BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG SƠN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM VĂN PHỊNG PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG SƠN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM VĂN PHỊNG PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG ĐẾN NĂM 2020 Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP.Hồ Chí Minh – Năm 2010 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế " XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM VĂN PHỊNG PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG ĐẾN NĂM 2020" cơng trình nghiên cứu khoa học thân tơi Các kết nghiên cứu trình bày luận văn thạc sĩ khơng chép luận văn thạc sĩ khác chưa cơng bố nơi khác TP.HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2010 NGUYỄN HỒNG SƠN MỤC LỤC Trang Danh mục bảng Danh mục hình Mở đầu 1./ Cơ sở hình thành đề tài 2./ Mục tiêu nghiên cứu 3./ Phương pháp nghiên cứu 4./ Bố cục luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược kinh doanh tổng quan thị trường văn phòng phẩm Việt Nam 1.1./ Khái niệm, vai trò mơ hình chiến lược kinh doanh: 1.1.1./ Khái niệm chiến lược kinh doanh 1.1.2./ Vai trò chiến lược kinh doanh .6 1.1.3./ Các mơ hình chiến lược kinh doanh 1.1.3.1./ Chiến lược tăng trưởng tập trung 1.1.3.2./ Các chiến lược cạnh tranh theo quan điểm M.Porter 1.1.3.3./ Các chiến lược cạnh tranh dành cho đơn vị kinh doanh theo vị trí thị phần thị trường 1.2./ Các cơng cụ xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh 10 1.2.1./ Xác định lực định vị doanh nghiệp 11 1.2.2./ Ma trận đánh gía yếu tố bên doanh nghiệp (IFE) 11 1.2.3./ Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi doanh nghiệp (EFE) 12 1.2.4./ Ma trận hình ảnh cạnh tranh 12 1.2.5./ Ma trận SWOT_cơng cụ xây dựng giải pháp chiến lược 13 1.2.6./ Ma trận định lượng lựa chọn giải pháp chiến lược QSPM 13 1.3./ Tổng quan thị trường văn phòng phẩm: 13 1.3.1./ Những yếu tố tác động tới thị trường văn phòng phẩm 14 1.3.2./ Thực trạng thị trường văn phòng phẩm Việt Nam 16 1.3.3./ Dự báo nhu cầu tiêu thụ thị trường văn phòng phẩm Việt Nam .18 Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh văn phòng phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long 2.1./ Tổng quan cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long: 21 2.1.1./ Giới tiệu cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long 21 2.1.2./ Cơ cấu tổ chức cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long 23 2.1.3./ Kết hoạt động kinh doanh cơng ty 26 2.2./ Các hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long thời gian qua: 28 2.2.1./ Các hoạt động sản xuất Thiên Long: .28 2.2.1.1./ Năng lực sản xuất .28 2.2.1.2./ Nguồn nhân lực chế độ làm việc 31 2.2.1.3./ Năng lực tài sở vật chất 32 2.2.1.4./ Năng lực tổ chức quản lý 33 2.2.2./ Các hoạt động marketing cơng ty 34 2.2.2.1./ Chiến lược sản phẩm 34 2.2.2.2./ Chiến lược giá .38 2.2.2.3./ Chiến lược phân phối .39 2.2.2.4./ Chiến lược chiêu thị .41 *Ma trận đánh giá yếu tố bên doanh nghiệp (IFE) 43 2.3./ Phân tích yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm cơng ty 44 2.3.1./ Mơi trường vĩ mơ .44 2.3.1.1./ Yếu tố vế kinh tế .44 2.3.1.2./ Yếu tố trị - pháp luật 45 2.3.1.3./ Yếu tố văn hóa xã hội 45 2.3.1.4./ Yếu tố cơng nghệ .46 2.3.2./ Mơi trường vi mơ .46 2.3.2.1./ Khách hàng 46 2.3.2.2./ Nhà cung cấp 49 2.3.2.3./ Đối thủ cạnh tranh 50 2.3.2.4./ Đối thủ tiềm ẩn .50 2.3.2.5./ Sản phẩm thay 50 *Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi doanh nghiệp (EFE) 51 Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long 3.1./Xác định sứ mạng mục tiêu cơng ty cổ phần tập đồn Thiên long: .53 3.1.1./ Sứ mạng cơng ty 53 3.1.2./ Mục tiêu cơng ty đến năm 2020 53 3.2./ Xây dựng lựa chọn chiến lược 54 3.2.1./ Ma trận SWOT để hình thành chiến lược 55 3.2.2./ Đánh giá lựa chọn chiến lược qua ma trận QSPM 57 3.2.2.1./ Lựa chọn chiến lược cho nhóm kết họp S-O 57 3.2.2.2./ Lựa chọn chiến lược cho nhóm kết họp W-O 59 3.2.2.3./ Lựa chọn chiến lược cho nhóm kết họp S-T .61 3.2.2.4./ Lựa chọn chiến lược cho nhóm kết họp W-T 63 3.3./ Các giải pháp triển khai chiến lược: 65 3.3.1./ Chiến lược thâm nhập thị trường .65 3.3.1.1/ Tăng độ phủ cho sản phẩm văn phòng phẩm 65 3.3.1.2/ Tăng cường hoạt động chiêu thị 66 3.3.2./ Chiến lược hội nhập phía trước 66 3.3.2.1./ Xây dựng kênh bán hàng 66 3.3.2.2./ Có sách cụ thể kênh bán hàng 67 3.3.3./ Chiến lược hội nhập phía sau: .68 3.3.3.1./ Với nguồn ngun vật liệu cung cấp từ nước ngồi .68 3.3.3.2./ Với nguồn ngun vật liệu cung cấp từ nước .68 3.3.4./ Chiến lược đào tạo khuyến khích nhân viên gắn bó lâu dài 69 3.4/ Kiến nghị 69 3.4.1./ Đối với doanh nghiệp ngành 69 3.4.2./ Đối với nhà nước 70 Kết luận .72 Tài liệu tham khảo .73 Phụ lục DANH MỤC CÁC BẢNG trang Bảng 1.1: Dự báo dung lượng văn phòng phẩm Việt Nam qua năm 18 Bảng 2.1: Doanh thu Thiên Long qua năm 27 Bảng 2.2: Lợi nhn gộp Thiên Long qua năm 28 Bảng 2.3: Nguồn nhân lực Thiên Long phận theo tiêu chí trình độ .32 Bảng 2.4: Danh mục số máy móc thiết bị thời điểm 30/09/2009 .33 Bảng 2.5: Số điểm khay, kệ trưng bày Thiên Long phân theo miền 41 Bảng 2.6: Ma trận yếu tố bên cơng ty 43 Bảng 2.7: Kết khảo sát mức độ hài lòng khách hàng thương mại 47 Bảng 2.8: Kết khảo sát mức độ hài lòng khách hàng tiêu dùng .48 Bảng 2.9: Danh sách số nhà cung cấp ngun vật liệu tiêu biểu cơng ty 49 Bảng 2.10: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi .51 Bảng 3.1: Mức lợi nhuận qua năm theo kế hoạch 54 Bảng 3.2: Ma trận SWOT hình thành giải pháp 56 Bảng 3.3: Ma trận QSPM_ nhóm S_O 57 Bảng 3.4: Ma trận QSPM_ nhóm W_O 59 Bảng 3.5: Ma trận QSPM_ nhóm S_T 61 Bảng 3.6: Ma trận QSPM_ nhóm W_T .63 DANH MỤC CÁC HÌNH trang Hình 1.1: Quy trình hình thành chiến lược 11 Hình 1.2: Mơi trường vĩ mơ vi mơ doanh nghiệp 15 Hình 1.3: Mơ hình áp lực mơi trường ngành .16 Hình 1.4: Tốc độ phát triển thị trường văn phòng phẩm Việt Nam 19 Hình 1.5: Mức tăng trưởng ngành hàng từ 2010-2012 20 Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu Thiên Long qua năm 27 Hình 2.2: Biểu đồ lợi nhuận gộp Tiên Long qua năm 28 Hình 2.3: Một số qui trình sản xuất .30 -1- MỞ ĐẦU 1./ Cơ sở hình thành đề tài: Trong xu phát triển chung kinh tế Việt Nam, nhu cầu văn phòng phẩm lớn tăng trưởng với tốc độ cao Quy mơ ngành, lĩnh vực ngày lớn theo xu phát triển, đặc biệt lĩnh vực trí thức ngành nghề thuộc khối văn phòng Trong xu đó, thị trường văn phòng phẩm có tốc độ tăng tưởng nhanh, khơng tạo hội mà mang lại nhiều thử thách cho nhà sản xuất cung cấp văn phòng phẩm lực sản xuất, lực tài tồn vong hưng thịnh phát triển chung Phát triển thị trường văn phòng phẩm góp phần vào việc phát triển rộng rãi việc cơng nghiệp hóa cung cấp văn phòng phẩm cho thị trường, cho nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, đặc biệt lĩnh vực giáo dục, quốc sách hàng đầu chiến lược phát triển quốc gia; tăng tính hiệu thơng qua việc tăng chất lượng chủng loại sản phẩm, giảm giá thành, thể tính chun nghiệp hóa Và để tồn phát triển mơi trường cạnh tranh ngày gay gắt, khốc liệt, doanh nghiệp phải khơng ngừng phát triển, bước xây dựng trì cách vững vị doanh nghiệp, sản phẩm thị trường Nhằm trì phát triển vị dẫn đầu Cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long thị trường văn phòng phẩm, tác giả xây dựng chiến lược góp phần vào phát triển hoạt động kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm Thiên Long thơng qua việc nghiện cứu đề tài "XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM VĂN PHỊNG PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG ĐẾN NĂM 2020" Hồn tất đề tài tìm câu trả lời cho câu hỏi cụ thể sau: + Thế chiến lược kinh doanh; + Thị trường văn phòng phẩm diễn biến năm tới; + Cơng ty cổ phần Thiên Long phải làm để việc kinh doanh sản phẩm văn phòng phầm phát triển giữ vững vị dẫn đầu thị trường văn phòng phẩm từ đến năm 2020 -2- 2./ Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu sở lý luận chiến lược kinh doanh tổng quan thị trường văn phòng phẩm Việt Nam nhằm xây dựng định hướng phát triển cách khách quan xu Thơng qua cơng cụ phân tích vận dụng ma trận để đánh giá yếu tố tác động đến doanh nghiệp, xác định điểm mạnh, điểm yếu Thiên Long hội nguy thị trường ảnh hưởng đến phát triển cơng ty Từ đó, kết hợp lý thuyết chiến lược kinh doanh với khái qt tình hình thị trường văn phòng phẩm nước dự báo năm tới, luận văn đề xuất chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long, đề xuất giải pháp nhằm thực chiến lược giúp cơng ty đạt mục tiêu 3./ Phương pháp nghiên cứu: Với u cầu khác đề tài, tác giả đề xuất phương pháp nghiên cứu khác cho u cầu, cụ thể sau: a) Phương pháp định tính: * Phương pháp tổng hợp: nhận định mơi trường bên trong, bên ngồi doanh nghiệp để từ xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy doanh nghiệp để làm đề giải pháp * Phương pháp chun gia: thảo luận với lãnh đạo cơng ty, đối tác lớn cơng ty chun gia quản trị để lấy ý kiến khảo sát, phân tích ma trận b) Phương pháp định lượng: * Phương pháp khảo sát thực tiễn: điều tra, khảo sát, tìm hiểu khách hàng cơng ty thơng qua bảng câu hỏi nhằm thu thập thơng tin cho việc xây dựng định hướng phát triển * Phương pháp thống kê: thu thập số liệu, thống kê phần mềm SPSS * Lấy ý kiến chun gia để phân loại, xếp hạng yếu tố ma trận IFE,EFE làm sở cho việc đề xuất giải pháp ma trận SWOT lựa chọn giải pháp ma trận QSPM - 72 - KẾT LUẬN Có thể nói rằng, thành mà cơng ty Thiên Long có ngày q trình hình thành phát triển thật đáng trân trọng tự hào Cơng ty xây dựng thành cơng thương hiệu gắn liền với uy tín chất lượng Là đơn vị sản xuất kinh doanh có sản phẩm gắn liền với ngành giáo dục, sản phẩm cơng ty Thiên Long có thị trường tiềm rộng lớn phía trước Tuy nhiên bối cảnh thị trường diễn cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước doanh nghiệp đến từ nước ngồi q trình hội nhập kinh tế kinh tế quốc tế Việt Nam, cơng ty cần phải khai thác hết tiềm lực sẵn có để khắc phục điểm yếu, tận dụng hội vượt qua nguy ln đe dọa từ thị trường để nâng cao khả cạnh tranh, mở rộng thị trường phát triển theo định hướng đề Luận văn trình bày sở lý luận chiến lược kinh doanh, hệ thống lại lý thuyết chiến lược cơng cụ xây dựng giải pháp chiến lược lựa chọn dự báo nhu cầu tiêu thụ văn phòng phẩm thị trường nước lẫn quốc tế Luận văn nêu thực trạng phân tích yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mơi trường kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm cơng ty Thiên Long Trên sở