Ôn tập Marketing Nội dung môn học Tổng quan Marketing Hệ thống thông tin Nghiên cứu Marketing Môi trường Marketing Hành vi Khách hàng Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị thị trường Các định Sản phẩm Các định Giá Quyết định Phân phối 10 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Designed by Dinh Oanh Marketing CHƯƠNG TỔNG QUAN MARKETING Nội dung  Điều kiện đời marketing Các khái niệm – ý nghĩa khái niệm  Vai trò – Chức marketing  Bản chất quản trị Marketing  quan điểm quản trị marketing  Trình bày Nội dung – ưu nhược điểm – điều kiện áp dụng  So sánh quan điểm: tập trung vào sản xuất – hoàn thiện sản phẩm – bán hàng quan điểm tập trung vào khách hàng Điều kiện để marketing đời  Marketing xuất gắn liền với trao đổi hàng hóa, trao đổi trạng thái có cạnh tranh để tăng khả cạnh tranh, bên (thường bên bán) phải tìm hiểu nhu cầu thị hiếu bên để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu  Vào đầu kỷ 20, khoa học công nghệ tiến vượt bậc khiến sức cung hàng hóa, dịch vụ tăng nhanh  cung vượt cầu  thị trường cạnh tranh gay gắt  để bán hàng người bán sử dụng nhiều chiêu thức để kích thích mua sắm tăng thêm sản phẩm mua nhiều hàng hóa, hàng không đảm bảo đổi lại, tặng quà cho người mua…  hành vi làm marketing sơ khai Các khái niệm Marketing Designed by Dinh Oanh Marketing Marketing gì? Doanh nghiệp Trao đổi Marketing Mix- 4Ps Khách hàng Mục tiêu (lợi nhuận) “ Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người” Designed by Dinh Oanh Marketing Nhu cầu Nhu cầu Tự nhiên Mong muốn Nhu cầu có khả toán “ Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm”  DN không tạo n/cầu, khơi gợi t/mãn n/cầu “ Là n/cầu TN có dạng đặc thù đòi hỏi đáp ứng lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ, văn hóa tính cách cá nhân người”  Giúp DN: Giúp DN: “Trạng thái thiếu hụt người cảm nhận được”  Phát sinh do: n/cầu sinh lý, môi trường, cá nhân… • Xác định ngành hàng, loại mặt hàng, sản phẩm • Trả lời câu hỏi thỏa mãn nhu cầu KH? • XĐ thuộc tính đặc thù chủng loại SP/DV • Tăng kh/năng thích ứng C/tranh Còn gọi cầu thị trường  Giúp DN: • XĐ mức giá KH chấp nhận • Cầu gắn với: • Thị trường (địa điểm) • Đo lường • Sản phẩm Designed by Dinh Oanh Marketing Giá trị - Chi phí – Sự thỏa mãn  Giá trị  “ Đánh giá KH khả SP/DV làm thỏa mãn nhu cầu họ”  Bao gồm: Giá trị sản phẩm; GT Dịch vụ; Giá trị nhân GT danh tiếng  Chi phí  Tổng hao tổn NTD phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại;  Bao gồm: Tiền – công sức – Thời gian – Tinh thần  Chi phí từ khâu: Mua sắm – Tiêu dùng – Đào thải sản phẩm  Sự thỏa mãn  Mức độ trạng thái cảm giác NTD so sánh mức độ hài lòng qua tiêu dùng thực tế với họ kỳ vọng sản phẩm/dịch vụ việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn (Kỳ vọng – Thực tế) Trao đổi – Giao dịch Trao đổi Giao dịch  K/n: Tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người khác đưa cho họ thứ  K/n:  Điều kiện trao đổi:  Điều kiện Giao dịch  Có bên;  Mỗi bên sở hữu thứ có giá trị với bên kia;  Mỗi bên có khả chuyển giao thứ có;  Mỗi bên có quyền chấp nhận từ chối đề nghị bên kia;  Mỗi bên chắn nên thực trao đổi;  GD đơn vị TĐ  Là TĐ có tính thương mại  điều kiện TĐ  