Đang tải... (xem toàn văn)
Các yếu tố lợi ích và rủi ro khách hàng cảm nhận được ảnh hưởng đến ý định tái sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại tp hcm
Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên Đề tài nhóm 1: Các yếu tố lợi ích rủi ro khách hàng cảm nhận ảnh hưởng đến ý định tái sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến TP.HCM Mục lục: Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên Lý chọn đề tài: Ngân hàng trực tuyến hay gọi ngân hàng điện tử ( E-banking), ngân hàng Internet (Internet-banking) hiểu “ khả khách hàng truy cập từ xa vào ngân hàng nhằm thu thập thông tin, thực giao dịch toán, tài dựa tài khoản lưu ký ngân hàng đăng ký dịch vụ mới” (Nguồn : Ngân hàng điện tử phương tiện giao dịch toán điện tử” -Tạp chí tin học ngân hàng số 4/2002) Đây khái niệm rộng dựa khả ngân hàng việc ứng dụng công nghệ tin học vào sản phẩm dịch vụ mình.cơ chế hoạt động ngân hàng điện tử theo khái niệm độc lập tách rời với tổ chức khác Ngân hàng điện tử phục vụ thương mại điện tử dịch vụ với vai trò thành phần tách rời giao dịch thương mại điện tử Đây khái niệm hẹp để dịch vụ ngân hàng dành riêng cho thương mại điện tử.Ngân hàng điện tử phục vụ thương mại điện tử hoạt động hình thức B2B,B2C,B2G.Một số sản phẩm dịch vụ toán điện tử (E-payment), tiền mặt điện tử( E-cash…) Ngày với bùng nổ công nghệ thông tin, dịch vụ sản phẩm nhanh chóng giao dịch qua Internet Theo Santos (2003) Voss (2003), Internet cung cấp chức tương tác với khách hàng cho phép dịch vụ điện tử ưu tiên phát triển hàng đầu Rust Kannan (2003) cho dịch vụ điện tử tương tác, dịch vụ khách hàng dựa Internet tập trung nội dung, ký kết khách hàng, tích hợp kỹ thuật trình hỗ trợ khách hàng cách có hệ thống nhằm mục đích tăng cường mối liên hệ khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ điện tử khác với dịch vụ truyền thống với ba phương diện: (1) vắng mặt nhân viên bán hàng, (2) vắng mặt yếu tố hữu hình truyền thống (3) tính tự phục vụ khách hàng Sự phát triển vượt bậc công nghệ tạo cách mạng ngành ngân hàng (Jayawardhena Foley, 2000) Đặc tính Internet khiến trở thành phương tiện lý tưởng cho việc cung cấp sản phẩm dịch vụ Bằng việc sử dụng Internet, khách hàng truy cập tài khoản ngân hàng tiến hành giao dịch 24 ngày, Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên ngày tuần với chi phí giảm tiện ích gia tăng (Gurau, 2002) Tuy nhiên, ứng dụng phát triển thành công dịch vụ Internet Banking phụ thuộc yếu tố chất lượng an ninh mạng Internet, mức độ hiểu biết Internet người dân, hỗ trợ phủ, chiến lược xây dựng kênh phân phối qua Internet ngân hàng chất lượng độ tin cậy dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (Gurau, 2002) Thời gian gần xảy số vụ tin tặc lừa đảo có liên quan giao dịch trực tuyến làm cho người dùng cảm thấy hoang mang Cụ thể khách hàng Vietcombank chị Hoàng Thị Na Hương bị hacker thực giao dịch từ xa, chiếm đoạt thành công 200 triệu tổng số 500 triệu đánh cắp từ tài khoản Vietcombank Hai khách hàng khác Vietcombank khách hàng Vũ Thành Phương (Quận 9, TP.HCM) báo việc thẻ anh bị quẹt TOKYO DISNEY RESORT CHIBA JPN, MARRIOTT HTL BOOKHAVEN NY với số tiền 17 triệu đồng, chị Quỳnh Nga (Biên Hoà, Đồng Nai) báo bị thực giao dịch trái phép RSW ESERVICE SINGAPORE với số tiền 592 SGD Cả vụ việc trạng thái điều tra chưa công bố nguyên nhân thức, hướng giải quyết triệt để ngân hàng khách hàng, điều làm người sử dụng giao dịch trực tuyến cảm thấy hoang mang Lòng tin người dùng vào dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhiều giảm sút nguyên nhân nhóm chọn đề tài “Các yếu tố lợi ích rủi ro khách hàng cảm nhận ảnh hưởng đến ý định tái sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến TP.HCM” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu: kiểm tra xem yếu tố lợi ích mà khách hàng cảm nhận (sự hữu dụng, dễ dàng sử dụng) yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tái sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến người dùng TPHCM Đo lường, kiểm định mức độ chiều hướng tác động yếu tố người dùng TPHCM Từ đề xuất ý kiến cho ngân hàng nên thực nhằm thu hút giữ chân khách hàng Câu hỏi nghiên cứu: Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên Yếu tố lợi ích cảm nhận có tác động đến ý định chấp nhận tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến? Yếu tố rủi ro cảm nhận có có tác động đến ý định chấp nhận tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến? Có hay không khác biệt ý định chấp nhận tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến dựa yếu tố nhân học (độ tuổi, trình độ, kinh nghiệm, văn hóa…) ? Những vấn đề cần kiến nghị để giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ? Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng cá nhân/doanh nghiệp sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến phạm vi khu vực Tp.HCM Để thực nghiên cứu này, số liệu lấy từ nguồn sơ cấp thứ cấp: Nguồn sơ cấp: thực khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Tp.Hồ Chí Minh, thông qua bảng câu hỏi phát đến khách hàng phòng chờ quầy giao dịch Ngân Hàng địa bàn Tp.Hồ Chí Minh Nguồn thứ cấp: số liệu lấy từ tổng cục thống kê, phòng ban ngân hàng thương mại, báo nghiên cứu tạp chí chuyên ngành Thời gian thực nghiên cứu từ tháng 9-10/2016 Thực trạng yếu tố lợi ích rủi ro dịch vụ ngân hàng trực tuyến: Ngày với bùng nổ công nghệ thông tin, dịch vụ sản phẩm nhanh chóng giao dịch qua Internet Theo Santos (2003) Voss (2003), Internet cung cấp chức tương tác với khách hàng cho phép dịch vụ điện tử ưu tiên phát triển hàng đầu Rust Kannan (2003) cho dịch vụ điện tử tương tác, dịch vụ khách hàng dựa Internet tập trung nội dung, ký kết khách hàng, tích hợp kỹ thuật trình hỗ trợ khách hàng cách có hệ thống nhằm mục đích tăng cường mối liên hệ khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ điện tử khác với dịch vụ truyền thống với ba phương diện: (1) vắng mặt nhân viên bán Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên hàng, (2) vắng mặt yếu tố hữu hình truyền thống (3) tính tự phục vụ khách hàng Các nhà quản lý ngành ngân hàng xem Ngân hàng trực tuyến dịch vụ cần trọng đầu tư kênh phân phối sản phẩm dịch vụ đem lại nhiều thuận lợi cho ngân hàng khách hàng Theo Jayawardhena Foley (2000), ưu điểm dịch vụ Ngân hàng trực tuyến mang đến cho ngân hàng bao gồm: (1) Tiết kiệm chi phí: phân phối sản phẩm dịch vụ qua Internet chi phí so với cách phân phối dịch vụ thông qua việc đầu tư xây dựng chi nhánh ngân hàng phân bố rộng khắp khu vực đông dân cư (2) Gia tăng khả tiếp cận khách hàng: người sử dụng Internet khách hàng tiềm có giá trị (3) Tăng khả tùy biến: phân phối sản phẩm dịch vụ qua kênh Internet đem lại khả điều chỉnh linh hoạt phù hợp với nhu cầu khách hàng Xét từ quan điểm khách hàng, Ngân hàng trực tuyến đem đến lợi ích như: tiết kiệm thời gian, chi phí, không phụ thuộc vào không gian, khả đáp ứng cải thiện dịch vụ nhanh chóng tạo tiện lợi cho khách hàng sử dụng ứng dụng ngân hàng (Turban & ctg, 2000; Özdemir & ctg, 2008) Mức độ khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ Ngân hàng trực tuyến chủ yếu xác định kỳ vọng cá nhân liên quan đến độ an toàn, xác, tốc độ giao dịch, giao diện thân thiện tiện lợi mà khách hàng cảm nhận (Sayar Wolfe, 2007) Theo thống kê Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, tính đến hết năm 2014, tổng số ngân hàng cung cấp giao dịch trực tuyến 43/47 ngân hàng thương mạ, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ khoảng triệu người, tỷ lệ hoạt động có 30%, tức khoảng triệu khách hàng thực hoạt động Số lượng khách hàng số thẻ ATM phát hành đăng ký dịch vụ 8,5%; số lượng khách hàng mở tài khoản nhân đạt 12% Tỷ lệ sử dụng dịch vụ IB tổng dân số 8,5% mức trung bình giới 25% khu vực Châu Á 18% Hiện ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến với nhiều tiện ích vượt trội Một số dịch vụ ngân hàng trực Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên tuyến sử dụng như: Thanh toán qua POS (Point of Sale); Dịch vụ ngân hàng nhà (Home Banking); Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking); Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone Banking); Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (Mobile Banking); Dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking) Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng Tuy nhiên bên cạnh tiện ích rủi ro (risk) mà khách hàng phải ý thức Rủi ro phần quan trọng việc định sử dụng dịch vụ khách hàng Khách hàng xem xét nhận diện nguy cá nhân, xử lý rủi ro khác để từ phản ứng lại phù hợp (Anita Lifen Zhao, 2008) Việc định khách hàng liên quan đến rủi ro giai đoạn khác nhau, ví dụ trước, sau sử dụng dịch vụ trực tuyến (Cunningham cộng sự, 2005) Điển hình số rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến xảy Việt Nam thời gian gần đây: - Chiếm đoạt số điện thoại, cướp hàng chục triệu tài khoản Vào khoảng 20h ngày 10/7/2014, anh Đặng Thanh Hải (TP HCM) dưng nhận tin nhắn từ đầu số 155 Viettel, cho biết số thuê bao sử dụng đổi sang sim Ngay lập tức, thẻ sim máy điện thoại anh bị khóa sử dụng Liên hệ với tổng đài, thuê bao biết có người thông báo sim xin cấp lại sim anh dùng Số điện thoại bị “cướp” anh đăng ký để sử dụng giao dịch Internet SMS banking Nghi ngờ bị tiền, đêm anh ATM Maritime Bank kiểm tra phát tài khoản “bốc hơi” 30 triệu đồng với giao dịch đáng ngờ Sau trình báo bên vào cuộc, kẻ chiếm đoạt sim anh Hải bị lần xử lý, song việc để lại học lớn cho khách hàng, nhà băng nhà mạng Các chuyên gia viễn thông ngân hàng sau cho rằng, có kẽ hở vụ việc đáng tiếc Thứ thông tin chủ thẻ bị lộ thứ hai, quy trình cấp lại sim số nhà mạng có vấn đề, sơ sài đơn giản Tuy nhiên, nhà băng lẫn nhà mạng cho khách hàng tự để lộ thông tin cá nhân khiến kẻ gian lợi dụng - Chiếm thông tin thẻ thực giao dịch nước Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên Chị Trang sinh sống làm việc TP HCM, chưa đến nước Anh Năm 2013, chị nhận tin nhắn thông báo trừ tiền ngân hàng dù thẻ tín dụng nằm yên ví Kẻ gian có giao dịch mua thực phẩm tận nước Anh với giá trị 174 bảng (khoảng 5,7 triệu đồng) Sau chị Trang gọi lên ngân hàng phát hành để khóa thẻ, kẻ gian thực giao dịch khác không thành công Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Sacombank (nơi phát hành thẻ tín dụng) cho biết yêu cầu đơn vị chấp nhận toán cung cấp chứng từ liên quan Sau kiểm tra, Sacombank cho biết hoàn tiền cho khách trường hợp “Do giao dịch thực Internet, chứng từ đại lý phản hồi thông tin mua sản phẩm dinh dưỡng, hàng cung cấp sau thực nên chứng từ hợp lệ”, ngân hàng giải thích Tương tự, Nguyễn Tùng Dương (Nam Định) bị “hack” hàng chục triệu đồng Anh thẻ Visa Debit dù thẻ cất tủ, cạo chữ số cuối Dương mở thẻ Visa Debit Ngân hàng Á Châu (ACB) từ tháng 7/2015 với mục đích nhận chuyển tiền qua Paypal Đến cuối tháng 9, tài khoản anh có 48 triệu đồng Tối 30/9, Dương nhận gọi từ nhân viên ACB thông báo có giao dịch lạ liên tục mua hàng nước từ tài khoản Visa Debit Cụ thể, giao dịch toán online bảng Anh cho dịch vụ như: Apple Store, Uber… Tổng thiệt hại từ giao dịch 48 triệu đồng Với hai trường hợp nêu trên, thông tin thẻ khách hàng bị lộ thông tin dẫn đến trường hợp tiền tài khoản - Tài khoản ngân hàng bốc 500 triệu đồng sau đêm Chị Na Hương (Hà Nội) nhân tin nhắn thông báo có tất giao dịch chuyển tiền từ số thẻ Vietcombank sang số thẻ khác đêm, với tổng số tiền lên tới 500 triệu đồng Vietcombank xác định chị Na Hương làm thông tin mật truy cập vào trang web giả mạo Bên cạnh đó, Vietcombank cho biết chị chuyển sang hình thức xác thực mật Smart OTP mà không hay biết Theo giải thích đại diện Vietcombank, lần truy cập website giả mạo ngân hàng, chị Na Hương vô tình cung cấp tên tài khoản, mật vào Internet Banking Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên mà OTP để kẻ gian kích hoạt Smart OTP thiết bị di động khác Smart OTP phần mềm cài đặt thiết bị di động (điện thoại di động, máy tính bảng), cho phép người dùng chủ động lấy mã xác thực OTP cho giao dịch Các vụ việc nêu dẫn đến nhiều thiệt hại cho ngân hàng lẫn khách hàng Theo Iictnews thương mại điện tử có doanh thu tỷ USD có hoang mang, vấn đề bảo mật khiến người dùng nghi ngại, sau hàng loạt cố liên quan đến tài khoản thẻ sử dụng dịch vụ Internet Banking tài khoản quốc tế Visa, Master Card ngân hàng phát hành Cơ sở lý thuyết: 5.1 Lý thuyết tảng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý Fishbein and Ajzen 1975 mô hình tâm lý xã hội nhằm xác định yếu tố định hành vi dự định có ý thức người Theo mô hình TRA hành động cụ thể người xác định dựa hành vi dự định ( Behavioral Intention) mà họ vào để thực thành hành vi cụ thể yếu tố định thái độ người ( Attitude) Chuẩn mực chủ quan ( tập tục/ Subjective Norms) (Davis cộng sự, 1989) Niềm tin hành vi đánh giá Niềm tin chuẩn mực chung động lực để thực Thái độ Chuẩn chủ quan Hành vi dự định Hành vi Cụ thể Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên Hình 1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý – TRA (Nguồn: Davis cộng sự, 1989) Thái độ người niềm tin họ kết nhận thực hành vi đánh giá họ kết hành vi (Fishbein and Ajzen 1975) Chuẩn chủ quan niềm tin chuẩn mực chung người động lực để họ thực hay không thực chuẩn mực dựa kỳ vọng cá nhân hay nhóm ảnh hưởng (Fishbein and Ajzen 1975) Hành vi dự định dùng để xác định sức mạnh ý định thực hành vi cụ thể : BI = A + SN (Fishbein and Ajzen 1975) Mô hình TRA mô hình tổng quát, nhiên mô hình chủ yếu dùng để dự báo hành vi không xác định kết hành vi (Foxall, 1997) Những nghiên cứu viên sử dụng mô hình cần phải xác định niềm tin liên quan đến hành vi mà nghiên cứu viên muốn điều tra khảo sát (Davis cộng sự, 1989) Ngoài mô hình TRA nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ có yếu tố bên tác động gián tiếp đến hành vi người thông qua Thái độ hay chuẩn chủ quan như: đặc điểm thiết kế hệ thống, đặc điểm người dùng, văn hóa tổ chức… (Davis cộng sự, 1989) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior ): Niềm tin hành vi đánh giá Niềm tin chuẩn mực chung động lực để thực Thái độ Chuẩn chủ quan Hành vi dự định Hành vi Cụ thể Niềm tin tự chủ Nhận thức Kiểm soát hành vi Thuyết hành vi dự định Ajzen (1991) mô hình mở rộng mô hình TRA Mô hình đưa nhằm giải giới hạn mô hình TRA trường hợp mà người hoàn toàn kiểm soát ý muốn họ Trong mô hình TPB, Ajzen đưa Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận ( perception of behavioral control ) tác động đến hành vi dự định hành vi cụ thể người Hình – Mô hình Thuyết hành vi dự định – TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) Yếu tố Niềm tin tự chủ niềm tin hữu (hay không hữu) nhân tố mà thúc đẩy hay ngăn cản việc thực hành vi ( Ajzen 1991) Khi Cá nhân sở hữu nhiều nguồn lực trở ngại mong đợi (hay không mong đợi) mà cá nhân gặp phải cá nhân kiểm soát hành vi dễ dàng ( Ajzen 1991) Eagly Chaiken (1993) khẳng định có mối quan hệ nhân PBC Hành vi dự định điều có nghĩa cá nhân thực hành vi họ tin có khả đạt điều Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Davis cộng đưa vào năm 1989, dựa tảng kế thừa từ Thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình TAM đưa nhằm xác định yếu tố định đến hành vi chấp nhận việc sử dụng công nghệ người Trong mô hình TAM, yếu tố Cảm nhận hữu dụng (perceived usefulness, Cảm nhận dễ sử dụng (perceived ease of use) yếu tố tác động đến hành vi dự định ( Behavioral Intention) người (Davis cộng 1989) Cảm nhận hiệu Cảm nhận dễ sử dụng Thái độ Hành vi dự định Hành vi Cụ thể Yếu tố bên 10 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên Hình 3: Mô hình Chấp nhận công nghệ - TAM (Nguồn: Davis cộng sự, 1989) Cảm nhận hữu dụng (perceived usefulness) đánh giá người sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin hữu ích hay không hữu ích bối cảnh cụ thể (Davis cộng 1989) Cảm nhận dễ sử dụng (perceived ease of use) dùng để xác định khía cạnh mà người dùng mong đợi sử dụng hệ thống mà tốn nhiều nỗ lực để thực (Davis cộng 1989) Tuy nhiên mô hình TAM có khác biệt so với mô hình TRA Hành vi dự định người xác định dựa thái độ Cảm nhận hiệu người Điều có nghĩa người dự định thực hành vi cụ thể nào họ nhận tác động tích cực (Davis cộng 1989) Trong mô hình TAM yếu tố chuẩn chủ quan, lý khó để xác định tác động yếu tố chuẩn chủ quan lên hành vi dự định thông qua Thái độ (Davis cộng 1989) Vì chuẩn chủ quan tác động gián tiếp thông qua thái độ hay trực tiếp thông qua tuân thủ người (Kelman 1958; Warshaw 1980b) Ví dụ nhân viên sử dụng máy tính để làm việc đôi lúc áp lực từ cấp họ xuất phát từ niềm tin cảm nhận họ Ngoài mô hình TAM có yếu tố bên tác động đến hành vi dự định thông qua PU PEU, ví dụ yếu tố giao diện sử dụng, biểu tượng, menu hay hình cảm ứng hệ thống máy tính yếu tố tác động lên PU PEU 5.2 Lợi ích rủi ro khách hàng cảm nhận Lợi ích mà khách hàng cảm nhận (Perceived benefit) việc dịch vụ ngân hàng qua mạng ngày trở nên phổ biến giúp cho khách hàng thực giao dịch lúc, nơi khiến cho khách hàng cảm nhận ngân hàng hoạt động bên cạnh nơi làm việc họ Lợi ích ngân hàng trực tuyến gia tăng mức độ đáp ứng mặt thời gian, độ xác người dùng cần định môi trường có cường độ hoạt động cao (Kesharwani cộng sự, 2011) Ngoài 11 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên lợi ích mà ngân hàng trực tuyến có cung cấp dịch vụ nhanh hơn, dễ dàng độ tin cậy thông qua giao diện giao dịch trực tuyến (Al-Somali cộng sự, 2009; Pikkarainen cộng sự, 2004) Theo Lee (2009) lợi ích mà ngân hàng trực tuyến mang lại bao gồm loại: trực tiếp gián tiếp Ví dụ khách hàng sử dụng dịch vụ IB, họ nhận lợi ích thời gian giao dịch nhanh, tiết kiệm chi phí giao dịch, lãi suất tiền gửi cao, thực thủ tục giấy rườm rà Cũng theo Lee (2009) lợi ich gián tiếp IB khó đo lường xác định , ví dụ với dịch vụ IB 24h khách hàng có nhiều hội đầu tư với việc thông tin loại chứng khoán giá cà chúng cập nhật nhanh chóng Trong nghiên cứu hành vi người dùng hệ thông công nghệ thông tin, mô hình TAM Davis cộng (1989) sử dụng nhiều nghiên cứu ( Lee, 2009; Kesharwani cộng sự, 2011; Maditinos cộng sự, 2013; Normalini cộng sự, 2015) Trong mô hình này, Davis nêu lên hai yếu tố Cảm nhận hữu dụng (perceived usefulness) Cảm nhận dễ sử dụng (perceived ease of use) lợi ích mà khách hàng phải nhận Bởi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến họ cảm thấy dịch vụ hiệu so với cách truyền thống họ không cần phải nhiều thời gian nỗ lực để học cách sử dụng Nhận thức rủi ro cảm nhận (Perceived risk): Tuy dịch vụ ngân hàng trực tuyến có nhiều thuận lợi, song song với thuận lợi dịch vụ tiềm ẩn nhiều nguy rủi ro khiến cho nhiều khách hàng từ chối sử dụng dịch vụ (Kuisma cộng sự, 2007; Littler Melanthiou, 2006) Yếu tố nhận thức rủi ro cảm nhận được dùng để giải thích hành vi người tiêu dùng từ năm 1960 Nhận thức rủi ro hiểu tổn thất tiềm xảy người tiêu dùng theo đổi kết mà mong muốn (Featherman and Pavlou 2003) Hầu hết nghiên cứu cho việc yếu tố Nhận thức rủi ro cảm nhận ý niệm với nhiều bình diện đo lường Sáu bình diện để xác định nhận thức rủi ro cảm nhận là: tài chính, hiệu quả, xã hội, bảo mật/kín đáo, thời gian, tâm lý (Featherman and Pavlou 2003) 12 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên Rủi ro sản phẩm hay dịch vụ bị lỗi nhà cung cấp công bố lợi ích mang lại cho Rủi ro hiệu người dùng không đạt yêu cầu mong muốn (Grewal et al., 1994) Rủi do bị nhiều chi phí để mua sản phẩm so với mức giá Rủi ro tài ban đầu chi phí bảo trì liên tiếp sản phẩm Rủi ro người dùng nhiều thời gian để định nghiên cứu mua sản phẩm, thời gian để tìm hiểu cách sử dụng sản Rủi ro thời gian phẩm thời gian để tìm kiếm sản phẩm thay lợi ích không mong đợi Rủi ro hình ảnh sản phẩm không giống hình ảnh mà người tiêu dùng hình dung Người tiêu dùng cảm thấy không khôn Rủi ro mặt tâm lý ngoan dùng sản phẩm không tốt họ cảm thấy tổn hại đến thân việc mua sản phẩm không tốt Rủi ro hình ảnh cá nhân bạn bè hay người thân Rủi ro xã hội sử dụng dịch vụ, hay sản phẩm Rủi ro bảo mật Rủi ro khách hàng thông tin cá nhân sử dụng dịch thông tin vụ hay sản phẩm Bảng – Mô tả sáu bình diện rủi ro (Nguồn: Featherman and Pavlou 2003) 5.3 Các nghiên cứu tiền đề: Nghiên cứu “Factors influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit Le (2009).” Trong nghiên cứu tác giả tích hợp mô hình TAM Davis 1989 TPB Azjen 1991 Ngoài tác giả xem xét tác động yếu tố rủi ro cảm nhận nhằm cung cấp mô hình có tính tổng quát việc xác định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng Mục đích nghiên cứu xác định yếu tố rủi ro lợi ích cảm nhận tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng Đồng thời xác định rõ xem yếu tố có ảnh hưởng nhiều đến định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đánh giá xem liệu tích hợp mô hình TAM TPB đưa cở sở lý thuyết vững để xác định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng hay không 13 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ sử dụng Ý định sử dụng dịch vụ IB Cảm nhận lợi ích Thái độ chấp nhận Rủi ro hiệu Rủi ro xã hội Rủi ro thời gian Rủi ro tài Rủi ro bảo mật Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8A H8B H9A H9B H10A 14 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên H10B H11 H12A H12B H13 H14 Hình 4- Mô hình nghiên cứu Lee (2009) Kết nghiên cứu yếu tố Thái độ chấp nhận dịch vụ IB có số R 76% Ý định sử dụng dịch vụ IB có số R2 80% , điều khẳng định mô hình giải thích ý định chấp nhận dịch vụ IB với tỉ lệ tương đối cao Các yếu tố rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro hiệu có tác động âm đến ý định chấp nhận dịch vụ IB Các yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Cảm nhận lợi ích có tác động dương đến ý định chấp nhận dịch vụ IB Thông qua kết nghiên cứu, tác rả nhận định mô hình đề xuất dự đoán tốt ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến người dùng Với nghiên cứu tiếp theo, nên xem xét cẩn thận trước khái quát kết nghiên cứu Lý phương pháp lấy mẫu phương nghiên cứu phi ngẫu nhiên thuận tiện, nghiên cứu tương lai nên sử dụng phương pháp lấy mẫu có tính đại diện Lý thứ tác giả cho có mối quan hệ nhân tiềm yếu tố cảm nhận hữu dụng cảm nhận lợi ích, nhiên chưa có chứng chứng minh cho tồn mối quan hệ yếu tố tương lai có nghiên cứu để chứng điều Lý thứ đưa vào yếu tố bên rủi ro càm nhận Lợi ích cảm nhận được, tác giả lưu ý yếu tố có khác biệt tùy thuộc vào 15 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên văn hóa người khảo sát văn hóa khác người dùng có cách chấp nhận rủi ro khác (Bontempo 1997; Weber and Hsee 1998) Tuy nhiên tượng cần điều tra thêm để có sở chứng thực Do việc mở rộng nghiên cứu cho văn hóa khác cần thiết cho việc khái quát hóa khám phá Nghiên cứu “ An examination of the critical factors affecting consumer acceptance of online banking A focus on the dimensions of risk Maditinos cộng (2013)” Trong nghiên cứu tác giả sử dụng mô hình TAM mở rộng Davis (1989) nhằm xác định nhân tố tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ internet banking người dùng Hy Lạp Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ sử dụng Ý định sử dụng dịch vụ IB Cảm nhận yêu thích Chất lượng kết nối internet Rủi ro hiệu suất – Rủi ro xã hội – Rủi ro thời gian – Rủi ro tài – Rủi ro bảo mật H1 H2 H3 H4 16 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên H5 H6 H7 H8a, 8b, 8c, 8d, 8e Hình – Mô hình nghiên cứu Maditinos cộng ( 2013) Kết nghiên cứu chứng minh yếu tố cảm nhận hữu dụng, Cảm nhận vui thích có tác động dương đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ IB yếu tố Cảm nhận dễ dùng lại tác động trực tiếp, điều lý giải dựa vào đặc điểm cá nhân đáp viên người dùng có kinh nghiệm cao thường xuyên sử dụng dịch vụ Internet Banking nên họ dễ sử dụng hệ thống Internet Banking hoàn toàn ý nghĩa Yếu tố Chất lượng kết nối internet tác động trực tiếp đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ IB Còn yếu tố rủi ro cảm nhận có Rủi ro bảo mật Rủi ro hiệu có tác động âm đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ IB Rủi ro tài bị xóa bỏ trình phân tích nhân tố, biến yếu tố bị xóa bỏ có hệ số tải nhân tố thấp kết luận yếu tố Rủi ro mặt xã hội, rủi ro thời gian tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ IB, việc 17 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên lý giải người dùng có kinh nghiệm sử dụng thường xuyên dịch vụ này, cố xảy họ dễ dàng xử lý mà không thời gian, họ việc sử dụng dịch vụ IB để thực giao dịch bình thường, phê bình từ người khác không ủng hộ dịch vụ IB hoàn toàn ý nghĩa với họ Tuy nhiên tác giả thừa nhận nghiên cứu có hạn chế định thiếu tính đa dạng lấy mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu tương lai, tác giả đề xuất nên khảo sát thêm nhóm người dùng có kinh nghiệm hay chưa có kinh nghiệm sử dụng người chưa sử dụng để có kết cụ thể cho nhóm người dùng Nghiên cứu “Perceived Risk Factors Influence on Intention to Continue Using Internet Banking among Malaysians Normalini Md Kassim cộng (2015)” Nghiên cứu sử dụng mô hình TAM mở rộng Davis (1989) với mục tiêu xem xét bình diện cảm nhận rủi ro, cảm nhận lợi ích cảm nhận dễ dàng sử dụng tác động đến thái độ chấp nhận dịch vụ internet banking từ tác động đến dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ internet banking Malaysia Rủi ro vật lý Rủi ro chức Rủi ro xã hội Rủi ro thời gian Rủi ro tài Rủi ro chi phí hội Rủi ro thông tin Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ sử dụng Thái độ chấp nhận Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ IB H1,H2,H3,H4, H5,H6,H7 H8 18 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên H9 H10 Hình – Mô hình nghiên cứu Normalini Md Kassim cộng (2015) Kết nghiên cứu xác định rủi ro chi phí hội, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội tác động âm đến thái độ chấp nhận người dùng, cảm nhận hữu dụng tác động dương đến thái độ chấp nhận người dùng Cảm nhận dễ dùng lại tác động thái độ chấp nhận người dùng Và thái độ chấp nhận người dùng xác định nhân tố tác động tích cực đến việc tái sử dụng dịch vụ internet banking người dùng Maylaysia Trong nghiên cứu này, rủi ro xã hội lại có tác động âm đến thái độ chấp nhận dịch vụ internet banking Đây điểm khác biệt với nghiên cứu tương tự trước Maditinos (2013) Lee (2009) Tác giả lý giải điều dựa lập luận lối sống người Malaysia có tính cộng đồng cao, họ thường quan tâm đến ý kiến quan điểm bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp Phần lớn đáp viên nghiên cứu cộng đồng gốc Malaysia đề cao công nhận xã hội Rủi ro thời gian có tác động âm đến đến thái độ chấp nhận dịch vụ internet banking lại có khác biệt với nghiên cứu Maditinos (2013), lý giải cho điều tác giả lập luận Các ngân hàng Malaysia thiết kế website cung cấp dịch vụ IB với giao diện không thân thiện với người dùng, gây khó khăn cho 19 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên người sử dụng khách hàng phải thời gian để làm quen sử dụng thành thạo Rủi ro chức lại tác động dương đến thái độ chấp nhận dịch vụ internet banking nghiên cứu Lee (2009) lại có tác động âm, lý khác biệt tác giả cho người dùng Malaysia tin tưởng vào hệ thống website ngân hàng vận hành bảo trì tốt, họ người dùng có kinh nghiệm nên hiểu cách website vận hành ngân hàng thực bảo trì để nâng cao tính an toàn hệ thống Và rủi ro thông tin, rủi ro tài cho kết khác so với nghiên cứu Lu (2005 Lee (2009) hệ thống công nghệ thông tin Malaysia vận hành tốt Về hạn chế nghiên cứu tác giả thừa nhận nghiên cứu khảo sát người dùng Peninsular Malaysia, tương lai nghiên cứu nên thực nhiều khu vực địa lý để kết nghiên cứu mang tính đại diện cho môi trường sử dụng dịch vụ Internet Banking Malaysia Tác giả đề xuất nên khảo sát người dùng quốc gia khác để xác định yếu tố văn hóa có gây khác biệt hay không 5.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất: Nghiên cứu đề xuất sử dụng mô hình TAM mở rộng lý sau đây: Mô hình TAM sử dụng nhiều nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ người dùng phù hợp để dự đoán hành vi họ( Lee, 2009; Kesharwani cộng sự, 2011; Radormir cộng sự, 2013; Maditinos cộng sự, 2013; Tsai cộng sự, 2014; Normalini cộng sự, 2015; Arahita cộng sự, 2015) Và theo Mathieson (1991) kết luận mô hình TAM thích hợp để dự đoán hành vi người dùng so với mô hình TPB Hơn nữa, mô hình TAM giải thích tỉ lệ trung bình 54.7% biến thiên thái độ xu hướng chấp nhận dịch vụ IB người dùng (Normalini cộng sự, 2015), với nghiên cứu Kesharwani cộng 2011 tổng phương sai trích 70% cho nhân tố ý định sử dụng dịch vụ IB, nghiên cứu Maditinos cộng 2013 tổng phương sai trích 78% cho nhân tố ý định sử dụng dịch vụ IB H3 20 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên H4 H5 H6 Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ sử dụng Thái độ chấp nhận Hành vi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ Rủi ro hiệu suất Rủi ro tài Rủi ro xã hội Rủi ro thời gian Rủi ro bảo mật H7 H8 H9 H2 Cảm nhận lợi ích H1 21 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên Hình 7- Mô hình nghiên cứu đề xuất yếu tố lợi ích rủi ro khách hàng cảm nhận ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet Banking Cảm nhận lợi ích (PB): Dịch vụ IB với chi phí giao dịch thấp, nhanh thông tin kịp thời với mức độ đáp ứng liên tục vòng 24h Đã có chứng nghiên cứu thương mại điện tử chứng minh Cảm nhận lợi ích có tác động tích cực đến thái độ hành vi chấp nhận người dùng (Zheng cộng sự,2006) Lee (2009) xác định Cảm nhận lợi ích yếu tố có tác động chiều đến thái độ chấp nhận người dùng Do giả thuyết rằng: H1: Cảm nhận lợi ích (PB) có tác động dương đến thái độ chấp nhận người dùng Cảm nhận hữu dụng (PU): yếu tố mô hình TAM Davis (1989) Khi người dùng tin sử dụng hệ thống công nghệ mạng lại tiện ích sơ với cách sử dụng truyền thống yếu tố cảm nhận sữ hữu dụng yếu tố tác động đến thái độ chấp nhận người dùng Kết nghiên cứu Kassim cộng (2015) cho thấy yếu tố Cảm nhận hữu dụng tác động chiều mạnh đến thái độ người dùng so với yếu tố tác động chiều khác Do giả thuyết rằng: H2: Cảm nhận hữu dụng có tác động dương đến thái độ chấp nhận người dùng 22 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên Cảm nhận dễ sử dụng (PEU): yếu tố thứ hai mô hình TAM Davis (1989) Nếu người dùng cảm thấy tằng sử dụng hệ thống công nghệ mà không cần phải thời gian hay nỗ lực để học hỏi khả công nghệ chấp nhận lớn Lee (2009) Kassim cộng (2015) xác định yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng có tác động tích cực đến thái độ người dùng Do giả thuyết rằng: H3: Cảm nhận dễ sử dụng có tác động dương đến thái độ chấp nhận người dùng Nhận thức rủi ro cảm nhận được: Rủi ro hiệu suất rủi ro mà dịch vụ cung cấp không với mà nhà sản xuất nêu Featherman and Pavlou (2003) Có nghĩa hệ thống công nghệ không đạt hiệu thiết kế khả bị khách hàng từ chối sử dụng Rủi ro mặt tài rủi ro mà khách hàng nhiều để dùng hệ thống công nghệ mua sản phẩm với gia mà nhà cung cấp đưa nhiều so với phương pháp truyền thống điều khiến khách hàng từ chối sử dụng hệ thống công nghệ Featherman and Pavlou (2003) Rủi ro thời gian rủi ro mà khách hàng có khả nhiều thời gian, công sức để sử dụng sản phẩm dịch vụ điều khiến khách e ngại khó khăn chấp nhận dịch vụ Featherman and Pavlou (2003) Rủi ro bảo mật rủi ro khách hàng giao dịch thông qua hệ thống công nghệ bị đánh cắp thông tin cá nhân Featherman and Pavlou (2003) Việc thông tin cá nhân bị đánh cắp làm cho khách hàng không tin tưởng không sử dụng dịch vụ Rủi ro xã hội rủi ro mà khách hàng hình ảnh mắt người Featherman and Pavlou (2003) Nếu người cảm thấy sử dụng dịch vụ làm cho bị đơn điệu so với cộng đồng khả cá nhân từ chối sử dụng dịch vụ cao Kassim cộng (2015) xác định rủi ro hiệu quả, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro bảo mật, rủi ro xã hội có tác động ngược chiều đến thái độ chấp nhận dịch vụ IB người dùng Malaysia Do giả thuyết rằng: 23 Lớp MBA015B – Nhóm – Môn Phương pháp nghiên H4: Rủi ro hiệu suất có tác động âm đến thái độ chấp nhận người dùng H5: Rủi ro tài có tác động âm đến thái độ chấp nhận người dùng H6: Rủi ro thời gian có tác động âm đến thái độ chấp nhận người dùng H7: Rủi ro bảo mật có tác động âm đến thái độ chấp nhận người dùng H8: Rủi ro xã hội có tác động âm đến thái độ chấp nhận người dùng Thái độ chấp nhận người dùng: Thái độ người niềm tin họ kết nhận thực hành vi đánh giá họ kết hành vi đó (Fishbein and Ajzen 1975) Kassim cộng (2015) phát biểu cá nhân có thái độ tích cực dịch vụ IB điều góp phần vào việc thúc đầy họ có hành vi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ IB Do giả thuyết rằng: H9: Thái độ chấp nhận người dùng có tác động dương đến ý định tái sử dụng dịch vụ người dùng 24 ... nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng Mục ích nghiên cứu xác định yếu tố rủi ro lợi ích cảm nhận tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng Đồng... tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến? Yếu tố rủi ro cảm nhận có có tác động đến ý định chấp nhận tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến? Có hay không khác biệt ý định chấp nhận tiếp... rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro hiệu có tác động âm đến ý định chấp nhận dịch vụ IB Các yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan, Nhận