Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI VŨ HƯNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT CỦA NHÀ MÁY BIA DUNG QUẤT TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 2: TS NGUYỄN THÀNH HIẾU Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với tăng trưởng không ngừng thập kỉ qua, đặc biệt giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu đây, ngành sản xuất kinh doanh bia đóng vai trò thực quan trọng kinh tế giới, đem lại khoảng doanh thu, đóng góp cho ngân sách hàng trăm tỉ đô-la Trong năm gần đây, ngành công nghiệp sản xuất bia nước ta có diện mạo Lượng bia sản xuất ngày tăng với thiết bị công nghệ sản xuất bia ngày đại nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày cao người tiêu dùng Theo thống kê công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có khoảng 350 sở sản xuất bia có trụ sở hầu khắp tỉnh thành nước tiếp tục tăng mạnh số lượng Trong số này, có 20 nhà máy đạt công suất 20 triệu lít/năm, 15 nhà máy có công suất lớn 15 triệu lít/năm có tới 268 sở có lực sản xuất triệu lít/năm Dù 350 sở sản xuất bia cho thị trường 80 triệu dân số không nhỏ, doanh nghiệp tiếp tục đầu tư, mở rộng hệ thống sản xuất Cùng với phát triển ngành công nghiệp sản xuất bia nước giới, nhà máy bia Dung Quất, Quảng Ngãi xác định thương hiệu bia phát triển mạnh mẽ tỉnh Năm 2011, không doanh nghiệp gặp khó khăn với nhà máy bia Dung Quất lại năm thành công Sản phẩm bia nhà máy người tiêu dùng đón nhận Thương hiệu bia Dung Quất khẳng định trở lại nhờ chất lượng sản phẩm Nhà máy Bia Dung Quất trang bị thiết bị sản xuất đại nhập từ CHLB Đức, Italia, Hà Lan Nhật Bản công nghệ sản xuất Hãng bia Branik Footer Page of 145 Header Page of 145 tiếng Cộng hòa Czech Như vậy, từ thành lập đến nay, nhà máy tiến hành 10 lần mở rộng nâng công suất với tổng vốn đầu tư gần 603 tỷ đồng Hiện nay, nhà máy trang bị hoàn thiện hai dây chuyền chiết bia chai, dây chuyền chiết bia lon đồng nhằm sản xuất bia có chất lượng cao Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Dung Quất nhận thức rõ, chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý yếu tố định sống doanh nghiệp chìa khóa tạo cho khách hàng hài lòng yên tâm dùng sản phẩm Qua tìm hiểu Quảng Ngãi, tác giả biết nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bia doanh nghiệp sản xuất bia Dung Quất thăm dò ý kiến khách hàng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, phần lớn dừng mức tham khảo ý kiến để rút kinh nghiệm Nguyên nhân doanh nghiệp tiến hành thăm dò hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất với câu hỏi đơn giản, thiếu phương pháp chưa có thang đo lường cụ thể để phân tích đánh giá sâu vấn đề Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhân tố thiết lập mô hình thang đo hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất có ý nghĩa quan trọng việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững nhằm nâng cao sức cạnh tranh nhà máy bia Dung Quất thời gian tới Xuất phát từ lý nêu trên, Em chọn đề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất nhà máy bia Dung Quất thị trườngQuảng Ngãi” làm đề tài luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát nghiên cứu biết mức độ Footer Page of 145 Header Page of 145 hài lòng khách hàng với sản phẩm bia Dung Quất địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi Trên sở đó, đề tài đưa số mục tiêu cụ thể sau: -Tổng hợp số lý thuyết liên quan đến hài lòng khách hàng; -Xác định yếu tố cấu thành hài lòng khách hàng sản phẩm; -Xây dựng thang đo thành phần hài lòng khách hàng sản phẩm bia nhà máy bia Dung Quất – nghiên cứu thực tiễn Quảng Ngãi; - Đề xuất số khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm bia nhà máy bia Dung Quất * Câu hỏi nghiên cứu Các vấn đề cần giải nghiên cứu này: - Khách hàng kỳ vọng sản phẩm? - Mức độ đáp ứng sản phẩm kỳ vọng nào? - Chi phí mà khách hàng phải bỏ để có lợi ích gì? - Mức độ thỏa mãn khách hàng sau mua sử dụng sản phẩm? Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất Quảng Ngãi b Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố tác động đến hài Footer Page of 145 Header Page of 145 lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất Quảng Ngãi Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tiến hành qua bước chính: Bước 1: Nghiên cứu định tính Dựa tảng lý thuyết mô hình nghiên cứu trước để xây dựng phát triển biến nghiên cứu, khái niệm thang đo lường nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm thang đo lường phù hợp, đồng thời sử dụng phương pháp thảo luận nhóm hỏi ý kiến chuyên gia để bổ sung hoàn chỉnh thang đo thức với yếu tố báo ảnh hưởng lên hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất Bước 2: Nghiên cứu định lượng Dựa vào bảng câu hỏi xây dựng dùng kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng sử dụng bia Dung Quất Quảng Ngãi để thu thập số liệu Nghiên cứu định lượng thực nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ thang đo nhân tố hài lòng * Ý nghĩa khoa học thực tiễn Ý nghĩa khoa học: + Hình thành nhân tố cấu thành hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất + Giúp xác định thứ tự ưu tiên yếu tố tạo nên hài lòng khách hàng sản phẩm phạm vi nghiên cứu đề tài Từ đó, nâng cao hài lòng khách hàng Ý nghĩa thực tiễn: Kết đề tài giúp cho ban lãnh đạo nhà máy bia Dung Quất Quảng Ngãi có nhận thức nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Footer Page of 145 Header Page of 145 bia Dung Quất, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất thời điểm nhằm đưa giải pháp giúp nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất tương lai Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo phụ lục nội dung đề tài trình bày chương, là: Chương 1: Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Bình luận kết hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu “sự hài lòng khách hàng sản phẩm sữa sôcôla Dairy thành phố Uthamapalayan(Consumer Satisfaction Towards Dairy Milk Chocolate With Special Reference To Uthamapalayan City)” Mr.S.Gopalakishnang and A.Karthikeyanan(2009); Cao đẳng Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management, số 3, tr 54-57 Nghiên cứu thực 100 khách hàng sử dụng sản phẩm sôcôla sữa Dairy thành phố Uthamapalayam, Ấn Độ Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ đến nhằm đánh giá nhân tố sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sau: giá ,chất lượng, mùi vị, tiện lợi, bao bì, quàng cáo khuyến - Nghiên cứu “sự hài lòng khách hàng sản phẩm kem đánh Colgate (Customer Satisfaction Towards Toothpaste With Special Reference To Colgate)”, A.Vanitha(2010), Cao đẳng Footer Page of 145 Header Page of 145 Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management, số 5, Tr 08-12 - Nghiên cứu “A Study on Customers Satisfaction towards Selective Sony Products with Special Reference to Coimbatore City”, Ms.S.Santhini, Mr.R.Jeeva Bharathi and G.Meena Priya (2010), Cao đẳng Arts & Science Coimbatore, Journal of Business and Management, Số 9, tr 28-32 Nghiên cứu thực 250 khách hàng sử dụng sản phẩm tivi, qua điều tra đối tượng khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng với sản phẩm tivi : nhãn hiệu, chất lựơng, giá cả, dịch vụ khách hàng, quảng cáo, đa dạng kiểu dáng - Nghiên cứu “sự hài lòng khách hàng sản phẩm kem dưỡng da Pons Ấn Độ (customer satisfaction towards Pons skin care product in India” PROF Mrs.S.JAMUNA and Ms.M.NANDHINI (2009), Cao đẳng Erode Sengunthar engineering , Journal of Business and Management, số 4, tr 19-22 Nghiên cứu thực 50 đối tượng sử dụng sản phẩm Pons, tác giả sử dụng phương pháp tính trung bình phần trăm ảnh hưởng yếu tố sản phẩm Qua nghiên cứu sơ cho thấy yếu tố: chất lượng, giá cả, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng với sản phẩm Pons - Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm nước chấm TP.Hồ Chí Minh” TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh Phước(2011), Đại học kinh tế TP.HCM, Tạp chí đại học công nghiệp, số 2(5), tr 52-62 Footer Page of 145 Header Page of 145 Nghiên cứu thực 524 mẫu đối tượng tiêu dùng, sau kết nghiên cứu trao đổi thảo luận với cán quản lý, bán hàng công ty Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ 1đến để đánh giá mức ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng sản phẩm nước chấm với độ tin cậy 91.9% sai số 0.68% - Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, Vũ Tô Hiệu (2012) - Nghiên cứu “Sự hài lòng khách hàng sản phẩm công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh”, Trần Thị Hương(2012) khuôn khổ Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả Trần Thị Hương Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 SẢN PHẨM 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Theo C.Mác: Sản phẩm kết trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thõa mãn nhu cầu người Trong kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường đem lại lợi nhuận 1.1.2 Phân loại sản phẩm Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo quan điểm khác Một cách phân loại phổ biến người ta chia sản phẩm thành nhóm lớn: - Nhóm sản phẩm vật chất - Nhóm sản phẩm phi vật chất 1.1.3 Năm cấp độ sản phẩm Theo Kotler, P (1967) sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng không giá trị hữu hình mà có giá trị trừu tượng Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler sử dụng năm cấp độ sản phẩm định vị từ nhận thức người tiêu dùng 1.1.4 Chất lượng sản phẩm Chất lượng tập hợp đặc tính thực thể( đối tượng) tạo cho thực thể có khả thỏa mãn yêu cầu nêu tiềm ẩn ( Quản lý chất lượng đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ định nghĩa – TCVN 5814 – 1994) 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lòng Theo Kotler (1996): Thì hài lòng khách hàng mức độ Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 c Mô hình hài lòng lòng trung thành khách hàng Lien – Ti Bei Yu – Ching Chiao (2001) Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận giá hợp lý cảm nhận lên hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng Lien-TiBei Yu-Ching Chiao(2001) 1.2.5 Những nghiên cứu thực tiễn hài lòng khách hàng a Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, Vũ Tô Hiệu (2012) Thể mối quan hệ mức độ hài lòng khách hàng với yếu tố : Khuyến - chiết khấu, Chất lượng - giá cả, Chăm sóc khách hàng, Địa điểm bán hàng, Phương thức toán Đồng thời xây dựng thang đo để đo lường nhân tố b Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm nước chấm TP.Hồ Chí Minh” TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh Phước(2011) Mô hình đóng góp tích cực việc xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, giúp chi nhánh nhận biết điểm mạnh điểm yếu cách thức đưa sản phẩm tiêu dùng đến với khách hàng KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương này, tác giả trình bày tóm tắt lý thuyết sản phẩm, phân loại sản phẩm, cấp độ sản phẩm, hài lòng khách hàng mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng Đây kiến thức nền, tảng lý thuyết định hướng cho đề tài nghiên cứu chương Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận Mô hình nghiên cứu Trao đổi ý kiến chuyên gia Thang đo sơ Thảo luận nhóm Thang đo thức Nghiên cứu định lượng ( Mẫu 300 khách hàng khảo sát Quảng Ngãi) Đánh giá sơ thang đo: - Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích Anova Bình luận kết hàm ý sách