CH 1.1 NG M Gi i thi u U Chuy n t th k 20 sang 21, toƠn c u hóa n i lên nh lƠ m t hi n t ng có ý ngh a quan tr ng th tr ng th gi i ngƠy ToƠn c u hóa đ c nghiên c u t nhi u khía c nh khác nh v n hóa, kinh t , tr , xƣ h i, v.v (Manrai & Manrai, 2011) Ngành d ch v có kh p m i n i (Kotler & Keller, 2011) D ch v cƠng ngƠy cƠng tr nên quan tr ng (Malhotra, Ulgado, Agarwal, Shainesh, & Wu, 2005) Lý thuy t v v n hóa đ c đ a vƠo nghiên c u chuyên ngƠnh c a kinh t h c nh qu n tr h c, kinh doanh qu c t , qu n tr qu c t , ti p th d ch v qu c t ngƠy cƠng nhi u t nh ng th p niên cu i th k 20 Trong nh ng n m g n đơy, s quan tơm đ n nghiên c u nh h ng c a v n hóa đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng ngƠy cƠng t ng (de Mooij & Hofstede, 2011) Javalgi, Cutler, Young (2005) xây d ng khung lý thuy t hình kim t tháp v v n hóa, nghiên c u ti p th vƠ hƠnh vi v n hóa đóng vai trò quan tr ng vi c nh h ng đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng Theo Soares, Farhangmehr, Shoham (2007) v n hóa hình thƠnh nh h ng bao trùm hƠnh vi ng i M c dù nh ng khó kh n v đ nh ngh a v n hóa t o thách th c nghiên c u giao thoa v n hóa, nh h ng c a v n hóa đ n tiêu dùng vƠ ti p th t o d ng s ý t ng d n nh ng n m g n đơy Hofstede (1980) tìm mô th c b n khía c nh v n hóa vƠ v i Bond (1988) m t khía c nh v n hóa th n m đ c thêm vƠo ó lƠ: (1) kho ng cách quy n l c (power distance), (2) tính cá nhân-tính t p th (individualism-collectivism), (3) tính nam-tính n (masculinityfemininity), (4) tơm lý tránh b t đ nh (uncertainty avoidance), vƠ (5) đ nh h ng dƠi h n-ng n h n (long-term- short-term orientation) Steenkamp (2001) nh n đ nh khung nghiên c u c a Hofstede v v n hóa lƠ đ c s d ng r ng rƣi nh t nghiên c u v tơm lý h c, xƣ h i h c, ti p th , ho c qu n tr Tác gi ch a tìm th y nghiên c u giao thoa v n hóa nƠo đ c th c hi n vi c đánh giá d ch v (đánh giá c m nh n v ch t l ng d ch v ) ho c m i quan h gi a ch t l ng d ch v hài lòng khách hàng c bi t l nh v c d ch v hƠng không, ch a có nghiên c u giao thoa v n hóa nƠo d ng ph ng pháp đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr nghiên c u nh h ng c a v n hóa đ n m i quan h gi a ch t l ng d ch v hài lòng khách hàng Câu h i nghiên c u đ c đ t v n hóa có tác đ ng nh th đ n đ n m i quan h gi a ch t l ng d ch v hàng không s hài lòng c a hành khách? l p kho ng tr ng nghiên c u nƠy c n thi t ph i có nghiên c u giao thoa v n hóa t i Vi t Nam nh m khám phá nh h ng c a v n hóa m i quan h gi a ch t l ng d ch v hàng không vƠ s hài lòng c a hành khách thông qua s d ng ph ng pháp đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr -thang đo CVSCALE (Individual Cultural Values Scale) v i 05 khía c nh v n hóa c p đ cá nhân c a Yoo, Donthu, Lenartowicz (2011) phát tri n t lý thuy t c a Hofstede (1991), vƠ s d ng ph ng pháp phơn tích d li u đa bi n th h hai vƠ m i lƠ mô hình c u trúc n tính SEM (Structural equation modelling) phơn tích bi n u ti t-mô hình c u trúc n tính MSEM (Moderated structural equation models) 1.2 M c tiêu nghiên c u M cătiêuăt ngăquát ki măđ nhăvaiătròăđi uăti tăc aăv năhóaătácăđ ngăđ năm iăquanăh ă gi aăch tăl ngăd chăv ăhƠngăkhôngăvƠăs ăhƠiălòngăc aăhành khách đ t đ c m c tiêu t ng quát, b n m c tiêu c th đ c đ ra: (i) xác đ nh nh ng thƠnh ph n c u thƠnh ch t l ng d ch v hƠng không; (ii) ki m đ nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v hƠng không s hài lòng hành khách; (iii) ki m đ nh vai trò u ti t c a v n hóa c p đ cá nhơn tác đ ng đ n đ m nh c a m i quan h gi a ch t l ng d ch v hƠng không vƠ s hài lòng hành khách; vƠ (iv) đ a m t s hƠm ý cho nhƠ qu n tr đ hoƠn thi n ch t l ng d ch v hƠng không 1.3  Ph m vi nghiên c u i t ng nghiên c u: HƠnh khách đ n t qu c gia/vùng lƣnh th th gi i vƠ s d ng d ch v hƠng không n i đ a ho c qu c t c a hƣng hƠng không truy n th ng th i gian 12 tháng g n nh t  Ph m vi nghiên c u: D li u nghiên c u đ c thu th p qua kh o sát tr c ti p t i Tp HCM vƠ qua kh o sát gián ti p v i ng i tr l i thông tin Vi t Nam vƠ qu c gia/vùng lƣnh th khác th gi i: (i) tr c ti p: t i phòng ch máy bay t i nhƠ ga hƠnh khách qu c t -C ng Hàng không qu c t Tơn S n Nh t, công ty l hƠnh vƠ du l ch, tr ng đ i h c; (ii) gián ti p: qua th n t vƠ kh o sát tr c n ngăphápănghiênăc u Ph ng pháp nghiên c u lƠ nghiên c u đ nh l ng d ng kh o sát s d ng k thu t ph ng v n 1.4 Ph (tr c di n, g i th n t , qua internet) v i công c lƠ b ng cơu h i chi ti t vƠ s d ng ph ng pháp vƠ công c phơn tích d li u hi n đ i (ph n 1.4 trình bày chi ti t ch ng Ba) 1.5 Ýăngh aăc a nghiên c u 1.5.1 Ý ngh a khoa h c V ăm tălýăthuy t:  óng góp vƠ có giá tr c a nghiên c u nƠy lƠ khám phá vai trò u ti t c a v n hóa lƠm thay đ i đ m nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v hƠng không vƠ s hài lòng c a hành khách t i Vi t Nam K t qu ki m đ nh t i Vi t Nam cho th y nh ng phát hi n m i có tính ch t quan tr ng v m t lý thuy t khoa h c lƠ ba bi n u ti t c a v n hóa lƠ kho ng cách quy n l c, tính t p th , vƠ tính nam lƠm thay đ i đ m nh c a m i quan h nƠy K t qu ki m đ nh h s nh h ng t ng tác h t ng t d li u kh o sát t i Vi t Nam cho th y k t qu quan tr ng khác lƠ c ba t ng tác h t ng kho ng cách quy n l c, tính t p th , vƠ tính nam v i ch t l ng d ch v hƠng không đ u có m c đ nh h ng có ý ngh a vƠ có tính th c ti n nghiên c u khoa h c xƣ h i  Nghiên c u nƠy đƣ v t qua đ c kho ng tr ng v m t suy lu n khoa h c c a m t s nghiên c u có tr c, m t lo i sai l m suy lu n t ng quan (ecological fallacy), gi đ nh v n hóa (giá tr v n hóa) c a m i khách hƠng lƠ nh m t qu c gia vƠ v n hóa không thay đ i Phân tích suy lu n d a vào gi đ nh có th d n đ n k t lu n b thiên l ch ho c thi u khách quan phá tan gi đ nh này, khái ni m v n hóa NC đ c th c ti n hóa theo cách ti p c n đo l ng 05 khía c nh giá tr v n hóa c a Hofstede (1991) c p đ cá nhân c a Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz (2011) ơy cách ti p c n m i đ phơn tích v n hóa m t cách nh t quán vƠ khách quan Khi suy lu n t th c t c n xem xét h th ng giá tr v n hóa m i cá nhơn vƠ xem chúng lƠ khác qua cá nhơn  K