Header Page of 166 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÀNH THỊ HỒNG PHƢỢNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2012 Footer Page of 166 Header Page of 166 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Trƣơng Bá Thanh Phản biện 1: TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn đƣợc bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 22 tháng 12 năm 2012 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 166 Header Page of 166 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự phát triển không ngừng Hệ thống Ngân hàng thƣơng mại (NHTM) ngân hàng không ngừng mở rộng mạng lƣới chi nhánh, phòng giao dịch đến vùng miền nƣớc để hoạt động kinh doanh Các ngân hàng không ngừng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm qua thƣ từ để lôi kéo khách hàng với ngân hàng Do không củng cố trì biện pháp, hoạt động khách hàng có nguy khách hàng tốt tay đối thủ cạnh tranh Quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng củng cố, xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng Xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng giúp ngân hàng giảm bớt rời bỏ khách hàng; giảm chi phí tăng doanh thu Nghiên cứu khách hàng nói chung quản trị quan hệ khách hàng nói riêng cần thiết giai đoạn nay, mà việc sản xuất cung ứng dịch vụ vƣợt nhu cầu xã hội Nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bình Định giúp ngân hàng đánh giá mặt hoạt động ngân hàng nói chung chiến lƣợc, sách, định hƣớng khách hàng trình hoạt động, biện pháp để trì phát triển mối quan hệ khách hàng, qua đề giải pháp cần thiết để giúp ngân hàng tồn phát triển môi trƣờng cạnh tranh Mục đích nghiên cứu đề tài Nghiên cứu cần thiết khách quan việc đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng kinh doanh ngân hàng nói chung Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bình Định nói riêng nhằm thu hút trì khách hàng, nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng hoạt động kinh doanh ngân hàng cần thiết Footer Page of 166 Header Page of 166 giai đoạn cạnh tranh ngân hàng gay gắt nhƣ nhằm tránh nguy tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh, góp phần nâng cao lực cạnh tranh hiệu hoạt động ngân hàng Nghiên cứu đề tài nhằm đánh giá thực trạng tổ chức quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bình Định, rút thành tựu, hạn chế công tác tổ chức quản trị quan hệ khách hàng nguyên nhân hạn chế hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bình Định Đề xuất giải pháp thiết thực góp phần nâng cao hiệu hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Bình Định thời gian đến Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu đề tài - Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu lực quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng qua việc nhận định, lập chiến lƣợc khách hàng, nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng đây, lựa chọn khách hàng mục tiêu, sách khách hàng ngân hàng, chăm sóc khách hàng ngân hàng, công tác xúc tiến- truyền thông ngân hàng - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bình Định giai đoạn 2007 – 2011, qua đề giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng giai đoạn 2012 – 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc nghiên cứu dựa quan điểm vật lịch sử vật biện chứng, đồng thời kết hợp với phƣơng pháp nghiên cứu khác nhƣ: khảo sát, thống kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch,… để nghiên cứu đề tài Footer Page of 166 Header Page of 166 Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn gồm chƣơng: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khách hàng Khách hàng tổ chức tập hợp cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm công ty mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu 1.1.2 Phân loại khách hàng a Phân loại khách hàng theo giá trị - Nhóm khách hàng sinh lợi - Nhóm khách hàng tăng trƣởng - Nhóm khách hàng cần đƣợc bảo vệ - Nhóm khách hàng gây phiền toái b Phân loại theo nhu cầu Tác động tới hành vi khách hàng nhƣ khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài trọn gói, tƣơng tác website để giảm chi phí thay thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn họ Footer Page of 166 Header Page of 166 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng phƣơng pháp nhằm thiết lập, trì gia tăng mối quan hệ với khách hàng đối tác khác để thu lợi bên đạt đƣợc mục tiêu Điều đạt đƣợc có trao đổi qua lại đáp ứng đầy đủ cam kết( Gronroos, C (1994)) 1.2.2 Các chức quản trị quan hệ khách hàng - Chức giao dịch, Chức Phân tích, Chức Lập kế hoạch, Chức Khai báo, quản lý, Chức Quản lý việc liên lạc, Chức Lƣu trữ Cập nhập, Chức Hỗ trợ dự án, Chức Thảo luận, Chức Quản lý hợp đồng, Chức Quản trị 1.2.3 Đặc trƣng quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút làm trung thành khách hàng tốt nhằm đạt doanh số lợi nhuận cao Quản trị quan hệ khách hàng đƣa doanh nghiệp đến gần khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với khách hàng khác cách khác Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua hành động hƣớng vào khách hàng cụ thể Quản trị quan hệ khách hàng tạo hiệu đầu tƣ tối ƣu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào phận chức tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics quản trị kênh 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Cơ sở liệu khách hàng Footer Page of 166 Header Page of 166 Cơ sở liệu nơi lƣu trữ liệu cho phép tham khảo số liệu cần tìm cách nhanh chóng, cho phép rút tập hợp từ số liệu thƣờng xuyên Dựa vào chức năng, sở liệu đƣợc chia thành: - Cơ sở liệu giúp quản trị việc vận hành; - Cơ sở liệu hỗ trợ hoạt động định - Đối với khách hàng doanh nghiệp: + Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa công ty; số lƣợng lao động… + Thông tin tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận đạt đƣợc 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu + Thông tin ban lãnh đạo + Thông tin mối quan hệ với tổ chức tín dụng, quyền địa phƣơng, với doanh nghiệp ngành nghề + Thông tin hoạt động sản xuất kinh doanh - Đối với khách hàng cá nhân: + Thông tin bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đƣờng; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa quan nơi làm việc; số điện thoại… + Thông tin đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân… + Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả toán; số tài khoản + Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua lần tiếp xúc; khiếu nại; hành vi tiêu dùng 1.3.2 Phân tích sở liệu khách hàng - Nắm bắt thông tin khách hàng: mối liên hệ, đặc điểm hành vi khách hàng trƣớc bắt đầu giao dịch - Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá Footer Page of 166 Header Page of 166 trị kinh doanh, trạng thái hành vi,… sở để lập kế hoạch chiến lƣợc: định vị, marketing chiến lƣợc … - Hoạch định chiến lƣợc, ngân sách đầu tƣ cho quan hệ khách hàng, nhóm khách hàng chiến lƣợc, nhóm khách hàng khả sinh lợi Từ công ty nên tập trung vào nhóm khách hàng chiến lƣợc nào, bỏ qua nhóm khách hàng - Tìm kiếm khách hàng tiềm Dữ liệu khách hàng đƣợc tập hợp tạo thành sở liệu, xếp lƣu trữ cách logic kho liệu theo mô hình định Thông qua trình khai thác liệu datamining công cụ phân tích trực tuyến OLAP cung cấp thông tin có giá trị hỗ trợ cho trình định  Ứng dụng phân tích số liệu - Phân đoạn khách hàng - Phân loại khách hàng - Dựa vào giá trị vòng đời khách hàng (LVC) Lifetime Value Customer - Dựa vào mô hình khả sinh lợi khách hàng, dựa vào việc mua khứ 1.3.3 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu Năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu - Tập trung vào nhóm khách hàng - Chuyên môn hóa có chọn lọc - Chuyên môn hóa sản phẩm - Chuyên môn hóa thị trƣờng - Phục vụ toàn nhóm khách hàng 1.3.4 Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng Để mang lại lợi ích cá biệt cho khách hàng cần phải thực bốn bƣớc: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm khách hàng, cá biệt hoá dịch vụ phát triển thông tin