BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI TIỂU LUẬN NHÓM MÔN: TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Đề tài: Tổ chức kênh phân phối sản phẩm Trà xanh C2 Công ty TNHH URC Việt Nam GVHD: NGUYỄN THỊ ÁNH NGUYỆT THÀNH VIÊN: Phan Thị Kiều Ly (nhóm trưởng) Nguyễn Hoàng Phương Khanh Lê Ngọc Thùy Dung Huỳnh Thị Nguyên Nguyễn Thị Xuân Toàn Nguyễn Thị Tuyết Nhi LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế việc xây dựng thương hiệu việc cho doanh nghiệp cần phải làm Bên cạnh để phân phối hàng hóa cho trung gian doanh nghiệp cần xây dựng nên hệ thống phân phối cách cụ thể xác nhằm quản lý hết hàng đến tay người tiêu dùng Một doanh nghiệp có hệ thống phân phối tốt tiết kiệm chi phí trình phân phối hàng hóa Ngoài theo dõi trung gian bán hàng để định tiếp tục hợp tác, hay có chương trình khuyến mại hay không Nhận thức vấn đề trên, nhóm em định lựa chọn đề tài: “Tổ chức kênh phân phối sản phẩm Trà xanh C2 Công ty TNHH URC Việt Nam” để hoàn thành tiểu luận nhóm Nhóm có lựa chọn sản phẩm phân phối đại trà Qua hệ thống kênh phân phối này, ta hình dung rõ Tổ chức kênh phân phối nào? Hệ thống kênh phân phối phân phối sản phẩm đến tay nguwoif tiêu dùng nào, sản phẩm đại trà cần phân phối rộng rãi? Cách lựa chọn trung gian phân phối dông ty nào? CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu công ty URC - URC (Universal Robin Corporation) tập đoàn đa quốc gia Philipines - Công ty TNHH URC Việt Nam thức thành lập vào 12/2003 với hoạt động nhập ban đầu từ Thái Lan, nhằm tìm hiểu khảo sát thị trường Việt Nam - Tháng 8/2005, Công ty thức xây dựng nhà máy sản xuất khu công nghiệp Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương với giấy phép kinh doanh có thông tin sau:  Tên công ty: CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM  Tên giao dịch: URC VIETNAM Co.,Ltd  Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello  Chức vụ: Tổng giám đốc  Logo công ty:  Trụ sở: Số 26 đường số 6, khu công nghiệp Việt Nam-Singapore, Thuận An Bình Dương, Việt Nam - Công ty URC nắm giữ thị phần nhóm hàng:  Bánh: bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh chocolate…  Kẹo: kẹo bạc hà nhân chocolate, kẹo sữa…  Snack: snack tôm snack chocolate, khoai tây chiên…  Nước giải khát: nước khải khát trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực… - Công ty URC sử dụng hệ thống máy móc đại, hoạt động dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động khép kín với quy trình giám sát kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt phận Từ đó, công ty cam kết đảm bảo chất lượng mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng Điều chứng minh qua việc nhãn hàng trà xanh C2 vinh dự nhận giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y Tế cấp năm 2009 Dây chuyền sản xuất trà xanh C2 1.2 Quá trình phát triển công ty - Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHH URC Việt Nam gặp nhiều khó khăn phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống phân phối nhân viên chưa ổn định Doanh thu bán tập trung vào hàng nhập thường không ổn định, gây nhiều khó khăn cho việ phát triển công ty - Năm 2006 công ty chủ trương mở rộng sản xuất nước, giảm hàng nhập - Tháng 4/2006 thức tung thị trường Việt Nam sản phẩm trà xanh C2, kẹo Dynamine Big Bang, bánh quy nhân kem CreamO bánh snack Funbite bước đầu mang lại hiệu cho công ty 1.3 Giới thiệu sơ lược sản phẩm Trà xanh C2 - Trà xanh C2- “Mát lạnh tự khiết”: Được chế biến từ 100% Trà