Footer Page 13 ofHình 145.2.1 Quy trình thực nghiên cứu Header Page 14 of 145 12 2.2.1 Nghiên cứu sơ a Xây dựng mô hình nghiên cứu Chất lượng sản phẩm Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm Phục vụ nhân viên Sự hài lòng khách hàng Hình ảnh công ty Giá sản phẩm Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bia nhà máy bia Dung Quất Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 H1: Nếu chất lượng sản phẩm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng cao H2: Nếu giá sản phẩm hợp lý mức độ hài lòng khách hàng ẽ cao H3: Nếu thái độ phục vụ nhân viên công ty tốt mức độ hài lòng khách hàng cao H4: Nếu hình ảnh công ty tốt mức độ hài lòng khách hàng cao H5: Nếu mẫu mã, bao bì đẹp đẹp mức độ hài lòng khách hàng cao b Xây dựng thang đo (1) Đo lường hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm Thang đo chất lượng sản phẩm ký hiệu CL, có 07 biến số quan sát : CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7 (2) Đo lường hài lòng khách hàng giá sản phẩm Thang đo chất lượng sản phẩm ký hiệu GC, với biến quan sát sau: GC1,GC2,GC3 (3) Đo lường hài lòng khách hàng phục vụ nhân viên Thang đo chất lượng sản phẩm ký hiệu PV, có 05 biến số quan sát: PV1, PV2, PV3, PV4, PV5 (4) Đo lường hài lòng khách hàng mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm Thang đo Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm ký hiệu MB, với 05 biến quan sát sau: MB1, MB2, MB3, MB4, MB5 (5) Đo lường hài lòng khách hàng hình ảnh công ty Thang đo Hình ảnh công ty ký hiệu HA , có 04 biến số quan sát: HA1, HA2, HA3, HA4 Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 c Thiết kế bảng câu hỏi 2.2.2 Nghiên cứu thức a Mẫu điều tra Trong đề tài có tất 24 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, số mẫu tối thiểu cần thiết 24 x = 120 Như vậy, số lượng mẫu 400 đề tài nghiên cứu chấp nhận b Phương pháp phân tích liệu b.1 Phương pháp thống kê mô tả b.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha b.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA( Exploratory Factor Analysis) b.4 Phương pháp phân tích hồi quy bội tuyến tính b.5 Phân tích ANOVA KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở nghiên cứu tác giả trước, có kế thừa, hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm cần nghiên cứu, tác giả đưa mô hình nghiên cứu gồm 05 nhân tố: (1) Chất lượng sản phẩm;(2) Giá sản phẩm;(3) Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm;(4) Phục vụ nhân viên;(5) Hình ảnh công ty Ngoài ra, chương trình bày tất quy trình nghiên cứu gồm bước: Nghiên cứu sơ (nghiên cứu định tính) với hình thức thảo luận nhóm hỏi ý kiến chuyên gia nhằm bổ sung hiệu chỉnh thang đo biến mô hình, nghiên cứu thức ( nghiên cứu định lượng) phương pháp vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi Sau đó, liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo phù hợp mô hình lý thuyết Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU - Giới tính - Độ tuổi - Thu nhập 3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG 3.2.1 Phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha a Kết phân tích thang đo với thành phần chất lượng sản phẩm Thành phần chất lượng sản phẩm gồm biến quan sát Cả biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên chấp nhận b Kết phân tích thang đo với thành phần mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm Thành phần mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm gồm biến quan sát Cả biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên chấp nhận c Kết phân tích thang đo với thành phần phục vụ nhân viên Thành phần phục vụ nhân viên gồm biến quan sát Cả biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên chấp nhận d Kết phân tích thang đo với thành phần giá sản phẩm Thành phần giá sản phẩm gồm biến quan sát Cả biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên chấp nhận Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 e K ết phân tích thang đo với thành phần hình ảnh công ty Thành phần hình ảnh công ty gồm biến quan sát Cả biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên chấp nhận f Kết phân tích thang đo hài lòng Kết phân tích Cronbach’s Alpha ta thấy thang đo đạt mức độ tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha 0,842 (lớn 0,6) hệ số tương quan biến-tổng lớn 0,3 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Phân tích nhân tố cho biến độc lập Kết phân tích EFA cho biến độc lập: - Kiểm định Bartlett’s: Sig =0,0000,05: Phân tích nhân tố thích hợp với liệu ghiên cứu - Hệ số Cumulative % = 63,414 % cho biết 05 nhân tố giải thích 63,414 % biến thiên liệu b Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc: - Tổng phương sai trích = 51,336% Đạt yêu cầu(xem phụ lục 5) - Kiểm định Bartlett’s: Sig = 0.000 0,05: Phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Như vậy, thang đo “ Sự hài lòng” đạt giá trị hội tụ Footer Page 18 of 145 Header Page 19 of 145 17 3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy tuyến tính bội giúp dò tìm vi phạm giả định cần thiết tượng tự tương quan, tượng đa cộng tuyến Nếu giả định không vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng a Kiểm tra vi phạm giả định mô hình hồi quy - Hiện tượng tự tương quan - Hiện tượng đa cộng tuyến Qua việc phân tích hồi quy bội tuyến tính cho thấy giả định tượng tự tương quan, tượng đa cộng tuyến không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng b Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy bội tuyến tính Kết cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh 0,641, có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 64,1% biến phụ thuộc hài lòng khách hàng giải thích 64,1% biến độc lập mô hình c Kiểm tra độ phù hợp mô hình hồi quy bội tuyến tính Mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng d Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội HLKH= 0,149 + 0,142*CL( + 0,322*GC + 0,177*PV + 0,168*HA + 0,133*MB Trong : CL : Chất lượng sản phẩm GC : Giá sản phẩm PV : Phục vụ nhân viên Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 18 HA : Hình ảnh công ty MB : Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm HLKH : Sự hài lòng khách hàng 3.3.3 Kiểm định giả thuyết 3.4 PHÂN TÍCH ANOVA KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương trình bày kết kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá(EFA), kiểm định phù hợp mô hình giả thuyết kèm việc đánh giá thành phần theo thuộc tính đối tượng nghiên cứu Sau cùng, phù hợp mô hình nghiên cứu kiểm định phân tích hồi quy đa biến cuối kiểm định giả thuyết Kết phân tích EFA cho thấy giữ nguyên nhân tố ban đầu Tất nhân tố đưa vào phân tích tương quan hồi quy đa biến Kết phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất thang đo khái niệm đạt độ tin cậy độ giá trị khái niệm, mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với tập liệu khảo sát ; có nhân tố có tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất : (1) Chất lượng sản phẩm ;(2) Giá sản phẩm ;(3) Phục vụ nhân viên ;(4) Hình ảnh công ty ;(5) Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm Cuối kết phân tích ANOVA cho thấy ảnh hưởng khác biến định tính : giới tính, độ tuổi thu nhập với hài lòng khách hàng Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - Dựa vào sở lý thuyết thực tiễn xây dựng mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng với bia Dung Quất Quảng Ngãi - Xác định nhân tố xây dựng thang đo để lượng hóa nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất Quảng Ngãi - Nghiên cứu định lượng gồm : phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố xác định với hài lòng khách hàng với bia Dung Quất - Đề xuất số khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất Quảng Ngãi Kết kiểm định cho thấy nhân tố mô hình đạt độ tin cậy cao, có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất nhà máy bia Dung Quất Quảng Ngãi với mức độ khác nhau, là: - Giá sản phẩm(GC) có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng với bia Dung Quất (β=0,322) - Xếp sau phục vụ nhân viên(PV) với(β=0,177) - Hình ảnh công ty (HA) với (β= 0,168) - Chất lượng sản phẩm(CL) với (β= 0,142) - Cuối mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm(MB) có tác động nhỏ đến hài lòng khách hàng bia Dung Quất (β=0,133) Footer Page 21 of 145 Header Page 22 of 145 20 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Về chất lượng sản phẩm Sự hài lòng tăng mà chất lượng sản phẩm trọng Khách hàng đánh giá sản phẩm tốt hay không tốt thông qua chất lượng rõ ràng nhất, dễ dàng nhận thấy Do vậy, để mang lại cho khách hàng hài lòng sản phẩm bia Dung Quất, doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng bia Dung Quất - Độ đậm đặc, thơm ngon bia thông qua quy trình xử lý kỹ thuật đại - Màu sắc cần có độ tươi vàng óng - Cần trọng cao vệ sinh an toàn thực phẩm mức tốt - Làm để hạn sử dụng bia dài để tiện lợi cho du khách vận chuyển xa, mà giữ tính thơm ngon sản phẩm 4.2.2 Về giá sản phẩm Kết nghiên cứu thành phần giá cả(GC) có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng (β=0,322).Do đó, việc gia tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường nhà máy bia Dung Quất cần tập trung xây dựng cấu trúc giá hợp lý cho phù hợp với chất lượng sản phẩm, đáp ứng yêu cầu khách hàng đảm bảo cho doanh nghiệp có mức lợi nhuận chấp nhận - Ưu đãi giá cho khách hàng mua số lượng lớn, mua sản phẩm thường xuyên với sản phẩm công ty - Giảm giá sản phẩm cho khu vực nông thôn miền núi, khu vực có tốc độ phát triển chậm Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 - Xây dựng sách giá phân biệt cho dòng sản phẩm khác 4.2.3 Về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm Đối với sản phẫm hữu hình, mẫu mã, kiểu dáng đóng vai trò quan trọng cho hài lòng sản phẩm Để kích thích hiếu kì tính đặc trưng bên sản phẩm công ty cần cải tiến mẫu mã, kiểu dáng cho : - Luôn gây ý cho người ngữ hay màu sắc đặc trưng bắt mắt - Kiểu dáng sản phẩm phải đa dạng với nhiều lựa chọn cho khách hàng - Luôn ghi rõ xác thông số kỹ thuật hạn sử dụng nhằm tăng an toàn cho người sử dụng 4.2.4 Về hình ảnh công ty Xếp thứ mức độ ưu tiên mức độ ảnh hưởng hài lòng khách hàng với bia Dung Quất hình ảnh công ty (HA) với (β= 0,168) thể mực cách ứng sử công ty, mối quan hệ khắn khít với khách hàng qua nhiều chương trình hoạt động mang tính xã hội để giúp công ty tiến gần đến ý kiến đóng góp thiết thực khách hàng sản phẩm Từ đó, giúp nhà quản trị công ty đưa giải pháp tốt - Luôn tham gia chương trình mang tính xã hội để tăng tính công đồng công ty - Tăng cường tham gia phong trào cho nhân viên công ty với đoàn thể hội, nhóm công ty chủ trì tổ chức - Gia tăng hoạt động tri ân khách hàng tập thể khác doanh nghiệp Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 - Gây quỹ từ thiện cho hội từ thiện tỉnh nhằm cho khách hàng biết doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội 4.2.5 Về phục vụ nhân viên Kết cho thấy xếp mức độ ưu tiên thứ nhì la thái độ phục vụ nhân viên (PV) với (β=0,177) đóng vai trò quan trọng cho thỏa mãn tâm lý đề cao ‘‘khách hàng thượng đế’’ kinh doanh Nếu nhân viên không ân cần, lịch thiệp cho việc chăm sóc khách hàng hình ảnh doanh nghiệp thương hiệu bị phá vỡ Thành phần mang tính định với yếu tố hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm thái độ phục vụ nhân viên phải trọng - Nhân viên thực ân cần, lịch thiệp với khách hàng - Sẵn lòng nghe ý kiến góp ý tư vấn đầy đủ sản phẩm cho khách hàng biết - Nhân viên phải có nhận thức sản phẩm sống công ty thân 4.3 MỘT SỐ KHÓ KHĂN GẶP PHẢI KHI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI - Nguồn tài liệu tham khảo hạn chế, số điểm khác nguồn tài liệu nên gây trở ngại việc nghiên cứu - Thời gian kinh phí hạn chế nên trình điều tra chưa đạt kết tốt - Khi phát phiếu điều tra nhiều phiếu nhiều lý khác nên thông tin cung cấp từ đối tượng chưa thật xác, làm ảnh hưởng đến kết nghiên cứu 4.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO TRONG TƯƠNG LAI - Về đối tượng nghiên cứu : Chỉ thực khách Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 hàng sử dung bia Dung Quất nhà máy bia Dung Quất nên tính đại diện cho việc áp dụng đồng loạt cho tất doanh nghiệp sản xuất bia khác địa bàn - Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện( phương pháp chon mẫu phi xác suất) nên tính đại diện thấp, khả tổng quát hóa chưa cao, điều ảnh hưởng đến tính khách quan áp dụng vào thực tế - Nghiên cứu đề cập thông tin khách hàng giới tính, độ tuồi, thu nhập Nhưng chua phân biệt khác biệt nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng - Nghiên cứu tập trung khảo sát nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng Kết phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp mô hình 64,1% nghĩa có 64,1% phương sai biến phụ thuộc ‘‘Sự hài lòng khách hàng’’ giải thích nhân tố mô hình Như vậy, 35,9% phương sai biến phụ thuộc giải thích nhân tố bên mô hình, thành phần chưa đề cập mô hình nghiên cứu đề xuất Đây hướng cho nghiên cứu đề tài 4.5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI + Nghiên cứu việc phân tích định lượng nhân tố cấu thành nên hài lòng khách hàng sản phẩm, cần thiết để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng thị trường Đồng thời, qua nhân tố nhà kinh doanh cập nhật liên tục phản hồi từ khách hàng để kịp thời khoa học thực trạng thỏa mãn khách hàng với sản phẩm nhằm có điều chỉnh cần thiết + Kết hợp lý thuyết kết thực nghiệm, nghiên cứu đưa số kiến nghị nhằm nâng cao nhân tố ảnh hưởng Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 đến hài lòng khách hàng cho doanh nghiệp Trong nhấn mạnh đến nhóm giải pháp tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm tăng cường sách giá sản phẩm KẾT LUẬN CHƯƠNG Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố cấu thành nên hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất nhà máy bia Dung Quất Quảng Ngãi qua khảo sát, đánh giá từ phía khách hàng chuyên gia Để khẳng định nhân tố cấu thành nên hài lòng sản phẩm bia Dung Quất, mô hình lý thuyết xây dựng kiểm định Mô hình lý thuyết dựa lý thuyết hài lòng khách hàng sản phẩm, nhân tố cấu thành hài lòng khách hàng đo lường qua nghiên cứu giới, Việt nam nghiên cứu khám phá khách hàng sử dụng bia Dung Quất Quảng Ngãi Kết nghiên cứu thức xác định nhân tố cấu thành nên hài lòng khách hàng bia Dung Quất bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm(2) Giá sản phẩm (3) Phục vụ nhân viên(4) Hình ảnh công ty(5) Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm Footer Page 26 of 145 ... đề tài: Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất nhà máy bia Dung Quất thị trườngQuảng Ngãi” làm đề tài luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát nghiên cứu biết mức... độ hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất Quảng Ngãi Kết kiểm định cho thấy nhân tố mô hình đạt độ tin cậy cao, có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất nhà máy bia. .. nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm bia nhà máy bia Dung Quất * Câu hỏi nghiên cứu Các vấn đề cần giải nghiên cứu này: - Khách hàng kỳ vọng sản phẩm? - Mức độ đáp ứng sản phẩm kỳ vọng nào?