Lời mở đầu Dù bạn có làm công việc tơng lai bạn phải gắn lần với khái niệm thơng hiệu Đặc biệt tầm quan trọng khái niệm thơng hiệu đợc đa số ngời tha nhận coi thớc đo giá trị Hiện doanh nghiệp phấn đấu nâng cao sức cạnh tranh cách không ngừng củng cố, nâng cao chất lợng sản phẩm đa dạng hoá mẫu mã Bên cạnh họ ngày nhận nhu cầu bách không phải có thơng hiệu mạnh để củng cố vị trí súc mạnh cạnh tranh thị trờng Điều làm tăng tính nghiêm ngặt vấn đề xây dựng quảng bá thơng hiệu Xây dựng làm chủ thơng hiệu - loại tài sản vô hình nhng lớn chống lại hành vi chiếm đoạt, ăn cắp thơng hiệu vấn đề thời nóng bỏng Thơng hiệu đợc nhiều nhà doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vc ngày sâu rộng nh Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt thơng hiệu nh vậy, em chọn đề tài Thơng hiệu Việt Nam thị trờng giới Do khả trình độ hiểu biết em có hạn nên viết không tránh khỏi sai lầm thiếu xót ; em kính mong thầy cô khoa đóng góp kiến, nhận xét để viết em đ ợc tốt Em xin chân thành cảm ơn! Nội dung I Tổng quan thơng hiệu: Thơng hiệu gì? giá trị thơng hiệu : Thơng hiệu trớ hết thuật ngữ đợc dùng nhiều marketing, hình tợng sở sản xuất xây dựng, hay hình tợng loại, nhóm hàng hoá dịch vụ mắt khách hàng ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Nói đến thơng hiệu không nhìn nhận xem xét đến góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, thiết thực điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng nh nhìn nhận dới góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Nh thơng hiệu trớc hết hình tợng hàng hoá hay doanh nghiệp, mà hình tợng có tên, biểu trng cha đủ để nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn dằng sau làm cho tên, biểu trng vào tâm trí khách hàng chất lợng hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng ; hiệu tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng hàng hoá dịch vụ mang lại Những hàng hoá dịch vụ có nhiều giá trị khác nhng lên hai giá trị lớn : * Giá trị tính tiền bạc : tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao thu nhập từ sản phẩm tơng đơng thơng hiệu Ví dụ cửa hàng bánh có bán loại bánh có nhãn hiệu nhãn hiệu, chất lợng nh công ty sản xuất Tất nhiên loại bánh có nhãn hiệu bán cao giá loại bánh nhãn hiệu Giá bán khác giá trị tính tiền nhãn hiệu * Giá trị vô hình : giá trị vô hình với sản phẩm tính tiền số cụ thể Ví dụ nh công ty may Việt Tiến vừa qua đa thị trờng nhiều sản phẩm dành cho nam nữ trẻ em, với trang phục có màu sắc tơi trẻ, đẹp mắt, kiểu thiết kế đa dạng sinh động, thoải mái Thời trang Việt Tiến đợc nhiều giới trẻ ý, không kiểu dáng chất lợng mà thơng hiệu.Giới trẻ có xu hớng thích dùng đồ hiệu Đồ hiệu có giá thành cao đồ mà nhãn hiệu Tuy nhiên giá thành sản phảm ngời tiêu dùng phải trả phần nhỏ cho giá trị sản phẩm, số lại trả cho giá trị thơng hiệu Vậy số vật lí định hớng cho nhu cầu sản phẩm nhng qua Việt Tiến tạo nên hình ảnh tiếp thị Ngời tiêu dùng không muốn trả cao cho sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác chung có chất lợng tốt nh Xây dựng đăng kí thơng hiệu: Xây dựng dăng kí thơng hiệu trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có chiến lợc cụ thể,và phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp nh thị trờng Nó định thành công hay thất bại trình xây dựng thơng hiệu Với công ty có quy mô khác nhau, tiếp cận thị trờng khác có cách thức bớc khác xây dựng thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu hoàn toàn việc làm tuỳ hứng, gặp đâu làm mà cần phải có kế hoạch với bớc thích hợp Một thơng hiệu mạnh phục vụ đắc lực cho chiến lợc kinh doanh ngợc lại Song trớc hết phải có dự án khả thi, định rõ chiến lợc sản phẩm, định vị sản phẩm thị trờng, doanh nghiệp phải quan tâm đến thơng hiệu từ thai nghén sản phẩm tham gia thị trờng Tiêu chí xây dựng thơng hiệu Toàn Mỹ sản phẩm có mặt nơi - dễ nhận biết, dễ thấy - có sẵn sản phẩm Từ năm 1997 sản phẩm bồn nớc Toàn Mỹ đời đợc ng ký thơng hiệu nhãn hiệu độc quyền Cùng với việc liên tục phát triển thêm nhiều sản phẩm, việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp 61 tỉnh thành đội ngũ giao hàng nhanh, làm cho sản phẩm Toàn Mỹ có mặt nơi, ngời tiêu dùng dễ nhận biết, sẵn sàng cung ứng cho thị trờng ; đồng thời công ty có trơng trình quảng cáo kích cầu Toàn Mỹ xây dựng hệ thống nhãn hiệu xoay quanh thơng hiệu Toàn Mỹ, đồng thời định kế hoạch ngân sách cụ thể cho việc phát triển thơng hiệu Và với đầu t toàn diện cho sản xuất, khoa học, thơng mại, Toàn Mỹ đạt đợc kết định Còn Vinamilk, chặng đờng 28 năm xây dựng công ty 15 năm phát triển thơng hiệu đợc tổng kết học có giá trị : Đầu tiên công ty đầu t trọng điểm xây dựng nguồn lực sản xuất Sau xây dựng hệ thống phân phối toàn quốc hoàn thiện phát triển hệ thống sản phẩm đa dạng ; chất lợng cao phù hợp cho tất lứa tuổi, giới Xây dựng liên tục cải tiến chất lợng dịch vụ, giao hàng đến tận hện thống bán lẻ toàn quốc, có sách đảm bảo chất lợng sản phẩm sau bán, hoạt động hỗ trợ bán hàng, đáp ứng nhanh yêu cầu hàng hoá khách Xây dựng hệ thống nhãn hiệu sản phẩm, đăng kí độc quyền bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp toàn quốc thị trờng xuất nh Mỹ, Canada, Cămpuchia Hệ thống sản phẩm Vinamilk đợc quy hoạch phục vụ cho nhiều tầng lớp thu nhập khác Định hớng phát triển Vinamilk nhằm mục tiêu ngời Việt Nam đợc sử dụng sản phẩm chất lợng quốc tế Việt Nam doanh nghiệp Việt Nam sản xuất với điều kiện u đãi Do mà Vinamilk trở thành thơng hiệu thực phẩm số Việt Nam với thị phần hàng đầu Với ví dụ ta thấy để xây dựng đợc thơng hiệu, doanh nghiệp phải nhiều công sức lập kế hoạch Vậy làm để xây dựng thơng hiệu? Thông thờng tạo dựng thơng hiệu bao gồm công việc : xây dựng phát triển thơng hiệu Quá trình xây dựng phát triển thơng hiệu tất yếu phải trải qua giai đoạn : khởi đầu, tăng trởng, bão hoà tái