Header Page of 166 Bộ giáo dục đào tạo Trờng đại học bách khoa hà nội - luận văn thạc sĩ khoa học Ngành quản trị kinh doanh Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng cho công ty prudential việt nam Lê quốc Hà nội 2006 Lê Quốc Chính Footer Page of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page of 166 P Ph hầ ần nm mở ởđ đầ ầu u Tính cấp thiết đề tài Kể từ năm 1986, kinh tế Việt Nam đ chuyển mạnh mẽ từ chế bao cấp hành mệnh lệnh sang kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, hoạt động theo chế thị trờng, theo định hớng x hội chủ nghĩa, có quản lý Nhà nớc Từ kinh tế yếu kém, vừa thoát khỏi chiến tranh, sức mạnh nội sinh thấp, lạm phát cao liên tục, thành phần kinh tế đợc giải phóng, phát triển động, đa đất nớc ta bớc khỏi khó khăn, đời sống ngời dân đợc nâng cao Trong phát triển chung toàn kinh tế, lĩnh vực tài chính-ngân hàngbảo hiểm nói chung ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nói riêng đ có đóng góp đáng kể Nếu lấy mốc năm 1996, thành lập Công ty Bảo Việt Nhân Thọ, toàn ngành BHNT đ huy động đợc đầu t trở lại kinh tế hàng chục nghìn tỷ đồng Ngoài ra, với tính chất u việt riêng có, BHNT đ góp phần ổn định kinh tế-x hội thông qua công tác bồi thờng chi trả tiền bảo hiểm, giải công ăn việc làm cho hàng trăm ngàn lao động Tuy nhiên, từ năm 2005 trở lại đây, toàn ngành BHNT bớc vào giai đoạn cạnh tranh đầy khó khăn Nếu giai đoạn 2000-2004, đợc đánh giá giai đoạn tăng trởng mạnh ngành với tốc độ trung bình khoảng 40%-50%, xếp thứ lĩnh vực dịch vụ sau ngành bu chính-viễn thông sang năm 2005, tốc độ tăng trởng toàn ngành BHNT đạt 4% năm 2005 Nguyên nhân tình hình thay đổi cấu cạnh tranh thị trờng trớc viễn cảnh Việt Nam ngày hội nhập sâu vào kinh tế quốc tế Bên cạnh đó, yếu tố lạm phát gia tăng, biến động giá vàng, đô la, cạnh tranh từ dịch vụ tài khác nh ngân hàng, chứng khoán đặt thách thức to lớn doanh nghiệp BHNT Trong doanh nghiệp BHNT, công ty BHNT Prudential Việt Nam (sau gọi tắt công ty Prudential) doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng với Lê Quốc Chính Footer Page of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page of 166 thị phần doanh thu phí bảo hiểm 45.07% năm 2005 Thách thức lớn Prudential để tiếp tục trì vị trí hàng đầu thị trờng Việt Nam Mặc dù BHNT ngành kinh doanh mẻ Việt Nam Các nghiên cứu ngành hoạt động doanh nghiệp hạn chế Tuy nhiên, với điều kiện cán thuộc Bộ phận Phát triển Kinh doanh công ty Prudential, sinh viên mạnh dạn chọn đề tài Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng cho công ty BHNT Prudential Việt Nam làm đề tài tốt nghiệp Sinh viên mong mỏi đóng góp phần nhỏ bé hỗ trợ cho phát triển bền vững công ty, đồng thời, góp phần vào phát triển chung toàn ngành BHNT kinh tế đất nớc Mục đích nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài phân tích đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thị trờng giai đoạn 1999-2005 công ty Prudential Trên sở luận văn đề biện pháp thích hợp nhằm trì phát triển thị trờng cho công ty thời gian tới Đối tợng phạm vi nghiên cứu Đây đề tài thuộc nhóm ngành Khoa học X hội, nghiên cứu hoạt động xây dựng phát triển thị trờng công ty BHNT có yếu tố nớc hoạt động Việt Nam Do đó, đối tợng phạm vi nghiên cứu đề tài định hớng xây dựng hoạt động trì phát triển thị trờng cho công ty Prudential thời gian tới Phơng pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phơng pháp nghiên cứu nh phơng pháp điều tra chọn mẫu đối tợng liên quan, phân tích liệu, tổng hợp thống kê so sánh Trong trình nghiên cứu, phơng pháp đợc sử dụng cách linh hoạt, kết hợp riêng lẻ để giải vấn đề cách tốt Nội dung đề tài Lê Quốc Chính Footer Page of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page of 166 Luận văn đợc chia thành chơng nh sau: Chơng 1: Cơ sở lý thuyết đề tài Chơng 2: Phân tích thực trạng kinh doanh công ty Prudential Việt Nam thời gian qua Chơng 3: Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng Lê Quốc Chính Footer Page of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page of 166 Chơng - Cơ sở lí thuyết đề tài 1.1 Tổng quan marketing kinh doanh 1.1.1 Marketing vai trò marketing Marketing từ tiếng Anh