BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮĐỐI VỚI MỸPHẨM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA \CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮĐỐI VỚI MỸPHẨM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠCSĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH -NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đềtài nghiên cứu “Các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệucủa người tiêu dùng nữđối với mỹphẩm” là công trình nghiên cứu riêng Những nội dung luận văn này là thực sựhướng dẫn trực tiếp PGS.TS Trần Hà Minh Quân.Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình Các sốliệu và kết quảnghiên cứu luận văn này là tựthực hiện, trung thực và không trùng lặp với đềtài khác Mọi chép không hợp lệ, vi phạm quy chếđào tạo, xin chịu hoàn toàn trách nhiệm Tác giảNgô Thị Phương Hoa MỤC LỤCTRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤCDANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNGDANH MỤC HÌNHTÓM TẮT Chương 1GIỚI THIỆU 1.1Lý chọn đề tài 1.2Mục tiêu nghiên cứu .3 1.3Đối tượngvàphạm vi nghiên cứu 1.4Phương pháp nghiên cứu 1.5Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6Kết cấu đề tài Chương 2CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1Lý thuyết tổng quan .7 2.1.1Lý thuyết thương hiệu: .7 2.1.2Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu .8 2.1.3Đo lường lòng trung thành thương hiệu: 11 2.2Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan 14 2.2.1Nghiên cứu hai tác giả M.Punniyamoorthy và M.Prasanna Mohan Raj (2007) 14 2.2.2Nghiên cứu hai tác giả Arjun Chaudhuri và Morris B Holbrook (2001) 15 2.2.3Nghiên cứu Lydia Kerubo Omanga (2013) 16 2.2.4Nghiên cứu nhóm bốn tác giả Usman Yousaf, Rida Zulfiqar, Madiha Aslam và Mohsin Altaf (2012) 17 2.2.5Nghiên cứu tác giả Rebekah Bennett (2001) .18 .2.6Nghiên cứu tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010) .20 2.2.7Nghiên cứu tác giảJos M.C Schijns (2003) .21 2.2.8Tổng hợp nghiên cứu trước đây: 22 2.3Mô hình nghiên cứuvà giả thuyết: 23 2.3.1Mô hình nghiên cứu đề xuất .24 2.3.2Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu 25 Chương 3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .35 3.1Thông tin 35 3.1.1Nhu cầu thông tin .35 3.1.2Nguồn thu thập thông tin 35 3.1.3Phương pháp thu thập thông tin 35 3.1.4Công cụ thu thập thông tin 35 3.2Quy trình nghiên cứu 36 3.3Nghiên cứu sơ (định tính) .37 3.3.1Mục tiêu .37 3.3.2Quy trình 37 3.3.3Kết quả nghiên cứu sơ (định tính) 38 3.4Nghiên cứu thức .42 3.4.1Mục tiêu .42 3.4.2Quy trình 42 Chương 4KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 47 4.1Mẫu nghiên cứu 47 4.2Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha47 4.3Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA51 4.3.1Phân tích nhân tố EFA biến độc lập: 51 4.3.2Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc: .55 4.4Phân tích hồi quy 56 4.4.1Mã hóa biến .56 4.4.2Phân tích tương quan 56 4.4.3Phân tích hồi quy .57 4.4.4Phân tích ANOVA 62 4.5Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .65 Chương 5KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 5.1Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu: 695.2Ý nghĩa và đóng góp nghiên cứu: 71 5.3Một số kiến nghị 72 5.4Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤLỤC TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu này nhằmđiều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu nhưkiểm định mối quan hệcủa tiền tốvới lòng trung thành thương hiệu lĩnh vực mỹphẩmcủa người tiêu dùng nữ Dựa sởlý thuyết vềlòng trung thành thương hiệu và thang đo lường đã có nghiên cứu trước đó, nghiên cứu đưa mô hình nghiên cứu đềxuất(thang đo nháp 1)các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữtrong lĩnh vực mỹphẩm.Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 7thang đo: (1) Sựquan tâm thương hiệu, (2) Giá trịcảm nhận thương hiệu, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Sự hài lòng khách hàng, (5) Sựcam kết với thương hiệu, (6) Mua hàng lặp lại, (7) Chi phí chuyển đổi thương hiệu Phương pháp nghiên cứu sửdụng đểkiểm định mô hình nghiên cứu đềxuất gồm bước chính: nghiên cứu sơ bộđịnh tính và nghiên cứu thức định lượng Nghiên cứu sơ bộđịnh tính thực thông qua thảo luận nhóm gồm 10 người nữởcác độtuổi khác nhau, điều chỉnh thang đo đểđưa vào nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua internet với mẫu có kích thước n=310.Thang đo đánh giá qua hệsố Cronbach Alpha,phân tích nhân tố khám phá EFAvà phân tích hồi quy bội.Sau kiểm định thức, kết quảkiểm định mô hình đo lường cho thấy thang đo đềuđạt độtin cậy và giá trịcho phép, ngoại trừthang đo giá trịcảm nhận (GTCN) có biến quan sát bịloại (GTCN5,GTCN6) Sau phân tích hồi quy đa biến, thang đo sựquan tâm (SQT) bịloại khỏi mô hình nghiên cứu thang đo này đã giải thích thang đo lại mô hình đo lường Trong giảthuyết đưa có giảthuyết chấp nhận: H2 Yếu tốgiá trịcảm nhận tác tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; H3 Yếu tốniềm tin thương hiệu tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; H4 Yếu tốsựhài lòng tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; H5 Yếu tốsựcam kết tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; H6 Yếu tốhành vi mua lặp lại tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; H7 Yếu tốchi phí chuyển đổi tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sungvào lý thuyết vềlòng trung thành thương hiệu và yếu tốảnh hưởng đến Mức độtác động yếu tốlà khác nghiên cứu này, yếu tốchi phí chuyển đổi tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu Điều này giúp cho doanh nghiệp và nhà tiếp thịhiểu biết vềlòng trung thành khách hàng và mức độtác động yếu tố, đểtừđó sửdụng nguồn lực và tiếp thịhiệu quảnhất 1Chương 1GIỚI THIỆU1.1Lý chọn đề tài“Không có người phụnữxấu, chỉcó người làm đẹp” Làm đẹp đối với phái nữlà nhu cầu không thểthiếu Làm đẹp không chỉcho bản thân mà cho cảxã hội Xã hội ngày càng đại, nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng, phụnữkhông tiếc thời gian và tiền bạc với mong muốn có diện mạo ngày càng đẹp hơn, hoàn hảo Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳđịnh nghĩa mỹphẩm là hợp chất áp dụng với thểcon người đểlàm sạch, đẹp, tạo sựhấp dẫn thay đổi diện mạo bên ngoài mà không ảnh hưởng đến cấu trúc thểhoặc chức khác.Theo Hiệp định mỹphẩm ASEAN,mỹphẩmlà chất hay chếphẩm sửdụng đểtiếp xúc với bộphận bên ngoài thểcon người (da, hệthống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và quan sinhdục ngoài) và niêm mạc miệng với mục đích là đểlàm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi thể, bảo vệcơ thểhoặc giữcơ thểtrong điều kiện tốt.Tóm lại, mỹphẩm là hợp chất hóa học (từthiên nhiên tổng hợp) tiếp xúc trực tiếp lên da và bên ngoài thểcon người.Ngành mỹphẩm đã xuất từrất lâu đời.Di tích khảo cổởAi Cập cho thấy sựhiện diện mỹphẩm từ6.000 năm trước.Thời gian trôi qua, nhiều loại hình sơ khai mỹphẩm người tìm tòi sáng tạo và sửdụng rộng rãi khắp châu Âu và phương Đông, hai văn minh lớn nhân loại Từđó đến nay, mỹphẩm là lĩnh vực đầu tư thu nhiều lợi nhuận Hàng loạt thươnghiệu lớn nhỏra đời từChâu Âu sangChâuÁ Có thểkhẳng định rằng, phụnữngày không thểsống thiếu mỹphẩm.Việt Nam không nằm ngoài xu hướng phát triển thếgiới.Việt Nam có đặc thù thuận lợi cho ngành mỹ phẩm Theo báo cáo Tổng Cục Thống Kêdân sốViệt Nam có gần 93 triệu ngườinăm 2015, đứng thứ3 ởĐông Nam Á và đứng thứ14 thếgiới, tỷlệnữchiếm 52-53%cùng với là cấu dân sốtrẻ, tỷtrọng 2dân sốtrong độtuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cấu dân số,là thịtrường tiềm cho doanh nghiệp khai thác sản phẩm dành cho nữgiới, đặc biệt là mỹphẩm.Theocông ty nghiên cứu thịtrường Nielsen, thịtrường Việt Nam là thịtrường tiềm năng, sức mua lớn với doanh thu ước tính bình quân năm 2014 khoảng 15.000 tỷđồng Tuy nhiên mức chi người tiêu dùng Việt Nam chưa nhiều, bình quân chỉ4 USD người năm, Thái Lan là 20 USD Chính điều này khiến thịtrường mỹphẩm Việt Nam tiềm năngnhưng lĩnh vực này chưa nghiên cứu chuyên sâu vàcòn mẻ Trướcđây, mức sống người dân Việt Nam ởmức thấp, đối với họmỹphẩm là hàng xa xỉ, với mức sống ngày càng cải thiện và trình độdân trí ngày tăng cao nhu cầu tăng, đặc biệt là nhu cầu vềmỹphẩm Mọi người giaotiếp xã hội nhiều hơn, làm việc nước và ngoài nước Ai muốn đẹp hơn, bật hơn, lịch lãm Và mỹphẩm giải nhu cầu đó, người tìm đến mỹphẩm nhiều hơn, sửdụng mỹphẩm nhiều và trởthành sản phẩm không thểthiếu đối với người nói chung và phụnữnói riêng Từđó, mỹphẩm trởnên phổbiến và quen thuộc Tuy nhiên ởViệt Namkiến thức vềmỹphẩm vềthương hiệu và giá trịcủa thương hiệu chưa phát triển rộng rãi, chí là ởbậc đại họcmới chỉđưa vào giảng dạy vềthương hiệu vài năm gần đây.Trong thành phần giá trịthương hiệu lòng trung thành thương hiệu là giá trịcốt lõi Tại Việt Nam,cơ sởlý thuyết vềlòng trung thành thương hiệu đã có từlâu chưa hệthống hóa và lý thuyết hóa Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng sựthành công thương hiệu Có ba lý giải thích lòng trung thành thương hiệu lại quan trọng đến vậy: thứnhất, khách hàng trung thành với thương hiệu họsẽluôn mua hàng thời điểm mà họcó nhu cầu, giữcho doanh sốbán hàng và lợi nhuận ổn định; thứhai, lòng trung thành thương hiệu củangười tiêu dùng càng cao họcàng nhạy cảm vềgiá hơn, cụthểlà họsẽsẵn sàng trảgiá cao cho thương hiệu mà họtrung thành họcảm nhận sốgiá trịmà chỉcó thương hiệu này mang lại cho họ, mà không thương hiệu cạnh tranh nào có thểcung cấp được; thứba, ngành tiếp thịđã cho thấy công ty thường có ảo 3tưởng là tìm cách tìm thịtrường mà quên việc nuôi dưỡng thịtrường có, lợi nhuận đem lại cho thương hiệu thịtrường có thường cao nhiều so với thịtrường chi phí tiếp thịít tốn (KotlerandKeller, 2011) Chính vậy, việc trì và giữchân khách hàng là bài toán thường trực đối với doanh nghiệp,đặc biệt thời kỳcạnh tranh khốc liệtnhư Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhiều chủng loại sản phẩm, đa dạng vềhình thức bán hàng và chương trình chămsóc khách hàng, hậu mãi Làm thếnào đểgiữchân khách hàng ởlại với là bài toán khó đối với doanh nghiệp Tóm lại, khách hàng là tài sản quý báu doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhờcó khách hàng doanh nghiệp có thểtồn và phát triển Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng, đểtừđó có sách và hoạt động hiệu quảnhằm trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng Doanh nghiệp cần nghiên cứu vềthông tin khách hàng và xác định đâu là yếu tốchính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu Đặc biệt mỹphẩm luônthuộc top mặt hàng xa xỉcó hệsốco giãn vềgiá lớndo độnhạy cảm đánh giá, cảm nhận lòng trung thành càng trởnênkhó khăn hơn.Do xây dựng lòng trung thành thương hiệu nơi người tiêu 50Bảng 4.2Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo Biến quan sátTrung bình thang đo loại biếnPhương sai thang đo loại biếnTươngquan biến tổngHệsốCronbach Alpha loại biếnSựquan tâm người tiêu dùng, α= 0.901SQT117.2716.7560.6830.892SQT217.5017.2800.6920.889SQT317.8216.867 0.7600.880SQT417.7816.6620.7230.885SQT517.6617.2740.7760.878SQT617.751 6.2460.7640.879Gía trịcảm nhận người tiêu dùng, α= 0.767GTCN118.4810.4450.5110.735GTCN218.4910.3280.5810.723GTCN318.60 10.2410.5060.735GTCN418.6510.2590.4840.739GTCN519.358.4240.5120.742G TCN619.288.4500.5690.718Niềm tin thương hiệu, α= 0.887NTTH110.704.398.829.827NTTH210.654.363.843.821NTTH310.924.618.7 31.864NTTH411.114.700.627.905Sựhài lòng người tiêu dùng, α= 0.820SHL110.275.659.606.790SHL210.105.434.719.740SHL310.155.070.663.765 SHL410.165.853.590.797Sựcam kết người tiêu dùng, α = 0.875SCK110.275.608.647.840SCK210.525.597.779.789SCK310.405.392.797.77 9SCK410.665.507.606.862Hành vi mua hàng lặp lại, α = 0.726MHLL16.532.133.545.647MHLL26.871.776.583.593MHLL36.701.901.522 670Chi phí chuyển đổi, α = 0.844CPCD110.465.971.637.821CPCD210.355.956.691.797CPCD310.745.813.67 6.804CPCD410.715.807.715.786Lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng, α = 0.825LTT113.484.904.632.787LTT213.505.118.610.794LTT314.054.852.459.848 LTT413.834.526.727.758LTT513.644.698.724.761(Nguồn tác giảtổng hợp) 51Tổng quan vềlòng trung thành thương hiệu (LTT) có hệsốCronbach’s Alpha là 0.825, là hệsốcó độtin cậy cao so với mức đạt yêu cầu Các hệsốtương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn (>0.3) Thấp là hệsốLTT3=0.459 và cao là hệsốLTT4=0.727 Các hệsốCronbach’s Alpha biến lớn 0.6 Nếu loại biến LTT3 hệsốCronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành tăng từ0.825 lên 0.848 Tuy nhiên tương quan biến-tổng đạt yêu cầu và hệsốCronbach’s Alpha biến lại loại biến thấp 0.844 Do vậy, biến tổng quan vềlòng trung thành thương hiệu đạt yêu cầu và biến quan sát thang đo này dược giữnguyên cho phân tích EFA.4.3Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA4.3.1Phântích nhân tốEFA biến độc lập:Tác giảtiến hành đưa biến quan sát thang đo yếu tốlòng trung thành thương hiệu vào phân tích nhân tốEFA, ta kết quảsau:-HệsốKMO đạt 0.871-Kiểm định Barlett đạt yêu cầu (Sig=0.00050%), đạt yêu cầu Điều này thểhiện nhân tốđược trích này có thểgiải thích 69% biến thiên dữliệu, là kết quảđạt yêu cầu.Kết quả phân tích EFA lần1 cho biến độc lậpĐối với nhóm nhân tốthứ1 (là thành phần từSQT1 đến SQT6), nhóm nhân tốthứ4 (là thành phần từGTCN1 đến GTCN6), nhóm nhân tốthứ5 (là thành phần từSCK1 đến SCK4), nhóm nhân tốthứ6 (là thành phần từCPCD1 đến CPCD4) và nhóm nhân tốthứ7 (là thành phần từMHLL1 đến MHLL3), hệsốtải nhân tốcủa thang đo lớn 0.5, đạt yêu cầu Các biến đạt giá trịhội tụvà giá trịphân biệt và giữlại cho phần nghiên cứu 52Bảng 4.3Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 1BiếnNhân tố1234567SQT1.764SQT2.731SQT3.809SQT4.734SQT5.819SQT6.801NTTH1.8 63NTTH2.882NTTH3.825NTTH4.743SHL1.715SHL2.755SHL3.751SHL4.580.3 46GTCN1.722GTCN2.810GTCN3.726GTCN4.693GTCN5-.355-.543.457GTCN6 -.330-.503.497SCK1.726SCK2.820SCK3.821SCK4.766CPCD1.740CPCD2.809C PCD3.834CPCD4.831MHLL1.780MHLL2.810MHLL3.731Cronbach’s Alpha0.9010.8870.8200.7670.8570.8440.726Eigenvalues7.5103.9023.1732.5011.6 811.4471.204Tổng phương sai trích (%)24.22636.81547.05055.11660.53865.20569.090(Nguồn tác giảtổng hợp)Đối với nhóm nhân tốtrích thứ3 là thành phần từSHL1 đến SHL4, hệsốtải nhân tốcủa thang đo lớn 0.5, nhiên thang đo SHL4 chênh lệch trọng sốtải nhân tốlà thấp λiA –λiB =0.580-0.346=0.2340.3) Thấp là hệsốGTCN4=0.560và cao là hệsốGTCN2=0.692 Các hệsốCronbach’s Alpha loại biến thấp 0.798 Do vậy, biến quan sát thang đo này dược giữnguyên cho phân tích EFABảng 4.4Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đobiến giá trị cảm nhậnBiến quan sátTrung bình thang đo loại biếnPhương sai thang đo loại biếnTương quan biến tổngHệsốCronbach Alpha loại biếnGía trịcảm nhận người tiêu dùng, α= 0.798GTCN111.973.378.600.753GTCN211.983.304.692.712GTCN312.093.215.6 03.752GTCN412.153.257.560.775(Nguồn tác giả tổng hợp) 54Do kết quảphân tích nhân tốEFA sau loại biến GTCN5 và GTCN6 khỏi mô sau:Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cho biến độc lậpBảng 4.5Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 2BiếnNhân tố1234567SQT1.775.334SQT2.728SQT3.816SQT4.743SQT5.823SQT6.810NTT H1.860NTTH2.881NTTH3.826NTTH4.736SCK1.721SCK2.823SCK3.830SCK4 772CPCD1.744CPCD2.820CPCD3.831CPCD4.836SHL1.730SHL2.799SHL3.762 SHL4.642GTCN1.749GTCN2.837GTCN3.759GTCN4.674MHLL1.780MHLL2.8 18MHLL3.728Cronbach’s Alpha0.9010.8870.8200.7980.8570.8440.726Eigenvalues7.4563.1992.9572.5001.5 671.4311.199Tổng phương sai trích (%)14.32325.02434.96444.74454.20163.21170.034(Nguồn tác giả tổng hợp) 55Đối với nhóm nhân tốtrích thứ1 là thành phần từSQT1 đến SQT6, hệsốtải nhân tốcủa thang đo lớn 0.5, nhiên thang đo SQT1 chênh lệch trọng sốtải nhân tốlà thấp λiA –λiB =0.775-0.334=0.441>0.3 Chênh lệch trọng sốtại nhân tốnày cao, là kết quảđạt yêu cầu, tác giảgiữlại biến này cho phần nghiên cứu tiếp theo.