đó, luận văn xây dựng ma trận SWOT đề chiến lược từ phương án kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy cơng ty Vấn đề định lượng chiến lược từ ma trận chiến lược lựa chọn định lượng QSPM, tác giả đề xuất giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm cho cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long đến năm 2020 - 73 - TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt : Fredr David , Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê (2006) Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam , Chiến lược sách kinh doanh, NXB Lao động – xã hội (2008) Phillip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang , Nghiên cứu thị trường, NXB ĐHQG TP.HCM (2007) Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc , Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức (2008) Bản cáo bạch cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long_Niêm yết cổ phiếu Sở Giao dịch chứng khốn Tp.HCM Các website tham khảo: www.thienlonggroup.com www.vinabull.com www.sgtt.com.vn www.lantabrands.com www.vnmedia.com www.vnexpress.net www.ngochatrading.com www.baocongthuong.com.vn - 74 - Phụ lục 1: Ma trận đánh giá yếu tố bên trong, bên ngồi, ma trận QSPM Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi (EFE): Ma trận EFE trình bày sau: Các yếu tố bên ngồi chủ yếu Mức độ quan trọng Phân loại Tổng số điểm quan trọng Liệt kê yếu tố bên ngồi ……………………………… Tổng cộng 1.00 Liệt kê hội nguy chủ yếu từ mơi trường bên ngồi tác động đáng kể đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Phân bổ mức độ quan trọng cho yếu tố từ 0.00 (khơng quan trọng) đến 1.00 (rất quan trọng), tổng mức độ quan trọng yếu tố phải 1.00 Phân loại từ đến cho yếu tố, thể mức độ phản ứng doanh nghiệp yếu tố đó, đó: 1_Doanh nghiệp phản ứng yếu 2_Doanh nghiệp phản ứng yếu 3_Doanh nghiệp phản ứng tốt 4_Doanh nghiệp phản ứng tốt Xác định tổng số điểm quan trọng nhân mức độ quan trọng yếu tố với mức phân loại tương ứng Cộng tồn số điểm quan trọng, mức cao 4.00 điểm tương đương với việc doanh nghiệp phản ứng tốt với yếu tố tác động mơi trường bên ngồi Ngược lại, mức thấp 1.00 điểm tương đương doanh nghiệp phản ứng yếu với mơi trường bên ngồi, chiến lược thực khơng giúp doanh nghiệp tân dụng hội tránh mối nguy từ bên ngồi Tổng số điểm trung bình 2.50 - 75 - Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE): Ma trận IFE trình bày sau: Các yếu tố bên chủ yếu Mức độ quan trọng Phân loại Tổng số điểm quan trọng Liệt kê yếu tố bên ……………………………… Tổng cộng 1.00 Cũng tương tự ma trận EFE phân bổ mức độ quan trọng cho yếu tố, phân loại từ đến cho yếu tố, thể mạnh doanh nghiệp yếu tố đó, đó: 1_Rất yếu 2_Yếu 3_Mạnh 4_Rất mạnh Cách tính tổng số điểm quan trọng tương tư ma trận EFE, tổng cộng số điểm quan trọng thấp mức trung bình 2.50 chứng tỏ cơng ty yếu nội ngược lại, số điểm cao mức trung bình 2.50 cho thấy cơng ty mạnh nội Ma trận QSPM: CÁC CHIẾN LƯỢC CĨ THỂ LỰA CHỌN Các yếu tố quan trọng Phận loại Chiến lược thứ Chiến lược thứ hai Chiến lược thứ ba AS AS AS TAS TAS TAS Liệt kê yếu tố bên Liệt kê yếu tố bên ngồi Tổng số điểm hấp dẫn … … … Lưu ý rằng, có chiến lược nhóm định đánh giá với để lựa chọn ma trận QSPM Mức phân loại yếu tố lấy từ hai ma trận IFE EFE Số điểm hấp dẫn (AS) giá trị số biểu thị cho tính - 76 - hấp dẫn tương đối chiến lược nhóm chiến lược thay AS phân sau: 1_Khơng hấp dẫn 2_Ít hấp dẫn 3_Hấp dẫn 4_Rất hấp dẫn Tổng số điểm hấp dẫn (TAS) tính cách nhân số điểm hấp dẫn với mức phân loại hàng