Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ HẢI YẾN GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN Chuyên ngành: Tài – Ngân Hàng Mã số : 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Trịnh Thị Thúy Hồng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 21 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn : - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm trở lại đây, tăng cường dịch vụ bán lẻ lĩnh vực ngân hàng xu hướng tất yếu phát triển Mặc dù có điều kiện phát triển nhanh Việt Nam, thị trường tín dụng cá nhân chưa có định hướng phát triển phù hợp khai thác triệt để Số lượng ngân hàng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tăng lên nhanh chóng điều không đồng nghĩa với việc dịch vụ đa dạng hóa cải thiện lớn chất lượng phục vụ Các ngân hàng tập trung vào địa bàn thành phố lớn, vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao vào số dịch vụ cho vay truyền thống, dẫn đến hệ cạnh tranh ngân hàng gay gắt, chi phí ngân hàng tăng cao, nhiều mảng thị trường nhỏ bị bỏ ngỏ Mặc dù đánh giá ngân hàng có chất lượng phục vụ ổn định, chuyên nghiệp, có nhiều loại hình dịch vụ đa dạng, Vietinbank Ngũ Hành Sơn phải đối mặt với khó khăn mà ngân hàng khác gặp phải Với mục đích giúp Vietinbank Ngũ Hành Sơn nắm bắt nhu cầu khách hàng, xác định vị tương quan cạnh tranh thị trường, hoàn thiện công cụ marketing 7P kinh doanh dịch vụ, chọn lựa đề tài “Giải pháp marketing cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn ” để thực luận văn cao học Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa khái niệm kiến thức marketing ngân hàng - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – CN Ngũ Hành Sơn Footer Page of 145 Header Page of 145 - Đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân Vietinbank Ngũ Hành Sơn Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ cho vay KHCN xây dựng sách marketing cho vay khách hàng cá nhân - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu đề tài hoạt động marketing cho vay KHCN ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – CN Ngũ Hành Sơn giai đoạn từ năm 2011 đến Phƣơng pháp nghiên cứu - Tiếp cận hoạt động hệ thống Vietinbank Vietinbank Ngũ Hành Sơn, qua đánh giá tình hình hoạt động chung định hướng phát triển tương lai ngân hàng - Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, quan sát, điều tra, vấn để tổng hợp xử lý thông tin thu thập - Kết hợp sở lý luận hoạt động marketing ngân hàng, thực tế hoạt động ngân hàng, luật định nước, quan điểm định hướng phát triển kinh tế Đảng Nhà nước để đưa số giải pháp cần thiết góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing chi nhánh Kết cấu luận văn Chƣơng : Cơ sở lý luận marketing cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Chƣơng : Thực trạng hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn Chƣơng : Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn Footer Page of 145 Header Page of 145 Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Để có kiến thức tảng hình thành nên phần sở lý luận đề tài, tác giả tổng hợp, đúc kết kế thừa từ số nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn marketing ngân hàng, vốn giáo trình giảng dạy trường đại học Đà Nẵng, sách chuyên ngành số học giả nước - Để thực nghiên cứu thực trạng sách Marketing Vietinbank Ngũ Hành Sơn, tác giả sâu nghiên cứu, phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh ngân hàng nói chung hoạt động Marketing nói riêng, tham khảo số tài liệu hệ thống website nội www.vietinbank.vn, báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh Vietinbank Ngũ Hành Sơn từ năm 2011-2013 - Báo cáo “Nhận