BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI MAI LỆ QUYÊN GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHU NGHỈ DƯỠNG PREMIER VILLAGE DA NANG RESORT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ MỸ THANH Phản biện 1: TS Đinh Thị Lệ Trâm Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đà Nẵng thành phố nằm vị trí trung tâm nước sở hữu nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên tài nguyên du lịch nhân văn có giá trị Đặc biệt, Đà Nẵng tọa lạc tâm điểm tam giác Di sản văn hóa giới Mỹ Sơn - Hội An - Huế Với lợi đó, Nghị số 33/NQ-TW ngày 16 tháng 10 năm 2003, Bộ trị định hướng “Đầu tư phát triển mạnh du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn thành phố, xây dựng Đà Nẵng thành trung tâm du lịch lớn đất nước” Nghị Đại hội Đảng thành phố Đà Nẵng lần thứ XX xác định: “Đầu tư phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn xây dựng Đà Nẵng trở thành trung tâm thương mại - dịch vụ lớn nước, điểm đến hấp dẫn, với hướng chính: Phát triển du lịch biển, nghỉ dưỡng du lịch sinh thái; Phát triển du lịch văn hoá, lịch sử, thắng cảnh, làng quê, làng nghề ” Nắm bắt hội, tập đoàn Sungroup nhanh chóng đầu tư xây dựng khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort (PVDR) bãi biển Bắc Mỹ An - bãi biển đẹp thành phố Đà Nẵng Ngày 28 tháng 04 năm 2014, PVDR, thức đưa vào hoạt động Với “khát vọng tạo lập công trình mang dấu ấn vượt thời gian”, chủ đầu tư lãnh đạo khu nghỉ dưỡng quan tâm xây dựng trì mức chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn 5* Do thành lập, hoạt động kinh doanh PVDR gặp không khó khăn môi trường cạnh tranh khốc liệt Thực trạng đòi hỏi PVDR cần có giải pháp marketing phù hợp cho dịch vụ lưu trú – dịch vụ khu nghỉ dưỡng, nhằm nâng hiệu kinh doanh Vì thế, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ lưu trú khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort” làm luận văn tốt nghiệp 2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Nghiên cứu hệ thống hóa sở lý luận marketing dịch vụ; - Phân tích đặc điểm dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ lưu trú đánh giá vai trò phát triển marketing cho dịch vụ lưu trú; - Phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ lưu trú khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort; - Đề xuất số giải pháp marketing cho dịch vụ lưu trú khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu đề tài - Về đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu marketing dịch vụ phát triển marketing cho dịch vụ lưu trú - Về phạm vi nghiên cứu: + Không gian nghiên cứu: Marketing lĩnh vực rộng, phạm vi đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu sách marketing cho dịch vụ lưu trú Premier Village Da Nang Resort + Thời gian nghiên cứu: Sử dụng số liệu thống kê từ PVDR vào hoạt động: tháng năm 2014 Các liệu sơ cấp khảo sát ý kiến du khách lưu trú PVDR tác giả thực từ tháng 12 năm 2015 đến tháng 01 năm 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu xử lý thông tin thứ cấp - Khảo sát thực địa Các tài liệu Internet tác giả quan tâm Ngoài ra, luận văn tìm kiếm phản hồi online khách du lịch trang Web du lịch đặt phòng giới mà PVDR sử dụng, Tripadvisor.com Booking.com Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Luận văn hệ thống sở lý luận marketing dịch vụ, dịch vụ lưu trú cần thiết phát triển marketing cho dịch vụ lưu trú - Phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ lưu trú PVDR - Đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ lưu trú PVDR Kết cấu đề tài Đề tài thiết kế thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận marketing dịch vụ dịch vụ lưu trú Chương 2: Thực trạng marketing cho dịch vụ lưu trú khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ lưu trú khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ LƢU TRÚ 1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Dịch vụ a Khái niệm dịch vụ: Trong nghiên cứu này, dịch vụ hiểu theo cách mà Phillip Kotler Amstrong định nghĩa “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vô hình không dẫn đến chuyển giao sở hữu.” b Đặc điểm dịch vụ: Tính vô hình - Tính không chia tách cung cấp tiêu dùng dịch vụ - Tính không ổn định chất lượng- Tính lưu kho Tính chuyển quyền sở hữu c Tiến trình định mua dịch vụ hài lòng khách hàng Về lý thuyết, tiến trình định mua dịch vụ người tiêu dùng thường gồm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua 1.1.2 Marketing dịch vụ a Khái niệm marketing dịch vụ: Là thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, gồm: trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường phát triển hệ thống sách, biện pháp tác động vào toàn trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng b Vai trò Marketing dịch vụ - Giúp doanh nghiệp tồn lâu dài vững phát triển thị trường, nhờ vào cung cấp khả thích ứng với thay đổi thị trường môi trường bên - Marketing dịch vụ cung cấp thông tin doanh nghiệp bên giúp phản hồi thông tin doanh nghiệp - Marketing dịch vụ chức quản trị quan trọng 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1 Phân tích môi trƣờng marketing a Môi trường marketing vĩ mô: Mục tiêu phân tích: Nhận diện hội đe dọa từ thay đổi, khuynh hướng dự kiến từ yếu tố môi trường bên Để doanh nghiệp nắm bắt xử lý kịp thời định marketing nhằm thích ứng với thay đổi môi trường b Môi trường marketing vi mô: Mục tiêu phân tích: Nhận diện thuận lợi khó khăn tập hợp tất hoạt động doanh nghiệp, cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hoạt động doanh nghiệp để định marketing kịp thời  Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, hội đe dọa  Định hƣớng mục tiêu marketing: Thể mục tiêu kinh doanh chiến lược marketing 1.2.2 Phân đoạn thị trƣờng, đánh giá lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường: Các tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng: đối tượng khách hàng, theo yếu tố địa lý; theo yếu tố dân số - xã hội học; theo yếu tố tâm lý; theo hành vi b Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu: Các tiêu thức đánh giá đoạn thị trường: Qui mô, mức độ hấp dẫn, mục tiêu, khả 1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ thị trƣờng mục tiêu Định vị sản phẩm dịch vụ thị trường mục tiêu khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ thừa nhận mức cao Mục tiêu marketing kết cụ thể Những khía cạnh có ảnh hưởng tới lựa chọn chiến lược marketing 1.2.4 Thiết lập sách marketing dịch vụ Do đặc điểm dịch vụ, sách marketing dịch vụ phát triển từ lý thuyết truyền thống 4P thành 7P: a Chính sách sản phẩm Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua lợi ích Các nhân tố cấu thành dịch vụ dịch vụ dịch vụ thứ cấp b Chính sách giá - Định giá dựa vào chi phí; Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; Định giá theo người mua; Định giá dựa vào cạnh tranh; - Các phương án áp dụng: Giá chiết khấu bớt giá; giá theo mùa, giá theo thời hạn toán… c Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm có: Kênh trực tiếp kênh gián tiếp d Chính sách xúc tiến truyền thông Các công cụ thường sử dụng hoạt động xúc tiến: Quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng e Chính sách người Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, người cung ứng dịch vụ, phần dịch vụ; Khách hàng phần dịch vụ góp phần vào chất lượng dịch vụ Vì thế, cần quản lý tốt yếu tố người để đảm bảo tính ổn định chất lượng dịch vụ f Chính sách quy trình Sản xuất tiêu dùng dịch vụ xẩy đồng thời Khách hàng không quan tâm đến kết cuối dịch vụ mà quan tâm đến qui trình cung ứng dịch vụ Vì thế, cần quan tâm đến qui trình, tác động mạnh đến tâm lý cảm nhận khách hàng g Chính sách chứng vật chất Dịch vụ vô hình, nên cần ý tới yếu tố hữu hình, để tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết tin tưởng vào dịch vụ 1.3 DỊCH VỤ LƢU TRÚ VÀ VAI TRÒ PHÁT TRIỂN MARKETING CHO DỊCH VỤ LƢU TRÚ 1.3.1 Dịch vụ lƣu trú, đặc điểm dịch vụ lƣu trú a Dịch vụ lưu trú Dịch vụ lưu trú hiểu tổng hợp hoạt động cung ứng đêm nghỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu ngủ nghỉ cho loại khách sở thương mại hay “gần thương mại” b Đặc điểm dịch vụ lưu trú Dịch vụ lưu trú mang đầy đủ đặc điểm dịch vụ nói chung Ngoài ra, dịch vụ lưu trú có thêm đặc điểm: dịch vụ ngành kinh doanh khách sạn, mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp điểm đến; sản phẩm ngành công nghiệp không khói, nên khách hàng thường xa sản phẩm dịch vụ Vì thế, marketing dịch vụ lưu trú cần thiết 1.3.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ lƣu trú vai trò phát triển marketing cho dịch vụ lƣu trú - Dịch vụ lưu trú có tính cao cấp, dịch vụ khách sạn tồn dạng vô hình - Khách hàng khách sạn đa dạng phong phú xa sản phẩm dịch vụ - Hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú thành công biết khai thác cách hiệu nguồn tài nguyên du lịch - Dịch vụ lưu trú cần có có hàm lượng dấu ấn tài nguyên du lịch điểm đến mà khách sạn tọa lạc - Tính quy luật thời vụ kinh doanh khách sạn Vì thế, phát triển marketing cho dịch vụ lƣu trú có vai trò quan trọng: nguyên lý marketing, cung cấp khung cho việc định liên quan đến việc đổi sáng tạo, nhằm phục vụ cho đoạn thị trường mục tiêu tìm kiếm tính lạ, hứng thú với trải nghiệm Những lý thuyết marketing sở giúp cho nhà tiếp thị, thuyết phục khách hàng định mua dịch vụ lưu trú; chứng tỏ cho bên liên quan tính chuyên nghiệp họ việc lập kế hoạch quản trị marketing TỔNG KẾT CHƢƠNG I CHƢƠNG THỰC TRẠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ LƢU TRÚ TẠI PREMIER VILLAGE DA NANG RESORT 2.1 KHÁI QUÁT VỀ PREMIER VILLAGE DA NANG RESORT 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển PVDR thuộc dòng sản phẩm Bất động sản dịch vụ lưu trú cao cấp, thương hiệu Premier Village Resort Sun Group, thiết kế tinh tế đại Địa chỉ: 99 Võ Nguyên Giáp, Đà Nẵng 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Được quản lí trực tiếp Accor - tập đoàn kinh doanh khách sạn đứng hàng thứ giới Cơ cấu tổ chức khách sạn tạo lập theo khuôn mẫu quy tắc chung Tập đoàn Accor 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Tổ chức phục vụ dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống, vui chơi giải trí nhu cầu khác khách; Thực kinh doanh theo pháp luật 2.1.4 Tình hình kinh doanh dịch vụ lƣu trú khu nghỉ dƣỡng Premier Village Da Nang Resort a Kết hoạt động kinh doanh Nhìn chung, tình hình kinh doanh dịch vụ lưu trú khách sạn đạt kết khả quan (doanh quý IV/2015 tăng gấp gần lần so với kỳ năm trước) thiếu chắn: Công suất phòng thấp (quý cao 70 % quý thấp 20 %); bị tác động mạnh quy luật thời vụ du lịch b Tình hình nguồn khách khách: Tổng lượt khách tăng lên nhanh: Quý 4/2015 thu hút 11.241 lượt khách (tăng gấp 10 lần kỳ năm trước) Tuy nhiên, thời gian lưu trú bình quân khách chưa cao (quý cao ngày quý tập ngày) không ổn định 2.2 THỰC TRẠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ LƢU TRÚ TẠI PREMIER VILLAGE DA NANG RESORT 2.2.1 Môi trƣờng marketing dịch vụ lƣu trú a Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô: - Môi trường kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam có khởi sắc nhẹ tiềm ẩn nhiều biến động khó lường - Môi trường trị: Chính trị Việt Nam ổn định Môi trường luật pháp Việt Nam cải thiện đáng kể Chính phủ miễn visa cho công dân nhiều nước du lịch Việt Nam, mở đường bay từ Việt Nam/Đà Nẵng - Trung Quốc/Hàn Quốc… - Môi trường văn hóa xã hội: Đà Nẵng cải thiện nhanh sở hạ tầng, cảnh quan đô thị, nâng cao đời sống văn hóa xã hội 10 2.2.5 Chính sách marketing dịch vụ lƣu trú khu nghỉ dƣỡng Premier Village Da Nang Resort a Chính sách sản phẩm - Chính sách danh mục sản phẩm: có 111 biệt thự mở cửa kinh doanh thuộc dòng sản phẩm: Biệt thự sát biển, 16 ngôi; Biệt thự hướng biển 73 ngôi; Biệt thự hướng vườn, 22 - Chính sách tiện ích: sang trọng, đại, tiện nghi (Hồ bơi lớn khu vườn riêng biệt; thiết kế sang trọng tiện ích ) - Chính sách đặc quyền sử dụng tiện ích vượt trội hệ thống dịch vụ chuẩn 5* quốc tế: Premier Gym Fitness Center Premier Village Spa; Premier Village Kids Club; Business Center… - Chính sách chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: - Bước đầu áp dụng sách gói sản phẩm dịch vụ b Chính sách giá PVDR tiến hành định giá theo doanh thu, định giá gộp định giá cộng thêm kết hợp với sách giá theo đối tượng, số lượng Tuy nhiên, PVDR quan tâm đến giá cảm nhận giá theo mùa c Chính sách phân phối PVDR sử dụng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Với kênh trực tiếp, PVDR bố trí nhân viên giới thiệu, tiếp nhận yêu cầu đặt phòng; gửi thông tin dịch vụ đến khách hàng tiềm năng, đặt mua thông qua Internet: http://premier-village- Da Nang.com H9530@accor.com; Với kênh gián tiếp, PVDR liên kết với hãng lữ hành bán dịch vụ lưu trú cho khách sạn hưởng hoa hồng d Chính sách truyền thông cổ động PVDR phối hợp công cụ marketing với sách truyền thông cổ động mạnh mẽ: - Quảng cáo: Bằng ấn phẩm danh thiếp, brochure, bì thư, thẻ danh thiếp thành viên, tờ phướn, tờ rơi, có trang tin 30 tờ báo danh tiếng, đoạn phim ngắn; Tham gia hội chợ 11 - Khuyến mãi: vào dịp lễ lớn - Quan hệ công chúng: Thực chương trình ủng hộ học sinh nghèo tỉnh Quảng Nam, Chương trình dọn rác bãi biển - Marketing trực tiếp: Gọi điện, gửi thư mời tham gia dịp PVDR có kiện e Chính sách người - Quan tâm chăm sóc khách hàng - Định hướng phong cách phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên: trang phục, ngoại hình, nghi thức giao tiếp, nhiệt huyết với công việc Tuy nhiên, nhân viên thời vụ chưa quan tâm mức f Chính sách quy trình: - Đã áp dụng quy trình check in check out phận lễ tân, quy trình làm phong, quy trình phục vụ nhà hàng cung ứng dịch vụ khác, quy trình xử lý phàn nàn theo tiêu chuẩn quốc tế - Tuy nhiên, quy trình cung cấp dịch vụ bổ sung nhiều thủ tục rườm rà, gây phiền cho khách g Chính sách chứng vật chất Trang thiết bị nội thất đại, tính mỹ thuật cao Nhân viên chuyên nghiệp.Nhưng kiểm soát tác động thiên nhiên thiết bị ngoại cảnh chưa tốt 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ LƢU TRÚ TẠI PREMIER VILLAGE DA NANG RESORT 2.3.1 Thành công - Xây dựng mối quan hệ với số đối tác có uy tín số khách hàng trung thành định - Xác định khách hàng mục tiêu định vị sản phẩm khách hàng mục tiêu - Dịch vụ có chất lượng cao cấp - Chính sách giá hợp lý linh hoạt - Kênh phân phối ngắn dễ quản lý 12 - Chính sách xúc tiến truyền thông đạt thành công định - Xây dựng tính chuyên nghiệp cho nhân viên - Quy trình phục vụ theo chuẩn quốc tế - Kiến trúc đại, cảnh quan hữu tình 2.3.2 Hạn chế - Chính sách chất lượng chăm sóc khách hàng chưa đồng - Chưa quan tâm thỏa đáng giá theo mùa giá cảm nhận - Bộ phận lễ tân sân bay Đà Nẵng hoạt động chưa hiệu - Chưa cập nhật thông tin trang Web khách sạn - Nhân viên cuối ca chiều làm bán thời gian chưa ổn định phong cách phục vụ chuyên nghiệp - Chưa linh hoạt xử lý tình huống; Một số quy trình rườm rà gây phiền hà cho khách số thời điểm - Chưa kiểm soát tốt thiết bị trời TỔNG KẾT CHƢƠNG II CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ LƢU TRÚ TẠI PREMIER VILLAGE DA NANG RESORT 3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA PREMIER VILLAGE DA NANG RESORT TỪ 2016 – 2020 3.1.1 Mục đích phát triển Premier Village Da Nang Resort phát triển mạnh mẽ bền vững lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nghỉ dưỡng cao cấp Đà Nẵng; Không ngừng hoàn thiện sản phẩm dịch vụ đ ng cấp vượt trội nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng khó tính nhất; Góp phần nâng cao vị ngành du lịch Đà Nẵng Việt Nam làm giàu cho Tổ quốc 3.1.2 Tầm nhìn Xây dựng PVDR trở thành thương hiệu Việt bền vững, uy tín, đ ng cấp quốc tế lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú 13 3.1.3 Triết lý kinh doanh Hài hòa lợi ích khách sạn xã hội; Thành công Premier Village DA NANG Resort gắn biển hiệu mà rung động trái tim khách hàng 3.1.4 Mục tiêu kinh doanh Premier Village Dannang Resort giai đoạn 2016 - 2020 - Nâng cao vị PVDR thị trường kinh doanh dịch vụ nghỉ dưỡng biển cao cấp; Phấn đấu phát triển thị trường tăng thị phần - Duy trì quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững Trở thành khách sạn có môi trường làm việc mà nhân viên phát huy tốt khả năng, đóng góp vào thành tựu chung - Phấn đấu tăng doanh thu 25% - 30% /năm; tăng lợi nhuận lên 15% - 20 %/ năm; Đạt 15.000 – 16.000 lượt khách năm 2017 20.000 lượt năm 2020; Công suất phòng ngủ đạt 80% năm 2017 năm tăng thêm 4% năm; thời gian lưu trú bình quân đạt 3-3,5 ngày; Tăng mức độ hài lòng du khách đến 94% - 96%; Duy trì phát triển đội ngũ lao động giàu kinh nghiệm, đủ kiến thức tâm huyết với nghề 3.2 NHẬN DIỆN CÁC VẤN ĐỀ MÔI TRƢỜNG MARKETING DV LƢU TRÚ 3.2.1 Các yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô a Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam có khởi sắc, dự báo tiềm ẩn nhiều khó khăn vài năm tới: Tác động hạn hán xâm nhập mặn; tỉ lệ lạm phát tăng nhẹ; Tình trạng cân đối tài khoá tích tụ từ nhiều năm nay; tác động cố Fomosa Sự kiện Brexit ảnh hưởng tới thị trường giới (đồng Bảng đồng Euro giảm giá) Các định du lịch người dân khối EU Anh cân nhắc kỹ  Dự báo nhu cầu du khách đến khách sạn hạng sang chưa thật khởi sắc tương lai gần Tuy nhiên, Đà Nẵng hứa hẹn 14 triển vọng tăng nguồn khách: điểm đến du khách ưa thích; ngày 30/7/2016, Lễ bế mạc Clipper Race London, lãnh đạo Đà Nẵng tổ chức quảng bá “Đà Nẵng - Khám phá Châu ” với tham dự nhiều hãng lữ hành tiếng giới b Môi trường trị pháp luật Chính trị Việt Nam ổn định; Đà Nẵng đăng cai APEC 2017 nỗ lực cải thiện môi trường du lịch  Môi trường trị - pháp luật hỗ trợ tăng luồng khách du lịch nội địa miền Trung đến Đà Nẵng tạo uy tín tăng khả thu hút khách du lịch quốc tế từ nước phát triển đến Đà Nẵng c Môi trường văn hóa xã hội: Đặc trưng mảnh đất, ngƣời thân thiện liệt lãnh đạo Đà Nẵng giải tiêu cực kinh doanh du lịch tạo lập môi trƣờng du lịch lành mạnh điểm cộng tâm trí du khách  Tăng khả khách đến Đà Nẵng d Môi trường công nghệ Với tốc độ phát triển nhanh công nghệ nay, chủ khách sạn có tiềm lực vốn mạnh đội ngũ nhân viên chất lượng có hội tiếp cận sản phẩm dịch vụ khách sạn cao cấp, phát triển sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng e Môi trường nhân học: Với sức hấp dẫn thành phố Đà Nẵng, có dòng dịch chuyển lao động du lịch chất lƣợng cao từ nơi khác đến  Cơ hội cho PVDR việc thu hút giữ chân nguồn lao động phù hợp với chuẩn dịch vụ lưu trú thiết lập; Việt Nam bắt đầu già hóa dân số  Thay đổi hành vi du khách nội địa 3.2.2 Các yếu tố môi trƣờng marketing vi mô a Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các khách sạn nghỉ dưỡng thương hiệu quốc tế xây dựng French Villge (Mercure Ibis), 15 Melia Đà Nẵng (Melia) Hilton  Nguy tiềm ẩn chia sẻ thị phần PVDR giai đoạn tới - Đối thủ cạnh tranh tại: Đối thủ cạnh tranh PVDR: Furama, Fusion Maia, Olalani, Hyatt Vinpearl: Đều cung ứng dịch vụ lưu trú cao cấp, với khác biệt mức độ tinh tế đặc điểm sản phẩm dịch vụ, nỗ lực để gia tăng tiện ích cho khách hàng  PVDR đối mặt với khó khăn thu hút nguồn khách mức cạnh tranh liệt b Nhà cung ứng Cầu sản phẩm dịch vụ cao cấp cho khách sạn hạng sang (lao động, thiết kế, chỉnh trang, thiết bị nội thất, đồ vải, Đà Nẵng tăng cao Trong khi, mục tiêu PVDR “đ ng cấp vượt trội”  Các nhà cung ứng gây sức ép với PVDR để tăng giá rút ngắn thời hạn toán đơn hàng; PVDR khó khăn lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp để khách sạn thỏa mãn nhu cầu phong phú khách hàng c Khách hàng Dự đoán năm tới, lượng khách đến Đà Nẵng tăng nhanh, đạt triệu lượt khách năm 2020 Nhưng nhận thức yêu cầu khách hàng ngày cao họ có nhiều lựa chọn dịch vụ lưu trú nhiều khách sạn cao cấp mở cửa đón khách Với Khách hàng trung gian họ gây sức ép nhiều cho PVDR để hưởng lợi ích cao hơn: Tăng chiết khấu, mức độ ổn định chất lượng dịch vụ lưu trú rút ngắn thời hạn toán  PVDR khó khăn phục vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng d Môi trường nội - Năng lực tài chính: PVDR có nguồn vốn lớn có kinh nghiệm quản lý sử dụng vốn kinh doanh 16 - Nguồn nhân lực máy quản lý: PVDR có đội ngũ lao động đông đảo, có chất lượng, nhiệt huyết Sau năm hoạt động, họ củng cố phát triển thêm lực nghề - Phát huy danh tiếng, thương hiệu PVDR tạo dựng sau năm vào hoạt động  Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu; hội đe dọa: - Điểm mạnh: + Tạo dựng mối quan hệ với đối tác uy tín tích lũy kinh nghiệm kinh doanh DV lưu trú + Đã xây dựng đội ngũ lao động có kinh nghiệm môi trường văn hóa mở tích cực + Được hưởng lợi từ thương hiệu mạnh Sun Group Accor - Điểm yếu: Mức giá cao gây khó khăn cho khách sạn hoạt động thu hút khách Hình ảnh khách sạn chưa thật rõ ràng thị trường - Cơ hội: Nhu cầu khách du lịch đến Đà Nẵng tăng cao Giá trị cảnh quan, người sách từ thành phố Đà Nẵng tạo dựng môi trường du lịch tích cực Môi trường công nghệ đạt thành tựu - Đe dọa: Cạnh tranh gay gắt kinh doanh dịch vụ nghỉ dưỡng cao cấp thành phố Đà Nẵng; Luật pháp chưa đầy đủ, thiếu đồng ổn định  Định hướng marketing dịch vụ lưu trú cho PVDR là: Mở rộng thị trường khách để da dạng nguồn khách; Chú trọng công tác định vị sản phẩm dịch trú thị trường mục tiêu; Phát huy mối quan hệ với bên liên quan lực đội ngũ lao động Mục tiêu marketing đề cập mục 3.1 17 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO KHU NGHỈ DƢỠNG PREMIER VILLAGE DA NANG RESORT 3.3.1 Phân đoạn xác định thị trƣờng mục tiêu theo đối tƣợng khách hàng Theo tiêu thức này, khách hàng mục tiêu PVDR gồm: Khách hàng cá nhân, họ quan tâm giá cả, chất lượng dịch vụ; Khách hàng trung gian, chủ yếu công ty, đại lý du lịch Họ mang lại nguồn khách lớn ổn định cho khách sạn; Họ quan tâm đặc biệt đến tỷ lệ chiết khấu, thời hạn toán dịch vụ mức ổn định chất lượng dịch vụ PVDR 3.3.2 Phân đoạn xác định thị trƣờng mục tiêu theo tiêu thức địa lý kết hợp với nhân học (thu nhập): Dựa theo tiêu thức thức địa lý kết hợp với nhân học, tiêu chí quy mô tăng trưởng, phù hợp với mục tiêu và khả năng, khách hàng mục tiêu PVDR xác định là: Bảng 3.3: Phân đoạn xác định thị trường mục tiêu theo tiêu thức địa lý kết hợp với nhân học (thu nhập) T thức địa lý Châu lục - vùng Quốc tịch + Thu nhập Thị trường châu Á Trung Quốc Hàn Quốc Nhật Bản Quốc tế Thái Lan Malyasia Thị trường châu Úc Người Úc Thị trường châu Mỹ Người Mỹ Khách người Hà Nội, Hải Nội địa Đồng Bắc Bộ Phòng thành phố phụ cận tầng lớp trung lưu Miền Trung Khách tầng lớp trung lưu thành phố 18 3.3.3 Phân đoạn xác định thị trƣờng mục tiêu theo tiêu thức địa lý kết hợp với tiêu thức nhân học hành vi Bảng 3.4: Mô tả đặc điểm hành vi, đặc điểm nhân học đoạn thị trường khách quốc tế nội địa chọn Đoạn thị trƣờng Hành vi Thư giãn, trải nghiệm văn hóa địa phương Châu Á: Yêu cầu Trung Quốc tiện tích cao cấp phục Hàn Quốc vụ công vụ, Spa Nhật Bản Ít chịu ảnh Thái Lan hưởng thời vụ Malyasia Đoạn 2: Trải nghiệm Đi nhóm bạn, văn hóa thưởng thức Khách nghỉ người thân ẩm thực địa phương Châu Úc dưỡng Thưởng ngoạn châu Mỹ : tầng lớp nhỏ thắng cảnh biển Người Úc trung lưu Yêu cầu Người Mỹ tiện tích cao cấp phục vụ nghĩ dưỡng, Spa, hoạt động thể thao KHÁCH NỘI biển ĐỊA: Đi vào mùa du lịch Miền Bắc: Đoạn 3: Thưởng thức Hà Nội, Hải Đi theo gia ẩm thực địa phương Phòng, Khách nghỉ đình có nhỏ và/ Thưởng ngoạn thành phố phụ dưỡng- tầng bố mẹ thắng cảnh biển cận lớp trung người lớn tuổi Yêu cầu lưu tiện tích cao cấp phục vụ nghĩ dưỡng, Spa KHÁCH QUỐC TẾ: Đoạn 1: Khách Đi theo nhóm MICE - Là đồng nghiệp nhà nhà quản lý cấp trung trở lên 19 Yêu cầu tiện ích vui chơi trẻ em, chăm sóc sức khỏe hoạt động thể thao nhẹ Đi vào mùa du lịch + Đặc điểm chung đoạn thị trường nghỉ dƣỡng nên có nhiều lợi ích họ tìm kiếm giống + Có khác biệt định đặc điểm hành vi khách nghỉ dưỡng gia đình có nhỏ người bố mẹ Nhóm khách nghỉ dưỡng gia đình nhỏ người lớn tuổi; Khách MICE 3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ LƢU TRÚ CHO PREMIER VILLAGE DA NANG RESORT TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU - PVDR tiếp tục định vị dịch vụ chất lượng dịch vụ với dòng dịch vụ lưu trú cao cấp tiêu chuẩn quốc tế – khu biệt thự nghỉ dưỡng biển biểu tượng Logo là: "Bông hoa sứ màu vàng" kết hợp với dòng chữ tên gọi khách sạn tên Tập đoàn quản lý Accor Theo đó, PVDR tạo dựng nhận thức thị trường mục tiêu, với nội dung cụ thể trình bày bảng 3.5 đây: Bảng 3.5: Tạo dựng nhận thức cho thị trường mục tiêu Hình Đoạn thị trƣờng Hành vi ảnh định vị Đoạn 1: - Thư giãn, trải Khách Đi theo nghiệm văn hóa địa Chất KHÁCH MICE nhóm phương lượng QUỐC TẾ: Là đồng - Yêu cầu tiện ích vượt Châu Á: quản lý cấp nghiệp cao cấp phục vụ công trội Người Miền Trung thành phố 20 Trung Quốc trung trở lên Hàn Quốc Nhật Bản Thái Lan Đoạn 2: Malyasia Đi Khách nghỉ nhóm Châu Úc dưỡng – tầng bạn, Mỹ lớp trung lưu người Người Úc thân Người Mỹ nhỏ KHÁCH NỘI ĐỊA: Đoạn 3: Đi theo Miền Bắc: Khách nghỉ gia đình Hà Nội, Hải dưỡng- tầng có Phòng, lớp trung lưu nhỏ và/ thành phố phụ cận) người lớn tuổi vụ, Spa - Ít chịu ảnh hưởng thời vụ - Trải nghiệm văn hóa thưởng thức ẩm Đẳng thực địa phương cấp - Thưởng ngoạn rung thắng cảnh biển động - Yêu cầu tiện ích thực cao cấp phục vụ nghỉ dưỡng, Spa, hoạt động trái tim thể thao biển khách - Đi vào mùa du lịch hàng - Thưởng thức ẩm thực địa phương - Thưởng ngoạn Kiến tạo thắng cảnh biển giá - Yêu cầu tiện ích trị vĩnh cao cấp phục vụ nghỉ dưỡng, Spa - Yêu cầu tiện ích vui chơi trẻ em, chăm sóc sức khỏe hoạt động thể thao nhẹ - Đi vào mùa du lịch Miền Trung: Các thành phố 3.5 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ LƢU TRÚ TẠI PREMIER VILLAGE DA NANG RESORT 3.5.1 Chính sách sản phẩm - Không thay đổi dịch vụ cốt lõi có Nhưng tăng cường kiểm tra giám sát trạng, kịp thời tu bảo dưỡng trang thiết bị, chỉnh chu chi tiết nhỏ 21 - Phát triển đa dạng dịch vụ giải trí đêm: buổi tiệc buffet hải sản, phát triển thêm hoạt động ca nhạc quầy bar, hoàn chỉnh hệ thống karaoke, xông biệt thự khách - Quan tâm sâu sát đến sách Chất lƣợng Chăm sóc khách hàng: Đề xuất tặng gói dịch vụ đặc biệt cho khách hàng đến nghỉ PVDR dịp đặc biệt (sinh nhật, kỉ niệm ngày cưới ) bao gồm: lọ nước thơm hoa hồng, bánh sinh nhật phủ kem socola cỡ vừa, chai rượu, thiệp thiết kế tinh tế với lời chúc tốt đẹp nhất; quan tâm đến dịch vụ dành cho trẻ em người lớn tuổi 3.5.2 Chính sách giá - Nới lỏng biên độ chiết khấu: Đối với khách đặt phòng trực tuyến: áp dụng sách giảm giá thấp mức áp dụng thời gian qua cho khách mua phòng trực tiếp Internet không 20% giá niêm yết; Với khách Coop: giá loại phòng hưởng mức giá giảm tăng thêm so với mức cũ từ 3-5%; Với TA nước, giảm 20% so với giá niêm yết (tăng % so với mức cũ); Top TA nước giảm giá theo quy mô hợp đồng - Tiếp tục áp dụng sách giá linh hoạt PVDR áp dụng Nhưng đề xuất bổ sung: + sách giá ưu đãi cho khách lẻ có thời gian lưu trú dài từ 10 ngày, 15 ngày, 30 ngày ; Giảm thêm 5-10% giá phòng từ tháng – 12 so với mức có + Khách nghỉ dưỡng MICE: p dụng định giá dựa vào chi phí + Khách nghỉ dưỡng, gia đình nhỏ bố mẹ lớn tuổi cùng: Điều chỉnh giá tiền mà cách cộng gỏi dịch vụ miễn phí (hoạt động thể thao biển; massage chăm sóc sắc đẹp ) + Với khách nghỉ dưỡng, gia đình có nhỏ bố mẹ lớn tuổi: Điều chỉnh giá tiền mà cách cộng 22 thêm gói miễn phí (dịch vụ chăm sóc trẻ / hoạt động thể thao cho trẻ / hoạt động massage cho người lớn tuổi) 3.5.3 Giải pháp sách phân phối - Duy trì phát huy kênh trực tiếp có Nhưng để tăng hiệu kinh doanh, cần mở khóa tập huấn Nâng cao kỹ chào bán phòng cho đội ngũ lễ tân quầy Sân bay Đà Nẵng; Tập huấn đặc điểm tâm lý khách Nhật Bản, Thái Lan Malaysia, tăng thêm nhân viên kinh doanh phụ trách thị trường Úc Mỹ - Củng cố kênh trung gian: Hệ thống kênh trung gian PVDR rộng, nên cần có phải thực sau: + Thắt chặt mối quan hệ với trung gian cũ Guandong Panda International Travel Agency Da Nang Vacation, sách khuyến khích thành viên kênh hoạt động: cải thiện sách hoa hồng (tỷ lệ hoa hồng phân biệt theo quy mô đoàn khách, theo thời điểm gửi khách; tăng chuyến thăm trực tiếp, gọi điện…) + Củng cố mối quan hệ với trung gian chưa gửi nguồn khách lớn: All Asia Exclusive Vietnam, Bến Thành Tourist, Vietnam Travelmart, Saigon Travel (Tăng cường quảng cáo, tăng chuyến thăm trực tiếp, gọi điện, tỷ lệ hoa hồng ưu đãi) Đây trung gian có nguồn khách phù hợp với thị trường mục tiêu khách sạn - Sử dụng đồng thời công cụ marketing khác định quản lý kênh thực đánh giá định kỳ hoạt động thành viên kênh mức độ hoàn thành tiêu doanh thu 3.5.4 Giải pháp sách truyền thông cổ động - Tiếp tục phát huy công cụ truyền thông khách sạn làm thời gian qua Nhưng tập trung nhấn mạnh hình ảnh định vị cập nhật thông tin hoạt động thị trường mục tiêu - Đẩy mạnh hoạt động truyền thông qua mạng xã hội phát huy hiệu hình ảnh định vị thông tin đăng tải Bồi dưỡng kỹ 23 viết thông điệp thuyết phục ngắn cho nhân viên chăm lo hoạt động  tạo điều kiện khai thác lượng khách hàng nhiều - Bộ phận marketing khách sạn, cần tích cực viết đăng tạp chí nước có đối tượng độc giả phù hợp với thị trường mục tiêu khách sạn p dụng sách xây dựng mối quan hệ với tạp chí nước tích cực đăng thông tin khách sạn, 3.5.5 Giải pháp sách ngƣời - Củng cố mối quan hệ lãnh đạo nhân viên sách kênh giao tiếp mở - Tổ chức đào tạo huấn luyện nhân nhằm nâng cao kỹ chịu áp lực công việc trình độ thay nghề cho nhân viên - Nâng cao động lực làm việc cho nhân viên sách đãi ngộ thích hợp mềm dẻo - Tăng cường kiểm soát chất lượng phục vụ 3.5.6 Giải pháp sách quy trình - Tiếp tục áp dụng tiêu chuẩn hóa hệ thống quy trình - p dụng quy trình cung ứng dịch vụ bổ sung toán tinh gọn Bồi dưỡng, kiểm tra định kỳ hạn chế tối đa sai sót trình phục vụ khách; Xây dựng sách đền bù hợp lý 3.5.7 Giải pháp sách chứng vật chất Thường xuyên kiểm tra và xử lý kịp thời tình trạng phòng buồng đặc biệt quan tâm đến khu vực trời p dụng quy trình mềm dẻo xử lý vụ việc cho nhân viên phận kỹ thuật để hạn chế thời gian chờ đợi khách gặp cố thiết bị hộ Quan tâm mức bảo quản thực phẩm 3.6 KIẾN NGHỊ Thành phố Đà Nẵng cần tăng cường hoạt động quảng bá hình ảnh Đà Nẵng nhằm nâng cao khả thu hút đến Đà Nẵng Sở Du lịch nghiên cứu triển khai thêm loại hình giải trí đêm khu vực bão biển Bắc Mỹ An 24 Tổng cục du lịch cần tăng cường hoạt động quảng bá điểm đến, điểm đến Đà Nẵng KẾT LUẬN Khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort quan tâm xây dựng mức chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn 5* quốc tế Nhưng môi trường cạnh tranh khốc liệt, lại thành lập, nên hoạt động kinh doanh PVDR gặp không khó khăn Đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ lưu trú khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort” góp phần cải thiện tình hình kinh doanh PVDR Đề tài Nghiên cứu hệ thống hóa sở lý luận marketing dịch vụ; Phân tích đặc điểm dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ lưu trú đánh giá vai trò phát triển marketing cho dịch vụ lưu trú; Phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ lưu trú khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort; Phân tích môi trường marketing dịch vụ lưu trú; Định hướng mục tiêu marketing cho dịch vụ lưu trú PVDR; Phân đoạn xác định thị trường mục tiêu; Định vị dịch vụ lưu trú PVDR thị trường mục tiêu; đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp cho dịch vụ lưu trú khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort Đây đề tài mà tác giả tâm huyết nỗ lực thực Tuy nhiên, thời gian hiểu biết hạn chế, không tránh khỏi thiếu sót Hy vọng, đề tài nhận góp ý Quý Thầy Cô./ ... luận marketing dịch vụ, dịch vụ lưu trú cần thiết phát triển marketing cho dịch vụ lưu trú - Phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ lưu trú PVDR 3 - Đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ lưu. .. lưu trú đánh giá vai trò phát triển marketing cho dịch vụ lưu trú; - Phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ lưu trú khu nghỉ dưỡng Premier Village Da Nang Resort; - Đề xuất số giải pháp marketing. .. có giải pháp marketing phù hợp cho dịch vụ lưu trú – dịch vụ khu nghỉ dưỡng, nhằm nâng hiệu kinh doanh Vì thế, tác giả chọn đề tài: Giải pháp marketing cho dịch vụ lưu trú khu nghỉ dưỡng Premier