Cộng tổng số điểm hấp dẫn biểu thị chiến lược hấp dẫn (có tổng số điểm cao nhất) nhóm chiến lược - 77 - Phụ lục 2: Danh sách thành viên kết điểm đánh giá yếu tố bên bên ngồi Danh sách thành viên đánh giá Mã thành viên Họ tên Cơ Gia Thọ Phạm Thị Thảo Trần Thành Xn Nguyễn Thanh Phong Chức vụ nơi cơng tác Chủ tịch HĐQT Cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long Giám đốc Cơng ty TNHH Quảng Hưng phát, nhà phân phối Thiên Long Chủ sở sản xuất bút bi Bình Minh Giám sát bán hàng Cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long - 78 - Kết điểm đánh giá yếu tố bên bên trong: STT Các yếu tố bên doanh nghiệp Thương hiệu cơng ty nhiều người biết đến Chất lượng sản phẩm S2 cao, ổn định Có khả cung cấp S3 văn phòng phẩm lớn Việt Nam Hệ thống phân phối, S4 cung cấp hàng hóa trải rộng nước Cơ sở hạ tầng nhà S5 xưởng, kho bãi trọng đầu tư Máy móc, thiết bị sản S6 xuất đại, đáp ứng đủ nhu cẩu phát triển Dãy sản phẩm khác S7 biệt đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng Lãnh đạo có tầm nhìn,định hướng phù S8 hợp với nhu cầu phát triển Cơng tác maketing W1 hạn chế, chưa đa dạng hóa Đội ngũ cơng, nhân viên chun nghiệp W2 thiếu chưa đáp ứng đủ nhu cầu phát triển Sản phẩm dụng cụ văn W3 phòng phẩm chưa đa dạng mẫu mã Năng lực sản xuất chưa W4 khai thác hết tiềm thị trường Mơi trường làm việc tốt chưa khuyến W5 khích nhân viên gắn bó lâu dài với cơng ty Tỷ trọng tiêu thụ dụng cụ văn phòng thấp W6 tổng sản phẩm tiêu thụ Tổng mức độ quan trọng S1 Mức độ quan trọng Mã thành viên Trung bình Độ lệch chuẩn Phân loại Mã thành viên Trung bình Độ lệch chuẩn 0.15 0.11 0.08 0.1 0.11 0.029 4 4 4.00 - 0.2 0.1 0.105 0.105 0.13 0.048 3 3 3.00 - 0.05 0.07 0.06 0.07 0.06 0.010 3 4 3.50 0.58 0.1 0.11 0.09 0.095 0.10 0.009 3 3.25 0.50 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 - 3 3 3.00 - 0.05 0.06 0.07 0.07 0.06 0.010 3 2.75 0.50 0.03 0.06 0.07 0.05 0.05 0.017 2 3 2.50 0.58 0.1 0.1 0.1 0.1 0.10 - 4 3 3.50 0.58 0.05 0.06 0.07 0.07 0.06 0.010 3 2 2.50 0.58 0.03 0.06 0.06 0.05 0.05 0.014 3 2 2.50 0.58 0.05 0.06 0.065 0.06 0.06 0.006 3 2 2.50 0.58 0.04 0.05 0.06 0.07 0.05 0.013 2 2 2.00 - 0.07 0.08 0.07 0.08 0.08 0.006 3 2 2.50 0.58 0.03 0.03 0.05 0.03 0.04 0.010 2.00 0.82 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 - 79 - Kết điểm đánh giá yếu tố bên bên ngồi: STT Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp Nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập người tiêu dùng tăng lên Giáo dục phát triển, chi O2 tiêu cho giáo dục tăng lên Việc hội nhập kinh tế giới tạo điều kiện O3 khai thác thị trường nước ngồi Tiềm phát triển thị trường văn O4 phòng phẩm nói chung lớn Nhu cầu tiêu dùng văn phòng phẩm đa dạng O5 chủng loại mẫu mã Khách hàng quan tâm O6 đến chất lượng thương hiệu Nhà nước có chương O7 trình hỗ trợ hàng Việt Nam Ngun liệu sản xuất T1 phụ thuộc vào thị trường quốc tế Việc cạnh tranh khơng T2 lành mạnh từ đối thủ ngành Xu hướng lựa chọn sản T3 phẩm thay người tiêu dùng Hàng nhái, hàng giả tràn ngập thị trường T4 kiểm sốt chưa tốt từ quan chức Chính sách hội nhập thu hút nhiều đối thủ T5 tiềm ẩn nước ngồi nhảy vào thị trường Việt Nam Nhu cầu đa dạng nên thị trường dễ tiếp cận dẫn đến cạnh tranh T6 khốc liệt giá cả, dịch vụ quan hệ khách hàng Tổng mức độ quan trọng O1 Mức độ quan trọng Mã thành viên Trung bình Độ lệch chuẩn Phân loại Mã thành viên Trung bình Độ lệch chuẩn 0.1 0.07 0.07 0.07 0.08 0.02 3 3.25 0.50 0.1 0.06 0.055 0.065 0.07 0.02 3 3.25 0.50 0.09 0.07 0.075 0.085 0.08 0.01 3 3 3.00 - 0.07 0.09 0.085 0.08 0.08 0.01 3 3 3.00 - 0.06 0.1 0.085 0.075 0.08 0.02 3 2.75 0.50 0.14 0.1 0.1 0.09 0.11 0.02 3 3.25 0.50 0.03 0.06 0.05 0.06 0.05 0.01 2 2.00 0.82 0.1 0.09 0.065 0.075 0.08 0.02 3 2 2.50 0.58 0.04 0.06 0.08 0.07 0.06 0.02 2 2 2.00 - 0.1 0.07 0.11 0.105 0.10 0.02 3 2 2.50 0.58 0.1 0.1 0.11 0.11 0.11 0.01 3 2 2.50 0.58 0.04 0.08 0.06 0.06 0.06 0.02 2 2.00 0.82 0.03 0.05 0.055 0.055 0.05 0.01 3.00 0.82 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 - 80 - Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nhóm khách hàng thương mại Mẫu 1a Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi nhằm vấn người mua (hoặc sử dụng) sản phẩm cơng ty Thiên Long với mục đích thu thập thơng tin giá cả, thị hiếu, chất lượng sản phẩm nhu cầu thị trường sản phẩm cơng ty Thiên Long, để từ nâng cao chất lượng sản phẩm phục vụ khách hàng cơng ty Thiên Long Phỏng vấn viên: Địa điểm vấn : Nội dung vấn: Q.1 / Tại anh/chị định chọn mua sản phẩm nhãn hiệu Thiên Long ? (xếp thứ tự giảm dần chọn từ mục trở lên) † a./ Nhãn hiệu sản phẩm phổ biến, có uy tín † b./ Giá phải † c./ Sản phẩm có chất lượng tốt (theo ý kiến anh/chị, sản phẩm có chất lượng tốt .) † d./ Được người bán hàng giới thiệu có người khác khun dùng † e./ Có chương trình khuyến mại cho sản phẩm † f./ Lý khác : Q.2 / Ngồi sản phẩm Thiên Long, anh/chị có mua sử dụng văn phòng phẩm mang nhãn hiệu khác khơng? † a./ Khơng † b./ Có (nếu có chọn tiếp mục dưới): † Bút loại dụng cụ cho học tập (sản phẩm cụ thể:……………) † Văn phòng phẩm (như loại bìa, bút lơng, bút xóa, kim bấm, kẹp giấy…) Q.3 / Tại anh/chị định chọn mua sản phẩm mang nhãn hiệu văn phòng phẩm khác? (xếp thứ tự giảm dần chọn từ mục trở lên) † a./ Nhãn hiệu sản phẩm phổ biến, có uy tín † b./ Giá phải † c./ Sản phẩm có chất lượng tốt † d./ Được người bán hàng giới thiệu có người khác khun dùng † e./ Có nhiều chương trình khuyến mại cho sản phẩm † f./ Thiên Long khơng có sản phẩm - 81 - Q.4 / Anh/chị biết đến sản phẩm Thiên Long qua kênh thơng tin nào? † a./ Qua phương tin thơng tin đại chúng (đài, tivi, ấn phẩm,áp phích) † b./ Được nhân viên kinh doanh cơng ty giới thiệu † c./ Qua bạn bè, người thân giới thiệu † d./ Qua kênh thơng tin khác Q.5 / Thơng tin vỏ sản phẩm mà anh/chị quan tâm nhất? † a./ Nhãn hiệu biểu tượng † b./ Thơng tin hướng dẫn sử dụng † c./ Cơng dụng sản phẩm † d./ Thơng tin khác (diễn giải: ) Q.6 / Anh/chị mua hàng cơng ty Thiên Long đâu? † a./ Mua hàng trực tiếp từ cơng ty Thiên Long † b./ Qua nhà phân phối cơng ty Thiên Long † c./ Trong siêu thị † d./ Mua cửa hàng khác Q.7 / Anh/chị thích hình thức khuyến nhất? † a./ Giảm giá trực tiếp sản phẩm † b./ Tặng q (nón, áo mưa, hàng tiêu dùng ) † c./ Thưởng thêm sản phẩm mua với số lượng lớn † d./ Rút thăm, xổ số † e./ Cách khác (diễn giải: .) Q.8 / Đánh giá hài lòng, anh/chị vui lòng đánh dấu (x) theo qui ước sau 1_Rất hài lòng; 2_Hài lòng; 3_Bình thường; 4_Khơng hài lòng; 5_Rất khơng hài lòng Các yếu tố hài lòng 1./ Sản phẩm Thiên Long có đặc trưng riêng 2./ Chất lượng sản phẩm Thiên Long cao, ổn định 3./ Sản phẩm Thiên Long đa dạng mẫu mã, nhiều chức 4./ Thiên Long có nhiều chủng loại sản phẩm 5./ Giao nhận hàng Thiên Long dễ dàng, nhanh chóng 6./ Chính sách bán hàng, cơng nợ Thiên Long tốt 7./ Thiên Long có nhiều hình thức khuyến tốt 8./ Nhân viên cơng ty Thiên Long chun nghiệp, phục vụ tốt 9./ Thiên Long có sách ưu đãi cửa hàng bán sản phẩm 10./ Quảng cáo Thiên Long dễ dàng nhận biết Xin chân thành cảm ơn kính chúc sức khỏe! Đánh giá - 82 - Phụ lục 4: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm khách hàng thương mại R E L I A B I L I T Y 10 Q.8.1 Q.8.2 Q.8.3 Q.8.4 Q.8.5 Q.8.6 Q.8.7 Q.8.8 Q.8.9 Q.8.10 10 - S C A L E (A L P H A) Sản phẩm Thiên Long có đặc trưng ri Chất lượng sản phẩm Thiên Long cao, Sản phẩm Thiên Long đa dạng mẫu Thiên Long có nhiều chủng loại sản Giao nhận hàng dễ dàng, nhanh chóng Chính sách bán hàng, công nợ tốt Thiên Long có nhiều hình thức khuyế Nhân viên chuyên nghiệp, phục vụ t Có sách ưu đãi cửa h Quảng cáo Thiên Long dễ dàng nhận Q.8.1 Q.8.2 Q.8.3 Q.8.4 Q.8.5 Q.8.6 Q.8.7 Q.8.8 Q.8.9 Q.8.10 Statistics for SCALE Mean 26.0667 Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted Q.8.1 Q.8.2 Q.8.3 Q.8.4 Q.8.5 Q.8.6 Q.8.7 Q.8.8 Q.8.9 Q.8.10 A N A L Y S I S 23.9333 23.6333 23.5667 23.5667 23.1000 23.3667 23.2333 23.3667 23.2000 23.6333 R E L I A B I L I T Y Mean Std Dev Cases 2.1333 2.4333 2.5000 2.5000 2.9667 2.7000 2.8333 2.7000 2.8667 2.4333 6288 7279 8610 6823 7649 7022 5921 7944 7303 7279 30.0 30.0 30.0 30.0 30.0 30.0 30.0 30.0 30.0 30.0 N of Variables 10 Variance 20.6161 Std Dev 4.5405 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 19.3747 16.3092 15.7023 16.8057 16.5759 16.5851 18.1161 16.6540 16.1655 17.8954 A N A L Y S I S 1528 6424 6114 5979 5548 6186 4265 5138 6670 3557 8428 7991 8016 8044 8080 8020 8204 8126 7964 8279 - (A L P H A) S C A L E Reliability Coefficients N of Cases = 30.0 Alpha = 8279 Alpha if Item Deleted N of Items = 10 - 83 - Kết qua phân tích phần mềm SPSS cho thấy, hệ số Cronbach alpha tính 0.8279 chứng tỏ thang đo lường tương đối tốt Tuy nhiên có biến số Q.8.1 tức đánh giá đặc trưng sản phẩm (hệ số tương quan 0.1528 ) biến số Q.8.10 tức đánh giá quảng cáo Thiên Long (hệ số tương quan 0.3557) khơng đạt ( khơng thể dùng để đo lường cảm nhận khách hàng được) có hệ số tương quan < 0,4, điều khơng có lạ Thiên Long khơng đầu tư nhiều vào quảng cáo chiến lược sản phẩm chủ yếu phát triển nhiều chủng loại sản phẩm - 84 - Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nhóm khách hàng mua tiêu dùng Mẫu 1b Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi nhằm vấn người mua (hoặc sử dụng) sản phẩm cơng ty Thiên Long với mục đích thu thập thơng tin giá cả, thị hiếu, chất lượng sản phẩm nhu cầu thị trường sản phẩm cơng ty Thiên Long, để từ nâng cao chất lượng sản phẩm phục vụ khách hàng cơng ty Thiên Long Phỏng vấn viên: Địa điểm vấn : Nội dung vấn: Q.1 / Anh/chị có mua sử dụng sản phẩm cơng ty Thiên Long khơng? † a./ Khơng (nếu chọn anh/chị trả lời từ câu Q.2 đến Q.4) † b./ Có (nếu có chọn tiếp mục dưới) : † Bút viết loại dụng cụ cho học tập † Văn phòng phẩm (như loại bìa, bút lơng, bút xóa, kim bấm, kẹp giấy…) Q.2 / Ngồi sản phẩm Thiên Long, anh/chị có mua sử dụng văn phòng phẩm mang nhãn hiệu khác khơng? † a./ Khơng † b./ Có (nếu có chọn tiếp mục dưới): † Bút loại dụng cụ cho học tập (sản phẩm cụ thể:………… ) † Văn phòng phẩm (như loại bìa, bút lơng, bút xóa, kim bấm, kẹp giấy…) Q.3 / Anh (chị) mua văn phòng phẩm với mục đích gì? † a./ Sử dụng cho cá nhân † b./ Cho khách hàng † c./ Để sử dụng quan làm việc † d./ Cho gia đình, bạn bè Q.4 / Tại anh (chị) định chọn mua nhãn hiệu văn phòng phẩm mà anh/chị sử dụng? (thứ tự xếp giảm dần chọn từ mục trở lên) † a./ Nhãn hiệu sản phẩm phổ biến, có uy tín † b./ Giá phải † c./ Sản phẩm có chất lượng tốt (theo ý kiến anh/chị, sản phẩm có chất lượng tốt .) † d./ Được người bán hàng giới thiệu có người