BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢƠNG THỊ HƢƠNG ANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trƣơng Bá Thanh Phản biện 1: GS.TS Lê Thế Giới Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày16 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, dịch vụ toán đại ngân hàng thương mại nước không ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài đại hệ thống ngân hàng giới Thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam phát triển sôi động, đặc biệt thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với 50 ngân hàng tham gia phát hành 200 thương hiệu khác Với dân số 90 triệu người cấu dân số trẻ, Việt Nam coi thị trường tiềm cho phát triển dịch vụ Nghiên cứu thực nghiệm việc giữ khách hàng cũ so với thu hút khách hàng rẻ gấp mười lần1, đó, nỗ lực nguồn lực ngân hàng nên tập trung vào giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận khách hàng xem yếu tố cạnh tranh quan trọng để hạn chế tối đa việc khách hàng, mặt khác, trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng khiến họ trở thành khách hàng trung thành Vì vậy, ngân hàng cần nhận thức tầm quan trọng yếu tố Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng nhiều nhà nghiên cứu giới quan tâm đến Ở nước ta có nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này, nhiên, có nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Nắm bắt thiết yếu thực tiễn vấn đề, tác giả thực đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng thương Roig, et al (2006), “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, 24 (5), 266-283 mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Kon Tum” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận giá trị cảm nhận nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng, tổng thuật số mô hình nghiên cứu trước - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Kon Tum - Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Kon Tum - Đề xuất số hàm ý sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Kon Tum Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM? - Giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Kon Tum nào? - Làm để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Kon Tum? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Kon Tum - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung xác định thang đo đo lường khảo sát thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Kon Tum địa bàn thành phố Kon Tum Khảo sát thực khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài thực nghiên cứu qua giai đoạn: + Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng ngân hàng Kết giai đoạn sở để kiểm tra, rà soát điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước tiến hành điều tra thức + Nghiên cứu thức: sử dụng bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết nghiên cứu sơ bộ, khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập liệu khảo sát Sau tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, tiến hành thực kiểm định tin cậy thang đo phân tích liệu Phần mềm SPSS sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6.1 Một số nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng giới 6.2 Một số nghiên cứu nƣớc liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VỀ DỊCH VỤ 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm giá trị dành cho khách hàng Theo Philips Kotler Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm/dịch vụ đó”2 1.1.2 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng Theo định nghĩa Zeithaml (1988) giá trị cảm nhận đánh giá tổng thể người tiêu dùng tiện ích sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức họ nhận phải bỏ Do đó, hiểu khái niệm mang tính cá nhân chủ quan (Parasuraman & cộng sự, 1985) Phương pháp thứ hai dựa vào khái niệm giá trị cảm nhận khái niệm đa chiều Quan điểm giá trị kết hợp phương diện chức phương diện cảm xúc bao gồm khía cạnh tình cảm xã hội cá nhân, tìm hiểu kỹ đối tượng liên quan đến hành vi mua hàng khách hàng Các yếu tố xác định phương diện chức bao gồm giá trị tiền bạc, chất lượng sản phẩm, tính hay thay đổi, chất lượng dịch vụ, hy sinh phi tiền bạc giá Phương diện cảm xúc bao gồm cảm nghĩ tình cảm sản phẩm dịch vụ tạo Phương diện cảm xúc hình thành yếu tố tình cảm, liên quan đến cảm nghĩ tình cảm bên trong, yếu tố xã hội, liên quan đến ảnh hưởng P.Kotler K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed, Prentice Hall, 141 xã hội đến việc mua hàng (Sánchez & cộng sự, 2006) 1.2 CÁCH THỨC ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Theo Zeithaml (1988), chất lượng giá hai yếu tố để đo giá trị cảm nhận khách hàng Tuy nhiên, số tác giả cho việc nhìn nhận giá trị cảm nhận khách hàng cân đối chất lượng giá đơn giản (Schechter, 1984; Bolton & Drew,1991) sản phẩm điểm trọng tâm, người tiêu dùng đánh giá dịch vụ tiêu chuẩn khác cần đến để giải thích rõ ràng lợi ích chi phí Một mô hình lý thuyết rộng giá trị cảm nhận khách hàng phát triển Sheth, Newman Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức năng, điều kiện, xã hội, cảm xúc tri thức De Ruyter & cộng (1997) nghiên cứu định lượng hài lòng trình cung cấp dịch vụ vai trò giá trị khách hàng lĩnh vực bảo tàng đề xuất giá trị khách hàng đo lường