t qu c a nghiên c u th c ti n t i Vi t Nam nƠy kh ng đ nh đ c tính h c thu t lƠ ki m đ nh v n hóa ( c p đ cá nhơn) u ti t m i quan h ch t l ng d ch v hƠng không vƠ s hài lòng c a hành khách  K t qu c a nghiên c u nƠy góp ph n b sung vƠ lƠm phong phú thêm lý thuy t khoa h c v n hóa kinh doanh qu c t /ti p th d ch v qu c t qua m t nghiên c u đ nh l ng t i Vi t Nam v i ng c nh d ch v hƠng không vƠ góp ph n gia t ng tri th c khoa h c toƠn c u c a liên ngƠnh v n hóa vƠ qu n tr /kinh doanh/ti p th d ch v qu c t V ăph ngăphápănghiênăc u: 1.5.2 Ý ngh a th c ti n  Nghiên c u v i k t qu thang đo khái ni m ch t l ng d ch v hƠng không đƣ đ c ki m đ nh giúp nghiên c u ti p theo có th l p l i ho c u ch nh/b sung thang đo ch t l ng d ch v hƠng không cho ng c nh qu c gia khác ho c Vi t Nam  Nghiên c u v i k t qu thang đo khái ni m s hài lòng c a hành khách vƠ v n hóa đƣ đ c ki m đ nh giúp nghiên c u ti p s d ng, u ch nh vƠ b sung hai thang đo nƠy l nh v c d ch v khác t i Vi t Nam ho c t i qu c gia khác  Nghiên c u nƠy giúp thêm vƠo m t kh i l ng l n thang đo ch t l ng d ch v đƣ có th gi i b ng thang đo ch t l ng d ch v hƠng không t i Vi t Nam Mô hình nghiên c u v ch t l ng d ch v hƠng không s hƠi lòng c a hƠnh khách góp ph n b sung lý thuy t v ch t l ng c a d ch v hƠng không  Nghiên c u nƠy s d ng ph ng pháp vƠ công c nghiên c u m i vƠ hi n đ i lƠ phơn tích mô hình c u trúc n tính SEM vƠ phơn tích bi n u ti t-mô hình c u trúc n tính MSEM (phơn tích nh h ng c a bi n u ti t v i thang đo liên t c-metric scale SEM) SEM đ c xem lƠ ph ng pháp quan tr ng NC kinh t vƠ khoa h c hƠnh vi  K t qu nghiên c u cho th y hƣng hƠng th ng d ng mô hình vƠ thang đo ch t l ng d ch v hƠng không (theo mô hình chu i d ch v ) đƣ đ c ki m đ nh v đ tin c y vƠ giá tr t d li u nghiên c u đ nh l ng th c t t i Vi t Nam vào vi c đo l ng ch t l ng d ch v c a hƣng  Các hƣng hƠng th ng d ng thang đo v n hóa (giá tr v n hóa cá nhơn) CVSCALE c a Yoo, Donthu vƠ Lenartowicz (2011) đƣ đ c ki m đ nh t i Vi t Nam cho m c đích nghiên c u th tr ng c a riêng t ng hƣng c n tìm hi u s khác bi t v n hóa c a hƠnh khách cho chi n l c chung hay đ c thù c a t ng giai đo n kinh doanh  K t qu nghiên c u cho th y hƣng hàng không c n ý đ n m c đ quan tr ng c a t ng thƠnh ph n khái ni m ch t l ng d ch v hƠng không, vƠ xơy d ng nhi u chi n l c khác đ m b o ch t l ng d ch v đ n v i hƠnh khách Nâng cao ch t l ng d ch v s hƠi lòng c a hƠnh khách s t o l i th c nh tranh c a t ng hƣng hàng không  K t qu nghiên c u cho th y v n hóa c a hƠnh khách đ n t qu c gia/vùng lƣnh th khác đánh giá khác v ch t l ng d ch v đ c cung c p, v y hƣng hàng không c n thi t k khóa h c liên v n hóa có g n k t đ n t ng thƠnh ph n c a ch t l ng d ch v nói chung ch t l ng d ch v hàng không nói riêng Nơng cao hi u bi t c a nhơn viên n tr c n sau v v n hóa s giúp hƣng hƠng không tránh đ c nh ng va ch m hay xung đ t kinh doanh vƠ giao ti p CH NG C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 C ăs lý thuy t v v năhóa 2.1.1 V n hóa giá tr v n hóa V n hóa Có r t nhi u đ nh ngh a v khái ni m „v n hóa‟ Cho đ n nay, đƣ có hƠng tr m đ nh ngh a khác v v n hoá (đ nh ngh a theo tri t h c, dân t c h c, nhân h c, tâm lý h c, xã h i h c, v.v.) Quan ni m v v n hóa đ c hi u theo quan m nhơn h c v n hóa (cultural anthropology) (b ng 2.1) nh ngh a v v n hóa c a Kluckhohn (1951); Hofstede, Hofstede, Minkov (2010) đ c xem đ nh ngh a d n d t nghiên c u B ng 2.1 M t s đ nh ngh a v v n hóa Tácăgi Tylor (1871) Kluckhohn (1951, Hofstede, 2001) Tr n Ng c Thêm (2004) Hofstede, Hofstede, & Minkov (2010) nhăngh a “V n hóa hay v n minh, theo ngh a r ng v dơn t c h c, lƠ m t ph c th toƠn di n bao g m tri th c, tín ng ng, ngh thu t, đ o đ c, lu t pháp, t p quán vƠ m t s n ng l c vƠ thói quen khác đ c ng i ho ch đ c v i t cách lƠ thƠnh viên c a xƣ h i.” "V n hóa bao g m th c m u v nh ng cách suy ngh , c m giác hành đ ng C t lõi c a v n hóa lƠ nh ng t t ng truy n th ng vƠ h th ng giá tr g n li n v i nh ng t t ng nƠy." “V n hóa lƠ m t h th ng h u c giá tr (v t ch t vƠ tinh th n, t nh vƠ đ ng, v t th vƠ phi v t th …) ng i sáng t o vƠ tích l y qua trình ho t đ ng th c ti n, s t ng tác gi a ng i v i môi tr ng t nhiên xƣ h i c a mình.” V n hóa lƠ "s l p trình trí tu /tơm trí t p th mƠ l p trình nƠy giúp phơn bi t nh ng thƠnh viên c a nhóm ho c nhóm đ c thù nƠy v i nh ng thƠnh viên c a nhóm ho c nhóm đ c thù khác." Giá tr lƠ y u t c t lõi giúp v n hóa mang tính dƠi h n, v y h u h t nghiên c u v v n hóa đ u t p trung nghiên c u giá tr v n hóa Nghiên c u l a ch n cách ti p c n giá tr đ i v i v n hóa Giá tr v n hóa Các nhà nghiên c u đ ng ý c t lõi c a v n hóa lƠ h th ng giá tr (Erez & Earley, 1993; Hofstede, 1997, 2001; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010; Kluckhohn, 1951, Hofstede 2001; Schwartz, 2011) Mead Andrews (2009) cho r ng h th ng giá tr lƠ nh ng gi thi t/gi đ nh (asumptions) đ c chia s v s v t nên lƠ Giá tr lƠ khái ni m có đ bao quát r t l n b i mang tính t ng đ i (Tr n Ng c Thêm, 2000) V n hóa lƠ t ng đ i h th ng giá tr v n hóa-xƣ h i (Hampden-Turner & Trompenaars, 2006) Theo Hofstede, Hofstede, Minkov (2010, tr 9) giá tr có khuynh h ng r ng th hi n tr ng thái c th nƠo so v i tr ng thái khác Giá tr c m xúc th hi n theo m i tên l ng c c (c c d ng vƠ c c ơm) Giá tr đ c p theo nh ng c p giá tr nh : t t-x u, s ch-b n, an toàn-nguy hi m, cho phép-không cho phép, đ ng đ n-không đ ng đ n, đ o đ c-trái đ o đ c, đ p-x u, t nhiên-không t nhiên, h p lý-ngh ch lý, bình th ng-b t bình th ng, lý trí-không có lý trí, v.v Tr n Ng c Thêm (2000) lu n d n khái ni m v n hóa kéo theo khái ni m giá tr , tính giá tr Không ph i m i ng i t o đ u lƠ v n hóa, mƠ ch có nh ng có giá tr m i thu c v v n hóa Ti p đó, ông nh n di n khái ni m v n hóa qua b n đ c tr ng c b n c a v n hóa lƠ: tính h th ng, tính giá tr , tính nhơn sinh, vƠ tính l ch s (hình 2.1) i m m u ch t đ nh ngh a v n hóa c a ông lƠ v n hóa lƠ m t h th ng giá tr M i giá tr v n hóa đ u có liên quan m t thi t v i t o thành m t h th ng ch t ch V n hóa lƠ m t khái ni m mang tính h th ng