BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN MÔN: MARKETING CĂN BẢN NHÓM: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GVHD: TRẦN NHẬT MINH LỚP: SÁNG THỨ DANH SÁCH NHÓM: STT HỌ VÀ TÊN MSSV BÙI THỊ XUÂN 14210004960 MAI THỊ LỆ MI 1421000824 TRƯƠNG THỊ THU HUYỀN 1421005216 LÊ THỊ MỸ DUYÊN 14210005226 BÙI THỊ THANH HUỆ 14210000061 LÊ THỊ MỸ LINH 14210001936 NGUYỄN THỊ HỒNG CÚC 14210003758 PHẠM THỊ NGÂN THÚY 1421003690 MỤC LỤC GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNNG NGUYÊN Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc MÔI TRƯỜNG MARKETING CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.1 Môi trường Marketing vi mô 1.1.1 Những người cung ứng -Nguyên vật liệu:cà phê hạt nguyên chất nguyên liệu tiên quyết.Trung nguyên chọn mua cà phê hạt từ vùng nguyên liệu ngon Buôn Ma Thuột, Đak Lak -Bao bì: có nhà cung cấp bao bì công ty TNHH sản xuất bao bì Phương Nam,công ty bao bì mực in Việt Nam vinapackink -Máy móc thiết bị:công ty cung cấp máy móc thiết bị công ty Neuhaus Neotexcông ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu giới -Lao động:nguồn lao động dồi nước chủ yếu => Chọn nhà cung cấp có uy tín chất lượng giúp cho trình sản xuất có hiệu quả,chất lượng sản phẩm tốt 1.1.2 Giới trung gian Các đại lý bán sỉ,bán lẻ nước:121 nhà phân phối,7000 điểm bán hàng,59000 hàng bán lẻ =>Hệ thống bán hàng dày đặc giúp thương hiệu,sản phẩm Trung Nguyên biết đến cách rộng rãi -Các đơn vị vận chuyển,trung gian tài : công ty bảo hiểm 1.1.3 Khách hàng Khách hàng Trung Nguyên đa dạng độ tuổi thị hiếu café thơm ngon, nhanh chóng, tiện lợi… Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng để đem đến cho họ hương vị thơm ngon tiện lợi => Trung Nguyên cho nhiều sản phẩm hoà tan khác nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng như: cà phê choofnlegendee,sáng tạo 8,cà phê hòa tan G7,cà phê rang say,cà phê hạt nguyên chất Đối thủ cạnh tranh -Trên thị trường có nhiều thương hiệu cà phê nước,nước như:starbucks,cà phê Phúc Long,cà phê Khánh Phát, Vinacafe, Dù starbuck nhập vào thị trường, Trung Nguyên kiên định đề án kinh doanh Đồng thời đề phương án điển hình cà phê say chỗ, điều làm cho khách hàng tin tưởng vào thấy thích thú Ngoài nhiều sản phẩm thay đa dạng trà, nước ngọt, đe dọa cho doanh nghiệp 1.1.4 Công chúng -Nhóm công chúng tích cực: người yêu thích,ưa dùng sản phẩm Trung Nguyên -Công chúng quan tâm:những người thường xuyên tìm kiếm thông tin Trung Nguyên qua kênh thông tin khác 1.2 Môi trường Marketing Vĩ mô 1.2.1 Môi trường trị - luật pháp Ngành Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu Việc kinh doanh cà phê chịu chi phối, ràng buộc luật pháp: luật doanh nghiệp, luật thương mại,… * Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngoài, bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lần tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường 1.2.2 Môi trường kinh tế • Kinh tế ngày phát triển -> nhu cầu hưởng thụ người ngày cao -> tiêu thụ cà phê nhiều • Bên cạnh gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mới, tạo thêm nhiều định hướng phát triển, tiến vào thị trường quốc tế • Tuy nhiên, tỉ lệ lãi suất cao (16% - 18%) gây khó khăn cho việc xoay vòng vốn • Nền kinh tế Việt Nam bất ổn, tỉ lệ tăng trưởng tăng kèm theo lạm phát tăng, đồng tiền giá, gây khó khăn cho việc kinh doanh 1.2.3 Môi trường văn hoá, xã hội • Từ lâu, uống cà phê trở thành văn hóa thói quen người VN, đặc biệt cà phê sáng • Cà phê nhiều lứa tuổi yêu thích • Tuy nhiên, cà phê chứa cafein gây nghiện, gây ngủ, tăng cholestorol máu 1.2.4 Môi trường dân số + Cấu trúc dân số theo độ tuổi: cấu dân số VN dân số già, tỉ lệ người trưởng thành cao => nhu cầu sử dụng Cafe lớn + Cấu trúc theo vùng địa lý: tỉ lệ dân thành thị nông thôn, tỉ lệ dân thành thị ngày tăng ( 1995 20,75% đến 2005 26,8%) cách thức tiêu dùng thay dổi, người dần ưa chuộng café − − − − 1.2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật Thị trường máy móc sản xuất cà phê không đa dạng không xuất công nghệ mới, phương pháp thu hoạch lạc hậu thô sơ, áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh không đáng kể Áp dụng tiến khoa học kĩ thuật vào sản xuất giúp tăng suất Cơ sở hạ tầng vững chắc, hệ thống sản xuất ngày hiệu Tuy nhiên, công nghệ bảo quản cà phê sau thu hoạch hạn chế 1.2.6 Môi trường tự nhiên − VN có diện tích đất badan rộng lớn, tỉnh Tây Nguyên chủ yếu trồng Cafe , khí hậu nhiệt đới tương đối thuận lợi để trồng cà phê -> nguồn cung dồi − Tuy nhiên biến đổi khí hậu: hạn hán, thời tiết thay đổi -> cà phê mùa, đồng thời chất lượng hạt cà phê giảm… THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY TRUNG NGUYÊN 2.1 Thị trường người tiêu dùng − Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân • Đặc điểm thị trường cà phê rang xay TRUNG NGUYÊN: − Quy mô lớn thường xuyên tăng nhanh : + Thị trường cà phê rang xay Việt Nam ngày trở nên hấp dẫn, cạnh tranh khốc liệt, thể việc nhà máy chế biến cà phê lớn liên tục đời hoạt động hết công suất + Tiêu thụ cà phê nước tăng nhanh (với 2/3 cà phê bột rang xay 1/3 cà phê hòa tan) − Sự khác biệt giới tính, độ tuổi, tính cách, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu ,… dẫn đến nhu cầu khác nhau, ví dụ như: + Theo nghiên cứu IAM thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Tỷ lệ sử dụng cà phê nhà (in home) bên (out of home) ngang (49%/50%) Thời gian uống cà phê phổ biến từ đến sáng − Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên dẫn đầu cách biệt so với đối thủ khác (>80%) − Sự xuất thị trường cà phê rang xay chỗ chiến lược để đưa thương hiệu cà phê đến gần với người tiêu dùng.Ta quan sát từ đồ thị : 2.2 Hành vi người tiêu dùng: Hành vi khách hàng phản ứng mà cá nhân biểu lộ trình đưa định mua sản phẩm hay dịch vụ (ở cà phê ) + Để có thương hiệu cà phê Trung Nguyên mà nhiều người biết đến bíquyết Trung Nguyên việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng đồng thời nắm bắt nhu cầu, sở thích, thói quen, quan tâm khách hàng sản phẩm cà phê Tại họ lại muốn mua? Mua nào? Và mức độ yêu thích cà phê đến đâu? + Tại sao: Ý kiến khách hàng quan trọng, nhờ vào ý kiến mà Trung Nguyên xác định thị hiếu họ cố gắng tìm sản phẩm để đáp ứng khách hàng Cà phê rang xay chỗ người Việt Nam yêu thích giá rẻ (chỉ từ 10.000 đến 15.000 đồng/ly) chất lượng Cà phê hạt rang xay chỗ khiến khách hàng an tâm sử dụng Trong đó, thị trường tràn lan tin đồn cà phê trộn chung với bột bắp, đậu nành, hóa chất…; vào quán lớn giá đắt đỏ Khi nào: Khách hàng cần mua cà phê họ có nhu cầu, có thời gian có tiền chi trả, nắm bắt nhu cầu khác hhàng hội sản xuất nhiều cà phê tốt (lễ tết, dịp cuối năm, ) + Ở đâu: Địa lợi yếu tố quan trọng làm nên thành công cho sản phẩm Khách hàng có nhu cầu muốn tiếp cận, có sản phẩm nơi thuận lợi, dễ thấy, với vị trí thuận lợi khách hàng sẵn sàng bỏ chi phí cao để có sản phẩm, điều mà doanh nghiệp muốn đạt + Ai: Khi xác định khách hàng bạn dễ dàng tập trung đối tượng, giúp bạn đưa phương án tối ưu nhất, tốn chi phí Với sản phẩm cà phê rang xay khách hàng thường sử dụng nhà thường nam giới, hay bạn sinh viên, nhân viên văn phòng , nhanh chóng tiện lợi + Làm : Trung Nguyên tạo loại sản phẩm với hương vị riêng biệt đánh vào phân khúc thị trường phù hợp đặc biệt sản phẩm cà phê rang xay sản phẩm chiếm ưu cao thị trường.Tóm lại trung Nguyên với nhãn hàng G7 chiến lược "yêu nước", tỏ dẫn thất với đối thủ khác không tạo mẻ hình ảnh thương hiệu cách quản trị máy Với chiến lược bán hàng bám víu vào chợ truyền thống - nơi tập trung bán sản phẩm cho bà nội chợ, vốn đối tượng sử dụng cà phê, nên Trung Nguyên khó tiếp cận trực tiếp với nhóm khách hàng + 2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng: Những Những yếu yếu tố tố kích kích thích: thích: Những Những đáp đáp ứng ứng của người người mua: mua: Sản Sản phẩm phẩm Hộp Hộp đen đen ýý thức thức người người mua: mua: Chọn Chọn sản sản phẩm phẩm Giá Giá cả Đặc Đặc tính tính người người mua mua Chọn Chọn nhãn nhãn Phân Phân phối phối Quá Quá trình trình đưa đưa ra quyết định định Chọn Chọn nơi nơi mua mua Chiêu Chiêu thị thị Chọn Chọn khối khối lượng lượng 2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: 2.4.1 Yếu tố văn hóa: − Văn hóa định nghĩa hệ thống niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán cộng đồng − Mỗi buổi sáng người nhâm nhi ly cà phê phin thơm nóng thói quen ngày hay nói cách khác uống cà phê vào buổi sáng trở thành văn hóa người dân Việt Nam − Hành vi tiêu dùng giai cấp xã hội khác thể qua nhu cầu, thị hiếu sản phẩm, địa điểm mua hàng  Cà phê Trung Nguyên đưa nhiều loại sản phẩm, phân phối sản phẩm vào đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại, để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 2.4.2 Yếu tố xã hội: Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối quan hệ ràng buộc ảnh hưởng lẫn nhau, ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách sống hành vi tiêu dùng VD: A B làm chung quan với nhau, A uống cà phê rang xay Trung Nguyên vào buổi sáng  qua giao tiếp, A giới thiệu cà phê ngon  B uống cà phê rang xay Trung Nguyên 2.4.3 Yếu tố cá nhân: Quyết định mua sắm người chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân người đó: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, tự quan niệm thân − Tuổi tác đường đời: + Người trẻ  thích uống cà phê uống trà + Người trung niên  vừa thích uống trà vừa thích uống cà phê + Người già  thích nhâm nhi trà loại thức uống khác − Nghề nghiệp tình trạng kinh tế + Nghề nghiệp khác  thu nhập khác  nhu cầu sản phẩm khác  cà phê Trung Nguyên đưa nhiều loại sản phẩm với giá thành khác để đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng − Phong cách sống cá tính: + Món hàng mà họ sử dụng thể lối sống họ + Các định mua hàng thường liên quan đến cá tính cá nhân 2.4.4 Yếu tố tâm lý: Chịu ảnh hưởng: động cơ, nhận thức, kiến thức, hiểu biết, niềm tin − Động điều khiển cá nhân, thúc đẩy họ hành động  thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn 10 − Hành động phụ thuộc vào nhận thức  nhà kinh doanh cần phải nỗ lực nhiều để chương trình quảng cáo thu hút ý, làm ghi nhớ, tạo tin tưởng cho khách hàng − Kiến thức, hiểu biết  có nhiều kinh nghiệm từ học hỏi trải sống  thể qua hành vi người tiêu dùng  có niềm tin vào sản phẩm  ảnh hưởng đến định mua hàng họ 2.5 Quá trình định người tiêu dùng Nhu cầu nhận biết tìm kiếm thông tin đánh giá cách chọn lựa  định mua hành vi sau mua Những kích thích bên kích thích bên  nhà kinh doanh phải dự đoán what/ why/when/where/how.Từ nhân tố tác động tới người tiêu dùng ,khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan tới cà phê trung nguyên để đánh giá ,so sánh với loại sản phẩm cà phê khác,họ nhận thấy khác biệt hấp dẫn mà có tai Trung Nguyên đưa định có sử dụng sản phảm Trung Nguyên Khi sử dụng sản phẩm khách hàng hài lòng  tiếp tục mua có nhu cầu quảng cáo cho người khác mua cùngdoanh nghiệp nâng cao doanh thu.Nếu không hài lòngbực tức, truyền bá thông tin xấu sản phẩm…ảnh hưởng doanh thu thương hiệu.Để giảm tối đa không hài lòng Trung Nguyên cần xác định rõ nhiệm vụ quan nhiệm vụ chiến lược marketing tăng hài lòng, giảm thiểu không hài lòngcác dịch vụ hổ trợ, khuyến mãi, bảo hành… 2.6 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA 2.6.1 Thị trường tổ chức sản xuất (Industrial market): − Là cá nhân tổ chức mua sản phẩm nhằm mục đích sản xuất sản phẩm khác để bán, cho thuê hay cung cấp cho người khác  Về phía Trung Nguyên không bán hàng cho tổ chức 2.6.2 Thị trường tổ chức thương mại (Reseller market): − Là tất cá nhân tổ chức mua hàng hoá để bán lại cho thuê với mục đích kiếm lời  Nắm rõ quan trọng việc phân phối để sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh khách hàng biết đến sản phẩm mình, Trung Nguyên sử dụng hệ thống phân phối rộng khắp sách phân phối: + Hệ thống phân phối nhãn hiệu : G7Mart + Trung gian bán buôn: nhà phân phối, siêu thị bán lẻ (BigC, FiviMart, Co.op Mart…), nhà bán lẻ cửa hành tiện lợi + Áp dụng mô hình chuyển nhượng quyền kinh doanh: quán café Trung Nguyên 11  Từ 1996 đến nay: Trung Nguyên có gần 1000 quán café Trung Nguyên nhượng quyền, Công ty thiết lập hệ thống gồm 70 nhà phân phối toàn quốc, gần 500 “siêu thị mini” G7-Mart.Giúp khách hàng tiếp cận nhanh sản phẩm công ty Thuận tiện hoá hoạt động phân phối nghiên cứu thị trường 2.6.3 Thị trường tổ chức nhà nước ( Government Market) − Bao gồm tổ chức phủ mua thuê sản phẩm để thực chức quyền  Trung Nguyên không thực buông bán thị trường 2.7 Mô hình hành vi mua tổ chức PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 3.1 Theo khu vực địa lý Chia thị trường theo khu vực bắc, trung, nam Miền nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4-5 lần so với miền bắc miền trung.Trong duyên hải Nam Trung Bộ ĐBSCL tiêu thụ cà phê với khối lượng lớn vùng Tây Bắc, Đông Bắc ĐBSH tiêu thụ ít, chí vùng Tây Bắc tiêu thụ không đáng kể 12 Trong trọng so sánh thành phố lớn TP.HCM Hà Nội Qua khảo sát cho thấy , năm 2013 bình quân gia đình TP.HCM tiêu dùng 6.1 kg ca phê/năm, cao gấp lần so với Hà Nội vị vùng khác rõ rệt: người Sài Gòn tiêu thụ cà phê phin nhiều với 38%, cà phê phin thêm sữa 27%, cà phê hoà tan 20%; người Hà Nội đến 67% sử dụng cà phê hìa tan 3.2 Theo yếu tố dân số-xã hội + Mật độ dân số: tiêu dùng khu vực thành thị cao gấp 2,72 lần so với khu vực nông thôn với dạng bột rang xay Tuy nông thôn có lượng tiêu dùng thấp tốc độ tăng nhanh + Lứa tuổi: - khách hàng lứa tuổi niên vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê rang xay tăng nhanh - nhóm niên trung niên có mức tiêu thụ cao - nhóm tuổi già mức tiêu thụ tăng + giới tính: nam có mức tiêu thụ cà phê nhiều nữ giới Nam cá tính mạnh mẽ ,thích loại cà phê có hương thơm nồng, vị đắng, đậm, sánh, giúp tinh thần sảng khoái tỉnh táo đầu óc Cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp Thích loại cà phê có hương thơm nhẹ nhàng, vị đắng dùng chung với sữa, có tác dụng làm đẹp + ngành nghề trình độ học vấn: - Nhóm lao động tay chân, trình độ học vấn thấp: chủ yếu tiêu thụ cà phê hoà tan cà phê nhà, mức tiêu thụ cà phê tăng mạnh lao động giản đơn - nhóm lao động trí óc, trình đọ học vấn cao: tiêu thụ cà phê nhiều nhất, chủ yếu sử dụng cà phê quán +Thu nhập: VN nước có thu nhập bình quân đầu người thấp so với nước khu vực giới Những người có thu nhập ổn định đoạn thị trường mà Trung Nguyên trọng Nhưng người có thu nhập thấp khách hàng Trung Nguyên mức độ sử dụng sản phẩm không thường xuyên 3.3 Theo yếu tố tâm lý Nước ta có tập quán uống trà từ lâu đời uống cà phê thói quen du nhập vào nước ta chưa lâu Cùng với phát triễn kinh tế thị trường kéo theo lối sống mới, xu hướng cà phê tiêu thụ Việt Nam đa dạng, gu thưởng thức cà phê người Việt Nam phổ biến đặc sánh 13 Quán cà phê điểm hẹn thường xuyên cảu nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ, công chức, từ công nhân lao động, nhân viên văn phòng, văn nghệ sĩ => mô hình quán cà phê rang xay đời 3.4 Theo hành vi tiêu dùng + Tình sử dụng:do thói quen sử dụng cà phê người dân Người làm việc nhiều trí óc, kỹ chuyên môn tiêu thụ nhiều - Trong hộ gia đình: cà phê mua nhằm mục đích phục vụ tiêu dung gia đình tặng biếu Ngoài hộ gia đình: quan, doanh nghiệp mua nhằm mục đích phục vụ nhu cầu người lao đọng, dùng để biếu tặng dịp lễ, Tết + Mức trung thành nhãn hiệu: sản phẩm đưa thị trường người biết đén thông qua truyền miệng (quán cà phê rang xayđầu tiên xuất với hình thức phục vụ miễn phí 10 ngày), với nhiều loại cà phê đẻ khách chọn hướng dẫn khách thưởng thức cà phê kiểu “Trung Nguyên” Cà phê Trung Nguyên có nhiều loại loại có hương vị đặc trưng riêng +Lợi ích tìm kiếm: cà phê trở thành loại thức uống thông dụng sau nước uống thông thường Cà phê mang lại lợi ích cho sức khoẻ người tiêu dùng: tinh thần minh mẫn, chứa chất chống oxi hoá ngăn ngừa bệnh tim mạch… + Thói qan sử dụng: 65% người tiêu dùng sử dụng cà phê lần/tuần, thời gian uống cà phê phổ biến 7-8 sáng CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Có chiến lược thị trường mục tiêu doanh nghiệp hướng đến là: - Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu thể hóa) Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng) Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung) 14 Tuy nhiên từ việc nghiên cứu phân khúc thị trường hành vi khách hàng cà phê ,Trung nguyên tập trrung hướng đến chiến lược marketing có phân biệt cho thị trường mục tiêu Đối tượng khách hàng tầng lớp trẻ có lối sống có trách nhiệm, có cá tính hơn,mạnh mẽ hòa vào kỷ nguyên đầy động sáng tạo Họ không ham chơi,ham vui mà dành nhiều thời gian vào công việc mà họ thực yêu thích tâm huyết Mong muốn mở rộng,phát triể n mối quan hệ Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thiếu niên trung tuổi thị trường Việt Nam đánh giá thị trường triển vọng ( thu nhập người daan thấp, canh tranh sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…), việc xây dựng hệ thống cửa hàng với định vị khác biệt với cửa hàng truyền thống ( lấy màu nâu làm chủ đạo) chất lượng phong cách độc đáo ( Thưởng thức cà phê theo kiểu “ Trung Nguyên” )thì cà phê Trung Nguyên nhận phản hồi tích cực, đàn trở thành trào lưu ,xu hường mới, xu hướng tây hóa phù hợp với động giới trẻ Cà phê Trung nguyên tạo trào lưu cách tiêu dùng người dân Việt nam Trong nước: • Chiến lược Trung Nguyên nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam • G7 nhằm vào khách hàng thích uống cà phê thành phố công nghiệp có nhịp sống hối hả, sôi động Điều đo có nghĩa người uống cà phê rơi vào phân khúc thị trường G7 • Giới văn phòng: không đế G7 hay capuchino hòa tan Trung Nguyên Thị trường trước đay Vinacafe Nestle lần lựợt rơi vào tay Trung Nguyên Ngoài nước: − Có thị trường lớn mà trung nguyên quan tâm : Mỹ , Singapore, Trung quốc Vì : Đây cửa ngõ giới Có kinh tế ổn định phát triển Mỹ,vì trung tâm trị,thông tin, kinh tế giới Trung quốc nơi công xưởng giới, láng giềng với Việt Nam,thuận tiện cho viễ vận chuyển, có số dân đông nhát giới có kinh tế phát triển Singapore, trung tâm tài chính,trung tâm thương mại quan trọng bậc khu vực,hải cảng sầm uất vào hạng giới địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư • • • • 15 − Xuất phần quan trọng chiến lược phát triển Trung Nguyên xác lập từ đầu, Trung Nguyên xuất sản phẩm chế biến riêng theo gu thưởng thức nhiều quốc gia giới Hiện Trung Nguyên xuất 50 quốc gia ưa chuộng ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc )  Chiến lược tạo điều kiện cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng khúc thị trường cụ thể, giúp dnghiệp gia tăng doanh số mở rộng thị trường Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh Tuy nhiên, chiến lược đòi hỏi tốn nhiều nguồn lực (chi phí, nhân lực ) , việc phát triển, mở rộng thương hiệu nước nhiều thời gian, đòi hỏi nhiều điều chỉnh linh hoạt cho thị trường riêng biệt quốc tế ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 5.1 Khái niệm định vị : -Định vị sản phẩm việc doanh nghiệp sử dụng nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm công ty có vị trí khác biệt so với sản phẩm công ty khác nhận thức khách hàng 5.2 Quá trình định vị : Phân tích tình hình: - Phân tích khách hàng: Thu thập thông tin chi tiết khách hàng mục tiêu: + Đối với Trung Nguyên khách hàng mà họ muốn hướng đến cho sản phẩm người độ tuổi trung niên ,cao niên , nhân viên văn phòng, nhân viên ngành kỹ thuật, kinh tế nước nước + Thấu hiểu khách hàng: Với người tiêu dùng thưởng thức ly cà phê ngon không đơn chất lượng tốt mà pha trộn không gian đẹp, khúc nhạc hay Không mang giá trị thực mà mang đậm tính nhân văn, nét văn hóa cà phê, đưa nét văn hóa dân tọc Việt thổi hồn vào ly cà phê “Ban Mê”,giới thiệu đến người tiêu dùng Có chiến lược giá phù hợp với thu nhập hình ảnh để khách hàng nhớ đến tên café Trung Nguyên - Phân tích đối thủ cạnh tranh: 16 + Vinacafe: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979 hãng café chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm củamình.Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Cà phê hòa tan Vinacafé đời thị trường đón nhận nhanh chóng Giải pháp đưa đường bột kem vào cà phê đóng sẵn gói nhỏ giúp người Việt Nam lần thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà chờ cà phê nhỏ giọt qua phin +Café Vinamilk Công ty CP sữa Việt Nam: - Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô laMỹ, diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 Bình Dương Nhà máy có côngsuất 1,500 tấn/năm, trang bị dây chuyền sản xuất cà phê hiệnđại công đoạn.Mặc dù trước đây, người ta biết đến Vinamilk công ty chuyên sản xuất sữa, với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk nghiên cứu cho đời sản phẩm café hòa tan lần xuất thị trường vàotháng 7/2006 Tuy đời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực không ngừng thời gian không xa Vinamilk tìm chỗ đứng thị trường +Nescafe:Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm.Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộcvớihầu hết người vàlà thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Những năm 2003 ,khi nhắc đến Nescafé, nhiều người ví sảnphẩm đồng nghĩa với sành điệụ Còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại chuyện khác Người tiêu dùng Việt lâu thích chọn giá trị bao bì giá trị cốt lõi ẩn sâu bên chất lượng sản phẩm Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói đất nước mà sản lượng xuất cà phê xếp vị trí thứ giới, sau vương quốc cà phê Brazil điều mà Tập đoàn Nestlé bất ngờ (?!).Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ với 38,45% thị phần Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan lại dành cho loại cà phê hòa tan nhập từ doanh nghiệp nước khác +Starbuck: Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới Hãng cà phê Starbucks có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ra, hãng có 17.800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán Hoa Kỳ, gần 1.000 Canada 800 Nhật Bản Starbucks biết đến sản phẩm “cà phê cao cấp”, café mang với phong cách đồ ăn nhanh đặc trưng kiểu Mỹ, - Phân tích doanh nghiệp: Trung Nguyên xác định rõ điểm mạnh điểm yếu mình: 17 + Điểm mạnh: có lợi lớn nhà máy sản xuất đặt thủ phủ café Buôn Mê Thuộc, tập đoàn lớn mạnh với sở hạ tầng vững chắc, chất lượng sản phẩm đáp ứng thị hiếu người Việt, hệ thống kênh phân phối rộng, đội ngũ quản lý tập đoàn hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn làm việc tập đoàn nước Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị hiếu người Việt nam, TrungNguyên khẳng định chất lượng cà phê hòa tan người tiêu dùng kiểm chứng với cà phê làm từ hạt cà phê vùng đất bazan Tây Nguyên thích hợp với gu thưởng thức cà phê người Việt đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng cho đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt + Điểm yếu: Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt,thiếu quán bị vượt tầm kiểm soát,do không đảm bảo đòng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên.Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống vốn chậm chạp lúng túng kết thị trường tồn tịa nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thật, đâu giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền , đâu Trung Nguyên cấp 1… • Tập đoàn Trung Nguyên có nhiều dự án tham vọng thời điểm nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… công ty Cp Cà phê Trung Nguyên không hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh • 5.3 Lập đồ định vị Giá cao Cà phê Trung Nguyên nescaf e Chất lượng Thấp Café vinamilk 18 1 Giá 2thấp vinacafe Chất lượng cao 5.4 Lựa chọn chiến lược định vị : - Định vị đựa vào thuộc tính sản phẩm: cà phê Trung Nguyên khác với loại cà phê khác đậm đà, tiện dụng mag đậm phong cách việt, hương vị đặc trưng lưu giữ lâu bền, đem đến cho người thưởng thức hương vị cà phê hương thơm quyến rũ -Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang lại: + Kéo dài tuổi thọ: Một khảo sát rằng, nguy tử vong nam giới giảm bớt 10% sử dụng từ 2-3 tách cà phê ngày, số phụ nữ có chênh lệch chút, nữ giới, phần đó, chịu ảnh hưởng nhiều từ yếu tố khác như: độ tuổi, chất béo thể, yếu tố giáo dục hay lối sống Nhiều chuyên gia nhận định, chất chống ô xy hóa tìm thấy cà phê có tác dụng cải thiện tuổi thọ cho người Cà phê, mặt khác làm giảm việc ăn vặt, kích thích hoạt động thể chất để nâng cao dẻo dai cho thể + Cải thiện sức khỏe Cà phê loại thức uống có chứa chất chống ô xy hóa cực mạnh; chất quan trọng sức khỏe theo nhiều cách Chúng làm giảm tình trạng viêm gây viêm khớp loại bỏ độc tố gây hại bệnh ung thư; đồng thời tác động giúp tăng trọng lượng thể.Các nhà khoa học thử nghiệm vai trò cà phê hoạt động thể thao nhận thấy thay đổi tích cực đáng kể Theo đó, cà phê gây tác động trực tiếp bắp, từ giúp tạo lượng độ mạnh mẽ cho hoạt động thể chất + Tốt cho não Một số nghiên cứu cho thấy, việc uống cà phê vừa phải (1-5 cốc ngày) làm giảm nguy trí nhớ, hạn chế phát sinh bệnh Alzheimer Parkinson Sở dĩ tồn điều chất chống ô xy hóa cà phê ngăn ngừa số tế bào não khỏi bị hư hại 19 Cà phê mang lại tỉnh táo cho não bộ, đồng thời kích thích tư duy, trí tuệ cho người Tiêu thụ cà phê thường xuyên giúp vượt qua đề tinh thần, nâng cao khả nhận thức, giúp người dùng đưa giải pháp cải thiện khúc mắc dễ dàng + Giảm nguy mắc bệnh gout Gout, vốn coi “bệnh nhà giàu”, song ngày phổ biến giới bình dân, xảy lứa tuổi Sử dụng cà phê ngày giúp mang lại tỉnh táo cho não Giữa năm 2007, nhà khoa học Đại học British Columbia phát rằng, bệnh gout bị đẩy lùi tới 40% uống từ cốc cà phê trở lên ngày Theo đó, uống cà phê phần làm giảm cảm giác đau xoa dịu tình trạng bất động khớp; người thường xuyên sử dụng cà phê có lượng acid uric máu thấp nhiều so với người sử dụng Điều giúp đẩy lùi nguy mắc bệnh - Định vị dựa vào đối tượng khác hàng: dựa vào tính cách người dùng hình thành tính cách cho cà phê, mang cảm giác mạnh mẽ, huyền bí hay nhẹ nhàng, phù hợp với tâm tư tính cách người tiêu dùng - Định vị so sánh: 20 +Sản phẩm thay thế: Nescafe sản phẩm thay cà phê Trung Nguyên nhiên với thói quen sử dụng cà phê với hương vị đậm đà ,khơi nguồn sáng tạo ,hương thơm quyến rũ cà phê Trung nguyên lựa chọn phù hợp với người tiêu dùng +Sản phẩm chủng loại :Các đói thủ canh tranh cà phê Trung Nguyên hướng tới chất lượng mà sản phẩm có vấn đề chất lượng cà phê Trung Nguyên có nhiều l lợi Nỗ lực marketing mix để thực chiến lược định vị Doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hành động cụ thể để thực chiến lược Các phối thức marketing ( sản phẩm, gíá, phân phối, chiêu thị) hỗ trợ xây dựng ảnh định vị ttrong nhận thức khách hàng mục tiêu 5.5 Những sai lầm cần tránh định vị sản phẩm - Định vị cao thấp 21 Nếu định vị cao: không tạo tin cậy sản phẩm cho khách hàng Nếu định vị thấp: lãng phí lợi cạnh tranh nguồn lực - Định vị nhiều yếu tố: không thấy yếu tố khác biệt bật thương hiệu - Định vị không phù hợp: dẫn đến thờ khách hàng - Định vị lẫn lộn: gây nhầm lẫn với sản phẩm cạnh tranh khác MARKETING MIX Marketing Mix phối hợp thành tố kiểm soát mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định: PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION Khách hàng mục tiêu café rang xay Trung Nguyên người trung niên trở lên, giới trung lưu thượng lưu với đối tượng mục tiêu trung nguyên có sách sau: 6.1 Product ( Sản Phẩm) Chính sách sản phẩm sách tảng chiến lược marketing tổng hợp Với sách sách Trung Nguyên ý đến vấn đề sau: - - Chất lượng: Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần đặc biệt ý đến chất lượng sản phẩm để khách hàng cảm thấy thoả mãn Tương ứng với loại café cao cấp, trung cấp, phổ thông mà café Trung Nguyên có nhiều hương vị, chất lượng khác Chất lượng thể việc chọn lựa nguyên liệu đầu vào Nói nguyên liệu Trung Nguyên chọn lọc từ vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt café Robusta Buôn Mê Thuật, café nguyên gốc từ quê hương café Ethiopia, hạt Araibica thơm ngon vùng Jamaica, thương hiệu café tiếng Brazil Tất hội tụ, chắt lọc để tạo nên sản phẩm chất lượng Nhãn hiệu: + Các sản phẩm Trung Nguyên có tên gọi ấn tượng theo châm ngôn hoạt động “ khơi nguồn sáng tạo”: café sáng tạo, Mạnh chưa đủ phải gu,… Ngoài để dễ dàng cho người dùng vừa tận hưởng café vừa liên tưởng sản phẩm có hình ảnh minh hoạ, giàu ý nghĩa, châm ngôn => phân biệt sản phẩm Trung Nguyên với sản phẩm khác +Trung Nguyên mắt thị trường có nhiều ông lớn ngành café với thương hiệu mạnh từ nước Chính Trung Nguyên định hướng cho sản phẩm sản phẩm nội địa cách mạnh mẽ, rầm rộ điều khiến cho nestcafe từ thương hiệu theo đuổi phong cách quốc tế 22 có thay đổi mẫu mã bao bì đến hiệu “ 100% café Việt Nam:… Nhưng hạn chế cho Trung Nguyên người tiêu dùng ngày bị thuyết phục hiệu nhấn mạnh tính cảm tính tình yêu đất nước + Trung Nguyên dùng từ “Mạnh” để đại diện cho sản phẩm Bao bì: Xuất thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới, có khác biệu bao bì dành cho sản phẩm dành cho thị trường nội địa (nền tông màu đỏ, nâu) thị trường quốc tế (nền màu bạc sáng) => thể đẳng cấp Bao bì đại, mạnh mẽ, bắt mắt thu hút với logo, hình ảnh bật so với màu nền.dòng chữ Trung Nguyên in to màu đỏ bật với viền đen, ly café cách điệu mà trắng, với hạt café tất màu đỏ lôi => không phô trương trang trọng, không màu mè tinh tế đặc sắc − Tên sản phẩm: “Trung Nguyên” dễ phát âm, đánh vần, dễ nhớ phân biệt đối thủ cạnh tranh theo xu hướng kèm tiếng Anh (Vinacafe, Nestcafe…), tên nói lên xuất sứ hạt café Nhưng thời đại hội nhập “Trung Nguyên” lại gây khó khăn cho người nước việc phát âm tên − Một số loại sản phẩm Trung nguyên: + Cà phê rang xay bao gồm nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu, premium blend, gourmet blend, house blend), chế phin (1,2,3,4,5), sáng tạo (1,2,3,4,5), espresso, hạt xay − - - - - 6.2 PRICE ( GIÁ CẢ) Trung Nguyên áp dụng chiến lược định giá cao cho sản phẩm café rang xay, lời giới thiệu chất lượng sản phẩm Kết hợp bám sát giá đối thủ, làm giảm thị phần đối thủ Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên , nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao suất => hạ giá thành số sản phẩm Áp dụng sách giá mềm dẻo để thu hút khách hàng tăng tính cạnh tranh Chính sách giá ưu đãi, phân biệt nhóm khách hàng Định giá nhượng quyền thương hiệu thấp đối thủ cạnh tranh: 30.000$ 50.000$ cho cưat hàng nhượng quyền => thâm nhập thị trường cách nhanh chóng rộng rãi Trung Nguyên quốc tế định giá sản phẩm cao đối thủ cạnh tranh: Nhật, tách café Trung Nguyên có giá cao 50% so với Stảbucks cao 20% so với café nội địa khác = Tạo lòng người tiêu dùng quốc tế hình ảnh café chất lượng cao 23 6.3 PLACE ( PHÂN PHỐI) Mô hình phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên: Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng khắp để đáp ứng nhu cầu mua sản phẩm nhỏ lẻ người tiêu dùng, nhanh chóng tiếp cận với sản phẩm, tạo mối liên hệ thu thập thông tin từ khách hàng để hoạch định chiến lược tương lai Trung gian bán buôn: Metro, Citymart… Các nhà phân phối đọc quyền: 121 nhà phân phối Trung gian bán lẻ: G7mart, BigC,… có 7000 điểm bán hàng 59.000 hàng bán lẻ toàn quốc • Hệ thống quán café chuyển nhượng quyền kinh doanh • Hệ thống hàng tiện lợi Các đại lý nhượng quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh mình, Trung Nguyên huấn luyện, tư vấn mô hình, giải pháp kinh doanh Bắt đầu mở hệ thống nhượng quyền nước khác Xây dựng trung tâm văn hoá café Buôn Mê Thuật Trung Nguyên dần sử dụng hình thức thương mại điện tử • • • - - Nhưng với hệ thống rộng lớn, dày đặc Trung Nguyễn dễ gặp vấn đề sau: nhái thương hiệu, khó quản lý qyền kiểm soát, khó xây dựng triễn khai tinh chất khơi nguồn sáng tạo Nhiều cửa hàng G7 mart bị khách hàng bỏ quên hệ thống siêu thị phát triễn 24 - - 6.4 PROMOTION (CHIÊU THỊ) Quảng cáo: sản phẩm có thông điệp riêng, cốt lõi “Mạnh” “Sáng tạo”, “đại diện niên kỉ 21 với tách café”; tạo trang web riêng, page riêng cho sản phẩm; panner, poster khổ lớn truyền thông khắp nơi Khuyến mãi: rầm rộ với nhiều đợt miễn phí, hạ giá, tặng quà (tách café, muỗng, phin…) cho khách hàng; đại lý áp dụng nhiều chương trình chiết khấu Chào hàng cá nhân: uống thử miễn phí, mắt có “thử nghiệm mù” hương vị café, tiếp thị, ngày hội café PR: tài trợ cho chương trình, ngày hội lớn, tổ chức đêm hội, ngày hội café, khai trương làng café Buôn Mê Thuật, sáng lập quỹ “khơi nguồn sáng tạo” kết hợp với đài truyền hình Việt Nam để cấp vốn cho ý tưởng HẾT! 25 ... choofnlegendee,sáng tạo 8 ,cà phê hòa tan G7 ,cà phê rang say ,cà phê hạt nguyên chất Đối thủ cạnh tranh -Trên thị trường có nhiều thương hiệu cà phê nước,nước như:starbucks ,cà phê Phúc Long ,cà phê Khánh Phát,... thức cà phê kiểu Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên có nhiều loại loại có hương vị đặc trưng riêng +Lợi ích tìm kiếm: cà phê trở thành loại thức uống thông dụng sau nước uống thông thường Cà phê. .. Thưởng thức cà phê theo kiểu “ Trung Nguyên )thì cà phê Trung Nguyên nhận phản hồi tích cực, đàn trở thành trào lưu ,xu hường mới, xu hướng tây hóa phù hợp với động giới trẻ Cà phê Trung nguyên tạo