khác khun dùng † e./ Có chương trình khuyến mại cho sản phẩm † f./ Lý khác: - 85 - Q.5 / Anh (chị) biết đến sản phẩm Thiên Long qua kênh thơng tin nào? † a./ Qua phương tin thơng tin đại chúng (đài, tivi, ấn phẩm,áp phích) † b./ Được người bán hàng giới thiệu † c./ Qua bạn bè, người thân giới thiệu † d./ Qua kênh thơng tin khác Q.6 / Thơng tin vỏ sản phẩm mà anh/chị quan tâm nhất? † a./ Nhãn hiệu biểu tượng † b./ Thơng tin hướng dẫn sử dụng † c./ Cơng dụng sản phẩm †d./ Thơng tin khác (diễn giải: .) Q.7 / Anh/chị thích hình thức khuyến mại nhất? † a./ Giảm giá trực tiếp sản phẩm † b./ Tặng q (nón, hàng tiêu dùng ) † c./ Thưởng thêm sản phẩm mua với số lượng lớn † d./ Rút thắm, xổ số † e./ Cách khác Q.8 / Anh/chị làm nghề gi? † a./ Học sinh – sinh viên † b./ Nhân viên văn phòng † c./ Nhà kinh doanh † d./ Nghề nghiệp khác Q.9 /Đánh giá hài lòng, anh/chị vui lòng đánh dấu (x) theo qui ước sau 1_Rất hài lòng; 2_Hài lòng; 3_Bình thường; 4_Khơng hài lòng; 5_Rất khơng hài lòng Các yếu tố hài lòng Đánh giá 1./ Sản phẩm Thiên Long có đặc trưng riêng 2./ Chất lượng sản phẩm Thiên Long cao, ổn định 3./ Sản phẩm Thiên Long đa dạng mẫu mã, nhiều chức 4./ Thiên Long có nhiều chủng loại sản phẩm 5./ Thiên Long có nhiều hình thức khuyến tốt 6./ Quảng cáo Thiên Long dễ dàng nhận biết Xin chân thành cảm ơn anh/chị, thơng tin mà anh/chị cung cấp vơ q giá nghiên cứu chúng tơi Kính chúc anh/chị nhiều sức khỏe may mắn! - 86 - Phụ lục 6: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm khách hàng mua tiêu dùng R E L I A B I L I T Y Q.9.1 Q.9.2 Q.9.3 Q.9.4 Q.9.5 Q.9.6 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Sản phẩm Thiên Long có đặc trưng ri Chất lượng sản phẩm Thiên Long cao, Sản phẩm Thiên Long đa dạng mẫu Thiên Long có nhiều chủng loại sản Thiên Long có nhiều hình thức khuyế Quảng cáo Thiên Long dễ dàng nhận Q.9.1 Q.9.2 Q.9.3 Q.9.4 Q.9.5 Q.9.6 Statistics for SCALE Mean 15.1400 Mean Std Dev Cases 2.2800 2.1200 2.2700 2.3200 3.2400 2.9100 8297 8075 8270 8394 7537 8773 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 N of Variables Variance 10.1014 Std Dev 3.1783 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 12.8600 13.0200 12.8700 12.8200 11.9000 12.2300 7.2327 6.9693 6.8617 7.0582 8.0303 8.3203 Item-total Statistics Q.9.1 Q.9.2 Q.9.3 Q.9.4 Q.9.5 Q.9.6 Alpha if Item Deleted 4885 5817 5899 5243 3519 1999 6661 6375 6337 6546 7054 7546 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 100.0 N of Items = 7169 Kết qua phân tích phần mềm SPSS cho thấy, hệ số Cronbach alpha tính 0.7169 chứng tỏ thang đo lường tương đối tốt Tuy nhiên có biến số Q.9.5 tức đánh giá hình thức khuyến (hệ số tương quan 0.3519 ) biến số Q.9.6 tức đánh giá quảng cáo Thiên Long (hệ số tương quan 0.3557) khơng đạt ( khơng thể dùng để đo lường cảm nhận khách hàng được) có hệ số tương quan < 0,4, điều tương tự bên nhóm khách hàng thương mại ... TRƯỜNG KINH DOANH VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 2.1./ Tổng quan công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long : 2.1.1./ Giới thiêu công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long: Tên Công ty: Công. .. môi trường kinh doanh môi trường kinh doanh văn phòng phẩm công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long, từ hoạch định giải pháp chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm công ty đến năm 2020 - 21... ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG SƠN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã