BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP HỒCHÍ MINH TRỊNH XUÂN TRINHCÁC NHÂNTỐTÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊLÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ỞTHÀNH PHỐHỒCHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HồChí Minh -Năm 2016 BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP HỒCHÍ MINH TRỊNH XUÂN TRINH CÁCNHÂNTỐTÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊLÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ỞTHÀNH PHỐHỒCHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học:TSKH NGÔ CÔNG THÀNH TP HồChí Minh -Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề“Các nhântốảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thịlàmnơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM” hoàn toàn kết quảnghiên cứu thân chưa công bốtrong bất cứmột công trình nghiên cứu người khác Trong trình thực luận văn, thực nghiêm túc quy tắc đạo đứcnghiên cứu; kết quảnghiên cứu trình bày luận văn sản phẩm nghiên cứu khoa học, khảo sát riêng cá nhân tôi; tất cảcác tài liệu tham khảo sửdụng luận văn thực trích dẫn tường minh, theo quy định nhà trường.Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm vềtính trung thực sốliệu nội dung khác luận văn TP.HCM, ngày 24 tháng 06năm 2016 Tác giảluận văn Trịnh Xuân Trinh MỤC LỤCTrang TRANG PHỤBÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤCDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮVIẾT TẮTDANH MỤC CÁC BẢNGDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒTHỊCHƯƠNG 1.TÔNGQUANVÊĐÊTAINGHIÊNCƯU 1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀTÀI .1 1.2.MUCTIÊUNGHIÊNCƯU 1.3.ĐÔITƯƠNGVAPHAMVINGHIÊNCƯU 1.4.PHƯƠNGPHAPNGHIÊNCƯU 1.5.Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 1.5.1.Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.2.Đóng góp nghiên cứu 1.6.KÊTCÂULUÂNVĂN .5 CHƯƠNG 2.CƠ SỞKHOA HỌCVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .6 2.1.CƠ SỞLÝ THUYẾT 2.1.1.Lý luận vềngười tiêu dùng 2.1.2.Sựlựa chọn nơi mua sắm trong hành vi người tiêu dùng 14 2.2.CƠ SỞTHỰC TIỄN THỊTRƯỜNG BÁN LẺ 27 2.2.1.Sựhấp dẫn thịtrường bán lẻTP.HCM 27 2.2.2.Hệthống siêu thịchủyếu ởTP.HCM 28 2.3.CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 33 2.3.1.Mô hình yếu tốtác động đến định chọn kênh siêu thịkhi mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng ởTP.HCM Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật năm 2013 33 2.3.2.Nghiên cứu yếu tốảnh hưởng tới định lựa chọn mua sắm nhà bán lẻtruyền thống nhà bán lẻhiện đại mua thực phẩm tươi sống ởMalaysia Rika Terano cộng 35 2.3.3.Nghiên cứu “Các yếu tốảnh hưởng tới sựưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ” Eroglu năm 2013 .38 2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀXUẤT 40 2.4.1.Mô hình nghiên cứu đềxuất .40 2.4.2.Các giảthuyết nghiên cứu: 42 CHƯƠNG 3.THIẾT KẾNGHIÊN CỨU 45 3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 45 3.2.PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP 46 3.3.NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 48 3.3.1.Thiết kếnghiên cứu 48 3.3.2.Kết quảnghiên cứu sơ 48 3.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 49 3.4.1.Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49 3.4.2.Giảthuyết nghiên cứu 50 3.4.3.Thang đo thức: 51 3.5.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 53 3.5.1.Thiết kếmẫu nghiên cứu 53 3.5.2.Phương pháp phân tích sốliệu 54 CHƯƠNG 4.PHÂN TÍCH KẾT QUẢNGHIÊN CỨU 60 4.1.THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 60 4.2.KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 61 4.2.1.Đánh giá độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 62 4.2.2.Phân tích nhân tốkhám phá –EFA 64 4.3.PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI .71 4.3.1.Phân tích hệsốtương quan 71 4.3.2.Kiểm định mô hình hồi quy bội giảthuyết nghiên cứu 72 4.3.3.Kiểm định sựvi phạm giảđịnh mô hình hồi quy 76 4.3.4.Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP,HCM theo đặc điểm nhân học 79 CHƯƠNG 5.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 5.1.KẾT LUẬN 84 5.2.MỘT SỐKIẾN NGHỊRÚT RA TỪKẾT QUẢNGHIÊN CỨU 87 5.3.HẠN CHẾCỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89 TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤLỤC PHỤLỤC 1: GIỚI THIỆU VỀSIÊU THỊ PHỤLỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA PHỤLỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH PHỤLỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤLỤC 5: KẾT QUẢPHÂN TÍCH SPSS CHƯƠNG 1.TÔNGQUANVÊĐÊTAINGHIÊNCƯU 1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀTÀI Hiện Việt Nam có 90 triệu dân, dân sốthành thịchiếm 33% lực lượng dân sốtrẻchiếm nửa Mức GDP bình quân đầu người nước ta xấp xỉ2.000 USD/người/năm Trong tương lai giá trịnày sẽngày tăng tiền đềcho sựphát triển cho thịtrường bán lẻởViệt Nam, đặc biệt bán lẻhiện đại Theo thống kê bộcông thương, thịphần bán lẻhiện đại ởViệt Nam chỉchiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ Tính đến hết năm 2014, theo sốliệu tổng cục thống kê, cảnướccó khoảng 724 siêu thịvà 132 trung tâm thương mại, sốcủa hàng tiện lợi hoạt động nghĩa (có thương hiệu vận hành theo chuỗi) chỉdừng lại ởcon sốhàng trăm Phần lớn siêu thịvà trung tâm thương mại lại tập trung chủyếu thành phốlớn khu vực nội thành Khu vực nông thôn, ngoại thành vắng bóng hệthống bán lẻhiện đại Chính thế, có thểnói thịtrường bán lẻViệt Nam nhiều tiềm năng.Chỉtrong năm 2014, thịtrường bán lẻViệt Nam chứng kiến hàng loạt tập đoàn bán lẻnước đẩy nhanh trình thâm nhập chiến lĩnh thịphần thông qua việc mởrộng mạng lưới, mua bán sát nhập Điển sựkiện tập đoàn BJC Thái lan mua lại hệthống Metro, Aeon ký kết hợp tác với hệthốngCitimart Fivimart,Lotte Mart không ngừng mởrộng hệthống, Auchan hợp tác với Công ty cổphần hóa dầu Quân đội (MIPEC) CT Group đểtriển khai hệthống siêu thịSimply Mart thịtrường miền Bắc thịtrường TP.HCM.Bắt đầu từtháng 01/2015, thịtrường bán lẻViệt Nam sẽmởcửa hoàn toàn theo cam kết với WTO Theo quy định cho phép thành lập công ty bán lẻ100% vốn nước loại bỏrào cản thuếquan cho khu vực kinh tếchung ASEAN thức có hiệu lực dựbáo sẽtạo nên sóng xâm nhập mạnh mẽchưa thấy từcác đại gia bán lẻnước ngoài.Tuy chưa có sốthống kê thức, tính đến hết năm 2015, sốlượng siêu thịcủa cảnước ước đạt 900 siêu thị Đó kết quảcủa năm 2015 với hàng loạt thương vụmua bán, sát nhập (việc tập đoànVinGroup mua lại hệthống MaxiMart, mởthêm hàng loạt siêu thị 2VinMart hàng tiện lợi VinMart+), mởmới, mởrộng hệthống xâm nhập thịtrường bán lẻcủa tập đoàn bán lẻhàng đầu thếgiới (tiêu biểu việc E-Mart –tập đoàn bán lẻhàng đầu Hàn Quốc chọn Thành PhốHồChí Minh (TP.HCM)đểkhai trương siêu thịđầu tiên ởViệt Nam)Trong lúc đó, doanh nghiệp nội không đứng chơi đẩy mạnh liên kết, hợp tác đểnâng cao khảnăng cạnh tranh, chuẩn bịtốt cho hội nhập Có thểkểđến sựkiện Vingroup mua lại Ocean Retail phát triển loạt siêu thịvà siêu thịmini hay Satra liên tục mởrộng chuỗi cửa hàng tiện lợi Riêng Saigon Co.op -nhà bán lẻhàng đầu Việt Nam không ngừng tăng tốc phát triển mạng lưới siêu thịCo.opMart, chuỗi cửa hàng tiện lợi an toàn Co.op Food với tốc độchóng mặt Đồng thời, SàiGòn Co.op phát triển bổsung nhiều mô hình bán lẻphủkín tất cảcác phân khúc khách hàng đại siêu thịkết hợp phân phối sốlượng lớn Co.op Xtra ThủĐức, mô hình khu phức hợp mua sắm SC Vivo City Q7, TPHCM.HơnlucnaohêtthitrươngbanleViêtNam,đăcbiêtlathitrươngbanleTP.HCMđơnvikinhtêdânđâucanươc,nơitập trung nhiều siêu thịnhất cảnước (185/724),nơicactâpđoanbanlehangđâuthêgiơilưachọnđêthâmnhâpđâutiênđangcosư canhtranhkhôcliêtnhât.Hơnthếnưa,đơisôngvathunhâpngươidânTP.HCMngaycangđ ươcnângcaochínhvìvậyngươidânngaycangconhiêusưlưachonvàtựđặt nhiều tiêu chí đểlựa chọnsiêuthilamnơimuasăm.Chính tác giảđã lựa chọn TP.HCM làm nơi thực nghiên cứu.Việc hiểu khách hàng chọn mua sắm ởsiêu thịnày thay siêu thịkhác quan trọng bất kỳdoanh nghiệpbán lẻnào Sựlựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng nghiên cứu ởnhiềuquốc gia đểphục vụcho mục đích phát triển ngành công nghiệp bán lẻ Việc hiểu rõ vấn đềnày giúp doanh nghiệpbán lẻcó thểtập trung đầu tư vào yếu tốcó tác động mạnh đến định lựa chọn nơi mua sắm khách hàng.Chinhvivây,tôiđachonđêtainghiêncưu“Cacnhântôtacđôngđênquyêtđinhlưacho nsiêuthilamnơimuasămcuangươitiêudùngởTP.HCM” nhăm 3đanhgiavanhânđinhmưcđôanhhươngcuacacnhântôtơiviêcraquyêtđinhlưachonsiêut hilanơimuasămđêtưđothôngquakêtquanaygiupnhưngdoanhnghiêpbanletrênđiabanT P.HCMconhưngđươnglôichiênlươcphuhơpđêthuhutvalamhailongđôitươngkhachha ngmuctiêucuaminh,hơnthênưa,nocongiupcacdoanhnghiêpbanletrongnươcbiêtđươc môiquantâmcuakhachhangđêtưđocothêcanhtranhlaivơicactâpđoanbanleQuôctêvơin guônvôndôidaovakinhnghiêmlâunămtronglinhvưcbanle.1.2.MUCTIÊUNGHIÊNC ƯU-Xacđinhcacnhântôtác độngđênquyêtđinhlưachonsiêuthilanơimuasămcuakhachhangtaiTP.HCM.Đolươngmưcđôanhhươngcuacacnhântôanhhươngđênquyêtđinhlưachonsiêuthilanơi muasămcuakhachhangtaiTP.HCM.-Đưa sốkiến nghịgiupcacdoanhnghiêpbanletaiTP.HCMnângcaonănglưccanhtranhtrươcnhưngtâp đoanbanleQuôctêđangđôbôvaoViêtNam.1.3.ĐÔITƯƠNGVAPHAMVINGHIÊNC ƯUĐôitươngnghiêncưu:Cacnhântôtacđôngđênviêcquyêtđinhlưachonsiêuthilanơim uasămcuangười tiêu dùng ởTP.HCM.Đôitươngkhaosat:ngươidânmuasămtaicacsiêuthitrênđiabanTP.HCM, siêu thịởđây siêu thịtổng hợp với quy mô lớn hoạt động theo chuỗi như: Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro, MaxiMart, E Mart.Phamvinghiêncưu:đã có nhiều nghiên cứu trước nghiên cứu vềvấnđềcác yếu tốtác động đến định siêu thịhay cửa hàng bán lẻcủa người tiêu dùng, nhiên nhiên cứu này, tác giảnghiên cứu dựa góc nhìn doanh nghiệp bán lẻ Từđó tiếp cận thông qua yếu tốkích thích Marketing, nhân tốthuộc vềbản thân doanh nghiệp bán lẻvà họcó thểchủđộng nâng cấp, đổi mới, tăng cường yếu tốđó đểthu hút khách hàng.Thời gian nghiên cứu: từtháng 7/2015 đến tháng 4/2016, địa bàn TP.HCM 41.4.PHƯƠNGPHAPNGHIÊNCƯUPhương pháp thu thập thông tin:bao gồm hai phương pháp, lànghiên cứu bàn đểthu thập thông tinthứcấp từcác dữliệu công bốtrên tạp chí, báo cáo nghiên cứu, sách báo, Website phương phương pháp vấn chuyên gia, điều tra thực tếđểthu thập thông tin sơ cấp.Phương pháp xửlý thông tin:-Phân tích độtin cậy Conbach’s Alpha đểkiểm định độtin cậy thang đo.-Phân tích nhân tốkhám phá EFA đểloại bỏcác biến không cần thiết điều chỉnh mô hình nghiên cứu đềxuất -Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính đểkiểm định mô hình giảthuyết.-Kiểm định sựkhác đặc tính nhân học.Công cụxửlý thông tin: thông tin thu thập sẽđược hiệu chỉnh, mã hóa xửlý phần mềm phân tích thống kê SPSS20.0.1.5.Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU1.5.1.Ý nghĩa nghiên cứuVêphươngdiênhocthuât:Hêthônghoalythuyêtvêcácnhân tốtác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng.-Kiêmnghiệmmôhinhcủa nghiên cứu trước,hoanthiênmôhinhcácnhân tốtác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM.Vêphươngdiênthưctiên:-Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp bán lẻtrong nước Quốc tế, việc lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng trởnên quan trọng doanh nghiệp bán lẻtrong nước trước nguy bịthôn tính tập đoàn bán lẻlớn mạnh thếgiới Do vậy, kết quảnghiên cứu sởkhoa học cho việc hoạch định 5các chiến lược nhằm nâng cao lực cạnh tranh từđóthu hút khách hàngđối với doanh nghiẹp bán lẻtrong nước TP.HCM.-Tổng hợp kết quảnghiên cứu nhằm cung cấp thông tin giá trịcho viêcraquyêtđinhcuacácnhàlãnhđạo góp phần giúp phát triển ngành bán lẻhiện đại nước TP.HCM.-Làm sởtham khảo cho doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực bán lẻhiện đại Đặc biệt doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụbán lẻhiện đại tạiTP.HCM.1.5.2.Đóng góp nghiên cứuNghiên cứu nhân tốtác động đến định lựa chọn nơi mua sắmlà đềtài phổbiếntrong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhiên nghiên cứu trước chỉtập trung vào nghiên cứu cácnhân tốtác động đến định lựa chọn nơi mua sắm nói chung, nghiên cứu này, tác giảtập trung vào nghiên cứu nhân tốtác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm, nói cách khác, giới hạn ởđây tập trung vào loại hình bán lẻhiện đại, đó, nơi mua sắm ởđây siêu thị.Đềtài tổng hợp sốlý thuyết vềhành vi người tiêu dùng, đồng thời xây dựng mô hình nhântốkích thích Marketingtác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùngởTP.HCM 1.6.KÊTCÂULUÂNVĂNKết cấu luận văn bao gồm chương: -Chương 1: Tổng quan vềđềtài nghiên cứu -Chương 2: Cơ sởlý thuyết mô hình nghiên cứu -Chương 3: Phương pháp nghiên cứu -Chương 4: Phân tích dữliệu nghiên cứu -Chương 5: Kiến nghịvà kết luận CHƯƠNG 2.CƠ SỞKHOA HỌCVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1.CƠ SỞLÝ THUYẾT2.1.1.Lý luận vềngười tiêu dùng2.1.1.1.Người tiêudùngTheo Philip dữliệu Kết quảnày phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá phương pháp phân tích nhân tố.Vì thếkết quảEFA đáng tin cậy có thểsửdụng cho phân tích hồi qui ởbước theo 65Bảng 4.4: Tổng phương sai tríchNhân tốGiá trịriêng banđầuTổng bình phương hệsốtai trích xuấtTổng bình phương hệsốtải xoayTổng cộng% phương sai% tích lũyTổng cộng% phương sai% tích lũyTổng cộng% phương sai% tích lũy16,38622,02122,0216,38622,02122,0214,76216,42116,42124,12714,23036,252 4,12714,23036,2522,97210,24826,66833,50112,07448,3263,50112,07448,3262,92 810,09536,76342,0467,05655,3822,0467,05655,3822,8619,86746,63051,7526,041 61,4231,7526,04161,4232,6719,21055,84161,3544,66966,0921,3544,66966,0922, 1477,40263,24371,2824,42170,5131,2824,42170,5132,1087,27070,51380,7112,45 072,96390,6772,33675,299100,6372,19777,495110,5932,04479,539120,5852,019 81,558130,5591,92783,485140,5311,83085,315150,4691,61886,934160,4441,533 88,466170,4061,39989,866180,3921,35391,218190,3501,20592,423200,3191,099 93,523210,2911,00494,527220,2850,98395,509230,2620,90296,412240,2410,830 97,242250,2300,79298,034260,2050,70898,742270,1790,61899,359280,1100,380 99,739290,0760,261100,000Extraction Method:Principal Component Analysis (Nguồn: kết quảphân tích SPSS) 66Xem xét kết quảma trận nhân tốxoay ởbảng 4.5, ta thấy biến quan sát xếp vào nhân tốrất rõ ràng hệsốtải nhân tốcủa biến lớn 0,6, cho thấy sựchặt chẽvà quan trọng thang đo.Bảng 4.5: Ma trận nhân tốxoayNhân tố1234567VT40,922CS50,862CS40,860CS20,857CS10,857CS30,851SP10,849SP 20,727SP30,725SP50,680SP40,656NV10,803NV30,802NV20,695DV20,6770,536 NV40,646DV10,910DV40,890DV30,877GC10,853GC30,777GC40,767GC20,765 TH10,839TH20,804TH30,753VT20,816VT10,814VT30,794(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Trong đó, -Nhân tốX1 bao gồm biến: VT4, CS1, CS2, CS3, CS4, CS5 67-Nhân tốX2 bao gồm biến: SP1, SP2, SP3, SP4, SP5.-Nhân tốX3 bao gồm biến: DV2, NV1, NV2, NV3, NV4.-Nhân tốX4 bao gồm biến: DV1, DV3, DV4.-Nhân tốX5 bao gồm biến: GC1, GC2, GC3, GC4.-Nhân tốX6 bao gồm biến: TH1, TH2, TH3.