Đang tải... (xem toàn văn)
Công ty Akio sản xuất rượu Redy. Sau một thời gian, có một nhãn hiệu mới ra mắt rượu Wolfshi với giá bán bằng một nửa giá bán rượu Redy và tự nhận có chất lượng như Redy. Công ty Akio bí mật làm một cuộc điều tra và thấy Wolfshi có chất lượng như Redy.
Marketing Nhóm: Vũ Hải Yến – D11QL01 Nguyễn Diệu Linh – D10QL05 Đinh Thùy Linh – D11QL01 Vũ Bích Ngọc – D11QL01 Nguyễn Việt Linh – D11QL01 Nguyễn Thúy Hạnh – D11QL01 Vũ Minh Hiếu – D11QL01 Phan Châu Anh – D11QL01 Hoàng Hương Trà – D11QL09 Câu hỏi: Phân tích ảnh hưởng yếu tố bên bên doanh nghiệp đến định giá sản phẩm A Các nhân tố bên doanh nghiệp Các mục tiêu Marketing doanh nghiệp ◦ Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hành: Doanh nghiệp định giá cho có lợi trước mắt Chẳng hạn, cầu sản phẩm tăng mạnh doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon, tức bán với giá cao Trong trường hợp này, mục tiêu tài trước mắt xem quan trọng mục tiêu lâu dài ◦ Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp để thu hút khách hàng nhằm đạt quy mơ thị trường lớn (và vậy, đạt hiệu theo quy mô) Căn vào mục tiêu thị phần tăng lên phần trăm để công ty định giá tương ứng ◦ Mục tiêu dẫn đầu chất lượng: Doanh nghiệp thường định mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ấn tượng chất lượng cao khách hàng ◦ Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: Doanh nghiệp cần đặt mức giá thấp có thể, miễn giữ khách hàng thời gian định để chờ hội Giá biến số Marketing khác - Giá thực chất công cụ Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt mục tiêu đề Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung doanh nghiệp Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, quán với chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Chẳng hạn, mục tiêu doanh nghiệp dẫn đầu chất lượng giá phải đặt cao để tạo uy tín để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao Giá bán phụ thuộc vào giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Chi phí cho đơn vị sản phẩm Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) lý sau đây: +)Chi phí yếu tố định giới hạn thấp giá Các DN muốn tính mức giá đủ để tràng trải chi phí bỏ sản xuất phân phối có lợi nhuận đáng cho nỗ lực KD gánh chịu rủi ro Do giá thành đc coi quan trọng , phận tất yếu cấu thành mức giá +)Khi DN có khả kiểm sốt đc chi phí, họ giành đc chủ động việc tháy đổi giá thành lợi cạnh tranh, tránh mạo hiểm +)Khoảng cách giá chi phí lợi nhuận Các nhân tố khác Ngồi nhân tố , giá chịu ảnh hưởng nhân tố khác Chẳng hạn đặc trưng sản phẩm(tính đồng nhất, tính dị biệt…), hệ số co giãn cung(sản phẩm có hệ số co giãn cung thấp, cầu tăng áp lực để tăng giá),… B Những yếu tố bên ngồi Đặc điểm thị trường cầu - Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm Chi phí cho đơn vị sản phẩm cho biết "cận dưới" giá, tức mức giá thấp mà doanh nghiệp bán Cịn cầu thị trường cho biết mức "cận trên" giá, tức mức giá cao mà doanh nghiệp bán Thường mối quan hệ cầu giá quan hệ tỷ lệ nghịch Tuy nhiên, có trường hợp ngoại lệ giá cao bán nhiều hơn. - Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED) Đối với sản phẩm có độ co dãn ED cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) tăng