khách hàng Footer Page of 166 Header Page of 166  Các công cụ tƣơng tác với khách hàng - Các công cụ cá biệt hóa Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào thông tin đƣợc khách hàng cung cấp tự nguyện Khai thác liệu khách hàng từ kho liệu để phác họa sản phẩm khác cho thông tin tập trung (centralized intelligence hub) lƣu trữ thông tin tất thuộc khách hàng khách hàng Chẳng hạn giúp Callcenter xếp phản hồi qua web kết nối liệu với khách hàng - Dùng email để tƣơng tác với khách hàng Email đƣợc thiết kế để ngƣời liên lạc với Lần vào năm 1995, lƣợng email vƣợt thƣ tay thông thƣờng Năm năm bắt đầu thời kỳ điện tử Trong trung tâm tƣơng tác với khách hàng (customer interaction centers – CICS) – nhƣ call centers – trở thành thành phần quan trọng quan hệ với khách hàng, cung cấp thông tin khách hàng đơn lẻ tích hợp qua kênh truyền thông 1.3.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng - Đánh giá bên trong: + Giá trị đạt đƣợc từ khách hàng + Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề + Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến định thực + Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin khách hàng phận có liên quan + Tỷ lệ thu nhận khách hàng + Tỷ lệ bán hàng cho đối tƣợng + Khả tiếp nhận thông tin khách hàng - Đánh giá bên ngoài: + Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm Footer Page of 166 Header Page 10 of 166 + Mức độ tin cậy KH DN: thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ + Tỷ lệ thay đổi thành phần sản phẩm theo yêu cầu KH + Tỷ lệ không hài lòng KH sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH) 1.4 KINH NGHIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.4.1.Kinh nghiệm CRM nƣớc giới 1.4.2 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng NHTM Việt Nam KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chƣơng đề tài tổng hợp trình bày tổng quan quản trị quan hệ khách hàng, nội dung quản trị quan hệ khách hàng bao gồm: sở liệu khách hàng, phân tích sở liệu khách hàng, cá biệt hóa khách hàng, đánh giá kiểm soát Và sở để tác giả tiếp tục phân tích đánh giá trình thực quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam - CN Bình Định phần luận văn CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.1 ĐẶC ĐIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỄN 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bình Định Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Định đƣợc thành lập vào tháng 06/1998 theo định số 203/QĐ-NHNo-02 Qua 15 năm hình thành phát triển đến nay, Chi nhánh góp phần thúc đẩy kinh tế địa phƣơng phát triển, góp phần vào ổn định phát triển nông nghiệp, nông thôn  Các nghiệp vụ kinh doanh Footer Page 10 of 166 Header Page 12 of 166 10 năm 2011 đạt 3.749 tỷ đồng, tăng 317 tỷ đồng (tăng 9%) so với đầu năm Trong đó: Dƣ nợ cho vay nội tệ 3532 tỷ đồng, dƣ nợ ngoại tệ qui đổi VNĐ 217 tỷ đồng, Dƣ nợ cho vay ngắn hạn: 2280 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 65% tổng dƣ nợ cho vay  Về toán quốc tế Doanh số toán quốc tế năm 2011 đạt 79,2 triệu USD, chiếm thị phần 19% tổng kim ngạch xuất nhập Bình Định;  Về phát hành thẻ ATM Trong năm 2011, hoạt động thẻ đạt kết tăng trƣởng tốt, số lƣợng thẻ Agribank Bình Định phát hành 115.342 thẻ loại, ngân hàng có số lƣợng thẻ phát hành lớn Bình Định ngân hàng có tốc độ phát hành thẻ nhanh - NT Bình Định  Kết hoạt động kinh doanh Agribank Bảng 2.1 Kết kinh doanh Agribank giai đoạn 2009 – 2011 Đơn vị tính: tỷ đồng Chỉ tiêu 2007 2008 2009 2010 2011 Tổng thu vào 34,5 45,1 62,5 69,8 78,4 Tổng chi 22,1 22,9 26,3 31,1 33,7 Chênh lệch thu chi 12,4 22,2 36,2 38,7 44,7 Nguồn: Báo cáo tổng kết 2007 – 2011 NHNo&PTNT Bình Định Mức chênh lệch thu chi hay lợi nhuận trƣớc thuế Chi nhánh liên tục tăng lên Mức lợi nhuận có ý nghĩa quan trọng bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu diễn khốc liệt Điều cho thấy môi trƣờng kinh doanh không thuận lợi nhƣng ngân hàng có sách, chiến lƣợc kinh doanh hợp lý mang lại hiệu cao 2.1.4 Phân tích tình