đợc chấp nhận sử dụng phổ biến toàn giới Thuật ngữ đ đợc sử dụng lần vào năm 1902 trờng Đại học Michigan Mỹ Ngày nay, marketing đ đợc giảng dạy ứng dụng sản xuất kinh doanh cách hiệu hầu khắp quốc gia toàn giới Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trờng Đại học Northwestern, chuyên gia hàng đầu marketing đ đa định nghĩa tổng quát marketing nh sau: Marketing trình hoạt động mang tính x hội cá nhân tổ chức nhằm thỏa m n nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi sản phẩm dịch vụ [19,9] Muốn thành công kinh doanh, muốn trì phát triển thị trờng, doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trờng, nhu cầu mong muốn khách hàng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh Doanh nghiệp cần nhanh chóng thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến lợc marketing Ngày nay, doanh nghiệp phải hoạt động môi trờng cạnh tranh liệt có biến đổi nhanh chóng khoa học-công nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thơng mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Marketing môn khoa học nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến ngời tiêu thụ, nhằm tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì phát triển thị trờng [2,67] 1.1.2 Các nguyên lý marketing - Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ u tiên dành cho vị Lê Quốc Chính Footer Page of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page of 166 trí cao chiến lợc doanh nghiệp Đây xuất phát điểm nhận thức doanh nghiệp Lý hiển nhiên: muốn tồn phát triển, doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp - Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ mà thị trờng có nhu cầu mà không sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ theo khả cung cấp doanh nghiệp; hay nói cách khác, sản xuất kinh doanh phải đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn khách hàng, đánh trúng tâm lý khách hàng Trong marketing, khách hàng Thợng đế Doanh nghiệp cần tuân thủ hai nguyên tắc 1-Trong trờng hợp khách hàng luôn đúng; 2-Nếu khách hàng sai, xem lại điều Chân lý thật dễ hiểu Mồi câu cần phù hợp với vị cá phù hợp với vị ngời câu - Muốn biết thị trờng cần gì, doanh nghiệp cần phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỷ mỷ phải có phản ứng linh hoạt việc đáp ứng nhu cầu khách hàng - Hoạt động marketing liền với tổ chức quản lý, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa nhanh tiến khoa học công nghệ vào sản xuất kinh doanh [2,73] 1.1.3 Thị trờng phân loại thị trờng Theo quan điểm marketing, thị trờng tập hợp cá nhân tổ chức có sức mua có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thoả m n Nh vậy, thị trờng doanh nghiệp khách hàng có nhu cầu khả thành toán doanh nghiệp Có nhiều cách thức phân loại thị trờng: + Thị trờng đợc chia theo phạm vi nghiên cứu: - Thị trờng toàn bộ: toàn cá nhân tổ chức khu vực địa lý - Thị trờng tiềm năng: toàn cá nhân tổ chức quan tâm đến mua loại sản phẩm nh doanh nghiệp - Thị trờng mục tiêu: toàn cá nhân tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung nỗ lực marketing vào Lê Quốc Chính Footer Page of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page of 166 - Thị trờng thâm nhập đợc: toàn cá nhân tổ chức đ mua sản phẩm doanh nghiệp + Thị trờng phân chia theo nhân mục đích mua sắm: - Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân hộ gia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân, kiếm lời - Thị trờng nhà trung gian (ngời bán lại): mua sản phẩm để bán lại - Thị trờng nhà sản xuất (nhà công nghiệp): tập hợp nhà sản xuất mua sản phẩm, dịch vụ để dùng trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác - Thị trờng tổ chức phi lợi nhuận: tổ chức trị-x hội, tôn giáo, tổ chức phi phủ (NGOs), quỹ từ thiện + Thị trờng nớc, thị trờng quốc tế: có dạng thị trờng Thị trờng theo nhu cầu (thị trờng ăn kiêng), thị trờng theo sản phẩm (thị trờng thép, thị trờng xi măng), thị trờng theo địa lý (thị trờng miền Bắc, miền Nam), thị trờng ngời bán, thị trờng ngời mua 1.1.4 Các tiêu trì phát triển thị trờng Đối với doanh nghiệp, thị trờng quan trọng tiền bạc, có đợc thị trờng tiền bạc thành vốn liếng phải thông qua kinh doanh tăng thêm giá trị Nếu thị trờng, tiền bạc sức mua; nghĩa cung cấp thị trờng cho kẻ khác Thị trờng không gian tồn doanh nghiệp Có thị trờng phải mục tiêu tối cao doanh nghiệp nhằm trì phát triển doanh nghiệp bền vững Nếu kiếm đợc tiền bạc mà thị trờng rộng lớn tơng lai doanh nghiệp kiếm tiền đâu? Căn vào quan điểm thị trờng nh trên, tiền bạc thị trờng phát sinh xung đột, doanh nghiệp phải biết nắm bắt hội để trì phát triển thị trờng doanh nghiệp cách lâu dài Trong trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đứng trớc nguy cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ Duy trì thị trờng việc doanh nghiệp bảo vệ thành công khách hàng có doanh nghiệp bối Lê Quốc Chính Footer Page of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page of 166 cảnh cạnh tranh khốc liệt Duy trì niềm tin trung thành khách hàng có mục tiêu doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phát triển thị trờng thông qua mở rộng phạm vi hoạt động, gia tăng sở khách hàng Đây hai nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp để tồn phát triển môi trờng cạnh tranh ngày khốc liệt Doanh nghiệp sử dụng tiêu đo lờng khả trì phát triển thị trờng (1) thị phần (2) mức độ nhận biết thơng hiệu a/ Thị phần Đối với công tác kinh doanh, thị trờng khách hàng, để khách hàng để thị trờng, nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh thị trờng hay nâng cao thị phần (market share) nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh lòng ngời Thị phần thể sức mạnh tơng đối doanh nghiệp thị trờng Thị phần đo doanh số tiền doanh số số lợng sản phẩm tiêu thụ Có loại thị phần: thị phần tuyệt đối thị phần tơng đối - Thị phần tuyệt đối: chia thành thị phần tuyệt đối chung thị phần phục vụ + Thị phần tuyệt đối chung: đo doanh số doanh nghiệp chia cho tổng doanh số ngành + Thị phần phục vụ: đo tỷ số doanh số doanh nghiệp thị trờng đợc doanh nghiệp phục vụ (thị trờng mục tiêu doanh nghiệp) tổng doanh số ngành thị trờng phục vụ - Thị phần tơng đối: sức mạnh tơng đối doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu; đợc đo tỷ số doanh số doanh nghiệp doanh số đối thủ cạnh tranh lớn ngành b/ Mức độ nhận biết thơng hiệu Bên cạnh thị phần, mức độ nhận biết thơng hiệu (brand awareness) đóng vai trò quan trọng phát triển doanh nghiệp Mức độ nhận biết thơng hiệu cho biết vị trí doanh nghiệp nh tâm trí ngời tiêu dùng Mức độ nhận biết cao, hình ảnh doanh nghiệp đậm nét Mức độ Lê Quốc Chính Footer Page of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page of 166 nhận biết thơng hiệu gồm loại: Mức độ nhận biết có gợi ý (aided) mức độ nhận biết không gợi ý (unaided) - Mức độ nhận biết có gợi ý: đo tỷ lệ số ngời nhận biết đợc thơng hiệu doanh nghiệp mà có gợi ý với tổng số ngời tham gia điều tra - Mức độ nhận biết không gợi ý: đo tỷ lệ số ngời nhận biết đợc thơng hiệu doanh nghiệp với tổng số ngời tham gia điều tra Trong kinh doanh đại, cạnh tranh chiến giành vị trí tâm trí ngời tiêu dùng Do mức độ phát triển nhanh chóng công nghệ, vòng đời sản phẩm rút ngắn, phơng tiện truyền thông bùng nổ, việc trì trung thành khách hàng thách thức to lớn doanh nghiệp Nếu không dành đợc vị trí định tâm trí khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp khó tồn cạnh tranh cách thành công thị trờng 1.2 Quản trị Marketing Quản trị marketing trình phân tích, xây dựng, triển khai thực kế hoạch kiểm tra, đánh giá chơng trình hành động marketing đ đề nhằm đạt đợc mục tiêu xác định doanh nghiệp Tơng tự hoạt động quản trị nói chung, quản trị marketing trình liên tục; đó, kết hay đầu trình đầu vào trình Chẳng hạn, trình xây dựng kế hoạch, việc xác định mục tiêu thiết lập hớng dẫn áp dụng kiểm soát hoạt động marketing đợc xác lập đầu tiên, làm sở cho việc tổ chức cấu cần thiết để thực kế hoạch đề Quá trình quản trị marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu: - Xây dựng kế hoạch marketing: bao gồm công việc phân tích môi trờng hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing chơng trình hành động cụ thể để đạt đợc mục tiêu xác định Xây dựng chiến lợc marketing bao gồm hai nội dung chủ yếu: (1) lựa chọn thị trờng mục tiêu, (2) thiết kế marketing hỗ hợp (marketing mix) Lê Quốc Chính Footer Page of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 10 of 166 10 - Triển khai thực bao gồm việc tổ chức bố trí nhân phận marketing, hớng hoạt động tổ chức theo kế hoạch đ đề - Kiểm tra, đánh giá trình thực kế hoạch marketing để có định quản lý làm sở xây dựng kế hoạch tơng lai.[2, 76-77] 1.2.1 Phân tích môi trờng marketing Môi trờng marketing bao gồm đại lợng ảnh hởng đến khả trì phát triển giao dịch quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu phân tích phán đoán môi trờng để xác định hội đe dọa, sở có định marketing phù hợp Có thể rút số vấn đề sau: + Khi doanh nghiệp đáp ứng đợc nhu cầu môi trờng, chiến lợc doanh nghiệp phát huy hiệu cao + Những nguyên nhân gia tăng hay suy thoái doanh nghiệp thờng nhân tố từ môi trờng thuộc nội + Một doanh nghiệp phụ thuộc vào môi trờng phải tập trung phân tích phán đoán môi trờng + Một môi trờng hay thay đổi không chắn đòi hỏi đợc phân tích phán đoán tốt + Nhà marketing khôn ngoan có hiệu phải biết (phân tích nội bộ) biết ngời (phân tích môi trờng) 1.2.1.1 Phân tích môi trờng vĩ mô a/ Môi trờng trị, pháp lý Các nhân tố tác động đến doanh nghiệp theo hớng khác Chúng tạo hội, trở ngại, chí rủi ro thực cho doanh nghiệp Các nhân tố môi trờng trị, pháp lý thờng bao gồm: - Sự ổn định trị, quán quan điểm sách luôn hấp dẫn nhà đầu t Một hệ thống luật pháp đợc xây dựng hoàn thiện sở để tiến hành kinh doanh ổn định Lê Quốc Chính Footer Page 10 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 101 of 166 101 Thực chiến dịch quảng cáo lớn (Billboard) thành phố lớn Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ Mục đích quảng cáo lớn nhằm củng cố thơng hiệu vốn quen thuộc với khách hàng, đồng thời, nhận mạnh đến tiềm lực mạnh công ty mối tơng quan với đối thủ cạnh tranh Quảng cáo lớn mang hình ảnh logo công ty Prudential hình gơng mặt Nữ thần Thận trọng vốn đ quen thuộc với thị trờng Việt Nam Lời phát biểu định vị (Posisioning Statement) sử dụng câu Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu Việc sử dụng logo lời phát biểu định vị thống với thông điệp trớc công ty nhằm khơi gợi hình ảnh thơng hiệu vốn có tâm trí khách hàng công ty Prudential kể từ ngày đầu tham gia thị trờng Việt Nam, tránh gây nhầm lẫn hay làm rối trí khách hàng với thông điệp Bên dới hàng chữ Bảo Hiểm-Đầu T-Tài Chính thể ngắn gọn mạnh công ty hoạt động kinh doanh Hiện nay, công ty Prudential đ đợc cấp giấy phép hoạt động lĩnh vực với công ty kinh doanh BHNT, quỹ đầu t dịch vụ thuê mua tài Hình ảnh quảng cáo đợc trình bày hình 3.1 + Các biển quảng cáo lớn cần đợc đặt vị trí đông đúc thành phố nhằm khai thác tối đa hiệu truyền tải tới khách hàng + Chi phí dự kiến quảng cáo lớn năm 2007 1,2 tỷ đồng Bảng 3.6 Chi phí dự kiến cho quảng cáo lớn Kích cỡ biển Giá Số lợng Tổng chi phí 40m2 240.672.000 1.203.360.000 Giá đợc tính theo báo giá công ty quảng cáo Bộ phận ER cung cấp 3.3.3.2 Chơng trình khuyến Nhằm củng cố uy tín thơng hiệu, kết hợp mục đích nâng cao tỷ lệ trì hợp đồng khách hàng, công ty cần áp dụng chơng trình khuyến m i định hớng khách hàng Cơ sở khách hàng mạnh công ty Với Lê Quốc Chính Footer Page 101 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 102 of 166 102 2,2 triệu khách hàng năm 2005, dự kiến đến hết tháng năm 2007, số lợng khách hàng công ty đạt 2,5 triệu Nhằm tận dụng mạnh công tác nâng cao uy tín thơng hiệu, trì niềm tin khách hàng thu hút khách hàng mới, công ty phát động chơng trình khuyến m i với nội dung chi tiết nh sau: + Tên chơng trình khuyến m i Triệu lời cảm tạ + Mục đích chơng trình: Chơng trình khuyến m i không nhằm tạo ấn tợng giảm giá cho khách hàng mà chủ yếu nhằm củng cố uy tín thơng hiệu Chơng trình cung cấp cho công ty lý để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua kênh quảng cáo Thông qua chơng trình khuyến m i, công ty sẽ: - Củng cố niềm tin khách hàng, nâng cao tỷ lệ trì hợp đồng - Tạo sở cho việc thu hút khách hàng - Nâng cao uy tín thơng hiệu qua hình ảnh công ty phát triển mạnh, giành đợc tin cậy khách hàng Việt nam + Thời gian chơng trình Từ ngày 01/03/2007 đến hết ngày 31/05/2007 + Hình thức chơng trình: Các giải thởng chơng trình đợc xác định