TẠP CHÍ THƠNG TIN VÀ DỰ BÁO KINH TẾ XÃ HỘI TRUNG TÂM THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO KINH TẾ-XÃ HỘI QUỐC GIA KHẢ NĂNG KHẲNG ĐỊNH THƯƠNG HIỆU CỦA VIỆT NAM KHI THAM GIA HỘI NHẬP KHẢ NĂNG KHẲNG ĐỊNH THƯƠNG HIỆU CỦA VIỆT NAM KHI THAM GIA HỘI NHẬP CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Cụm từ “thương hiệu” sử dụng nhiều thời gian gần đây, học giả, nhà nghiên cứu tranh luận sôi mà chưa đưa định nghĩa thống Từ thương hiệu theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn gia súc với đàn gia súc người khác dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lưng gia súc nhằm xác định quyền sở hữu Về sau, người thợ thủ công tạo chữ ký nhãn hiệu sản phẩm nghệ thuật sản phẩm phục vụ sống Như vậy, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Có nhiều định nghĩa khác nhau, định nghĩa mô tả khía cạnh khác “thương hiệu” Định nghĩa nhiều người sử dụng định nghĩa thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu ra: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Cấu tạo thương hiệu bao gồm hai thành phần: + Phần phát âm coi dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng + Phần không phát âm dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc Ngày yếu tố cấu thành thương hiệu mở rộng nhiều Người ta cho đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi phần thương hiệu Ở Việt Nam, thương hiệu thường hiểu gần đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, nhãn hiệu hàng hoá biểu cụ thể thương hiệu Định nghĩa nhãn hiệu hàng hoá, Điều 785 Bộ luật dân quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Giá trị thương hiệu 2.1 Khái niệm Theo David Aaker, giáo sư trường đại học California, chuyên gia tiếng thương hiệu:“Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khách hàng doanh nghiệp” Các thành phần tài sản gồm (i) Mức độ nhận biết thương hiệu; (ii) Lòng trung thành thương hiệu; (iii) Chất lượng cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu Ngồi cịn có nhiều quan niệm khác giá trị thương hiệu Tuy nhiên, chúng có nét chung sau: - Giá trị tính tiền bạc: Tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao thu nhập từ sản phẩm tương đương khơng có thương hiệu Giá bán khác giá trị tính tiền thương hiệu - Giá trị vơ hình : giá trị vơ hình với sản phẩm khơng thể tính tiền tính số cụ thể Ví dụ, hãng giày thể thao Nike tạo nhiều giá trị vơ hình cho sản phẩm thể thao họ cách gắn chúng với thể thao Trẻ em người lớn muốn sản phẩm Nike để có cảm giác giống ngơi khơng có số hữu định hướng cho nhu cầu sản phẩm, qua Nike tạo nên ấn tượng mạnh Người tiêu dùng muốn trả giá cao cho sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác chúng có chất lượng tốt - Nhận thức chất lượng: Qua nhiều năm xây dựng quảng bá thương hiệu, BMW Mercedes hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức tất sản phẩm họ sản xuất có chất lượng tuyệt hảo Người tiêu dùng nhận thức Mercedes BMW loại tơ có chất lượng cao so với thương hiệu ô tô khác - Mô tả giá trị thương hiệu khả tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm doanh nghiệp Giá trị gia tăng đảm bảo cho doanh nghiệp tăng giá bán giảm chi phí marketing tạo nhiều hội lớn để bán hàng Giá trị thương hiệu hình thành yếu tố: - Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu thương hiệu mang lại chất lượng sản phẩm tốt cho khách hàng qua thời gian dài, tạo giá trị gia tăng quen thuộc tin tưởng Ngược lại, thương hiệu không làm thoả mãn khách hàng sử dụng thiếu nhắc nhở, dễ bị rơi vào quên lãng - Ấn tượng tốt hình ảnh đẹp: Thương hiệu mạnh thường tơn tạo ấn tượng mạnh hình ảnh tốt đẹp khách hàng - Lòng tin vào hiệu quả: Đối với sản phẩm, dịch vụ có kỹ thuật cao hay phục vụ cho sức khoẻ, lòng tin vào tên tuổi thương hiệu tạo thoả mãn sử dụng - Sự thiện cảm gần gũi: Hình thức thiết kế, biểu trưng thương hiệu phải gây cảm tình người tiêu dùng - Tên tuổi uy tín thương hiệu : Những thương hiệu có tên tuổi uy tín thị trường sở đảm bảo vững cho việc phát triển dịng sản phẩm nhanh chóng chiếm lòng tin người tiêu dùng 2.2 Xác định giá trị thương hiệu Nói chung, việc xác định giá trị thương hiệu bao gồm nội dung phân tích tồn diện tính hữu dụng Đặc biệt, cần đánh giá tính hữu dụng từ nét đặc trưng sản phẩm mức giá, so sánh tổng thể giá trị sản phẩm chúng có thương hiệu Ngồi ra, nên phân tích, đánh giá nhân tố khác mức độ nhận thức gần loại thương hiệu, nhận thức tổng thể thương hiệu Cần phân tích đầy đủ chi phí marketing quảng cáo, khuyến thương hiệu quan trọng thị trường Tồn thơng tin phân tích cung cấp tranh hoàn chỉnh giá trị thương hiệu cho phép hiểu sức mạnh thương hiệu: đặc trưng sản phẩm, giá cả, chi phí xây dựng quảng bá thương hiệu 2.3 Giá trị pháp lý thương hiệu Nhà nước bảo hộ thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp để ngăn ngừa người cạnh tranh gây nhầm lẫn lừa dối người tiêu dùng thị trường việc giả mạo hàng hoá dịch vụ họ thành hàng hoá dịch vụ sản xuất (hoặc có quan hệ) với chủ sở hữu thương hiệu hàng hố Vì vậy, quyền thương hiệu hàng hố phát sinh từ việc sử dụng đơn việc chọn dùng thương hiệu hàng hoá để sử dụng Trong trình thâm nhập phát triển thị trường mình, thương hiệu chịu điều chỉnh nhiều quy định pháp lý nhiều ngành luật khác nhau: dân sự, thương mại, quảng cáo, sở hữu trí tuệ, hành chính, hình sự, chống cạnh tranh khơng lành mạnh, điều ước quốc tế nước ký kết tham gia Bên cạnh sách phủ hay quyền địa phương hoạt động sản xuất, kinh doanh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Thực tiễn có hai biện pháp bảo hộ pháp luật với thương hiệu bảo hộ Luật Sở hữu công nghiệp, chủ yếu dành cho thương hiệu tiến hành thủ tục đăng ký hợp lệ quan quốc gia thương hiệu thị trường liên quan chấp thuận bảo hộ (như với thương hiệu tiếng); bảo hộ Luật chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp, chủ yếu áp dụng cho thương hiệu sử dụng chưa đăng ký, không đăng ký đăng ký (do có tính mơ tả sản phẩm địa danh) quan quốc gia thương hiệu Việc đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu hàng hoá hành vi tự nguyện doanh nghiệp Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu mà không cần đăng ký, miễn thương hiệu chọn không gây xung đột với dấu hiệu khác thuộc xác lập từ trước Các quyền xác lập trước không gồm thương hiệu người khác đăng ký quan quốc gia chấp thuận bảo hộ, mà bao gồm dẫn thương mại khác (theo luật chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp) như: thương hiệu người khác sử dụng cách rộng rãi (mặc dù không đăng ký), quyền tác giả tác phẩm (như nhân vật hoạt hình Walt Disney), quyền nhân thân (như hình ảnh cá nhân David Beckham), tên miền (domain name) đăng ký, kiểu dáng công nghiệp (industrial design) thân hàng hố loại bao bì, ngữ (slogan) kinh doanh Định vị thương hiệu 3.1 Khái niệm định vị Được phát triển từ đầu năm 70 kỷ XX, khái niệm định vị nhanh chóng trở thành nội dung có tầm quan trọng đặc biệt hoạt động marketing doanh nghiệp Theo Dubois Nicholson: Định vị chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường, lẽ bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hố ngày đa dạng, người tiêu dùng ln bị “nhiễu thơng tin”, khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Tình hình làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên doanh nghiệp cần phải tạo nên ấn tượng riêng, “cá tính” cho sản phẩm Vì vậy, chiến lược định vị đời, định nghĩa “tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng” (P.Kotler) hay “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng” (theo Marc Filser) hay cụ thể hơn: “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình” 3.1 Phương pháp định vị Phương pháp định vị nên hình thành giai đoạn thiết kế Giả sử nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền sản phẩm đặt tên hướng vào từ liên tưởng tới yếu tố (ví dụ vĩnh viễn, vĩnh cửu, trường tồn ), muốn tập trung vào sức mạnh dùng từ lực sĩ, siêu, vơ địch, Do đó, định vị trước giúp cho việc xây dựng thương hiệu thuận lợi Tuy nhiên, doanh nghiệp có thương hiệu truyền thống (mang tên công ty người sáng lập công ty), việc định vị định thông điệp quảng cáo sau Việc xây dựng phương pháp định vị phải trải qua bước bản: Bước - Xác định khách hàng mục tiêu Bước - Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước - Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Bước - Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị Bước - Quyết định phương pháp định vị II VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA THƯƠNG HIỆU Thương hiệu doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có vai trị đặc biệt quan trọng Về bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hố việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức, đặc trưng riêng sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm dịch vụ bảo hộ thơng qua việc đăng ký thương hiệu hàng hố Các quy trình sản xuất bảo vệ thơng qua sáng chế, giải pháp hữu ích Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo doanh nghiệp đầu tư cách an tồn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Thương hiệu sở đảm bảo tin cậy cho lợi cạnh tranh chiến lược marketing doanh nghiệp Thương hiệu khẳng định đẳng cấp sản phẩm, cho phép doanh nghiệp công vào phân đoạn thị trường khác Nhờ đặc tính riêng biệt thương hiệu mà q trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa đơn giản hố nhiều lần Các thơng tin sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất lưu trữ truy cập nhanh chóng xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng thương hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng vào tâm trí khách hàng Thương hiệu tiếng tạo tâm lý “sùng bái hàng hoá” - lợi đặc biệt đẩy mạnh việc bán hàng Cùng thị trường, loại sản phẩm hàng hoá mang thương hiệu tiếng hấp dẫn người mua mạnh Thương hiệu khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu giúp xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm với loại sản phẩm Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thoả mãn nhu cầu cịn thương hiệu khơng Kết quả, thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hố định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Dựa vào họ biết thương hiệu (chất lượng, đặc tính sản phẩm ), khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở mà họ cịn chưa biết thương hiệu Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng xem kiểu “cam kết” hay “giao kèo” Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp, chương trình tiếp thị, khuyến mại hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy ưu điểm lợi ích từ việc mua thương hiệu họ cảm thấy thoả mãn tiêu thụ sản phẩm khách hàng tiếp tục mua thương hiệu Thương hiệu làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng định mua tiêu dùng sản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng gặp phải như: sản phẩm không mong muốn, sản phẩm đe dọa sức khoẻ thể lực người sử dụng người khác, sản phẩm không tương xứng với giá trả, sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần người sử dụng, Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng hài lòng với quen thuộc sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu mà họ sử dụng nhiều năm Ngồi ra, logo, biểu ngữ (slogan), hình ảnh, thơng tin thương hiệu cịn tạo hấp dẫn người tiêu dùng III XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Nguyên tắc xây dựng thương hiệu Tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược doanh nghiệp, vị cạnh tranh yếu tố môi trường marketing, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Tuy nhiên, mặt kỹ thuật, có nguyên tắc sau cần phải tuân thủ định cuối + Thương hiệu phải dễ nhớ Đây điều kiện cần thiết để tạo nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo hai yếu tố bản: dễ chấp nhận dễ gợi nhớ Do vậy, trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến + Thương hiệu phải có ý nghĩa biểu đạt Để gây ấn tượng tác động vào tâm trí khách hàng, thương hiệu phải mang hàm ý định Muốn thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mơ tả (gợi cho người đọc đặc tính bật sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu chữ) vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ + Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc thể hai khía cạnh pháp lý cạnh tranh Muốn phải: - Chọn yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ mặt pháp luật sở quốc tế - Đăng ký thức thương hiệu với quan pháp luật - Bảo vệ thương hiệu chống xâm hại quyền - Sử dụng bí riêng thiết kế để tránh bắt chước đối thủ + Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả thay đổi thị hiếu khách hàng chuyển hướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho điều chỉnh cần thiết, tính linh hoạt dễ cải tiến, dễ cập nhật thương hiệu yếu tố bỏ qua Thí dụ biểu tượng (logo) đặc tính thương hiệu phải dễ thay đổi để tạo hình thức đại hơn, bắt mắt + Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương Mở rộng thị trường phân khúc khu vực văn hoá, địa lý khác nhau, kể thị trường quốc tế xu hướng phát triển tất yếu hầu hết doanh nghiệp tương lai Do đó, khơng thể xem nhẹ khả sử dụng thương hiệu thị trường Muốn thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc phát âm tên gọi quốc tế hố khơng, đặc tính hình ảnh có phù hợp với vùng văn hố khác khơng Như thế, tên khơng có dấu tiếng Việt thích hợp logo đơn giản dễ phát triển Các cách đặt tên thương hiệu 2.1 Thương hiệu công ty Đối tượng mục tiêu công ty khác với đối tượng mục tiêu thương hiệu sản phẩm Do vậy, việc đặt tên công ty khác với việc đặt tên thương hiệu sản phẩm Ví dụ: cơng ty FPT có nhãn hiệu máy vi tính ELEAD khách hàng FPT khách hàng ELEAD hai nhóm đối tượng khác Tên (thương hiệu) cơng ty phải thể tiêu chí sau: - Chính sánh phát triển - Chiến lược khách hàng trực tiếp - Chính sách người - Văn hố doanh nghiệp - Cơng nghệ, chất lượng tin cậy - Truyền thống quan hệ xã hội Các hiệu cơng ty, đó, khác với hiệu sản phẩm Ví dụ: cơng ty khí Phú Vinh dùng hiệu cơng ty Kỹ thuật cao - Cùng sáng tạo Cùng thành cơng, lúc đó, thương hiệu cốp-pha Fuvi có hiệu Fuvi - đúc nên nhà mơ ước 2.2 Xu hướng tên thương hiệu sản phẩm Tên sản phẩm khơng thiết phải có từ điển, thương hiệu từ mang tính sáng tạo, Một ví dụ nhiều biết đến cách đặt tên thương hiệu Sony (từ sonus biến âm Y theo kiểu Mỹ), tên nhóm nhạc The Beatle (beat the beetle) Với phương châm vượt qua rào cản ngôn ngữ, thương hiệu phải từ hay ký tự dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ mà không gây dị ứng ý nghĩa văn hoá dân tộc giới Trong thời đại Internet, Honda nhanh chóng nắm bắt đặt tên @ cho sản phẩm Vấn đề ngôn ngữ yếu tố định đến tên thương hiệu Tiếng Anh từ gốc Latin chiếm ưu việc đặt tên cho thương hiệu, không số lượng người sử dụng mà cịn yếu tố thị trường (khối châu Âu Bắc Mỹ giữ vai trò then chốt thị trường tiêu dùng toàn cầu) 2.3 Một số cách đặt tên thương hiệu sản phẩm Tên gọi (brand name) phận quan trọng thương hiệu Khi đặt tên cho sản phẩm, cần lưu ý tới độ dài chữ ảnh hưởng trực tiếp tới khả tác động người nghe Một tên cần đủ ngắn cho khách hàng đọc tối đa vịng 30 giây nhớ sau ba lần phát âm Nếu tên dài khó nhớ chi phí quảng bá lớn Ngồi tính độc đáo, dễ gây ấn tượng kích thích liên tưởng điểm cần cân nhắc tới Tuỳ theo tính chất sản phẩm thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sử dụng cách đặt tên khác nhau: theo tên người (như bia Heineken, xe Ford…); theo tên địa danh (vang Bordeaux, Vodka Kamchatka…); theo tên lồi vật, đồ vật (tê giác húc, bị húc, sư tử…); theo tên hình tượng nhân vật (sữa Ơng Thọ, cô gái Hà Lan…); theo công dụng sản phẩm (Thập toàn đại bổ, Happydent…); theo nghĩa ẩn dụ (xe Honda Future; sữa tắm Lifebouy…); theo chữ (T&T, AIA, LG…); theo cách ghép tiếp đầu ngữ hay tiếp vị ngữ (Avenis, Elead, Vifon…) Nguyên tắc thiết kế biểu tượng (logo) cho thương hiệu Cùng với tên thương hiệu, biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) tạo nên nhận biết sản phẩm qua thị giác người xem Có hai phương pháp thiết kế logo chính: + Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa cách điệu tên gọi (thí dụ Coca-Cola, Dunhill ) + Logo hình tượng tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập bổ sung cho tên gọi (Toyota, Mercedes, Nike ) Dù sử dụng phương pháp kể trên, logo hiệu cần phải đạt nguyên tắc sau: - Có ý nghĩa: biểu thị nét đặc trưng sản phẩm - Đơn giản: tạo khả dễ chấp nhận, dễ suy diễn - Dễ vẽ: sử dụng đường nét bản, khơng địi hỏi cầu kỳ vẽ - Dễ nhớ: sau 30 giây quan sát, người xem hình dung lại đường nét logo trí nhớ - Độc đáo: có dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh Phương pháp quảng bá thương hiệu Sau thiết kế tiến hành làm thủ tục đăng ký với quan pháp luật, thương hiệu doanh nghiệp thức cơng nhận hưởng quyền bảo hộ Tiếp theo giai đoạn khó khăn, lâu dài tốn kém: giai đoạn quảng bá thương hiệu thị trường Để chiến lược quảng bá có hiệu cao nhất, điều tất yếu phải bắt dầu việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thơng hỗ trợ, sách đối thủ cạnh tranh Trong đó, việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu khách hàng yếu tố tiên 10 Tuy nhiên, cần lưu ý sa đà với việc phát triển theo cách này, doanh nghiệp vơ tình làm ảnh hưởng xấu tới thương hiệu vốn có Bên cạnh việc phát triển thương hiệu sẵn có, doanh nghiệp mở rộng thương hiệu gốc cho loại sản phẩm Doanh nghiệp đưa nhãn hiệu tảng thương hiệu cũ cho sản phẩm không loại Cần ý rằng, doanh nghiệp phát triển hay mở rộng nhãn hiệu sẵn có thương hiệu trở nên quen thuộc người tiêu dùng tin tưởng, mến mộ; đặc biệt, cần phải lưu ý tới khả tài nhân lực định phát triển, mở rộng thương hiệu cơng việc cần đầu tư chu đáo mặt, đặc biệt chiến lược phát triển cho phù hợp với hướng phát triển chung doanh nghiệp 2.4.3 Nhượng quyền thương hiệu sản phẩm Nhượng quyền thương hiệu sản phẩm (franchise) hình thức kinh doanh, theo đó, bên cho bên sử dụng thương hiệu với hay nhiều hàng hoá, dịch vụ kèm theo việc cung cấp dịch vụ kỹ thuật, kỹ điều hành, bí kinh doanh thu lại khoản phí Như vậy, franchise không đơn việc chuyển giao thương hiệu mà chuyển giao hệ thống bao gồm từ thương hiệu vấn đề kỹ thuật quản lý Hình thức kinh doanh mang lại nhiều thuận lợi cho hai bên Người chuyển nhượng có thuận lợi việc khuyếch trương sản phẩm, mở rộng kinh doanh, nâng cao thị phần nhanh chóng mà khơng cần phải bỏ nhiều vốn Bên chuyển nhượng có nhiều thuận lợi, công ty bắt đầu khởi nghiệp khơng phải bỏ lượng vốn lớn cho việc nghiên thị trường, phương pháp kinh doanh, quản lý… Khi nhận chuyển nhượng thương hiệu, doanh nghiệp có sản phẩm, phương pháp tiến hành kinh doanh, quảng cáo Bên cạnh có số bất lợi cho hai bên Trên thực tế, có trường hợp đối tác lại trở thành đối thủ cạnh tranh, ăn cắp bí mật kinh doanh người nhượng quyền Đối với cơng ty nhượng quyền thương hiệu bên cạnh thuận lợi bước đầu kinh doanh quản lý chặt chẽ người nhượng quyền nhiều điều kiện ràng buộc gây khó khăn cho việc phát triển kinh doanh Tuy nhiên, nay, franchise xu hướng toàn cầu Trên giới, franchise phát triển diện rộng thành công: tốc độ nhượng quyền thương hiệu tăng gấp 10 lần so với thương mại giới; kinh doanh qua nhượng quyền thương hiệu đạt 200 tỷ USD/năm Ở Việt Nam, việc nhượng quyền thương hiệu hình thức kinh doanh mới, có doanh nghiệp thành cơng kinh doanh theo hình thức Điển hình thương hiệu cà phê Trung Nguyên Xuất thị trường năm 48 1996, đến nay, có 400 cửa hàng nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên nước có mặt thị trường Nhật Bản Trung Quốc, Xingapo Hiện nay, giá chuyển nhượng thương hiệu Trung Nguyên nước ngồi đạt từ 50.000 đến 100.000USD/lần Tổng cơng ty Thuốc Việt Nam (Vinataba) dự kiến hợp tác với British America Tobaco Plc (BAT) để sản xuất hai nhãn thuốc Pall Mall Viceroy với sản lượng tối đa 200 triệu bao/năm Công ty BAT ký với Vinataba thỏa thuận nguyên tắc sản xuất xuất tối thiểu 50 triệu bao thuốc nhãn quốc tế, chất lượng cao họ sau Vinataba sản xuất dòng sản phẩm Hy vọng sở để Việt Nam trở thành đầu mối xuất thuốc lớn tập đoàn BAT châu Á 2.4.4 Liên kết để xây dựng nhãn hiệu liên ngành nghề Hiện nay, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ, nguồn hàng Việt Nam xuất thị trường nước chủ yếu nguồn hàng nông sản, thủ công mỹ nghệ… Một số mặt hàng có chất lượng tốt giới ưa thích Nhưng thực tế, thường bị xuất sang nước khác với tên nước thứ ba Do đó, Việt Nam khơng thể đẩy mạnh sản lượng xuất Nếu doanh nghiệp nhỏ phải tự bỏ tiền xây dựng nhãn hiệu, đặt tên nhãn hiệu, đăng ký quảng cáo để truyền bá chi phí lớn Do vậy, doanh nghiệp nên liên kết với để xây dựng nhãn hiệu ngành nghề Đây giải pháp tương đối phù hợp với thực trạng hàng hoá Việt Nam chưa tạo dựng hình ảnh thị trường quốc tế 2.4.5 Ký hợp đồng phân phối độc quyền Trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường mới, doanh nghiệp Việt Nam thường gặp nhiều khó khăn khơng am hiểu luật lệ nước sở tại, chưa tạo mối quan hệ rộng rãi với nhà phân phối thương hiệu Việt Nam chưa phần lớn người tiêu dùng biết đến Một giải pháp cho tình trạng tìm nhà phân phối độc quyền Việc đưa hàng vào thị trường nước ngồi thơng qua nhà phân phối độc quyền khiến cho doanh nghiệp phần lợi nhuận Tuy nhiên, ích lợi mà mang lại lớn nhiều Nhà phân phối tiến hành biện pháp kích thích tiêu dùng quảng cáo, truyền bá thơng tin hàng hố, làm cho thương hiệu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Mặt khác, có lợi hiểu biết thị trường, nhà phân phối độc quyền dễ dàng thiết lập mối liên hệ, tạo dựng trì mối liên hệ với khách hàng tiềm năng; đồng thời, tự tổ chức hoạt động lưu thông hàng hoá, vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hoá Theo đó, doanh nghiệp khơng phải lo lắng vấn đề chi phí cho hoạt động phân phối thị trường 49 Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải có lựa chọn kỹ để có nhà phân phối có bề dày kinh nghiệm, quan hệ rộng, sở vật chất tốt khả phân phối hàng cao Cần lưu ý, để bảo vệ quyền lợi mình, doanh nghiệp nên trao quyền phân phối sản phẩm khơng nên trao thương hiệu cho nhà phân phối Đây việc rủi ro Dù cho việc trao thương hiệu ràng buộc hợp đồng cụ thể, trường hợp việc kinh doanh khơng thuận lợi lý phải chấm dứt quan hệ trước thời hạn việc lấy lại thương hiệu khó khăn, khơng loại trừ khả doanh nghiệp phải mua lại thương hiệu Hiện nay, có số cơng ty nước ngồi chun săn tìm thương hiệu với thủ thuật đưa mồi nhử để lấy thương hiệu đăng ký sau tìm cách để bán lại cho doanh nghiệp nhiều biện pháp 2.4.6 Lập công ty con, chi nhánh, đại lý nước Khi thị trường tiêu thụ sản phẩm mở rộng, doanh nghiệp cần nắm bắt đầy đủ thông tin thương hiệu, tình hình thị trường, nhu cầu khách hàng tình hình phân phối để thực biện pháp phát triển bảo vệ thương hiệu cần thiết Những thông tin không cung cấp đầy đủ từ nhà phân phối độc quyền Hơn nữa, trách nhiệm họ phân phối khơng phải bảo vệ thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp cần lập chi nhánh hay văn phòng đại diện nước sở Một mặt, sở tìm kiếm, liên hệ với đại lý nhà phân phối để mở rộng việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Đồng thời, văn phịng đại diện chi nhánh có chức thu thập thơng tin, tìm hiểu thị trường để giúp cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu cách xác Khi phát thấy có hành vi xâm phạm thương hiệu, sở có phản ứng nhanh chóng kịp thời để bảo vệ cho thương hiệu Ngoài ra, việc thành lập cơng ty cần tính đến doanh nghiệp nhận thấy tiềm phát triển thương hiệu thị trường Hiện nay, có doanh nghiệp Việt Nam mạnh dạn đầu tư, chuẩn bị cho việc thành lập công ty con, công ty liên doanh với nước ngồi thị trường ngồi nước Có thể kể đến liên doanh Kinh Đô với công ty New Choice Food Mỹ; dự án liên doanh Vipesco tập đoàn AungAung xây dựng nhà máy sản xuất thuốc sát trùng, phân bón Mianma… Những nhà máy xây dựng cung cấp sản phẩm trực tiếp thị trường nước Nhờ vậy, mặt tiết kiệm khoản chi phí vận chuyển hàng hoá (thường lớn) nước ngồi, từ hạ giá thành sản xuất Mặt khác, doanh nghiệp tận dụng sách ưu đãi nước sở thuế khoản chi phí khác, tập trung chi phí cho hoạt động tăng cường đẩy mạnh phát triển bảo vệ thương hiệu 50 Tổ chức quản lý bảo vệ thương hiệu chặt chẽ Đây công tác cần thiết doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp xuất Tuy nhiên, đến nay, khơng doanh nghiệp cịn lúng túng với công việc mẻ 3.1 Quản lý thương hiệu - Chuyên nghiệp hóa đội ngũ quản trị thương hiệu Kinh nghiệm kết khảo sát cho thấy, doanh nghiệp có tên tuổi thương hiệu hàng hóa tốt nơi có đội ngũ chuyên môn lo công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị, marketing, quảng bá thương hiệu Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa có phận riêng chuyên trách vấn đề thương hiệu quản lý thương hiệu mà giao cho phận makétting Vì vậy, việc cần thiết doanh nghiệp phải nhanh chóng thiết lập phận chuyên trách thương hiệu giao chức danh quản lý thương hiệu cho cá nhân cụ thể phụ trách Có theo sát tình hình hoạt động xây dựng, tơn tạo thương hiệu thực có hiệu hoạt động Bộ phận quản lý thương hiệu phải nỗ lực tổ chức việc nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, bước đầu thăm dò, định vị thương hiệu thị trường, dự tính số vốn đầu tư cho thương hiệu bao nhiêu… cho thơng tin xác, kịp thời để cán chịu trách nhiệm xây dựng, thiết kế thương hiệu bắt tay vào cơng việc cho phù hợp với tiến trình đưa sản phẩm thị trường - Giám sát q trình thực Một tốn mà doanh nghiệp cần tính đến cân đối chi phí đầu tư cho hoạt động quảng cáo thương hiệu nguồn tài eo hẹp Lợi doanh nghiệp nước ngồi có khả đầu tư cho cơng nghệ đồng bộ, cịn doanh nghiệp Việt Nam lên từ khó khăn, vừa làm vừa tích lũy, tái đầu tư Khi cân đối chi phí hiệu quả, doanh nghiệp lựa chọn hình thức quảng cáo tiếp thị kinh tế tham gia hội chợ quốc tế, quảng cáo báo viết… Doanh nghiệp cần phải giám sát trình xây dựng phát triển thương hiệu, để đảm bảo tính kinh tế tính bền vững lâu dài Chiến lược thương hiệu phải gắn liền với việc phát triển sản phẩm thị trường cịn góp phần tạo dựng hình ảnh uy tín lâu dài cho cơng ty Vì thế, cán quản lý thương hiệu phải liên tục kiểm tra, theo dõi bước thực chiến lược thương hiệu thật sát chặt chẽ Có tránh sai sót khơng đáng có - Đánh giá hiệu công việc: Một công tác mà doanh nghiệp cần quan tâm việc đánh giá kết thực chiến lược thương hiệu Doanh nghiệp cần phải 51 nhìn nhận xem hiệu đồng vốn bỏ cho công tác xây dựng, quảng bá thương hiệu đến đâu, có sát với dự kiến ban đầu hay khơng, chỗ doanh nghiệp làm tốt chỗ chưa Cần phải ghi nhớ chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu chiến lược lâu dài, việc đánh giá hiệu phải tiến hành thường xuyên theo suốt trình thực chiến lược 3.2 Bảo vệ thương hiệu Hiện nay, nhận thức doanh nghiệp Việt Nam vấn đề thương hiệu thấp Hầu hết doanh nghiệp chưa thấy hết vai trò sở hữu thương hiệu, chưa biết hành động để bảo vệ quyền cách xác lập quyền lợi Vì thế, thị trường quốc tế gặp phải khơng cố thương hiệu không đăng ký quốc tế nhãn hiệu cho sản phẩm Trên thực tế, xảy nhiều tranh chấp hàng hố doanh nghiệp Việt Nam mang thương hiệu người khác Tại thị trường xuất khẩu, vấn đề sở hữu trí tuệ phủ nước sở giải Vì thế, doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng việc bảo hộ thương hiệu nỗ lực, chủ động chưa có trợ giúp từ phía Nhà nước Có thể áp dụng số biện pháp nhằm tự bảo vệ thương hiệu mình: 3.2.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường nước nước ngồi Để tránh tình trạng tranh chấp thương hiệu, từ xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần phải tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường nước nước ngồi, chí nên đăng ký nước xuất tiềm để đảm bảo quyền sở hữu thương hiệu theo luật pháp quy định Lưu ý, nên đăng ký bảo hộ tất thành phần thương hiệu để tránh bị làm giả, làm nhái Doanh nghiệp đăng ký thương hiệu cách: - Nộp đơn đăng ký trực tiếp tới Cơ quan Sở hữu cơng nghiệp nước ngồi nơi có dự định tiêu thụ hàng hoá; - Nộp đơn tới Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam đăng ký thương hiệu theo Thoả ước Madrid (tại 52 nước thành viên) Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO), đơn cần định nước xin bảo hộ Đơn chuyển tới Văn phòng WIPO Thuỵ Sĩ để xét duyệt - Nếu xuất hàng hoá vào thị trường EU, doanh nghiệp đăng ký thương hiệu thông qua hệ thống CTM Đơn gửi đến quan Sở hữu công nghiệp EU Cơ quan Sở hữu công nghiệp nước EU Doanh nghiệp cần đăng ký lần thương hiệu bảo hộ 15 nước EU - Khi có ý định xuất sản phẩm vào thị trường Mỹ, doanh nghiệp cần nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu Văn phòng Sáng chế Thương hiệu Mỹ 52 (USPTO) qua mạng Internet địa http://teas.uspto.gov/indexTLT.html truy cập vào địa để kiểm tra tình trạng hồ sơ Khi cung cấp đầy đủ chứng việc sử dụng nhãn hiệu, người nộp đơn USPTO cấp giấy chứng nhận thời hạn năm kể từ nộp đơn - Nếu thương hiệu sử dụng liên tục, rộng rãi, nhiều người biết đến doanh nghiệp làm thủ tục yêu cầu công nhận thương hiệu tiếng Do vậy, doanh nghiệp nên định kỳ đánh giá phát triển thương hiệu để có đủ điều kiện trở thành thương hiệu tiếng, theo đó, tăng phạm vi bảo hộ thương hiệu Đối với trường hợp thương hiệu hàng hoá bị xâm phạm, doanh nghiệp phải sử dụng biện pháp để giành lại quyền sở hữu hợp pháp như: khởi kiện trước án nước nộp đơn cho quan có thẩm quyền yêu cầu bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu hàng hoá Đây biện pháp địi hỏi chi phí lớn tốn thời gian Doanh nghiệp thay đổi thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá Cách thứ ba thương lượng mua lại thương hiệu hàng hoá người khác đăng ký Phương pháp thực thành công đem lại kết tốt thường không người đăng ký trước chấp nhận giá cao Nói chung, biện pháp để giành lại quyền lợi hợp pháp phức tạp tốn Tốt doanh nghiệp nên bảo vệ trước có hành vi vi phạm xảy cách tự tiến hành đăng ký thương hiệu để giữ ngun sở hữu thương hiệu cho Nếu vơ tình xâm phạm thương hiệu hàng hoá người khác thực tế đầu tư thực vào sản xuất, tuỳ trường hợp cụ thể, doanh nghiệp cân nhắc tìm giải pháp đàm phán với chủ sở hữu để chuyển giao quyền sử dụng hợp pháp, tránh không để việc sản xuất bị ngừng trệ, gây thiệt hại cho công việc sản xuất, kinh doanh 3.2.2 Sử dụng dịch vụ tư vấn sở hữu trí tuệ Hoạt động dịch vụ tư vấn cần thiết có tác động quan trọng việc hình thành, khai thác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ doanh nghiệp Dịch vụ đáp ứng cho doanh nghiệp vấn đề “Có khả bảo hộ hay khơng”, hành vi có xâm phạm hay khơng, điều kiện cần, đủ cho việc chuyển giao mua, bán quyền… Hoạt động tư vấn sở hữu trí tuệ kết nối nguồn lực sáng tạo, nguồn đầu tư tài với doanh nghiệp Với kỹ thành thạo nhằm mục đích kinh doanh thu lợi, tư vấn sở hữu trí tuệ nhanh chóng phát kết sáng tạo có tiềm thu lợi nhuận, hướng dẫn đăng ký bảo hộ thương hiệu, soạn thảo hợp đồng, mua bán quyền sở hữu trí tuệ, chứng minh cho nhà đầu tư tài thấy lợi ích đầu tư vào khai thác quyền sở hữu trí tuệ Có thể nói, tư vấn sở 53 hữu trí tuệ hoạt động mơi giới hỗ trợ tích cực cho hoạt động đầu tư sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 3.2.3 Thường xuyên theo dõi, lưu trữ thông tin liên quan tới thương hiệu Bộ phận quản lý thương hiệu bên cạnh việc giám sát kiểm tra tồn hoạt động có liên quan tới thương hiệu nên đảm nhận công việc bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu tài sản doanh nghiệp nên phải theo dõi tới tin tức, việc có liên quan tới thương hiệu Khi phát có tình trạng gian lận, sử dụng thương hiệu cách bất hợp pháp phải nhanh chóng tập hợp chứng cứ, lập hồ sơ nộp lên quan chuyên trách pháp lý để kịp thời có biện pháp ngăn chặn, xử lý thích hợp, tránh gây tổn hại tới uy tín thiệt hại thân doanh nghiệp Mặt khác, việc lưu trữ tài liệu trình sử dụng thương hiệu doanh nghiệp hoạt động thương mại cần thiết để có vấn đề tranh chấp pháp lý thương hiệu, doanh nghiệp có đủ chứng thương hiệu mà sở hữu Khi xảy tranh chấp liên quan đến thương hiệu, doanh nghiệp sử dụng chứng thương hiệu sử dụng công nhận rộng rãi từ trước (được Cục Sở hữu cơng nghiệp chấp nhận) mẫu bao bì có ghi ngày sản xuất, giấy chứng nhận đăng ký chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, kết doanh số, mạng lưới đại lý, số lần chi phí với mẫu quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Ngoài ra, việc lưu trữ tài liệu trình sử dụng thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho việc xin công nhận nhãn hiệu tiếng 3.2.4 Tham gia hiệp hội ngành nghề Các hiệp hội ngành nghề dạng tổ chức phi phủ nhằm quy tụ doanh nghiệp, cá nhân có chung hoạt động kinh doanh nghề nghiệp… để hợp tác, liên kết thực công việc Điều vừa có lợi cho thành viên vừa đem lại lợi ích chung cho ngành nghề Đặc biệt, điều kiện doanh nghiệp Việt Nam hạn chế vốn kinh nghiệm việc liên minh, liên kết với để phát triển cần thiết Với việc thiết lập hiệp hội ngành nghề, doanh nghiệp có thơng tin hoạt động sở hữu nhãn hiệu hàng hố cách có hệ thống cập nhật để xây dựng chiến lược thương mại Tham gia vào hiệp hội, doanh nghiệp có ý thức việc giữ gìn nâng cao sắc thương hiệu Việt Nam thị trường quốc tế Ngoài ra, doanh nghiệp phối hợp với cơng tác phòng chống vi phạm (hướng dẫn phân biệt hàng thật hàng giả, hàng phẩm chất), cam kết không sử dụng trái phép quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá, chủ động việc ngăn ngừa tiến hành 54 biện pháp xử lý có hiệu hành vi xâm phạm Như vậy, liên kết với nhau, doanh nghiệp Việt Nam tạo cho sức mạnh để cạnh tranh thị trường quốc tế 3.2.5 Đưa điều khoản thương hiệu vào tất hợp đồng Hiện nay, tình trạng đại lý, bên liên doanh, liên kết lạm dụng, tìm cách chiếm đoạt thương hiệu phổ biến nước quốc tế Vì thế, tất hợp đồng đại lý, hợp đồng liên doanh liên kết, thay đổi tổ chức công ty, quan hệ công ty mẹ công ty phải đưa vào điều khoản phạm vi sử dụng, phạm vi nhượng quyền, cấm đăng ký nước thứ ba, bắt buộc phải thông báo trước phải phủ chấp nhận trước sử dụng thương hiệu trường hợp để ngăn ngừa hành vi lạm dụng để giải tranh chấp sau Khi thay đổi người góp vốn, tiến hành cổ phần hóa, chia tách, sáp nhập, giải thể, doanh nghiệp cần phải có hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng, quyền sở hữu để tránh rắc rối sau Trong quan hệ công ty mẹ với công ty con, quan hệ cơng ty tập đồn hay tổng công ty cần xác định rõ chủ quyền cách thức chuyển quyền liên quan đến nhãn hiệu hàng hố II GIẢI PHÁP VỀ PHÍA NHÀ NƯỚC Hoàn thiện hệ thống pháp luật Việt Nam sở hữu trí tuệ 1.1 Những bất cập Bản quyền nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam thị trường nước thực vấn đề đáng lo ngại Gạo “Nàng Hương”, “Tám Thơm”, nước mắm “ Phú Quốc” bày bán công khai siêu thị, cửa hàng nước với dịng chữ kèm theo khơng phải “Made in Vietnam” Những bất cập thường nguyên nhân: - Các thương hiệu Việt Nam bị chiếm dụng thường có liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, nghĩa thương hiệu tiếng Việt Nam chưa đăng ký bảo hộ yếu tố cấu thành nước - Khung pháp luật chưa hoàn chỉnh Trong vịng thập kỷ qua, Việt Nam có cố gắng đáng kể để xây dựng hệ thống pháp luật sở hữu trí tuệ Bộ luật Dân thơng qua năm 1995 có phần quyền sở hữu trí tuệ chuyển giao cơng nghệ (Phần VI) sau hàng loạt nghị định thông tư hướng dẫn thi hành ban hành Tuy nhiên, sở hữu trí tuệ phần nhỏ Bộ luật Dân chung chung tương đối sơ sài Bên cạnh nhiều văn hướng dẫn thi hành luật chưa cụ thể chi tiết Thông thường, nước phát triển, luật sở hữu trí tuệ luật riêng biệt chi tiết, rõ ràng chia nhánh cụ thể (bao gồm: quyền tác giả sở hữu công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích, nhãn hiệu hàng hố, kiểu dáng cơng nghiệp ) 55 - Cơ chế xử lý vi phạm yếu Hiện tại, có nhiều quan tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu Cục Sở hữu Trí tuệ, Quản lý thị trường, Cơng an Kinh tế, Thanh tra khoa học công nghệ, Bộ đội biên phịng, Hải quan, Tồ án… Tuy nhiên, khơng có quan chịu trách nhiệm vấn đề Các thẩm phán thường thiếu kiến thức chuyên môn sở hữu trí tuệ, xét xử phải phụ thuộc vào ý kiến nhiều quan khác trước đưa phán Điều làm cho quy trình xử lý vi phạm tồ án kéo dài không hiệu Do vậy, nhiều doanh nghiệp nạn nhân tình trạng đánh cắp nhái thương hiệu buộc phải đàm phán trực tiếp với đối tượng vi phạm Cách giải khơng thức gây tốn thời gian tiền bạc cho doanh nghiệp mà tạo hội cho tham nhũng Nhiều doanh nghiệp cho mức xử phạt hành vi phạm thương hiệu cịn q thấp khơng có tác dụng nhiều đến việc ngăn ngừa tình trạng làm hàng nhái hành vi đánh cắp thương hiệu Việc xử phạt hình lại áp dụng mức phạt chưa thỏa đáng - Năng lực hạn chế quan quản lý việc đăng ký thực thi bảo hộ sở hữu trí tuệ Gần số lượng hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tăng nhiều doanh nghiệp Việt Nam ngày nhận thức tốt tầm quan trọng thương hiệu Cục Sở hữu Trí tuệ lại chưa có chi nhánh tỉnh thành nên bị tải khối lượng công việc Năm 2002, Cục xây dựng trang web nhằm cung cấp thông tin số lượng hồ sơ đăng ký sở hữu công nghiệp văn pháp luật sở hữu công nghiệp Tuy nhiên trang web chưa cập nhật thường xuyên, chưa đăng tải thông tư hướng dẫn chi tiết, thủ tục hay biểu mẫu để người dùng tham khảo đăng ký 1.2 Phương hướng hoàn thiện hệ thống pháp luật Việt Nam sở hữu trí tuệ 1.2.1 Giảm khó khăn thủ tục đăng ký sở hữu trí tuệ Cải cách hệ thống quan xác lập quyền nhằm giảm bớt thủ tục kéo dài thời gian, gây phiền hà, tốn kém, dẫn đến nguy rút ngắn hiệu lực thực tế văn bảo hộ; thay đổi quy định mức lệ phí xét đơn, xóa bỏ phân biệt người Việt Nam người nước phù hợp với tinh thần nguyên tắc “đối xử quốc gia” theo thỏa thuận quốc tế cam kết 1.2.2 Hoàn thiện cấu thực thi hoạt động bảo hộ sở hữu trí tuệ - Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn thực thi quyền sở hữu công nghiệp cách kịp thời có hiệu quả, cụ thể là: + Rút gọn thủ tục nhằm giảm bớt phiền hà, tốn việc giải tranh chấp quyền sở hữu công nghiệp theo pháp luật tố tụng dân + Bổ sung quy định chi tiết, có chế tài đủ mạnh để chống lại hành vi xâm phạm 56 + Tăng cường chế tài hình tội danh xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp + Bổ sung quy định việc xem xét lại theo thủ tục tố tụng hành Tịa án theo định quan hành chính, - Chú trọng tới cơng tác đào tạo nâng cao trình độ cán quan thực thi bảo vệ pháp luật sở hữu cơng nghiệp Từng bước kiện tồn đội ngũ cán tham gia hoạt động xét xử, tiến tới việc thành lập phân ban chuyên xét xử sở hữu trí tuệ hệ thống Tịa án để thực tốt việc bảo hộ sở hữu công nghiệp - Tăng cường phối hợp quan xác lập quyền (Cục Sở hữu Trí tuệ, Bộ Thương mại…) với quan đảm bảo thực thi quyền (Tịa án, Quản lý thị trường, Cơng an kinh tế, Thanh tra Khoa học - Công nghệ, Hải quan) 1.2.3 Quy định khoản chi phí Các doanh nghiệp đưa kiến nghị Nhà nước nên coi chi phí tiếp thị đầu tư cho thương hiệu - tài sản có tính định cạnh tranh – cho phép “khấu hao” dần chi phí vào ngân sách đầu tư Chi phí mà doanh nghiệp bỏ cho việc xây dựng thương hiệu nên xem khoản đầu tư dài hạn Nhà nước khơng nên bắt doanh nghiệp hạch toán lần năm 1.2.4 Xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái Để xử lý hàng giả, hàng nhái cịn cần có sở pháp lý vững bảo hộ sở hữu nhãn hiệu hàng hố Vì vậy, Quốc hội cần sớm nghiên cứu ban hành Luật bảo hộ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá quy định đầy đủ đối tượng cần bảo hộ, chế bảo hộ, chế thực thi, chế tài hành chính, dân sự, hình đảm bảo cho việc bảo hộ, thực thi có hiệu Kèm theo đó, cần ban hành văn hướng dẫn thi hành, chi tiết hoá quy định pháp luật, bảo đảm việc áp dụng thống nước 1.2.5 Nhanh chóng xây dựng Luật Thương mại điện tử Môi trường kinh doanh lúc sôi động biến đổi không ngừng Xu hướng phát triển giới kinh doanh thương mại điện tử Việt Nam khơng thể đứng ngồi xu Tuy sở vật chất hạ tầng cho công nghệ thông tin Việt Nam thiếu thốn song doanh nghiệp bắt đầu tham gia vào hệ thống thương mại điện tử Tại Thành phố Hồ Chí Minh thí điểm mơ hình hệ thống Chính phủ điện tử cho phép cá nhân tổ chức phép đăng ký kinh doanh thơng qua mạng máy tính… Internet kênh truyền thơng hữu ích cho doanh nghiệp việc giới thiệu quảng bá nhãn hiệu sản phẩm tới khách hàng nước Đồng thời doanh nghiệp cịn liên hệ nhanh chóng với khách hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ 57 Như vậy, yêu cầu cấp bách đặt Nhà nước cần phải xây dựng hệ thống Luật Thương mại điện tử để kịp thời điều chỉnh hoạt động kinh doanh mẻ Khi có luật cụ thể rõ ràng cần có văn hướng dẫn đầy đủ chi tiết việc thực xử lý trường hợp vi phạm Có sớm hồn chỉnh hệ thống thương mại điện tử Việt Nam doanh nghiệp quảng bá nhãn hiệu sản phẩm cách có hiệu Internet nhanh chóng hội nhập với bước phát triển kinh tế tồn cầu Ngồi ra, cần phải có quy định pháp lý việc bảo hộ thương hiệu Internet, có chế tài chống lại việc xâm hại đánh cắp tên miền thương hiệu Hoạch định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu 2.1 Tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu Chính phủ, mà cụ thể Bộ thương mại cần phối hợp với bộ, ban, ngành, hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp nhà tư vấn chuyên nghiệp xây dựng Chương trình quốc gia tổng thể nâng cao khả cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam thị trường nước quốc tế, đặc biệt thị trường xuất trọng điểm Chương trình phải đạt mục đích: Thứ nhất, tăng cường nhận biết nhà phân phối người tiêu dùng nước sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, để họ có thái độ nhìn nhận tích cực hơn, có lịng tin vào sản phẩm nhà sản xuất Việt Nam, từ đó, có thiện cảm ưa chuộng hàng Việt Nam Mục đích cuối tạo ý thích thói quen mua hàng mang thương hiệu Việt Nam Thứ hai, góp phần tạo thêm giá trị gia tăng, nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam trình hội nhập Giúp doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững vàng nước có điều kiện phát triển thương hiệu giới Thứ ba, xây dựng ý thức hướng chất lượng sản phẩm (cả hàng hoá dịch vụ) độ tin cậy cao kinh doanh cộng đồng doanh nghiệp Thứ tư, quảng bá cho tiêu chuẩn quốc tế cần thiết việc áp dụng tiêu chuẩn quốc tế cộng đồng kinh doanh Việt Nam Thứ năm, xây dựng liên kết chặt chẽ quan xúc tiến thương mại quốc gia với doanh nghiệp, hướng tới hoạt động xúc tiến thương mại mang tính cộng đồng Thứ sáu, nâng cao hình ảnh Việt Nam, tăng thêm uy tín, niềm tự hào sức hấp dẫn cho đất nước người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch đầu tư nước ngồi Thứ bảy, xây dựng hình ảnh Việt Nam quốc gia có uy tín xuất hàng hoá dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao 58 Cuối khuyến khích xuất sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất nguyên liệu thô 2.2 Hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá thương hiệu Nhà nước cần có biện pháp hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá thương hiệu Việt Nam rộng khắp nước thị trường nước để người tiêu dùng biết đến thương hiệu Việt Nam nhiều nhằm nâng cao giá trị sức cạnh tranh thương hiệu Việt Nam thị trường quốc tế Cụ thể: - Lập chương trình quảng cáo theo chuyên mục sản phẩm, khuyến khích mua hàng doanh nghiệp gắn Thương hiệu quốc gia Nguồn kinh phí lấy phần từ ngân sách xúc tiến thương mại, phần từ đóng góp doanh nghiệp - Hỗ trợ doanh nghiệp quảng cáo thương hiệu qua nhiều kênh khác như: quảng cáo website, quảng cáo thông qua ấn phẩm, đĩa CD, video Cục xúc tiến Thương mại, qua Trung tâm giới thiệu sản phẩm Việt Nam nước ngoài, quảng cáo báo Việt Nam xuất tiếng Anh, báo kinh tế có phát hành nước ngồi Kết hợp với Đài truyền hình Việt Nam quảng cáo kênh VTV4 nhằm vào đối tượng Việt kiều Tiến tới, quảng cáo tạp chí kinh tế, thương mại khu vực giới - Kết hợp với Vietnam Airlines, Tổng cục Du lịch xây dựng chương trình quảng cáo Thương hiệu quốc gia thương hiệu tiếng Việt Nam tới khách du lịch nước - Quảng cáo Thương hiệu quốc gia qua kiện thể thao văn hoá nước quốc tế - Hỗ trợ doanh nghiệp tham gia triển lãm tiếp thị quốc tế Việc nhà nước đứng hỗ trợ tổ chức hội chợ triển lãm tham gia triển lãm quy mô lớn tạo hình ảnh chung gây tiếng vang cho thương hiệu hàng hoá Việt Nam 2.3 Hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký nước Bên cạnh vấn đề hàng nhái, hàng giả việc doanh nghiệp bị đăng ký thương hiệu nước vấn đề mà Nhà nước cần lưu ý Để tránh tình trạng này, trước tiên, Nhà nước phải tăng cường khuyến cáo doanh nghiệp nên nhanh chóng đăng ký nhãn hiệu nước ngoài, nước chưa xuất tới có tiềm tương lai Cung cấp thông tin luật pháp Chương trình Thương hiệu quốc gia cho phép doanh nghiệp dán biểu trưng với tựa đề tiếng Anh “Vietnam Value Inside” (giá trị Việt Nam) sản phẩm sản phẩm có thương hiệu riêng đạt tiêu chí chương trình quy định Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng sản phẩm, doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn gắn thêm biểu trưng Thương hiệu quốc gia cho sản phẩm 59 nước, thị trường ngồi nước để doanh nghiệp có nhìn đầy đủ làm tốt vấn đề đăng ký thương hiệu nước Nhà nước nên trợ giúp doanh nghiệp việc chuẩn bị hồ sơ làm thủ tục đăng ký 2.4 Hỗ trợ doanh nghiệp bảo hộ thương hiệu thị trường quốc tế Trên bình diện quốc tế, Việt Nam tham gia Công ước Stockholm, trở thành thành viên Tổ chức Sở hữu Trí tuệ giới từ năm 1976; Cơng ước Paris bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; Thỏa ước Madrid đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa từ năm 1949; Hiệp ước Washington Hợp tác Patent từ năm 1993 Việt Nam ban hành văn pháp luật dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý vấn đề liên quan tới nhãn hiệu sản phẩm Bên cạnh đó, quan xúc tiến thương mại Việt Nam nước cần tăng cường hỗ trợ bảo hộ cho thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam cách theo dõi tình hình, thấy có tình trạng xâm phạm thương hiệu kịp thời thơng báo cho doanh nghiệp biết phối hợp tìm biện pháp xử lý 2.5 Tăng cường hỗ trợ thông tin, đào tạo, dịch vụ tư vấn cho doanh nghiệp việc xây dựng quảng bá nhãn hiệu Tình trạng chung doanh nghiệp thiếu thông tin thị trường, khách hàng, đặc biệt thơng tin thị trường nước ngồi Các quan xúc tiến thương mại Nhà nước cần tích cực tìm hiểu thơng tin thị trường, nhu cầu khách hàng, môi trường kinh doanh yếu tố văn hoá ảnh hưởng tới kinh doanh … nhanh chóng chuyển thơng tin đến doanh nghiệp Có hỗ trợ thơng tin ấy, doanh nghiệp đưa chiến lược xây dựng quảng bá cho nhãn hiệu cho phù hợp với thị trường khác Các quan xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp quảng bá nhãn hiệu sản phẩm thông qua hoạt động hội chợ, triển lãm, tổ chức ngày hội hàng Việt Nam nước Ngoài ra, Nhà nước nên hỗ trợ doanh nghiệp chương trình đào tạo (như tập huấn, hướng dẫn kỹ xây dựng quảng bá nhãn hiệu, tổ chức buổi hội thảo, tọa đàm trao đổi kinh nghiệm nhãn hiệu ) cho doanh nghiệp để họ tiếp cận với kiến thức cách có hệ thống đầy đủ Nhiều doanh nghiệp Việt Nam yếu chiến lược xây dựng nhãn hiệu họ chưa hiểu biết đầy đủ vấn đề này, chưa có nhiều kinh nghiệm nên phải đâu Các quan quản lý nhà nước gián tiếp trợ giúp doanh nghiệp việc xây dựng phát triển nhãn hiệu sản phẩm cách hỗ trợ nâng cao tính chuyên nghiệp chất lượng dịch vụ quan chuyên nghiệp tư vấn (các tổ chức xúc tiến Nhà nước lực lượng dịch vụ, tư vấn tư nhân) để đáp ứng hiệu nhu cầu doanh nghiệp 2.6 Các hoạt động hỗ trợ khác 60 - Nhà nước phải đảm bảo cho giá trị thương hiệu chung - Hỗ trợ phát triển vùng phát triển ngành Xây dựng thương hiệu chung cho vùng ngành đặc biệt quan trọng mặt hàng nông sản thuỷ sản - Tăng cường hợp tác sở hữu trí tuệ với giới Việc đẩy mạnh hợp tác sở hữu trí tuệ với nước giúp Việt Nam tranh thủ giúp đỡ kinh tế kinh nghiệm nước phát triển 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO “Tạo dựng quản trị Thương hiệu danh tiếng, lợi nhuận”, Viện Nghiên cứu Đào tạo quản lý, Nhà xuất lao động xã hội, Hà Nội, 2004 Thương hiệu với nhà quản lý, Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Nhà xuất trị quốc gia, Hà Nội , 2004 Dự án Hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng, quảng bá thương hiệu, Thương hiệu Việt, NXB Trẻ, 2003 Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề Thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế; Trung tâm Thông tin Dự báo Kinh tế - xã hội Quốc gia; NXB Thống kê, Hà Nội, 2004 Thương hiệu Việt; Biên soạn: Trịnh Gia Ban, Hải Đăng, Nguyễn Thanh Huế, 2005 Thị trường, chiến lược, cấu cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp, Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Nhà xuất TP HCM & Trung tâm Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương, 2003 Tạp chí Doanh nghiệp Thương hiệu số tháng - 2006 Một số trang web nước nước 62 ...KHẢ NĂNG KHẲNG ĐỊNH THƯƠNG HIỆU CỦA VIỆT NAM KHI THAM GIA HỘI NHẬP CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Cụm từ ? ?thương hiệu? ?? sử... nghiệp áp dụng Việt Nam 29 CHƯƠNG III: KHẢ NĂNG KHẲNG ĐỊNH THƯƠNG HIỆU CỦA VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Cho đến khơng phủ nhận giá trị thương hiệu kinh doanh Câu chuyện thương hiệu trở thành... cho thương hiệu tạo uy tín đáng nể đến mức khách hàng xem thương hiệu phần thiết yếu sống họ GIAI ĐOẠN 1: HÌNH THÀNH THƯƠNG HIỆU Giai đoạn vòng đời thương hiệu hình thành thương hiệu Thương hiệu