hình cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng địa bàn Footer Page 12 of 166 Header Page 13 of 166 11 Thị phần Agribank Bình Định xét tổng tiền gửi cho vay giảm dần Do tập trung trì mức thị phần thị trƣờng nông thôn nên Agribank Bình Định dần thị phần khu vực đô thị Bảng 2.2 Thị phần Cho vay – Tiền gửi Agribank Tỷ lệ: % Năm 2007 2008 2009 2010 2011 Cho vay 27 23 22 21 19 Tiền gửi 21 20 22 21 21 Nguồn: Ngân Hàng Nhà Nước – Chi nhánh Bình Định Xét thị phần, có nhiều biến động thời gian qua nhƣng NHTM nhà nƣớc lớn nhƣ Vietcombank, Vietinbank, BIDV Agribank chia nắm thị phần chi phối toàn mặt hoạt động tài ngân hàng địa bàn Cụ thể: ngân hàng nêu chiếm khoảng 65-70% thị phần tín dụng, 90% thị phần toán quốc tế, 65-70% dịch vụ toán nội địa, 60% hoạt động phát hành toán thẻ…Vietcombank, Vietinbank, BIDV Agribank đóng vai trò nòng cốt thị trƣờng tài ngân hàng Việt Nam, nhóm ngân hàng thực sách tài tiền tệ quốc gia thời kỳ 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.2.1 Mục tiêu sách quản trị quan hệ khách hàng  Giữ vững thị phần thị trƣờng khách hàng mục tiêu ngân hàng, thị trƣờng khu vực nông nghiệp, nông thôn doanh nghiệp nhỏ vừa Đem lại hài lòng cao cho khách hàng thời gian họ giao dịch với ngân hàng  Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu tổ chức kinh tế, doanh nghiệp nguồn khách mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng nhƣ tiền gửi, toán, vay vốn Footer Page 13 of 166 Header Page 14 of 166 12 Đồng thời đẩy mạnh thu hút khách hàng chuyển họ thành khách hàng trung thành ngân hàng  Tạo đƣợc lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp phần nâng cao uy tín vị Ngân hàng thị trƣờng nhằm tạo nên công cụ cạnh tranh sắc bén với ngân hàng địa bàn Một mục tiêu chiến lƣợc Agribank Bình Định tăng số lƣợng sản phẩm trung bình bán cho khách hàng tăng phần trăm thu nhập từ chi phí tổng thu nhập Một cách để biến mục tiêu thành thực cho cán dễ bán chéo sản phẩm 2.2.2 Cơ sở liệu khách hàng Cơ sở liệu khách hàng đƣợc quản lý tập trung khai thác chung cho toàn hệ thống Một khách hàng bắt đầu thực giao dịch thông tin khách hàng đƣợc hệ thống ghi nhận thông tin nhận diện định danh cách đầy đủ nhƣ tên cá nhân/doanh nghiệp, địa chỉ, số CMND/đăng ký kinh doanh, ngành nghề, tên ngƣời đại diện, ngƣời đƣợc ủy quyền… Tuy nhiên số nhân viên chƣa nhận thức đƣợc tầm quan trọng sở liệu khách hàng nên việc nhập liệu khách hàng chƣa đầy đủ gây khó khăn việc khai thác liệu việc quản lý khách hàng 2.2.3 Phân tích sở liệu khách hàng Để phục vụ công tác quản lý thực sách khách hàng NHNo&PTNT Việt Nam – chi nhánh Bình Định tập trung khai thác số nội dung nhƣ sau: - Thông tin số dƣ tiền gửi bình quân doanh số giao dịch qua tài khoản - Thông tin dƣ nợ bình quân doanh số vay vốn khách hàng - Thông tin kim ngạch toán XNK doanh số mua bán ngoại tệ - Thông tin doanh số tài trợ thƣơng mại tần suất chuyển tiền Footer Page 14 of 166 Header Page 15 of 166 13 Căn vào liệu thu thập đƣợc nhƣ thông tin tài chính,vốn điều lệ, vốn góp, doanh thu lợi nhuận, khả toán, khả sinh lợi, lịch sử giao dịch… ngân hàng tiến hành xây dựng hệ thống đánh giá xếp loại khách hàng nhằm hổ trợ cho việc định cấp tín dụng thực sách khách hàng Ngân hàng thực chấm điểm khách hàng dựa tiêu tài phi tài khách hàng theo giá trị chuẩn cho loại khách hàng Căn vào việc chấm điểm khách hàng ngân hàng Nông Nghiệp PTNT Việt Nam- chi nhánh Bình Định xếp loại khách hàng theo nhóm Tất sở liệu đƣợc tổng hợp theo hồ sơ khách hàng giúp nhà lãnh đạo nhận diện đƣợc nhóm khách hàng lớn mang lại nhiều lợi nhận 2.2.4 Phân loại khách hàng lƣạ chọn khách hàng mục tiêu Căn vào liệu phân tích xếp hạng khách hàng, Ngân hàng tiến hành phân nhóm khách hàng nhƣ sau - Những khách hàng sinh lợi - Những khách hàng tăng trƣởng - Những khách hàng cần ý - Những khách hàng gây phiền toái Công tác phân nhóm khách hàng, Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam- chi nhánh Bình Định có chƣơng trình sản phẩm dịch vụ áp dụng cho nhóm 2.2.5 Tương tác khách