Trong nghiên c u này, v n hóa đ c hi u h th ng giá tr H ăTH NG H ăth ngăgiáătr H ăth ngăgiáătr ă thiênăt oă(t ănhiên) H ăth ngăphiăgiáătr H ăth ngăgiáătr ă nhơnăt oă(xƣăh i) H ăth ngăgiáătr ă nhơnăt oăcóătínhă l chăs ă (=V NăHÓA) H ăth ngăgiáătr ă nhơnăt oăKHÔNGă cóătínhăl chăs Hình 2.1 Xác đ nh khái ni m “v n hóa” (Ngu n: Tr n Ng c Thêm, 2004) 2.1.2 Các khía c nh giá tr v n hóa D a theo nghiên c u có mô hình đa chi u giá tr v n hóa n i tr i có liên quan đ n kinh doanh vƠ qu n tr qu c t vƠ n i tr i nh Hall (1960); Kluckhohn & Strodtbeck (1961, Mead Andrews, 2009); Hofstede (1980); Hofstede & Bond (1988); Trompenaars (1993), Trompenaars & Hampden-Turner (1997); Schwartz (1992, 1994, 1999); GLOBE Project Team (2001), tác gi t ng h p khía c nh giá tr v n hóa theo nghiên c u (b ng 2.2) Trong NC này, n m khía c nh v n hóa c a Hofstede (1980; 1991/1997/2010; Hofstede & Bond, 1988; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010) đ c s d ng làm lý thuy t n n t ng nghiên c u tác đ ng c a v n hóa đ n m i quan h gi a ch t l ng d ch v hài lòng khách hàng Các khía c nh là: (1) kho ng cách quy n l c, (2) tâm lý tránh b t đ nh, (3) tính cá nhân-tính t p th , (4) tính nam-tính n , (5) đ nh h ng dài h n-đ nh h ng ng n h n 2.1.3 o l ng v n hóa V n hóa đ c th c ti n hóa nh th nƠo? Trong kinh doanh qu c t , Lenartowicz Roth (1999, 2004); ti p th qu c t , Soares vƠ c ng s (2007) đ a b n cách ti p c n đ đo l ng v n hóa lƠ: (i) mô t theo dơn t c h c: v i nghiên c u n hình c a Hall (1960); (ii) s d ng qu c t ch/qu c t ch theo n i sinh: đơy lƠ cách thông d ng nh t nghiên c u kinh doanh; (iii) đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr : v i nghiên c u n hình c a Hofstede (1980, 1991, 2001) v i thang đo VSM (Values survey module) 1982, 1994; Hofstede, Hofstede, vƠ Minkov (2008) v i VSM2008; Rokeach (1973) v i thang đo RVS (Rokeach values survey), Schwartz (1992, 1994) v i thang đo SVS (Schwartz values system); vƠ thang đo CVSCALE c a Donthu vƠ Yoo (1998), Yoo Donthu (2002, 2005), Yoo, Donthu, Lenartowicz (2011) u ch nh t thang đo c a Hofstede đ đo l ng v n hóa c p đ cá nhân; (iv) đo l ng v n hóa gián ti p: s d ng thang m c a Hofstede cho m i qu c gia theo 05 khía c nh v n hóa Lenartowicz vƠ Roth (1999) đ c bi t nh n m nh ý ngh a quan tr ng c a ph ng pháp đo l ng tr c ti p giá tr v n hóa Ph ng pháp nƠy đo l ng giá tr v n hóa c a đ i t ng nghiên c u m u, suy lu n đ c m v n hóa d a vào t ng quát hóa giá tr nƠy Ph ng pháp nƠy gi đ nh khái ni m v n hóa d a trên-giá tr B n ph ng pháp đ c tóm t t b ng 2.3 B ng 2.2 B n đ v V n hóa Nghiênăc u Khíaăc nhăgiáătr ăv năhóa ánhăgiáăk tăqu ă Th i gian Khác bi t v n hóa liên quan đ n Không gian 05 khía c nh giá tr v n hóa vƠ nh Hall (1960) V t s h u/tƠi s n h ng c a chúng đ n ng x /hƠnh Tình h u ngh vi gi a cá nhơn Th a c B n ch t t nhiên c a ng i 06 v n đ m i xƣ h i đ u có Xã Kluckhohn M i quan h gi a cá nhơn h i khác đ a cách đ i đ u Cách th c ho t đ ng ng i & Strodtbeck Ni m tin vƠo b n tính c b n c a ng i v i 06 v n đ nƠy khác 06 v n đ nƠy đ c g i lƠ (1961) nh h ng theo th i gian khuynh h ng v n hóa S d ng không gian Tính cá nhân-tính t p th 04 d ng th c giá tr c b n c a Kho ng cách quy n l c Hofstede v n hóa, liên k t chúng v i lý (1980) Tâm lý tránh b t đ nh thuy t th c ti n qu n lý Tính nam-tính n (theo suy ngh ph ng Tây) nh h ng ng n h n-đ nh h ng dài h n Khía c nh giá tr v n hóa (theo Hofstede & Bond (1988) suy ngh ph ng ông) Ch ngh a ph quát-đ c thù 07 khía c nh v n hóa th hi n s Tính cá nhân-tính c ng đ ng khác bi t v n hóa gi a qu c Quan h trung tính-xúc c m Trompenaars gia Khung lý thuy t c a Tách bi t đ i l p-ToƠn c c (1993) Trompenaars đ c nhƠ qu n lý T t o l p đ i l p-M c nhiên bi t đ n r ng rƣi (vì có nhi u y u nh h ng th i gian t xƣ h i h c vƠ nhơn h c) Thái đ v i thiên nhiên B o th 07 khía c nh giá tr v n hóa gi i c l p trí tu thích s khác bi t v giá tr v n c l p xúc c m Schwartz hóa c p đ qu c gia vƠ chúng có (1992, 1994, C u trúc b b c vai trò quan tr ng d n đ t ng i 1999) Ch ngh a quơn bình quy t đ nh, lƣnh đ o,v.v l nh LƠm ch v c khác công vi c Hòa h p Tính quy t đoán nh h ng t ng lai nh h ng theo thƠnh qu GLOBE 09 khía c nh giá tr v n hóa giúp nh h ng ng i Project phơn bi t xƣ h i nƠy v i xƣ h i Khác bi t gi i Team khác vƠ có ý ngh a qu n tr quan Tơm lý tránh b t đ nh (2001) tr ng Kho ng cách quy n l c Tính c ng đ ng-cá nhơn t ch c Tính c ng đ ng nhóm/gia đình (Ngu n: t ng h p t Schwartz, 1999; Lane & c ng s , 2000; Javidan & House, 2001) Trong đ tài nghiên c u này, v n hóa đ c th c ti n hóa d a giá tr Cách ti p c n áp d ng ph ng pháp đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr (DVI) B ng 2.3 Các ph Ph ngăpháp Mô t theo dơn t c h c (Ethnological description-ED) S d ng qu c t ch (Validated regional affliation-VRA) NC KD qu căt oăl ng pháp đo l ng Không áp d ng (N/A) R t nhi u nh (s d ng danh r ng rƣi) (Nominal) R t o l ng v n hóa tr c ti p t giá tr (Direct values inferenceDVI) Ít Thang đo quãng (Interval) o l ng v n hóa gián ti p (Indirect values inference-IVI/Validated benchmarks-VA) Ít Thang đo quãng (Interval) 2.1.4 ol ng v n hóa i măy uăchính - o l ng đ nh l ng không đ c khai thác - T n th i gian giá tr - Bi n gơy nhi u - ng nh t nhóm - Ch n m u - Bi n gơy nhi u - M c đ hi u bi t c a đ i t ng NC - ng nh t nhóm - D li u th c p - Sai s đo ti m n ng - Ch m t m s cho m t n n v n hóa i măm nhăchính - Ch p nh n v m t lý thuy t - ng nh t nhóm Thu n ti n ol ng quƣng Thu n ti n (Ngu n: Lenartowicz & Roth, 1999) ng v n hóa tr c ti p t giá tr c p đ cá nhân Có nhi u nghiên c u v v n hóa kinh doanh qu c t /ti p th qu c t s d ng qu c gia đ n v phân tích o l ng v n hóa theo cách ti p c n s d ng qu c t ch đ c s d ng nhi u, nhiên có nh c m xem qu c gia đ ng nh t v i n n v n hóa (Roth, 1995) Hofstede (1980, 1991/1997/2010, 2001) tìm th y s khác bi t v n hóa thông qua phơn tích chi u c nh/đ nh h ng v n hóa có liên quan đ n công vi c qu c gia khác N m khía c nh/đ nh h ng ph n ánh khác bi t v giá tr v n hóa có nh h ng đ n t ng tác gi a cá nhân v i M t nh ng đóng góp quan tr ng c a Hofstede 05 khía c nh/đ nh h ng v n hóa nƠy bao quát ph n l n giá tr v n hóa vƠ đ a so sánh v n hóa gi a qu c gia (Mead & Andrews, 2009) n v phân tích nghiên c u c a Hofstede qu c gia Tuy nhiên theo Yoo Donthu (2002) nghiên c u v v n hóa c p đ qu c gia có gi đ nh xem t t c thành viên c a m t n c lƠ đ ng nh t v v n hóa M t quan m m i v v n hóa, giá tr v n hóa đ c thu nh n, khác qua cá nhân v i (Donthu & Yoo, 1998; Yoo & Donthu, 2002, 2005; Yoo, Donthu, & Lenartowicz, 2011) Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz (2011 tr 195) nh n xét cách truy n th ng áp d ng đ n v phân tích qu c gia theo nghiên c u c a Hofstede không thích h p nghiên c u xem xét nh h ng c a giá tr v n hóa c a t ng cá nhơn B ng cách đo l ng giá tr v n hóa c p đ cá nhơn vƠ không xem chúng vƠ v n hóa qu c gia lƠ nh nhau, nhƠ nghiên c u có th tránh đ c sai l m suy lu n t ng quan (ecological fallacy) có th x y m i quan h c p đ qu c gia đ c di n d ch nh lƠ chúng đ c áp d ng cho cá nhân Vì v y, t nghiên c u đ u tiên (Donthu & Yoo, 1988) qua nhi u nghiên c u khác c a mình, Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz (2011) đƣ xơy d ng vƠ ki m đ nh đ c thang đo v n hóa CVSCALE mang tính tơm lý h c đo l ng 05 khía c nh v n hóa c a Hostede (1991) c p đ cá nhơn i m m u ch t đo l ng v n hóa nghiên c u này:  Nghiên c u phát tri n gi thuy t bi n u ti t v n hóa d a vào 05 khía c nh/đ nh h ng v n hóa theo Hofstede đƣ đ c Donthu Yoo, 1998; Yoo Donthu, 2002, 2005; Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz, 2004, 2011 u ch nh 05 khía c nh/đ nh h ng v n hóa nƠy đ c đo l ng c p đ cá nhân (individual level of analysis)  Thang đo v n hóa đ đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr đ c s d ng nghiên c u thang đo v n hóa CVSCALE (Yoo, Donthu, & Lenartowicz, 2011) v i 05 khía c nh: (1) kho ng cách quy n l c (power distance), (2) tơm lý tránh b t đ nh (uncertainty avoidance), (3) tính t p th (collectivism), (4) tính nam (masculinity), vƠ (5) đ nh h ng dƠi h n (longterm orientation) 2.1.5 Vai trò c a bi n u ti t v n hóa Theo Kirkman, Lowe, Gibson (2006), nghiên c u v n hóa xem xét tác đ ng u ti t c a v n hóa v i c p đ phơn tích cá nhơn th ng ba d ng: (i) ki m đ nh cá nhân t qu c gia khác có khác bi t đáng k v giá tr v n hóa hay không vƠ t s khác bi t này, s d ng qu c gia/n c nh lƠ bi n u ti t; (ii) ki m đ nh tác đ ng u ti t c a v n hóa đ c đo l ng tr c ti p t giá tr v n hóa; vƠ (iii) sau ki m đ nh tác đ ng u ti t c a giá tr v n hóa, xác đ nh qu c gia/n c có gi i thích ph ng sai (variance) hay không Tác đ ng u ti t v n hóa hƠm ý r ng lý thuy t th c ti n qu n lý ng i c n đ c u ch nh d a vào s ng phó v i tình hu ng b t ng c a v n hóa 2.2 2.2.1 C ăs lý thuy t v ch tăl ng d ch v hàng không Ch t l ng d ch v s hài lòng khách hàng Parasuraman, Zeithaml, vƠ Berry (1985) đ a ba ý ni m then ch t c a ch t l ng d ch v (CLDV) lƠ: (i) đ i v i ng i tiêu dùng, ch t l ng c a d ch v khó đánh giá h n ch t l ng c a hƠng hóa; (ii) CLDV c m nh n lƠ k t qu t s so sánh gi a s mong đ i c a khách hƠng vƠ cung c p d ch v th c t ; vƠ (iii) đánh giá ch t l ng không ph i ch lƠ đánh giá k t qu c a m t d ch v mƠ đánh giá nƠy có liên quan đ n đánh giá c m t trình t o giao d ch v BƠn lu n v ch t l ng vƠ hƠi lòng khách hƠng đ c d a c s c m nh n c a khách hƠng v d ch v (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) M t s đ nh ngh a chung nh t liên quan đ n d ch v lƠ đ nh ngh a v CLDV c m nh n-perceived service quality (Stewart, Hope, & Muhlemann, 2000) CLDV c m nh n nh lƠ m t di n d ch ch quan c a khách hƠng v kinh nghi m c a (Lehtinen & Lehtinen, 1991) Anderson vƠ Fornell (1993) phát bi u đánh giá hƠi lòng khách hƠng có th lƠ đánh giá t ng giao d ch/thu c tính c th , nh ng c ng có th lƠ đánh giá t ng th /toƠn di n, d a vƠo t t c nh ng tr i nghi m tr c c a khách hƠng v m t s n ph m ho c d ch v (trong Anderson, 1996, tr 265) Oliver (1997, tr 13) đ nh ngh a hƠi lòng khách hƠng lƠ s h i đáp l i th c hi n d ch v ó lƠ vi c đánh giá thu c tính c a s n ph m hay d ch v , ho c đánh giá b n thơn s n ph m ho c d ch v đó, b ng cách đ a m c đ „thích‟ c a vi c th c hi n d ch v liên quan đ n tiêu dùng, bao g m c m c đ th p h n-ho c-cao h n 2.2.2 o l ng ch t l ng d ch v Parasuraman, Zeithaml, vƠ Berry (1985, 1988) phát tri n thang đo SERVQUAL có ph n lƠ Mong đ i-Expectations (22 bi n quan sát) vƠ C m nh n-Perceptions (22 bi n quan sát) v i 05 thƠnh ph n c a CLDV: (1) tin c y, (2) đáp ng, (3) n ng l c ph c v , (4) th u c m, vƠ (5) ph ng ti n h u hình Các thƠnh ph n c a thang đo nƠy đ c s d ng đ đo l ng r ng rƣi l nh v c d ch v (Furrer & c ng s , 2000) Cronin vƠ Taylor (1992) xơy d ng công c SERVPERF nh m đo l ng 05 chi u c nh c a CLDV lƠ: (1) tin c y, (2) đáp ng, (3) n ng l c ph c v , (4) th u c m, (5) ph ng ti n h u hình qua vi c khách hƠng c m nh n d ch v đ c t o giao nh th SERVPERF ch s d ng 22 bi n quan sát (m t n a s bi n quan sát c a SERVQUAL) mƠ không ph i t b b t c kh n ng gi i thích có ý ngh a nƠo 2.2.3 Ch t l ng d ch v hàng không L nh v c hƠng không lƠ l nh v c có m c đ d ch v (DV) tham gia vào cao Theo thang h u hình-vô hình c a Shostack (1977), s n ph m hƠng không lƠ hƠng hóa có m c đ vô hình cao D ch v hƠng không đ c t o thƠnh qua t p h p trình (Chen & Chang, 2005) DV hƠng không lƠ m t chu i d ch v t o giao: d ch v m t đ t/tr c chuy n bay (phòng vé, sơn bay đi), d ch v chuy n bay, vƠ d ch v sau chuy n bay (sơn bay đ n) (hình 2.2) Tr căchuy năbay Trênăchuy năbay Trong hành trình Sauăchuy năbay Sân bay Trên máy bay Sân bay trung chuy nă (n uăcó) Sân bay đ n Th ăt căx păch ăvƠăg iă hành lý Ti nănghiă máy bay Phòngăch ăh ngăNh t/ h ngăTh ngăgiaă (n uăcó) Th ăt căx păch ăvƠă g iăhƠnhălýă(n uăcó) Ti păviênă hàng không Phòngăch ăh ngă Nh t/h ngăTh ngă gia (n uăcó) Phòng vé tăch ăquaăđi nă tho i tăch /muaăvéăt iă phòng vé (hãng hàng không ho căđ iălý) tăch /muaăvéătr că nă(qua website) H ngăd năkháchăraă máy bay Kh iăhƠnhăđúngăgi Phát thanh, thông báo bay Ph căv ă nă(n uăcó) /ph căv ăđ ău ng LƠmăth ăt cătr că nă(web check-in) BáoăchíăvƠăgi iătrí H Nh năhƠnhălý HƠnhălýăth tăl c (n uăcó) ngăd năkháchăraă máy bay Kh iăhƠnhăđúngăgi LƠmăth ăt căt ngă căchuy năbayă (kiosk check-in) D chăv ăm tăđ t D chăv ătrênăkhông D chăv ăm tăđ t TH IăGIAN Hình 2.2 Chu i d ch v hàng không Vi c t ng k t c s lý thuy t v ch t l ng d ch v hƠng không (CLDVHK) giúp tác gi xác đ nh khái ni m CLDVHK nghiên c u lƠ khái ni m đa h ng có 06 thƠnh ph n là: (1) d ch v đ t ch bán vé, (2) d ch v t i sân bay, (3) d ch v chuy n bay, (4) nhân viên hàng không,(5) l ch bay, (6) s tin c y an toàn 2.2.4 ol ng ch t l ng d ch v hàng không Trong ngƠnh hƠng không, c m nh n khách hƠng v CLDV đóng vai trò quan tr ng s thƠnh công c a m t hƣng hƠng không (Lu & Ling, 2008) o l ng CLDV có ý ngh a quan tr ng cho doanh nghi p t nhơn v n t i hàng không, l nh v c hƠng không, vƠ sách công (n i đ a qu c t ) đ i v i ngƠnh hƠng không (Young, Cunningham, & Lee, 1994) Nghiên c u xây d ng thang đo CLDVHK s d ng thang đo SERVPERF u ch nh cho DV hàng không b sung thêm thu c tính đ c thù c a chu i d ch v hàng không 2.2.5 K t n i v n hóa v i ch t l ng d ch v s hài lòng khách hàng NC c a Hofstede „Culture's Consequences‟ 1980 đánh d u kh i đ u c a k nguyên NC giao thoa v n hóa ngành khoa h c xƣ h i (Taras, Kirkman, & Steel, 2010) Theo Clark, Rajaratnam, Smith (1996), d ch v qu c t đóng vai trò quan tr ng th ng m i vƠ kinh t h c qu c t Tuy nhiên nh ng khía c nh qu c t khu v c DV ch a nh n đ c nhi u s ý vƠ d ch v kh p v i khu v c ti p th qu c t v n nh ng kho ng tr ng Javalgi vƠ Martin (2007) phát bi u qu c t hóa DV n i lên nh lƠ m t khu v c NC quan tr ng cƠng ngƠy cƠng nhi u doanh nghi p DV m r ng kinh doanh n c ngoƠi Có m t thách th c m i xu t hi n lƠ c m nh n c a khách hƠng v DV theo h ng v n hóa (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) V n hóa lƠ m t đ nh t có c ng đ m nh vi c d ch v đ c đánh giá nh th nƠo (Cunningham, Young, Lee, & Ulaga, 2006) Trên v đƠi qu c t , nh h ng c a v n hóa đ c th y rõ nh t d ch v d a trên-giao ti p, n i mƠ cá nhơn ph i t ng tác vƠ giao ti p v i tr c ti p (Clark & c ng s , 1996) 2.2.6 K t n i v n hóa v i ch t l ng d ch v hàng không s hài lòng hành khách NC v v n hóa d ch v lƠ thách th c m i (Zeithaml & c ng s , 2009) Các NC v v n hóa khu v c d ch v đƣ đ c th c hi n t nh ng n m đ u c a th p niên 90, nhiên nh ng NC v v n hóa ngƠnh v n t i hƠng không/l nh v c hƠng không ch đ c ti n hƠnh t nh ng n m 1999 đ n Lu vƠ Ling (2008) nh n th y có NC v n n t ng v n hóa c a hƠnh khách đ c th c hi n l nh v c nƠy Trong ngƠnh v n t i hƠng không, c m nh n khách hƠng v CLDV đóng vai trò quan tr ng s thƠnh công c a m t hƣng HK vƠ n n t ng v n hóa c a hƠnh khách có th nh h ng đ n c m nh n v CLDV (Lu & Ling, 2008) K t qu NC c a Sultan vƠ Simpson (2000) cho th y có s khác bi t rõ r t mong đ i vƠ c m nh n c a hƠnh khách v CLDV theo qu c t ch c ng nh CLDV t ng th Cunningham vƠ c ng s (2002, 2004) nh n đ nh có m i quan h gi a v n hóa vƠ c m nh n v CLDV Do v y, kh o c u c m nh n c a c a khách hàng đ n t qu c gia/n n v n hóa khác đánh giá đo l ng CLDVHK lƠ c n thi t 2.2.7 Xác đ nh v n đ nghiên c u Qua t ng quan c s lý thuy t v v n hóa, ch t l ng d ch v hƠng không, nghiên c u có tr c v giao thoa v n hóa khu v c d ch v l nh v c hƠng không tác gi nh n th y b n kho ng tr ng nghiên c u: (i) kho ng tr ng v ng c nh qu c gia nghiên c u: thi u v ng nghiên c u giao thoa v n hóa đánh giá d ch v t i Vi t Nam; (ii) kho ng tr ng v ng c nh d ch v nghiên c u ph ng pháp đo l ng v n hóa: thi u v ng nghiên c u giao thoa v n hóa d ch v hàng không theo cách ti p c n đo l ng tr c ti p t giá tr ; (iii) kho ng tr ng v vi c l a ch n khía c nh/đ nh h ng v n hóa theo nghiên c u c a Hofstede vai trò u ti t c a khái ni m v n hóa; (iv) kho ng tr ng v ph ng pháp nghiên c u nghiên c u giao thoa v n hóa kinh doanh/qu n tr /ti p th qu c t (đ c bi t khu v c d ch v ): thi u v ng vi c áp d ng ph ng pháp phân tích d li u th h m i Khung nh n di n kho ng tr ng nghiên c u đ c phác h a hình 2.3 d i đơy Hình 2.3 Khung nh n di n kho ng tr ng nghiên c u 2.2.8 Mô hình nghiên c u gi thuy t Mô hình nƠy có 03 khái ni m nghiên c u lƠ ch t l ng d ch v hƠng không, s hài lòng hành khách, vƠ v n hóa (hình 2.4) Ch t l ng d ch v hƠng không tác đ ng vƠo s hài lòng hành khách vƠ đ c ki m đ nh qua gi thuy t H1 V n hóa u ti t tác đ ng c a ch t l ng d ch v hƠng không vào s hài lòng hành khách Có 05 gi thuy t bi n u ti t đ nh l ng lƠ 05 thƠnh ph n c a v n hóa (H2a, H2b, H2c, H2d, vƠ H2e) B ng 2.4 tóm t t gi thuy t có mô hình nghiên c u 10 Ch tăl ngăd chăv hàng không D ch v đ t ch bán vé D ch v t i sơn bay D ch v chuy n bay Nhơn viên hƠng không L ch bay S tin c y vƠ an toƠn H2a Kho ngă cách quy nă l c H1 H2b H2c Tính cá nhân/ tínhăt pă th S ăhƠiălòngă hành khách H2d Tính nam/ tínhăn Tâm lý tránh b tă đ nh H2e nhă h ngă ng nă h n/dài h n Hình 2.4 Mô hình nghiên c u B ng 2.4 Tóm t t gi thuy t mô hình nghiên c u H H1 H2a H2b H2c H2d H2e CH 3.1 Phátăbi u HƠnh khách c m nh n CLDVHK cƠng cao s HLHK v d ch v hàng không cao Kho ng cách quy n l c có tác đ ng ơm đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK Tơm lý tránh b t đ nh có tác đ ng d ng đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK Tính tính t p th có tác đ ng ơm đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK Tính nam có tác đ ng ơm đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK nh h ng dƠi h n có tác đ ng d ng đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK NG PH NGăPHÁPăNGHIÊNăC U Quy trình th c hi n nghiên c u Xơy d ng bi n Ph ng pháp nghiên c u c a đ tƠi lƠ áp d ng cách ti p c n đ nh l ng Sau mô hình nghiên c u vƠ gi thuy t đ c xơy d ng, b c ti p theo lƠ th c hi n nghiên c u (hình 3.1) Lý thuy t v v n hóa, ch t l ng d ch v hàng không, vƠ s hƠi lòng hành khách Thangăđoănhápăđ u Nghiên c u kinh nghi m Th o lu n tay đôi Chuy Chuy nn ng ng titi ng ng Anh Anh sang sang titi ng ng Vi Vi tt vƠ vƠ ng ng cc ll ii Ch Ch nh nh ss aa ánh giá s b Thangăđoănhápăcu i tin c y Nghiênăc uă s ăb ă đ nhăl ng EFA T ng quan bi n-t ng Cronbach alpha Tr ng s nhơn t EFA Ph ng sai trích ánh giá