế đơn hàng, tư vấn miễn phí cho NPP e Công tác kiểm soát thành viên Do mối quan hệ mặt pháp lý công ty NPP chủ yếu dựa hợp đồng phân phối nên để kiểm soát NPP chặt chẽ công ty nên bổ sung thêm phụ lục hợp đồng quy định trách nhiệm NPP - Các NPP buộc phải nhận bán toàn số loại sản phẩm công ty - NPP phải thường xuyên thông báo cho công ty tình hình tiêu thụ hàng tháng, đột xuất công ty kiểm tra thấy NPP hết hàng mà không muốn nhập tiêu thụ sản phẩm đối thủ cạnh tranh công ty có biện pháp phạt cắt giảm hợp đồng NPP tái diễn nhiều lần 3.4.4 Chính sách truyền thông cổ động a Quảng cáo - Nội dung: nêu lợi ích khác biệt sản phẩm - Phương tiện: tạp chí, thư trực tiếp, danh bạ sản phẩm công nghiệp, bảng hiệu đại lý, catalogue brochure - Ngân sách: tùy thuộc vào kết kinh doanh công ty nghiên cứu phận Footer Page 24 of 134 Header Page 25 of 134 23 b Khuyến mại - Thực sách ưu đãi khuyến với đại lý tiêu thụ sản phẩm để kích thích việc lấy hàng bán hàng nhiều - Hỗ trợ đại lý nón bảo hộ, thước cuộn số dụng cụ xây dựng - Tư vấn thiết kế nơi trưng bày sản phẩm mẫu, nơi bán hàng cho đẹp mắt, thu hút khách hàng c Truyền thông cổ động - Tài trợ cộng đồng hoạt động từ thiện, trao học bổng cho sinh viên trường công nghệ kỹ thuật, kiến trúc, xây dựng - Tổ chức thi trường đại học xây dựng, kiến trúc, bách khoa… để quảng bá hình ảnh thương hiệu BlueScope - Tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành d Bán hàng trực tiếp Tuyển chọn nhân kỹ với mô tả công việc tiêu chuẩn rõ ràng, cụ thể Nhân viên marketing nhân viên bán hàng nên thường xuyên thăm viếng khách hàng tặng nhỏ có tên logo công ty nhằm mục đích nhắc nhớ trì mối quan hệ lâu dài Footer Page 25 of 134 Header Page 26 of 134 24 KẾT LUẬN Đối với doanh nghiệp hoạt động marketing trọng phát triển hoàn thiện nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn NS BlueScope Lysaght Việt Nam, tác giả luận văn vào báo cáo, số liệu công ty cung cấp sở lý thuyết marketing doanh nghiệp để tập trung nghiên cứu vấn đề cách khoa học, có hệ thống hoàn thành nhiệm vụ sau: Hệ thống hóa lý luận marketing, sách marketing Từ đó, vận dụng sở lý thuyết đề cập vào việc nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh phân tích tiến trình hoạch định sách marketing BlueScope, nêu số ưu nhược điểm sách marketing công ty Xuất phát từ tiền đề tác giả đưa số đề xuất thân để sách marketing BlueScope hoàn thiện Bluescope với thương hiệu mạnh, công nghệ đại, sản phẩm chất lượng cao… nhân tố góp phần làm cho BlueScope thuận lợi việc hoàn thiện sách marketing mình, qua thúc đẩy công ty sớm vượt qua khó khăn thời kỳ khủng hoảng tồn vững vàng thương trường ngành vật liệu xây dựng Qua luận văn này, tác giả kỳ vọng đề xuất đưa công ty BlueScope đánh giá áp dụng để hoàn thiện sách marketing công ty năm tới, góp phần gia tăng doanh số, thị phần giá trị thương hiệu cho sản phẩn SMARTRUSS thị trường miền Trung toàn quốc Footer Page 26 of 134 ... THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS 2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NS BLUESCOPE VIỆT NAM 2.1.1 Lịch sử hình... đồng thời phải có sách chiến lược marketing phù hợp Đề tài Hoàn thiện sách marketing cho sản phẩm "Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS" công ty TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Footer Page... Về Chính Sách Marketing Chương 2: Phân Tích Thực Trạng Họat Động Marketing Hiện Tại Của Ns Bluescope Lysaght Việt Nam Cho Sản Phẩm Hệ Giàn Thép Mạ Trọng Lượng Nhẹ SMARTRUSS Chương 3: Hoàn Thiện