-Nhân tốX7 bao gồm biến: VT1, VT2, VT3.Như vậy, so với mô hình ban đầu tác giảđưa mô hình bao gồm nhân tố, nhiên, biến quan sát có sựthay đổi có biến: VT4 DV2được phân vào nhóm nhân tốkhác so với thang đo ban đầu Cụthể:-Biến VT4 (Siêu thịcó chỗđểxe thuận tiện) phân vào nhóm biến liên quan đến nhân tố“Cơ sởvật chất siêu thị”.-Biến DV2 (Siêu thịtính tiền nhanh chóng) phân vào nhóm biến liên quan đến “Nhân viên siêu thị”.Tác giảxét thấy việc biến quan sát phân vào nhóm nhân tốc khác với thang đo ban đầu có thểchấp nhận được, bỏi vì:-Đối với siêu thịhiện việc có chỗđểxe thuậntiện giúp ích nhiều cho khách hàng, khách hàng có thểtiết kiệm thời gian đểtìm chỗgửi xe an tâm mua sắm Và bãi giữxe có thểxếp vào phần thuộc sởvật chất siêu thị.-Việc khách hàng toán tiền nhanh hay chậm có thểphụthuộc vào: nhân viên thu ngân, hệthống máy tính tiền hay yếu tốkhách quan giờcao điểm, có nhiều người mua sắm nên lượng người xếp hàng đợi tính tiền sẽtăng lên, thời gian chờđợi sẽtăng lên Vì vậy, biến DV2 hoàn toàn có thểđược phân vào nhóm biến liên quan đến “Nhân viên siêu thị” Biến DV2 có thểhiểu là: nhân viên siêu thịtính tiền nhanh chóng.Việc đặt lại tên biến vànhân tốđược thểhiện bảng 4.6 68Bảng 4.6: Phân lại nhóm biến đặt tên nhân tốSTTKý hiệuCác tiêu thứcSPNhân tốsản phẩm1SP1Sản phẩm đảm bảo chất lượng2SP2Sản phẩm đa dạng3SP3Sản phẩm thương hiệu tiếng4SP4Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứrõ ràng5SP5Sản phẩm đóng gói đẹp mắtGCNhân tốgiá cả6GC1Giá cảhợp lý7GC2Giá cảđược niêm yết rõ ràng8GC3Giá cảdễdàng so sánh9GC4Thường xuyên có chương trình chiết khấu, giảm giáVTVịtrí siêu thị10VT1Siêu thịgần nơi ở, nơi làm việc11VT2Siêu thịcó vịtrí thuận tiện cho việc lại12VT3Siêu thịcó vịtrí dễtìm kiếmCSCơ sởvật chất củasiêu thị13VT4Có chỗđểxe thuận tiện14CS1Cảnh quan bên siêu thịđẹp mắt15CS 2Không gian bên siêu thịrộng rãi, thoáng mát16CS 3Môi trường siêu thịsạch sẽ17CS 4Hàng hóa siêu thịđược trưng bày gọn gàng, đẹp mắt18CS 5Quầy kệđược xếp khoa học, thuận tiện cho việc chọn lựaNVNhân viên siêu thị19DV2Nhân viên siêu thịtính tiền nhanh chóng20NV1Nhân viên có hiểu biết vềsản phẩm21NV2Nhân viên siêu thịăn mặc gọn gàng, lịch sự22NV3Nhân viên siêu thịtư vấn hỗtrợnhiệt tình, ân cần23NV4Nhân viên có phong cách phục vụchuyên nghiệp 69DVDịch vụ24DV1Có dịch vụhậu mãi, gói quà, giao hàng tận nơi25DV3Có sách bảo hành, đổi trảhàng26DV4Có chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm, đổi quàTHGiá trịthương hiệu27TH1Thương hiệu siêu thịnổi tiếng có từlâu đời28TH2Thương hiệu siêu thịuy tín người tiêu dùng tin tưởng29TH3Dễdàng nhận biết thương hiệu siêu thịvới siêu thịkhácQDQuyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm30QĐ1Anh/Chịquan tâm đến sản phẩm định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm31QĐ2Anh/Chịquan tâm đến giá cảkhi định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm32QĐ3Anh/Chịquan tâm đến vịtrí siêu thịquyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm33QĐ4Anh/Chịquan tâm đến môi trường siêu thịkhiquyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm34QĐ5Anh/Chịquan tâm đến yếu tốcon người định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm35QĐ6Anh/Chịquan tâm đến dịch vụkhi lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm36QĐ7Anh/Chịquan tâm đến giá trịthương hiệu siêu thịkhi lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm(Nguồn: tác giảtổng hợp)4.2.2.2.Phân tích nhân tốbiến phụthuộcKết quảphân tích EFA ởbảng 4.7cho thấy chỉsốKMO = 0,859 > 0,5 kết quảkiểm định Bartlet’s Test 2297,807với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏphân tích nhân tốlà thích hợp, dữliệu dùng đểphân tích EFA hoàn toàn hợp lý 70Bảng 4.7: Kiểm định KMO Bartlet’s Test biến phụthuộcKaiser-MeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy.0,859Bartlett's Test of SphericityApprox Chi-Square2297,807df21Sig.0,000(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Tại mức giá trịEigenvalue = 5,325 > 1, bảng 4.8cho ta thấy 7biến quan sát sẽđược phân vào nhómnhân tốvới tổng phương sai trích 76,07% > 50% Điều cho thấy nhân tốnày có thểgiải thích 76,07% biến thiên dữliệu Kết quảnày phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá phương pháp phân tích nhân tố Vì thếkết quảEFA đáng tin cậy có thểsửdụng cho phân tích hồi quy ởbước theo.Bảng4.8: Tổng phương sai tríchbiến phụthuộcNhân tốGiá trịriêng ban đầuTổng bình phương hệsốtai trích xuấtTổng cộng% phương sai% tích lũyTổng cộng% phương sai% tích lũy15,32576,07276,0725,32576,07276,07220,71310,18686,25830,4145,91992,178 40,2323,30895,48550,1231,75197,23660,1081,53998,77570,0861,225100,000(Ng uồn: kết quảphân tích SPSS) 71Bảng 4.9:Ma trận nhân tốbiến phụthuộcNhân tố1QD40,912QD10,895QD50,881QD70,879QD30,849QD20,847QD60,840(Nguồ n: kết quảphân tích SPSS)4.3.PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI4.3.1.Phân tích hệsốtương quan Kết quảkiểm tra hệsốtương quan biến độc lập với chúng với biến phụthuộc phương pháp hệsốtương quan Pearsonđược thểhiện bảng 4.10 Kết quảcho thấy Sig cặp phân tích tương quan biến phụthuộc với biến độc lập < 0,05 Điều chứng tỏbiến phụthuộc định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm biến độc lập có mối tươngquan với phân tích hồi quy phù hợp Các biến độc lập có tác động chiều biến phụthuộc 72Bảng 4.10: Ma trận hệsốtương quan PearsonSPGCVTCSNVDVTHQDSPPearson Correlation1,301**,055,127*,091,147*,460**,417**Sig (2tailed),000,348,028,116,011,000,000N299299299299299299299299GCPearson Correlation,301**1,056,107,187**,127*,264**,477**Sig (2tailed),000,334,064,001,028,000,000N299299299299299299299299VTPearson Correlation,055,0561,356**,107,030,017,423**Sig (2tailed),348,334,000,064,601,769,000N299299299299299299299299CSPearson Correlation,127*,107,356**1,153**,103,206**,608**Sig (2tailed),028,064,000,008,075,000,000N299299299299299299299299NVPearson Correlation,091,187**,107,153**1,523**,098,571**Sig (2tailed),116,001,064,008,000,091,000N299299299299299299299299DVPearson Correlation,147*,127*,030,103,523**1,152**,551**Sig (2tailed),011,028,601,075,000,009,000N299299299299299299299299THPearson Correlation,460**,264**,017,206**,098,152**1,450**Sig (2tailed),000,000,769,000,091,009,000N299299299299299299299299QDPearson Correlation,417**,477**,423**,608**,571**,551**,450**1Sig (2tailed),000,000,000,000,000,000,000N299299299299299299299299** Tương quan có mức ý nghĩa 1%* Tương quan có mức ý nghĩa 5%(Nguồn: kết quảphân tích SPSS) 734.3.2.Kiểm định mô hình hồi quy bộivà giảthuyết nghiên cứuThực phân tích hồi quy bộivới biến độc lập: Sản phẩm (SP); Giá cả(GC); Vịtrí siêu thị(VT); Cơ sởvật chất siêu thị(CS); Nhân viên siêu thị(NV); Dịch vụ(DV) Thương hiệu (TH) với biến phụthuộc định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm (QD) Tác giảsửdụng phương pháp Enter –đưa tất cảcác biến vào lượt.Theo mô hình nghiên cứu ban đầu, phương trình hồi quy có dạng sau:QD=β0 +β1*SP+ β2*GC+ β3*VT+ β4*CS+ β5*NV+ β6*DV+ β7*THTrong βi hệsốhồi quy phần (i=1, 2, 7), β0 số.Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình hồi quyRR2R2hiệu chỉnhĐộlệch chuẩn sai sốcủa ước lượngMức độthay đổi giá trịthống kêDurbin -WatsonMức độthay đổi R2Mức độthay đổi FBậc tựdo tửsốBậc tựdo mẫu sốMức độthay đổi mức ý nghĩa F0,9430,8890,8860,166530,889331,53672910,0001,913(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Kết quảtóm tắt mô hình hồi qui thểhiện bảng 4.11cho thấy, trịsốR2 = 0,889, R2hiệu chỉnh = 0,886 Chứng tỏ, mô hình hồi qui xây dựng gồm biến độc lập: SP, GC, VT, CS, NV,DV, TH giải thích 88,6% biến thiên biến phụthuộc –QD (quyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM).Bảng 4.12: Phân tích phương sai ANOVATổng bình phươngSốbậc tựdoBình phương trung bìnhFSig.Hồi quy64,35779,194331,5360,000Phần dư8,0702910,028Tổng cộng72,427298(Nguồn: kết quảphân tích SPSS) 74Kết quảphân tích ANOVA thểhiện bảng 4.12cho thấy giá trịkiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05) Nghĩa là, giảthuyết H0: tập hợp biến độc lập mối liên hệvới biến phụthuộc bịbác bỏ.Vì thếmô hình hồi quy dựđoán phù hợp dữliệu nghiên cứu.Bảng 4.13: Kết quảmô hình hồi quy bộiHệsốhồi quychưa chuẩn hóaHệsốhồi quychuẩn hóatSig.Thống kê đa cộng tuyếnBSai sốchuẩnBetaĐộchấp nhậnVIFHằng số0,9960,08212,171,000SP0,0880,0150,1365,988,0000,7481,337GC0,1490,0120,2 5312,009,0000,8651,156VT0,1420,0130,22710,794,0000,8631,158CS0,1600,0090 ,37817,524,0000,8231,215NV0,1360,0120,26111,145,0000,6991,430DV0,1150,00 90,29112,543,0000,7111,406TH0,1240,0170,1697,458,0000,7431,346(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Kết quảxác định hệsốhồi quyđược thểhiện bảng 4.13cho thấy, yếu tốđược dựđoán mô hình hồi quyđều có tác độngđến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP,HCM, Sig tất cảcác nhân tốđều 0,000 0,05 nên ởđộtin cậy 95% chấp nhận giảthuyết H0 “phương sai nhau” Vì có thểsửdụng kết quảphân tích phương sai ANOVA ởbảng tiếp theo.Bảng 4.15: Kết quảANOVA vềgiới tínhTổng bình phươngdfTrung bình bình phươngFSig.Giữa nhóm2,26912,2699,6040,002Trong nhóm70,1582970,236Tổng72,427298(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Trong kiểm định ANOVA, giá trịSig = 0,002 < 0,05, vậy, giảthuyết H0 “Trung bình nhau” bịbác bỏ, cho thấy có sựkhác biệt có ý nghĩa vềgiá trịtrung bình định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM nhóm giới tính khác (mới mức ý nghĩa 0,05) 4.3.4.2.Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP,HCMtheo độtuổiBảng 4.16: Kiểm tra tính đồng phương sai theo độtuổiThống kê Levenedf1df2Sig.0,17932950,911(Nguồn: kết quảphân tích SPSS) 80Trong kiểm định thống kê Levene theo độtuổi có giá trịSig = 0,911 > 0,05 nên ởđộtin cậy 95% chấp nhận giảthuyết H0 “phương sai nhau” Vì có thểsửdụng kết quảphân tích phương sai ANOVAởbảng tiếp theo.Bảng 4.17: Kết quảANOVA vềđộtuổiTổng bình phươngdfTrung bình bình phươngFSig.Giữa nhóm0,00930,0030,0120,998Trong nhóm72,4182950,245Tổng72,427298(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Trong kiểm định ANOVA, giá trịSig = 0,998 > 0,05, vậy, giảthuyết H0 “Trung bình nhau” chấp nhận, cho thấy sựkhác biệt có ý nghĩa vềgiá trịtrung bình định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM nhóm tuổikhác (mới mức ý nghĩa 0,05) 4.3.4.3.Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP,HCMtheo tình trạng hôn nhânBảng 4.18: Kiểm tra tính đồng phương sai theo tình trạng hôn nhânThống kê Levenedf1df2Sig.0,80822960,447(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Trong kiểm định thống kê Levene theo tình trạng hôn nhâncó giá trịSig = 0,447 >0,05 nên ởđộtin cậy 95% chấp nhận giảthuyết H0 “phương sai nhau” Vì có thểsửdụng kết quảphân tích phương sai ANOVA ởbảng 81Bảng 4.19: Kết quảANOVA vềtình trạng hôn nhânTổng bình phươngdfTrung bình bình phươngFSig.Giữa nhóm0,01420,0070,0280,972Trong nhóm72,4132960,245Tổng72,427298(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Trong kiểm định ANOVA, giá trịSig = 0,972 >0,05, vậy, giảthuyết H0 “Trung bình nhau” chấp nhận, cho thấy sựkhác biệt có ý nghĩa vềgiá trịtrung bình định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM nhóm tình trạng hôn nhânkhác nhau(mới mức ý nghĩa 0,05).4.3.4.4.Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP,HCMtheo nghềnghiệpBảng 4.20: Kiểm tra tính đồng phương sai theo nghềnghiệpThống kê Levenedf1df2Sig.1,22162920,295(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Trong kiểm định thống kê Levene theo nghềnghiệpcó giá trịSig = 0,295 > 0,05 nên ởđộtin cậy 95% chấp nhận giảthuyết H0 “phương sai nhau” Vì có thểsửdụng kết quảphân tích phương sai ANOVA ởbảng tiếp theo.Bảng 4.21: Kết quảANOVA vềnghềnghiệpTổng bình phươngdfTrung bình bình phươngFSig.Giữa nhóm1,08160,1800,7370,620Trong nhóm71,3462920,244Tổng72,427298 82Trong kiểm định ANOVA, giá trịSig = 0,62 > 0,05, vậy, giảthuyết H0 “Trung bình nhau” chấp nhận, cho thấy sựkhác biệt có ý nghĩa vềgiá trịtrung bình định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM nhóm nghềnghiệpkhác (mới mức ý nghĩa 0,05).4.3.4.5.Kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCMtheo mức thu nhậpBảng4.22: Kiểm tra tính đồng phương sai theo thu nhậpThống kê Levenedf1df2Sig.2,38042940,052(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Trong kiểm định thống kê Levene theo thu nhậpcó giá trịSig = 0,052 >0,05 nên ởđộtin cậy 95% chấp nhận giảthuyết H0 “phương sai nhau” Vì có thểsửdụng kết quảphân tích phương sai ANOVA ởbảng tiếp theo.Bảng 4.23: Kết quảANOVA vềthu nhậpTổng bình phươngdfTrung bình bình phươngFSig.Giữa nhóm2,25240,5632,3590,054Trong nhóm70,1752940,239Tổng72,427298(Nguồn: kết quảphân tích SPSS)Trong kiểm định ANOVA, giá trịSig = 0,054 >0,05, vậy, giảthuyết H0 “Trung bình nhau” chấp nhận, cho thấy sựkhác biệt có ý nghĩa vềgiá trịtrung bình định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM nhóm thu nhậpkhác (mới mức ýnghĩa 0,05) 83Tóm tắt chương 4Chương thực hành phân tích dữliệu nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết giảthuyết nghiên cứu từdữliệu vấn 299khách hàngtại TP.HCM phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Quá trình phântích dữliệu nghiên cứu giải thích kết quảnghiên cứu gồm công đoạn: đánh giá sơ bộcác thang đo Cronbach’s Alpha phân tích nhân tốkhám phá (EFA); phân tích tương quan;phân tích hồi quy, kiểm định giảthuyết nghiên cứu; kiểm định sựkhác biệt biến phụthuộc theo đặc điểm nhân học.Kết quảphân tích dữliệu cho thấy, mô hình yếu tốtác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM bịtác động 7nhân tốchính tầm quan trọng củacác nhân tốnày đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM đượcsắp xếp theo trình tựgiảm dần là: Cơ sởvật chất(β= 0,378); Dịch vụ(β= 0,291); Nhân viên siêu thị(β= 0,261); Giá cả(β= 0,253); Vịtrí siêu thị(β= 0,227); Giá trịthương hiệu (β= 0,169);Sản phẩm(β= 0,136).Trong kiểm định sựkhác biệt vềquyết định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM theo đặc điểm nhân học cho thấy sựkhác biệt nhóm giới tính Kết quảnghiên cứu ởChương sẽđược sửdụng đểđềxuất hàm ý quản trịcho doanh nghiệp ởchương 84CHƯƠNG 5.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ5.1.KẾT LUẬNMục tiêu nghiên cứu xác định đo lường yếu tốchính tác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM Từcác lý thuyết vềsiêu thị, sựlựa chọn nơi mua sắm hành vi người tiêu dùng, thuộc tính nơi mua sắm, mô hình nghiên cứu có liên quan đến yếu tốtác động đến định lựa chọn nơi mua sắmcủa người tiêu dùng tác giảđã đềxuất mô hình nghiên cứu yếu tốtác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCMgồm yếu tố: sản phẩm, giá cả, vịtrí siêu thị, sởvật chất, nhân viên siêu thị, dịch vụ, giá trịthương hiệu.Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng sửdụng đểkết luận mô hình giảthuyết nghiên cứu Dữliệu thu thập thực qua bước: vấn chuyên gia (n=10) vấn trực tiếp (n = 299) TP.HCM.Kết quảnghiên cứuđịnh tính khẳng định lại yếu tốtác động mô hình đềxuất (chỉđiều chỉnh vềmặt từngữcho phù hợp).Đồng thời phát triển bộthang đo cho nhân tốtác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM bao gồm 29 biến quan sát cho biến độc lập biến quan sát đo lường biến phụthuộc.Kết quảđánh giá độtin cậy thang đo hệsốCronbach’s Alpha cho thấy thang đo thang đo đủđộtin cậy đảm bảo đểthực phân tích cho bước Phân tích nhân tốEFA đưa nhân tốtác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM, phù hợp với mô hình tác giảđềxuất, nhiên có biến quan sát phân vào nhóm khác so với thang đo tác giảđưa Đó là: biến VT4 (siêu thịcó bãi đỗxe thuận tiện) phân vào nhóm biến CS (cơ sởvật chất) biến DV2 (siêu thịtính tiền nhanh chóng) phân vàonhóm biến NV (nhân viên siêu thị) Tác giảnhận thấy việc biến phân chia lại hợp lý tiến hành gom nhóm lại biến tiến hành đặt tên lại biến 85Kết quảkiểm tra hệtương quan biến độc lập với chúng với biến phụthuộc phương pháp hệsốtương quan Pearson chứng minh biến phụthuộc định lựa chọn siêu thịlàm nơimua sắm biến độc lập có mối tương quan với phân tích hồi quy phù hợp.Kết quảphân tích mô hình hồi quy bộicho thấy định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM bịtác động 7nhân tốchính tầm quan trọng nhân tốnày đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM đượcsắp xếp theo trình tựgiảm dần là: Cơ sởvật chất(β= 0,378); Dịch vụ(β= 0,291); Nhân viên siêu thị(β= 0,261); Giá cả(β=0,253); Vịtrí siêu thị(β= 0,227); Giá trịthương hiệu (β= 0,169);Sản phẩm(β= 0,136).Mô hình đảm bảo với độphù hợp 88,6%.Tác giảcũng thực kiểm định giảđịnhcủa mô hình hồi quy khẳng định mô hình không vi phạm giảđịnh mô hình hồi quy.Kết quảkiểm định sựkhác biệt đặc điểm nhân học cho thấy có sựkhác biệt nhóm giới tính tới định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM 860,1360,2530,2270,3780,2610,2910,169Kết quảnghiên cứu tóm tắt hình 5.1dưới đây.Hình 5.1: Kết quảnghiên cứu(Nguồn: kết quảnghiên cứu tác giả)Như vậy, với kết quảnghiên cứu thu được, tác giảkhẳng định nghiên cứu đạt mục tiêu nghiên cứu đềra chương 1.Vềmặt lý thuyết, mức phù hợp mô hình nghiên cứu khácao với thông tin thịtrường cho thấy nghiên cứu xây dựng dược mô hình lý thuyết vềcác yếu tốtác động đến sựlựa chọn nơi mua sắm có giá trịkhoa học, góp phần bổsung vào hệthống lý thuyết vềsựlựa chọn nơi mua sắm người tiêudùng Có thểlàm sởtham khảo cho nghiên cứu ởcác hướng nghiên cứu khác có liên quan Ngoài ra, vềmặt đo lường, nghiên cứu tổng hợptừnhững nghiên cứu trước bổsung theo lý thuyết tổng hợp đưa hệthống thang đo yếu tốtác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM Điều giúp cho doanh nghiệp bán lẻởTP.HCM có thểtham khảo thang đo đểlàm sởcho nghiên cứu mình.Vềmặt quản trị, kết quảcho thấy sựphù hợp mô hình với thông tin thịtrường việc chấp nhận giảthuyết nghiên cứu giúp đưa sốý 87nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác Các đối tượng liên quan doanh nghiệp bán lẻtrong nước, nhà quản trịMarketing, quan chức năng, nhà nghiên cứu thịtrường Đánh giá mức độquan trọng yếu tốđểgiúp doanh nghiệp bán lẻcó thểtham khảo đểxây dựng chiến lược sửdụng nguồn lực hữu hạn tập trung đầu tư xác vào khách hàng ưu tiên đểlựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm Từđó tạo lợi thếcạnh tranh cho mình.Trước bối cảnh hội nhập mởcửa, nghiên cứu giúp cho quan chức nhận thức rõ vềhành vi mua sắm người dân TP.HCM từđó hoạch định sách phù hợp đểgiúp cho doanh nghiệp bán lẻViệt Nam phát triển chống lại xựxâm nhập mạnh mẽcủa tập đoàn bán lẻquốc tế.Vềmặt học thuật, cuối nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nhữngngười nghiên cứuquan tâm đến lĩnh vực bán lẻvà hành vi mua sắm khách hàng Đồng thời nghiên cứu góp phần sởlý luận cho nghiên cứu sau lĩnh vực này.5.2.MỘT SỐKIẾN NGHỊRÚT RA TỪKẾT QUẢNGHIÊN CỨUKết quảphân tích ởchương 4đã cho thấy mức độtác động yếu tốtác động đến định lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM.Với doanh nghiệp bán lẻtrong nước, với nguồn lực tài kinh nghiệm quản lý hạn chế, đểthu hút khách hàng việc tập trung vào yếu tốcó tác động mạnh cần quan tâm Cần ưu tiên tập trung vào yếu tốcó tác động mạnh trước đểcó thểthu hút khách hàng mà đảm bảo chi phí Kiến nghịđối với doanh nghiệp bán lẻ:-Tập trung ưu tiên đầu tư vào sởhạtầng, môi trường siêu thị:bởi yếu tốnày có thểgiúp khách hàng cảm thấy thoải mái, tiết kiệm thời gian chi phí đểmua hàng, dễdàng tìm hàng mà khách hàng cần Ngoài việc siêu thịcó bãi đểxe thuận tiện giúp phần khách 88hàng dễdàng tiếp cận với siêu thịhơn thuận tiện cho trước sau mua hàng Môi trường cảnh quan bên cần đầu tư phù hợp, vẻbên sẽlà nhìn đầu tiền cho khách hàng, nhìn tạo ấn tượng khách hàng vềsiêu thịđó Chính vậy, tập đoàn bán lẻnước xâm nhập vào Việt Nam trọng vềvấn đềnày, họđầu tư mạnh vào sởvật chất, trang thiết bịnhằm gây ấn tượng với khách hàng.-Dịch vụnói chung dịch vụhậu nói riêng yếu tốquan trọng đểlàm tăng sựhài lòng khách hàng, từđó khách hàng có thểtiếp tục lựa chọsiêu thịđó cho lần mua sắm kếtiếp Cần tăng cường dịch vụnhư giao hàng tận nơi, bảo hành, đổi trảđểtạo lòng tin khách hàng Thực chương trình khách hàng thân thiết cách sâu rộng có đầu tư đểkhách hàng thấy thái độ, sựquan tâm doanh nghiệp khách hàng Chính điều sẽtạo ấn tượng tốt, thỏamãn nhu cầu khách hàng.-Nhân viên siêu thị:đặc thù ngành bán lẻhiện đại nói riêng ngành dịch vụnói chung người yếu tốquan trọng, người yếu tốtruyền tải, mang dịch vụđến khách hàng, vậy, nhân viênsiêu thịlà người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Đểđảm bảo điều này, doanh nghiệp bán lẻtrong nước cần có hệthống đào tạo chuyên nghiệp cho hệthống nhân viên mình, không ngừng trau dồi kiến thức vềsản phẩm, đào tạo kỹnăng giao tiếp chuyên nghiệp Hơn nhân viên nhà cung cấp làm việc lại siêu thịcũng cần siết chặt vềcác nội quy tác phong, kiến thức, phong cách phục phụ, nghiêm khắc với trường hợp nhân viên không đảm bảo tiêu chí đưa ra.-Giá cảluôn mối quan tâm với khách hàng Chính vậy, doanh nghiệp bán lẻcần có sách giá rõ ràng hợp lý nhóm khách hàng mục tiêu Có liên kết chặt chẽvới nhà cung cấp đểđảm bảo mức giá hợp lý ổn định, tạo lòng tin khách hàng Thường xuyên 89có chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà đểđánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.-Vịtrí siêu thịthực yếu tốkhó thực nhất, đểlựa chọn địa điểm tốt doanh nghiệp phải cân nhắc tới chi phí, chi phí thuê ởcác khu vực trung tâm, đông dân cư sẽđắt đỏhơn nhiều so với khu vực trung tâm Điều quan trọng doanh nghiệp bán lẻcần sáng suốt lựa chọn dựbáo xu hướng phát triển đểcó siêu thịvới vịtrí thuận tiện, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí thời gian lại cho việc mua sắm.-Giá trịthương hiệuđược tạo từnhững cảm nhận khách hàng xây dựng thời gian dài Chính đểxây dựng thương hiệu vững cần có chiến lược lâu dài bước cụthểđểtạo lòng tin nơi khách hàng.-Chất lượng sản phẩmcũng yếu tốquan trọng tác động đến hành vi lựa chọn siêu thịlàm nơi mua sắm người tiêu dùng ởTP.HCM, doanh nghiệp bán lẻcũng cần kiểm soát vấn đềnày, mà vấn đềan toàn vệsinh thực phẩm Việt Nam chưa bao giờnóng đến thế.Doanh nghiệp cần siết chặt đầu vào mặt hàng chứkhông chỉthực phẩm Đa dạng hóa mặt hàng, giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn Sản phẩm cần đóng gói đẹp mắt đểthu hút khách hàng hơn.5.3.HẠN CHẾCỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEONghiên cứu đạt kết quảvới độphù hợp cao, nhiên nghiên cứu sốgiới hạn hạn chếvà từđó gợi ý hướng nghiên cứu cho nghiên cứu tiếp theo:Thứnhất: nghiên cứu thực với cỡmẫu 299 nhỏ, chỉtậptrung vào khách hàng mua sắm hệthống siêu thịlớn, sốlượng siêu thịnhỏlẻ, vận hành không theo chuỗikhông thuộc phạm vi nghiên cứu tác 90giảcũng lớn, khảnăng tổng quát nghiên cứu chưa thểbao quát hết thịtrường bán lẻhiện đại TP.HCM Vì vậy, nghiên cứu có thểthực với cỡmẫu lớn hơn, nhiều siêu thịthịnhỏlẻ, siêu thịmini khác, có thểthực nghiên cứu ởcác địa phương khác.Thứhai:phạm vi nghiên cứu đềtài đứng góc độcủa doanh nghiệp bán lẻ, nghiên cứu yếu tốthuộc vềbản thân doanh nghiệp, doanh nghiệp có thểchủđộng thay đổi đểđáp ứng thu hút khách hàng Tuy nhiên mô hình yếu tốảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip Kotler bao gồm nhiều yếu tốkhác như:văn hóa, xã hội, cá nhân không thuộc phạm vi nghiên cứu Các nghiên cứu có thểthực với yếu tốnày đểphân tích sựtác động chúng đến sựlựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng.Thứ ba: thời gian nghiên cứucònhạn chế; bảng hỏi có sốcâu chưa truyền tải người nghiên cứu đến người khảo sát, có thểgây nhầm lẫn vềmặt ngữnghĩa dẫn đến kết quảphân tích không xác; sốlượng câu hỏi bảng khảo sát tương đối dài nên gây khó khăn cho người khảo sát trình đánh giá Chính hạn chếnày gợi ý cho đềtài nghiên cứu tiếp theo, định hướngsẽ mở rộng phạm vi nghiên cứu nhiều điểm đến phạm vi nước.Thứtư: nghiên cứu chỉđánh giá thang đo độtin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốEFA kiểm định mô hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội Đểđo lường thang đo kiểm định mô hình nghiên cứu với chất lượng cao nghiên cứu nên sửdụng phương pháp phân tíchhiện đại ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ... cứuVêphươngdiênhocthuât:Hêthônghoalythuyêtvêcácnhân t tác động đến định lựa chọn siêu th làm nơi mua sắm người tiêu dùng. -Kiêmnghiệmmôhinhcủa nghiên cứu trước,hoanthiênmôhinhcácnhân t tác động đến định lựa chọn siêu th làm nơi mua sắm. .. ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP HỒCHÍ MINH TRỊNH XUÂN TRINH CÁCNHÂNTỐTÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊLÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ỞTHÀNH PHỐHỒCHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG... nơi mua sắm ở ây siêu thị. Đềtài tổng hợp sốlý thuyết vềhành vi người tiêu dùng, đồng thời xây dựng mô hình nhântốkích thích Marketingtác động đến định lựa chọn siêu th làm nơi mua sắm người tiêu