xanh Thái Nguyên tự nhiên Với hương vị thoát thơm ngon nhờ chắt lọc kĩ từ trà tươi non, khiết - Trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại tỉnh táo cảm giác thư giãn sảng khoái - Sản phẩm sản xuất hệ thống máy móc đại, hoạt động dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động khép kín với quy trình giám sát kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt phận Từ công ty cam kết cho sản phẩm C2 đạt tiêu chuẩn tốt nhât chất lượng mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người dùng Điểu chứng minh qua việc nhãn hàng nhận giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y Tế cấp năm 2009 - Hiện trà xanh C2 có hương vị cho khách hàng dễ dàng chọn lựa: hương chanh, hương táo, hương đào, hương cam, mát lạnh khiết (cool & clean) sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong hương chanh - Ngoài có dung tích cho khách hàng dễ dàng chọn lựa phù hợp với nhu cầu mình: 350ml 500ml - Phân khúc sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có mức thu nhập trung bình chủ yếu thanh, thiếu niên động Với phân khúc C2 có lượng khách hàng lớn - Thị trường mục tiêu khu đô thị đông dân thành phố lớn như: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng Chính trà xanh C2 phải có hệ thống phân phối dày đặc kinh nghiệm - Định vị sản phẩm: sản phẩm định vị mức giá rẻ so với mặt hàng trà xanh khác thị trường câu slogan “mát lạnh khiết” (cool & clean) CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM 2.1 Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu - Độ tuổi: 15 – 35 - Đặc điểm: động, thích nhanh – gọn – tiện, lối sống bận rộn, có nhu cầu nước giải khát từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng - Từ đó, URC đem đến sản phẩm trà xanh C2:  Có lợi cho sức khỏe: trà xanh có công dụng chống lại lão hóa, điều trị cao huyết áp, hạn chế tăng lượng cholesterol máu…  Thuận tiện sử dụng: chai nhựa PET đại, tiện lợi, có khả chịu nhiệt cao, sử dụng  Mẫu mã trẻ trung, kiểu dáng đại… 2.2 Cơ cấu sản phẩm (kích thước tập hợp sản phẩm) - Chiều rộng danh mục sản phẩm URC: • Thức ăn nhanh • Nước giải khát • … - Chiều dài danh mục nước giải khát: • • • • Rồng đỏ Trà xanh C2 Trà FAB … - Chiều sâu danh mục trà xanh C2: • • • • Trà xanh hương chanh Trà xanh hương đào Trà xanh hương táo … 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng kênh phân phối  Đặc điểm người tiêu dùng: trà xanh C2 sản phẩm tiêu dùng, thay sản phẩm giải khát khác (trà xanh không độ, trà xanh 100, trà lipton chai nhựa…), khách hàng có nhiều lựa chọn thay đổi lựa chọn sản phẩm trà xanh C2 địa điểm mua hàng không thuận tiện  Đặc điểm sản phẩm: sản phẩm dễ dàng bảo quản nhiệt độ thoáng mát, để lạnh; bao bì nhựa, đóng thùng, dễ vận chuyển, phân phối rộng khắp  Đặc điểm trung gian: trung gian phân phối phải đảm bảo điều kiện bảo quản, kho bãi công ty Các đại lí, cửa hàng sỉ, cửa hàng bán lẻ phân phối sản phẩm giải khát trở thành trung gian phân phối, có kinh nghiệm; đồng thời nhờ mạng lưới phân phối có, giảm chi phí không cần phải thiết lập kênh phân phối  Đặc điểm kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: đối thủ C2 trà xanh không độ, với kênh phân phối đại trà công ty Tân Hiệp Phát, sản phẩm C2 phân phối đại trà để đảm bảo độ bao quát thị trường, thị phần  Đặc điểm công ty: URC công ty đa quốc gia chuyên lĩnh vực thực phẩm tiêu dùng từ Philipine, với nguồn lực tài lớn, tạo điều kiện thuận lợi thâm nhập thị trường thông qua xây dựng kênh phân phối dựa trung gian nước giải khát có thị trường, xây dựng chương trình khuyến trung gian giai đoạn đầu  Đặc điểm môi trường: + Kinh tế: giai đoạn kinh tế ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến giai đoạn xâm nhập thị trường, giai đoạn khủng hoảng người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt tiêu dùng, trung gian hạn chế đặt hàng hay nhận hàng để phân phối; từ công ty phải thiết kế mạng lưới, số lượng trung gian hợp lý, hiệu Đặc biệt, Việt Nam giai đoạn hội nhập, việc thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, ưu đãi + Chính trị: từ năm 2006, Việt Nam gia nhập WTO, nên sách kinh tế “mở” hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt URC để thâm nhập thị trường Việt Bên cạnh trị xã hội Việt Nam tương đối ổn định, thị trường phát triển ổn định, an toàn cho doanh nghiệp + Xã hội: dân số Việt Nam với 65% nằm độ tuổi lao động, tương ứng với độ tuổi thị trường mục tiêu, thị trường tiềm cho sản phẩm trà xanh + Khoa học - công nghệ: Trong 10 năm qua, công nghệ thông tin Việt Nam phát triển với tốc độ vũ bão, sở để thông tin sản phẩm đến thị trường nhanh chóng, tiện lợi thông qua internet; giúp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng dễ dàng thông tin đem đến khách hàng thông qua phương tiện truyền thông 2.4 Mục Tiêu, chức chiến lược kênh phân phối 2.4.1 Mục tiêu kênh phân phối - Tăng mức độ bao quát thị trường: Sản phẩm C2 có mặt cửa hàng, siêu thị, quán nước, tin,… nội ngoại thành - Giảm chi phí phân phối:thông qua trung gian phân phối, sản phẩm C2 đưa tới tay người tiêu dùng theo nhiều đường cách thuận tiện, nhanh chóng,góp phần giảm thiểu chi phí vận chuyền cho nhà sản xuất, họ tập trung vào sản xuất Song, để vậy, việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới nhà phân phối cần có kết hợp chặt chẽ với trung gian vận chuyển - Kiểm soát trung gian phân phối: Kênh phân phối rõ ràng giúp nhà sản xuất nắm rõ cấp trung gian phân phối, thuận tiện cho việc kiểm soát định chiến lược kinh doanh - Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: Sự khác biệt mức độ bao phủ rộng kênh phân phối giúp người tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu sản phẩm C2 hình ảnh doanh nghiệp URC, từ từ vào tiềm thức khách hàng để họ nhớ đến mà lựa chọn sản phẩm C2 2.4.2 Chức kênh phân phối - Thông tin giới thiệu Doanh nghiệp URC, sản phẩm C2 chương trình khuyến mại đến nhà phân phối, trung gian phân phối người tiêu dùng để tạo liên kết, thuận lợi trình trao đổi hàng hóa - Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ:Sau thu thập thông tin, doanh nghiệp xác định khách hàng, thông báo cho họ thông tin doanh nghiệp, sản phẩm, thiết lập mối quan hệ hợp tác, nhận đơn đặt hàng - Thích ứng hoàn thiện sản phẩm:Sau trao đổi, nhận phản hồi phía khách hàng, URC tiến hành hoàn thiện số đặc tính sản phẩm kênh phân phối: đóng gói hàng hóa với bao bì bắt mắt hơn, cung cấp dịch vị giao hàng tận nơi hàng mẫu cho trung gian phân phối sản phẩm C2 - Kích thích tiêu thụ: + Đối với trung gian phân phối: Đưa chương trình khuyến như: chiết khấu thương mại, dịch vụ hỗ trợ bán hàng (pa-nô, áp-phích quảng cáo sản phẩm C2, kệ trưng bày, tủ mát,…) để tạo điều kiện thuận tiện bán hàng Khi mua sản phẩm C2 giao hàng tận nơi, miễn phí vận chuyển Khi TGPP mua số lượng lớn mà Công ty đề nhận phần thưởng công ty + Đối với người tiêu dùng:  Đưa quảng cáo hấp dẫn kích thích nhu cầu tiêu dùng với nước trà xanh C2  Cải tiến sản phẩm, nhiều hương vị phù hợp nhu cầu đa ạng người tiêu dùng  Khuyến (mua lốc chai C2 tặng chai loại, chương trình mã số trúng thưởng,…) kích thích người tiêu dùng mua nhiều - Thương lượng: + Điều kiện toán: Tiền mặt chuyển khoản tùy đặc điểm yêu cầu đối tượng + Giá: bán hàng theo giá sỉ + Điều kiện bán hàng: cung cấp cập nhật pa-nô, áp phích, tờ rơi phù hợp chương trình quảng cáo Cty Tặng kèm kệ trưng bày sản phẩm C2, đại lý nhà bán buôn mua hàng số lượng lớn hỗ trợ tủ mát + Dịch vụ bổ sung: Giao hàng tận nơi, vận chuyển miễn phí + Điều khoản:  Đại lý: nhận hoa hồng doanh số, đạt mức doanh số đề công ty thưởng thêm (hiện vật kim)  Nhà bán buôn bán lẻ: chiết khấu thương mại, tùy theo số lượng mua hàng cửa hàng mà có chế độ chiết khấu quà tặng kèm theo khác - Lưu thông hàng hóa: URC thuê công ty vận tải VINACO vận chuyển hàng hóa đến trung gian phân phối - San sẻ rủi ro thông qua trung gian phân phối vấn đế như: sản phẩm C2 bị hư hỏng đát, hàng lỗi thời nhà sản xuất tung dòng sản phẩm bao bì 2.4.3 Chiến lược kênh phân phối C2 sản phẩm tiêu dùng, dễ bị thay đối thủ cạnh tranh nên áp dụng chiến lược phân phối đại trà TGPP: đa dạng, số lượng nhiều tốt Đại lý: Tính đến năm 2011, hệ thống kênh phân phối C2 có đến 1150 đại lý Nhà bán lẻ: - Tính đến năm 2011, Sản phẩm C2 phân phối 40200 điểm bán lẻ (cửa hàng bách hóa,tạp hóa, quán café, quán ăn, nhà hàng, sạp chợ, ) - Sản phẩm C2 phân phối khắp hệ thống siêu thị Coop Mart, Big C, CitiMart, Metro, Maxi Mark, Lotte - Sản phẩm C2 phân phối rộng khắp căn-tin trường học, tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu- HSSV 2.5 Cấu trúc kênh phân phối CÔNG TY URC-VIỆT NAM HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ ĐẠI LÝ 10 NHÀ BÁN BUÔN NHÀ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.6 Quản trị kênh phân phối 2.6.1 Các loại quản trị kênh phân phối a) Quản trị kênh ngày Nhà sản xuất kiểm tra hoạt động phân phối cụ thể: - Nhà phân phối: + Đặt hàng trực tiếp quản lí mại vụ giá đốc bán hàng để nhận hàng + Giao nhận hàng trực tiếp kho nhà phân phối công ty vận chuyển trung gian VINACO vòng 48h từ lúc đặt hàng thời gian ngắn nhất, tiết kiệm + Thanh toán: Qua hình thức chuyển khoản - Đại lí phân phối: + Đặt hàng qua nhân viên kênh sỉ công ty + Hàng giao nhận đại lí vòng 24h không tính ngày nghỉ + Thanh toán qua chuyển khoản tiền mặt - Địa điểm bán lẻ: + Đặt hàng qua nhân viên kênh lẻ nhà phân phối đại lí phân phối + Hàng giao nhận đại lí vòng 24h không tính ngày nghỉ + Thanh toán qua chuyển khoản tiền mặt - Hệ thống siêu thị: + Đặt hàng qua nhà phân phối + Giao hàng tận kho siêu thị vòng 24h + Thanh toán qua chuyển khoản - Hệ thống bán lẻ khu vực trường học: + Đặt hàng qua nhân viên bán hàng nhà phân phối 11 + Giao hàng tận nơi +Thanh toán tiền mặt chuyển khoản vòng 24h b) Quản trị kênh chiến lược Trong kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị điểm trường học quản lí giám đốc bán hàng, quản lí mại vụ, giám sát bán hàng Điều tránh xảy tình trạng mâu thuẫn trung gian phân phối hoạt động cạnh tranh giá tranh chấp khu vực địa lí Các kế hoạch chương trình hoạt động: Tuyển chọn thành viên kênh: Các nhà phân phối URC bao gồm: Đại lí, nhà bán buôn nhà bán lẻ.hiện nay, công ty URC phân phối bao gồm cho kênh phân phối đại lí(kênh sỉ), hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị va npp điểm trường học Trong đó: - Nhà phân phối siêu thị: Các siêu thị toàn quốc nhập hàng từ nhà phân phối siêu thi riêng biệt Bao gồm: Hệ thống siêu thị BigC, Sài Gòn CoopMart, Metro, MaxiMark, Vinatex, Văn Lang, Lotte, Nhân Văn siêu thị nhỏ lẻ khác - Các điểm lẻ trường học: cửa hàng bán lẻ trường học, họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối cho khu vực trường học - Điểm bán lẻ: Nhà hàng, quán ăn, tiệm tạp hóa, quán Café Họ nhập hàng từ nhà phân phối lẻ đại lí Tiêu chuẩn tuyển chọn: Nhà sản xuất tuyển chọn nhà phân phối dựa tiêu chí tài chính, khả phát triển va trình độ quản lí nhân Nhà sản xuất hợp tác với nhà phân phối thông qua hợp đồng kinh tế Nguồn tìm kiếm trung gian phân phối: - Thông qua lực lượng bán hàng theo khu vực: Các nhân viên bán hàng tìm kiếm báo cáo thông tin nhà phân phối cho nhà sản xuất - Các khách hàng: Công ty URC thường xuyên tổ chức khảo sát khách hàng, từ có thông tin nhà phân phối - Ngoài ra, công ty tìm kiếm thông tin từ nhà tư vấn, danh bạ điện thoại, … Thuyết phục trung gian làm thành viên kênh: Ở khu vực TP HCM, tính tới tháng 2/2011, công ty URC có 16 nhà phân phối Hàng hóa từ nhà sản xuất phân phối qua hệ thống kênh lẻ kênh sỉ Trong đó, kênh sỉ chiếm 38%-40% tổng hàng hóa Nhà phân phối hưởng 7.5% chiết khấu thương mại từ nhà sản xuất giá bán sản phẩm Bên cạnh đó, nhà phân phối 12 phải đảm bảo lượng hàng dự trữ 40% tổng lượng hàng bán tháng cho tháng sau - Hệ thống kênh lẻ: tính đến tháng 2/2011, công ty URC có 40200 điểm bán lẻ TP HCM Bao gồm tiệm tạp hóa, nhà hàng, quán ăn,…nằm trục đường lớn bao phủ thành phố Nhà bán lẻ hưởng 2% chiết khấu thương mại giá bán sản phẩm không bán cao 20% so với mức giá nhà phân phối bán Tại điểm bán lẻ, URC có hỗ trợ hình ảnh quảng cáo, in bảng hiệu kết hợp hình ảnh C2, tủ mát,… - Hệ thống kênh sỉ: URC có 1150 đại lí nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán hàng công ty thông qua nhà phân phối Nhân viên bán hàng nhận hoa hồng từ nhà phân phối thành hai mức: triệu đồng đạt 75% tiêu tháng, thưởng mức hai 0.64% doanh số bán vượt mức tiêu tháng tính từ 75% Đại lí hưởng 2.7% chiết khấu thương mại giá bán từ nhà phân phối Giá bán lẻ cho đại lí phải lớn giá bán cho điểm bán lẻ 10% Giá bán cho điểm bán lẻ giao động khoảng giá nhập từ nhà phân phối không 10% - Kênh phân phối siêu thị: bao gồm nhà phân phối siêu thị hệ thống siêu thị Hiện có nhà phân phối cho hệ thống siêu thị siêu thị lớn gồm 56 siêu thị lớn 73 siêu thị vừa nhỏ nhà phân phối hưởng 6% chiết khấu Các siêu thị lớn BigC, Coop Mart, Metro, MaxiMark, Lotte hưởng chiết khấu 3.5% giá bán Còn siêu thị nhỏ hưởng 3% giá bán Giá bán chênh lệch 3% Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc 50% tổng số hàng bán tháng cho tháng sau Ngoài ra, sản phẩm nhà sản xuất trả phí trưng bày sản phẩm gian hàng siêu thị - Kênh phân phối trường học: Nhà phân phối hưởng chiết khấu thương mại 7% giá bán Giá bán lẻ không cao giá nhà phân phối 3% Nhà phân phối tổ chức nhân viên đến khu vực trường học mà đảm nhiệm 13 c) Động viên kích thích thành viên kênh phân phối Để nâng cao hiệu tạo khác biệt kênh phân phối với đối thủ khác vào tiềm thức người tiêu dùng để họ lựa chọn sản phẩm trà xanh C2, doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ mục tiêu hoạt động doanh nghiệp với mục tiêu hoạt động thành viên Qua việc tạo mối quan hệ tốt đẹp gắn bó thân thiết với trung gian hỗ trợ tạo điều kiện cho trung gian phân phối hợp tác phát triển,doanh nghiệp nắm bắt, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt Giới trung gian phải thường xuyên kích thích để làm việc tốt Ngoài phần chiết khấu thương mại dành cho trung gian phân phối công ty URC có sách hỗ trợ, kích thích thành viên như: - Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: đại lý, tiệm tạp hóa, điểm bán lẻ, công ty hỗ trợ kệ, tủ, panner, áp phích,bảng hiệu,… trưng bày sản phẩm tạo bật thu hút cho sản phẩm - Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: sản phẩm mắt hay thêm hương vị cho dòng sản phẩm trà xanh C2 công ty tổ chức dùng thử sản phẩm tạp 14 hóa gần khu đông dân cư khu vực công cộng công viên, siêu thị, trường học,… - Hỗ trợ vốn: cửa hàng nhỏ lẻ không đủ tiềm lực tài công ty hỗ trợ việc nhập hàng tháng đến cuối tháng toán tiền vay vốn qua quỹ tín dụng công ty - Hỗ trợ vận chuyển: với tiệm tạp hóa hay điểm bán lẻ công ty hỗ trợ giao hàng tận nơi miễn phí Còn đại lý nhà phân phối lớn việc giao hàng tận kho công ty hỗ trợ mua trả góp xe tải để thuận tiện hàng hóa cho trung gian cấp lấy hàng từ đại lý hay nhà phân phối Ngoài vận chuyển giao hàng cho trung gian mà gặp vấn đề hàng hóa sai quy cách, không đảm bảo chất lượng,… trả công ty công ty bồi thường chi phí thiệt hại d) Đánh giá thành viên kênh: Hằng năm vào khoảng tháng 12 công ty URC tổ chức đánh giá định kỳ hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn định để có chế độ khen thưởng đôn đốc huấn luyện thêm cho thành viên chấm dứt quan hệ phân phối tình hình hoạt động họ Một số tiêu chuẩn đánh giá công ty URC dành cho trung gian phân phối như: - Về doanh số bán hàng có đạt quy định theo cấp độ không? - Mức doanh số đạt trung gian năm so sánh với mức họ đạt thời năm trước? - Tỷ lệ tăng tiến trung bình quý? - Thời gian giao hàng cho khách có thời hạn không? - Xử lý lượng hàng bị hư hỏng mát có kịp thời cách không? Đưa chương trình khuyến kèm theo sản phẩm loại, giảm giá để tiêu thụ hàng nhanh - Thực hiên chương trình quảng cáo công ty nào? 15 - Mỗi lần công ty tổ chức đào tạo nhân viên có cử người tham gia đầy đủ không? - Mức độ hợp tác: Khi công ty đưa xuống banner đại lý phải treo lên, tủ mát, kệ trưng bày công ty cung cấp có trưng bày sản phẩm theo quy định e) Vận dụng yếu tố marketing mix quản trị kênh - Chiến lược sản phẩm: + Phát triển sản phẩm: trà xanh C2 có đa dạng hương vị sản phẩm hương táo, hương đào, hương chanh,… nhu cầu sử dụng hương vị không giống nên công ty URC tiến hành quan sát nghiên cứu hoạt động bán hàng doanh thu trung gian phân phối nhằm cung cấp mặt hàng với số lượng cần thiết để đảm bảo sản phẩm có sẵn cho nhu cầu khách hàng Hơn công ty có nhiều sách khuyến khích, hỗ trợ đào tạo kỹ thuật cho trung gian phân phối nhằm đồng hóa nhu cầu tiêu thụ tất hương vị trà xanh C2 + Chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm trà xanh C2 mắt công ty URC thực chiến lược bao phủ thị trường cách tích cực tìm kiếm tuyển chọn trung gian phân phối,xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp nước Điển hình năm 2008 năm tung sản phẩm trà xanh C2, công ty URC thiết lập mạng lưới phân phối cho dòng sản phẩm 720 đại lý,16250 điểm bán lẻ,hơn 200 siêu thị vừa với 6549 điểm bán trường học Hiện sản phẩm giai đoạn tăng trưởng công ty URC không ngừng nỗ lực công tác tyển chọn thêm thành viên phân phối, đồng thời công ty quản lý chặt chẽ việc theo dõi doanh số bán hàng trung gian tạo sở cho cáckế hoạch cung ứng sản phẩm lúc nơi doanh nghiệp - Chiến lược giá: giá sản phẩm trà xanh C2 6000đ thấp so với giá sản phẩm đối thủ trà xanh 00 không độ 8000đ nên trung gian phân phối dễ dàng tiêu thụ sản phẩm Công ty URC xây dựng mức chiết khấu theo cấp độ doanh số cho trung gian phân phối nhằm hạn chế mức tối đa xung đột lợi ích trung gian tạo khích lệ cho trung gian tiêu thụ nhiều sản phẩm Bên cạnh mức chiết khấu ưu đãi công ty URC ràng buộc trung 16 gian việc giá bán sản phẩm trà xanh C2 nằm giới hạn cho phép sách công ty đề - Chiến lược xúc tiến: Sự thành công chương trình xúc tiến cho sản phẩm phụ thuộc nhiều vào hợp tác hưởng ứng trung gian phân phối Hiệu quảng cáo, chương trình khuyến mại thành công nhiều người tiêu dùng biết đến trung gian phân phối triển khai áp dụng tích cực Khi công ty URC triển khai hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ cho hoạt dông văn hóa thể thao thành viên phân phối phổ biến hỗ trợ trưng bày, xếp bật sản phẩm chế độ chiết khấu, quà thưởng kèm cho thành viên để họ tích cực hưởng ứng tốt chương trình xúc tiến CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SWOT, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Phân tích Swot hoạt động kênh phân phối công ty URC sản phẩm trà xanh C2 17 STRENGTHS (ĐIỂM MẠNH): WEAKNESSES (ĐIỂM YẾU):  Trà xanh C2 sản phẩm công ty  Chưa có quản lý, giám sát chặt URC- tập đoàn có tiềm lực tài mạnh, chẽ viẹc tuân thủ quy định giá doanh nghiệp có nhiều sách cửa hàng bán lẻ, số nơi đẩy hỗ trợ, thúc đẩy phân phối cho trung gian mức giá cao 10.000vnd/chai, như: hỗ trợ mặt tài chính, chiết khấu cao gây hình ảnh tâm trí người cho nhà bán buôn đạt doanh thu cao tiêu dùng  Độ nhận biết sản phẩm chưa cao so kế hoạch, hỗ trợ vốn cho trung gian, qua với đối thủ Trà xanh Không độ thúc đẩy hợp tác lâu dài nhà Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất trung gian phân phối, đẩy  Chiến lược đẩy chưa đầu tư, mạnh xúc tiến, mức độ sẵn sàng sản phẩm  Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ điểm bán không cao nhà sản xuất đến nhà phân phối nên hàng hóa lưu thông nhanh chóng tiết kiệm chi tiêu  Quy mô lô hàng lần đặt hang nhà bán buôn lớn, đồng thời điều kiện kho bãi tốt sản phẩm dự trữ với số lượng lớn nên tránh tình trạng khan giai đoạn tiêu dùng nhanh, đặc biệt mùa hè  Đội ngũ bán hàng mạnh, thực chiến lược kéo tốt 18 OPPORTUNITIES (CƠ HỘI): THREATS (THÁCH THỨC):  Sự phát triển ngày mạnh mẽ Thị trường cạnh tranh gay gắt, công nghệ thông tin gia tăng đáng kể hiệu đối thủ sản phẩm Trà xanh cho hoạt động phân phối, thể qua không độ chiếm thị phần 56%, có mức dòng toán, thương lượng thông tin, độ bao phủ thị trường lớn  Đối thủ cạnh tranh liên tục giảm chi phí giao dịch,…  Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tốt cho sản phẩm  Lạm phát Việt Nam cao, dễ sức khỏe trà xanh ngày nâng dẫn đến tượng nhà trung gian cao, đặc biệt sử dụng trà xanh sản phẩm gom hàng, tích trữ nâng giá thay nước ngọt, nước tinh khiết  Tình hình kinh tế không ổn định,  Cơ cấu dân số giới trẻ chiếm tỷ lệ vật giá leo thang khiến người tiêu cao nhất, tập trung chủ yếu độ tuổi từ 15 dùng thắt chặt chi tiêu đến 30, đối tượng khách hàng mục tiêu C2, hội cho C2 đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ kênh phân phối 3.2 Kiến nghị giải pháp  Tăng cường kiểm soát chặt chẽ hệ thống kênh phân phối, kiểm soát giá điểm bán lẻ, có hình phạt rõ ràng để tránh tượng tái diễn  Chú trọng nhiều vào chiến lược đẩy, ưu đãi chiết khấu hấp dẫn, thường xuyên có hoạt động khuyễn dành cho trung gian phân phối nhằm gia tăng số lượng cửa hàng bán buôn, bán lẻ, tăng độ bao phủ sản phẩm C2 thị trường  Đẩy mạnh chương trình xúc tiến điểm bán, banner, bảng hiệu, logo C2 để tăng độ nhận biết thương hiệu 19