giá dẫn đến tăng doanh thu Ngược lại, ED lớn (cầu co dãn) tăng giá dẫn đến giảm doanh thu Do vậy, định giá người làm Marketing cần phải xác định độ co dãn cầu theo giá Giá có tác dụng vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng cầu co dãn, doanh nghiệp cần giảm giá ít, kéo theo cầu sản phẩm tăng lên nhiều Như vậy, trường hợp này, giảm giá có lợi cho doanh nghiệp Cầu co dãn theo giá tình sau: Sản phẩm khơng có thứ thay thế, khơng có cạnh tranh trưc tiếp gián tiếp; Người mua chậm thấy tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua. - Các yếu tố tâm lý của khách hàng Nhận thức khách hàng giá nhiều chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý, dịch vụ (sản phẩm vơ hình), hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng đối thủ cạnh tranh hạn chế Sau biểu xu hướng tâm lý khách hàng nhận thức giá: + Giá cao chất lượng cao + Xu hướng hoài nghi mức giá doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm họ khơng có đủ thơng tin + Xu hướng so sánh giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh + Giá tâm lý: Khách hàng cho giá 299.900 đồng rẻ nhiều so với giá 300.000 đồng! Do họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng thực chất mức giá chênh khơng đáng kể Cạnh tranh Khi mua hàng hố dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao giá sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh Do vậy, định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh phản ứng họ doanh nghiệp thay đổi giá Điều tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh -Trong thị trường cạnh tranh thuần túy, doanh nghiệp phải chấp nhận bán theo giá thị trường, bán hết sản phẩm với mức giá thị trường -Trong thị trường độc quyền thuần túy, người bán độc quyền dành quyền định -Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, doanh nghiệp có quyền định giá khung giá gần với giá đối thủ cạnh tranh tuỳ theo khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng Nếu doanh nghiệp đặt giá cao so với đối thủ cạnh tranh bị khách hàng Ngược lại, định giá thấp doanh nghiệp bị thiệt hại -Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá đối thủ cạnh tranh Nếu doanh nghiệp tăng giá khách hàng Nếu doanh nghiệp giảm giá dẫn đến chiến tranh giá khơng có lợi cho ngồi khách hàng! Các doanh nghiệp không thoả thuận hình thức để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì vi phạm luật chống độc quyền) Chi phí cung ứng sản phẩm: - Để giải thích ngun nhân xe AB có giá cao mắt, nguồn cung ứng AB có phần hạn chế sản xuất, nguồn cung ứng đủ giá xe AB giảm dần tới giá đề xuất Các nhân tố khác: - Theo văn hóa truyền thống, KH có quan niệm xe đời đầu tốt bền so với đời sau, đó, DN tồn dư xe đời trước, k thiết phải giảm giá bán để tiêu thụ xe nhanh - KH thường có tâm lý tin giá cao tương đương với chất lượng sản phẩm cao, Honda dạt mức giá xe AB tương đối cao mà cẫn thu hút KH Các nhân tố bên Đặc điểm thị trường cầu .Mối quan hệ tổng quát giá cầu: + AB dòng xe phù hợp với nhiều đối tượng KH, đặc biệt đọ tuổi từ 20 đến tuổi trung niên, với đặc tính ưu việt, đsnh vào nhu cầu KH, dòng xe ưa chuộng nhiều năm, tâm lý KH muốn sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt “hot” thị trường Do đó, giá xe AB cao, người mua lại nhiều + AB dịng xe hạng trung có chất lượng cao giá cao so với dịng xe khác KH có tâm lý “phô trương” , “thời thượng” mua sủ dụng sản phẩm có giá cao Do đó, dịng xe AB, dù giá có cao so với dòng xe loại, cầu - Sự nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá: + Honda Air Blade sở hữu thiết kế mạnh mẽ, cá tính san xe AB bị kích thích tăng mạnh g trọng Nhìn chung Honda Air Blade phù hợp với nhiều đối tượng Honda Air Blade trạng bị công nghệ eSP-125cc, kỳ, xy-lanh đơn, làm mát dung dịch, động tích hợp với đề ACG Honda Air Blade trang bị lốp khơng xăm kích thước 14 inch Có khả di chuyển nhiều loại địa hình tốt Air Blade có khả tăng tốc độ nhanh + Với tính độc đáo, dịng xe hội tụ đủ tính trên, người mua nhạy cảm giá Họ sẵn sàng đánh đổi giá để lấy đặc tính sản phẩm - Các yếu tố tâm lý KH chấp nhận mức giá: + Người mua thường phân biệt chi tiết dặc tính xe, họ thường hồi nghi mức giá xe, xe ga, AB lại có mức giá cao vậy? Do để giải tỏa hồi nghi KH, nhân viên cần giải thích với KH đặc tính trội xe so với dịng xe loạ + Với mức giá cao, KH tin mức giá kèm với chất lượng xe, họ khơng ngại chi khoản tiền để đánh đổi với chất lượng xe tốt + Người mua mua xe thường so sánh mức giá AB với loại xe ga khác Với “mức giá tham khảo” từ đối thủ cạnh tranh, KH có tâm lý “chần chừ” lựa chọn AB loại xe có ưu điểm riêng biệt Trong trường hợp người tư vấn nên theo sát Kh, nói cho KH ưu điểm chất lượng AB? Ví dụ AB có khả di chuyển nhiều địa hình, phù hợp với chuyến “phượt”, AB có khả tăng tốc nhanh, khiến xe di chuyển không bị ì, với công nghệ làm mát dung dịch, đảm bảo cho xe có tuổi thọ cao Khó có loại xe hạng trung có đặc tính - Nắm bắt tâm lý KH, AB có mức giá đề xuất 39.990.000, KH cảm thấy mức giá thấp hẳn so với 40000000 Nắm bắt điều giúp Honda “thu hút” ngày đông đảo lượng KH mua AB Cạnh tranh - Hình thái thị trường cạnh tranh túy: Với nhu cầu sử dụng xe tay ga tăng, thị trường xuất ngày nhiều loại xe ga với đặc tính riêng biệt, với nhiều người mua người bán, giá xe thị trường định AB dù có đặc tính trội, nhiên Honda khơng có quyền đặt mức giá cao ( khoảng 80 triệu đồng) cho dịng AB - Hình thái thị trường độc quyền túy: AB Honda độc quyền sản xuất, hội tụ ưu điểm không giống loại xe Do đó, Honda có quyền định giá xe AB cho đạt lợi nhuận mà hãng mong muốn, phải phù hợp với thị trường - Hình thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Là loại xe hạng trung, thị trường có nhiều loại xe này, AB nằm khung giá loại xe hạng trung này, cụ thể với mức giá 40 triệu đồng - Hình thái thị trường độc quyền nhóm: Dù có nhiều xe tay ga hạng trung, lại có loại xe có giá trung mà lại mang chất lượng cao AB Với xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh, Honda AB nhạy cảm với định giá đối thủ cạnh tranh Ví dụ, dịng xe Grade với đặc tính tương đương AB, họ muốn thu hút khách hàng việc giảm giá bán, AB buộc phải giảm giá để “giữ chân” khách hàng Các yếu tố bên ngồi khác: - Thu nhập bình qn lao động ngày tăng, với chi phí khoảng 40 triệu đồng không ảnh hưởng nhiều tới sức mua khách hàng - Với dịch vụ mua xe trả góp khơng lãi suất, điều thu hút nhiều khách hàng hơn, đặc biệt khách hàng mục tiêu, người làm, cần phương tiện di chuyển chưa đủ khả để mua xe Bài tập tình Tóm tắt tình huống: - Công ty Akio sản xuất rượu Redy - Sau thời gian, có nhãn hiệu mắt rượu Wolfshi với giá bán nửa giá bán rượu Redy tự nhận có chất lượng Redy - Cơng ty Akio bí mật làm điều tra thấy Wolfshi có chất lượng Redy - Công ty Akio sợ thị phần nên mở họp khẩn cấp để chọn phương án tối ưu ý kiến sau: + Ý/k 1: Hạ giá xuống Wolfshi + Ý/k 2: Giữ giá tăng chi phí quảng cáo cổ động + Ý/k 3: Giữ giá mặc cho thị phần giảm sút Câu hỏi đặt ra: - Lựa chọn đâu ý kiến tối ưu ý kiến - Đưa thêm ý kiến khác Lựa chọn ý kiến tối ưu ý kiến: a Phân tích ý kiến: Ý kiến 1: Hạ giá xuống Wolfshi - Ưu điểm: lôi kéo thêm lượng khách hàng, tăng doanh thu đạt lên - Nhược điểm: + giảm doanh thu chai xuống + giảm giá Redy xuống với Wolfshi nghĩa so với giá ban đầu Redy giảm 50% so với giá gốc, từ người tiêu dùng băn khoăn, nghi ngờ chất lượng thật Redy Người tiêu dùng nghĩ cơng ty Akio lợi nhuận đẩy giá lên cao nhiều lần so với giá trị thực Redy -> cơng ty Akio bị giảm uy tín -> công ty bị lượng khách hàng Ý kiến 2: Giữ giá tăng chi phí quảng cáo cổ động - Ưu điểm: + nhiều người tiêu dùng biết đến + tăng lượng sản phẩm bán - Nhược điểm: + doanh thu giảm, tăng tăng phí cho việc quảng cáo + lượng khách hàng rời bỏ chuyển sang mua Wolfshi có giá thành rẻ lại có chất lượng Ý kiến 3: Giữ giá mặc cho thị phần giảm sút Ưu điểm: số khách hàng nghĩ chất lượng Redy cao Wolfshi nên công ty Akio không tăng giá sản phẩm mà giữ nguyên ban đầu - Nhược điểm: lượng khách hàng lớn Wolfshi mắt có giá thành rẻ, chất lượng giống với Redy, mà công ty Akio lại không hạ giá hay có chương trình ưu đãi kèm mua Redy -> khách hàng lựa chọn mua Wolfshi thay Redy b Kết luận Trong ý kiến trên, ý kiến thứ ý kiến tối ưu Vì: + cơng ty đẩy mạnh chương trình quảng cáo cổ động -> nhiều người tiêu dùng biết tìm đến sản phẩm + có chương trình ưu đãi, khuyến -> người tiêu dùng thấy lợi ích trước mắt nên đẩy mạnh việc mua hàng Ý kiến giúp công ty đẩy nhanh việc tiêu thụ rượu Ready, tránh bị tồn kho nhiều Phương án bổ sung + Công ty Akio mắt loại rượu X có chất lượng giá thành cao Redy nhằm vào đối tượng người tiêu dùng giới thượng lương Đồng thời, hạ giá thành Redy xuống 75% so với mức giá bán đầu Đi kèm, công ty Akio có ưu đãi cho khách hàng, ví dụ mua từ sản phẩm rượu X trở lên giảm thêm n% giá rượu Redy ngược lại + Công ty Akio mắt loại rượu Y có chất lượng giá thành thấp chút so với Redy nhằm hướng tới đối tượng người tiêu dùng tầm trung Và hạ giá thành Redy có ưu đãi kèm mua ví dụ THE END Cảm ơn thầy bạn lắng nghe phần thuyết trình nhóm em! ... đủ khả để mua xe Bài tập tình Tóm tắt tình huống: - Cơng ty Akio sản xuất rượu Redy - Sau thời gian, có nhãn hiệu mắt rượu Wolfshi với giá bán nửa giá bán rượu Redy tự nhận có chất lượng Redy... “phượt”, AB có khả tăng tốc nhanh, khiến xe di chuyển khơng bị ì, với công nghệ làm mát dung dịch, đảm bảo cho xe có tuổi thọ cao Khó có loại xe hạng trung có đặc tính - Nắm bắt tâm lý KH, AB có mức... tâm lý KH muốn sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt “hot” thị trường Do đó, giá xe AB cao, người mua lại nhiều + AB dòng xe hạng trung có chất lượng cao giá cao so với dịng xe khác KH có tâm lý