hàng đáp ứng nhu cầu cá biệt khách hàng Trên sở phân tích liệu giúp cho đơn vị nhận diện đƣợc khách hàng có giá trị, hoạt động kinh doanh tốt, quan hệ làm ăn có uy tín, có triển vọng phát triển tƣơng lai mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp nhận diện đƣợc khách hàng tiềm từ đề sách chăm sóc khách hàng phù hợp Footer Page 15 of 166 Header Page 16 of 166 14 2.2.5 Đánh giá hiệu quản trị quan hệ khách hàng Agribank Bình Định a Kiểm soát điều chỉnh CRM Agribank Bình Định Kiểm soát trình quan hệ khách hàng khâu quan trọng tiến trình quản trị quan hệ khách hàng nhằm giúp ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu đề Tuy nhiên chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bình Định chƣa thực đƣợc việc đánh giá trình thực quản trị quan hệ khách hàng hầu nhƣ quan tâm đến cảm nhận khách hàng nhƣ sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Chƣa có phận cụ thể làm công tác đánh giá hiệu quản trị quan hệ khách hàng Agribank Bình Định chƣa kiểm soát đƣợc nguồn liệu chiến lƣợc chiến dịch Marketing nên chƣa khai thác tốt khách hàng tiềm chƣa có sách điều chỉnh CRM phù hợp cụ thể b Đánh giá bên Nhƣ phân tích trên, công tác quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh mơ hồ, chƣa rõ ràng nên việc kiểm soát, đánh giá chƣa đƣợc thực cách khoa học Cụ thể: + Chi nhánh chƣa thực công tác đánh giá lợi ích đạt đƣợc từ nhóm khách hàng khác + Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra: công tác quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh chƣa rõ ràng nên chƣa có mục tiêu công việc cụ thể Do đó, việc đánh giá tỷ lệ hoàn thành mục tiêu chƣa thực đƣợc + Thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến định thực hiện: Chi nhánh chƣa quan tâm đến việc đánh giá khoảng thời gian từ thu nhận thông tin đến định thực nghiệp vụ tiền gửi hay tiền vay + Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin khách hàng phận có liên quan: phận nghiệp vụ Chi nhánh chƣa phối hợp với Footer Page 16 of 166 Header Page 17 of 166 15 việc khai thác thông tin khách hàng khâu yếu Chi nhánh công tác quản trị quan hệ khách hàng + Tỷ lệ thu nhận khách hàng: công tác phát triển khách hàng Chi nhánh năm qua đƣợc Ban lãnh đạo quan tâm việc thu hút khách hàng không nhiệm vụ cán tín dụng mà nhiệm vụ tất cán Chi nhánh Vì vậy, việc đánh giá tỷ lệ thu nhận khách hàng đƣợc phòng chuyên đề đánh giá khách hàng dựa tiêu giao cho cán tháng thực + Khả tiếp nhận thông tin khách hàng: chƣa có tiêu chí dùng để đánh giá khả tiếp nhận thông tin từ khách hàng c Đánh giá bên + Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng: Chi nhánh chƣa đánh giá đƣợc tỷ lệ Vì vậy, chƣa đánh giá đƣợc hiệu việc triển khai hoạt động tƣơng tác với khách hàng + Mức độ tin cậy khách hàng với Ngân hàng: chƣa có khảo sát Chi nhánh nhằm đánh giá mức độ tin cậy khách hàng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng + Tỷ lệ không hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm 2.3 NHỮNG HẠN CHẾ CẦN KHẮC PHỤC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK BÌNH ĐỊNH 2.3.1 Cơ sở liệu khách hàng - Công tác điều tra nghiên cứu thị trƣờng chƣa đƣợc trọng - Cơ sở liệu khách hàng chƣa đầy đủ, chƣa đƣợc thƣờng xuyên cập nhật đầy đủ thông tin cần thiết để phục vụ cho hoạt động kinh doanh - Phƣơng tiện liên lạc khách hàng đơn giản chủ yếu liên lạc qua điện thoại - Công tác phân loại khách hàng chƣa đƣợc quan tâm trọng mức 2.3.2 Phân tích sở liệu Footer Page 17 of 166 Header Page 18 of 166 16 Chƣa phát huy hết lợi ích sở liệu có chƣa quan tâm nhiều đến công tác phân tích sở liệu 2.3.3 Khách hàng mục tiêu Trong năm gần Ngân hàng có chuyển biến định nhận thức lựa chọn khách hàng, trọng quan hệ hộ kinh doanh cá thể doanh nghiệp nhỏ vừa Mặc dù nông nghiệp – nông thôn – nông dân ƣu tiên hàng đầu trình hoạt động phát triển Ngân hàng Chính điều làm cho hiệu hoạt động Agribank Bình Định không cao tính chất nhỏ lẻ khách hàng hoạt động nông nghiệp 2.3.4 Cá biệt hóa khách hàng Chƣa phối nhiều hình thức tƣơng tác khách hàng cách đồng để tạo thuận tiện nhanh chóng cho khách hàng Phong cách làm việc nhân viên chƣa chuyên nghiệp, chƣa thân thiện với khách hàng Các hình thức tiếp thị, khuyến chƣa nhiều chƣa thu hút đƣợc nhiều khách hàng Công tác ghi nhận xử lý than phiền khách hàng chậm làm cho khách hàng cảm thấy không hài lòng 2.4 NGUYÊN NHÂN ẢNH HƢỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK BÌNH ĐỊNH 2.4.1 Nguyên nhân khách quan 2.4.2 Nguyên nhân chủ quan KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chƣơng đề tài đánh giá toàn trình tổ chức hoạt động quản trị quan hệ khách hàng NHNo&PTNT Bình Định qua phân tích thực trạng trình phát triển quan hệ khách hàng nhƣ: sở liệu khách hàng, phân tích sở liệu khách hàng, cá biệt hóa khách hàng Trên sở phân tích đánh giá tình hình, đề tài đánh giá hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Agribank Bình Định, từ nhận hạn chế cần khắc phục Đề tài rút Footer Page 18 of 166 Header Page 19 of 166 17 nguyên nhân hạn chế quản trị quan hệ khách hàng Agribank Bình Định, gồm nguyên nhân từ ngân hàng nguyên nhân khác Những nguyên nhân sở quan trọng để đƣa giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quản trị quan hệ khách hàng Agribank Bình Định, góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Agribank Bình Định CHƢƠNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK BÌNH ĐỊNH 3.1.1 Định hƣớng hoạt động Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam  Mục tiêu kinh doanh Agribank đến năm 2015 Tăng trì thị phần khu vực thành thị lên 20% Duy trì thị phần khu vực nông thôn mức 70% Số lƣợng khách hàng năm 2015: 25 triệu Số máy ATM’s năm 2015 = 3.000 Tăng tỷ lệ bán chéo 20% năm Tăng tỷ lệ khách hàng giao dịch qua kênh phân phối trực tiếp 30% năm Giám sát tăng mức độ hài lòng khách hàng 2% năm Thiết lập chế định giá sản phẩm dựa chi phí/rủi ro Tăng trƣởng tổng Tài sản 20% năm Thu nhập tổng thu nhập đạt 30% năm 2015 3.1.2 Định hƣớng hoạt động Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bình Định Footer Page 19 of 166 Header Page 20 of 166 18  Đặc điểm kinh tế xã hội Bình Định  Các định hƣớng phát triển Agribank Bình Định 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK BÌNH ĐỊNH 3.2.1 Hoàn thiện sở liệu khách hàng Đa dạng hóa hình thức thu thập thông tin khách hàng, hình thức chủ yếu liệu khách hàng giao dịch với ngân hàng, cần mở thêm số hình thức thu thập thông tin khách nhƣ Email, Fax, Internet, thông qua trang Web, điện thoại trực tiếp, thƣ nhằm thu hút nhiều thông tin khách hàng từ nhiều nguồn khách Thông tin khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, phải đựơc tập hợp thông qua trung tâm điện toán ngân hàng, sai sót phải liên lạc với khách hàng Thông tin khách hàng đƣợc thu thập đƣợc cập nhật vào máy tính thông qua hệ thống cung cấp liệu nội để theo dõi hoạt động giao dịch khách hàng với ngân hàng 3.2.2 Hoàn thiện công tác phân tích sở liệu khách hàng a Đối với khách hàng doanh nghiệp - Đánh giá mức độ quan hệ giữ khách hàng với: - Đánh giá lực lãnh đạo ngƣời đứng đầu - Đánh giá tình hình quan hệ doanh nghiệp với tổ chức tín dụng khác b Đối với khách hàng cá nhân Chi nhánh cần phải đánh giá khách hàng dựa số tiêu chí nhƣ tuổi, trình độ học vấn, tiền án tiền sự, tình trạng chổ tại, Các dịch vụ sử dụng AGRIBANK tại… 3.2.3 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam cần xác định khách hàng mục tiêu theo tiêu chí - Xếp loại định chế tài Footer Page 20 of 166 Header Page 21 of 166 19 Bảng 3.1: Tiêu chí xếp loại định chế tài Báo cáo tài đƣợc kiểm toán Báo cáo tài không đƣợc kiểm toán 40% 60% 30% 60% Các tiêu tài Các tiêu phi tài Bảng 3.2: Điểm định chế tài định xếp loại định chế tài nhƣ sau Điểm Từ 90 đến 100 AAA Từ 80 đến 90 AA Xếp hạng Rất tốt Rất tốt Từ 73 đến 80 Từ 70 đến 73 A BBB Rất tốt Tƣơng đối tốt Từ 63 đến 70 Từ 60 đến 63 BB B Tƣơng đối tốt Tƣơng đối tốt Từ 56 đến 60 Từ 53 đến 56 Từ 44 đến 53 CCC CC C Trung bình Trung bình Dƣới trung bình Nhỏ 44 D Kém - Xếp loại quan hệ Ngân hàng Bảng 3.3: xếp loại quan hệ ngân hàng Ngân hàng A.Các tiêu phản ánh lực hợp tác chung B.Quan hệ tín dụng C.Quan hệ giao dịch vốn mua bán ngoại tệ D.Quan hệ tài khoản E.Tài trợ thƣơng mại Công ty cho thuê tài Công ty tài Công ty chứng khoán A.Quan hệ tiền gửi A.Quan hệ tín dụng B.Quan hệ tín dụng bảo lãnh C.Quan hệ giao dịch vốn mua bán ngoại tệ D.Tài trợ thƣơng mại E.Quan hệ hợp tác khác theo đánh giá cán phân tích B.Quan hệ tiền gửi Footer Page 21 of 166 C.Quan hệ hợp tác khác Header Page 22 of 166 20 Bảng 3.4: Tổng điểm quan hệ Ngân hàng định xếp loại quan hệ Ngân hàng nhƣ sau Điểm Trên 70 điểm Từ 55 đến dƣới 70 điểm Từ 40 đến dƣới 55 điểm Dƣới 40 điểm Xếp loại Tốt Khá Trung bình Kém - Tổng hợp xếp hạng định chế tài Xếp hạng tín dụng định chế tài kết đánh giá xếp loại đánh giá quan hệ Ngân hàng định chế tài theo ma trận: Bảng 3.5: Bảng tổng hợp xếp hạng định chế tài Quan hệ Ngân hàng Xếp hạng định chế tài Rất tốt Tƣơng đối tốt Trung bình Dƣới trung bình Kém KH cũ Tốt Khá Trung bình Kém KH (1) (1) (2) (3) (4) (1) (2) (2) (3) (4) (2) (2) (3) (4) (5) (3) (3) (4) (5) (5) (1) (2) (4) (5) (5) (1) Có sách ƣu đãi đặc biệt (2) (3) Có sách ƣu đãi, đẩy mạnh quan hệ hợp tác Duy trì quan hệ, mở rộng khả hợp tác, áp dụng sách giá cạnh tranh (4) Cần ý đặc biệt, xem xét cụ thể giao dịch (5) Từ chối quan hệ giao dịch tín chấp Chỉ chấp nhận giao dịch có 100% tài sản đảm bảo Với đặc thù ngành dịch vụ, cung cấp sản phẩm hữu hình vô hình cho khách hàng nên cách xác định khách hàng mục tiêu mà ngân hàng lựa chọn phục vụ toàn nhóm khách hàng Tuy nhiên, tùy thuộc vào nhóm khách hàng khác nhau, ngân hàng thiết kế chƣơng trình, sản phẩm, dịch vụ khác 3.2.4.Tƣơng tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng khách Xây dựng chương trình phần thưởng Footer Page 22 of 166 Header Page 23 of 166 21 Chƣơng trình tƣởng thƣởng: Thông qua khả đóng góp, giao dịch, trung thành khách hàng đem lại lợi ích cho ngân hàng, Ngân hàng có sách phần thƣởng giá, lãi suất, ƣu tiên quy trình phục vụ Xây dựng chương trình marketing  Đối với khách hàng cá nhân Chúng ta cần nghiên cứu thị trƣờng khách hàng cá nhân thái độ, tâm lý, thói quen, đặc biệt động khách hàng việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền Khách hàng cá nhân với số lƣợng lớn giao dịch ổn định, ngân hàng nên phát triển nhiều dịch vụ ngân hàng bán lẻ để phục vụ đƣợc số đông khách hàng ổn định có quan hệ bền vững Ngân hàng nên có biện pháp sau: - Ngân hàng nên có dịch vụ tƣ vấn để giúp khách hàng có lựa chọn đắn - Nên khuyến khích tạo điều kiện sử dụng tiện ích ngân hàng việc chi trả khoản bất trắc nhƣ đau ốm, tiền thuốc men, đóng tiền điện thoại, tiền điện nƣớc… - Phát triển nhiều tiện ích việc toán không dùng tiền mặt xã hội để ngƣời cảm thấy toán không dùng tiền mặt có phần trội hơn, tiện lợi nguy hiểm - Dịch vụ nhà  Đối với khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức có quy mô giao dịch lớn chăm sóc tốt dễ bị đối thủ cạnh tranh ngân hàng chia sẻ Vì ngân hàng cần có sách thực ƣu đãi nhóm khách hàng Cụ thể: Chính sách sản phẩm: Ngân hàng cần có chuẩn bị sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp với yêu cầu thủ tục xử lý đơn giản, nhanh gọn Về huy động vốn: chi nhánh nên đa dạng hoá hình thức trả lãi, chi nhánh nên áp dụng hình thức huy động tiết kiệm có mục đích, Footer Page 23 of 166 Header Page 24 of 166 22 tức việc mở rộng loại tiền gửi truyền thống mà chi nhánh áp dụng chi nhánh nên triển khai loại tiền gửi khác chẳng hạn nhƣ chi nhánh thực việc thu hút khách hàng bạn hàng khách hàng vay vốn chi nhánh -Về cho vay: Chi nhánh nên thực dịch vụ ngân hàng trọn gói, tạo quan hệ gắn bó khách hàng ngân hàng Đối với loại sản phẩm dịch vụ: Trong thời gian tới chi nhánh cần thực biện pháp để phát triển hoạt động dịch vụ nhƣ: + Tổ chức tốt máy nghiên cứu, phát triển thực dịch vụ + Đẩy mạnh hoạt động marketing gắn với phát triển dịch vụ, cập nhật thông tin thị trƣờng, khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh… để xây dựng kế hoạch phát triển dịch vụ + Đẩy mạnh triển khai dịch vụ, tiện ích tảng dự án đại hoá công nghệ thông tin + Thƣờng xuyên cập nhật kiến thức mới, nghiệp vụ ngân hàng đại cho cán nhân viên làm việc phận cung ứng dịch vụ dƣới hình thức cử học dịch vụ thuê chuyên gia vừa đào tạo vừa triển khai thực tế - Thực sách lãi suất cạnh tranh linh hoạt Các sách marketing quan hệ  Chính sách sửa sai, bồi hoàn Không phải giao dịch ngân hàng thành công, có khách hàng không thoã mãn với dịch vụ ngân hàng cung cấp, nảy sinh phàn nàn từ phía khách hàng Khi có sai xót xảy ra, không hài lòng khách hàng trở thành yếu tố tiêu cực cho việc quảng cáo truyền miệng hình ảnh ngân hàng Hơn nữa, khách hàng không hài lòng mua lại dịch vụ ngân hàng Vì vậy, vấn đề ngân hàng làm để khôi phục mối quan hệ với khách hàng, giảm bớt không hài lòng khách hàng để lôi kéo họ trở lại ngân hàng  Chính sách coi trọng khách hàng Footer Page 24 of 166 Header Page 25 of 166 23 Trong tình huống, đối tƣợng khách hàng, ngân hàng phải dành cho khách hàng quan tâm đặc biệt Trong trƣờng hợp công việc bận rộn, tất nhiên có nhiều việc xảy xung quanh nhân viên ngân hàng họ phục vụ khách hàng Sự làm hài lòng khách hàng làm lòng khách hàng khác Sự coi trọng khách hàng đƣợc thể lời cảm ơn việc khách hàng lựa chọn ngân hàng lời chúc mừng nhân dịp đặc biệt 3.2.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng Agribank Bình Định + Sự phối hợp phận chức thực quản lý cụ thể quản trị quan hệ khách hàng Hiệu hoạt động Nhóm làm việc chuyên trách + Việc sử dụng phối hợp công nghệ để tƣơng tác với khách hàng: trực tiếp, qua điện thoại, qua website, email, qua Trung tâm dịch vụ khách hàng (VCC) + Các tiêu kiểm soát hiệu hoạt động ngân hàng: doanh số tăng thêm, thị phần tăng thêm, chi phí tăng thêm, lợi nhuận thu đƣợc theo sản phẩm, lợi nhuận thu đƣợc theo khách hàng, + Các tiêu khả thỏa mãn khách hàng: số lƣợng khách hàng mới, số khách hàng đi, khả mở rộng dịch vụ theo khách hàng, khả trì xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng, + Đảm bảo an toàn liệu bí mật kinh doanh ngân hàng khách hàng Đánh giá quản trị quan hệ khách hàng - Đánh giá bên trong: - Đánh giá bên ngoài: 3.2.6 Các giải pháp hổ trợ khác a Giải pháp nhân Nhân đƣợc huấn luyện phải đáp ứng yêu cầu sau: Footer Page 25 of 166 Header Page 26 of 166 24 + Năng lực: Công nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo + Có tín nhiệm: Công nhân viên yên tâm giao việc + Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng xác + Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải yêu cầu vấn đề khách hàng + Biết giao thiệp: Công nhân viên cố gắng hiểu đƣợc khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng b Giải pháp công nghệ thông tin - Thiết lập hệ thống phản hồi khách hàng KẾT LUẬN Để thành công ngân hàng phải có chiến lƣợc đắn, phù hợp với môi trƣờng bên ngân hàng nhƣ với sứ mạng tầm nhìn ngân hàng Để thực chiến lƣợc này, ngân hàng cần phải áp dụng cấu trúc tổ chức phù hợp với hệ thống vận hành chức đồng để thực giải pháp đề luận văn Trong trình nghiên cứu thực đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Bình Định”, đề tài nghiên cứu thực trạng, rút thành tựu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, hạn chế nguyên nhân hạn chế công tác quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng sở đề xuất giải pháp góp phần nâng cao hiệu quản trị quan hệ khách hàng cho ngân hàng giai đoạn 2013 đến 2020 Trong trình nghiên cứu đề tài, tác giả dựa sở lý luận phân tích thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Bình Định để đề xuất giải pháp kiến nghị Footer Page 26 of 166 ... thực quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam - CN Bình Định phần luận văn CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG... NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.1 ĐẶC ĐIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỄN 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bình Định. .. 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH CHƢƠNG 3: GIẢI