ba yếu tố: yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm việc sử dụng dịch vụ khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh khía cạnh thực tế dịch vụ, cuối yếu tố hợp lý tạo chất lượng dịch vụ giá cả, giá trị nói so với tiền bỏ Sweeney Soutar (2001) đưa thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm ba yếu tố: chức giá trị, giá trị xã hội giá trị cảm xúc Hầu hết nghiên cứu đưa thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng hàng hóa hữu hình, việc phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ cần thiết Dựa mô hình lý thuyết Zeithaml (1988), mô hình lý thuyết đặc tính dịch vụ, Petrick (2002) xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ gọi thang đo SERV- PERVAL bao gồm yếu tố, là: giá tiền tệ, giá hành vi, chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc danh tiếng Sánchez & cộng (2006) phát triển thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, gọi GLOVAL Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố giá trị cảm nhận: yếu tố giá trị chức năng: sở vật chất, tính chuyên nghiệp nhân viên, chất lượng dịch vụ mua giá cả, hai yếu tố lại đề cập đến khía cạnh tình cảm giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm giá trị xã hội Roig & cộng (2006) phân tích giá trị nhận thức người tiêu dùng lĩnh vực ngân hàng thấy giá trị cảm nhận khách hàng kết từ kết hợp giá trị chức năng, giá trị tình cảm giá trị xã hội 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG 1.3.1 Giá trị sở vật chất 1.3.2 Giá trị nhân viên 1.3.3 Giá trị chức sản phẩm/dịch vụ 1.3.4 Giá trị tri thức 1.3.5 Giá giá mang tính tiền tệ 1.3.6 Giá mang tính phi tiền tệ 1.3.7 Giá trị cảm xúc 1.3.8 Danh tiếng 1.3.9 Giá trị xã hội Chapter CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM 2.1.1 Khái niệm 2.1.2.Đặc điểm dịch vụ thẻ: 2.1.3 Các chủ thể tham gia hoạt động dịch vụ thẻ a Tổ chức thẻ quốc tế b Tổ chức phát hành thẻ c Tổ chức toán thẻ d Chủ thẻ e Đơn vị chấp nhận thẻ 2.1.4 Các hoạt động dịch vụ thẻ ATM 2.1.5 Vai trò dịch vụ thẻ ATM a Đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM b Đối với phát triển ngành c Dịch vụ hướng đến phát triển kinh tế 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ Từ việc nghiên cứu lý thuyết liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu dựa luận sau: Nghiên cứu tiếp cận giá trị cảm nhận theo phương pháp đa chiều Xem xét nghiên cứu trước giá trị cảm nhận khách hàng nhiều lĩnh vực dịch vụ, bật nghiên cứu Sánchez & cộng (2006) giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ du lịch, nghiên cứu Dods & cộng (1991) nghiên cứu Roig & cộng (2006) giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Bên cạnh đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị, tác giả nhận thấy nhân tố giá trị xã hội ý nghĩa nhiều nghiên cứu Dịch vụ thẻ ATM, dịch vụ phổ thông, thành phần xã hội, có hay địa vị xã hội, thu nhập cao hay thấp, sử dụng dịch vụ Do đó, tác giả cho nhân tố ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM loại nhân tố khỏi mô hình nghiên cứu đề nghị Dựa vào luận trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau: Giá trị sở vật chất H1 Giá trị nhân viên H2 Chất lượng dịch vụ H3 Giá trị cảm nhận H4 Giá dịch vụ H5 Giá trị cảm xúc H6 Danh tiếng Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu  Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Giá trị sở vật chất tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận khách hàng H2: Giá trị nhân viên tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận khách hàng H3: Chất lượng dịch vụ tỷ lệ thuận với giá trị cảm 10 với điểm hoàn toàn phản đối, điểm phản đối, điểm trung hòa, điểm đồng ý điểm hoàn toàn đồng ý 2.4.1.Thang đo giá trị sở vật chất (ký hiệu CSVC) 2.4.2 Thang đo giá trị nhân viên (ký hiệu NV) 2.4.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ (ký hiệu CLDV) 2.4.4 Thang đo giá dịch vụ (ký hiệu GCDV) 2.4.5 Thang đo giá trị cảm xúc (ký hiệu GTCX) 2.4.6 Thang đo danh tiếng (ký hiệu DT) 2.4.7 Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát (ký hiệu GTCN) 2.5 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO Nghiên cứu sơ thực tháng 10 năm 2015 phương pháp vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietin Bank Số lượng mẫu nghiên cứu sơ 30 mẫu 2.5.1 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo cho thấy thang đo có hệ số tương quan biến - tổng 0.3 hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (đạt yêu cầu) 2.5.2 Đánh giá sơ thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA cho khái niệm Kết EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu nhân tố trích, phương sai trích (>50%) trọng số nhân tố (>0.50) Tóm lại sau kiểm định sơ thang đo ta có nhóm nhân tố với 26 biến quan sát thang đo đủ tin cậy để đưa vào nghiên cứu thức 11 Chapter CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI VIETIN BANK CHI NHÁNH KON TUM 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Kết kiểm định cho thấy thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha tương quan biến – tổng đạt yêu cầu Riêng trường hợp thang đo giá trị cảm xúc (GTCX) bỏ biến GTCX5 hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.745 biến có hệ số tương quan biến – tổng không đạt yêu cầu (0.097