Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ TUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS LÂM CHÍ DŨNG Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: TS TỐNG THIỆN PHƯỚC Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài “Mục đích doanh nghiệp tạo khách hàng”, nhận định Peter Drucker cho thấy tầm quan trọng việc giữ khách hàng phát triển chiều sâu quan hệ với khách hàng Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, doanh nghiệp phải đối diện với vấn đề sống cạnh tranh, ngành ngân hàng không nằm tranh toàn cảnh Các ngân hàng cần có giải pháp để tăng cường mối quan hệ gắn bó với khách hàng, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng vũ khí mạnh mẽ giúp ngân hàng thương mại hiểu rõ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để đảm bảo khách hàng trở nên trung thành trì lòng trung thành khách hàng Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng chi nhánh ngân hàng có quy mô tương đối lớn có đóng góp quan trọng cho ổn định phát triển kinh tế TP bàn Đà Nẵng Bên cạnh thành công đạt được, BIDV CN Đà Nẵng bộc lộ hạn chế công tác quản trị quan hệ khách hàng Với mong muốn tìm kiếm giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quan hệ khách hàng doanh nghiệp, hiểu rõ khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhằm mục tiêu trì nguồn khách hàng có, mở rộng nguồn khách hàng mang lại lợi nhuận cao hơn, tạo lập ưu cạnh tranh bền vững, chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Footer Page of 145 Header Page of 145 - Vận dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng công tác CRM doanh nghiệp BIDV CN Đà Nẵng - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM doanh nghiệp BIDV CN Đà Nẵng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận CRM nói chung, CRM doanh nghiệp nói riêng NHTM thực tiễn CRM doanh nghiệp BIDV CN Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Tại BIDV nói chung BIDV CN Đà Nẵng nói riêng có tách bạch rõ khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp từ định hướng hoạt động, sách khách hàng quy trình, quản lý bán hàng … Tuy nhiên, sách bán hàng, công tác quản lý bán hàng khách hàng doanh nghiệp chưa đồng Đề tài giới hạn tìm hiểu CRM khách doanh nghiệp để sâu phân tích, nghiên cứu vấn đề Thời gian đánh giá thực trạng hoạt động CRM DN BIDV CN Đà Nẵng từ năm 2011-2013 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh - Phương pháp điều tra, thống kê: chọn mẫu 100 khách hàng doanh nghiệp có giao dịch BIDV CN Đà Nẵng để vấn trực tiếp, xử lý bảng câu hỏi thông qua phần mềm SPSS Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận luận văn gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng Chương 2: Thực trạng CRM doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Footer Page of 145 Header Page of 145 doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Tổng quan quan hệ khách hàng ngân hàng a Khái niệm phân loại khách hàng ngân hàng b Quan hệ khách hàng ngân hàng b1 Khái niệm quan hệ khách hàng b2 Các nguồn lực mối quan hệ khách hàng: b3 Các giai đoạn mối quan hệ 1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng a Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng trở nên phổ biến, nhiên lĩnh vực mẻ thu hút nhiều quan tâm nghiên cứu Có nhiều quan niệm khác CRM, nhiên khái quát CRM chiến lược kinh doanh toàn diện nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu hài lòng khách hàng, chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng trung tâm nhằm nâng cao sức cạnh tranh thị trường Phần lớn khách hàng muốn giao dịch với tổ chức hiểu điều họ cần mong muốn CRM giúp cho nhà quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu hơn, giúp tổ chức cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả sống sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp CRM lưu ý đến việc lưu giữ khách hàng việc tìm kiếm khách Footer Page of 145 Header Page of 145 hàng doanh nghiệp công nhận tính hiệu mặt tài chiến lược đặc biệt tình