thông qua hình thức bốc thăm trúng thởng (Lucky Draw) Hình thức mang tính chất may rủi, phù hợp với sở thích ngời dân Dựa vào số hợp đồng có khách hàng, công ty sử dụng máy tính để lựa chọn ngẫu nhiên danh sách khách hàng trúng giải + Nội dung: - Đối tợng tham dự: Tất khách hàng có hợp đồng hiệu lực thời điểm công ty tổ chức quay thởng - Hình thức trao giải: Giá trị tiền giải thởng đợc sử dụng để đóng phí cho hợp đồng có khách hàng Cách làm hiệu cho công ty công tác chi trả, đồng thời, trì đợc hợp đồng khách hàng Lê Quốc Chính Footer Page 102 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 103 of 166 103 Trong trờng hợp số tiền thởng không đủ để nộp cho kỳ phí đến đáo hạn hợp đồng, số tiền d, công ty khách hàng thoả thuận phơng thức chuyển phần giá trị tới khách hàng - Trị giá giải thởng; 01 giải đặc biệt trị giá 50 triệu đồng 02 giải giải trị giá 30 triệu đồng 04 giải nhì giải trị giá 10 triệu đồng 500 giải ba giải trị giá 500 nghìn đồng Tổng chi phí giá trị giải thởng cho chơng trình đợc trình bày Bảng 3.7 Bảng 3.7 Chi phí cho giải thởng chơng trình khuyến Đơn vị: Đồng Tên giải thởng Giá trị Số lợng giải Tổng chi phí Giải đặc biệt 50.000.000 50.000.000 Giải 30.000.000 60.000.000 Giải nhì 10.000.000 40.000.000 Giải ba 500.000 300 150.000.000 Tổng cộng 300.000.000 + Cơ chế kiểm soát: - Bộ phận IT chuẩn bị chơng trình phần mềm để tiến hành bốc thăm theo quy định Dữ liệu khách hàng số hợp đồng đợc cập nhật hệ thống Life Asia công ty theo quy định chơng trình - Bộ phận ER chịu trách nhiệm tổ chức lễ bốc thăm văn phòng công ty Tổ chức mời nhà báo, đại diện Sở Thơng mại Tp.HCm khách hàng tham gia chứng kiến buổi lễ - Danh sách khách hàng trúng giải đợc phận ER chuyển cho phận chăm sóc khách hàng phát triển kinh doanh tiến hành thông tin trực tiếp tới khách hàng đại lý phục vụ khách hàng Lê Quốc Chính Footer Page 103 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 104 of 166 104 - Bộ phận ER tiến hành đăng báo danh sách khách hàng trúng thởng Nh đ nêu rõ trên, mục đích chơng trình quảng bá hình ảnh công ty, củng cố niềm tin khách hàng thu hút khách hàng Do đó, công tác quảng bá chơng trình cần đợc đặc biệt trọng Để chơng trình thu hút đợc quan tâm khách hàng, cần tiến hành hoạt động quảng cáo báo truyền hình - Về quảng cáo truyền hình: Công ty sử dụng lại mẫu quảng cáo thơng hiệu năm 2003 Do mục đích ban đầu nhằm quảng bá thơng hiệu, việc sử dụng lại chơng trình quảng cáo giúp giảm chi phí thiết kế chơng trình mà đạt hiệu mong muốn Hình ảnh chơng trình quảng cáo cảnh gia đình đầm ấm bên phù hợp với nội dung chơng trình khuyến m i Đó niềm hạnh phúc an tâm khách hàng tham gia sản phẩm BHNT công ty Prudential Bộ phận ER cần chỉnh sửa phần lời thuyết minh bổ sung thêm nội dung chơng trình khuyến m i Triệu lời cảm tạ áp dụng - Về quảng cáo in (báo chí) Với quảng cáo in, công ty cần thiết kế theo nội dung chơng trình Với định hớng quảng bá hình ảnh thơng hiệu, tận dụng sức mạnh sở khách hàng mạnh, công ty cần gắn hình ảnh khách hàng vào trang quảng cáo Hình ảnh khách hàng tham gia đông đảo với công ty Prudential minh chứng cho chất lợng uy tín thơng hiệu công ty Nội dung quảng cáo đợc minh họa hình 3.2 3.3.4 Biện pháp quy trình phục vụ Khách hàng đóng vai trò quan trọng việc đảm bảo chất lợng dịch vụ Nhằm nâng cao giá trị cảm nhận (perceived value) khách hàng dịch vụ cung cấp, công ty cần tiếp tục trọng công tác nâng cao nhận thức khách hàng vai trò ý nghĩa BHNT, tiềm mạnh công ty thông qua hoạt động tiếp xúc khách hàng theo nhóm, đợc tổ chức dới hình thức hội nghị khách hàng Nh nhóm biện pháp triển khai sản Lê Quốc Chính Footer Page 104 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 105 of 166 105 phẩm đ đề cập hoạt động PR qua chuyên mục tìm hiểu sản phẩm Hoạt động có tác dụng nâng cao hiểu biết khách hàng Bên cạnh đó, công ty cần thực biện pháp sau: - Để giúp khách hàng nắm rõ quy trình phục vụ yêu cầu tiến hành chi trả quyền lợi bảo hiểm, quy trình chi trả cần đợc in theo dạng sơ đồ bớc thực hiện, yêu cầu bớc khách hàng, loại giấy tờ cần thiết để công ty chi trả nhanh chóng xác cho khách hàng Trong Hồ sơ yêu cầu bảo hiểm cần kèm Phiếu đề xuất giải quyền lợi