Các bên phải tiếp xúc thỏa thuận với điều khoản giao dịch  Sử dụng hiệu hậu thuẫn pháp luật Designed by Dinh Oanh Marketing Thị trường  Thị trường là:  Tập hợp KH tiềm có, có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu  Là Đối tượng: • DN hướng tới thỏa mãn nhu cầu • DN phải đối mặt với cạnh tranh DN cung ứng khác  Yếu tố DN cần quan tâm thị trường: • Quy mô • Sức mua • Địa lý • Thời gian Trạng thái người nhận tin (1) P-360  Nhận biết: chủ thể truyền thông cần xác định mức độ KH mục tiêu nhận biết SP hay công ty KH biết khác  hoạch định nhiệm vụ C/trình truyền thông phù hợp  Hiểu:  KH mục tiêu hiểu SP DN ntn? (ch/lượng cao hay thất, tiện dụng hay không…)  Số người hiểu chiếm đa số hay thiểu số thị trường mục tiêu  Thiện cảm: KH có cảm giác suy nghĩ SP DN  Ưa chuộng:  Kh mục tiêu có thiện cảm chưa ưa chuộng SP  DN cần tìm cách khiến KH ưa chuộng SP cách nhấn mạnh: thuộc tính cạnh tranh có ưu SP: chất lượng, giá, tính tiện dụng Trạng thái người nhận tin (2) P-362  Ý định mua: Người truyền thông cần tác động để tạo nên niềm tin mua hàng KH  thúc đẩy họ sớm đưa định mua hàng  Hành động mua: từ ý định mua đến hành động mua có rào cản, KH chưa có động mua hàng cách mạnh mẽ  người truyền thông cần nghiên cứu, xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thỏa đáng Nội dung, ưu, nhược điểm kênh truyền thông Kênh trực tiếp Người gửi người nhận tiếp xúc tương tác trực tiếp với  Công cụ: • Gặp mặt: hội nghị, dã ngoại… • Điện thoại • Thư tín • Truyền miệng  Ưu điểm: • Dễ thuyết phục • Dễ thu thập thông tin phản hồi  Nhược điểm:  Hạn chế từ đối tượng nhận tin  Hạn chế từ người truyền tin Kênh gián tiếp  Không có tiếp xúc cá nhân  Không có chế nhận phản hồi trực tiếp  Công cụ: • Quảng cáo: tivi, tạp chí, báo… • Bầu không khí • Khác  Ưu điểm: • Phạm vi truyền thông lớn • Chi phí/ đối tượng nhận tin thấp • Thúc truyền thông trực tiếp  Nhược điểm:  Khó đánh giá hiệu truyền thông  Truyền thông hướng đối tượng thấp  Rủi ro cao  Kênh truyền thông không thuộc kênh truyền thông trực tiếp  Đội ngũ bán hàng công ty  Thư trực tiếp  Email  Sự kiện Căn lựa chọn hỗn hợp xúc tiến (1) P-374  Kiểu lọa hàng hóa/thị trường  Chiến lược kép hay đẩy  Trạng thái sẵn sàng mua KH  Các giai đoạn chu kỳ sống SP Căn lựa chọn hỗn hợp xúc tiến (2) P-374  Kiểu loại hàng hóa/thị trường  Hiệu công cụ truyền thông phụ thuộc vào loại hàng hóa: đối tượng truyền thông thị trường: nơi hoạt động truyền thông tác động vào  Hiệu công cụ xếp giảm dần sau: • Đối với thị trường hàng tiêu dùng: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền • Đ/với TT hàng s/xuất: bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo, tuyên truyền Căn lựa chọn hỗn hợp xúc tiến (2)- P 374 Dựa vào chiến lược Marketing DN Chiến lược Đẩy:  Trung gian Thương mại làm đối tượng mục tiêu truyền thông  DN thúc đẩy TGTM đưa hàng hóa tới NTD  Sử dụng: bán hàng cá nhân, Khuyến mại, quảng cáo Chiến lược Kéo:  NTD đối tượng mục tiêu  DN tìm cách để kéo NTD tới mua hàng TGTM  Sử dụng: Quảng cáo, Khuyến Designed by Dinh Oanh Marketing Căn lựa chọn hỗn hợp xúc tiến (3) P- 375 Trạng thái sẵn sàng mua KH  Quảng cáo  PR Biết  Quảng cáo  Xúc tiến bán Hiểu  PR  Quảng cáo  Bán hàng trực tiếp Thích  Xúc tiến bán  Quảng cáo  Bán trực tiếp  Xúc tiến bán Ý định mua Mua Designed by Dinh Oanh Marketing Căn lựa chọn xúc tiến hỗn hợp (4) P-376 Các giai đoạn CKSSP Giới thiệu: • Quảng cáo • PR • Xúc tiến bán • Bán hàng cá nhân Tăng trưởng • Quảng cáo • PR (giữ nguyên) • Giảm xúc tiến bán & bán hàng cá nhân CKSSP Suy thoái • Xúc tiến bán: Tăng • Quảng cáo: Nhắc nhở • PR: Bỏ • Bán hàng cá nhân: Tăng Bão hòa • Xúc tiến bán: Tăng • Quảng cáo: nhắc nhở • PR Designed by Dinh Oanh Marketing Xác định ngân sách truyền thông  Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán  Phương pháp cân cạnh tranh  Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành  Phương pháp tùy khả Xác định ngân sách dựa vào % doanh số bán Công ty ấn định ngân sách cho truyền thông mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến DN thường lấy doanh số bán năm trước chu kỳ KD liền kề để ấn định tỷ lệ  Ưu điểm  Ngân sách thay đổi phù hợp với khả DN  Khuyến khích nhà Q/lý làm định khuôn khố mối quan hệ Chi phí truyền thông, giá bán L/nhuận đvi Sp  Ổn định cạnh tranh công ty khác x/đ ngân sách theo doanh số  Nhược điểm  Coi k/quả doanh thu nguyên nhân mức độ h/động truyền thông  X/đ ng/sách truyền thông dựa vào khả ngân sách tranh thủ hội tăng cường h/động truyền tin tiêu thụ  Gây khó khăn ảnh hưởng xấu tới việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn Designed by Dinh Oanh Marketing Phương pháp ngang cạnh tranh Công ty ấn định ngân sách cho truyền thông mức ngân sách truyền thông ĐTCT khu vực thị trường chu kỳ KD  Ưu điểm:  Nhược:  Điều chỉnh ngân sách để trì vị cạnh tranh  Khó xác định xác ngân sách truyền thông ĐTCT  Loại trừ chiến tranh truyền thông  Mục tiêu truyền thông khác DN  ngân sách truyền thông khác Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành DN hình thành ngân sách dựa mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải  Ưu điểm:  Cơ sở xác định chi phí có khoa học  Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn;  Nhược:  Đôi mục tiêu DN lớn NS lại nhỏ  DN hay rơi vào tình trạng khan nguồn vốn  NS cho truyền thông phải không vượt NS marketing cân đối chiến dịch chương trình Marketing  đảm bảo tăng trưởng hài hòa truyền thông khâu marketing; Phương pháp tùy khả DN có khả tới đâu định mức ngân sách giành cho truyền thông tới  Ưu điểm:  Phù hợp với khả tài DN  Nhược:  Không có tính ổn định  cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn;  Không tính tới tác động truyền thông lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán ra; Click to edit company slogan www.themegallery.com ... Oanh Marketing CHƯƠNG TỔNG QUAN MARKETING Nội dung  Điều kiện đời marketing Các khái niệm – ý nghĩa khái niệm  Vai trò – Chức marketing  Bản chất quản trị Marketing  quan điểm quản trị marketing...  hành vi làm marketing sơ khai Các khái niệm Marketing Designed by Dinh Oanh Marketing Marketing gì? Doanh nghiệp Trao đổi Marketing Mix- 4Ps Khách hàng Mục tiêu (lợi nhuận) “ Marketing trình... cáo tiếp thị coi công cụ hệ thống marketing mix 24 Điều kiện để Marketing đời? a Bất nơi có trao đổi hàng hóa b Bất nơi có cạnh tranh để bán hàng hóa c Trong quan hệ trao đổi, cạnh tranh mà bên