1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với xu tồn cầu hóa, Việt Nam thành viên Cộng đồng kinh tế quốc gia Đông Nam Á (AEC) giao điều hành lĩnh vực ưu tiên thứ 12- lĩnh vực Logistics Do đó, Logistics Việt Nam có hội phát triển mạnh mẽ trở thành ngành dịch vụ hạ tầng đóng vai trị thúc đẩy tăng trưởng cấu lại kinh tế Thành phố Hải Phòng thành phố cảng, với mạnh địa lý cảng biển Hải Phịng có sở hạ tầng logistics đầy đủ thành phần, nơi tập trung đa dạng doanh nghiệp logistics quy mô loại hình nên coi địa phương thành phố điển hình kinh doanh logistics Việt Nam Thực trạng xu biến động mơi trường kinh doanh logistics sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng khía cạnh Tuy nhiên, mức độ tác động nhân tố đến thị trường mục tiêu đa dạng, mạnh, trung bình yếu, có tác động trực tiếp, có tác động gián tiếp Do vậy, để xây dựng chiến lược marketing mang lại hiệu tối ưu chắn doanh nghiệp phải dựa việc nhận diện, phân tích, đánh giá lượng hóa số sở khoa học quan trọng, có ảnh hưởng chủ yếu đến chiến lược marketing làm tảng Thực tế là, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt đông đảo đối thủ nội địa manh mún, với đối thủ nước mạnh nhiều mặt, doanh nghiệp logistics Hải Phòng chủ động khai thác nguồn lực, logistics ngành tương đối mẻ nên kinh nghiệm kiến thức doanh nghiệp chưa thực rõ ràng, khoa học… Từ đòi hỏi thực tiễn trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics - Lấy ví dụ điển hình thành phố Hải Phịng”cho luận án Kết nghiên cứu đóng góp phần cho phát triển ngành logistics thành phố Hải Phịng nói riêng Việt Nam nói chung Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung: Đề tài hướng vào nghiên cứu hệ thống hóa vấn đề sở xây dựng chiến lược mareketing doanh nghiệp logistics, phân tích thực trạng sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phịng, từ đề xuất giải pháp khuyến nghị giúp cho doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phịng nói riêng Việt Nam nói chung vận dụng sở để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics giai đoạn tới • Mục tiêu cụ thể: Đề tài hướng vào nghiên cứu mối quan hệ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics Hải Phòng Cụ thể, luận án tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Doanh nghiệp logistics xây dựng chiến lược marketing dựa sở nào? (2) Mối quan hệ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics Hải Phòng? Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án sở để xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phòng bao gồm: sở xây dựng chiến lược marketing bên doanh nghiệp logistics sở xây dựng chiến lược marketing bên doanh nghiệp logistics Phạm vi nghiên cứu • Về khơng gian: doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh hoạt động thành phố Hải Phịng • Về thời gian: - Số liệu thứ cấp để nghiên cứu khung lý thuyết thực trạng sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics Hải Phòng thu thập giai đoạn năm từ 2006 - 2015 - Số liệu sơ cấp để lượng hóa mối quan hệ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics Hải Phòng thu thập năm 2015 thông qua phiếu điều tra gửi đến doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phịng Quy trình phương pháp nghiên cứu 5.1 Quy trình nghiên cứu Đặt vấn đề mục tiêu nghiên cứu Tổng quan NC, Mơ hình NC Cơ sở lý thuyết Thang đo Phỏng vấn sâu điều chỉnh thang đo, n= 35 nháp Khái quát thực tiễn vấn đề nghiên cứu Thang đo nháp Nghiên cứu sơ định lượng, n=100 Cronbach’s Alpha Thang đo Phân tích EFA hồn chỉnh Viết báo cáo Kiểm định mơ hình Nghiên cứu thức, n=318 5.2 Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, cụ thể nghiên cứu tiến hành thông qua ba giai đoạn sau: (1) Năm 2013 đến năm 2014, tiến hành thu thập số liệu thứ cấp để nghiên cứu thực trạng sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics Hải Phòng Số liệu thu thập giai đoạn năm từ 2006 – 2014 thông qua niên giám thống kê, tài liệu, báo cáo quan có liên quan như: Bộ Cơng thương, Cục Hải quan Hải Phòng, Tổng cục Hàng Hải, Cục thống kê Hải Phòng, Sở Kế hoạch đầu tư Hải Phòng…, hay từ báo cáo doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phòng kế thừa số liệu nghiên cứu trước liên quan đến đề tài (2) Năm 2014 thực nghiên cứu định tính thơng qua tổng hợp nghiên cứu trước thông qua khảo sát Nghiên cứu định tính để xây dựng khung khái niệm Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thuật ngữ bảng câu hỏi để điều chỉnh số thuật ngữ cho thích hợp trước tiến hành nghiên cứu sơ định lượng Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện gồm 35 người chuyên gia nghiên cứu chiến lược, marketing logistics, 35 người/18 doanh nghiệp lãnh đạo cán nghiệp vụ marketing doanh nghiệp logistics Hải Phòng; tổ chức thảo luận nhóm lần (6-8 người/nhóm) để lựa chọn tiêu chí nghiên cứu Sau vấn hết đối tượng, dựa liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc câu hỏi thảo luận cho kết lặp lại với kết trước mà khơng tìm thấy thay đổi (3) Năm 2015 thực nghiên cứu định lượng sơ thức, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích liệu sơ cấp thu thập Khảo sát dựa vào bảng hỏi tập trung vào hai đối tượng phục vụ cho nghiên cứu cán chuyên trách phòng marketing lãnh đạo doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phòng Mẫu nghiên cứu định lượng sơ 100 doanh nghiệp logistics Sau kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích khám phá EFA nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả nghiên cứu định lượng thức với mẫu 318(1) doanh nghiệp logistics tổng 1552 doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phòng (Slovin 1984) Mẫu lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Các thang đo xây dựng phát triển sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu trước Ngồi ra, trước hình thành thang đo thức, tác giả thực vấn sâu nhằm hiểu rõ khái niệm ý nghĩa từ ngữ Tác giả sử dụng thang đo Likert với mức độ, lựa chọn số có nghĩa “Rất khơng đồng ý”, số có nghĩa “Khơng đồng ý”, số có nghĩa “Bình thường”, số có nghĩa “Đồng ý” số có nghĩa “Rất đồng ý” Phương pháp thu thập liệu: Việc thu thập liệu thực linh hoạt nhiều cách: vấn trực diện, gọi điện thoại, thông qua thư e-mail Các liệu sàng lọc trước đưa vào phân tích Kiểm định mơ hình đánh giá mối quan hệ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics Hải Phịng qua thấy rõ thực trạng việc xây dựng thực thi chiến lược marketing doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phịng, từ đề xuất giải pháp khuyến nghị giúp cho doanh nghiệp logistics vận dụng sở để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp giai đoạn tới Tổng quan tình hình nghiên cứu khoảng trống cần nghiên cứu Để tìm cơng trình nghiên cứu ngồi nước có liên quan đến đề tài luận án, tác giả tìm kiếm dựa giáo trình, sách tham khảo quản trị chiến lược, quản trị marketing, logistics tìm kiếm dựa 03 nguồn sở liệu lớn Science Direct, Emarald Insight Proquest với từ khóa liên quan như: “marketing in logistics”, “marketing strategies”, “basis for planning marketing strategy”, “planning of marketing strategies”, “factors influencing to planning marketing strategy”, “solutions for logistics small sized Enterprises”, “logistics trends”… 6.1 Các nghiên cứu nước a Tổng quan sở xây dựng chiến lược marketing mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi doanh nghiệp Điển hình nghiên cứu “The GMS: A broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its effect on Firm Performance” Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil năm 2002, nhóm tác giả nghiên cứu sở để xây dựng chiến lược marketing toàn cầu bao gồm yếu tố dựa khía cạnh: (1) khía cạnh tiêu chuẩn hóa bao gồm yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối yểm trợ, (2) khía cạnh hợp tác gồm yếu tố phối hợp hoạt động marketing, tập trung hoạt động marketing, (3) khía cạnh hội nhập gồm yếu tố cạnh tranh thời kỳ hội nhập tham gia vào thị trường toàn cầu Dựa theo phương pháp tiếp cận Anderson & Gerbing (1988), Hunter & Gerbing (1982) nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng chiến lược marketing toàn cầu hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp Chiến lược marketing toàn cầu làm cho doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh thị trường tồn cầu thơng qua sức mạnh tổng hợp, hợp tác, cạnh tranh trình hội nhập quốc tế Chiến lược marketing toàn cầu tác động đến hiệu tài doanh nghiệp trực tiếp gián tiếp thông qua việc xây dựng thực thi chiến lược marketing doanh nghiệp Ưu điểm: nghiên cứu nhóm tác giả có đóng góp lớn việc rõ sở để xây dựng lên GMS, đồng thời lượng hoá mối quan hệ chiến lược marketing toàn cầu (GMS) với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp Hạn chế: tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu 434 doanh nghiệp ngành sản xuất công nghiệp nước Mỹ, với lượng mẫu nhỏ để đo lường ảnh hưởng chiến lược marketing toàn cầu tới hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp toàn cầu Hơn nữa, việc thu thập liệu qua thư khơng phải vấn trực tiếp khơng đảm bảo độ chắn tin cậy thơng tin thu thập Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng nước khác toàn giới với số lượng mẫu lớn mở rộng thêm nhiều yếu tố làm sở để xây dựng chiến lược marketing nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc ngành nghề lĩnh vực khác Cùng với hướng nghiên cứu này, có nghiên cứu khác rõ mối quan hệ tác động sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu hiệu suất thực thi doanh nghiệp như: nghiên cứu “Competing Perspectives in International Marketing Strategy: Contingency and Process Models” Aysegul Ozsomer Gregory E Prussia mối quan hệ cấu trúc chiến lược Marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp, theo chiến lược Marketing xây dựng dựa sở là: Thị trường mục tiêu (TMS - Target Market Similarity) như: mục tiêu người tiêu dùng, mục tiêu sử dụng sản phẩm; Chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa (SMS Standardized Marketing Strategy) như: mục tiêu quảng cáo, vai trò đội ngũ bán hàng, xúc tiến bán hàng, kênh phân phối; Cấu trúc thị trường mục tiêu (CMS - Centralized Market Structure) như: định giá cả, định quản lý bán hàng, định xúc tiến bán hàng, định mục tiêu quảng cáo Ưu điểm: nghiên cứu có đóng góp lớn việc rõ sở để xây dựng lên chiến lược marketing quốc tế (IMS), đồng thời lượng hoá mối quan hệ chiến lược marketing xây dựng dựa sở với hiệu suất thực thi doanh nghiệp Hạn chế: giống nghiên cứu chiến lược marketing toàn cầu (GMS) Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil, nhóm tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu 500 doanh nghiệp hàng đầu sản lượng theo danh sách phịng Cơng nghiệp Istanbul Thổ Nhĩ Kỳ từ năm 1988 -1994 Với lượng mẫu nhỏ để đo lường ảnh hưởng chiến lược marketing quốc tế tới hiệu suất thực thi doanh nghiệp giới Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng nước khác giới với số lượng mẫu lớn mở rộng thêm nhiều yếu tố làm sở để xây dựng chiến lược marketing quốc tế nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc ngành nghề lĩnh vực khác Nghiên cứu “The Fundamentals of Standardizin Global Marketing Strategy” Nanda K Viswanathan Peter R Dickson sở để xây dựng chiến lược marketing tồn cầu (GMS) bao gồm yếu tố là: đồng phản ứng khách hàng chiến lược Marketing – Mix (đó phản ứng chiều khách hàng yếu tố chiến lược Marketing – Mix doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, phân phối yểm trợ); chuyển nhượng lợi cạnh tranh thị trường (trong điều kiện cạnh tranh bao gồm: lực cốt lõi, sức mạnh thị trường tương đồng cạnh tranh); đồng khả kinh tế doanh nghiệp Ưu điểm: nghiên cứu có đóng góp việc rõ sở để xây dựng lên chiến lược marketing toàn cầu (GMS) Hạn chế: nghiên cứu dừng lại việc đưa khung lý thuyết sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu (GMS), chưa lượng hóa mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiêp nghiên cứu Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil Ngoài ra, nghiên cứu “Theoretical Aspects of Marketing Strategy” Margarita Isoraite nghiên cứu khía cạnh lý thuyết chiến lược marketing, trước tiên tác giả đưa 10 quan điểm khác chiến lược marketing cá nhân tổ chức giới như: quan điểm General Electric Organization (1952), Anderson (1982), Ingman (1992), Buttle (1993), Doyle (2000), Kotler (2003)…, tiếp tác giả chia chiến lược marketing thành loại với đặc điểm khác bao gồm: chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường (như chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường mới, chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường mới); chiến lược lợi cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược Marketing – Mix (4Ps – chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chiến lược yểm trợ), chiến lược kéo – đẩy Trên sở loại chiến lược tác giả đưa sở để xây dựng chiến lược marketing hợp lý cho doanh nghiệp bao gồm: chiến lược Marketing hữu doanh nghiệp, khách hàng doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp mình, đội ngũ nhân viên marketing doanh nghiệp, thị trường mục tiêu doanh nghiệp, cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp Jerry Wind Gary L Lilien “The Handbooks of Marketing Strategy Model” sở để xây dựng chiến lược marketing nói chung gồm yếu tố, tạo thành mơ hình 6C là: Khách hàng tiềm (Customers), kênh phân phối sản phẩm dịch vụ (Channels of Distribution), đối thủ cạnh tranh (Competitors), thân doanh nghiệp (Company), mơi trường văn hóa (Culture), đối tác – bạn hàng (Candidates for Cooperation) thay cho mô hình 2C (Company – Customers) hay 3C (CompanyCustomers – Competitors) trước Cả nghiên cứu Margarita Isoraite Jerry Wind,Gary L Lilien dừng lại việc đưa khung lý thuyết sở xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp nói chung không tập trung vào ngành nghề cả, nghiên cứu chưa lượng hóa mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiêp Bên cạnh đó, Luận văn thạc sĩ “Marketing plan” Mladenović Dušan bảo vệ năm 2012 tập trung nghiên cứu để phát triển kế hoạch marketing cho công ty Yugomar d.o.o.- công ty sản xuất dệt may Serbia mà dự định để có vào thị trường Bungari Trong nghiên cứu, tác giả có đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing bước thứ quy trình xây dựng kế hoạch marketing cho cơng ty Đặc biệt, nghiên cứu đưa nhận định rằng: thành cơng để mở rộng thị phần cho công ty Yugomar d.o.o thị trường Bungari xây dựng chiến lược Marketing – Mix hợp lý (chiến lược 4P bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chiến lược yểm trợ) Bằng việc sử dụng mơ hình PESTEL mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter, tác giả sở để xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công ty Yugomar d.o.o bao gồm: - Nhóm yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ như: mơi trường trị (Politics), mơi trường kinh tế (Economics), môi trường xã hội (Social), môi trường khoa học công nghệ (Technological), môi trường xung quanh (Enviromental), môi trường pháp luật (Legal) - Nhóm yếu tố thuộc mơi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh ngành đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung cấp Ưu điểm: nghiên cứu có đóng góp việc đưa sở để xây dựng lên chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o Hạn chế: nghiên cứu dừng lại việc đưa khung lý thuyết sở xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o ngành sản xuất dệt may chưa lượng hóa mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động công tyYugomar d.o.o Do đó, cần có nghiên cứu mở rộng thêm nhiều yếu tố làm sở để xây dựng chiến lược marketing nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc ngành nghề lĩnh vực khác Luận án tiến sĩ “Marketing Strategy Formulation in the commercialization of New Technologies” Leslie Harris Vincent rằng: quản trị chiến lược marketing doanh nghiệp bao gồm giai đoạn logic với nhằm đem lại hiệu hoạt động cho doanh nghiệp, xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing kiểm soát chiến lược marketing xây dựng chiến lược marketing giai đoạn quản trị chiến lược marketing ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp Bằng phương pháp phân tích META, tác giả tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng chiến lược marketing điều kiện công nghệ đại, sở để xây dựng chiến lược marketing tối ưu phụ thuộc vào mạng lưới công nghệ doanh nghiệp, mạng lưới thị trường doanh nghiệp tiềm lực doanh nghiệp Đồng thời, nghiên cứu lượng hóa mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp Kết phân tích cho thấy, mạng lưới hạ tầng công nghệ ảnh hưởng lớn đến hiệu suất thực thi doanh nghiệp Ưu điểm: nghiên cứu có đóng góp việc đưa sở để xây dựng lên chiến lược marketing lượng hóa mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoat động doanh nghiệp Hạn chế: liệu cho nghiên cứu tác giả thu thập thông qua điều tra cách sử dụng bảng điểu khiển khảo sát bảng hỏi nghiên cứu thông thường khác, mà kiệu thu thập khơng khách quan xác Như vậy, dù tiếp cận theo khía cạnh hầu hết nghiên cứu chứng tỏ hoạt động doanh nghiệp ngành chịu tác động chiến lược marketing chiến lược marketing xây dựng dựa sở khác phù hợp với ngành nghề lĩnh vực kinh doanh khác b Tổng quan sở xây dựng chiến lược marketing lĩnh vực Logistics Điển hình nghiên cứu tạp chí Châu Á Thái Bình Dương năm 2004 Photis M Panayides với đề tài “Marketing in Asia- Pacific Logistics Companies: A Discriminant Analysis between Marketing Orientation and Performance” Nghiên cứu nhằm làm rõ nội dung marketing mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động kinh doanh cơng ty logistics khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Dựa vào nghiên cứu tầm quan trọng định hướng marketing việc đạt mục tiêu tổ chức Các nội dung marketing xác định thoả mãn nhu cầu khách hàng, nghiên cứu nhằm phân khúc định vị thị trường, việc phát triển khác bịêt hoá sản phẩm định hướng thị trường giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi cạnh tranh tăng hiệu suất thực thi Bằng cách làm sáng tỏ quan niệm định hướng marketing lĩnh vực logistics, nghiên cứu làm rõ vai trò chiến lược marketing hệ thống chiến lược doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hiệu suất thực thi hoạt động trước xu tồn cầu hố khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Đóng góp lớn nghiên cứu xây dựng hệ thống thang đo hiệu suất chiến lược marketing tới hoạt động doanh nghiệp logistics Hệ thống thang đo cụ thể là: Lợi nhuận so với mức bình quân ngành; Lợi nhuận so với mục tiêu đề ra; Lợi nhuận/vốn kinh doanh so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với mục tiêu doanh nghiệp; Thị phần so với đối thủ cạnh tranh chính; Thị phần so với mục tiêu doanh nghiệp; Hiệu suất thực thi toàn doanh nghiệp so với bình quân ngành Ưu điểm: nghiên cứu có đóng góp việc làm rõ vai trị chiến lược marketing hệ thống chiến lược doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics, đồng thời xây dựng hệ thống thang đo hiệu suất chiến lược marketing tới hoạt động doanh nghiệp logistics Hạn chế: nghiên cứu chưa sở để xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics lượng hóa mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics Cùng với hướng nghiên cứu này, Chieh-Yu Lin có loạt viết dịch vụ logistics Trung Quốc như:“Influence Factors on the Innovation in Logistics Technologies for Logistics Services Providers in Taiwan” (2006), “Determinants of the Adoption of Technological Innovations by Logistics Service Providers in China” (2008) Trong hai nghiên cứu, tác giả rõ công nghệ logistics với nhân tố hạ tầng cơng nghệ, đặc trưng doanh nghiệp đặc trưng môi trường kinh doanh sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp logistics Trong đó, cơng nghệ logistics chia làm loại: công nghệ thu thập số liệu, công nghệ thông tin, công nghệ kho bãi công nghệ vận tải Theo nghiên cứu này, nhà cung ứng dịch vụ logistics xây dựng chiến lược marketing chiến lược kinh doanh doanh nghiệp hiệu qủa dựa vào lực công nghệ Nghiên cứu kết luận lực cơng nghệ logistics ảnh hưởng đến hiệu suất thực thi doanh nghiệp, làm gia tăng hiệu làm tăng thêm chất lượng dịch vụ logistics Vì vậy, doanh nghiệp logistics xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp nên quan tâm đến cơng nghệ nhân tố ảnh hưởng tới lực cơng nghệ logistics Ưu điểm: nghiên cứu có đóng góp lớn nhân tố cốt lõi đặc thù ngành logistics cơng nghệ logistics sở để xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics, ảnh hưởng chi phối đến hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics Hạn chế: nhiên, nghiên cứu không tiếp cận nghiên cứu chi tiết nội hàm thành phần, mà nghiên cứu theo khía cạnh tổng quát vậy, khả áp dụng vào thực tiễn hoạt động doanh nghiệp logistics khơng cao Nói hệ thống logistics, Ruth Banomyong thuộc Trung tâm nghiên cứu logistics Đại học Thammasat Thái Lan (2007) viết báo cáo “Logistics Development in the North-South Economic Corridor of the Greater Mekong Subregion” Tác giả đưa khái niệm hệ thống logistics bao gồm thành phần chủ chốt: (1) Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics gồm: nhà xuất khẩu, nhập khẩu, thương mại, người gửi hàng, nhận hàng; (2) Các nhà cung ứng dịch vụ logistics; (3) Pháp lý thể chế, sách, quy định quốc gia địa phương; (4) Hạ tầng công nghệ logistics gồm: hạ tầng giao thông vận tải, hạ tầng cảng biển, hạ tầng kho bải hạ tầng công nghệ thông tin liên lạc Tác giả nhận định rằng: hệ thống logistics bao gồm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics hiệu suất thực thi doanh nghiệp logistics, từ định phát triển ngành logistics Do đó, tác giả coi hệ thống logistics phận sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics 6.2 Các nghiên cứu nước Hầu hết cơng trình tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mặt hàng hay ngành nghề cụ thể khơng đề cập đến sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp đó, chẳng hạn: Luận án tiến sĩ “Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất cơng ty giầy dép Hải Phịng nay” Phạm Song Sơn bảo vệ năm 2010 Trường Đại học Thương mại nghiên cứu sâu thực trạng thực chiến lược marketing mặt hàng giầy dép xuất thành phố Hải Phịng từ đưa giải pháp mang tính thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược marketing ngành da giầy Hải Phịng nói 10 riêng Cịn luận án tiến sĩ “Chiến lược Marketing hàng thủ công mỹ nghệ làng nghề Việt Nam đến năm 2010” Trần Đồn Kim nghiên cứu rộng thực trạng thực chiến lược marketing mặt hàng thủ công mỹ nghệ làng nghề Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu tác giả có đóng góp nhiều giải pháp mang tính thực tiễn ngành nghề thủ công mỹ nghệ cho Việt Nam, chưa có nhiều đóng góp mặt lý thuyết Bên cạnh đó, luận án tiến sĩ“Phát triển chiến lược kinh doanh thương mại DNNNCP ngành may Việt Nam” Nguyễn Hoàng Việt bảo vệ năm 2010 trường Đại học Thương Mại chủ yếu nghiên cứu chiến lược kinh doanh thương mại ngành dệt may Việt Nam tác giả có đề cập đến chiến lược marketing chiến lược kinh doanh thương mại doanh nghiệp dệt may Việt Nam chưa vào nghiên cứu sâu loại chiến lược marketing cụ thể Ngồi ra, số cơng trình khác nghiên cứu chiến lược Marketing doanh nghiệp cụ thể phạm vi vi mô như: luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin thư viện trường Đại học Hà Nội” Phùng Thị Mai; luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing Công ty TNHH Đức Trân” Nguyễn Văn Dũng; luận văn thạc sỹ “Chiến lược Marketing dịch vụ hàng hải Công ty cổ phần Portserco” Võ Hoài Nam… Việt Nam chiếm vị trí địa lý vơ quan trọng châu Á, hệ thống vận tải động đa dạng, ngành logistics Việt Nam chưa phát triển nhanh chóng nước khu vực Thái Lan Trung Quốc chưa phát huy tiềm có Xuất phát từ thực tiễn đó, với hướng nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing cho ngành logistics Việt Nam, năm 2007 tác giả Nguyễn Hữu Duy có cơng trình “Xây dựng chiến lược phát triển công ty APL Logistics Việt Nam giai đoạn 2007- 2011” Tuy nhiên, nghiên cứu tác giả đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing cho công ty APL logistics mà chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung thơng qua ma trận SWOT nhằm phát triển dịch vụ logistics cho công ty vận chuyển container Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu khoa học cấp sở trường Đại học Kinh tế quốc dân“Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Việt Nam - Tiếp cận từ mơ hình lực lượng cạnh tranh” Đinh Lê Hải Hà (2009) sử dụng mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter để phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ logistics Việt Nam từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Việt Nam Trong nghiên cứu, tác giả đề cập đến số nhân tố làm sở để xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics là: đối thủ cạnh tranh thị trường logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đặc trưng sản 11 12 phẩm dịch vụ logistics Tuy nhiên, nghiên cứu tác giả chưa lượng hóa mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics Việt Nam Tóm lại, nghiên cứu nước theo hướng phổ biến, thường lựa chọn giác độ nghiên cứu vi mô, phần lớn dựa vào kiến thức chuẩn, tảng, nhiều học giả nghiên cứu với góc độ khác Philip Kotler theo E.J Mc Carthy, Michael Porter Những đóng góp nghiên cứu nước đa phần hướng giải pháp cụ thể để phát triển ngành doanh nghiệp điển hình 6.3 Khoảng trống cần nghiên cứu Các nghiên cứu có đóng góp định lý luận thực tiễn với nhiều giác độ tiếp cận khác Các nghiên cứu ngồi nước đóng góp lớn mặt lý thuyết Các nghiên cứu nhiều đưa sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp thuộc ngành nghề lĩnh vực kinh doanh khác có ngành logistics, đồng thời có số nghiên cứu lượng hóa mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp Luận án kế thừa lý thuyết nghiên cứu nước sở xây dựng chiến lược marketing, thang đo hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp, mối quan hệ chiến lược marketing hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp Bên cạnh đó, nghiên cứu nước chủ yếu đóng góp thực tiễn ngành logistics giác độ vi mơ Chưa có cơng trình nghiên cứu cụ thể sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp logistics nói riêng Vì vậy, từ việc tổng quan lý thuyết nước, tác giả nhận thấy việc hệ thống hóa phát triển nghiên cứu sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics khoảng trống cần tiếp tục nghiên cứu Tác giả hướng nghiên cứu vào: Nghiên cứu sở xây dựng chiến lược marketing lượng hóa mối quan hệ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics Việt Nam Kết nghiên cứu đóng góp quan trọng lý luận thực tiễn ngành logistics Việt Nam góc độ doanh nghiệp quản lý Nhà nước Những đóng góp luận án 7.1 Đóng góp mặt lý luận Thứ nhất, luận án đưa hai nhóm sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics: (i) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên doanh nghiệp logistics: chiến lược marketing hữu, nguồn nhân lực, khả ứng dụng cơng nghệ thơng tin, tiềm lực tài sở vật chất kỹ thuật, quy mô tổ chức quản lý, tiềm lực vơ hình (ii) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngồi doanh nghiệp logistics: mơi trường kinh tế, môi trường pháp lý, hạ tầng công nghệ logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đối thủ cạnh tranh thị trường logistics Thứ hai, luận án phát chứng minh tác động sở xây dựng chiến lược marketing tới chất lượng chiến lược marketing, mối quan hệ chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics Việt Nam 7.2 Đóng góp mặt thực tiễn Thứ nhất, thông qua việc phân tích thực trạng sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics địa bàn thành phố Hải Phịng việc lượng hóa mối quan hệ sở xây dựng chiến lược marketing chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics mà giúp cho doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phịng nói riêng tồn Việt Nam nói chung nhận thức vai trò quan trọng chiến lược marketing hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức doanh nghiệp logistics Hải Phòng để từ đưa sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu cho doanh nghiệp logistics Thứ hai, kết nghiên cứu sở để quan quản lý, hoạch định sách Nhà nước có liên quan đến doanh nghiệp logistics hồn thiện sách việc xây dựng chiến lược marketing hiệu cho doanh nghiệp logistics Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án kết cấu làm chương: Chương 1: Lý luận chung sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics Chương 2: Thực trạng sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phòng Chương 3: Phương hướng giải pháp vận dụng sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics Hải Phòng 13 14 CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS - Cảng biển với vai trò điểm chuyển giao kết nối phương thức vận tải nơi hội tụ nhiều doanh nghiệp logistics hoạt động - Nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác tham gia kinh doanh dịch vụ logistics - Kết mảng kinh doanh giúp doanh nghiệp logistics phát huy điểm mạnh khắc phục hạn chế tiềm lực - Khả ứng dụng công nghệ thông tin coi mạnh doanh nghiệp logistics Marketing dựa vào công nghệ thông tin mạnh doanh nghiệp logistics đặc biệt với đối tác nước - Sự đổi cơng nghệ logistics nhân tố tác động đến hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp logistics 1.2 Xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics 1.2.1 Chiến lược marketing doanh nghiệp logistics 1.2.1.1 Khái niệm chiến lược marketing Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa “chiến lược marketing loại hình chiến lược chức phản ánh toàn logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó, cơng ty kinh doanh đạt cân cấu trúc, thích ứng với môi trường hiệu suất thực mục tiêu marketing công ty thị trường xác định dài hạn” 1.2.1.2 Các thành tố cấu thành chiến lược marketing doanh nghiệp logistics Xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics bao hàm chiến lược marketing mục tiêu chiến lược marketing- mix Chiến lược marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định xác thị trường mục tiêu giá trị cung ứng khách hàng mà doanh nghiệp cần thỏa mãn cho thị trường 1.2.1.3 Các yêu cầu chiến lược marketing - Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo phù hợp với đặc tính thị trường logistics - Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo liên kết thành phần marketing hỗn hợp - Chiến lược marketing xây dựng có ưu so với chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh - Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp logistics 1.2.2 Khái niệm, mục tiêu quy trình xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics Xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics hiểu q trình đề cơng việc cần thực doanh nghiệp logistics liên quan đến chức marketing, phân tích để rõ thực trạng xu biến động nhân tố mơi trường logistics bên ngồi bên doanh nghiệp, phân đoạn thị trường, xây dựng chiến lược marketing mục tiêu nhằm xác định thị trường mục tiêu giá trị 1.1 Doanh nghiệp logistics đặc điểm hoạt động kinh doanh 1.1.1 Khái niệm logistics dịch vụ logistics 1.1.1.1 Khái niệm đặc trưng logistics Theo Ballou, R H (2004), Logistics phận dây chuyền/chuỗi cung ứng, thực việc lập kế hoạch, thực kiểm soát dịng chu chuyển lưu kho hàng hố, dịch vụ thông tin liên quan cách hiệu từ điểm xuất phát đến nơi tiêu dùng để đáp ứng yêu cầu khách hàng 1.1.1.2 Khái niệm phân loại dịch vụ logistics “Dịch vụ logistics hoạt động thương mại, theo thương nhân tổ chức thực nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng dịch vụ khác có liên quan đến hàng hoá theo thoả thuận với khách hàng để hưởng thù lao Dịch vụ logistics phiên âm theo tiếng Việt dịch vụ lơ-gistíc” Dịch vụ logistics thường phân chia thành nhóm: - Các dịch vụ logistics chủ yếu - Các dịch vụ logistics liên quan đến vận tải - Các dịch vụ logistics liên quan khác 1.1.2 Khái niệm phân loại doanh nghiệp logistics 1.1.2.1 Khái niệm doanh nghiệp logistics Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 quy định: “doanh nghiệp logistics nhà cung ứng dịch vụ logistics bao gồm tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ logistics cho khách hàng cách tự thực thuê lại thương nhân khác thực hay nhiều công đoạn dịch vụ đó” 1.1.2.2 Phân loại doanh nghiệp logistics - Doanh nghiệp vận tải, kho bãi - Doanh nghiệp thông tin truyền thông (hỗ trợ vận tải) - Doanh nghiệp dịch vụ khác (hỗ trợ vận tải) Cách phân loại chưa tương thích với Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 Tuy vậy, xét chất doanh nghiệp logistics tương tự 1.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh logistics - Doanh nghiệp logistics không giới hạn điều kiện kinh doanh chủ doanh nghiệp - Logistics phát triển song hành với gia tăng lưu lượng hàng hóa, hình thành phát triển khu công nghiệp trung tâm thương mại 15 gia tăng cung ứng khách hàng xây dựng chiến lược marketing- mix phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu Mục tiêu xây dựng chiến lược marketing xác định nhân tố ảnh hưởng tác động đến hình thành, khai thác hội kinh doanh hấp dẫn doanh nghiệp, xác lập thị trường mục tiêu lựa chọn công cụ marketing tác động đến trình khai thác hội kinh doanh, từ doanh nghiệp/SBUs tối đa hóa hiệu suất thực thi hoạt động Hiệu suất thực thi hoạt động hiểu hiệu hoạt động đơn vị thời gian, phần giá trị đạt so với mục tiêu đề Hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp tiêu đo lường chất lượng chiến lược 1.2.2.3 Quy trình phương pháp xây dựng chiến lược marketing Xây dựng chiến lược marketing gồm bước tiếp nối logic với (1) Phân tích tình xác định thời marketing, (2) Phân đoạn thị trường, (3) Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu, (4) Xây dựng chiến lược marketing- mix 1.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics 1.3.1 Khái niệm sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics “Cơ sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics hiểu hệ thống cứ, tiền đề đặc thù ngành logistics, làm tảng cho việc xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt nhằm tối ưu hóa hiệu suất thực thi hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp logistics” Thực trạng dự báo xu vận động tương lai yếu tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngồi mơi trường bên (tiềm lực) doanh nghiệp logistics sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics Có thể đo lường hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics theo tiêu thức định lượng: Nhóm tiêu tài chính; Nhóm tiêu thị trường 1.3.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên doanh nghiệp logistics Nhằm xác định thời marketing: 1.3.3.1 Môi trường kinh tế kinh doanh logistics 1.3.3.2 Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics 1.3.3.3 Hạ tầng công nghệ logistics 1.3.3.4 Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics 1.3.3.5 Đối thủ cạnh tranh thị trường logistics 1.3.4 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên doanh nghiệp logistics Nhằm xác định tình marketing: 1.3.4.1 Chiến lược marketing hữu 1.3.4.2 Tiềm lực người (nguồn nhân lực) 1.3.4.3 Khả ứng dụng công nghệ thơng tin 1.3.4.4 Tiềm lực tài sở vật chất 16 1.3.4.5 Quy trình tổ chức, quản lý 1.3.4.6 Tiềm lực vơ hình Hạ tầng cơng nghệ logistics Công nghệ logistics Đặc trưng MTKD Đặc trưng DN Hệ thống logistics MTKD logistics (Cơ sở bên ngoài) Tiềm lực doanh nghiệp logistics (cơ sở bên trong) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing Hình 1.4 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics 1.4 Đo lường mối quan hệ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing hiệu suất thực thi hoạt động DN logistics 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 1.4.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 1.4.3 Chọn mẫu nghiên cứu 1.4.4 Phương pháp phân tích - Phân tích hồi quy đa biến Sau thang đo yếu tố kiểm định, bước tiến hành chạy hồi quy tuyến tính kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mơ hình: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3+ … + βi*Xi Trong đó: Y: chất lượng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics Xi: sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics (cơ sở bên sở bên ngoài, i= 1,2,…,11) β0: số βi: hệ số hồi quy (i > 0) - Phân tích hồi quy đơn biến Sau thang đo yếu tố kiểm định, bước tiến hành chạy hồi quy tuyến tính kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mơ hình: Y = β*X Trong đó: Y: Hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics X: Chất lượng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics β: hệ số hồi quy 17 18 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG 2.1 Thực trạng sở xây dựng chiến lược marketing bên doanh nghiệp logistics Hải Phịng 2.1.1 Mơi trường kinh tế kinh doanh logistics Hải Phòng 2.1.1.1 Tốc độ tăng trưởng GDP địa bàn Hải Phòng thành phố lớn Cảng Hải Phòng cảng lớn Miền Bắc GDP thành phố đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8,67%/năm GDP năm 2015 ước gấp 1,52 lần năm 2010 Tỷ trọng GDP Hải Phòng ước khoảng 3,5% GDP nước năm 2015 GDP dịch vụ tăng trưởng cao mức trung bình thành phố Tổng mức bán lẻ doanh thu dịch vụ địa bàn thành phố năm 2015 ước đạt 80.673,1 tỷ đồng Trong đó, xét cấu GDP nhóm dịch vụ dẫn đầu với tỷ trọng 54,53% 2.1.1.3 Cơ cấu thị trường mặt hàng XNK chủ yếu qua địa bàn Hải Phòng Thị trường XNK chủ yếu Hải Phòng nước châu Á Những năm qua, với hội nhập với khu vực giới, tốc độ tăng trưởng mức LCHH XNK địa bàn hầu hết tăng qua năm Đây hội tốt cho doanh nghiệp kinh doanh logistics phục vụ hàng hóa XNK địa bàn Bảng 2.1 Cơ cấu GDP ngành logistics GDP Hải Phòng Năm 2011 2012 2013 2014 2015 GDP Hải Phòng (tỷ VND) 63651,2 68782,8 73699,8 80248,4 88468,3 Tỷ trọng GDP (%) Dịch vụ logistics 14,5 14,7 19,6 18,9 19,7 12,3 12,9 17,1 16,9 17,9 Ngành TT TT 1,1 1,1 1,9 0,9 0,9 Dịch vụ hỗ trợ 1,1 0,7 0,6 0,7 0,6 85,5 85,3 80,4 81,1 80,3 Ngành VT, KB Ngành khác (Nguồn: Cục Thống kê Hải Phịng) 2.1.1.2 Đầu tư trực tiếp nước ngồi địa bàn Riêng ngành logistics có vận tải kho bãi thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước với số dự án cấp phép lũy kế 16, có dự án năm 2015 với vốn đăng ký 6,28 triệu USD Tổng vốn đăng ký lũy năm 2015 397,69 triệu USD thực 183,38 triệu USD Trong đó, năm 2014, có dự án cấp phép với vốn đăng ký 30 triệu USD, vốn thực năm 6,6 triệu USD Do vậy, thấy logistics Hải Phòng chưa tăng nhiều đầu tư nước ngồi Thơng tin truyền thơng dịch vụ hỗ trợ chưa thu hút FDI Đây điểm hạn chế lớn ngành logistics Hải Phòng lại hội tốt cho công ty logistics nội địa chiếm