hình cạnh tranh mang tính toàn cầu b Bản chất CRM ngân hàng c Lợi ích CRM hoạt động ngân hàng 1.1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng a Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động CRM CRM bao gồm hoạt động hướng tới khách hàng doanh nghiệp Các hoạt động phải kết hợp cách chặt chẽ, phân tích cải tiến liên tục CRM hoạt động doanh nghiệp, phận doanh nghiệp phải cộng tác phối hợp chặt chẽ với hướng tới khách hàng Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cách khái quát chia thành ba mảng chính: - CRM hoạt động (Operational CRM) - CRM phân tích (Analytical CRM) - CRM cộng tác (Collaborative CRM) b Tiếp cận theo tiến trình thực CRM Tiến trình thực quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thể sau: b1 Xác định mục tiêu CRM Dựa tảng chiến lược, nguồn lực (con người, công nghệ, ngân sách) nhân tố khác ngân hàng xác định mục tiêu cụ thể thực thi CRM b2 Xây dựng sở liệu khách hàng Cơ sở liệu tập hợp thông tin có liên quan với nhau, lưu trữ cách đầy đủ có hệ thống, giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin phận khác tổ chức Cơ sở liệu khách hàng tảng để nhận Footer Page of 145 Header Page of 145 diện phân tích giá trị khách hàng Các kết xuất từ sở liệu khách hàng hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng hoạt động tương tác, cải tiến sản phẩm dịch vụ … b3 Phân tích sở liệu khách hàng Việc khai thác phân tích liệu điều cần thiết, nhiên để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, NH cần phải định loại thông tin KH mà cần phải quan tâm sử dụng, cần phải xác định chiến lược KH thực Từ việc phân tích liệu hình thành nhiều nhóm liệu KH khác DN lựa chọn liệu KH có giá trị lâu dài cao, nghĩa số lợi nhuận KH lớn, đồng thời giảm chi phí loại bỏ KH khác không mang lại lợi nhuận b4 Thiết kế hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu Việc cung ứng giá trị cho khách hàng xem nhân tố cốt lõi hệ thống CRM Đây hoạt động tạo giá trị: giá trị cung ứng cho KH giá trị ngân hàng nhận từ KH Dù giá trị cho khách hàng hay giá trị khách hàng ngân hàng đóng vai trò tác động chủ yếu, ngân hàng phải tạo giá trị mà khách hàng mong đợi đồng thời phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị ngân hàng với mà ngân hàng mong muốn.Tùy thuộc vào giá trị KH mà xác định giá trị ngân hàng cung ứng cho KH Vấn đề đặt ngân hàng tạo lập giá trị cho KH nào? Vì ngân hàng cần phải vào nguồn thông tin có từ phân tích sở liệu để thiết kế hoạt động tạo giá trị khác cho KH khác Footer Page of 145 Header Page of 145 b5 Vận dụng công cụ thực để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu Hệ thống CRM bao gồm toàn tổ chức hướng tới KH, kết hợp công tác tổ chức nhân tất phận ngân hàng (con người; văn hóa ngân hàng) công nghệ Bất kỳ tổ chức muốn xây dựng thành công hệ thống CRM cần quan tâm vận dụng công cụ cách hiệu b6 Kiểm soát cải tiến hệ thống CRM Để kiểm soát hoạt động CRM ngân hàng, việc phải đánh giá mô hình CRM Song song với trình đánh giá ngân hàng phải tiến hành kiểm soát hoạt động CRM Tùy theo mục tiêu quản lý khách hàng mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp có tiêu chí đánh giá, đo lường cụ thể, đánh giá hiệu coi quan trọng 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp 1.2.2 Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp Khách hàng doanh nghiệp có số đặc điểm khác với khách hàng cá nhân sau: - Số lượng khách hàng ít, quy mô giao dịch thường có giá trị lớn yêu cầu tính chuyên nghiệp giao dịch cao - Quan hệ ngân hàng khách hàng doanh nghiệp thường chặt chẽ - Khách hàng doanh nghiệp thường có định mua có tính chất phức tạp so với khách hàng cá nhân nên thời gian có liên quan đến định thường dài - Chi phí bán hàng cho khách hàng doanh nghiệp thường cao nhiều so với khách hàng cá nhân Footer Page of 145 Header Page of 145 Với đặc điểm khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng không cần tìm khách hàng mà quan trọng cần gìn giữ phát triển họ Ngân hàng cần tập trung xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp có giá trị việc cung cấp giá trị thỏa mãn cao cho khách hàng cách liên tục 1.2.3 Tiêu chí đánh giá kết hoạt động CRM DN Phương thức đánh giá cần phải lấy KH làm trung tâm Các tiêu chí đánh giá: - Thị phần địa bàn - Giá trị đạt từ KHDN tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề - Số lượng khách hàng doanh nghiệp, khách hàng mới/cũ rời bỏ khỏi ngân hàng Số lượng khách hàng doanh nghiệp mục tiêu tăng thêm - Kết thực mục tiêu chất lượng - Mức độ tin cậy KHDN: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ; • Tỷ lệ hài lòng KHDN sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH) • Tỷ lệ hài lòng KHDN thái độ phục vụ nhân viên mức độ nhanh chóng xác sử dụng công nghệ NH • Tỷ lệ khách hàng “ủng hộ tích cực” 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM doanh nghiệp a Nhân tố bên b Các nhân tố bên Tóm lại, chương luận văn trình bày cách có hệ thống vấn đề lý luận quản trị quan hệ khách hàng, theo quản trị quan hệ khách hàng chiến lược kinh doanh toàn diện nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu hài lòng khách hàng, chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng trung tâm nhằm nâng cao sức cạnh tranh thị trường với mục tiêu tổng thể mang lại lợi ích Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 lớn cho ngân hàng khách hàng Thực thành công CRM hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, có yếu tố nội bên doanh nghiệp người, văn hóa doanh nghiệp, công nghệ, ngân sách có yếu tố bên chi phối tới hoạt động CRM yếu tố môi trường kinh tế xã hội, yếu tố cạnh tranh ngành Chương luận văn sâu tiếp cận CRM theo hướng tiến trình thực Những vấn đề nêu vấn đề để đánh giá thực trạng hoạt động CRM DN Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng CHƯƠNG THỰC TRẠNG CRM DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển BIDV CN Đà Nẵng 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức BIDV CN Đà Nẵng 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh BIDV CN Đà Nẵng giai đoạn 2011 – 2013 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM DN TẠI BIDV CN ĐÀ NẴNG 2.2.3 Tổ chức công tác CRM doanh nghiệp BIDV CN Đà Nẵng 2.2.3 Thực trạng triển khai nội dung hoạt động CRM doanh nghiệp BIDV CN Đà Nẵng a Hoạch định mục tiêu CRM doanh nghiệp BIDV CN Đà Nẵng Hiện tại, chiến lược CRM nói chung CRM DN nói riêng Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 Việc thu thập thông tin khách hàng chủ yếu nhân viên ngân hàng thu thập trực tiếp thông qua hồ sơ sẵn có, lượng thông tin thu thập chưa đảm bảo số lượng lẫn chất lượng mức độ cập nhật thông tin Phương pháp tiến hành việc thu thập thông tin chưa bao quát thị trường toàn khách hàng ngân hàng c Phân tích sở liệu KHDN, lựa chọn khách hàng mục tiêu Việc phân tích sở liệu BIDV CN Đà Nẵng chủ yếu dựa ứng dụng công nghệ thông tin Toàn liệu khách hàng tập trung Trung Tâm công nghệ thông tin Hội sở Các phòng chi nhánh quyền khai thác số liệu thông qua phận điện toán, phòng, cá nhân quyền truy cập khai thác báo cáo, sử dụng liệu mức độ khác Ngoài ra, từ năm 2006 BIDV áp dụng chương trình chấm điểm xếp hạng tín dụng khách hàng doanh nghiệp Theo khách hàng xếp thành 10 mức xếp hạng phân thành nhóm khách hàng để áp dụng sách theo nhóm Hiện BIDV CN Đà Nẵng quan tâm đến việc phân nhóm khách hàng doanh nghiệp tiền vay để áp dụng sách tín dụng Thông tin khách hàng tiền gửi, dịch vụ khác chưa quan tâm khai thác mức, chưa có sách chăm sóc khách hàng cụ thể Điều làm cho số lượng lớn khách hàng doanh nghiệp có số dư tiền gửi lớn sử dụng nhiều dịch vụ BIDV CN Đà Nẵng không chăm sóc không thu hút khách hàng tiềm d Thiết kế hoạt động tạo giá trị cho KHDN Trong xu cạnh tranh, BIDV nói chung BIDV CN Đà Nẵng nói riêng cải tiến nhiều quy trình nghiệp vụ thái độ phục vụ, mở rộng mạng lưới, nâng cấp sở vật chất… tạo cho KH cảm Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 giác thoải mái giao dịch Tuy nhiên tất hoạt động dành cho tất KH chưa