bảo hiểm để khách hàng sử dụng cần thiết Lê Quốc Chính Footer Page 105 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 106 of 166 106 Bảng 3.8 Kế hoạch quảng cáo in (báo) Tên chơng trình: Triệu lời cảm tạ Thời gian: Từ 01/03/2007 tới 31/05/2007 573,195 nghìn đồng Tổng chi phí dự kiến: Tên báo chí Tuổi trẻ Lao động Sài gòn giải phóng Nhân dân Cẩm nang mua sắm Đầu t Tổng số tháng Tên báo chí Tuổi trẻ Lao động Sài gòn giải phóng Nhân dân Cẩm nang mua sắm Đầu t Tổng số tháng Tên báo chí Tuổi trẻ Lao động Sài gòn giải phóng Nhân dân Cẩm nang mua sắm Đầu t Tổng số tháng Tổng cộng tháng Tháng 3-2006 Số Chi phí dự T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 Cỡ-màu lợng kiến 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 FP-FC 126,900 1 FP-FC 57,970 1 FP-FC 66,960 1 FP-FC 45,000 1 FP-FC 44,800 1 FP-FC 19,800 12 12 361,430 Tháng 4-2007 Số Chi phí dự CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 Cỡ-màu 30 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 lợng kiến FP-FC 84,600 1 FP-FC 57,970 1 FP-FC 66,960 1 FP-FC 22,500 FP-FC 22,400 FP-FC 19,800 9 274,230 Tháng 5-2007 Số Chi phí dự T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 Cỡ-màu 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 lợng kiến FP-FC 84,600 1 FP-FC 28,985 FP-FC 33,480 FP-FC 22,500 FP-FC 22,400 FP-FC 19,800 7 211,765 28 19 573,195 Ghi chú: FP-FC quảng cáo toàn trang, in màu Lê Quốc Chính Footer Page 106 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 107 of 166 107 Bảng 3.9 Kế hoạch quảng cáo truyền hình Triệu lời cảm tạ Từ 01/03/2007 tới 31/05/2007 890.340 nghìn đồng Thời gian Thời Số Chi phí dự Ngày Tên kênh truyền hình phát sóng lợng lợng kiến Miền Bắc - VTV3 11 259.527 Trong "Tam thất bản" 11:00-12:00 T7 30" 24.109 Trong "Chiếc nón kỳ diệu" 12:00-13:00 T7 30" 68.073 Trong "Ca nhạc trực tiếp" 20:00-21:00 T2 30" 76.581 Trớc "Trò chơi truyền hình" 19:50-20:10 T3/T4 30" 90.764 Miền Trung - PTTH Đà Nẵng 16.848 Trong "Giải trí buổi tối" 21:00-22:00 T2-T7 30" 16.848 Miền Nam - HTV7 30" 12 312.636 Trong " Chung sức" 20:00-21:00 T3 30" 117.000 Sau "Bản tin tối" 20:00-20:15 T2-T6 30" 132.363 Trong "Nốt nhạc vui" 21:00-21:30 T4 30" 40.000 Trong "Phim truyện buổi tối" 21:00-21:30 T3 30" 23.273 Tổng số tháng 31 589.011 Tên chơng trình: Thời gian: Tổng chi phí dự kiến: Tháng 3-2006 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 Tháng 4-2007 Tên kênh truyền hình Thời gian phát sóng Miền Bắc Quảng ninh- Trớc "Giải trí tối" 21:00-21:30 Thanh Hoá - Trong "Giải trí tối"21:00-21:15 Nghệ An - Trong "Giải trí tối" 21:00-21:30 Thái Bình - Trong "Giải trí tối" 19:50-20:10 Miền Trung - PTTH Đà Nẵng Trong "Giải trí buổi tối" 21:00-22:00 Miền Nam - HTV7 Trong " Chung sức" 20:00-21:00 Sau "Bản tin tối" 20:00-20:15 Trong "Nốt nhạc vui" 21:00-21:30 Trong "Phim truyện buổi tối" 21:00-21:30 Tổng số tháng Tổng cộng tháng Lê Quốc Chính Footer Page 107 of 166 Thời Số Chi phí dự Ngày lợng lợng kiến 19 56.587 T2-CN 30" 27.928 T2-CN 30" 9.819 T2-CN 30" 9.750 T2-CN 30" 9.090 14.742 T2-T7 30" 14.742 30" 238.000 T3 30" 78.000 T2-T6 30" 56.727 T4 30" 80.000 T3 30" 23.273 34 309.329 65 890.340 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 1 1 1 1 30 1 1 1 T2 1 1 1 1 1 1 1 Luận văn cao học QTKD 2004 1 34 65 Header Page 108 of 166 108 prudential Luôn lắng nghe luôn thấu hiểu Bảo hiểm - đầu t - tài Hình 3.1 Mẫu thiết kế quảng cáo lớn Lê Quốc Chính Footer Page 108 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 109 of 166 109 đồng / giải Hình 3.2 Mẫu thiết kế quảng cáo in (báo) Lê Quốc Chính Footer Page 109 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 110 of 166 110 Kết luận chơng Sau sáu năm xây dựng phát triển, công ty Prudential đ đạt đợc thành tựu bật, dẫn đầu thị trờng BHNT Việt Nam với thị phần 45% Tuy nhiên, bối cảnh kinh doanh có nhiều thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày mạnh mẽ, nhu cầu đòi hỏi khách hàng ngày cao đặt thách thức to lớn cho công ty tiếp tục trì phát triển thị trờng, thực thành công mục tiêu tăng trởng lợi nhuận bền vững Trong tình hình mới, công ty cần nâng cao sức mạnh cạnh tranh nhằm chiến thắng chiến trì vị trí hàng đầu phát triển thị trờng vững Trên sở phân tích mạnh, điểm yếu công ty nhằm tận dụng thời cơ, vợt qua thách thức, luận văn đề xuất tập trung vào ba định hớng kinh doanh chủ yếu: (1) Cạnh tranh yếu tố chất lợng dịch vụ, (2) Củng cố uy tín thơng hiệu, (3) Phát triển kinh doanh thành phố lớn Ba định hớng có mối quan hệ mật thiết với nhau, vừa có tính chất lâu dài, vừa có hiệu trớc mắt nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho công ty Các biện pháp cụ thể đ đợc phân tích đề xuất nhằm giúp công ty thực ba định hớng Các biện pháp tập trung vào số thành phần Marketing hỗn hợp quan trọng; đó, có nhóm biện pháp nhằm đa sản phẩm thị trờng thành công, cải tiến sản phẩm HTVPPT theo hớng minh bạch để cải thiện hình ảnh thởng hiệu công tác chi trả, nhóm biện pháp phát triển đại lý có vai trò quan trọng việc trì phát triển thị trờng, xây dựng sách xúc tiến bán nhằm củng cố phát triển thơng hiệu, hỗ trợ tối đa cho kinh doanh tình hình cạnh tranh khốc liệt cải thiện công tác chi trả qua việc nâng cao nhận thức khách hàng quy trình thủ tục chi trả quyền lợi bảo hiểm Các biện pháp cần đợc thực đồng nhằm tạo hiệu ứng mạnh thị trờng Nh vậy, công ty thực đợc mục tiêu trì phát triển thị trờng cách bền vững Lê Quốc Chính Footer Page 110 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 111 of 166 111 kiến nghị Để thực thành công biện pháp nhằm trì phát triển thị trờng thời gian tới công ty Prudential, tác giả có vài kiến nghị công ty nh sau: - Để quản lý đại lý hiệu quả, công ty cần tái cấu Bộ phận phát triển kinh doanh theo cấu quản lý dựa vào hộ địa bàn c trú đại lý thay trởng nhóm Với cấu này, phụ trách kinh doanh khu vực quản lý hỗ trợ đại lý trực tiếp cấu Hơn nữa, kết kinh doanh đại lý phản ảnh kết kinh doanh thị trờng, giúp công ty có sở liệu kinh doanh xác hơn, phục vụ công tác hoạch định kế hoạch kinh doanh hiệu - Do văn phòng công ty nằm trải rộng nhiều địa phơng, cấu tổ chức công ty phân chia thành phận chức năng, theo chiều dọc khiến phối hợp phận thiếu nhịp nhàng, dẫn tới quan liêu, trì trệ Công ty nên đầu t thiết bị Video Conferrence để định kỳ phận liên quan đến phục khách hàng toàn quốc nh phận chăm sóc khách hàng, phận thẩm định chi trả quyền lợi bảo hiểm, phận phát triển kinh doanh họp bàn biện pháp giải nhanh vấn đề phát sinh - Hiện nay, miền Bắc (tính từ Quảng Bình trở ra) có tỷ trọng doanh thu lớn cấu doanh thu công ty Tuy nhiên, hoạt động phát triển kinh doanh phòng ban chức đứng đầu Trởng phòng đảm trách, chịu trách nhiệm theo cấu ngành dọc Để điều phối hiệu hoạt động kinh doanh miền Bắc, công ty nên thành lập chức danh Phó Tổng giám đốc phụ trách miền Bắc Do biến động nhanh chóng thị trờng, nhằm cập nhật thông tin liên tục thị trờng, công ty cần thành lập phận thông tin thị trờng cạnh tranh Bộ phận có nhiệm vụ thu thập, phân tích t vấn cho ban giám đốc, phân liên quan động thái thị trờng đối thủ cạnh tranh, Lê Quốc Chính Footer Page 111 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 112 of 166 112 làm sở cho việc xây dựng chiến lợc hành động phản ứng hiệu trớc biến động thị trờng Nhằm hỗ trợ cho phát triển toàn ngành BHNT thời gian tới, tác giả kiến nghị với quan quản lý nhà nớc cần có biện pháp tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp nh sau: - Chính phủ cần có văn hớng dẫn chi tiết cụ thể hoạt động đầu t doanh nghiệp bảo hiểm theo điều 98, Luật Kinh doanh Bảo hiểm 2000 Theo quy định Luật, doanh nghiệp bảo hiểm có quyền cho vay theo quy định Luật tổ chức tín dụng Tuy nhiên, đến nay, cha có văn hớng dẫn cho doanh nghiệp thực Việc sớm ban hành văn hớng dẫn chi tiết quyền cho vay vừa giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn hoạt động đầu t, vừa tạo điều kiện đáp ứng nhu cầu vốn kinh tế, phục vụ cho yêu cầu phát triển đất nớc - Bộ Tài cần tổ chức hoạt động tuyên truyền khuyến khích ngời dân tham gia BHNT phạm vi nớc, tạo điều kiện kích cầu cho ngành Bộ Tài làm điều phối cho doanh nghiệp bảo hiểm tổ chức chơng trình tìm hiểu BHNT để ngời dân nâng cao dịch vụ tài đặc thù Lê Quốc Chính Footer Page 112 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 113 of 166 113 TàI LIệU THAM KHảO Tiếng Việt TS Ngô Trần ánh (2004), Giáo