th c Thangăđoăchínhăth c CFA Nghiênăc uă chínhăth c đ nhăl ng SEM Tr ng s nhơn t CFA tin c y t ng h p Ph ng sai trích Giá tr liên h lý thuy t Hình 3.1 Quy trình th c hi n nghiên c u (Ch nh s a t Nguy n ình Th , 2011 & Tho D Nguyen, 2007) 11 NC s b đ nh tính qua NC kinh nghi m vƠ k thu t th o lu n tay đôi đ u ch nh vƠ b sung thang đo CLDVHK B ng cơu h i đ c chuy n ng t ti ng Anh sang ti ng Vi t vƠ ng c l i đ ki m tra tính t ng đ ng v ngôn ng NC s b đ nh l ng NC th c đ nh l ng có công c thu th p d li u lƠ b ng cơu h i vƠ m u đ c l y theo ph ng pháp thu n ti n NC s b đ nh l ng đ đánh giá s b khái ni m NC (các thang đo) có mô hình NC Các thang đo đ c đánh giá s b b ng h s tin c y Cronbach alpha vƠ phân tích nhơn t khám phá EFA thông qua ph n m m x lý d li u IBM SPSS Statistics 20 NC th c đ nh l ng đ đánh giá l i thang đo vƠ ki m đ nh mô hình lý thuy t (MHLT) v i gi thuy t Phơn tích nhơn t kh ng đ nh CFA đ ki m đ nh l i đ tin c y vƠ giá tr thang đo Phơn tích mô hình c u trúc n tính SEM đ ki m đ nh MHLT vƠ gi thuy t H1 Phơn tích bi n u ti t-mô hình c u trúc n tính MSEM đ ki m đ nh MHLT vƠ gi thuy t bi n u ti t Ph n m m x lý d li u IBM SPSS AMOS 20 đ c s d ng đ đánh giá mô hình đo l ng CFA vƠ ki m đ nh mô hình c u trúc n tính SEM 3.2 Thi t k nghiên c u Thi t k nghiên c u đ c tóm t t theo hình 3.2 M cătiêuănghiênăc u - Ph ngăpháp: kh oăsát - D ngăph ngăv n: tr că ti păvƠăgiánăti pă(email/ online survey) - Côngăc : b ngăcơuăh iă Xơyăd ngăvƠăti năki mă b ngăcơuăh iătr căkhiă kh oăsátăchínhăth c Ch năm uăphiăxácăxu tăă (ch năm uăthu năti n) Kíchăth căm u: - Nghiênăc uăđ nhăl s ăb : n = 196 - Nghiênăc uăđ nhăl chínhăth c: n = 677 ngă ngă Thi tăk ăvƠătri nă khaiăthuăth păd ăli u MƣăhóaăvƠăhi uăch nhă d ăli u iăt ngănghiênăc u: hành khách đ năt ăcácă qu căgia/vùngălƣnhăth , s ăd ngăd chăv ăc aăcácă hãng hàng không truy năth ng Ph măviănghiênăc u: - Kh oăsátătr căti păt iă TP.HCM - Kh oăsátăgiánăti păquaă email/tr cătuy nă(online survey) Hi uăch nhăsau kh oăsát Th căhi năphơnătích 3.3 K tăqu ănghiênăc uăđ nhă l ngăs ăb ă Các thang đo c a khái ni m CLDVHK, HLHK vƠ v n hóa đ u đ t yêu c u v h s tin c y Cronbach alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA: - Cronbach‟s alpha c a thang đo t 75 đ n 90 (> 60) H s t ng quan bi n-t ng hi u ch nh t 47 đ n 85 (> 30): đ t đ c đ tin c y - Ph ng sai trích x p x 50% đ n 72% (> 50%): đ t đ c tính đ n h ng - Tr ng s nhân t bi n quan sát t 36 đ n 91 (> 40): đ t đ c giá tr h i t phân bi t Hình 3.2 Kh o sát c a nghiên c u theo cách ti p c n trình 3.3 K t qu nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb (tt) Các thang đo c a 03 khái ni m ch t l ng d ch v hƠng không, s hài lòng hành khách, v n hóa ti p t c đ c đánh giá l i thông qua h s tin c y t ng h p, ph ng sai trích, vƠ phơn tích nhơn t kh ng đ nh CFA ch ng 3.4 M u nghiên c uăđ nhăl ng th c NC th c đ nh l ng có m u lƠ 677 thông qua kh o sát b ng cơu h i đ ki m đ nh gi thuy t M u có 51% (n=347) hành khách nam 49% (n=330) lƠ n Theo đ tu i, có đ tu i d i 20 lƠ 6% (n=42), t 20-29 lƠ 41% (n=279), t 30-39 25% (n=166), t 30-39 12% (n=79), t 50-59 9% (n=64), 60 7% (n=47) Theo qu c t ch, 50% (n=337) hành khách có qu c t ch chơu Á, 20% (n=136) có qu c t ch chơu Úc, 27% (n=184) có qu c t ch chơu Âu, vƠ 3% (n=20) có qu c t ch chơu M HƠnh khách có trình đ cao đ ng/đ i h c lƠ 56% (n=377), l i lƠ 44% (n=300) đ i h c khác V công vi c, ngƠnh ngh chuyên môn lƠ 31% (n=209), qu n lý/ban qu n tr lƠ 19% (n=131), sinh viên lƠ 18% (n=124), lƠm th ký/nhơn viên kinh doanh lƠ 10% (n=67), vƠ l i 22% (n=146) lƠ lƠm m t s công vi c/ngƠnh ngh khác 12 CH 4.1 NG K T QU NGHIÊN C U Ki măđ nhăthangăđoăb ng phân tích nhân t kh ngăđ nh CFA, h s tin c y t ng h p, vƠăph ngăsaiătrích Ba khái ni m nghiên c u ch t l ng d ch v hƠng không, s hài lòng hành khách, vƠ v n hóa đ c đánh giá chung m t mô hình CFA (mô hình đo l ng t i h n, hình 4.1) K t qu CFA cho th y mô hình phù h p v i d li u nghiên c u: chi-bình ph ng = 2530.884 v i b c t df = 1113 (p = 000), CMIN/df = 2.274, GFI = 861, TLI = 912, CFI = 917, RMSEA = 043, Hoelter = 319 (ch tiêu GFI < ch p nh n đ c) K t qu kh ng đ nh tính đ n h ng c a 03 thang đo CLDVHK, HLHK, vƠ v n hóa Các tr ng s CFA đ u đ t tiêu chu n cho phép ≥ 50 (th p nh t 50 cao nh t 86) (hình 4.1) vƠ có ý ngh a th ng kê (p < 05), kh ng đ nh giá tr h i t c a 03 thang đo CLDVHK, HLHK, vƠ v n hóa H s t ng quan gi a khái ni m t 24 đ n 83 (đ u < 1) vƠ có ý ngh a th ng kê (p < 0.05) Vì v y 03 khái ni m nghiên c u đ u đ t đ c giá tr phân bi t Hình 4.1 K t qu CFA (chu n hóa) mô hình t i h n T t c thang đo khái ni m đ n h ng s HLHK vƠ thƠnh ph n c a thang đo khái ni m đa h ng CLDVHK vƠ v n hóa nghiên c u nƠy đ u đ t yêu c u v đ tin c y vƠ giá tr : đ tin c y t ng h p, ph ng sai trích, tính đ n h ng, giá tr h i t , giá tr phân bi t (trong khái ni m đa h ng gi a khái ni m) (b ng 4.1) Vì v y 03 thang đo đ c s d ng ti p theo đ ki m đ nh mô hình lý thuy t gi thuy t nghiên c u B ng 4.1Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo Khái ni m ThƠnhăph n D ch v đ t ch bán vé D ch v t i sơn bay D ch v chuy n bay Nhân viên hàng không L ch bay S tin c y vƠ an toƠn Kho ng cách quy n l c Tơm lý tránh b t đ nh V nă Tính t p th hóa Tính nam nh h ng dƠi h n Hài lòng hành khách Ch tă l ngă d chă v ă hàng không Bi nă Trung bình tr ngă s ăCFA ătină c yăt ngă h p 4 5 4 4 0.84 0.60 0.69 0.81 0.73 0.77 0.72 0.75 0.78 0.80 0.63 0.91 0.88 0.77 0.78 0.88 0.85 0.81 0.84 0.84 0.86 0.88 0.73 0.94 13 Ph ngăsaiă trích 0.70 0.36 0.48 0.65 0.54 0.60 0.52 0.57 0.62 0.64 0.40 0.84 Giáătr ăh iă t , phơnăbi t tăyêuăc u 4.2 Ki măđ nh mô hình lý thuy t gi thuy t b ng mô hình SEM Mô hình lý thuy t có m t khái ni m đ c l p lƠ CLDVHK vƠ m t khái ni m ph thu c lƠ s HLHK Mô hình lý thuy t có 28 bi n quan sát v i 63 tham s c n c l ng K t qu phân tích mô hình c u trúc n tính SEM c a mô hình lý thuy t (hình 4.2) cho th y mô hình phù h p v i d li u nghiên c u: chi-bình ph ng = 888.774 v i b c t df = 343 (p = 000), CMIN/df = 2.591, GFI = 915, TLI =.942, CFI =.947, RMSEA = 049, Hoelter = 295 K t qu c l ng (chu n hóa) c a tham s cho th y m i quan h có ý ngh a th ng kê (h s h i quy = 83, p < 001) Gi thuy t H1 đ c ch p nh n Gi thuy t H1: Khi hƠnh khách c m nh n CLDVHK cƠng cao s HLHK v d ch v hƠng không cao 4.3 Hình 4.2 K t qu SEM (chu n hóa) mô hình lý thuy t Ki măđ nh gi thuy t bi năđi u ti t v i mô hình MSEM Trong nghiên c u nƠy, 05 bi n u ti t đ nh l ng lƠ 05 thƠnh ph n c a khái ni m v n hóa: kho ng cách quy n l c, tơm lý tránh b t đ nh, tính t p th , tính nam, vƠ đ nh h ng dài h n Nghiên c u phân tích mô hình MSEM theo ph ng pháp c a Ping (1995) D a vƠo Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang (2011), đ x lý mô hình v i bi n u ti t (hình 2.4), mô hình lý thuy t đ c chuy n thƠnh 05 mô hình phân tích bi n u ti t riêng bi t (hình 4.3) Trong m i mô hình MSEM riêng bi t, bi n ph thu c lƠ s HLHK vƠ hai bi n bi n đ c l p lƠ CLDVHK vƠ h t ng CLDVHK v i t ng thành ph n v n hóa (CLDVHK * t ng thƠnh ph n v n hóa) CLDVHK HLHK CLDVHK 11 HLHK CLDVHK 22 CLDVHK * Kho ng cách quy n l c (PO) 33 CLDVHK * Tính t p th (CO) CLDVHK * Tâm lý tránh b t đ nh (UN) CLDVHK HLHK 44 CLDVHK * Tính Nam (MA) HLHK CLDVHK HLHK 55 CLDVHK * nh h ng dài h n (LT) Hình 4.3 Mô hình phơn tích v i bi n u ti t 14 4.3.1 Ki m đ nh mô hình MSEM v i bi n u ti t kho ng cách quy n l c K t qu MSEM v i bi n u ti t kho ng cách quy n l c (KCQL) (hình 4.4) cho th y mô hình nƠy phù h p v i d li u nghiên c u: chi-bình ph ng = 916.862 v i b c t df = 369 (p = 000), CMIN/df = 2.485, GFI = 915, TLI = 942, CFI = 947, RMSEA = 047, Hoelter = 306 K t qu c l ng bi n u ti t KCQL b ng mô hình MSEM cho th y tác đ ng c a h t ng gi a CLDVHK vƠ KCQL (PO) có ý ngh a th ng kê ( = -.07, p < 05) Gi thuy t H2a đ c ng h b i d li u NC Bi n u ti t KCQL lƠm gi m đ m nh m i quan h gi a CLDVHK v i s HLHK Hay hành khách có KCQL cao tác đ ng gi a CLDVHK vƠ s HLHK cƠng th p Gi thuy t H2a: KCQL có tác đ ng âm đ n MQH gi a CLDVHK s HLHK Hình 4.4 K t qu MSEM (chu n hóa) v i bi n u ti t kho ng cách quy n l c ng công vth icbiCohen h sng nh h ng h t ng f2 =.033, cho th y m c đ K Áp t qud MSEM n (1988), u ti t kho nh h ng c a h t ng CLDVHK * Kho ng cách quy n l c lƠ nh đ n trung bình 02 < 033 cách quy n < 13 (Cohen, Cohen, West, & Aiken, 2003) Nh v y bi n u ti t kho ng cách quy n l c có tính th c ti n hay có ý ngh a nghiên c u 4.3.2 Ki m đ nh mô hình MSEM v i bi n u ti t tâm lý tránh b t đ nh K t qu MSEM v i bi n u ti t tơm lý tránh b t đ nh (TLTB ) (hình 4.5) cho th y mô hình nƠy phù h p v i d li u nghiên c u: chi-bình ph ng = 919.819 v i b c t df = 369 (p = 000), CMIN/df = 2.493, GFI = 916, TLI = 941, CFI = 947, RMSEA = 047, Hoelter = 305 K t qu c l ng bi n u ti t TLTB b ng mô hình MSEM cho th y tác đ ng c a h t ng gi a CLDVHK TLTB (UN) ý ngh a th ng kê ( = -.03, p > 05) Gi thuy t H2b không đ c ng h b i d li u nghiên c u Ngh a lƠ, TLTB tác đ ng/ nh h ng đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK Gi thuy t H2b: TLTB có tác đ ng d ng đ n MQH gi a CLDVHK HLHK Hình 4.5 K t qu MSEM (chu n hóa) v i bi n u ti t tơm lý tránh b t đ nh 15 4.3.3 Ki m đ nh mô hình MSEM v i bi n u ti t tính t p th K t qu MSEM v i bi n u ti t tính t p th (hình 4.6) cho th y mô hình phù h p v i d li u nghiên c u: chi-bình ph ng = 933.661 v i b c t df = 369 (p = 000), CMIN/df = 2.53, GFI = 914, TLI = 940, CFI = 945, RMSEA = 048, Hoelter = 301 K t qu c l ng bi n u ti t tính t p th b ng mô hình MSEM cho th y tác đ ng c a h t ng gi a CLDVHK tính t p th (CO) có ý ngh a th ng kê ( = -.08, p < 05) Gi thuy t H2c đ c ng h b i d li u NC Bi n u ti t tính t p th lƠm gi m đ m nh MQH gi a CLDVHK v i s HLHK Hay hành khách có tính t p th cao tác đ ng gi a CLDVHK vƠ s HLHK cƠng th p Gi thuy t H2c: Tính t p th có tác đ ng âm đ n MQH gi a CLDVHK s HLHK Hình 4.6 K t qu MSEM (chu n hóa) v i bi n u ti t tính t p th Áp d ng công th c Cohen (1988), h s nh h ng h t ng f2 =.033 cho th y m c đ nh h ng c a h t ng CLDVHK * Tính t p th lƠ nh đ n trung bình 02 < 033 < 13 (Cohen, Cohen, West, & Aiken, 2003) Nh v y bi n u ti t tính t p th có tính th c ti n hay có ý ngh a nghiên c u 4.3.4 Ki m đ nh mô hình MSEM v i bi n u ti t tính nam K t qu MSEM v i bi n u ti t tính nam (hình 4.7) cho th y mô hình phù h p v i d li u nghiên c u: chi-bình ph ng = 914.858 v i b c t df = 369 (p = 000), CMIN/df = 2.479, GFI = 916, TLI = 942, CFI = 947, RMSEA = 047, Hoelter = 307 K t qu c l ng bi n u ti t tính nam b ng mô hình MSEM (ch a chu n hóa chu n hóa) cho th y tác đ ng c a h t ng gi a CLDVHK tính nam (MA) có ý ngh a th ng kê ( = -.10, p < 001) Gi thuy t H2d đ c ng h b i d li u NC Bi n u ti t tính nam lƠm gi m đ m nh m i quan h gi a CLDVHK v i s HLHK Hay hành khách có tính nam cao tác đ ng gi a CLDVHK vƠ s HLHK cƠng th p Gi thuy t H2d: Tính nam có tác đ ng âm đ n MQH gi a CLDVHK s HLHK Hình 4.7 K t qu MSEM (chu n hóa) v i bi n u ti t tính nam 16 Áp d ng công th c Cohen (1988), h s nh h ng h t ng f2 =.033 cho th y m c đ nh h ng c a h t ng CLDVHK * Tính nam lƠ nh đ n trung bình 02 < 033 < 13 (Cohen, Cohen, West, & Aiken, 2003) Nh v y bi n u ti t tính nam có tính th c ti n hay có ý ngh a nghiên c u 4.3.5 Ki m đ nh mô hình MSEM v i bi n u ti t đ nh h ng dài h n K t qu MSEM v i bi n u ti t đ nh h ng dƠi h n (hình 4.8) cho th y mô hình phù h p v i d li u nghiên c u: chi-bình ph ng = 929.131 v i b c t df = 369 (p = 000), CMIN/df = 2.518, GFI = 916, TLI = 940, CFI = 946, RMSEA = 047, Hoelter = 302 K t qu c l ng bi n u ti t đ nh h ng dƠi h n b ng mô hình MSEM cho th y tác đ ng c a h t ng gi a CLDVHK đ nh h ng dƠi h n (LT) ý ngh a th ng kê ( = -.02, p > 05) Gi thuy t H2e không đ c ng h b i d li u nghiên c u Ngh a lƠ, đ nh h ng dƠi h n tác đ ng/ nh h ng đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK Gi thuy t H2e: nh h ng dài h n có tác đ ng d ng đ n m i quan h gi a CLDVHK s HLHK Hình 4.8 K t qu MSEM (chu n hóa) v i bi n u ti t đ nh h ng dƠi h n 4.3.6 Tóm t t k t qu ki m đ nh gi thuy t K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t SEM cho th y mô hình phù h p v i d li u nghiên c u vƠ gi thuy t H1 đ c ch p nh n K t qu phơn tích mô hình MSEM ki m đ nh gi thuy t c a 05 bi n u ti t đ nh l ng v n hóa cho th y: Ba gi thuy t bi n u ti t đ c ch p nh n b i d li u nghiên c u H2a-kho ng cách quy n l c, H2c-tính t p th , H2d-tính nam; Hai gi thuy t bi n u ti t không đ c ch p nh n b i d li u nghiên c u H2b-tơm lý tránh b t đ nh vƠ H2e-đ nh h ng dƠi h n (tóm t t b ng 4.2) B ng 4.2 Tóm t t k t qu ki m đ nh gi thuy t v i ch s th ng kê Gi ă HS h iăquyă Giáătr ă K tăqu ă M iăquanăh thuy t chu năhóa p ki măđ nh Ki m đ nh mô hình nghiên c u gi thuy t v i SEM (* p< 05; ** p < 001) H1 CLDVHK -> HLHK 0.83 0.000 Ch pănh nă** Ki m đ nh mô hình nghiên c u gi thuy t bi n u ti t v n hóa v i MSEM riêng bi t H2a CLDVHK_x_PO -> HLHK -0.07 0.009 Ch pănh nă* H2b CLDVHK_x_UN -> HLHK -0.03 0.253 T ch i H2c CLDVHK_x_CO -> HLHK -0.08 0.004 Ch pănh nă* H2d CLDVHK_x_MA -> HLHK -0.10 0.000 Ch pănh nă** H2e CLDVHK_x_LT -> HLHK -0.02 0.452 T ch i 17 4.4 Bàn lu n k t qu nghiên c u Nghiên c u nƠy có m c tiêu t ng quát ki m đ nh vai trò u ti t c a v n hóa tác đ ng đ n m i quan h gi a ch t l ng d ch v hàng không s hài lòng hành khách thông qua kh o sát hƠnh khách đ n t qu c gia/vùng lƣnh th khác th gi i đ tđ cm c tiêu t ng quát nƠy, có b n m c tiêu c th đ c đ (b ng 4.3) B ng 4.3 Tóm t t m c tiêu nghiên c u c th vƠ gi thuy t 04 M cătiêuăc ăth Xác đ nh nh ng thƠnh ph n c u thƠnh CLDVHK Ki m đ nh m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK Ki m đ nh vai trò u ti t c a v n hóa c p đ cá nhơn tác đ ng đ n đ m nh c a MQH gi a CLDVHK vƠ s HLHK a m t s hƠm ý cho nhà qu n tr đ hoƠn thi n CLDV ngành hàng không NCăđ nhătính/ đ nhăl ng Gi ăthuy t nh tính nh l ng nh l ng H1: ch p nh n nh l ng - H2a, H2c, H2d: ch p nh n - H2b, H2e: t ch i nh tính 4.4.1 Bàn lu n v m c tiêu nghiên c u c th s 4.4.2 Bàn lu n v m c tiêu nghiên c u c th s K tăqu ăđ tăđ căsoă v iăm cătiêuăđ tăra t yêu c u so v i m c tiêu 1, 2, đ t t yêu c u so v i MT đ t tă đ că m că tiêu nghiên c uă t ngă quát M cătiêuănghiênăc uăs ă1:ăxácăđ nhănh ngăthƠnhăph năc uăthƠnhăCLDVHK Vi c t ng k t nghiên c u th c ti n v CLDVHK giúp tác gi xác đ nh đ c khái ni m CLDVHK nghiên c u có sáu thƠnh ph n: d ch v đ t ch bán vé, d ch v t i sơn bay, d ch v chuy n bay, nhân viên hàng không, l ch bay, vƠ s tin c y vƠ an toƠn V i d li u nghiên c u thu đ c t i Vi t Nam, k t qu ki m đ nh mô hình đo l ng ch t l ng d ch v hƠng không b ng phơn tích nhơn t kh ng đ nh CFA cho th y sáu thang đo thƠnh ph n nƠy đ u đ t yêu c u v đ tin c y vƠ giá tr : đ tin c y t ng h p, ph ng sai trích, tính đ n h ng, giá tr h i t , giá tr phân bi t K t qu ki m đ nh CFA kh ng đ nh khái ni m ch t l ng d ch v hƠng không lƠ khái ni m đa h ng có sáu thƠnh ph n Nh v y, thang đo ch t l ng d ch v hƠng không đƣ đ c ki m đ nh t i Úc vƠ HƠn Qu c c a Park (2007), Park vƠ c ng s (2004; 2005; 2006a, b; 2007; 2009) có th s d ng đ c t i Vi t Nam thông qua u ch nh vƠ b sung thu c tính c a thang đo nƠy M cătiêuănghiênăc uăs ă2:ăKi măđ nh m iăquanăh ăgi aăCLDVHK vƠăs ăHLHK H1: Hành khách c m nh n CLDVHK cao s HLHK v DV hàng không cao Phát hi n c a ki m đ nh gi thuy t H1 v i mô hình SEM: K t qu ki m đ nh MHLT vƠ gi thuy t H1 thông qua phơn tích mô hình c u trúc n tính SEM cho th y mô hình phù h p v i d li u nghiên c u vƠ gi thuy t H1 đ c ch p nh n (h s h i quy chu n hóa = 83, p < 001) CLDVHK có tác đ ng r t m nh đ n s hài lòng hành khách ch t l ng d ch v hƠng không gi i thích 69% ph ng sai c a s HLHK Khi đánh giá ch t l ng c a d ch v hƠng không đ c cung c p, hƠnh khách th hi n c m xúc lƠ hƠi lòng hay không hƠi lòng v i d ch v Ch t l ng d ch v hƠng không t t s d n đ n hài lòng hành khách cao vƠ ng c l i CLDVHK lƠ y u t quan tr ng lƠm gia t ng s HLHK 18 Ch t l ng d ch v hƠng không đ c th hi n b ng sáu thƠnh ph n K t qu SEM cho th y sáu thƠnh ph n nƠy n m thƠnh ph n lƠ d ch v t i sơn bay, s tin c y an toƠn, nhơn viên hƠng không, d ch v chuy n bay, vƠ l ch bay có tr ng s nhơn t l n l t 82, 80, 79, 77, vƠ 74 Nh v y 05 thƠnh ph n nƠy ph n ánh rõ nét ch t l ng d ch v hƠng không N u hi u rõ đ c nh ng thƠnh ph n t o nên CLDVHK, hƣng hƠng th nơng cao CLDV c a vƠ t t o s g n k t khách hƠng th ng xuyên K t qu NC c a Park, Robertson, vƠ Wu (2006a) cho th y ch có hai thƠnh ph n c a CLDVHK lƠ nhơn viên hƠng không vƠ d ch v chuy n bay có tác đ ng d ng đ n s HLHK, b n thƠnh ph n khác lƠ đ t ch vƠ bán vé, d ch v t i sơn bay, tin c y vƠ tính s n có c a chuy n bay l i tác đ ng đ n s HLHK Thêm vƠo n a, CLDVHK gi i thích đ c 57% ph ng sai c a s HLHK K t qu NC nƠy khác v i k t qu c a Park vƠ c ng s (2006a): 06 thƠnh ph n c a CLDVHK có th gi i thích đ c cho HLHK vƠ gi i thích đ c 69% ph ng sai c a HLHK K t qu ki m đ nh gi thuy t H1 (đ c ch p nh n) gi ng v i k t qu c a m t s NC có tr c c a Chiou Chen (2012); Park (2004), Park, Robertson, Wu (2006b) CLDVHK tác đ ng d ng đ n s HLHK K t qu ki m đ nh gi thuy t H1 c ng t ng đ ng (CLDV c m nh n tác đ ng d ng đ n s hƠi lòng khách hƠng) v i m t s NC có tr c (Carrillat, Jaramillo, & Mulki, 2009; Hu, Kandampully, & Juwaheer, 2009; Tam, 2004; Wen, Qin, Prybutok, & Blankson, 2012; Van Birgelen, de Ruyter, de Jong, & Wetzels, 2002) 4.4.3 Bàn lu n v m c tiêu nghiên c u c th s M cătiêuănghiênăc uăs ă3:ăki măđ nhăvaiătròăđi uăti tăc aăv năhóaă ăc păđ ăcáănhơn tác đ ngăđ năđ ăm nhăc aăm iăquanăh ăgi aăCLDVHK vƠăs ăHLHK (các gi ăthuy tăH2a, H2b, H2c, H2d, H2e) Trong NC nƠy, khái ni m v n hóa lƠ khái ni m đa h ng v i n m thƠnh ph n lƠ: (1) kho ng cách quy n l c (KCQL), (2) tơm lý tránh b t đ nh (TLTB ), (3) tính t p th , (4) tính nam, (5) đ nh h ng dƠi h n ( HDH) khám phá s khác bi t v m i quan h gi a CLDVHK vƠ s hƠi lòng c a hƠnh khách đ n t qu c gia/vùng lƣnh th khác th gi i, NC xem xét t ng khía c nh/thƠnh ph n v n hóa v i vai trò lƠ bi n u ti t, có th lƠm thay đ i tác đ ng vƠo m i quan h gi a hai khái ni m CLDVHK vƠ s HLHK Phát hi n c a ki m đ nh gi thuy t bi n u ti t v n hóa v i MSEM riêng bi t: Các phát hi n c a ki m đ nh gi thuy t bi n u ti t v i mô hình MSEM riêng bi t lƠ ba bi n u ti t kho ng cách quy n l c (H2a), tính t p th (H2c), vƠ tính nam (H2d) (có ý ngh a th ng kê, p