có chuẩn đặc biệt riêng dành cho KHDN mục tiêu, KHDN VIP ngân hàng Công tác chăm sóc KH quan tâm thăm hỏi KH lớn, tiềm nhân ngày lễ, tổ chức chương trình gặp mặt, tri ân KH thông qua hội nghị KH, nhiên việc chăm sóc mang tính tự phát, chưa có sách chăm sóc chuẩn, đồng Quy trình chăm sóc khách hàng theo dõi hài lòng khách hàng chưa hợp lý Dữ liệu, phản ánh, phàn nàn, góp ý khách hàng chưa quan tâm cách mức Nhìn chung BIDV CN Đà Nẵng phần thực hoạt động tạo giá trị cho KH, nhiên hoạt động dừng lại việc thực theo chương trình chung BIDV áp dụng chung cho khách hàng, chưa có chuyên biệt hóa việc cung ứng giá trị cho KH e Vận dụng công cụ thực để tạo giá trị cho KHDN - Công tác tổ chức * Con người: Trong năm gần đây, BIDV CN Đà Nẵng không ngừng hoàn thiện đội ngũ cán ngày trẻ hóa chất lượng Tuy nhiên, phối hợp thống phòng ban việc cung ứng dịch vụ cho KH đôi lúc chưa chặt chẽ, tình trạng KH phòng ban chưa có quan điểm thống KH ngân hàng * Văn hóa Ngân hàng: BIDV ban hành Bộ quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp theo Quyết định 333/QĐ-HĐQT ngày 07/8/2007 quy tắc ứng xử số 226/QĐ-HĐQT ngày 14/4/2008, theo BIDV quy định văn hóa đạo đức nghề nghiệp, văn hóa giao tiếp, ứng xử với KH, quy định hành vi cán nhân viên, phong cách giao Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 dịch….nhằm góp phần tạo nên giá trị văn hóa đặc trưng BIDV mang đến hài lòng tốt cho KH - Công nghệ: BIDV NHTM đầu việc ứng dụng công nghệ đại hoạt động kinh doanh Tuy nhiên để khai thác toàn thông tin khách hàng doanh nghiệp, cán ngân hàng phải truy cập khai thác thông tin từ nhiều chương trình, tốn nhiều thời gian, ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách hàng hiệu công việc Ngoài ra, BIDV CN Đà Nẵng chưa có hệ thống trực tuyến trả lời giải đáp thắc mắc cho KH nói chung KHDN nói riêng (Contact Centre.) f Kiểm soát đánh giá hệ thống CRM doanh nghiệp: - BIDV CN Đà Nẵng đánh giá hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp thông qua kết thực kỳ đánh giá so sánh với kế hoạch đặt trước với tiêu như: số dư cuối kỳ, số dư bình quân, dư nợ bình quân, số lượng khách hàng mới…Tuy nhiên, BIDV CN Đà Nẵng chưa quan tâm đến đánh giá thu nhập ròng từ mảng nghiệp vụ - BIDV CN Đà Nẵng thực thường xuyên quy trình đo lường hài lòng, nhiên việc thăm dò ý kiến khách hàng mang tính hình thức chưa hiệu cụ thể, thiếu tính chuyên nghiệp qúa trình thu thập, lấy ý kiến khách hàng Hiện BIDV CN Đà Nẵng có quan tâm đến việc đánh giá hệ thống CRM doanh nghiệp nhiên chưa có chương trình kiểm soát đánh giá hiệu việc áp dụng CRM DN 2.2.1 Kết hoạt động CRM doanh nghiệp BIDV CN Đà Nẵng a Thị phần BIDV CN Đà Nẵng KHDN địa bàn b Tình hình số lượng cấu KHDN giai đoạn 2011 – 2013 c Tình hình cho vay, huy động vốn KHDN giai đoạn 2011 – 2013 Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 d Tình hình nguồn thu nhập từ KHDN e Đánh giá mức độ hài lòng KHDN có giao dịch với BIDV CN Đà Nẵng Thực khảo sát thực tế 100 khách hàng doanh nghiệp có sử dụng sản phẩm dịch vụ BIDV CN Đà Nẵng để lấy ý kiến mức độ hài lòng khách hàng giao dịch BIDV CN Đà Nẵng Qua khảo sát thực tế cho thấy có 73% KHDN cho BIDV CN Đà Nẵng đáp ứng 16% KHDN cho đáp ứng vượt mức mong đợi, nhiên bên cạnh 11% chưa cảm thấy đạt mong đợi Mặc dù số chưa phản ánh xác mức độ hài lòng khách hàng nhiên qua phần cho thấy mối quan hệ BIDV CN Đà Nẵng với khách hàng tốt, BIDV CN Đà Nẵng phần thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, công tác bán hàng tập trung vào sản phẩm truyền thống sản phẩm cho vay, tiền gửi, sản phẩm khác chưa sử dụng phổ biến, tỷ lệ bán hàng cho đối tượng khách hàng chưa cao Ngoài BIDV CN Đà Nẵng cần phải cải thiện vấn đề thủ tục hồ sơ, sách lãi suất, phí, công tác chăm sóc khách hàng để đáp ứng mong đợi khách hàng, tăng tính cạnh tranh góp phần nâng cao hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG CRM DOANH NGHIỆP TẠI BIDV CN ĐÀ NẴNG 2.3.1 Những mặt thành công CRM - Cơ sở liệu khách hàng giao dịch ngân hàng lưu trữ tốt, hệ thống chuẩn hóa phần mềm đại, dễ dàng truy xuất thống kê - BIDV CN Đà Nẵng thường xuyên phân tích liệu bên trong, bên qua thủ tục kỹ thuật thống kê để cải tiến quy định Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 sách khách hàng để nâng cao thỏa mãn khách hàng trình hoạt động kinh doanh nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ, quy trình cung ứng ngày hoàn thiện - Tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng đặt lên hàng đầu, giám sát chặt chẽ đảm bảo tính tuân thủ nhân viên, thể tôn trọng khách hàng tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp - Có trọng việc đào tạo nhân viên phù hợp với việc đại hóa công nghệ ngân hàng chuyên nghiệp hóa phong cách phục vụ khách hàng, đảm bảo nhân viên có đủ kiến thức, kỹ hoàn thành tốt nhiệm vụ giao - Tôn trọng cam kết với khách hàng hiệu hoạt động kinh doanh lợi ích thực khách hàng 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân hạn chế a Hạn chế - Công tác tư vấn, hỗ trợ KH mang tính tự phát, hoạt động dừng lại mục tiêu nhằm thích nghi với thị trường ngắn hạn, chưa xây dựng chiến lược CRM dài hạn - Mặc dù thông tin số liệu cập nhật tương đối đầy đủ, nhiên số thông tin khách hàng nhập vào chương trình chưa cập nhật kịp thời Thông tin tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ KHDN chưa hệ thống nên việc khai thác thông tin tốn nhiều thời gian không kịp thời Dữ liệu khách hàng chủ yếu liệu khứ nên nguồn liệu chưa phong phú - Việc phân bổ nguồn lực vào hoạt động tạo giá trị cho KHDN chưa thực hiệu Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng chưa nhận thức cách triệt để, sâu sắc toàn nhân viên, chưa thật phục vụ khách hàng với tinh thần khách hàng Thiếu kết hợp, cộng tác nhịp nhàng phận Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 - Việc theo dõi ý kiến phàn nàn KH có phận tiếp nhận ghi chép chưa có phận tư vấn trực tuyến cho KH nhằm đáp ứng nhanh tốt cho nhu cầu KH - Chưa thực tốt công tác đánh giá hoàn thiện CRM b.Nguyên nhân hạn chế b1 Nguyên nhân bên o Việc ứng dụng CRM BIDV mẻ, BIDV chưa nghiên cứu, đầu tư xây dựng chiến lược CRM hoàn chỉnh toàn hệ thống BIDV, việc triển khai CRM mang tính tự phát chi nhánh o BIDV sớm định hướng đầu tư công nghệ thông tin nhằm tạo tảng công nghệ đại, sở hạ tầng tiên tiến, làm tiền đề cho việc phát triển mạnh sản phẩm dịch vụ ngân hàng chưa có phần mềm quản trị quan hệ khách hàng o BIDV chậm việc ban hành sách chăm sóc, phát triển quan hệ với KHDN sách chưa triển khai kịp thời đồng BIDV CN Đà Nẵng nên hoạt động CRM chưa thực đạt kết tốt o Việc phân khúc xếp hạng KHDN chưa thực rõ nét mang tính thô sơ, dựa kết xếp hạng tín dụng nội chính, chưa dựa thông tin lợi ích tổng thể KHDN nên dễ bỏ qua khách hàng tiềm dẫn đến việc phân bổ nguồn lực chưa hiệu o Mô hình kinh doanh bán buôn chưa chuẩn hóa nên chức nhiệm vụ phòng, ban, nhân viên chưa rõ ràng o Phần lớn nhân viên quan hệ khách hàng doanh nghiệp vừa hình thành từ giao dịch viên, nhân viên tín dụng nên kỹ mềm, tư vấn bán hàng, chăm sóc phục vụ khách hàng hạn chế b2 Nguyên nhân bên Tóm lại, chương tác giả nhấn mạnh thực trạng hoạt Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 động CRM DN BIDV CN Đà Nẵng, tác giả phân tích đánh giá sâu thực trạng hoạt động theo tiến trình thực CRM BIDV CN Đà Nẵng Bên cạnh phát tác giả khảo sát nhằm đo lường mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp mối quan hệ với BIDV CN Đà Nẵng Từ kết làm tảng đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác CRM DN Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng CHƯƠNG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV CN ĐÀ NẴNG 3.1.1 Tầm nhìn chiến lược mục tiêu BIDV 3.1.2 Những tiền đề hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp BIDV CN Đà Nẵng a Mục tiêu phương hướng kinh doanh BIDV CN Đà Nẵng b Định hướng hoạt động quản trị quan hệ KHDN BIDV CN Đà Nẵng thời gian đến c 3.2 Sự cần thiết phải hoàn thiện công tác CRM doanh nghiệp GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV CN ĐÀ NẴNG 3.2.1 Bảo đảm tính chuẩn xác, đầy đủ đồng nguồn thông tin đầu vào việc xây dựng sở liệu KHDN - BIDV CN Đà Nẵng cần phải quán triệt đầy đủ, yêu cầu cán Footer Page 18 of 145 Header Page 19 of 145 17 công nhân viên phải quan tâm tới thông tin khách hàng - Cần phải xây dựng hệ thống tham số phản ánh toàn liệu khách hàng, từ phân tích để có đặc trưng khách hàng, nhu cầu thỏa mãn, qua hỗ trợ nhân viên công tác bán hàng, giúp ngân hàng có sách phù hợp, nâng cao giá trị khách hàng, đáp ứng nhu cầu kỳ vọng khách hàng - BIDV CN Đà Nẵng cần triển khai biện pháp nhằm cập nhật bổ sung thường xuyên liệu KHDN, cần trọng công tác thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, đa dạng hóa hình thức thu thập thông tin phản hồi khách hàng, đặc biệt thông tin thái độ, cảm xúc khen chê, sở thích mong muốn khách hàng, thông tin cá nhân có vai trò định đến hành vi mua doanh nghiệp; thông tin tiềm phát triển khách hàng, đặc điểm cụ thể doanh nghiệp ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng sản phẩm - BIDV CN Đà Nẵng cần xây dựng chương trình lưu trữ thông tin hồ sơ tín dụng, đặc biệt thông tin hồ sơ tài chính, hồ sơ tài sản đảm bảo, hồ sơ thẩm định khoản vay …để nhân viên ngân hàng dễ dàng truy cập vào hồ sơ khách hàng - Nâng cấp chương trình quản lý thông tin khách hàng để cung cấp tổng thể thông tin lịch sử thông tin tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ KHDN 3.2.2 - Sử dụng hiệu sở liệu khách hàng DN Tăng cường khai thác sử dụng có hiệu thông tin chương trình đánh giá KHDN để nhận diện phân tích giá trị KH tốt hơn, từ đưa sách CRM phù hợp - Việc phân tích sở liệu khách hàng nên tập trung phân tích khả sinh lợi nhằm hiểu rõ khách hàng quan trọng cần phải giữ, trì, phát triển Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 - 18 Áp dụng nguyên lý Pareto để xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng đã, mang lại lợi ích cao cho BIDV CN Đà Nẵng để từ xây dựng chương trình quan hệ với phân đoạn khách hàng nhằm trì khách hàng, gia tăng thêm lượng khách hàng, góp phần mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trên sở liệu tổng hòa lợi ích sau trích dự phòng rủi ro, BIDV CN Đà Nẵng cần chấm điểm khách hàng theo tiêu chí quy định Hội sở quy định số 7360/QĐ – KHDN ngày 25/11/2013 Thang điểm 100, phương pháp tính tiêu chí tính điểm sau: - Điểm huy động vốn (HĐV): dựa yếu tố quy mô HĐV bình quân KH - Điểm tổng thu dịch vụ ròng (TDVR): dựa yếu tố tổng TDVR KH - Điểm định hạng tín dụng (ĐHTD): dựa kết ĐHTD thời điểm gần - Điểm tổng hòa lợi ích (THLI): dựa theo kết tính điểm THLI theo phần mềm BIDV áp dụng Cách tính điểm sau: Tổng điểm = 2,5 x Điểm HĐV + 3,5 x Điểm TDVR +2x Điểm ĐHTD +2x Điểm THLI Trên sở chấm điểm, BIDV CN Đà Nẵng xác định nhóm KH cụ thể xây dựng sách phù hợp với nhóm KH gồm: + Khách hàng quan trọng: khách hàng có tổng điểm lớn 50 điểm Đây nhóm khách hàng mục tiêu đem lại nhiều lợi ích cho BIDV, cần có sách tổng thể ưu đãi, dịch vụ đặc thù, thủ tục thuận tiện tới chăm sóc tận tình cho cá nhân có ảnh hưởng để trì quan hệ truyền thống, lâu dài + Khách hàng thân thiết: khách hàng có tổng điểm bé 50 Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 nằm nhóm 20% khách hàng mang lại 80% lợi ích cho ngân hàng (dựa quy luật 80:20) Đây nhóm khách hàng ưu tiên số BIDV CN Đà Nẵng cần có cần phát triển + Khách hàng phổ thông: nhóm khách hàng lại Tùy theo nguồn lực thời kỳ mà BIDV CN Đà Nẵng phân nhỏ thành nhóm KHDN BIDV CN Đà Nẵng muốn trì, nhóm khách hàng BIDV CN Đà Nẵng phục vụ khách hàng có nhu cầu BIDV CN Đà Nẵng không chủ động thúc đẩy quan hệ cuối nhóm khách hàng có vấn đề mà BIDV CN Đà Nẵng không muốn có - Xác định khách hàng trung thành với ngân hàng (KH có quan hệ liên tục với BIDV CN Đà Nẵng từ năm trở lên có quan hệ BIDV) để có chương trình ưu đãi, tri ân khách hàng - Xác định khách hàng có nguy bỏ nhằm khắc phục hạn chế, áp dụng sách ưu đãi để làm hài lòng khách hàng giữ chân khách hàng - Trên