trình giảng dạy Marketing, Đại học Bách Khoa Hà Nội TS Ngô Trần ánh chủ biên (2004), Kinh tế quản lý doanh nghiệp, NXB Thống kê, Hà Nội A.M Brandenburger, B.J Nalebuff (2005), Tranh hợp hay lý thuyết trò chơi kinh doanh, NXB Thống kê, Hà Nội Bộ Tài Chính (2004), Luật kinh doanh bảo hiểm văn hớng dẫn thi hành, NXB Bộ Tài Chính, Hà Nội Bộ Tài Chính (2005), Thị trờng bảo hiểm Việt Nam năm 2004, NXB Bộ Tài Chính, Hà Nội Bộ Tài Chính (2006), Thị trờng bảo hiểm Việt Nam năm 2005, NXB Bộ Tài Chính, Hà Nội Đỗ Minh Cơng, Đỗ Huy Khánh, Vũ Quốc Ngữ (2001), Dự án kế hoạch kinh doanh, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội David A.Aaker (2005), Triển khai chiến lợc kinh doanh, NXB Trẻ, Tp HCM GS-TS Trần Minh Đạo chủ biên, Trờng Đại học Kinh tế quốc dân (2006), Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội 10 TS Nguyễn Văn Định chủ biên, (2004), Giáo trình quản trị kinh doanh bảo hiểm, NXB Thống kê Trờng Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 11 TS Nguyễn Văn Định chủ biên, (2005), Giáo trình bảo hiểm, NXB Thống kê Trờng Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 12 Dơng Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thơng hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội 13 Quốc Hùng (2005), Cẩm nang nhà quản lý doanh nghiệp, NXB Tài chính, Hà Nội Lê Quốc Chính Footer Page 113 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 114 of 166 114 14 Vũ Quế Hơng (2001), Quản lý đổi phát triển sản phẩm mới, NXB Khoa học kỹ thuật, Hà Nội 15 Jack Trout (2004), Khác biệt chết-để thiết lập, xây dựng bảo vệ thơng hiệu vững mạnh, NXB Trẻ, Tp HCM 16 Jack Trout, Al Ries (2006), 22 quy luật bất biến marketing, NXB Trẻ, Tp HCM 17 Frederic S Mishikin (2001), Tiền tệ, ngân hàng thị trờng tài chính, NXB Khoa học kỹ thuật, Hà Nội 18 Jay Conrad Levinson (2003), Lên kế hoạch quảng cáo, NXB Trẻ, Tp HCM 19 Philip Kotler (2005), Marketing bản, NXB Giao thông vận tải, Tp.HCM 20 Philip Kotler (2006), Mời sai lầm chết ngời tiếp thị, NXB Trẻ Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tp.HCM 21 Nguyễn Tấn Phớc (1999), Quản trị chiến lợc sách kinh doanh, NXB Đồng Nai, Đồng Nai 22 Stephen E Heiman, Diane Sanchez, Tad Tuleja (2004), Chiến lợc kinh doanh mới: Hệ thống marketing để thành công, NXB Văn hoá thông tin, Hà Nội 23 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trờng, Chiến lợc, Cơ cấu, NXB Trẻ, Tp HCM 24 Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phơng Thảo (1996), Quản trị chiêu thị, NXB Thống Kê, Tp HCM 25 Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ơng (2006), Sách tham khảo, Kinh tế Việt Nam 2005, NXB Lý luận trị, Hà Nội 26 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2005), Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, NXB Lao động x hội, Hà Nội Lê Quốc Chính Footer Page 114 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 Header Page 115 of 166 115 Tiếng Anh 27 Gary Hamel, C.K Prahalad (1994), Competing for the future, Harvard Business School Press, USA 28 Herbert Lloyd, Peter Lloyd (1984), Public Relations, Hodder and Stoughton Educational, Great Britain 29 Life Management Institute LOMA (2003), Life and Health Insurance Marketing, USA 30 Michael E Porter (1998), Competitive Strategy: Technique for Analyzing Industry and Competitors, Free Press, Simon & Schuster, USA 31 Valarie A Zeithaml, Mary Jo Bitner (2000), Services Marketing: Intergrating customer focus across the firm, MacGraw-Hill, USA Lê Quốc Chính Footer Page 115 of 166 Luận văn cao học QTKD 2004 ... kiện cán thuộc Bộ phận Phát triển Kinh doanh công ty Prudential, sinh viên mạnh dạn chọn đề tài Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng cho công ty BHNT Prudential Việt Nam làm đề tài tốt nghiệp... động xây dựng phát triển thị trờng công ty BHNT có yếu tố nớc hoạt động Việt Nam Do đó, đối tợng phạm vi nghiên cứu đề tài định hớng xây dựng hoạt động trì phát triển thị trờng cho công ty Prudential. .. đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thị trờng giai đoạn 1999-2005 công ty Prudential Trên sở luận văn đề biện pháp thích hợp nhằm trì phát triển thị trờng cho công ty thời gian tới Đối tợng