Đối với nhóm nhân tốcòn lại bao gồm nhóm nhân tốthứ2 (là thành phần từNTTH1 đến NTTH4), nhóm nhân tốthứ3 (là thành phần từSCK1 đến SCK4), nhóm nhân tốthứ4 (là thành phần từCPCD1 đến CPCD4), nhóm nhân tốthứ5 (là thành phần từSHL1 đến SHL4), nhóm nhân tốthứ6 (là thành phần từGTCN1 đến GTCN4) và nhóm nhân tốthứ7 (là thành phần từMHLL1 đến MHLL3), hệsốtải nhân tốcủa thang đo lớn 0.5, đạt yêu cầu Các biến đạt giá trịhội tụvà giá trịphân biệt và giữlại cho phần nghiên cứu tiếp theo.Như sau phân tích nhân tốEFA biến độc lập, tác giảloại bỏ2 biến quan sát khỏi mô hình nghiên cứu là GTCN5 và GTCN6 Các biến lại đưa vào phần nghiên cứu tiếp theo.4.3.2Phân tích nhân tốEFA biến phụthuộc:Tác giảtiến hành đưa biến quan sát thang đo tổng quan vềlòng trung thành thương hiệu vào phân tích nhân tốEFA, ta kết quảsau:HệsốKMO đạt 0.814-Kiểm định Barlett đạt yêu cầu (Sig=0.00050%), là kết quảđạt yêu cầu Điều này thểhiện nhân tốđược trích này có thểgiải thích 60% biến thiên dữliệu, là kết quảđạt yêu cầu.-Năm thang đo nhân tốnày có hệsốtải nhân tốlớn 0.5 Tức là thang đo cho nhân tốtổng quan vềlòng trung thành thương hiệu đạt giá trịhội tụvà giá trịphân biệt.Bảng tóm tắt phân tích EFA biến phụthuộc 56Bảng 4.6Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộcBiếnNhân tố1LTT10.795LTT20.773LTT30.610LTT40.840LTT50.852Cronbach’s Alpha0.825KMO0.814Barlett (Sig.)0.000Tổng phương sai trích (%)60.655(Nguồn tác giảtổng hợp)4.4Phân tích hồi quySau kiểm định độtin cậy và đánh giá giá trịcủa thang đo mô hình đềxuất, lòng trung thành thương hiệutiếp tục kiểm định mức độý nghĩa mô hình thông qua phân tích hồi quy đểbiết cụthểtrọng sốcủa thành phần tác động lên lòng trung thành thương hiệu.4.4.1Mã hóa biếnTrước tiến hành hồi quy, tác giảtiến hành mã hóa biến, giá trịcủa biến mã hóa tính trung bình biến quan sát, cụthểnhư sau:Bảng 4.7Tóm tắt mã hóa biến mô hìnhSTTNhân tốMã hóa1Sự quan tâm thương hiệuSQT2Giá trị cảm nhậnGTCN3Niềm tin thương hiệuNTTH4Sự hài lòng người tiêu dùngSHL5Sự cam kếtSCK6Hành vi mua hàng lặp lạiMHLL7Chi phí chuyển đổiCPCD8Lòng trung thành thương hiệuLTT(Nguồn tác giảtổng hợp)4.4.2Phân tích tương quan 57Sau tiến hành mã hóa biến đo lường, tác giảtiến hành đưa biến đã mã hóa vào phần mềm SPSS đểphân tích mối tương quan biến này Qua kết quảphân tích tương quan, tác giảnhận thấy CPCD có tương quan cao với LTT và SQT có tương quan thấp đến LTT Tóm lại, yếu tốSQT, GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD có mối tương quan chặt với LTT(Sig =0.000) nên có thểtiến hành đưa biến này vào đểphân tích hồi quy.Bảng 4.8Kết quả kiểm định tương quan biếnSQTGTCNNTTHSHLSCKMHLLCPCDLTTSQTHệsốtương quan Pearson1.254**.282**.422**.405**.035.127*.286**Sig (2tailed).000.000.000.000.538.025.000GTCNHệsốtương quan Pearson1.319**.186**.409**.246**.064.442**Sig (2tailed).000.001.000.000.260.000NTTHHệsốtương quan Pearson1.459**.181**.188**.160**.408**Sig (2tailed).000.001.001.005.000SHLHệsốtương quan Pearson1.163**.195**.340**.458**Sig (2tailed).004.001.000.000SCKHệsốtương quan Pearson1.284**.120*.478**Sig (2tailed).000.034.000MHLLHệsốtương quan Pearson1.218**.408**Sig (2tailed).000.000CPCDHệsốtương quan Pearson1.502**Sig (2tailed).000LTTHệsốtương quan Pearson1Sig (2-tailed)** Tương quan có mức ý nghĩa 0.01 (2-tailed).* Tương quan có mức ý nghĩa 0.05 (2-tailed).(Nguồn tác giảtổng hợp)4.4.3Phân tích hồi quy 58Sau mã hóa biến đo lường và phân tích tương quan biến, tác giảtiến hành phân tích hồi quyvới phương pháp Enter Theo phương pháp này 7biến độc lập (SQT, GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD) và biến phụthuộc (LTT) sẽđược đưa vào mô hình lúc và cho kết quảnhư sauBảng 4.9Tóm tắt mô hình hồi quyMô hình RR bình phươngR bình phươnghiệu chỉnhSai số chuẩn ước tính10.763a0.5820.5720.35131(Nguồn tác giả tổng hợp)Bảng 4.10Kết quả phân tích Anova hồi quyMô hìnhTổngbình phươngDfBình phương trung bìnhFSig.1Hồi qui51.90177.41460.0740.000bPhần dư37.2733020.123Tổng89.174309(Nguồn tác giả tổng hợp)Kết quảhồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệsốxác định R2(coefficient of determination) là 0.582và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.572 Kiểm định F (bảng Anova) cho thấy mức ý nghĩa p=0.000< 0.05 Như mô hình hồi qui này là phù hợp, hay nói cách khác biến độc lậpgiải thích khoảng 57.2% phương sai biến tổng quan vềlòng trung thành thương hiệu Bảng 4.11Trọng số hồi quyMô hìnhHệ số hồi quy chưa chuẩn hóaHệ số hồi quy chuẩn hóatSig.95.0% Confidence Interval for BTương quanĐa cộng tuyếnBĐộ lệch chuẩnBetaLower BoundUpper BoundCorPCorScorTVIF1(Constant).046.180.255.799-.309.401SQT-.028.030-.04 3-.947.344-.087.030.286-.054-.035.6781.476GTCN.188.039.2054.782.000.111.26 5.442.265.178.7561.323NTTH.107.034.1393.184.002.041.174.408.180.118.7271.3 76SHL.130.033.1833.899.000.064.195.458.219.145.6261.597SCK.193.031.2746.1 20.000.131.254.478.332.228.6891.451MHLL.118.034.1443.515.001.052.184.408 198.131.8301.204CPCD.235.027.3468.601.000.182.289.502.444.320.8571.167(Ng uồn tác giả tổng hợp) 59Các biến có hệsốphóng đại phương sai VIF 0.05), nghĩa là sựkhác biệt vềphương 64sai nhóm Tiếp theo, kết quảđịnh sựkhác biệt nhóm cho thấy sựkhác biệt nhóm (p= 0.0120.05), nghĩa là sựkhác biệt vềphương sai nhóm Tiếp theo, kết quảđịnh sựkhác biệt nhóm cho thấy sựkhác biệt nhóm (p= 0.165>0.05) ta chấp nhận giảthuyết H0:”Không có sựkhác biệt vềlòng trung thành giữanhữngngười tiêu dùngnữcó trình độkhác nhau” Phân tích sựkhác biệt theo chi phí cho thương hiệu mỹphẩmGiảthuyết H0: Không có sựkhác biệt vềlòng trung thành giữanhữngngười tiêu dùngnữcó mức chi phíkhác nhaucho thương hiệu mỹphẩm.Bảng 4.16Kết quả phân tích ANOVA theomức chi phí cho mỹ phẩmLevene Statisticdf1df2Sig 3363306.799 65Loại biến thiênBiến thiêndfTrung bình biến thiênFSig.Giữa nhóm1.0533.3511.219.303Trong nhóm88.120306.288Tổng89.174309Kết quảkiểm định ANOVA từSPSS cho thấy: kiểm định Levene vềphương sai đồng ý nghĩa (p=0.799>0.05), nghĩa là sựkhác biệt vềphương sai nhóm Tiếp theo, kết quảđịnh sựkhác biệt nhóm cho thấy sựkhácbiệt nhóm (p= 0.303>0.05) ta chấp nhận giảthuyết H0:”Không có sựkhác biệt vềlòng trung thành giữanhữngngười tiêu dùngnữcó mức chi phíkhác nhaucho thương hiệu mỹphẩm” 4.5Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứuMô hình nghiên cứu saukhi tiến hành phân tích hồi qui, yếu tốsựquan tâm đã bịloại khỏi mô hình nghiên cứu sựquan tâm thương hiệu người tiêu dùng đã thểhiện giá trịcảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sựhài lòng khách hàng, sựcam kết với thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi thương hiệu.Thực tếcho thấy, người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu có thểhọsẽmua sản phẩm thương hiệu, họdùng và họcảm nhận họphải trảđểcó thương hiệu là xứng đáng; họcảm thấy hài lòng họsẽtin tưởng thương hiệu, dẫn đến cam kết mua thương hiệu và tiếp tục mua lặp lại; có thểhọquan tâm đến thương hiệu họlại không mua sản phẩm thương hiệu Ngoài ra, sựquan tâm chỉởmức độthấp lòng trung thành, là lòng trung thành nhận thức (Oliver, 1999) Do đó,biến sựquan tâm đã bịloại khỏi mô hình nghiên cứu.Với độtin cậy 95%, yếu tốcho thấy mức độảnh hưởng chiều chúng lên lòng trung thành người tiêu dùngđối với thương hiệu mỹphẩm gồm yếu tố(1) Giá trịcảm nhận thương hiệu (2) Niềm tin thương hiệu (3) Sựhài lòng người tiêu dùng (4) Sựcam kết với thương hiệu (5) Hành vi mua hàng lặp lại (6) Chi phí chuyển đổi thương hiệu người tiêu dùng Mô hình biểu diễn đây: 66Hình 4.4Mô hình sau đã kiểm địnhKết quảchính mà nghiên cứu này đạt là chỉra yếu tốảnh hưởng mạnh mẽđến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng lĩnh vực mỹphẩmmột cách cụthể, rõ ràng Đóng góp nghiên cứu là ngoài việc tiếp tục khẳng định tầm quan trọng yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng sởthu thập và xửlý từthực tế, nghiên cứu bổsung thêm yếu tốchi phí chuyển đổi thương hiệu vào mô hình cho phù hợp với đặc điểm ngành mỹphẩm, và chi phí chuyển đổi thương hiệu là yếu tốtác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹphẩm.Tóm tắt chương 4Chương đã trình bày kết quả kiểm định thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữđối với mỹphẩm Sau phân tích EFA và phân tích hồi quy đa biến, loại thang đo sựquan tâm và biến quan sát giá trịcảm nhận (GTCN5, GTCN6) khỏi mô hình, mô hình nghiên cứu lại sáu biến (giá trịcảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sựhài lòng người tiêu dùng, sựcam kết thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi thương hiệu) Có giảthuyết nghiên cứu chấp nhận: (H2) yếu tốgiá trịcảm nhận tácđộng chiều đến Sự quan tâmGiá trị cảm nhậnNiềm tin thương hiệuSự hài lòng Sự cam kếtMua hàng lặp lạiLòng trung thành thương hiệuChi phí chuyển đổi 67lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; (H3) yếu tốniềm tin thương hiệu tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; (H4) yếu tốsựhài lòng tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; (H5) yếu tốsựcam kết tác động chiều đến lòng trung thànhthương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; (H6) yếu tốhành vi mua lặp lại tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; (H7) yếu tốchi phí chuyển đổi tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm.Chương sẽthảo luận vềkết quảnghiên cứu, đưa kết luận và sốkiến nghị 68 69Chương 5KẾT LUẬNVÀ KIẾN NGHỊNhư đã trình bày ởphần nghiên cứu, mục đích nghiên cứu này là nghiêncứu yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thànhthương hiệu người tiêu dùng nữđối với thương hiệu mỹphẩm Kết thúc nghiên cứu, tác giảđã giải mục tiêu đềra ởchương 1bao gồm:Điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữđối với mỹphẩm.-Kiểm định mối quan hệcủa tiền tốvới lòng trung thành thương hiệu lĩnh vực mỹphẩm.-Dựa kết quảnghiên cứu đềxuất hàm ý quản trịcho nhà quản trịthương hiệu mỹphẩm.5.1Tóm tắt nội dung và kết quảnghiên cứu:Tóm tắt nội dungMục tiêu nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh, bổsung yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và đo lường mức độảnh hưởng chúng Dựa vào lý thuyết vềthương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, lý thuyết vềđo lường và đánh giá vềđo lường lòng trung thành thương hiệu nghiên cứu trước đây, xây dựng mô hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sửdụng đểkiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộđịnh tính thông qua kỹthuật thảo luận nhómvới n=10 nhằm khám phá, điều chỉnh và bổsung mô hình lòng trung thành thương hiệu; Nghiên cứuchính thức định lượngthông qua phỏng vấn trực tiếp với mẫu ngẫu nhiên có kích thước n=310, nghiên cứu này dùng đểkiểm định thang đo mô hình nghiên cứu Thang đo kiểm định thông qua đánh giá độtin cậy Cronbach’s Alpha, 70phân tích nhân tốkhám phá EFA và mô hình hồi quy bội Từkết quảnghiên cứu đưa sốkiến nghị, hạn chếcủa đềtài và hướng nghiên cứu tiếp theo.Kết quảnghiên cứuKết quảsau tiến hành nghiên cứu sơ bộđịnh tính, mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu bổsung thêm yếu tốlà chi phí chuyển đổi cho phù hợp với thịtrường mỹphẩm Tp HCM.Kết quảsau tiến hành nghiên cứu chínhthức định lượng: sau kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA tiến hành loại biến quan sát là GTCN5 và GTCN6 thang đo giá trịcảm nhận (GTCN) không đạt yêu cầu Sau tiến hành phân tích hồi quy đa biến, yếu tốsựquan tâm (SQT) bịloại khỏi mô hình nghiên cứu đã giải thích yếu tốcòn lại mô hình nghiên cứu.Như vậy, thang đo lòng trung thành thương hiệu sau kiểm định bao gồm 6thành phần và 23 biến quan sát; thành phần giá trịcảm nhận đo lường biến quan sát (sau loại biến quan sát), thành phần niềm tin thương hiệuđược đo lường biến quan sát, thành phần sựhài lòng khách hàng đo lường biến quan sát, thành phần sựcam kết với thương hiệu đo lường biến quan sát, thành phần hành vi mua hàng lặp lại đo lường biến quan sát, thành phần chi phí chuyển đổi thương hiệu đo lường biến quan sát.Mức độtác động yếu tốlà khác đến lòng trung thành thương hiệu, kết quảtrong bài nghiên cứu Punniyamoorthy và Raj (2007)thểhiệnmua hàng lặp lại là có tác động mạnh đến lòng trung thành, sau là giá trịcảm nhận, sựcam kết; yếu tốniềm tin thương hiệu, sựquan tâm và sựhài lòng người tiêu dùng có tác động nhỏđến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng đối với báo giấy Tiếng anh.Kết quảbài nghiên cứu tác giảthìchi phí chuyển đổi thương hiệu là yếu tốtác động mạnh nhấtđến lòng trung thành thương hiệu, kết quảnày là phù hợp với ngành mỹphẩm đặc điểm thểcủa người phù hợp với sốloại mỹphẩm định, đểchuyển đổi sang thương hiệu mỹphẩm khác người tiêu dùng phải chịu tiêu tốn tiền 71bạc, thời gian, sức khỏe tìm hiểu sửdụng thương hiệu mới; lại phải chấp nhận rủi ro không hài lòng với thương hiệu và phải chấp nhận lợi ích mang lại thương hiệu mỹphẩm sửdụng Yếu tốsựcam kết với thương hiệu tác động mạnh mẽlên lòng trung thành thương hiệu thời gian sửdụng mỹphẩm dài hạn mỹphẩm phát huy hết chức năng, đã tạo sợi dây gắn kết bền chặt người tiêu dùng và thương hiệu, và người tiêu dùng đã cảm thấy sản phẩm sửdụng là phù hợp với bản thân sẽcam kết tiếp tục sửdụng và trung thành với thương hiệu Yếu tốgiá trịcảm nhận và sựhài lòng người tiêu dùng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu với hệsốtương đương nhau, người tiêu dùng sửdụng sản phẩm, họcảm thấy chất lượng sản phẩm tốt và phù hợp với họsẽdẫn đến họyêu thích thương hiệu thương hiệu mỹphẩm này đã đáp ứng kỳvọng họ, họcảm thấy thỏa mãn và hài lòng với lợi ích mà thương hiệu này mang đến cho họ Yếu tốmua hàng lặp lại ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mỹphẩm, người tiêu dùng đã mua và sửdụng sản phẩm, họcảm thấy phù hợp với địa, chi phí, kỳvọng họtiếp tục mua sản phẩm đểsửdụng (nếu không phù hợp họsẽkhông mua lặp lại) từđó dẫn đến lòng trung thành thương hiệu Yếu tốniềm tin thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thấp yếu tốtrên, người tiêu dùng Việt Nam chưa có nhận thức cao vềthương hiệu, hời hợt vềsựnhận biết thương hiệu, sốngười chỉquan tâm đến sản phẩm sản xuất nước nào, làm từthiên nhiên hay tổng hợp hóa học mà quan tâm đến thương hiệu mỹphẩm cụthể 5.2Ý nghĩa và đóng góp nghiên cứu:Thông qua nghiên cứu này, tác giảđã trang bịthêm nhiều kiến thức tảng vềthương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu khoa học thông qua đềtài nghiên cứu cụthểcũng hiểu biết thêm vềthịtrường mỹphẩm thành phốHồChí Minh.Đềtài nghiên cứu đã điều chỉnh nghiên cứu trước và xây dựng nên tập thang đo cho nghiên cứu sau có thểứng dụng và đào sâu nghiên cứu này Và kết quảchính nghiên cứu là điều chỉnh thang đo lường yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữnhằm giúp nhà quản trịlập kếhoạch 72marketing cách hiệu quảnhằm xây dựng và phát triển lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữtrong ngành mỹphẩm địa bàn thành phốHồChí Minh, là giai đoạn thịtrường cạnh tranh gay gắt nay.Kết quảnghiên cứu cho thấy có yếu tốtác động đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ, gồm: giá trịcảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sựhài lòng khách hàng, sựcam kết với thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi thương hiệu Tuy nhiên mức độtác động yếu tốlà khác nhau, chi phí chuyển đổi thương hiệu là tác động mạnh mẽnhất đến lòng trung thành thương hiệu Hiểu mức độtác động yếu tốgiúp cho nhà quản trịphân bổnguồn lực hợp lý nguồn lực doanh nghiệp là có giới hạn, không thểdàn nguồn lực đểđầu tư vào yếu tố Vì vậy, dựa kết quảnghiên cứu giúp nhà quản trịhoạch định chiến lược marketing, chiến lược khách hàng hiệu quảnhất.5.3Một số kiến nghịDựa vào kết quảnghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu đối với ngành mỹphẩm, tác giảđưa sốgiải pháp cho nhà quản trịthương hiệu mỹphẩm sau:-Chi phí chuyển đổi thương hiệu là rào cản lớn đối với người tiêu dùng nữtrong việc từbỏthương hiệu mỹphẩm này đểđến với thương hiệu mỹphẩm khác Do đó, doanh nghiệp phải tạo rào cản lớn: ngoài nâng cao chất lượng sản phẩm; phải nâng cao dịch vụchăm sóc khách hàng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, kiến thức sâu rộng vềthương hiệu mỹphẩm, sẵn sàng giải vấn đềmà người tiêu dùng thắc mắc gặp phải sửdụng sản phẩm; đưa chương trình tích điểm đổi quà hấp dẫn, bốc thăm trúng thưởng, khách hàng thân thiết, khách hàng VIP ; tổchức buổi hội thảo chuyên sâu vềmỹphẩm, chương trình dùng thửsản phẩm, soi da và tư vấn miễn phí -Sựcam kết với thương hiệu người tiêu dùng nữđối với thương hiệu mỹphẩm cao Người tiêu dùng mong muốn sửdụng thương hiệu mỹphẩm dài hạn, doanh nghiệp phải tăng tính gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng cách: phát triển điểm mạnh và sựnổi bật thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh, trì và tạo sựgắn bó thương hiệu với người tiêu dùng 73-Việc đảm bảo sựhài lòng và tăng giá trịcảm nhận người tiêu dùng là cách giữchân người tiêu dùngởlại với thương hiệu Người tiêu dùng có giá trịcảm nhận tốt vềsản phẩm họsẽhài lòng với sản phẩm, từđó họtrung thành với thương hiệu mỹphẩm Ngoài ra, họcòn giới thiệu sản phẩmcho bạn bè, người thân, đồng nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần: không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (đây là điều kiện tiên quyết), dịch vụ; luôn nghiên cứu, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng cụthể; khảo sát khách hàng thường xuyên và ghi nhận ý kiến đóng góp, phàn nàn vềthương hiệu; mởrộng thương hiệu, tăng cường dịch vụchăm sóc khách hàng; giá cảsản phẩm hợp lý, tương xứng với trịgiá sản phẩm.-Nâng cao niềm tin thương hiệu người tiêu dùng đểgiữvững lòng trung thành nơi họ Doanh nghiệp luôn: thực cam kết mà doanh nghiệp đưa ra, giữuy tín không chỉđối với người tiêu dùng mà với nhân viên bên doanh nghiệp; xây dựng đường dây nóng và đội ngũ chăm sóc khách hàng thường trực giải khúc mắc, khiếu nại người tiêu dùng; có sách bảo vệngười tiêu dùng, đặt lợi ích và sức khỏe người tiêu dùng lên lợi ích doanh nghiệp; có sách đổi trảhàng và hỗtrợkhách hàng cách nhanh chóng.-Tăng tần suất mua hàng lặp lại người tiêu dùng cách cải tiến chất lượng sản phẩm; hỗtrợngười tiêu dùng kiến thức vềmỹphẩm giải vấn đềmà họđang gặp phải lĩnh vực mỹphẩm; có chương trình ưu đãicho khách hàng thường xuyên quay sốtrúng thưởng, tặng voucher giảm giá, chiết khấu sản phẩm, ưu đãi ngày sinh nhật Tóm lại, thương hiệu mỹphẩm thành phốHồChí Minh cần có cải tiến triệt đểvềchất lượng sản phẩm và dịch vụ, đểtăng chi phí chuyển đổi thương hiệu tạo rào cản lớn cho người tiêu dùng, nâng cao sựcam kết thương hiệu nơi người tiêu dùng tạo sựgắn bó mối quan hệthương hiệu – người tiêu dùng, đảm bảo sựhài lòng và tăng giá trịcảm nhận thương hiệu, nâng cao niềm tin thương hiệu người tiêu dùng đểngười tiêu dùng yêu thích và trung thành với thương hiệu mỹphẩm 745.4Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:Ngoài kết quảđạt nghiên cứu có hạn chếnhư sau:Thứnhất, nghiên cứu sửdụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên người tiêu dùng có sửdụng mỹphẩm nên tính đại diễn mẫu chưa cao.Vì vậy, đềnghịnhững nghiên cứu sau nên lấy mẫu theo phương pháp xác suất đểtăng tính đại diện mẫu.Thứhai, nghiên cứu này chỉthực cho thịtrường thành phốHồChí Minh nên tính khái quát chưa cao, người tiêu dùng đến từcác vùng miền khác có đặc điểm riêng vềthu nhập, sởthích và văn hóa nên yếutốảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu khác Vì vậy, đềnghịcần có nghiên cứu lặp lại ởcác khu vực khác Việt Nam, thành phốlớn (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng) đểkiểm định sựphù hợp mô hình và có cách nhìn tổng quan vềlòng trung thành thương hiệu.Cuối cùng, nghiên cứu chỉđánh giá thang đo và kiểm định mô hình kiểm định độtin cậy thang đo hệsốCronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhámphá EFA và phân tích hồi quy bội.Trong nghiên cứu tiếp theo, phương pháp phân tích đại hơnnhưphân tích CFA hay ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đểcó kết quảtốt và có đánh giá nhiều chiều Ngoài ra, tác giảđềxuất cho hướng nghiên cứu tiếp: mức độcủa lòng trung thành thương hiệu bao gồm lòng trung thành nhận thức – trung thành tình cảm –trung thànhý muốn hành vi –trung thành hành động, nghiên cứu sau này có thểnghiên cứu bốn mức độnày cảbốn mức độcủa lòng trung thành thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢODanh mục tài liệu tiếng ViệtHồChí Dũng, 2013.Nghiên cứu sựtrung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh Đại học Kinh tếQuốc dân.Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Thống kê ứng dụng Nhà xuất bản Thống kê.Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh: Thiết kếvà thực hiện.NXB Lao động–Xã hội.Danh mục tài liệu tiếng AnhAaker DA., 1991, Managing Brand Equity, New York: The Free Press.Altaf, M., Yousaf, U., Zulfiqar, R., andAslam, M.,2012 Studying brand loyalty in the cosmetics industry LogForum.Bennett, R., 2001 A study of brand loyalty in the business-to-business services sector.Burnham, T A., Frels, J K., andMahajan, V., 2003 Consumer switching costs: a typology, antecedents, and consequences.Journal of the Academy of Marketing Science.Chaudhuri A., 1999.Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal of Marketing Theory and Pratice, Spring 99.Chaudhuri, A andHolbrook, M., 2001 “The Chain Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty,” Journal of Marketing.Day, G S., 1969 A Two-Dimentional Concept of Brand Loyalty Working Papter.State Universityof New York at Buffalo, 29-35.Dick, A andBasu, K., 1994“Customer Loyalty: Towards an Integrated Conceptual Framework,” Journal of the Academic Marketing Science, 99-113.Ganesan, S., 1994, "Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships," Journal of Marketing, 1-19Garbarino, E., andJohnson, M S., 1999 The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships.The Journal of Marketing, 70-87 Han, H., Kim, Y., andKim, E K., 2011 Cognitive, affective, conative, andaction loyalty: Testing the impact of inertia.International Journal of Hospitality Management.Jacoby, J.,1971 A model of multi-brand loyalty Journal of Advertising Research, 25-31.Jacoby, J andChestnut, R.,1978 Brand loyalty: measurement and management New York, N.Y.: Wiley Jacoby, J andKyner, D.B.,1973 Brand loyalty versus repeat purchase behaviour Journal of Marketing Research.Keller KL., 1998.Strategic Brand Management, Upper Saddle River: NJ: Prentice Hall.Khraim, H S., 2011 The influence of brand loyalty on cosmetics buying behavior of UAE female consumers.International Journal of Marketing Studie.Kim, J., Morris, J D andSwait, J.,2008 Antecedents of true brand loyalty Journal ofAdvertising Kotler, P., andKeller, K., 2011.Marketing management 14th edition Prentice Hall.Kotler, P., andKeller, K.L., 2006 Marketing management 12th ed London: Prentice-Hall.Krugman, H.E., 1965, The Impact of TV Advertising -Learning without involvement, Public Opinion Quarterly, 349-356.Lee, J., Lee, J., andFeick, L., 2001 The impact of switching costs on the customer satisfaction-loyalty link: mobile phone service in France.Journal ofservices marketing.Moolla, A I., 2010.PhD Thesis A conceptual framework to measure brand loyalty.Morgan, R M., andHunt, S D., 1994 The commitment-trust theory of relationship marketing.The journal of marketing, 20-38.Oliver, R., 1999.Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing.Omanga, L K., 2013.Determinants of brand loyalty in cosmetic products: A case study of selected salons in Nyeri Town(Doctoral dissertation) Punniyamoorthy, M., andRaj, M P M., 2007.An empirical model for brand loyalty measurement.Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing.Sharma, A., Bhola, S., Malyan, S., andPatni, N., 2013 Impact of Brand Loyalty on Buying Behavior of Women Consumers for Beauty Care Products-Delhi Region.Global Journal of Management and Business Studies.Zaichowsky, J.L., 1985.Measuring the involvement construct.Journal of Consumer Research, 341-351.Zeithaml, V A., 1988 Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence.The Journal of marketing, 67-85 ... đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng ối với thương hiệu m phẩm; (H3 )yếu tốniềm tin thương hiệu tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng ối với thương hiệu. .. hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ ối với thương hiệu m phẩm .1.2Mục tiêu nghiên cứuMục tiêu đềtài là nghiên cứu yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người. .. hiệu m phẩm; (H4 )yếu tốsựhài lòng tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng ối với thương hiệu m phẩm; (H5 )yếu tốsựcam kết tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu