Đang tải... (xem toàn văn)
Cuộc cạnh tranh giữa pepsi và cocacola
Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI TÓM TẮT Cùng với phát triển khoa học, công nghệ, kĩ thuật marketing yếu tố quan trọng nhất, doanh nghiệp đẩy mạnh để quảng bá cho sản phẩm Qua tiểu luận nghiên cứu chiến lược marketing bật đem lại thành công Coca-Cola Pepsi Trong giới thương hiệu, cạnh tranh Pepsi Coca-Cola trở thành kinh điển Chúng ta phân tích để thấy điểm mạnh, điểm yếu, khác biệt yếu tố cạnh tranh doanh nghiệp hàng đầu giới Đầu tiên, tiểu luận mang đến cho người đọc đặc điểm khái quát tầm ảnh hưởng Coca-Cola Pepsi toàn giới Việt Nam Những số nói lên vị thành công “hai ông lớn” ngành giải khát Tiếp theo chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, chiến lược Marketing-Mix mà hãng sử dụng để đánh bại đối thủ nhỏ lẻ khác để cạnh tranh với Ở chiến lược, đưa đến điểm bật hãng tổng kết lại phần so sánh chung để thấy khác hai hãng Ngoài ra, phân tích kĩ Marketing-Mix, chiến lược quan trọng giúp hãng có thành công ngày hôm Với việc thay đổi bao bì sản phẩm qua giai đoạn, quảng bá hình ảnh, giá cả, chăm sóc khách hàng,… Pepsi Coca-Cola xứng đáng hãng đầu ngành giải khát Tuy Coca-Cola Pepsi đối thủ nhau, cạnh tranh mặt nhờ khách hàng ý giành quan tâm đến sản phẩm Không cạnh tranh người tiếng, Coca-Cola Pepsi cạnh tranh chút loại sản phẩm Hễ hãng loại hương vị hãng chẳng cho lò dòng sản phẩm có hương vị tương tự Trong Coca nhấn mạnh đến thức uống, Pepsi nhấn mạnh lên người dùng thức uống Tất làm nên sức ảnh hưởng họ ngày hôm Nhóm | Coca-Cola & Pepsi Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng Mô hình SWOT Coca-Cola………………………………………14-15 Bảng Mô hình SWOT PepsiCo……………………………….……… 15-16 Bảng So sánh loại sản phẩm Coca-Cola PepsiCo……….………27-28 Bảng So sánh hàm lượng chất sản phẩm Coca-Cola Pepsi 29 Bảng So sánh giá sản phẩm Coca-Cola Pepsi…………………………… 32 Nhóm | Coca-Cola & Pepsi Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI LỜI MỞ ĐẦU Nhắc đến Pepsi Coca-Cola nói đến “thư hùng” bất phân thắng bại hai ông lớn ngành nước giải khát giới Để giành thế thượng phong thị trường béo bở, bên tham gia đua phải luôn tập trung mặt, người lãnh đạo, nhân sự, chiến lược quảng cáo chiến lược phát triển thị trường tiềm v.v… chí kế sách hạ thấp uy tín đối thủ Tuy trình cạnh tranh vô khốc liệt, nhiên mà doanh nghiệp phát triển mặt Đây đề tài mới, nhiên gây cảm hứng cho nhà kinh tế học người tìm hiểu Cuộc cạnh tranh không đơn mang lại lợi nhuận người chiến thắng, mà để lại học kinh nghiệm quý báu người cuộc, tập đoàn, công ty, hay doanh nghiệp đường tồn phát triển mạnh mẽ kinh tế toàn cầu với đầy cạnh tranh nảy lửa Xét thấy đề tài hay, nhiên hạn chế kiến thức kinh nghiệm, nhóm trình bày phần canh tranh Pepsi Coca-Cola, chiến lược marketing mà công ty sử dụng để đối đầu với nhiều phương diện từ trước tới Tập thể tác giả Nhóm – Lớp Kinh doanh Quốc tế K55 A Giới thiệu chung I Coca-Cola Nhóm | Coca-Cola & Pepsi Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Coca-Cola (còn gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước đăng ký năm 1893 Mỹ Cha đẻ Coca-Cola dược sĩ John Pemberton theo cách hiểu người dân Mỹ thời kỳ Coke (Coca-Cola) loại thuốc uống (được mắt năm 1886) Sau này, mua lại Coca-Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca-Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca-Cola Ông cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống" Coke loại thức uống ngon lành tươi mát - Hãng sản xuất: Tập đoàn Coca-Cola (Hoa Kỳ) - Quy mô hoạt động: Trên 200 quốc gia, có mặt tất châu lục - Danh mục sản phẩm: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Minute Maid, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light,… Nhóm | Coca-Cola & Pepsi Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Các thông số liên quan: • 1.7 tỷ tổng sản phẩm Coca-Cola tiêu thụ ngày toàn giới (nguồn: Zing News năm 2013…) • vị trí mà thương hiệu Coca-Cola nắm giữ bảng xếp hạng Thương hiệu đắt giá giới (nguồn: Forbes) • 15 số nhãn hiệu mà Coca-Cola sở hữu 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới • 7.1 tỷ USD lợi nhuận thu Coca-Cola năm 2014 • 45.9 tỷ USD doanh thu Coca-Cola năm 2014 • 56 tỷ USD số tiền mà thương hiệu Coca-Cola định giá (cao giá trị thương hiệu Starbucks, Pepsi Red Bull, Heineken cộng lại ~ 44 tỷ USD) II Pepsi Nhóm | Coca-Cola & Pepsi Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Pepsi lần sản xuất vào năm 1890 dược sĩ Caleb Bradham chế New Bernn, Bắc Carolina, Mỹ Năm 1893, Pepsi giới thiệu với tên gọi Brad’s Drink, sau đổi tên thành Pepsi-Cola vào ngày 28/8/1898 đăng ký nhãn hiệu vào ngày 16/6/1903 cũg tên gọi Sau cùng, đổi tên thành Pepsi vào năm 1961 - Hãng sản xuất: Tập đoàn PepsiCo (Mỹ) - Từ ngày đầu hoạt động nay, Pepsi thay đổi logo suốt nhiều năm liền - Danh mục sản phẩm: Pepsi, Mirinda 7up, Olong Tea +, Aquafina Nhóm | Coca-Cola & Pepsi Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Các thông số liên quan: • 19 tỷ USD giá trị thương hiệu Pepsi định giá theo Forbes • 29 vị trí mà Pepsi nắm giữ Top 100 thương hiệu lớn giới (nguồn: Forbes) • 6.5 tỷ USD lợi nhuận thu PepsiCo năm 2014 • 66.7 tỷ USD doanh thu PepsiCo năm 2014 (nguồn: Annual Report Final 2014 PepsiCo) • 70.51 tỷ USD tổng tài sản PepsiCo • 271,000 số nhân công PepsiCo Nhóm | Coca-Cola & Pepsi Quản trị Chiến lược B I - - - - COCA-COLA & PEPSI Chiến lược kinh doanh Coca-Cola Chiến lược kinh doanh Coca-Cola từ ngày đầu thành lập tập trung vào thị trường chủ chốt (tức chiếm lĩnh thị trường lớn nhất) không đầu tư dàn trải toàn giới Đó chiến lược mà Coca-Cola lấy làm sở cho mục tiêu phát triển Coca-Cola kiên định với thị trường truyền thống Theo hãng trước tiên phải có chỗ đứng vững thị trường truyền thống rộng lớn sau mở rộng thị trường nhỏ Nhờ vậy, thị trường lớn Mỹ, Trung Quốc, hay Châu Âu, biểu tượng Coca-Cola vững Hàng năm, Coca-Cola đầu tư khoản tiền trị giá hàng triệu USD (tương đương 70-80% tổng đầu tư) cho thị trường truyền thống vào hoạt động quảng bá chất lượng sản phẩm, hợp đồng quảng cáo lớn, ấn tượng, có tác động lớn đến khách hàng Nhờ vậy, thị trường Mỹ, Châu Âu, sản phẩm cuả Coca-Cola chiếm lĩnh nhiều nhãn hiệu nước khác đời, đặc biệt từ đối thủ Pepsi Coca-Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm mang lợi, quản lý chi phí khắt khe nâng cao hiệu đầu tư vốn, coi phát triển thị trường truyền thống nhân tố then chốt cho tương lai họ Trước sức ép cạnh tranh ngày lớn, lớn mạnh đối thủ cạnh tranh (đặc biệt Pepsi hãng sản xuất nước giải khát nội địa) chiến lược tập trung vào thị trường truyền thống Coca-Cola có tác dụng tốt II Pepsi - Chiến lược kinh doanh mà PepsiCo sử dụng chiến lược đa quốc gia Ở quốc gia khác có chiến lược riêng biệt, phù hợp với thị hiếu, sở thích, văn hóa tiêu dùng đặc thù - Ở quốc gia, PepsiCo thành lập công ty độc lập, liên doanh với công ty nước sở Điều giúp PepsiCo kinh doanh với chi phí thấp đặc thù Điển Việt Nam, PepsiCo công ty Suntory Holdings Limited (Suntory) – công ty nước giải khát nước uống bổ dưỡng toàn cầu có trụ sở Nhật Bản, thiết lập liên doanh chiến lược Việt Nam Nhóm | Coca-Cola & Pepsi Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Hàng năm, PepsiCo chi số tiền khổng lồ cho quảng cáo lớn với tiếng (hiện Việt Nam, PepsiCo sử dụng hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm, Đông Nhi, Issac để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng) - Ngoài ra, PepsiCo khôn khéo liên minh, hợp tác với thương hiệu đồ ăn nhanh KFC, Lotteria,… để tiếp cận gần với khách hàng III So sánh chung - PepsiCo Coca-Cola ông chủ giới đồ uống không chứa cồn, song với cạnh tranh gay gắt hai ngài lớn Trong chiến lược kinh doanh đưa hãng có dè chừng, xem xét thái độ bên Và so sánh tổng quan chiến lược kinh doanh hãng lớn • Coca-Cola có chiến lược kinh doanh mang tầm vĩ mô, PepsiCo mang tính vi mô Điều chiến lược đắn hãng Coca-Cola đời trước, hình ảnh quảng bá diện rộng (98% người dân giới biết đến Coca-Cola ) Song PepsiCo đời sau, với loại sản phẩm nước có gas hướng đến khách hàng mục tiêu chung giống nhau, PepsiCo có cách khôn khéo có chiến lược đa quốc gia, với quốc gia có chiến lược riêng biệt Điều giúp PepsiCo đánh bại Coca-Cola thị trường bé mà Coca-Cola chưa đặt chân đến • Tuy chiến lược đắn, phù hợp với hãng thành công hãng khác Dựa theo số doanh số bán hàng Coca-Cola vượt trội so với đối thủ mình, có năm 1979 lần lịch sử, doanh số bán hàng PepsiCo vượt Coca-Cola Nhưng điều nhanh chóng chấm dứt C Chiến lược Marketing I Phân tích môi trường vĩ mô Cả Coca-Cola lẫn Pepsi tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường nhằm đưa chiến lược marketing cụ thể cho sản phẩm thương hiệu họ Và sau nhận định sơ lược Môi trường kinh tế Nhóm | Coca-Cola & Pepsi Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Theo dự báo tổ chức nghiên cứu kinh tế toàn giới IMF, WB tăng trưởng kinh tế giới có xu hướng phục hồi, khu vực Châu Á dự đoán khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh giới, với tốc độ tăng GDP khoảng 5,5% năm Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống người dân, dẫn đến gia tăng chi tiêu, làm cho Châu Á trở thành thị trường đầy tiềm hấp dẫn Môi trường công nghệ - Công nghệ trở thành nhân tố then chốt định thành bại công ty Sự phát triển công nghệ thông tin hỗ trợ cho việc quản lý, kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh thị trường khác Cả CocaCola Pepsi áp dụng thành tựu khoa học vào việc sản xuất bán sản phẩm Môi trường văn hóa – xã hội - Những tác động đa dạng văn hoá, dân tộc tạo hàng loạt thách thức hội vấn đề lao động cho doanh nghiệp • Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo dinh dưỡng • Sự tiêu thụ loại đồ ăn nhanh thức uống nhanh ngày cao • Cùng với việc thu nhập ngày cao, khách hàng quan tâm nhiều đến sức khoẻ, việc hạn chế chất béo quan trọng Môi trường dân số - Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu người tăng nhanh, cạnh tranh ngày khốc liệt Môi trường trị - pháp luật - Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, phát minh sáng chế tạo hội cạnh tranh thương hiệu ngành - Sự phát triển nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng buộc công ty phải có trách nhiệm an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực có văn hoá - Vì hai sản phẩm mang quốc tịch Mỹ nên số nước Hồi Giáo bị tẩy chay Môi trường toàn cầu Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 10 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI Sản phẩm Coca-Cola Pepsi Lon 330 ml Chai 1.5 L Thùng (24L/T) 6.800đ 14.800đ 145.000đ 6.500đ 14.600đ 140.000đ - Coca-Cola công ty thống trị thị trường nước giải khát trước Pepsi có mặt nên giá sản phẩm Coca-Cola định dựa khoản chi phí để làm sản phẩm khoản lợi nhuận Nhưng sau đối thủ cạnh tranh khác xâm lăng vào thị trường chẳng hạn Pepsi, Coca-Cola bắt đầu áp dụng chiến lược giá dựa tảng cạnh tranh Ngày nay, khoản chi phí cho quảng cáo sản phẩm lớn so với chi phí để sản xuất sản phẩm - Pepsi bước vào thị trường nước giải khát phải định giá thành sản phẩm tảng cạnh tranh vào thị trường Coca-Cola thống trị Họ giỏi việc điều chỉnh giá thành sản phẩm xuống thấp để tạo nên cạnh tranh với đối thủ Đã có thời điểm Pepsi hạ giá thành sản phẩm xuống nửa so với giá trị thực nó, công ty phải chịu khoản thua lỗ không nhỏ thực chiến lược Mặc dù giá sản phẩm thấp giúp Pepsi thu hút thêm nhiều khách hàng điều không giúp họ bù khoản chi phí sản xuất sản phẩm gây lỗ Bây công ty lớn mạnh thị trường nước giải khát, Pepsi giải khoản lỗ đà tăng trưởng mạnh giữ mức giá bán thấp đối thủ Coca-Cola để tạo cạnh tranh III Phân phối (Place) Coca-Cola - Cũng giống công ty khác muốn thực việc bao phủ thị trường, Coca-Cola sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh cấp kênh cấp Cụ thể: • Kênh cấp: - Coca-Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến điểm tiêu thụ lớn siêu thị lớn BigC, Metro, … KeyAccounts (Key Accounts địa điểm quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn, … có doanh số Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 30 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI tiêu thụ lớn, mua qua kênh trực tiếp từ Coca-Cola bán cho người tiêu dùng cuối Để trở thành KeyAccount Coca-Cola, địa điểm phải đạt mức doanh số định ổn định mức doanh số CocaCola định, có thỏa thuận bên) - Theo số liệu thu thập đươc, đến tháng năm 2009 Coca-Cola có 131 KeyAccounts địa bàn Hà Nội - - - • Kênh cấp: Gồm có Nhà bán buôn (NBB) Nhà bán lẻ (NBL) Ở cấp NBB công ty có hình thức: đại lý độc quyền Wholesale Có thể nói hệ thống đại lý phân phối độc quyền phận quan trọng kênh phân phối Coca-Cola, công cụ để Coca-Cola cạnh tranh cách ưu với “đối thủ truyền kiếp” Pepsi Do hệ thống Coca-Cola đầu tư nhiều, phát triển mạnh Wholesale nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể sản phẩm đối thủ cạnh tranh Coca-Cola Tuy nhiên, với tiện lợi kết hợp với giỏ hàng hóa họ, với số lượng lớn, họ giúp Coca-Cola có nhiều hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu Tính đến tháng năm 2009, Coca-Cola có 56 nhà phân phối độc quyền địa bàn Hà Nội có 48 Wholesale Mỗi thành viên cấp NBB phụ trách khoảng 1200 khách hàng cấp NBL Và thực với hệ thống phân phối bảo đảm Coca-Cola giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh tình trạnh thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất không bị đình trệ sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách tiện lợi nhanh chóng Pepsi - Các doanh nghiệp mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối thị trường Việt Nam thông qua trung gian phân phối Điều giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô Những trung gian phân phối hợp thành hệ trống kênh phân phối – tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng PepsiCo tiếp cận với người tiêu Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 31 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI dùng Việt Nam thông qua trung gian Dù đại gia lớn ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ tài PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp - Tổ chức kênh phân phối chủ yếu Pepsi là: kênh marketing truyền thống sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua trung gian bán hàng, nhà bán sỉ bán lẻ người tiêu dùng thường chọn mua nước nơi thuận tiện, dễ dàngtốn, thời gian, số lượng không cần dịch vụ hỏ trợ, tổ chức đại ly thườngmua với số lượng lớn, thời gian vận chuyển không dài cần có dịch vụ hổtrợ Pepsi xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp nước làm giảm thiệt hại ý muốn bể, vỡ chuyển tạo hình ảnh quen thuộc vớikhách hàng nhiều tiền cho chi phí vận chuyên chi phí cho xây dựng ban đầu lớn - Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan đại lí nước nội địa Việt Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn Việt Nam, nhằm giúp sản phẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường Bên cạnh đại lý tổngđại lý, PepsiCo xâm nhập hầu hết quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn sản phẩm Pepsi-Cola) - Trong chiến lược quản trị kênh phân phối, nhà quản lý Pepsi quan tâm đến việcđộng viên khích lệ trung gian phân phối họ biết “Không thể tạo lòng trung thành nhà phân phối lời” Đây chiến lược khôn ngoan tạora gắn kết lâu dài với nhà sản xuất với nhà phan phối, nhà phân phối trung thành đứng nhà sản xuất nhà sản xuất thành công nhiều - Ngoài ra, Pepsi sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketing ngang: triển khai ngày nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh : • Năm 1993, luật thương mại ở VN không cho phép doanh nghiệp thành lập có vốn 100% nước Do đó, tập đoàn PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội địa, Chương Dương – Tribeco sự lựa Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 32 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI chọn hàng đầu của PepsiCo Thời điểm này, Tribeco chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo thức uống giải khát tại Việt Nam Việc hợp tác với Tribeco không chỉ là bước đà để PepsiCo chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng mà giúp PepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng tại Việt Nam • Vào tháng 10/1986, tập đoàn PepsiCo mua lại thương hiệu gà rán KFC KFC đã mở rộng hoạt động 57 nước suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại nước lớn nhất của Mỹ Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có 82 cửa hàng, tập trung ở tỉnh thành lớn Hà Nội hay TP HCM Trong thực đơn của KFC, nước giải khát Pepsi một những nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực khách Hình ảnh ly Pepsi bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam hiện Có thể nói, liên kết KFC một bước ngoặc thành công của PepsiCo không chỉ tại Việt Nam mà thế giới • Ngày 7/9/2004, Công ti PepsiCo Việt Nam đã Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ti nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (PepsiCo) công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa Kinh Đô vẫn được biết đến một những “ông trùm” của thị trường bánh kẹo tại Việt Nam Sự kết hợp này đã mang lại cho PepsiCo những thị phần mới ngày chứng tỏ được tiềm lực của với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca-Cola hay Wahaha Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 33 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI • PepsiCo Việt Nam đã nhanh tay thỏa thuận ký hợp đồng liên kết Subway – một thương hiệu mạnh về bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ đầu năm 2011 Vào ngày 1/4/2011 vừa qua, cửa hàng đầu tiên của Subway tại Việt Nam đã khai trương, nuôi tham vọng triển khai 50 cửa hàng Subway tại Việt Nam đến năm 2015 Với sự hợp tác này, PepsiCo có thể cung cấp cho khách hàng chuỗi sản phẩm đa dạng của mình đó có sản phẩm tốt cho sức khỏe như: Pepsi-Cola, Pepsi Light, nước tinh khiết đóng chai Aquafina, nước uống Isotonic 7up Revive… tại tất cả cửa hàng của Subway • Vào ngày 23/10/2012, Pepsi bất ngờ công bố bán cổ phần của công ty Pepsi Việt Nam cho công ty Suntory Holdings Ltd., một công ty đồ uống thực phẩm dinh dưỡng tại Nhật Bản, để cả hai hợp tác nguồn lực mở rộng thị trường tăng trưởng nhanh này.Trong liên doanh này, Pepsi tiếp tục quản lý lĩnh vực tiếp thị phát triển sản phẩm chủ đạo, bao gồm những sản phẩm Pepsi-Cola, 7-UP, Sting, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton và Aquafina Trong đó, Suntory có kinh nghiệm phát triển loại đồ uống phù hợp thị hiếu của người châu Á, bổ sung thêm những đồ uống mang thương hiệu của So sánh chung - Coca-Cola công ty đa quốc gia mở rộng thị trường toàn giới Điều thể trang chủ công ty CocaCola việc yêu cầu người truy cập chọn khu vực họ sinh sống Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 34 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI - Pepsi mở rộng thị trường toàn giới Khi bước vào thị trường họ tìm kiếm đối tác bạn hàng để liên hệ giống điều mà họ làm với KFC thị trường Việt Nam Bạn khó tìm thấy lon Coca-Cola cửa hàng KFC Việt Nam Cho tới Pepsi hợp tác với nhiều công ty khác Quaker Oats, Fritolays, Lipton, Starbucks, … - Cả công ty sử dụng hình thức kênh phân phối qua trung gian, điều làm cho giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh tình trạnh thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất không bị đình trệ sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách tiện lợi nhanh chóng IV Xúc tiến thương mại (Promotion) Coca-Cola a Quảng cáo - Một bí để tạo nên thành công cho Coca-Cola hoạt động quảng cáo Ai biết chất lượng, mùi vị Coca-Cola không thay đổi từ 100 năm Cái giỏi tập đoàn Coca-Cola hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên thương hiệu hàng hóa tiếng Coca-Cola số công ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên tuổi thương hiệu từ thành lập Bên cạnh đó, tự tin Coca-Cola yếu tố Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 35 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI tạo nên thương hiệu ngày nay, thể rõ ràng hiệu quảng cáo họ Những chủ đề “Thức uống không cồn tuyệt vời quốc gia” (1906), “6 triệu ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn chai Coke” (1952), “Coke thế” (1982) “Luôn Coca-Cola ” (1993) chứng tỏ tham vọng tự tin thương hiệu • Coca-Cola đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản phẩm hãng Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca-Cola bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang, nơi bắt mắt Để có ưu tiên này, Coca-Cola phải trả khoản tiền không nhỏ chút Họ dành khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm đến với người thông qua tivi, báo chí, hoạt động trò chơi Theo công ty truyền thông nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam chi khoảng 1,5 triệu USD cho quảng cáo truyền hình báo giấy năm 2008 Đó khoản tiền không nhỏ mà Coca-Cola Việt Nam không tiếc chi trả cho hoạt động quảng cáo • Các quảng cáo Coca-Cola ấn tượng thu hút nhiều ý người, với ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể cảm giác lạ độc đáo đoạn quảng cáo Coca với Mr BRRRRRRrrrr, quảng cáo Happiness Factory, quảng cáo với ý tưởng cách ăn mừng chiến thắng bóng đá tiếng nhạc Waving Flag, hát thức World Cup 2010 b Khuyến - Công ty Coca-Cola Việt Nam khởi động chương trình khuyến toàn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thông thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân - Các giải thưởng nói lên cách để giới trẻ thể cá tính phong cách thưởng thức sống họ - Các hoạt động khác: Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 36 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI • Chiến dịch Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng, dành gần triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ - "Hát Coca-Cola" - tổ chức để khuyến khích tinh thần thể trải nghiệm điều mẻ giới trẻ để sống tràn ngập hứng khởi • “Có Coca-Cola ngon” : Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực” Tài trợ thực chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua tài ẩm thực” Coca-Cola tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích Kênh 14 Nhân dịp này, Coca-Cola dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí nhà hàng, quán ăn đô thị Hà Nội TP HCM • Chương trình “Chia sẻ điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho người bạn yêu thương” gửi hàng trăm,ngàn lời chúc tốt đẹp người đến miền đất nước, dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương bạn gửi cho người thân bạn bè suốt thời gian diễn chương trình để ủng hộ cho chương trình “Nước cộng đồng” • Chiến dịch Coca-Cola lấy ý tưởng chủ đạo hoạt động ăn mừng chiến thắng cách đầy ngẫu hứng Người hâm mộ chia sẻ niềm vui chiến thắng thông qua âm nhạc, kiện tương tác Ngoài chương trình diễu hành cúp vô địch World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) tâm điểm chuỗi kiện Thông điệp hoạt động : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến thắng & đến Nam Phi xem World Cup” • Ngoài có khuyến trực tiếp giá sản phẩm,… Việc sử dụng hình thức không khiến cho doanh số công ty tăng lên mà thể giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng Pepsi - Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất đại, hương vị truyền thống, nồng, phù hợp với khách hàng đến mấy, chiến lược xúc tiến, quảng bá sản phẩm phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 37 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI đến gần với người tiêu dùng, đạt doanh số khổng lồ Trong trình triển khai chiến lược, Pepsi nắm hiểu rõ trại thái Biết – Hiểu – Thích– Chuộng – Tin Mua người tiêu dùng, để từ áp dụng cách hiệu công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo Chúng ta xem rõ, họ áp dụng chúng a Quảng cáo - PepsiCo số công ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu từ thành lập.Taị thị trường Việt Nam công ty dành kinh phí lớn cho hoạt động quảng cáo Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị Pepsi thị trường khác thị trường Việt Nam thực cách hiệu mang lại nhiều thành công cho thương hiệu Trong quảng cáo tiếp