định tình hình kinh tế 2013 & dự báo kinh tế 2014-2015” Ủy ban giám sát tài quốc gia - Đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing huy động vốn ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” năm 2013, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng - Đề tài “Mở rộng cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh tác giả Nguyễn Thị Yến, đại học Đà Nẵng Trên sở nghiên cứu luận văn, sâu làm rõ thực trạng hoạt động Marketing cho vay KHCN chi nhánh đưa biện pháp mà ngân hàng cần thực để hoàn thiện hoạt động Marketing cho vay KHCN Vietinbank Ngũ Hành Sơn Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ a Marketing Marketing hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trình trao đổi” “Nền tảng xã hội marketing thỏa mãn nhu cầu người” Như vậy, Marketing đặt người vào nhu cầu, mong muốn họ vị trí trung tâm đáp ứng, thỏa mãn b Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung Marketing vào lĩnh vực dịch vụ Marketing dịch vụ trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường, mục tiêu lựa chọn xác định trình phân phối nguồn lực tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ Như vậy, hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng hệ thống biện pháp tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu đặt thỏa mãn tốt nhu cầu vốn, dịch vụ khác ngân hàng nhóm khách hàng lựa chọn sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận 1.1.2 Sự cần thiết marketing lĩnh vực NHTM - Marketing công cụ kết nối hoạt động NHTM với thị trường - Marketing công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng - Marketing công cụ nâng cao khả cạnh tranh Footer Page of 145 Header Page of 145 - Marketing công cụ hạn chế tối đa rủi ro 1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing a) Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM - Tính vô hình - Tính không tách rời - Tính không đồng - Tính mau hỏng - Trách nhiệm ủy thác - Thông tin hai chiều b) Ảnh hưởng đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM đến hoạt động marketing - Tính tuân thủ cao - Tính liên tục tức thời - Tính xã hội hóa cao - Tính xác, an toàn cao - Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế - Tính chuyên môn hóa lịch sử hoạt động ngân hàng 1.2 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING 1.2.1 Đặc điểm Khách hàng cá nhân - Thị trường KHCN nhỏ quy mô lại lớn số lượng so với thị trường khách hàng doanh nghiệp - Nhu cầu KHCN đa dạng phức tạp, nhóm dân cư khác thu nhập, giới tính, độ tuổi, địa vị xã hội, thói quen có nhu cầu riêng - Số lượng KHCN nhiều, thường phân tán mặt địa lí - Thói quen thích giao dịch gần - Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao - Tính chuyên nghiệp giao dịch thấp Footer Page of 145 Header Page of 145 - Ít có mối quan hệ qua lại ràng buộc với ngân hàng - Thông thường người mua để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, phục vụ cho đời sống cho sinh hoạt gia đình - Thời gian có liên quan đến định thường ngắn không mang tính chất hình thức - Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã hội nhân tố thuộc thân họ - Đối với cho vay tiêu dùng có nhu cầu phát sinh họ phải tính toán kỹ, dựa vào lực tài dự định tương lai 1.2.2 Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân - Quy mô khoản vay KHCN thường nhỏ khoản vay DN Tuy vậy, NHTM số lượng khoản vay KHCN thường lớn - Khoản vay KHCN thường có nhiều rủi ro tình hình tài khách hàng thường xuyên thay đổi theo tình trạng công việc sức khỏe - Khách hàng thẩm định kỹ trước đưa mức cấp tín dụng, ngân hàng dựa vào nhiều yếu tố thẩm định để cấp khoản tín dụng cho KHCN - Công tác mở rộng hoạt động cho vay gắn liền với với việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao đội ngũ nhân viên, mở rộng mạng lưới, quảng cáo, tiếp thị… 1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.3.1 Nghiên cứu môi trƣờng Marketing Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng gồm môi trường vĩ mô môi trường vi mô a Môi trƣờng vĩ mô - Môi trường trị pháp luật Footer Page of 145 Header Page of 145 - Môi trường kinh tế - Môi trường nhân học - Môi trường công nghệ - kỹ thuật - Môi trường văn hóa xã hội - Môi trường tự nhiên b Môi trƣờng vi mô Môi trường vi mô cấu thành từ nhân tố, yếu tố, lực lượng bên (nội bộ) nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing kinh doanh ngân hàng - Ngân hàng - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Công chúng trực tiếp 1.3.2 Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing kết kinh doanh kỳ vọng đạt ngắn hạn dài hạn Tiêu chí cho mục tiêu Marketing cần cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế xác định thời gian thực 1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ cở sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo yêu cầu sau: Đo lường được, có quy mô đủ lớn, phân biệt được, có tính khả thi Cơ sở phân đoạn thị trường: - Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý - Phân đoạn thị trường yếu tố nhân học - Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học - Phân đoạn thị trường theo hành vi Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 1.3.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Để có định xác đáng đoạn thị trường lựa chọn, cần thực hai nhóm công việc chủ yếu Đó là: - Đánh giá đoạn thị trường: dựa vào tiêu chuẩn bản: quy mô tăng trưởng; sức hấp dẫn cấu thị trường; mục tiêu khả NHTM - Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà NHTM lựa chọn định tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Dựa vào kết đánh giá đoạn thị trường, NHTM phải tiến hành lực chọn nên phục vụ phân đoạn thị trường cụ thể 1.3.5 Định vị sản phẩm dịch vụ Định vị sản phẩm dịch vụ thiết kế sản phẩm dịch vụ hình ảnh ngân hàng nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm dịch vụ đòi hỏi ngân hàng phải định khuếch trương đặc điểm khác biệt mà điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu 1.3.6 Thiết kế sách marketing cho vay khách hàng cá nhân a Sản phẩm dịch vụ (Product) Sản phẩm ngân hàng tồn dạng dịch vụ mang chất tài Trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải tạo hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua chiến lược sản phẩm dịch vụ b Giá dịch vụ (Price) Ý nghĩa giá cả: giá mang lại doanh thu lợi nhuận cho ngân hàng, đồng thời tạo chi phí cho khách hàng Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 f Chính sách sở vật chất Các chứng vật chất phục vụ bao gồm sở vật chất phục vụ hình thức khác Cơ sở vật chất phục vụ môi trường hay bối cảnh diễn tương tác khách hàng ngân hàng thông qua cung cấp dịch vụ Cơ sở vật chất có tác dụng làm thuận tiện việc thực hay truyền thông dịch vụ Các chứng vật chất phục vụ tờ rơi, danh thiếp, mẫu báo cáo, trang web ngân hàng 1.3.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing Một mối quan tâm lớn nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing phải đảm bảo thực thành công mục tiêu chiến lược định Điều phải đòi hỏi kiếm tra thường xuyên Các giai đoạn trình kiểm soát thực qua giai đoạn chủ yếu: - Thiết lập tiêu chuẩn, tiêu - Xây dựng thước đo hệ thống giám sát - So sánh thực tế với mục tiêu - Đánh giá kết điều chỉnh cần thiết Các tiêu phản ánh kết marketing cho vay KHCN + Tăng trưởng dư nợ cho vay + Tăng số lượng khách hàng + Thị phần cho vay cá nhân + Tỷ lệ chi phí marketing/ thu nhập từ cho vay KHCN Kết luận chƣơng Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tên pháp lý: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn đơn vị trực thuộc hệ thống ngân hàng Công Thương Việt Nam, thành lập theo định số 33/QĐ-NHCT ngày 28/05/1990 việc thành lập Ngân hàng Công Thương khu vực III thuộc tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Phòng ban 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, hoạt động 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh a Hoạt động huy động vốn: Về hoạt động huy động vốn Vietinbank Ngũ Hành Sơn thời gian qua tập trung phát triển Chi nhánh đưa sản phẩm huy động vốn nhiều hình thức đa dạng, phong phú, với nhiều chương trình quà tặng hấp dẫn, chế độ chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo nhằm thu hút nguồn vốn nhàn rỗi dân nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi TCKT Kết đạt công tác huy động vốn Chi nhánh thời gian qua có bước tăng trưởng định b Hoạt động sử dụng vốn: Dư nợ cho vay từ năm 2011 – 2013 Vietinbank Ngũ Hành Sơn tăng trưởng qua năm Có thể nhận thấy cho vay KHDN chiếm chủ đạo Trong ba năm trở lại Vietinbank Ngũ Hành Sơn bắt đầu trọng đến mảng cho vay KHCN có kết tăng trưởng định Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 c Kết hoạt động kinh doanh: Lợi nhuận có xu hướng giảm năm qua lãi suất cho vay liên tục giảm mạnh áp dụng chế mua bán vốn FTP với trụ sở 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 2.2.1 Phân tích môi trƣờng marketing a Phân tích môi trường vĩ mô - Tình hình kinh tế xã hội : So với 2012, GDP tăng 5,42%; số CPI tăng 6,04%; tăng trưởng tín dụng 8,83% - Môi trường trị pháp luật: Luật ngân hàng Nhà nước, luật TCTD, văn quy định hội đồng quản trị NHCT - Môi trường công nghệ: Triển vọng áp dụng công nghệ thông tin kinh doanh Việt Nam thuận lợi - Môi trường nhân học: Dân số Đà Nẵng đạt 887.070 người, dân số trẻ độ tuổi lao động chiếm phần lớn - Môi trường văn hóa – xã hội: Nhu cầu sở hữu vật dụng có giá trị, hiểu biết nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng gia tăng - Môi trường tự nhiên: Là thành phố động lực vùng kinh tế trọng điểm miền Trung – Tây Nguyên b Phân tích môi trường vi mô  Môi trƣờng bên doanh nghiệp - Năng lực công nghệ: Hệ thống quản lý tiền vay, Hệ thống LOS, Quản lý hồ sơ khách hàng - Năng lực tài + Quy mô vốn: Tính đến 12/2013: tổng tài sản: 1.438 tỷ đồng, tổng nguồn vốn:1.438 tỷ đồng + Mức độ an toàn vốn: tỉ lệ nợ xấu giảm hàng năm với kết năm 2013 2.1% tổng dư nợ Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 - Năng lực nhân sự: Hơn 90% CBNV chi nhánh có trình độ cao đẳng, đại học đại học  Nghiên cứu khách hàng Tầm quan trọng nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ khách hàng: Yếu tố dịch vụ mức độ uy tín ngân hàng cung cấp dịch vụ hai yếu tố khách hàng quan tâm nhiều Kênh thông tin tin tưởng là: giới thiệu người thân, bạn bè; tư vấn nhân viên ngân hàng điểm giao dịch, internet Đánh giá khách hàng sản phẩm cho vay KHCN: thái độ chuyên nghiệp nhân viên yếu tố đánh giá cao; địa điểm giao dịch, thủ tục điều kiện vay vốn, chứng vật chất khách hàng đánh giá mức độ bình thường; quy trình nghiệp vụ chưa khách hàng đánh giá cao khả cạnh tranh NHTM khác  Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Tính riêng mảng cho vay ngân hàng thương mại nhà nước (ngân hàng Nông nghiệp, ngân hàng Công thương, ngân hàng đầu tư, ngân hàng Ngoại thương) chiếm 41.4% thị phần 58.6% thị phần lại chia nhỏ cho 50 ngân hàng lại 2.2.2 Mục tiêu Marketing Vietinbank Ngũ Hành Sơn - 100 % cán nhân viên chi nhánh thực nội quy, quy định văn hóa doanh nghiệp Vietinbank - Dư nợ cho vay KHCN đạt 190.000 triệu đồng, nâng số lượng khách hàng vay lên 900 khách hàng vào cuối năm 2013 - Cập nhật kịp thời dịch vụ sản phẩm thông qua băng rôn, áp phích, tờ rơi Nhìn chung, công tác xác định mục tiêu, nhiệm vụ hoạt động marketing chi nhánh thời gian vừa qua mang tính chất chung chung, chưa thấy tầm quan trọng hoạt động Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 2.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Khách hàng dịch vụ cho vay KHCN đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 22-60 tuổi, có hộ thường trú đăng ký tạm trú dài hạn địa bàn thành phố Đà Nẵng, có thu nhập ổn định 2.2.4 Các sách marketing Vietinbank Ngũ Hành Sơn a Chính sách sản phẩm Trong danh mục sản phẩm cho vay KHCN chi nhánh triển khai phục vụ đến khách hàng Tuy nhiên, danh mục sản phẩm chưa có khác biệt so với ngân hàng khác Bảo đảm tiền vay chưa đa dạng hiệu b Chính sách giá - Chính sách lãi suất ngân hàng phân biệt theo hạng khách hàng, tài sản bảo đảm, thu nhập, kỳ hạn mục đích vay vốn So với Ngân hàng TMCP lớn địa bàn với mức lãi suất chi nhánh tương đối cao - Chính sách phí nhiều bất cập c Chính sách phân phối - Kênh phân phối trực tiếp: Hiện nay, dịch vụ cho vay KHCN chi nhánh Ngũ Hành Sơn cung cấp trụ sở 49 Ngũ Hành Sơn hai phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh phòng giao dịch số 01và 02 176 Phan Châu Trinh 12 Hàm Nghi Mạng lưới phân phối chi nhánh mỏng không bố trí hợp lý, trải toàn khu vực thành phố Đà Nẵng - Kênh phân phối gián tiếp: Chi nhánh có kênh phân phối gián tiếp hệ thống máy ATM, POS (hệ thống chấp nhận thẻ), Internet banking, sms banking, Mobile banking… Tuy nhiên, việc áp dụng sản phẩm dịch vụ thông qua phương thức nêu Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 hạn chế đòi hỏi khách hàng phải có kỹ am hiểu ứng dụng cách định d Chính sách giao tiếp - khuếch trương - Quảng cáo: Chi nhánh cho in phát hành giới thiệu Vietinbank sản phẩm dạng tờ rơi, pano lớn đặt trời, băng rôn cờ phướn vào ngày có kiện Các sản phẩm nói chung đẹp, truyền tải nhiều thông tin quan trọng dạng chữ viết, hình ảnh, số liệu, với nhiều hình thức kiểu dáng màu sắc hấp dẫn Tuy nhiên chúng chưa phân bố rộng rãi - Khuyến mãi, sản phẩm dịch vụ : Chi nhánh thường xuyên có chương trình khuyến mãi, chương trình tri ân khách hàng có số dư cho vay lớn thông qua dịp lễ, tết Tuy nhiên, chương trình ưu đãi lãi suất ràng buộc khách hàng không phép trả nợ trước hạn - PR: Hằng năm, Vietinbank Ngũ Hành Sơn tham gia tài trợ cho số hoạt động, chương trình xã hội tổ chức địa bàn thành phố - Chi phí dành cho hoạt động marketing chi nhánh không thay đổi năm gần khiêm tốn e Chính sách đào tạo phát triển người Chi nhánh tập trung phát triển công tác đào tạo cán bộ, thực chế độ khen thưởng, chế độ phụ cấp bảo hiểm xã hội, sinh hoạt đoàn thể sách khác Ngoải ra, ngân hàng xây dựng quy chuẩn ứng xử GEUST điểm giao dịch thường xuyên tổ chức thi nội Những tồn việc sử dụng nguồn nhân lực - Chỉ có cán tín dụng cho vay KHCN, bên cạnh họ phải kiêm nhiệm thêm nhiều mảng nghiệp vụ khác nên chưa dành nhiều thời gian cho việc tìm kiếm, thu hút khách hàng Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 - Trình độ kiến thức chuyên môn đội ngũ nhân viên tín dụng dừng lại kiến thức chuyên ngành tín dụng ngân hàng, kiến thức đa ngành kế toán tài doanh nghiệp, kỹ thuật xây dựng, công nghệ thông tin, ngoại ngữ hạn chế f Chính sách quy trình dịch vụ - Quy trình thủ tục cho vay KHCN chi nhánh phải thực qua nhiều khâu nên thời gian xử lý hồ sơ dài (thường ngày) - Việc Vietinbank Trụ Sở giao mức ủy quyền thấp cho chi nhánh ảnh hưởng lớn đến thời gian xử lý hồ sơ để cấp tín dụng cho khách hàng g Chính sách sở vật chất Việc thay đổi sở vật chất phục vụ cho việc phát triển ngân hàng bán lẻ chưa thực đồng Bên cạnh đó, không gian giao dịch chưa có khu vực dành riêng cho khách hàng VIP thực giao dịch quan trọng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẵn sàng phục vụ yêu cầu cụ thể khách hàng VIP 2.2.5 Kiểm tra hoạt động Marketing Hiện nay, việc kiểm tra hoạt động Marketing Vietinbank Ngũ Hành Sơn chưa thực công cụ để đánh giá kết điều chỉnh cần thiết ngân hàng Trong mô hình tổ chức, nhiệm vụ kiểm tra chưa xác định rõ ràng nên không đánh giá kết hoạt động 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 2.3.1 Những thành tựu đạt đƣợc - Quy mô mở rộng, khẳng định thương hiệu vị địa bàn - Công nghệ thông tin cải thiện đại hóa Footer Page 18 of 145 Header Page 19 of 145 17 - Sản phẩm đầy đủ - Chất lượng dịch vụ không ngừng cải thiện - Chú trọng phát triển nguồn nhân lực 2.3.2 Những tồn nguyên nhân - Tỷ lệ chi phí marketing/ doanh thu không đổi qua năm Có thể thấy ngân hàng chưa nhận thức rõ giá trị vô hình to lớn marketing - Công tác xác định mục tiêu marketing chưa cụ thể, chưa xây dựng chiến lược phù hợp nhằm đạt mục tiêu - Quá trình phân đoạn thị trường chưa khái quát đặc điểm hành vi cụ thể khách hành khác Thị trường mục tiêu dàn trải chọn lọc - Mạng lưới phân phối chi nhánh mỏng không bố trí hợp lý - Sản phẩm chưa tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Điều kiện vay vốn nhiều hạn chế Lãi suất thiếu tính cạnh tranh so với đối thủ - Việc quảng cáo chi nhánh không trì thường xuyên không tạo thu hút với khách hàng - Số lượng cán tín dụng KHCN mỏng kiêm nhiệm nhiều mảng - Quy trình thủ tục nhiều bất cập - Việc thay đổi sở vật chất phục vụ cho việc phát triển ngân hàng bán lẻ chưa thực đồng - Công tác kiểm tra hoạt động marketing mang tính hình thức Kết luận chƣơng Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 18 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 3.1 Căn đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho vay KHCN Vietinbank – Ngũ Hành Sơn 3.1.1 Môi trƣờng hoạt động Thị trường tín dụng bán lẻ Việt Nam nhiều tiềm phát triển qui mô thị trường Việt Nam với dân số trẻ, có thu nhập khá, phong cách sống đại nhu cầu mua sắm cao 3.1.2 Mục tiêu marketing Vietinbank Ngũ Hành Sơn a Mục tiêu chung - Mở rộng danh mục sản phẩm cho vay KHCN, cải thiện yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ - Phát triển mạng lưới - Thực chiến lược tạo khác biệt b Định hƣớng phát triển hoạt động cho vay KHCN - Về thị trường: đứng top NHBL địa bàn thành phố - Về tốc độ tăng trưởng: trì tốc độ tăng trưởng bán lẻ mức cao, quy mô đạt 500 tỷ đồng vào năm 2015; nợ xấu 2% - Khách hàng mục tiêu : Tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trở lên, công việc ổn định; hộ SXKD lĩnh vực đầu tư, sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu…Mục tiêu 80% khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm dịch vụ - Về sản phẩm: Chú trọng đa dạng chất lượng - Kênh phân phối : Mở thêm điểm giao dịch Mục tiêu phấn đấu đến năm 2015 - Tổng tài sản tăng trung bình 20% - Nguồn vốn tăng 20% Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 - Tỷ lệ lợi nhuận tổng tài sản (ROA) : 1.5% - Tỷ lệ nợ xấu < 2.5% - Mở rộng mạng lưới giao dịch lên điểm 3.2 Giải pháp hoàn thiện sách marketing cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn 3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu marketing Vietinbank cần thực chương trình nghiên cứu, thu thập thông tin nhằm tìm hiểu nhu cầu - mong muốn xu hướng thay đổi nhu cầu, thị hiếu, hành vi, thói quen khách hàng Chi nhánh nên đầu tư thích đáng cho hoạt động nghiên cứu thị trường 3.2.2 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trƣờng Trước hết phân đoạn thị trường theo mục đích vay vốn Theo tiêu thức chia KHCN thành hai nhóm: - Khách hàng cá nhân, hộ gia đình nhằm đáp ứng nhu cầu vốn để sản xuất, kinh doanh, dịch vụ đầu tư phát triển nước - Khách hàng cá nhân nước, nước sinh sống làm việc Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu vốn để tiêu dùng nước Sau đánh giá đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi (mục đích vay), tiếp tục phân đoạn theo tiêu thức thu nhập khách hàng, cụ thể: Siêu giàu Giàu có Trung lƣu Phổ thông Nhu cầu Từ 10 tỷ trở lên 3- 10 tỷ 100tr – tỷ Dưới 100 tr vay vốn Footer Page 21 of 145 Header Page 22 of 145 20 b Xác định nhóm khách hàng mục tiêu Trong cho vay tiêu dùng: thị trường mục tiêu nhóm khách hàng giàu có trung lưu Đây nhóm khách hàng có thu nhập cao trung bình trở lên, có công việc thu nhập ổn định Họ thường lãnh đạo, doanh nhân, nhà quản lý; công chức, cán công nhân viên Trong cho vay sản xuất kinh doanh tập trung vào hộ sản xuất kinh doanh cá thể làng nghề; sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu… c Đặc điểm hành vi nhóm khách hàng mục tiêu - Yêu cầu cao chất lượng dịch vụ, đòi hỏi có sách phục vụ, chăm sóc riêng, ưu đãi đặc biệt, yêu cầu thời gian giao dịch nhanh, thuận tiện - Nhu cầu tinh thần tôn trọng từ nhân viên giao dịch d Định vị sản phẩm thị trƣờng Những lợi ích mà khách hàng nhận đến với chi nhánh là: Sự khẳng định uy tín; phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhân viên Bên cạnh đó, việc xây dựng tính vượt trội sản phẩm như: chuẩn hóa chất lượng dịch vụ, thời gian nhanh chóng, lãi suất cạnh tranh yếu tố quan trọng để bảo vệ thương hiệu, tạo dựng hình ảnh chi nhánh lòng khách hàng 3.2.3 Giải pháp phối thức marketing cho vay KHCN a Chính sách sản phẩm - Hoàn thiện chuẩn hóa sản phẩm tín dụng có ngân hàng - Nghiên cứu - xây dựng sản phẩm tín dụng đặc thù phù hợp với phân khúc khách hàng Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 - Điều kiện cho vay thông thoáng rút ngắn thời gian cấp tín dụng - Phương thức trả nợ cần linh hoạt - Nên cung cấp dịch vụ gia tăng nhằm tăng giá trị cho khách hàng - Gắn kết sản phẩm – dịch vụ với sách ưu đãi, hỗ trợ với khách hàng thời kỳ cụ thể - Nâng cao việc khai thác sử dụng công nghệ quản lý thông tin quan hệ khách hàng b Chính sách giá Chi nhánh nên nên áp dụng sách giá phân biệt theo đối tượng khách hàng trung lưu, giàu có Ngoài ra, Vietinbank áp dụng sách giá phân biệt theo khách hàng trung thành hay không trung thành Phương thức toán trả nợ cần có linh hoạt Chi nhánh nên đưa nhiều cách thức tính gốc lãi phải trả giúp khách hàng lựa chọn phù hợp với khả c Chính sách phân phối - Tiếp tục mở rộng mạng lưới phòng giao dịch khu vực đông dân cư - Triển khai hình thức phân phối để thu hút khách hàng - Phát triển hoạt động tín dụng qua kênh phân phối ngân hàng điện tử d Chính sách giao tiếp khuếch trƣơng - Quảng cáo: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo Thông điệp truyền thông rõ ràng, ngắn gọn, kích thích tò mò khách hàng tìm hiểu sử dụng - PR: Tổ chức buổi hội thảo, giới thiệu thông tin dịch vụ - Khuyến mãi: Nên áp dụng sách ưu đãi cho khách hàng phân khúc khác Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 e Chính sách ngƣời - Việc tuyển dụng nhân viên tín dụng phải theo tiêu chuẩn chặt chẽ Đồng thời cần tổ chức lớp đào tạo cho đội ngũ lao động tuyển nhằm nâng cao trình độ chuyên môn phong cách phục vụ - Cần quan tâm đến nhu cầu đội ngũ nhân viên cung cấp sản phẩm, nhằm có biện pháp đáp ứng để kích thích họ làm việc cách nhiệt tình Vietinbank cần xây dựng tiêu chí, thang đo đánh giá kết thực công việc cách đắn, phù hợp f Chính sách quy trình - Rút ngắn khâu lập thẩm định hồ sơ vòng ngày - Hỗ trợ giúp đỡ khách hàng suốt trình giao dịch với chi nhánh - Ngoài ngân hàng chuyển đổi số giao dịch tiến hành qua internet bước tư vấn dịch vụ… g Chính sách chứng vật chất - Thể chất lượng dịch vụ qua môi trường, cảnh quan xung quanh - Thể chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ thể thông qua hình ảnh người, văn hóa nơi giao dịch - Thể quan tâm, chăm sóc tới khách hàng thông: Catalog giới thiệu dịch vụ; gửi email gọi điện nhắc nhở đến khách hàng trước lần giao dịch khách hàng đến hẹn trả; sử dụng phiếu thăm dò ý kiến nhằm tìm hiểu nhu cầu khách hàng 3.2.4 Kiểm tra việc thực hoạt động Marketing - Xây dựng phận chuyên trách riêng Marketing kết hợp thường xuyên với phận tín dụng nhằm thu thập thông tin phản hồi sản phẩm Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 - Thường xuyên phân tích, đánh giá khả tuân thủ hoạt động marketing chi nhánh Quản lý, giám sát nhân viên chấp hành nội quy quy định mà phòng marketing đề 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị đới với phủ - Thực chức quản lý góp phần quan trọng ổn định kinh tế vĩ mô, ổn định giá, chống lạm phát, tăng trưởng kinh tế - Tiếp tục xây dựng, hoàn chỉnh, nâng cao hiệu lực pháp lý, đảm bảo tính thống hệ thống pháp luật 3.3.2 Kiến nghị ngân hàng nhà nƣớc - Hoàn chỉnh ban hành chế, quy trình, tránh chồng chéo, mâu thuẫn, gây khó khăn việc triển khai áp dụng NHTM - Nâng cao tính hiệu tính khả thi định NHNN - Kiện toàn công tác kiểm tra, tra giám sát - Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế 3.3.3 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Thành lập phận chuyên trách riêng biệt Marketing - Tăng cường công tác tào đạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, tiến hành đợt kiểm tra định kỳ để đánh giá cụ thể lực nhân viên - Kiến nghị nên giao quyền chủ động cho chi nhánh việc lập kế hoạch tự triển khai chiến lược marketing - VTB nên áp dụng chế giá bán vốn FPT VND thấp giá áp dụng chế thay đổi linh hoạt phù hợp với thời điểm Kết luận chƣơng Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 KẾT LUẬN Qua trình nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân chi nhánh Vietinbank Ngũ Hành Sơn, người viết hoàn thành luận văn với hi vọng giúp người đọc có nhìn tổng quát sách Marketing, từ việc xây dựng mục tiêu marketing, tổ chức thực để đạt mục tiêu thời kỳ đến kiểm tra đánh giá điều chỉnh kế hoạch cần thiết Từ đó, giúp người đọc thấy tầm quan trọng hoạt động marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng Đồng thời, thông qua luận văn này, với kiến thức thu kinh nghiệm tích lũy thời gian nghiên cứu hy vọng góp phần hoàn thiện hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân chi nhánh Vietinbank Ngũ Hành Sơn Marketing phạm trù rộng phức tạp, đòi hỏi nhiều thời gian công sức am hiểu Mặc dù thân có cố gắng tính phức tạp lĩnh vực trình độ hiểu biết người viết có hạn nên luận văn không tránh khỏi khiếm khuyết Rất mong góp ý thầy để luận văn hoàn thiện có giá trị thực tiễn Footer Page 26 of 145 ... luận marketing cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Chƣơng : Thực trạng hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn Chƣơng... HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 2.1.1 Quá trình hình thành phát... – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn Chƣơng : Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn Footer Page of 145 Header Page