BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LƯƠNG NGỌC LINH GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN GIAI ĐOẠN 2016-2018 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LƯƠNG NGỌC LINH GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN GIAI ĐOẠN 2016-2018 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS BÙI THỊ THANH Thành phố Hồ Chí minh – Năm 2016 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Doanh thu lợi nhuận Vissan…………………………………… 24 Bảng 2.2: Các số tài Vissan…………………………………………24 Bảng 2.3: Chỉ số tốn Vissan……………………………………………25 Bảng 2.4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha……………………………………27 Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan…… 28 Bảng 2.6: Kết khảo sát phòng thị trường qua năm……………………… 29 Bảng 2.7: Giá số sản phẩm Vissan sản phẩm loại thị trường………………………………………………………………………………36 Bảng 2.8: Số lượng cửa hàng quận huyện TP.HCM……………………40 Bảng 3.1: Dự tốn ngân sách khoản chi phí nhằm nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018……………………………………………………………… 58 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT MTV ………………………………………Một thành viên TNHH …………………………………….Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM ………………………………… Thành Phố Hồ Chí Minh HACCP …………………………………….Hazard Analysis and Critical Control Point SEO …………………………………… Search Engine Optimization DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vissan…………………………………………… 23 Hình 2.2: Văn phòng chi cục thú y đặt Vissan………………………… 33 Hình 2.3: Xúc xích Vissan………………………………………………… 37 Hình 2.4: Xúc xích CP………………………………………………………37 Hình 2.5: xúc xích có dị vật…………………………………………………38 Hình 2.6: Sản phẩm đóng hộp Vissan………………………………… 38 Hình 3.1: Thiết kế Vissan………………………………………49 Hình 3.2: Thiết kế Logo slogan đề xuất………………………………….49 Hình 3.3: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ nhất…………………………………52 Hình 3.4: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ hai………………………………… 52 Hình 3.5: Hệ thống cửa hàng Vissan…………………………………….54 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016-2018” cơng trình nghiên cứu riêng thực hướng dẫn khoa học PGS.TS Bùi Thị Thanh Các số liệu luận văn thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả luận văn Lương Ngọc Linh MỤC LỤC Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.2 Giá trị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 1.2.2 Vai trò giá trị thương hiệu 1.3 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu 1.3.1 Quan điểm Aaker 1.3.2 Quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu số doanh nghiệp 14 1.5 Ứng dụng quan điểm Aaker (1991) giá trị thương hiệu cho công ty Vissan 17 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN 19 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan) 19 2.1.1 Sơ nét Công ty 19 2.1.2 Sứ mạng, tầm nhìn 21 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 23 2.1.4 Tài 24 2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan 25 2.2.1 Kết khảo sát khách hàng giá trị thương hiệu Vissan 25 2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan liệu thứ cấp 28 2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu 28 2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận 32 2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tưởng thương hiệu 39 2.2.2.4 Thực trạng yếu tố trung thành thương hiệu 44 2.3 Đánh giá chung giá trị thương hiệu Vissan 45 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN GIAI ĐOẠN 2016-2018 48 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Vissan đến năm 2018 48 3.1.1 Định hướng 48 3.1.2 Mục tiêu 48 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan 49 3.2.1 Nhóm giải pháp yếu tố Nhận biết thương hiệu 49 3.2.2 Nhóm giải pháp yếu tố Chất lượng cảm nhận 51 3.2.3 Nhóm giải pháp yếu tố Liên tưởng thương hiệu 53 3.2.4 Nhóm giải pháp yếu