lĩnh thị trường 2.1.2 Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics Năm 2015, hàng loạt FTA quan trọng ký kết kết thúc đàm phán tiến tới ký kết FTA Việt Nam- EU ký kết vào đầu tháng 12/2015, 65% hàng hóa Việt Nam xuất sang EU miễn thuế Các cam kết đầu tư, kinh doanh thơng thống giúp thúc đẩy luồng vốn đầu tư chất lượng cao từ EU vào Việt Nam TPP kết thúc đàm phán vào ngày 5/10/2015, q trình ký kết thức quốc gia (dự kiến tháng 2/2016) AEC thức thành lập ngày 31/12/2015 đưa ASEAN thành “một sở sản xuất thị trường thống nhất” (hiện thực 93% giải pháp đề ra) RCEP với hạt nhân ASEAN đạt nhiều thỏa thuận quan trọng thuế quan Một số văn quan trọng ban hành Bên cạnh đó, quy hoạch phát triển dài hạn lĩnh vực phục vụ phát triển dịch vụ logistics thông qua 2.1.3 Hạ tầng công nghệ logistics Hải Phịng 2.1.3.1 Hạ tầng giao thơng vận tải Với vị trí đầu mối giao thơng quan trọng, cửa ngõ biển toàn miền Bắc, kết nối tỉnh ven biển đông bắc bộ, với thủ đô Hà Nội tuyến giao thông hàng hải quốc tế, Hải Phòng hội đủ tất loại hình giao thơng đường bộ, đường sắt, đường thủy, đường không hệ thống cảng biển Cơ sở hạ tầng giao thông vận tải mạnh thành phố Hải Phòng để phát triển dịch vụ logistics 2.1.4 Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics Hải Phịng Kinh tế có vốn đầu tư nước ngo địi hỏi doanh nghiệp logistics trọng marketing sử dụng nhiều công nghệ thông tin, tri thức hệ thống đại lý nước Yếu tố thời gian doanh nghiệp loại quan tâm yếu tố chi phí dịch vụ logistics Đây đặc điểm quan trọng mà doanh nghiệp logistics Hải Phòng cần phân tích kỹ xây dựng chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.1.5 Đối thủ cạnh tranh thị trường logistics Hải Phòng 2.1.5.1 Doanh nghiệp logistics nội địa Phát triển ạt số lượng quy mô phần lớn công ty giao nhận Việt Nam nhỏ manh mún Vốn nhỏ, trang thiết bị lạc hậu nhân lực đa số có 10 người/ doanh nghiệp Các cơng ty logistics Việt Nam thường hoạt động nhà thầu phụ đại lý cho công ty lớn tập đoàn logistics nước Phần 19 20 lớn doanh nghiệp logistics Hải Phòng dừng lại việc cung cấp công đoạn dịch vụ logistics Bảng2.9 Số doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh Hải Phòng Năm Vận tải, kho bãi Thông tin, TT Dịch vụ khác Tổng 2006 2012 2015 434 2008 583 2009 685 2010 936 2011 1.214 1.277 1.466 10 17 17 19 35 31 36 19 22 24 33 37 44 50 463 622 726 988 1.286 1.352 1.552 (Nguồn: Cục Thống kê Hải Phòng) 2.1.5.2 Doanh nghiệp logistics nước Tuy vậy, vốn FDI lĩnh vực logistics Hải Phịng, dịch vụ thông tin truyền thông dịch vụ khác đầu tư Lũy kế có tất 16 dự án cấp phép dự án năm 2015 với số vốn đăng ký tương ứng 397,69 triệu USD 6,28 triệu USD Số dự án chưa nhiều quy mô vốn tương đối cao, tạo sức mạnh tài lớn cạnh tranh với công ty logistics nội địa 2.2 Thực trạng sở xây dựng chiến lược marketing bên doanh nghiệp logistics Hải Phòng 2.2.1 Chiến lược marketing hữu Theo điều tra, có 13% doanh nghiệp có chiến lược marketing thể rõ ràng văn dạng sách Phần lớn, cơng ty liên doanh nước Hình 2.12 Quy mơ lao động doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 (Nguồn: Cục thống kê Hải Phòng) 2.2.3 Khả ứng dụng CNTT Hơn 80% doanh nghiệp logistics có website riêng, có khoảng 14% doanh nghiệp logistics có nhân viên phụ trách quản trị mạng Hầu hết website tĩnh, khơng có hoạt động cập nhật thông tin liên tục (chiếm khoảng 83%) Do vậy, điện thoại, fax, email công cụ điện tử chủ yếu công ty logistics Hải Phòng sử dụng để giao dịch kinh doanh trao đổi thơng tin 2.2.4 Tiềm lực tài sở vật chất Hầu hết doanh nghiệp cung ứng dịch vụ logistics địa bàn Hải Phòng có quy mơ nhỏ, vốn ngồi, cơng ty cổ phần lớn, có bề dày hoạt động 10 năm Một hạn chế lớn 61% doanh nghiệp logistics không xây dựng chiến lược marketing dựa khách quan, coi chiến lược marketing ý muốn chủ quan lãnh đạo doanh nghiệp 2.2.2 Tiềm lực người (Nguồn nhân lực) Vì logistics lĩnh vực mẻ nguồn nhân lực logistics nhìn chung chưa đào tạo sâu chuyên ngành logistics Hình 2.14 Quy mơ vốn đăng ký doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 (Nguồn: Cục thống kê Hải Phịng) 21 22 2.2.5 Quy trình tổ chức quản lý Trên 80% doanh nghiệp tổ chức họp định kỳ đột xuất để triển khai chiến lược, kế hoạch kinh doanh hướng dẫn nghiệp vụ cụ thể cho cán công nhân viên Công tác đánh giá, kiểm tra, kiểm soát thực với biện pháp linh hoạt, phù hợp với đối tượng 2.2.6 Tiềm lực vơ hình Đây mạnh lớn doanh nghiệp logistics Hải Phòng để khắc phục hạn chế nguồn lực, nâng cao sức cạnh tranh 2.3 Đánh giá chung CSXDCL marketing doanh nghiệp logistics Hải Phòng 2.3.1 Đánh giá CSXDCL marketing bên ngồi DN logistics Hải Phịng 2.3.1.1 Những hội kinh doanh doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Lưu lượng hàng hóa xuất nhập - Hải Phòng thành phố Cảng lớn miền Bắc, với vị trí địa lý thuận lợi cho vận tải quốc tế vận tải nội địa - Tồn cầu hóa, thị trường xuất mở rộng nhờ tự hóa thương mại - Nhà nước có quy hoạch thực tế nhiều nguồn vốn đầu tư phát triển tuyến vận tải - Lĩnh vực dịch vụ logistics bắt đầu thu hút ý cấp quản lý Nhà nước doanh nghiệp nước - Sự phát triển mạnh mẽ CNTT góp phần làm tăng hiệu sản xuất 2.3.1.2 Những nguy cơ, thách thức doanh nghiệp logistics Hải Phịng - Thể chế, sách Nhà nước - Cạnh tranh toàn cầu - Về hạ tầng công nghệ logistics - Hệ thống thông tin thiếu chưa hiệu - Nguồn nhân lực làm dịch vụ logistics Hải Phòng 2.3.2 Đánh giá CSXDCL marketing bên DN logistics Hải Phòng 2.3.2.1 Những điểm mạnh doanh nghiệp logistics Hải Phịng - Mơ hình tổ chức nhỏ gọn, linh hoạt - Nguồn nhân lực trẻ, khả học hỏi cao, nhiều tiềm phát triển - Tiềm lực vơ hình doanh nghiệp logistics khai thác tốt - Nhiều doanh nghiệp logistics Hải Phòng thành lập Thương hội 2.3.2.2 Những điểm yếu doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Tiềm lực doanh nghiệp logistics Hải Phòng yếu - Hầu hết doanh nghiệp logistics Hải Phịng chưa có văn phịng đại diện nước nước ngồi - Phí chi phí đầu vào cao Chất l ượng dị ch vụ chư a đ áp ứ ng đượ c nhu cầu khách hàng CHƯƠNG PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CÁC CSXDCL MARKETING CHO DN LOGISTICS HẢI PHÒNG 3.1 Kết nghiên cứu định lượng mối quan hệ CSXDCL marketing, chiến lược marketing hiệu suất thực thi hoạt động DN logistics Hải Phòng 3.1.1 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s-alpha 3.1.2 Phân tích nhân tố 3.1.3 Phân tích tương quan hồi quy + Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc CSXCL marketing tới CL marketing Chất lượng chiến lược Marketing = 0.273* Tiềm lực vơ hình + 0.237* Nguồn nhân lực + 0.186* Chiến lược marketing hữu + 0.184* Cơ sở vật chất, kỹ thuật tiềm lực tài + 0.174* Khả ứng dụng CNTT + 0.160* Quy trình tổ chức quản lý + 0.158* Hạ tầng công nghệ + 0.153* Khách hàng sử dụng dịch vụ + 0.136* Môi trường kinh tế +0.133* Đối thủ cạnh tranh + 0.129* Môi trường pháp lý Kết phân tích cho thấy, CSXDCL bên doanh nghiệp logistics có tác động lớn so với CSXDCL marketing bên ảnh hưởng tới chất lượng chiến lược marketing Do vậy, nói, DN logistics Hải Phịng đánh giá cao nhân tố nội lực điều kiện kinh doanh bên Tuy nhiên, mức chênh lệch khơng đáng kể Đây coi tích cực lạc quan doanh nghiệp trước bối cảnh hội nhập quốc tế Đối với sở bên trong, DNlogistics Hải Phòng đặc biệt quan trọng cần phải xem xét xây dựng chiến lược marketing mạng lưới quan hệ công việc (tiềm lực vô hình) với số điểm cao thể ảnh hưởng lớn nhất, với hệ số 0.273 Điều mặt chứng tỏ phần chưa hoàn toàn minh bạch hệ thống pháp lý việc hỗ trợ doanh nghiệp thủ tục Với kinh tế dựa vào cơng nghệ ngày việc doanh nghiệp logistics Hải Phòng đánh giá khả ứng dụng CNTT với vị trí quan trọng thứ hạn chế cần khắc phục với mức ảnh hưởng 0.174 Quy trình tổ chức quản lý xếp vị trí thấp CSXDCL marketing bên DN logistics với hệ số 0.160 Đây điểm thể việc chưa coi trọng công tác tổ chức quản lý DN logistics Hải Phòng Nhược điểm cần khắc phục, đặc biệt quy mô DN lớn Trong CSXDCL marketing bên doanh nghiệp logistics, yếu tố hạ tầng cơng nghệ có mức ảnh hưởng lớn 0.158, yếu tố khách hàng với hệ số 0.153, môi trường kinh tế với hệ số 0.136, yếu tố đối thủ cạnh tranh có mức ảnh hưởng với hệ số 0.133, thấp ảnh hưởng yếu tố môi trường pháp lý, với hệ số 0.129 Việc đánh giá nhân tố khách hàng với mức ảnh hưởng không cao, hạn chế lớn cơng tác marketing doanh nghiệp 23 24 logistics Hải Phòng Bên cạnh đó, việc đánh giá thấp mơi trường pháp lý thể rõ thực môi trường chưa phát huy vai trò định hướng, tạo hành lang tốt cho doanh nghiệp logistics Hải Phòng hoạt động KẾT LUẬN- KHUYẾN NGHỊ Trong hệ thống cấp chiến lược chiến lược marketing coi mấu chốt, khởi đầu cho chiến lược chức khác nhằm hướng tới hoàn thành mục tiêu bao trùm doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp logistics cần đề cao cơng tác marketing, đặc biệt xây dựng chiến lược marketing Vì tảng để thực thi chiến lược kiểm soát hoạt động marketing doanh nghiệp mang lại hiệu cao Chính v́ ì vậy, việc nghiên cứu bản, khoa học lý thuyết chiến lược marketing, sở xây dựng chiến lược marketing để có hiệu suất thực thi tối ưu cần thiết, làm tảng để xây dựng chiến lược chức khác Ngày nay, dịch vụ logistics đóng vai trò quan trọng hệ thống dây chuyền cung ứng Với kỷ nguyên kinh tế tri thức, buộc nhà cung ứng dịch vụ logistics phải chuyển từ chuyên sâu lao động sang chuyên sâu tri thức làm cách để sử dụng triệt để tri thức thị trường để sáng tạo giá trị tạo thêm lợi cho sản phẩm/dịch vụ thông qua chiến lược, vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Cho nên việc nghiên cứu kỹ lưỡng sở xây dựng chiến lược marketing đem đến cho doanh nghiệp logistics đầy đủ tri thức thị trường thân tiềm lực nội doanh nghiệp Thực tế, chưa có đầy đủ luận lý luận thực tiễn làm sở cho xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics Chính thế, luận án hồn thiện địi hỏi ngành, hai góc độ: lý luận thực tiễn Tuy nhiên, thời lượng nghiên cứu hạn chế, tác giả luận án dừng lại nghiên cứu điển hình thành phố Hải Phịng Từ đó, có nghiên cứu phạm vi địa lý rộng Cụ thể, luận án hồn thành mục đích nghiên cứu đề tài bao gồm việc: (1) Hệ thống hóa lý thuyết sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics; (2) Nghiên cứu thực trạng sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phòng; (3) Nghiên cứu lượng hóa mối quan hệ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing hiệu suất thực thi hoạt động doanh nghiệp logistics Hải Phòng; (5) Từ kết nghiên cứu để xác lập hệ thống giải pháp sở xây dựng chiến lược marketing việc xây dựng chiến lược marketing- mix có chất lượng tốt, mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phòng giai đoạn đến năm 2020 Bên cạnh giải pháp mà thân doanh nghiệp cần thực vấn đề cấp thiết số là: Nhà nước, quan hữu quan địa phương cần tạo nhiều thuận lợi điều kiện sách vĩ mơ, cải thiện sở hạ tầng logistics, tạo hành lang tiền đề cho doanh nghiệp logistics phát triển, kéo theo phát triển ngành khác hệ thống Các giải pháp cần tiến hành đồng để phát huy hiệu cao cho doanh nghiệp, đóng góp vào tăng trưởng GDP địa phương phát triển kinh tế quốc dân + Phân tích ảnh hưởng CL marketing tới hiệu suất thực thi hoạt động DN logistics Phương trình hồi quy viết sau: Hiệu suất thực thi hoạt động = 0.598* Chất lượng chiến lược marketing Phương trình thể rằng, yếu tố chất lượng chiến lược marketing đánh giá tốt thêm 01 đơn vị, giúp tăng hiệu thực thi lên 0.598 đơn vị 3.2 Xu hướng phát triển logistics giới Việt Nam mục tiêu marketing DN logistics Hải Phòng giai đoạn tới 3.2.1 Xu hướng phát triển logistics giới 3.2.2 Định hướng Nhà nước phát triển logistics Việt Nam 3.1.3 Một số mục tiêu marketing chủ yếu doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Mục tiêu xâm nhập thị trường: 35% doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Mục tiêu phát triển thị trường: 12% doanh nghiệp logistics Hải Phòng - Mục tiêu phát triển dịch vụ: 20% doanh nghiệp logistics Hải Phòng 3.3 Một số giải pháp vận dụng CSXDCL marketing DN logistics Hải Phòng 3.3.1 Giải pháp Tiềm lực vơ hình 3.3.2 Giải pháp nguồn nhân lực 3.3.3 Giải pháp Tiềm lực tài sở vật chất 3.3.4 Giải pháp Hạ tầng công nghệ logistics 3.3.5 Giải pháp khách hàng sử dụng dịch vụ logistics 3.3.6 Giải pháp Môi trường pháp lý ... doanh nghiệp logistics; (2) Nghiên cứu thực trạng sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics thành phố Hải Phòng; (3) Nghiên cứu lượng hóa mối quan hệ sở xây dựng chiến lược marketing, ... trong) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing Hình 1.4 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics 1.4 Đo lường mối quan hệ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing hiệu... Các thành tố cấu thành chiến lược marketing doanh nghiệp logistics Xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp logistics bao hàm chiến lược marketing mục tiêu chiến lược marketing- mix Chiến lược