thị, PepsiCo chủ định không nhấn mạnh vào thức uống có tác động vật chất mà vào định hướng tạo nên cảm nhận chung cho hệ Với đối tượng khách hàng người trẻ nên quảng cáo PepsiCo thể sôi động, tinh thần trẻ trung, hài hước Đối với bạn trẻ Việt Nam, câu nói “Đã Pepsi ơi” quảng cáo để lại ấn tượng manh mẽ, hầu hết người nhớ đến câu nói ấn tượng nhắc đến đồ uống Pepsi Với phong cách quảng cáo hài hước, dí dóm PepsiCo gây nhiều thiện cảm cho giới trẻ, định hình cho giới trẻ trẻ trung, động uống sản phẩm Pepsi Để đánh vào tâm lí giới trẻ, PepsiCo mờicác tiếng giới trẻ yêu thích để quảng cáo cho thương hiệu Cả “thế hệ Pepsi” lớn lên thần tượng Britney Spears, David Beckham, Messi đâu kè kè chai Pepsi bên Tại Việt Nam Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ, Hà Anh Tuấn, Kimmese,… đại diện cho Pepsi - Ngoài hình ảnh, video, PepsiCo quảng cáo hình ảnh thông qua khuyến mãi, hình thức tài trợ, tổ chức cho chương trình, thi có uy tín, thu hút đông đảo người xem, ví dụ như: • Chương trình khuyến mãi: “Pepsi Giai điệu số 2008 - Khuấy Động Âm Nhạc, Kết Nối Đam Mê” Người uống khui nắp chia có Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 38 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI hội trúng phần quà hấp dẫn điện thoại, đồ uống, tour du lịch Năm 2015 chương trình khuyến “Uống Pepsi sôi nhịp bóng đá” với hội giải đến Mỹ để gặp gỡ bóng đá Messi mà giới trẻ hâm mộ • Nhãn hàng Sting đồng hành cùng với người chơi và khán giả suốt chương trình Cuộc đua kì thú năm 2014, 2015 với thông điệp “Sting – Bật Năng Lượng, Bứt Phá Cuộc Đua Kỳ Thú” • Aquafina, sản phẩm nước uống tinh khiết người tiêu dùng tin dùng nhiều năm liền nhờ vào uy tín chất lượng Bên cạnh đó, hình ảnh Aquafina gắn liền với thời trang Aquafina Pure Fashion trải qua chặng đường năm thành công với việc vinh danh nhiều tài thiết kế trẻ (Aquafina Pure Fashion) • Mountain Dew đồng hành ngày hội trượt ván Boo Skateboarding Day tiếp lửa đam mê, khuyến khích giới trẻ thoả sức thể lĩnh b Quan hệ công chúng - Ngay từ năm đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, với tầm nhìn thương hiệu toàn cầu, Pepsi triển khai nhiều hoạt động đóng góp cho cộng đồng nhằm PR cho thương hiệu giúp thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng nhờ chiến dịch “Uống lon Pepsi dành 50 đồng ủng hộ đồng bào lũ lụt”.Chiến dịch thời gian thành công - Ngoài có nhiều hoạt động PR mà Pepsi triển khai thành công chiến dịch"Ngày hội bóng đá”, “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấutrường quốc tế”, “Khuấy động âm nhạc, kết nối đam mê” thu hút đông đảo bạn trẻ tham gia - Bên cạnh Pepsi thực hoạt động kêu gọi bảo vệ môi trường, cụ thể dự án “Uống chai sành điệu - Góp xanh môi trường” với 3.000 “Cửa hàng bán lẻ môi trường” PepsiCo Việt Nam kêu gọi người góp xanh cho thiên nhiên, với việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng chai thủy tinh Pepsi thương hiệu có có nhiều đóng góp cho cộng đồng, xã hội vốn gây tác hại đến môi trường Thông qua hành động này, PepsiCo thiết thực hoá lời kêu gọi mình, không riêng doanh nghiệp mà hệ thống bán lẻ toàn quốc chung tay thực chiến Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 39 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI dịch môi trường Ngoài ra, Pepsi hướng giới trẻ có trách nhiệm việc lựa chọn để góp phần giữ màu xanh môi trường - Có thể nói, chiến lược PR Pepsi thị trường Việt Nam năm qua thực tốt, Pepsi kết nối với cộng đồng, khách hàng, thu hút giới truyền thông, khách hàng từ củng cố hình ảnh thương hiệu tâm trí kháchhàng So sánh chung - Cả công ty tiếng chiêu trò quảng cáo Sự cạnh tranh bắt nguồn từ trò chơi “Blind taste test” huyền thoại Pepsi mà nhiều khách hàng chọn Pepsi ngon Coke Trò chơi đưa lên truyền hình Mỹ nhận sóng quan tâm đến từ người tiêu dùng, người lâu nghĩ Coca-Cola ông vua ngành đồ uống giải khát Cho đến tận người ta nhắc đến việc chiêu trò marketing đáng nhớ lịch sử - Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ TV công ty áp dụng Bên cạnh mời nhiều người tiếng làm đại sứ để quảng bá cho sản phẩm Những người tiếng đóng quảng cáo mà sử dụng sản phẩm mà quảng cáo, không sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Các chiến dịch truyền thông cách tài trợ cho kiện lớn áp dụng Gần nhất, Pepsi thay Coca-Cola cạnh tranh trở thành nhà tài trợ đồ uống thức cho giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA sau 28 năm Cuộc cạnh tranh ông lớn hứa hẹn nóng bỏng nhiều điều thú vị tương lai Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 40 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI KẾT LUẬN Dù có nhiều nỗ lực, đến Pepsi bị xếp sau Coca-Cola thị trường nước giải khát toàn cầu Ở thị trường toàn cầu, Coca-Cola chiếm thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị quảng cáo họ Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi có hệ thống phân phối tốt toàn quốc mà có nhà quản lý điều hành giỏi, am hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ am hiểu tâm lý người Việt Nhờ vậy, Pepsi đẩy lui chiến lược phản công giành giật thị trường CocaCola Nhiều người cho Coca-Cola muốn thắng Pepsi thị trường Việt Nam họ phải thiết lập mạng lưới phân phối Pepsi (điều khó, Pepsi dựa đại lý có sẵn, họ "đổ" sản phẩm xuống với sách "chăm sóc khác hàng" tốt, không tốn tiền đầu tư trang thiết bị).Thêm nữa, Coca-Cola phải có lãnh đạo kinh doanh am hiểu tâm lý người Việt để hoạch định chiến lược đối đầu lâu dài, đắn Có lẽ nắm bắt điều này, năm trở lại đây, Coca – Cola có thay đổi, tiến độ vượt bậc hình thức quảng cáo Việt Nam.Từ hình ảnh gần gũi, mang đậm sắc văn hóa người Việt in sản phẩm cánh én, mai vàng Tết đến xuân về, slogan “Cùng gắn kết,Tết về” Đến chiến dịch quảng cáo vô sang tạo kể đến gần : • “Trao Coca-Cola – kết nối bạn bè” : in tên khách hàng lên vỏ lon hãng • “Trao Coca-Cola – Trao cảm xúc” : với xuất sưu tập 41 biểu tượng cảm xúc in lon chai nhựa Bộ sưu tập mang đến cho giới trẻ phương tiện biểu lộ cảm xúc đầy cá tính sinh động Đặc biệt, Việt Nam thị trường triển khai chiến dịch này, trước 200 quốc gia toàn cầu.Tính đến nay, ngày bảng quảng cáo độc đáo thu hút gần 40.000 người Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 41 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI Những tín hiệu cho thấy Coca-Cola nắm bắt thị hiếu người Việt, tiến gần đến vị trí thứ thị trường nước giải khát Việt Nam Và ngày dân chúng Việt Nam chứng kiến “lật đổ” đầy ngoạn mục Coca-Cola việc tranh giành thị phần với Pepsi Việt Nam Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 42 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình “Quản trị Chiến lược”, PGS TS Ngô Kim Thanh, 2014 - Giáo trình “Quản trị Marketing”, PGS TS Trương Đình Chiến, 2012 - Bản báo cáo tài năm 2014 PepsiCo: https://www.pepsico.com/docs/album/default-document-library/pepsico2014-annual-report_final.pdf - Forbes: http://www.forbes.com/ - Wikipedia Cola Wars: https://en.wikipedia.org/wiki/Cola_Wars - Wikipedia Coca-Cola: https://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola - Wikipedia Pepsi: https://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi - Website thức Tập đoàn Coca-Cola: http://www.coca-colacompany.com/ - Và số liệu thông tin từ luận văn, luận án, website nước Chúng em xin chân thành cám ơn! Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 43 Quản trị Chiến lược COCA-COLA & PEPSI Nhóm | Coca-Cola & Pepsi 44 ... phục PepsiCo; có đổi sản phẩm cũ nghiên cứu phát triển sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng V - - - - Cuộc cạnh tranh Coca-Cola Pepsi Lịch sử cạnh tranh Coca-Cola đời năm 1886 Pepsi. .. Coca-Cola PepsiCo • • • • Coca-Cola Diet Coke/ Coca-Cola Light Tab Coca-Cola Zero Caffeine Free Coca-Cola • • • • • • Pepsi Diet Pepsi/ Pepsi Light Pepsi ONE Pepsi Max Pepsi Next Caffeine Free Pepsi. .. sức ép cạnh tranh ngày lớn, lớn mạnh đối thủ cạnh tranh (đặc biệt Pepsi hãng sản xuất nước giải khát nội địa) chiến lược tập trung vào thị trường truyền thống Coca-Cola có tác dụng tốt II Pepsi