tạo - Giai đoạn khởi đầu giai đoạn nỗ lực tạo tên, yếu tố nhận dạng giai đoạn tính toán, xác định yếu tố mang tính định lợng - Giai đoạn tăng trởng gắn với việc hình thành tính cách riêng - Giai đoạn bão hoà thời kì khẳng định uy tín, viễn tởng phát triển thơng hiệu - Giai đoạn tái tạo quan trọng, đòi hỏi tầm nhìn, khả ngăn chặn thoái hoá, phục hồi để tiếp tục lên (cả giai đoạn sau có tính chất định tính) Xây dựng thơng hiệu thờng đôi với đăng kí thơng hiệu Đăng kí thơng hiệu trớc hết để khẳng định đợc thơng hiệu thị trờng quốc tế sau bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp trớc hành vi vi phạm quyền nhãn hiệu Vì doanh nghiệp Việt Nam không đăng kí thơng hiệu trớc đa thơng hiệu thị trờng 3.Vai trò thơng hiệu : Khi hàng hoá đợc sản xuất nhiều, cạnh tranh nhà cung cấp ngày liệt ngời ta nhận vai trò quan trọng thơng hiệu Đối với ngời tiêu dùng, thơng hiệu đóng vai trò khác với nhà cung cấp.Cụ thể nh sau: a.Đối với ngời tiêu dùng : -Thơng hiệu dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lợng đặc điểm khác để ngời tiêu dùng kiểu sản phẩm nhận biết dễ dàng - Thơng hiệu giúp ngời mua bớt lỡng lự việc định lựa chọn làm giảm rủi ro nhận thức họ sản phẩm.( rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm ly, rủi ro thời gian.) Mặc dù khách hàng có cách khác để xử ly rủi ro này, nhng chắn có cách mà họ chọn, mua thơng hiệu tiếng, thơng hiệu mà họ có kinh nghiệm tốt khứ Vì vậy, thơng hiệu công cụ xử lý rủi ro quan trọng b Đối với doanh nghiệp: Đối với công ty thơng hiệu đóng vai trò quan trọng Về thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hay truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán thựchiện câc ghi chép khác Thơng hiệu cho công ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm hay hình thức đặc trng riêng sản phẩm Th4 ơng hiệu đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu Tên gọi sản phẩm hay dịch vụ đợc bảo hộ thông qua việc đăng kí nhãn hiệu hàng hoá Các quy trình sản xuất đợc bảo vệ thông qua sáng chế, giải pháp hữu ích, bao bì kiểu dáng thiết kế đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp quyền cho câu hát, đoạn nhạcCác quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo công ty đầu t cách an toàn cho thơng hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Hiện giới có nhiều thơng hiệu tiếng mà giá trị thơng hiệu đợc định cao Tại Việt Nam, Kem Wall đợc KinhĐô mua lại Unilerver với theo nhiều chuyên gia giá trị tài sản hữu hình đợc chuyển nhợng kèm theo nhỏ so với tổng giá chuyển nhợng Thơng hiệu P/S đợc công ty Elida mua lại với giá triệu USD (Trong phần giá trị tài sản hữu hình khoảng triệu USD) II Thực trạng phát triển thơng hiệu Việt Nam : Đánh giá chung phát triển thơng hiệu : Thơng hiệu Việt Nam năm qua nhìn chung lép vế Theo thống kê, thơng hiệu đợc ghi nhận ấn tợng thị trờng Việt Nam thơng hiệu đa quốc gia nh Co ca - Cola, Pepsi, Nike thơng hiệu đợc coi lớn Việt Nam nh Trung Nguyên, Đồng Tâm, Bitis cha chiếm đợc chỗ đứng chọn vẹn tình cam ngời tiêu dùng nớc Lý giải cho lép vế thơng hiệu Việt, nhiều doanh nghiệp cho : ngời tiêu dùng cha thực cân nhắc lựa chọn sản phẩm loại thơng hiệu nội địa thơng hiệu nớc ngoài, ngời tiêu dùng cha tạo đợc động lực cho phát triển cạnh tranh doanh nghiệp Theo chuyên gia cho lĩnh vực t vấn thơng hiệu nhiều doanh nghiệp Việt Nam vợt qua giai đoạn nhận thức song lại lúng túng bắt tay vào việc Họ tập chung vào việc xây dựng tên hiệu thơng hiệu - xây dựng cách hấp tấp không trọng đến nguyên tắc bản, không theo trình tự hợp lý trọng đến ngắn hạn, chí theo kiểu thời thợng Đa phần doanh nghiệp Việt Nam lo chiếm đợc thị trờng sau Đó chiến thuật ngắn hạn Có doanh nghiệp đẩy sản phẩm trớc xây dựng thơng hiệu nên có tình trạng sản phẩm chết trớc có thơng hiệu Có thực tế nói đến thơng hiệu, nhiều doanh nghiệp trọng đến bề Đó yếu tố tên hiệu, ký hiệu, hiệu, đồ hiệu, mẫu mã, mùi vị, màu sắc, nói chung tạo nhận biết Đây mmột tình trạng phổ biến thơng hiệu Việt nói chung doanh nghiệp nói riêng Thêm vào tình trạng tồn nhiều rào cản khiến việc trinh phục ngời tiêu dùng thơng hiệu Việt cha thực suôn sẻ Tuy nhiên, so với cách vài năm vấn đề thơng hiệu quan niệm doanh nghiệp Việt Nam có bớc tiến triển mạnh Nếu nh trớc đay nhiều ngời bàn nhận thức doanh nghiệp quan tâm đến việc làm nh nào? Theo nhận xét giáo s Trần Quang, giám đốc chi nhánh công ty Gold Sun thành phố Hồ Chí Minh, khó khăn mà doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt thị trờng cạnh tranh ngày khốc liệt Khi sản phẩm loại nhiều việc xác định đợc khác biệt trở nên khó hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải danh nhiều tâm sức vốn liếng hơn.Đặc biệt khó khăn mà nhiều doanh nghiệp than phiền quy định khống chế khoản chi tiêu dành cho tiếp thị quảng cáo 10% tổng chi phí, khoản chi doanh nghiệp đa quốc gia hoạt động Việt Nam nhiều đạt tới 8% doanh thu, doanh nghiệp nớc phải tính toán chi li đồng cho việc xây dựng trơng trình quảng bá công ty đa quốc gia hoàn toàn chủ động với chiến lợc xây dựng thhơng hiệu họ theo thống kê, danh sách 20 doanh nghiệp 20 thơng hiệu đứng đầu Việt Nam chiến dịch quảng bá lớn quý I - 2004, hai thơng hiệu bia Laser, Tribeco doanh nghiệp Nutifood, Long Hải doanh nghiệp 100% vốn Việt Nam góp mặt Điều cho thấy thơng hiêu Việt bớc khẳng định vị trí 2.Thơng hiệu bị vi phạm bị đánh cắp nớc nguyên nhân: Nhiều dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ đặc sản tiếng Việt Nam bị công ty nớc sử dụng, danh tiếng thơng hiệu nhiều năm qua gây bất bình lòng du khách ngời việt nam nớc nhìn thấy thơng hiệu việt nam sản phẩm công ty nớc Gạo Nàng Hơng, Tám Thơm, nớc mắm Phú Quốc đợc bầy bán công khai siêu thị, cửa hàng nớc với dòng chữ kèm theo Made in A mà Made in Việt Nam việc thơng hiệu Việt bị vi phạm vị đánh cắp nớc vấn đề đáng lo ngại Với thơng hiệu Việt Nam bị vi phạm, chiếm dụng thờng có liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, tức thơng hiệu tiếng, đợc ngời tiêu dùng a chuộng Việc thơng hiệu Việt bị vi phạm đánh cắp nớc dễ dàng nh nguyên nhân chủ yếu : Thơng hiệu Việt Nam đa phần cha tự tin đặt tầm quốc tế Thậm chí không ngời cho để từ từ tính ta làm khác Điều nguy hiểm Nếu nhu ta làm thơng hiệu cá Basa từ năm đầu bán giá gốc để cạnh tranh Doanh nghiệp Việi Nam đợi thâm nhập thị trờng đăng kí nhãn hiệu , kinh nghiệm nớc lo đăng kí thơng hiệu trớc trinh phục thị truờng Đăng kí thơng hiệu lúc đầu vài nghìn USD nhng không đăng kí trớc thị trờng trị giá hàng trăm triệu Trong kinh tế cạnh tranh toàn cầu , thơng hiệu tốt không mang lại hội kinh doanh thị trờng rộng lớn mà có khả tạo nguy bị chiếm đoạt quyền sở hữu Trờng hợp tiêu biểu thuốc Vinataba, thơng hiệu bị công ty Indonexia nộp đơn dăng kí 14 nớc khu vực ,với mục đích gây áp lực với thơng hiệu đồng thời núp bóng Vinataba để thẩm lậu vào Việi Nam Hay việc thơng hiệu Trung Nguyên bị đánh cắp thị trờng Mỹ Nhật Nguyên nhân chủ yếu doanh nghiệp Việt Nam chậm chạp việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu nớc , dẫn đến tình trạng thơng hiệu bị đánh cắp ,ảnh hởng đến sản xuất uy tín sản phẩm doanh nghiệp , phần co Doanh nghiệp Việt Nam khâu quản lý III Một số giải pháp phát triển đăng kí thơng hiệu: Xây dựng chiến lợc mặt hàng kinh doanh thơng hiệu: Một sai lầm lớn công ty luông muốn có thơng hiệu mạnh nhng lại không thực bớc khởi đầu - xây dựng chiến lợc thơng hiệu Không có chiến lợc thơng hiệu,công tác quản lý phát triển thơng hiệu gặp nhiều khó khăn.Chiến lợc thơng hiệu phải công việc kinh doanh Những chiến lợc thơng hiệu thành công khởi nguồn từ thấu hiểu sâu sắc ý nghĩ nhu cầu ngời tiêu dùng 2.Tổ chức xây dựng đăng kí thơng hiệu: Xây dựng thơng hiệu phải chiến lợc lâu dài ,nhằm đạt đến phát triển bền vững.Để tạo dựng đợc thơng hiệu doanh nghiệp phải thực bớc , từ giai đoạn sang giai đoạn khác cách hợp lý,có quy củ, chuyên nghiệp, điều quan trọng để tạo uy tín, tích luỹ giá trị cho thơng hiệu Vấn đề doanh nghiệp cần định vị , xác định phân khúc thị trờng phù hợp, biết ngời biết ta không nên ôm đồm đánh hết thị trờng Các doanh nghiệp tăng cờng quan sát thị trờng để phát hàng giả: Hiện nạn hàng giả lan tràn thị trờng Việt Nam Để khắc phục tình trạng doanh nghiệp phải thờng xuyên phối hợp chắt chẽ với quan cấp tăng cờng kiểm tra thu giữ xử lý vụ hàng giả Tuyên truyền cho ngời tiêu dùng nguy tác hại sử dụng hàng giả chất lợng Bên cạnh đa mẫu mã khó làm giả khó bắt chớc, áp dụng dấu hiệu đặc biệt bao bì Tự tin dăng kí thơng hiệu thị trờng nớc 4.Các biện pháp bảo vệ uy tín thơng hiệu , quảng bá thơng hiệu: Việc xây dựng quảng bá thơng hiệu tốt giải phấp hữu hiệu chống lại nạn hàng giả , hàng nhái lời khẳng định với ngời tiêu dùng uy tín thơng hiệu Để làm đợc điều cần phải đầu t tìm đợc tiếng nói chung với khách hàng , chí phải hiểu đợc đối thủ Bên cạnh chất lợng sản phẩm , chu toàn dịch vụ kèm , logo, thơng hiệu cần phải có tính cách , vui vẻ , mạnh mẽ yểu điệu cho ngời tiêu dùng cảm nhận nhớ đợc thông điệp sản phẩm Khi ngời tiêu dùng nhà sản xuất có chung cảm nhận sản phẩm , thơng hiệu bắt đầu có chỗ đứng có uy tín thị trờng Các biện pháp bảo vệ thơng hiệu: Việc bảo vệ thơng hiệu đăng kí chống lại vi phạm cần thiết Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp hớng đắn ,kiên Với doanh nghiệp để bảo vệ đợc thơng hiệu cần phải xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả công thơng hiệu cạnh tranh khác, thơng hiệu phải xác định cho văn hoá tính cách riêng biệt thị trờng so với đối thủ cạnh tranh, nhờ khách hàng trở nên gần gũi với thơng hiệu giữ vị khác hẳn với sản phẩm cạnh tranh khác ngành Bên cạnh phải xây dựng , mở rộng tiếp sức thờng xuyên cho thơng hiệu kết luận Một sản phẩm trở nên tiếng không dựa vào chất lợng hay mạnh mà dựa vào tên mà sản phẩm mang mình, dựa vào hãng mà sản phẩm đợc sản xuất Nh nhãn hiệu quan trọng, nguồn tài nguyên lợi cạnh tranh tài sản chiến lợc có giá trị công ty Tuy nhiên , thông thờng thông điệp từ nhãn hiệu đến với ngời tiên dùng thờng yếu , gây lúng túng cho họ , không thích hợp làm cho phân biệt với nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh Thách thức cho tất thơng hiệu phải có nét riêng biệt, tạo hình ảnh rõ ràng ngời tiêu dùng thực khác biệt với thơng hiệu khác Vấn đề bảo vệ thơng hiệu nớc ta đợc doanh nghiệp thực quan tâm , muốn đứng vững thị trờng việc quan trọng phải bảo vệ đợc thơng hiêu Tài liệu tham khảo Sách thơng mại Thời báo kinh tế Sài Gòn Tạp chí Thơng mại 10 mục lục Lời mở đầu Nội dung I Tổng quan thơng hiệu Thơng hiệu gì? giá trị thơng hiệu .2 Xây dựng đăng ký thơng hiệu 3 Vai trò thơng hiệu II Thực trạng phát triển thơng hiệu Việt Nam .6 Đánh giá chung phát triển thơng hiệu Thơng hiệu bị vi phạm bị đánh cắp nớc nguyên nhân III Một số giải pháp phát triển đăng ký thơng hiệu Xây dựng chiến lợc mặt hàng kinh doanh thơng hiệu .9 Tổ chức xây dựng đăng ký thơng hiệu Các doanh nghiệp tăng cờng quan sát thị trờng để phát hàng giả Các biện pháp bảo vệ uy tín thơng hiệu, quảng bá thơng hiệu Các biện pháp bảo vệ thơng hiệu 10 Kết luận .11 Tài liệu tham khảo 11 ... dụng dấu hiệu đặc biệt bao bì Tự tin dăng kí thơng hiệu thị trờng nớc 4.Các biện pháp bảo vệ uy tín thơng hiệu , quảng bá thơng hiệu: Việc xây dựng quảng bá thơng hiệu tốt giải phấp hữu hiệu chống... Nam đợi thâm nhập thị trờng đăng kí nhãn hiệu , kinh nghiệm nớc lo đăng kí thơng hiệu trớc trinh phục thị truờng Đăng kí thơng hiệu lúc đầu vài nghìn USD nhng không đăng kí trớc thị trờng trị giá... mái Thời trang Việt Tiến đợc nhiều giới trẻ ý, không kiểu dáng chất lợng mà thơng hiệu. Giới trẻ có xu hớng thích dùng đồ hiệu Đồ hiệu có giá thành cao đồ mà nhãn hiệu Tuy nhiên giá thành sản phảm