tố Trung thành thương hiệu 56 3.3 Dự toán ngân sách nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018 57 3.4 Kiến nghị 58 KẾT LUẬN 60 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN STT 10 11 12 13 14 15 Họ tên Đỗ Thị Thủy Chung Võ Hồng Diễm Châu Nguyễn Thị Phương Anh Nguyễn Đức Dương Nguyễn Thị Thanh Bình Vũ Nguyễn Ngọc Trinh Phạm Thị Thu Thủy Lê Bình An Trịnh Thị Thanh Giang Hoàng Thị Hải Yến Nguyễn Hồng Nhung Vũ Xuân Thắng Đặng Trung Thành Nguyễn Đức Thanh Phạm Thị Thanh Thảo Năm sinh 1990 1980 1995 1989 1988 1977 1988 1989 1981 1986 1990 1980 1980 1966 1994 Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng Sinh Viên Nhân viên bán hàng Kỹ sư phần mềm Nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng Nội trợ Nhân viên văn phòng Kỹ sư phần mềm Giáo viên Nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng Sinh viên PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị Tôi Lương Ngọc Linh học viên cao học trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Hiện tơi thực đề tài nghiên cứu “giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan giai đoạn 2015-2018” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian thực bảng khảo sát bên Tôi xin cam đoan thơng tin từ Anh/Chị hồn tồn giữ bí mật Phần 1: Câu 1: Anh/Chị nhận biết thương hiệu Vissan hay không ? Có Khơng Nếu đáp án xin dừng lại Câu 2: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết tuổi mình: Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 35 Từ 35 tới 55 Từ 55 tuổi trở lên Câu 3: Anh chị biết đến thương hiệu vissan thông qua kênh thông tin nào? (có thể chọn nhiều đáp án) Quảng cáo truyền hình Báo chí, truyền hình, truyền 2.Website Người khác giới thiệu Các hoạt động xã hội Khác Phần 2: Hãy chọn phát biểu diễn tả ý kiến bạn thương hiệu Vissan theo thang điểm từ đến 5, với quy ước: 1= Hồn tồn khơng đồng ý 2= Khơng đồng ý 3= Bình thường 4= Đồng ý 5= Hồn tồn đồng ý Thang đo Nhận biết thương hiệu Tơi nhớ slogan Vissan Tơi dễ dàng phân biệt Vissan thương hiệu khác Các đặc điểm Vissan đến với cách nhanh chóng Tơi nhớ nhận biết logo Vissan nhanh chóng Một cách tổng quát nhắc tới Vissan tơi hình dung Chất lượng cảm nhận Sản phẩm Vissan có chất lượng cao Thương hiệu Vissan đáng tin cậy Giá Vissan tương xứng với chất lượng Bao bì thương hiệu Vissan hấp dẫn Sản phẩm Vissan tiện lợi Liên tưởng thương hiệu Sản phẩm Vissan có giá trị Hệ thống cửa hàng Vissan có mặt khắp nơi Thương hiệu Vissan đa dạng sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Vissan độc đáo Nhân viên Vissan nhiệt tình Sản phẩm Vissan đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm Trung thành thương hiệu Vissan ln lựa chọn hàng đầu Tôi không mua sản phẩm thương hiệu khác Vissan khơng có bán cửa hàng Tơi tìm mua thương hiệu Vissan Nếu có thương hiệu khác tốt Vissan chọn mua Vissan Tôi giới thiệu thương hiệu Vissan với người khác Tôi cho khách hàng trung thành Vissan Mức độ đồng ý Ký hiệu NB1 NB2 1 2 3 4 5 NB3 NB4 NB5 1 2 3 4 5 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 LT1 LT2 1 2 3 4 5 LT3 LT4 LT5 LT6 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 TT1 TT2 1 2 3 4 5 TT3 TT4 1 2 3 4 5 TT5 TT6 1 2 3 4 5 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Crobach’s Alpha 1.1 Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 829 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted NB1 15.52 8.138 593 818 NB2 15.48 9.166 679 782 NB3 15.26 9.661 601 803 NB4 15.26 8.571 730 765 NB5 15.12 10.125 586 809 1.2 Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 823 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted CL1 14.94 7.322 456 829 CL2 15.26 6.034 685 767 CL3 15.45 6.209 654 777 CL4 15.56 6.264 637 782 CL5 15.44 6.006 655 777 1.3 Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 814 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted LT1 18.17 9.500 564 787 LT2 18.32 9.568 638 773 LT3 18.50 9.857 552 790 LT4 18.52 8.829 543 797 LT5 18.63 9.247 660 767 LT6 18.28 9.638 532 794 1.4 Trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 828 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TT1 19.96 9.456 541 811 TT2 19.80 8.862 649 789 TT3 19.77 8.667 621 795 TT4 19.76 9.193 574 805 TT5 19.70 9.297 600 800 TT6 19.84 8.828 601 799 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 852 Approx Chi-Square 2.221E3 df 231 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Com Extraction Sums of Squared pone nt Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulative Variance % 5.237 23.806 23.806 5.237 23.806 23.806 3.579 16.266 16.266 3.450 15.680 39.486 3.450 15.680 39.486 3.264 14.834 31.101 2.860 12.998 52.484 2.860 12.998 52.484 3.097 14.079 45.179 1.249 5.678 58.162 1.249 5.678 58.162 2.856 12.983 58.162 926 4.211 62.373 827 3.760 66.134 746 3.392 69.525 703 3.194 72.720 618 2.810 75.530 10 584 2.656 78.186 11 570 2.589 80.775 12 549 2.497 83.272 13 507 2.305 85.577 14 494 2.246 87.823 15 460 2.091 89.914 16 393 1.787 91.700 17 363 1.648 93.349 18 347 1.579 94.928 19 317 1.442 96.370 20 300 1.362 97.731 21 256 1.162 98.894 22 243 1.106 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component LT6 774 CL2 773 CL5 733 CL4 716 CL3 709 CL1 635 TT2 763 TT5 744 TT3 741 TT6 736 TT4 714 TT1 682 NB4 846 NB2 805 NB3 753 NB5 739 NB1 732 LT5 772 LT4 715 LT2 701 LT3 673 LT1 607 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CHI TIẾT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG Thống kê mẫu khảo sát Xin Anh/Chị vui lịng cho biết tuổi Q2 Cumulative Frequency Valid 55 35 14.0 14.0 100.0 Total 250 100.0 100.0 Anh chị biết đến thương hiệu vissan thông qua kênh thông tin nào? $Q3 Frequencies Responses Percent of N Phuong tien nhan biet a Quang cao truyen hinh Percent Cases 195 36.6% 78.0% 41 7.7% 16.4% Hoat dong xa hoi 145 27.2% 58.0% Bao chi, truyen 113 21.2% 45.2% Nguoi khac gioi thieu 27 5.1% 10.8% Khac 12 2.3% 4.8% Website Total 533 100.0% 213.2% a Group Thống kê thang đo 3.1 Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NB1 250 3.64 1.208 NB2 250 3.68 902 NB3 250 3.90 873 NB4 250 3.90 975 NB5 250 4.04 788 Valid N (listwise) 250 3.2 Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CL1 250 4.22 697 CL2 250 3.90 832 CL3 250 3.71 815 CL4 250 3.61 815 CL5 250 3.72 864 LT6 250 Valid N (listwise) 250 3.81 838 3.3 Liên tưởng thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation LT1 250 3.91 836 LT2 250 3.76 753 LT3 250 3.58 768 LT4 250 3.56 1.009 LT5 250 3.46 802 Valid N (listwise) 250 3.4 Trung thành thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 250 3.81 768 TT2 250 3.97 801 TT3 250 3.99 869 TT4 250 4.00 797 TT5 250 4.07 749 TT6 250 3.93 852 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 250 3.81 768 TT2 250 3.97 801 TT3 250 3.99 869 TT4 250 4.00 797 TT5 250 4.07 749 TT6 250 3.93 852 Valid N (listwise) 250 3.5 Trung bình thang đo Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Nhan_Biet 250 1.60 5.00 3.8320 73987 Chat_Luong 250 2.33 5.00 3.8287 62386 Lien_Tuong 250 2.00 5.00 3.6552 62091 Trung_Thanh 250 2.00 5.00 3.9607 59158 Valid N (listwise) 250 ... lý thuyết giá trị thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Công ty Vissan Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Vissan giai đoạn 2016- 2018 CHƯƠNG... giá trị thương hiệu Vissan từ rút điểm làm tốt điểm tồn ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Vissan, sở đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan giai đoạn 2016- 2018 2.1 Giới thiệu Công. .. 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan) 2.1.1 Sơ nét Công ty Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) doanh nghiệp thành viên Tổng Cơng ty Thương Mại Sài Gịn