sở thông tin liệu chương trình đánh giá khách hàng doanh nghiệp cần khai thác để đánh giá suất làm việc nhân viên quan hệ khách hàng nhằm góp phần nâng cao suất chất lượng công việc - Phân tích SWOT khách hàng, đặc biệt phải xác định vấn đề mà khách hàng mong muốn, coi trọng để thấy tranh thể mối quan hệ khách hàng ngân hàng 3.2.3 Tăng cường thiết kế hoạt động tạo giá trị cho khách hàng doanh nghiệp * Quá trình thiết kế hoạt động tạo giá trị cho khách hàng chìa khóa vấn đề triển khai CRM Mỗi khách hàng khác đối xử khác nhau, nhận giá trị khác từ BIDV CN Đà Nẵng Do vậy, BIDV CN Đà Nẵng cần tích hợp tất thông tin Footer Page 21 of 145 Header Page 22 of 145 20 liệu khách hàng cần có nhìn toàn cảnh khách hàng mình, lịch sử làm việc với khách hàng, thông qua phản ảnh hoạt động nhân viên, phận Trên sở phân tích nhu cầu khách hàng, hội khách hàng cụ thể, đồng thời vào nguồn lực BIDV CN Đà Nẵng xác định xem làm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt BIDV CN Đà Nẵng cần triển khai đồng sách chăm sóc, phát triển quan hệ với khách hàng tổ chức, đưa chương trình chăm sóc KH cụ thể, thiết thực phù hợp với đối tượng KH Chương trình chăm sóc đối tượng KH quan trọng, KH thân thiết áp dụng sau: - Áp dụng sách sản phẩm tín dụng, dịch vụ, HĐV - Chính sách phục vụ giao dịch với khách hàng - Chính sách chăm sóc khách hàng - Chính sách hỗ trợ hoạt động kinh doanh: - Tăng cường tiện ích công nghệ, tạo gắn bó khách hàng với BIDV qua gắn kết công nghệ hai hệ thống - Định kỳ tổ chức làm việc, trao đổi kế hoạch kinh doanh, tình hình hoạt động khách hàng, nhu cầu tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng - Hỗ trợ khách hàng công tác truyền thông, quảng cáo chéo sản phẩm * BIDV CN Đà Nẵng cần áp dụng sách chăm sóc cá nhân có ảnh hưởng khách hàng DN, phát triển quan hệ với khách hàng DN dựa việc chăm sóc, phát triển quan hệ với đối tượng cá nhân có khả ảnh hưởng tích cực 3.2.4 Hoàn thiện tổ chức công tác CRM DN - Hoàn thiện tổ chức, chức nhiệm vụ phòng nghiệp vụ o BIDV CN Đà Nẵng phải nhận thức rõ mục tiêu hướng Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 vào khách hàng cần tìm kiếm giải pháp CRM phù hợp o BIDV CN Đà Nẵng, cần hoàn thiện tổ chức, chức nhiệm vụ phòng khách hàng doanh nghiệp, giao dịch khách hàng doanh nghiệp, tách bạch rõ khâu chăm sóc khách hàng khâu tác nghiệp Trên sở hoàn thiện quy trình giao dịch, quy trình chăm sóc khách hàng o Phòng khách hàng doanh nghiệp phân chia thành nhiều nhóm chuyên môn hóa theo tổ khách hàng, bao gồm Tổ quản lý khách hàng quan trọng; Tổ quản lý khách hàng thân thiết; Tổ quản lý khách hàng phổ thông tiềm o Khối quản lý (phòng QLRR) khối tác nghiệp (phòng GDKHDN phòng QTTD) chia nhóm tương ứng dựa sở phân tổ phòng khách hàng doanh nghiệp để hỗ trợ tối đa việc giải công việc liên quan đến khối quản lý khách hàng o Thành lập phận hỗ trợ KH BIDV CN Đà Nẵng thời gian 24/7 o Với mô hình này, toàn khách hàng hàng cán ngân hàng quản lý, tư vấn, chăm sóc tạo tin tưởng chắn cho khách hàng sử dụng dịch vụ - Tăng cường hỗ trợ từ phía Ban lãnh đạo, nâng cao chất lượng phân bổ hiệu nguồn nhân lực 3.2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá kết thực CRM doanh nghiệp Để xem xét kết thực hệ thống CRM cần đánh giá tiêu chí: - Các tiêu chí đánh giá bên o Thị phần đạt so với ngân hàng khác địa bàn o Tăng trưởng doanh số, tăng trưởng lợi nhuận thời kỳ xác định so với thời kỳ trước o Lượng khách hàng tiềm đạt được/ lượng khách hàng tiềm Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 mục tiêu Ngân hàng cần lắng nghe yêu cầu khách hàng tiềm năng, cho dù họ chưa biết bạn o Tỷ lệ khách hàng “ ủng hộ tích cực - advocacy”: Khách hàng tin tưởng người thân quen Những khách hàng “ủng hộ tích cực” cho Ngân hàng người chủ động giới thiệu cho người khác sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Họ khách hàng mà Ngân hàng mong muốn mà chí cần có Do BIDV CN Đà Nẵng cần mang lại lợi ích cho khách hàng cách thường xuyên có hệ thống Hãy trì mối quan hệ với khách hàng, không đơn cung cấp sản phẩm dịch vụ tuyệt hảo mà cần khiến cho KH thực cảm thấy thoả mãn tự nguyện o Tỷ lệ khách hàng trì tỷ lệ khách hàng o Tỷ lệ khách hàng bỏ quay lại giao dịch với BIDV CN Đà Nẵng o Hiệu phối hợp phận chức thực quy trình phục vụ chăm sóc khách hàng - Các tiêu chí đánh giá bên o Điều tra, đánh giá mức độ tin cậy, hài lòng khách hàng cách khách quan với hình thức khảo sát phong phú, đa dạng so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ rút điểm mạnh, điểm yếu để phát huy cải tiến o Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng góp ý khiếu nại BIDV CN Đà Nẵng nên tạo điều kiện cho khách hàng đến với qua kênh phân phối mà họ thích – qua Internet, điện thoại, trực tiếp đến ngân hàng hay nói chuyện trực tiếp với nhân viên Ngoài ra, ngân hàng thiết lập đường dây nóng gọi miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho khách hàng tìm hiểu thông tin, góp ý kiến hay khiếu nại Thống kê Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 khiếu nại thông qua phận hỗ trợ KH BIDV CN Đà Nẵng, đánh giá kết giải khiếu nại KH 3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ - BIDV CN Đà Nẵng cần xây dựng môi trường văn hóa định hướng vào khách hàng - Xây dựng chế động lực, gắn thu nhập CBCNV vào kết công việc nhằm động viên, khuyến khích cán hoàn thành tốt công việc giao, tạo gắn bó lâu dài với BIDV CN Đà Nẵng - BIDV CN Đà Nẵng nên tổ chức đợt khảo sát đánh giá trình cung cấp dịch vụ thông qua đội ngũ “Khách hàng bí mật”, qua nắm điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh, từ khắc phục hạn chế, nâng cao khả cạnh tranh 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 3.3.1 Kiến nghị BIDV - BIDV sớm nghiên cứu, đầu tư xây dựng chiến lược CRM hoàn chỉnh toàn hệ thống BIDV - BIDV cần đẩy mạnh việc truyền thông diện BIDV Contact Center cầu nối khách hàng với BIDV; Phân định chức nhiệm vụ BIDV Contact Center đơn vị liên quan - Nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin, tạo mạnh cạnh tranh riêng thông qua việc cạnh tranh công nghệ - BIDV xây dựng môi trường văn hóa định hướng vào khách hàng - BIDV nên xây dựng quy trình tuyển dụng nhân viên khoa học, xác hợp lý nhằm tuyển dụng nhân viên có trình độ phù hợp với yêu cầu công việc Thường xuyên đào tạo nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên khả ứng xử tiếp xúc với khách hàng 3.3.2 Kiến nghị Chính phủ quan ban ngành Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 KẾT LUẬN Có thể nói hoạt động CRM đóng vai trò vô quan trọng việc tồn phát triển ngân hàng CRM đem lại lợi ích cho ngân hàng, cho khách hàng việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng trở thành yêu cầu tất yếu cho tồn phát triển ngân hàng thời buổi cạnh tranh định hướng khách hàng CRM gồm nhiều công đoạn, nhiều bước, công đoạn lại phụ thuộc vào nhân tố khác Do để đáp ứng nhu cầu ngày cao, khắt khe khách hàng, đặc biệt KHDN đòi hỏi tương lai BIDV CN Đà Nẵng cần có chiến lược xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng doanh nghiệp nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt mục tiêu dài hạn Trên sở vận dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học phân tích đánh giá tổng kết thực tiễn, luận văn đề cập đến vấn đề sở lý luận để làm rõ nội dung, tầm quan trọng, yếu tố ảnh hưởng nhân tố đánh giá công tác CRM Tiếp theo tác giả làm rõ vấn đề thực trạng công việc, giai đoạn, nội dung công tác CRM doanh nghiệp BIDV CN Đà Nẵng, đồng thời làm rõ vấn đề tổ chức CRM, vấn đề liên quan hài lòng khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng Cuối cùng, tác giả đề xuất giải pháp để hoàn thiện công tác CRM doanh nghiệp BIDV CN Đà Nẵng Footer Page 26 of 145 ... “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận quản trị quan hệ khách... DN Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng CHƯƠNG THỰC TRẠNG CRM DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN. .. QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP