Header Page of 149 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ XUÂN NGUYÊN MARKETING TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỆN ÍCH TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Footer Page of 149 Header Page of 149 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 1: TS Nguyễn Hiệp Phản biện 2: PGS.TS Lê Hữu Ảnh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 149 Header Page of 149 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế diễn diện rộng sâu Bên cạnh bùng nổ vũ bão công nghệ thông tin tác động mạnh mẽ đến kinh tế giới Và Việt nam không nằm ảnh hưởng Chính mà cạnh tranh doanh nghiệp ngày mạnh mẽ hơn, liệt Các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng chiến lược để cạnh tranh phát triển bền vững Việc nghiên cứu Marketing nói chung Marketing trực tiếp nói riêng cho doanh nghiệp đóng vai trò định thành công hướng doanh nghiệp phát huy hết nội lực để phát triển cách bền vững chế thị trường, đặc biệt Việt Nam tham gia thức đầy đủ tổ chức thương mại khu vực giới APEC, AFTA WTO Marketing trực tiếp với ưu lợi ích, công cụ hữu hiệu tạo cầu nối giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận nhận phản ứng khách hàng, đầu tư mức trở thành vũ khí sắc bén giúp giữ vững nâng cao thương hiệu, gia tăng thị phần đem lại hiệu tối ưu cho doanh nghiệp Công ty Thông tin di động VMS – Mobifone xây dựng sách phát triển sản phẩm, dịch vụ, nhiên nhiều lý khác nhau, việc nghiên cứu công tác Marketing trực tiếp chưa nhiều Trong suốt hoạt động sản xuất kinh doanh, trải qua giai đoạn sử dụng phương thức marketing truyền thống bị tác động xu đại, có hoạt động Marketing trực tiếp Do vậy, để có phương thức marketing hiệu cần phải có Footer Page of 149 Header Page of 149 cách nhìn nghiên cứu marketing trực tiếp cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ cấp thiết Đề tài: MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY THÔNG TY DI ĐỘNG (VMS- MOBIFONE) cố gắng tìm hiểu giải vấn đề nêu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Phân tích hoạt động kinh doanh Marketing trực tiếp Công ty Thông tin di động, đưa giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trực tiếp Công ty Đề tài tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động VMS-MobiFone - Phạm vi nghiên cứu: Công ty Thông tin di động địa bàn toàn quốc giai đoạn 2010-2013 định hướng đến 2020 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu - Mục tiêu đề tài: Vận dụng lý luận marketing nói chung, marketing trực tiếp nói riêng để xây dựng marketing trực tiếp cho Công ty Thông tin di động kinh doanh dịch vụ - Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài: Hệ thống hóa lý luận nghiên cứu khoa học marketing trực tiếp doanh nghiệp dịch vụ để làm sở cho đánh giá đề xuất Phân tích đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp, từ xây dựng Marketing trực tiếp hiệu cho doanh nghiệp môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt vào năm tới Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp luận nghiên cứu chủ nghĩa vật biện chứng kết hợp logic lịch sử, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê Luận văn dựa lý Footer Page of 149 Header Page of 149 luận chung marketing, kết hợp phân tích tổng hợp nghiên cứu thực tế doanh nghiệp Đóng góp đề tài, ý nghĩa khoa học thực tiễn - Hệ thống hóa lý luận marketing trực tiếp doanh nghiệp; - Phân tích, đánh giá hoạt động, tổ chức sản xuất kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing trực tiếp để đưa giải pháp mang tính thực tiễn nhằm hoàn thiện công tác Marketing trực tiếp Công ty Thông tin di động Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận marketing trực tiếp kinh doanh dịch vụ Chương 2: Thực trạng kinh doanh hoạt động marketing trực tiếp công ty thông ty di động (vms – mobifone) Chương 3: Hoàn thiện marketing trực tiếp công ty thông tin di động (vms- mobifone) Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp Các doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp triết lý kinh doanh kinh tế thị trường Với triết lý “thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu để hướng tới thực mục Footer Page of 149 Header Page of 149 tiêu mình” Marketing trực tiếp nghệ thuật, khoa học với nhiều công cụ khác Mỗi công cụ có ưu, nhược điểm riêng đó, phù hợp với điều kiện thị trường cụ thể với sản phẩm, dịch vụ định “Marketing trực tiếp hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có tương tác số phương tiện quảng cáo truyền thông nhằm tạo phản ứng trao đổi giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà chịu giới hạn không gian thời gian khu vực thị trường” Theo tổ chức thương mại lớn giới - Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ US DMA (Direct Marketing Asociation) 1.1.2 Đặc điểm Marketing trực tiếp - Là hệ thống hoạt động thường xuyên người làm marketing khách hàng tiềm tham gia, họ có tương tác, thông tin luân chuyển hai chiều - Các hoạt động có liên quan tới truyền thông marketing trực tiếp thực nơi - Do có phản ứng trao đổi giao dịch đo lường từ phía khách hàng nên hiệu chương trình marketing trực tiếp dễ dàng đánh giá hoạt động marketing khác Chính ba đặc điểm đem đến cho Marketing trực tiếp mạnh hay lợi mà phương thức Marketing truyền thông có Thay hoạt động Marketing thêm vào yếu tố “trực tiếp” hoạt động Marketing 1.1.3 Vai trò Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp phương pháp hiệu để tiếp cận thị trường khuếch trương danh tiếng Marketing trực tiếp giúp tiết Footer Page of 149 Header Page of 149 kiệm phần lớn chi phí phát sinh trước, sau bán (so với dạng thức marketing truyền thống) Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp sử dụng cách có hiệu nguồn lực trường hợp doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc biệt hướng tới đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng Ngày nay, Marketing trực tiếp áp dụng thông qua hàng loạt phương tiện thư tín, điện thoại, catalog, tờ rơi, truyền thanh, truyền hình internet marketing Mục tiêu Marketing trực tiếp hướng tới hưởng ứng khách hàng đặt mua sản phẩm doanh nghiệp qua điện thoại, qua thư hay sử dụng mạng máy tính cá nhân đặt hàng qua internet, trang chủ doanh nghiệp 1.1.4 Lợi marketing trực tiếp - Marketing trực tiếp nhắm mục tiêu - Marketing trực tiếp có khả cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng - Tàng hình chiến lược - Tạo hành động - Đo lường hiệu 1.2 CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN MARKETING TRỰC TIẾP 1.2.1 Tiếp thị đại chúng 1.2.2 Gửi thư, bán hàng trực tiếp phiếu giảm giá 1.2.3 Tiếp thị qua điện thoại, hộp thư thoại fax 1.2.4 Marketing Catalog 1.2.5 Digital Marketing 1.2.6 Internet marketing 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TIẾP 1.3.1 Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp Footer Page of 149 Header Page of 149 Với mục tiêu khiến cho khách hàng tiềm có phản ứng mua hàng lập tức, doanh nghiệp thực chiến lược Marketing trực tiếp qua truyền hình, điện thoại fax công cụ hiệu Riêng mục tiêu lập danh sách khách hàng triển vọng, củng cố hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp, doanh nghiệp nên thực hình thức Marketing trực tiếp Internet Marketing, gửi thư trực tiếp ấn phẩm quảng cáo Nếu doanh nghiệp hướng tới mục tiêu xem xét, đánh giá khách hàng thông điệp đó, thường sử dụng hình thức Marketing trực tiếp qua báo chí truyền nhằm thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng Xác định mục tiêu chương trình Marketing trực tiếp thật quan trọng vô cần thiết Như vậy, việc xác định mục tiêu cho chương trình Marketing trực tiếp tuỳ vào nhu cầu doanh nghiệp Ttuy nhiên, cần gắn mục tiêu với công cụ hình thức thật phù hợp doanh nghiệp đạt mục tiêu mong muốn 1.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing trực tiếp a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường thành thành phần khác biệt tương đối đồng tiêu thức xác định thích hợp dựa vào khác biệt đặc điểm khách hàng nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng… Từ doanh nghiệp tập trung phát triển dịch vụ phù hợp với hay số đoạn thị trường định nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng phát huy tối đa lợi Việc phân đoạn thị trường xác giúp công ty gia tăng lợi cạnh tranh, điều kiện tiên để phát Footer Page of 149 Header Page of 149 triển chiến lược phân đoạn thị trường thật hiệu b Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng Thường doanh nghiệp sử dụng mô thức sau để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: (1) Tập trung vào phân đoạn thị trường (phân khúc đơn): Doanh nghiệp lựa chọn việc phục vụ thị trường hạn chế khả nguồn lực Thay theo đuổi phần nhỏ thị trường lớn, doanh nghiệp định tìm cách đạt phần lớn thị trường nhỏ (2) Chuyên môn hoá có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn số đoạn thị trường, phân đoạn thị trường có sức hấp dẫn phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp (3) Chuyên môn hoá thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng định Việc chuyên môn hoá phục vụ nhóm khách hàng doanh nghiệp đạt danh tiếng trở thành kênh phân phối cho tất sản phẩm mà nhóm khách hàng yêu cầu (4) Chuyên môn hoá sản phẩm: Doanh nghiệp cung ứng loại sản phẩm định để bán cho phân đoạn thị trường (5) Phục vụ toàn thị trường: Doanh nghiệp phục vụ tất đối tương khách hàng tất sản phẩm mà họ cần 1.3.3 Định vị dịch vụ thị trường mục tiêu Định vị dịch vụ hoạt động xác định vị trí dịch vụ tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh để thiết kế cung ứng dịch vụ hình ảnh nhằm tạo khác biệt, củng cố hình Footer Page of 149 Header Page 10 of 149 ảnh sản phẩm, dịch vụ phát triển lợi cạnh tranh cho dịch vụ Các bước nhiệm vụ định vị dịch vụ - Phát điều khác biệt dịch vụ - Lựa chọn điểm khác biệt bật quan trọng - Tạo tín hiệu có hiệu Một số chiến lược định vị - Dẫn đầu chất lượng dịch vụ dịch vụ khách hàng - Dẫn đầu cá nhân hóa dịch vụ - Dẫn đầu “tiêu chuẩn hóa” dịch vụ - Dẫn đầu dịch vụ tổng thể lợi ích cho khách hàng - Dẫn đầu đổi : Đa khu vực, đa dịch vụ 1.3.4 Thiết kế sách công cụ Marketing trực tiếp Tuỳ vào mục tiêu chương trình marketing trực tiếp cụ thể để lựa chọn phối hợp yếu tố cách hợp lý nhằm gia tăng tác động đến khách hàng Chính sách marketing trực tiếp phải dựa việc phối hợp yếu tố: sản phẩm (dịch vụ), chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối ứng xử sáng tạo Đối với đối tượng khách hàng khác có sách marketing trực tiếp khác sử dụng công cụ marketing trực tiếp tương ứng phù hợp - Với khách hàng tiềm (khách hàng cá nhân) có phản ứng mua hàng lập tức, việc thực chiến lược Marketing trực tiếp qua truyền hình, điện thoại tin nhắn công cụ hiệu - Với khách hàng triển vọng (khách hàng doanh nghiệp) nên thực hình thức Marketing trực tiếp gửi thư trực tiếp, ấn phẩm quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, phối thức Marketing trực tiếp - Sau khách hàng biết sản phẩm dịch vụ, gọi Footer Page 10 of 149 10 Header Page 12 of 149 CHƯƠNG THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TY DI ĐỘNG (VMS – MOBIFONE) 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS – MOBIFONE 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển a Sự hình thành Công ty Thông tin di động b Quá trình phát triển công ty thông tin di động VMS 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức a Chức nhiệm vụ b Cơ cấu tổ chức c Nguồn lực 2.1.3 Đặc điểm yêu cầu Marketing trực tiếp ngành viễn thông Việt Nam Viễn thông ngành quan trọng chiến lược phát triển quốc gia, hiểu “Viễn thông truyền tải nhiều loại thông tin qua khoảng cách xa với nhiều hình thức truyền dẫn khác nhau” Ngành viễn thông gắn liền với yếu tố thị trường Đặc biệt ngành viễn thông, khách hàng nhu cầu khách hàng tác động to lớn đến thay đổi chiến lược kinh doanh doanh nghiệp ngành Ngành viễn thông gắn với vận động dòng vốn đầu tư vào sở hạ tầng phát triển công nghệ Với tỷ suất sinh lời cao so với ngành khác Mặt khác, ngành viễn thông kinh doanh sản phẩm dịch vụ có tính kế thừa Một đặc điểm cần lưu ý, ngành viễn thông chiến lược kinh doanh chương trình Marketing phải thay đổi Marketing trực tiếp đóng vai trò chiến Footer Page 12 of 149 Header Page 13 of 149 11 lược Marketing doanh nghiệp ngành Marketing trực tiếp đóng vai trò to lớn ngành viễn thông Marketing trực tiếp đối ngành Viễn thông theo quy tắc định nhằm đảm bảo chương trình hành động đưa vào mục tiêu chiến lược kinh doanh 2.1.4 Đặc điểm kết kinh doanh công ty thông tin Di đông VMS – Mobifone a Đặc điểm kinh doanh quy mô hoạt động Lĩnh vực hoạt động MobiFone tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới triển khai cung cấp dịch vụ thông tin di động có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến đại kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800, công nghệ UMTS 3G toàn quốc Hiện tại, công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động toàn Lãnh thổ Việt Nam Ngoài ra, công ty ký kết hợp đồng hợp tác với 200 đối tác quốc tế toàn giới để cung cấp dịch vụ chuyển vùng quốc tế cho thuê bao nước thuê bao mạng đối tác vào Việt Nam b Sản phẩm dịch vụ Công ty Thông tin di động VMS Mobifone cung cấp dịch vụ thông tin di động hai hình thức: trả trước trả sau Ngoài dịch vụ thoại nhắn tin, để thỏa mãn khách hàng ngày cao, công ty cung cấp 70 dịch vụ GTGT khác giúp khách hàng không sử dụng điện thoại để liên lạc mà thỏa mãn nhu cầu cá nhân khác đời sống hàng ngày - Dịch vụ bản: Nghe, gọi, nhận nhắn tin Đây dịch vụ sử dụng hoà mạng Mobifone sử dụng Footer Page 13 of 149 Header Page 14 of 149 12 - Dịch vụ DATA dịch vụ 3G: GPRS, 3G – dịch vụ Data cung cấp cho khách hàng sử dụng Inetrnet di động 2G; 2.5G 3G - Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT): MCA Funring, Mobile Internet, Mobi Clip … gọi đơn giản dịch vụ nội dung với gần 70 dịch vụ hỗ trợ cho dịch vụ dịch vụ Data c Kết sản xuất kinh doanh Bảng 2.3: Số lượng thuê bao di đông từ 2010 -6/2013 Năm 2010 2011 2012 2013 Số lượng thuê bao 39.374.904 40.505.205 42.500.000 43.000.000 hoạt động (Nguồn: Phòng KHBH&M – Công ty VMS) Bảng 2.4: Doanh thu lợi nhuận tư 2010 -2012 Năm 2010 2011 2012 Doanh thu (tỷ) 35.020 39.000 40.032 Lợi nhuận (tỷ) 5.050 6.270 6.500 (Nguồn: Phòng KHBH&M – Công ty VMS) Những kết nêu cho thấy VMS-MobiFone không ngừng lớn mạnh phát triển bền vững năm qua Tốc độ tăng trưởng trung bình thuê bao thực phát triển 124%/năm, tăng trưởng doanh thu bình quân đạt 23% năm , lợi nhuận đạt bình quân 6% năm * Kết kinh doanh dịch vụ giai đoạn 2010 -2013 Bảng 2.5: Doanh thu dịch vụ data tư 2010 -6/2013 Năm 2010 2011 2012 Doanh thu dịch vụ data (tỷ) 1.367 992 1.246 Tỷ DT data/ tổng DT(%) 3,9 2,33 2,9 Năm 6/2013 6/2012 Doanh thu dịch vụ data (tỷ) 657 649 (Nguồn: Hệ thống số liệu Trung tâm VAS) Mobifone ngày cố gắng khẳng định vị trí vai Footer Page 14 of 149 Header Page 15 of 149 13 trò thị trường thông tin di động Việt Nam 2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS MOBIFONE 2.2.1 Môi trường vĩ mô - Môi trường sách pháp luật - Môi trường công nghệ - Môi trường kinh tế - Môi trường nhân học 2.2.2 Môi trường vi mô Sứ mệnh, tầm nhìn doanh nghiệp: Mobifone muốn trở thành đối tác mạnh tin cậy bên hữu quan lĩnh vực viễn thông Việt Nam Quốc tế Mobifone với slogan “ Mọi lúc nơi” : - Mọi công nghệ viễn thông tiên tiến ứng dụng nhu cầu khách hàng - Lúc sáng tạo để mang tới dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng - Mọi thông tin chia sẻ cách minh bạch - Nơi gửi gắm chia sẻ lợi ích tin cậy cán công nhân viên, khách hàng, Văn hoá VMS-Mobifone nói gói gọn số tiêu chí hoạt động là: Dịch vụ chất lượng cao; lịch vui vẻ; lắng nghe hợp tác; nhanh chóng xác; tận tuỵ sáng tạo Các chương trình hành động Mobifone ngày quan tâm, phát triển Mobifone Bắt sóng cảm xúc, Mobifone hành trình kiến tạo ,… 2.2.3 Thực trạng khách hàng Footer Page 15 of 149 14 Header Page 16 of 149 Khách hàng tiêu dùng cá nhân: Bao gồm người mua dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân cho gia đình Hành vi mua sắm họ chủ yếu bị ảnh hưởng yếu tố: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý Khách hàng tổ chức: Bao gồm loại: Thị trường doanh nghiệp, Thị trường tổ chức quan công quyền 2.2.4 Đối thủ cạnh tranh a Cạnh tranh đối thủ ngành b Năng lực thương lượng khách hàng c Khả sản phẩm thay d Các yếu tố cạnh tranh nhà cung cấp 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG – VMS MOBIFONE 2.3.1 Mục tiêu Marketing trực tiếp Lập danh sách khách hàng triển vọng, hoàn thiện sở liệu Khiến khách hàng tiềm sử dụng sản phẩm dịch vụ Củng cố hình ảnh thương hiệu - Giới thiệu dịch vụ GTGT, Data - Hỗ trợ công tác bán hàng - Doanh thu thông tin từ dịch vụ khoản 33.533 tỷ đồng/năm - Phát triển thuê bao đạt 1.793.750 thuê bao/năm - Từ năm 2009 đến với định hướng thương hiệu cao cấp nên khách hàng mục tiêu cá nhân sử dụng dịch vụ data tập trung từ 25 -> 45 tuổi, sử dụng điện thoại có hỗ trợ công nghệ 3G - Khách hàng doanh nghiệp có đặc thù cần cập nhật thông tin tức phục vụ cho công việc như: Ngân hàng, điện lực, vận tải, công ty phần mềm… Footer Page 16 of 149 Header Page 17 of 149 15 2.3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường Marketing trực tiếp a Phân đoạn thị trường * Phân đoạn thị trường theo loại hình thuê bao * Phân đoạn thị trường theo hành vi * Phân đoạn thị trường theo mức sử dụng hàng tháng b Lựa chọn thị trường mục tiêu Để nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, tiết kiệm nguồn lực chi phí công ty nhắm tới thị trường mục tiêu sau: Toàn thuê bao trả trước (Mobicard, Mobi Q, S30, MobiZone, …) thuê bao trả sau (Mobi Gold) Có mức cước sử dụng hàng tháng từ 150.000đ - 300.000đ có mức cước sử dụng 300.000đ - 500.000đ Thuê bao có mức cước sử dụng hàng tháng từ 150.000đ - 300.000đ có mức cước sử dụng 300.000đ - 500.000đ 2.3.3 Định vị dịch vụ Marketing trực tiếp Định vị chất lượng dịch vụ công tác chăm sóc khách hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng Nâng cao hình ảnh Mobifone 2.3.4 Triển khai Marketing trực tiếp a Sản phẩm, dịch vụ b Thông điệp c Tổ chức thực 2.3.5 Đo lường kết Marketing trực tiếp Việc đo lường kết thể qua báo cáo Công ty, phòng ban chức đơn vị chuyên môn trực thuộc Tuy nhiên hình thức thể dạng báo cáo tổng hợp với kết sản xuất kinh doanh, chưa có định hình rõ nét báo cáo Footer Page 17 of 149 Header Page 18 of 149 16 chuyên đề đo lường cho chương trình marketing trực tiếp tổng hợp công tác marketing trực tiếp 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THONG TY DI ĐỘNG – VMS MOBIFONE 2.4.1 Thành công Dịch vụ di động hướng mũi nhọn chiến lược kinh doanh Đến nói Mobifone dẫn đầu thị trường viễn thông chất lượng, hình ảnh, thương hiệu yêu thích khách hàng Mobifone làm marketing, tiết kiệm chi phí Marketing với nguồn chi ngày bị giới hạn Mobifone thu phản hồi từ khách hàng có độ xác cao từ marketing trực tiếp 2.4.2 Tồn Dù có linh hoạt tốc độ điều chỉnh sách Mobifone chưa đáp ứng thay đổi liên tục thị trường đối thủ Chưa tận dụng hết nguồn sở liệu sẵn có Sản phẩm dịch vụ đặc thù cho phân đoạn khách hàng yếu thiếu Công tác truyền thông, marketing số hạn chế, cho đời nhiều sản phẩm việc tiếp cận dịch vụ khách hàng manh mún rời rạc, cần đẩy mạnh marketing trực tiếp Chưa giám sát đo lường thường xuyên hiệu hoạt động Marketing trực tiếp để cải thiện điều chỉnh Các chương trình thực theo kịch định sẵn, nhiên lại thiếu công tác đo lường giám sát 2.4.3 Nguyên nhân Footer Page 18 of 149 Header Page 19 of 149 17 Chưa có phận đảm nhiệm chuyên biệt Marketing trực tiếp Chính sách truyền thông, marketing chưa mang tính chiến lược dài hạn, chưa tạo sức hút lớn thị trường chưa phát huy hiệu tối đa việc phát triển, giữ thuê bao tăng thị phần Chưa nhận thức tầm quan trọng cách thức tiến hành Marketing trực tiếp Công tác dự báo thị trường, nghiên cứu chiến lược thụ động Mobifone phận nghiên cứu thị trường, báo cáo thị trường xuất phát từ đơn vị địa bàn Nguồn nhân lực yếu thiếu, chưa đảm bảo công việc Chưa xây dựng hệ thống đánh giá thành tích nhân viên tương xứng nên chưa tận dụng khả sáng tạo, chưa kích thích ham muốn làm việc từ phía người lao động CHƯƠNG XÂY DỰNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS- MOBIFONE) 3.1 CƠ SỞ TRIỂN KHAI MARKETING TRỰC TIẾP 3.1.1 Xu hướng phát triển dịch vụ viễn thông định hướng phát triển dịch vụ Công ty Thông tin di động Những nhận định xu hướng phát triển dịch vụ công nghệ năm tới, kim nam giúp ích cho nhà mạng việc hoạch định chiến lược phát triển mình: + HSPA tiếp tục công nghệ băng rộng di động chủ đạo + Bùng nổ lưu lượng liệu + Thuê bao 3G chiếm gần 50% thị phần Footer Page 19 of 149 Header Page 20 of 149 18 Công nghệ TTDĐ hệ thứ GSM hay CDMA dần thay công nghệ 3G, 4G tạo điều kiện nâng cao tốc độ truy cập qua thuê bao di động 3.1.2 Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ mạng di động giai đoạn 2014 – 2020 Các dự báo: Chiến lược quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế xã hội Nhà nước đến năm 2020; Số liệu dân số, thu nhập quốc dân bình quân đầu người; Chiến lược quy hoạch phát triển viễn thông Bộ TT&TT; Thực trạng phát triển mạng lưới dịch vụ thông tin di động VMS giai đoạn; Xu hướng nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động giới, khu vực Việt Nam Dữ liệu di động di động mức 35% tổng số liệu di động sử dụng toàn cầu năm 2014 Con số tăng lên 50% vào năm 2019 Với mục tiêu “Mọi thiết bị kết nối Internet” thị trường di động hình thành Việt Nam, điện thoại có nhiều dịch vụ, thiết bị sử dụng SIM di động ô tô, USB 3G, máy tính bảng sử dụng dịch vụ data 3.1.3 Chiến lược phát triển công ty Trong bối cảnh thị trường thông tin di động nước giới cạnh tranh mạnh mẽ chiến lược cạnh tranh đa dạng chiến lược giá cước, quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng… Nhìn chung mô hình nhằm mục đích đảm bảo thoả mãn khách hàng, tạo trung thành phát triển khách hàng a Chiến lược kinh doanh Footer Page 20 of 149 Header Page 21 of 149 19 Bên cạnh đó, Mobifone đẩy mạnh chiến dịch khuyến mại đưa gói cước giá rẻ: Các gói thuê bao trả trước như: Gói Q-student, Gói Q-teen, Gói MyZone, Gói Rock storm,… đánh vào tầng lớp sinh viên, công nhân người lao động thu nhập thấp, vùng trắng Mobifone Các gói thuê bao trả sau như: Gói khuyến mại 700 phút gọi nội mạng, Gói khuyến khách hàng doanh nghiệp… hỗ trợ tối đa nhu cầu sử dụng khách hàng b Chiến lược Marketing Chiến lược marketing quan trong, có mối quan hệ mật thiết với chăm sóc dịch vụ cho khách hàng Do đó, cần tiến hành song song, thống đồng chiến lược Marketing chăm sóc khách hàng với đem lại hiệu cao Chiến lược: Quảng cáo, Khuyến mại, Tham gia hoạt động xã hội c Chiến lược công tác Quản trị quan hệ khách hàng Phát triển mạng lưới chăm sóc khách hàng Phát triển công tác chăm sóc khách hàng d Chiến lược đảm bảo chất lượng thông tin mạng lưới Chất lượng mạng lưới đảm bảo lúc phát triển được, ngược lại chất lượng mạng lưới không tốt ảnh hưởng lớn, kìm hãm phát triển 3.1.4 Nhiệm vụ mục tiêu Marketing trực tiếp Mục tiêu marketing toàn thuê bao Mobifone, thuê bao có phát sinh cước mạng bao gồm thuê bao trả trước trả sau Chính sách Marketing hướng tới quảng bá dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ Data Đặc biệt trọng đến đối tượng thuê bao thuê bao 3G (50% thuê bao) tồn hệ thống phận khách hàng sử dụng SmartPhone 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP Footer Page 21 of 149 Header Page 22 of 149 20 3.2.1 Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp Mục tiêu chung cho công tác Marketing trực tiếp Mobifone: Tiếp tục củng cố hình ảnh thương hiệu Mobifone, lòng trung thành khách hàng địa bàn Tiếp tục gia tăng doanh thu thị phần thuê bao Tập trung vào thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ VAS (GTGT) dịch vụ 3G nhằm gia tăng lợi nhuận thuê bao Trong đó, mục tiêu quan trọng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone cung cấp Bên cạnh việc gia tăng số lượng khách hàng hòa mạng, Mobifone cần có thêm chương trình Marketing trực tiếp hướng đến khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ tiện ích 3.2.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường theo loại hình thuê bao Phân đoạn thị trường theo mức sử dụng hàng tháng Phân đoạn thị trường theo độ tuổi Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý: Phân đoạn thị trường theo thiết bị đầu cuối b Lựa chọn khách hàng mục tiêu Mobifne cung cấp đa dạng sản phẩm, dịch vụ cung cấp với số lượng khách hàng lớn Nếu muốn thực thành công chương trình Marketing trực tiếp cần lựa chon thị trường mục tiêu phù hợp thị trường mục tiêu lựa chọn Bởi thị trường nhỏ có chiến lược khác để truyền thông thu hút khách hàng Hướng đến khách hàng doanh nghiêp, tiềm lớn chương trình gói cước khuyến ưu đãi dành riêng Footer Page 22 of 149 Header Page 23 of 149 21 cho đối tượng Các chương trình kết hợp với điện thoại hãng Samsung, Nokia, Black Berry,… 3.2.3 Triển khai chương trình Marketing trực tiếp a Lựa chọn sản phẩm dịch vụ Căn sở liệu có nhu cầu khách hàng để lựa chọn dịch vụ chương trình Marketing trực tiếp: Dịch vụ GTGT: MCA, Funring, Mtsatus, Live info, Mplus, Dịch vụ Data: Mobile Internet, Mobile TV, Fast Connect, Mobi Clip, b Thiết kế thông điệp chào hàng Thông điệp chào hàng: “Mobifone đầu chất lượng dịch vụ, phục vụ tốt tiện ích thõa mãn nhu cầu khách hàng” Đây thông điệp sử dụng chung cho tất chương trình Marketing trực tiếp tiến hành chuyển tải đến khách hàng c Phương tiện truyền thông: Đẩy mạnh bán hàng trực tiếp, Marketing thư trực tiếp, Marketing Catalog, tờ rơi voucher, Marketing qua điện thoại, di động, Digital Marketing, Internet Marketing d Phương pháp thực Để đảm bảo chương trình Marketing trực tiếp với phương tiện thực với mục tiêu chiến lược đề cần phải xây dựng cấu trúc tổ chức phối hợp hiệu Trong đó, có phân chia phối hợp rõ ràng đơn vị thực 3.2.4 Đo lường kết Marketing trực tiếp Tiến hành đo lường hiệu chương trình Marketing trực tiếp với tiêu chí sau: - Hiệu suất đo lường hiệu tác động chiến dịch xúc tiến (tỉ lệ phản hồi, doanh thu, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ…) - Thời gian cần thiết để thị trường mục tiêu đưa tín hiệu Footer Page 23 of 149 Header Page 24 of 149 22 phản hồi - Thời hạn thực chiến dịch Tuy nhiên, vấn đề quan trọng khâu sử dụng số liệu với mục đích tổng kết, phân tích dự đoán cho thành công chiến lược Marketing, hiệu công tác kinh doanh, sai lầm gặp phải hay nhu cầu mong muốn từ phía khách hàng Đây mục đích cao quan trọng công tác đo lường kết Marketing trực tiếp 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.3.1 Giải pháp cấu tổ chức triển khai Thành lập “Tổ nghiên cứu phát triển chiến lược” Hiện nay, có tổ tiếp thị trực thuộc phòng kinh doanh, chịu trách nhiệm thực công việc liên quan đến Marketing Những hoạt động tổ đa phần phân công từ trưởng phòng kinh doanh, chưa chủ động nghiên cứu đưa giải pháp, phối hợp với phận, phòng ban khác công ty thực chương trình Marketing trực tiếp Chính vậy, chương trình Marketing trực tiếp thực cách đơn lẻ, kiểm soát định hướng toàn diện Cần có phận phục trách điều kiên tiên để thực chiến lược chương trình Marketing Nhiệm vụ “tổ nghiên cứu phát triển chiến lược” - Tổng hợp, đánh giá phân tích nhu cầu thị trường, nhu cầu khách hàng mục tiêu, cạnh tranh, kế hoạch phát triển - Bộ phận tham mưu cho Ban Giám đốc thông qua trưởng phòng kinh doanh đưa kế hoạch ngắn hạn, trung hạn sách Marketing phù hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu kinh doanh Footer Page 24 of 149 Header Page 25 of 149 23 - Thực công tác giám sát, kiểm tra đánh giá kết hoạt động Marketing theo định kỳ hàng tháng, quý năm - Đưa kế hoạch chi phí, nguồn chi cho kế hoạch ngắn hạn trung hạn phù hợp cho chương trình Tuy nhiên, để thực thành công mục tiêu chiến lược Marketing cần phải có đồng lòng cán công nhân viên công ty định hướng, chế dành riêng Ban Giám đốc 3.3.2 Giải pháp đào tạo nhân lực thực Marketing trực tiếp Tiến hành chương trình đào tạo liên quan đến cách thức tiến hành công việc, kiến thức Marketing trực tiếp, Marketing tích hợp, kỹ làm việc nhóm, kỹ tiếp xúc khách hàng, ứng dụng phương tiện Marketing trực tiếp … Triển khai hệ thống đánh giá thành tích nhân viên nhằm ghi nhận thành tích, tạo động lực làm việc cho nhân viên Đồng thời giám sát công việc, có điều chỉnh kịp thời, hỗ trợ cho nguồn nhân lực phục vụ tốt công tác SXKD định hướng dài hạn công ty 3.3.3 Phối hợp với sách Marketing Mix * Phối hợp với sách sản phẩm dịch vụ * Phối hợp với sách giá * Phối hợp với sách phân phối * Hoàn thiện sở vật chất * Phối hợp với quản lý người * Đánh giá lực hiệu công việc 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Footer Page 25 of 149 Header Page 26 of 149 24 KẾT LUẬN Hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng, đẩy mạnh phát triển kinh doanh vấn đề sống doanh nghiệp Làm để xây dựng công tác marketing trực tiếp hiệu phục vụ cho phát triển kinh doanh doanh nghiệp cách bền vững mạnh mẽ, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ thông tin di động thực câu hỏi lớn, có nhiều cách tiếp cận khác trả lời câu hỏi Đề tài với ý tưởng, tìm hiểu phân tích, nói phạm vi nghiên cứu đặt tương đối lớn Để hoàn thiện đề tài, việc tìm hiểu tài liệu, thu thập thông tin, vừa phải tìm hiểu nhiều dịch vụ cụ thể Công ty Thông tin di động, vừa phải bao quát lĩnh vực dịch vụ viễn thông hoạt động khác Công ty Thông tin di động nên tác giả luận văn gặp không khó khăn Với mong muốn Marketing trực tiếp trở thành công cụ hữu hiệu kinh doanh , luận văn vào hoàn thiện Marketing trực tiếp Công ty thông tin di đông VMS Mobifone Mặc dù nhiều hạn chế đề tài hoàn thành số nội dung sau: - Hệ thống hóa vấn đề sở lý luận Marketing trực tiếp - Đánh giá thực trạng thực trạng hoạt động Marketing trực tiếp Công ty thông tin di đông VMS Mobifone, tập trung phân tích thị trường, thị trường mục tiêu chương trình Marketing trực tiếp áp dụng nhằm chuyển tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu - Căn tiền đề, đưa giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing trực tiếp Công ty thông tin di động VMS Mobifone góp phần nâng cao lực cạnh tranh đem đến thành công cho Công ty Footer Page 26 of 149 ... MARKETING TRỰC TIẾP T I CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS- MOBIFONE) 3.1 CƠ SỞ TRIỂN KHAI MARKETING TRỰC TIẾP 3.1.1 Xu hướng phát triển dịch vụ viễn thông định hướng phát triển dịch vụ Công ty Thông. .. luận marketing n i chung, marketing trực tiếp n i riêng để xây dựng marketing trực tiếp cho Công ty Thông tin di động kinh doanh dịch vụ - Nhiệm vụ nghiên cứu đề t i: Hệ thống hóa lý luận nghiên... thiện marketing trực tiếp công ty thông tin di động (vms- mobifone) Tổng quan t i liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 MARKETING TRỰC TIẾP