“ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG NỘI – SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN” Quá trình toàn cầu hóa diễn với tốc độ cao, quốc gia không ngừng mở cửa để hội nhập kinh tế quốc tế Các doanh nghiệp nước bắt đầu công thị trường nội địa Hàng ngoại ngày xuất nhiều kệ hàng, cạnh tranh gay gắt với hàng nội không mặt hàng yêu cầu hàm lượng công nghệ, tri thức cao điện máy, dược phầm mà sản phầm coi mạnh Việt Nam nông sản Hàng nhập với chất lượng cao, mẫu mã đa dạng, giá ngày hợp lý, thu hút quan tâm đông dảo người tiêu dùng Việt Nam Tính đến nay, có nhiều người tiêu dùng Việt Nam thích sản phẩm xuất xứ từ nước sản phẩm nước Quan niệm người Việt thường bị ảnh hưởng tư tưởng đánh giá chất lượng sản phẩm dựa nguồn gốc xuất xứ Tuy nhiên, việc sản xuất tiêu dùng hàng Việt có ý nghĩa quan trọng với phát triển kinh tế nói riêng đất nước nói chung Trong năm qua, vận động “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” không ngừng diễn khắp miền tổ quốc với kỳ vọng gia tăng sẵn lòng mua hàng nội người tiêu dùng Đứng trước mặt hàng nhập hàng nội địa sản xuất Việt Nam, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Hàng nội cần phải làm để thu hút người tiêu dùng, nhân tố tác động đến việc đưa định người tiêu dùng mức độ ảnh hưởng nhân tố Để tìm hiểu rõ điều này, nhóm lựa chọn vấn đề nghiên cứu “ Nhân tố tác động tới hành vi mua hàng nội” vào nghiên cứu cụ thể với sản phẩm cà phê Trung Nguyên Nghiên cứu sở để doanh nghiệp Việt Nam tham khảo từ đưa phương hướng, chiến lược việc phát triển, đổi sản phẩm để phù hợp với yêu cầu khách hàng, đảm bảo khả cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu, giữ vững chỗ đứng thị trường nước nhà PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết I Nhóm xây dựng mô hình nghiên cứu dựa việc tham khảo số nghiên cứu có từ trước như: Bài nghiên cứu “ Người Việt dùng hàng Việt”: vai trò tính vị chủng lượng giá sẵn lòng mua hàng Việt Nam” nhóm tác giả “ Lê Nguyễn Hâu, Trần Trúc Quỳnh, Lê Đức Anh – trường Đai học Bách Khoa, ĐHQG – HCM đăng tạp chí phát triển khoa hoạc Công nghệ - tập 14 số Q3 -2011 Bài nghiên cứu xây dựng mô hình với biến quan sát là: tính vị chủng người tiêu dùng, Cảm nhận chất lượng cảm nhận giá với biến phụ thuộc Sự sẵn lòng mua người tiêu dùng Đề tài nghiên cứu “ Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng Việt người dân địa bàn tỉnh Trà Vinh” tác giá Thạch Cao Trúc Hà – trường Đại học Trà Vinh lại nghiên cứu mô hình gồm nhóm yếu tố yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, mật độ phân phối, yếu tố tác động hàng nhập khẩu… Đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố tác động vào lựa chọn hàng nội hàng ngoại người Việt Nam” – Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2004), kết nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp kinh doanh Việt Nam việc hoạch định chương trình định vị quảng bá thương hiệu Trong mô hình này, yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội độ nhạy cảm, tính vị chủng tiêu dùng đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Trong khuôn khổ thời gian phạm vi nghiên cứu có hạn, nhóm xin đề xuất mô hình nghiên cứu với biến tính vị chủng, đánh giá chất lượng cảm nhận giá, với biến phụ thuộc sẵn lòng tiêu dùng hàng nội Sự sẵn lòng tiêu dùng hàng nội Sự sẵn lòng mua: Là sẵn sàng chi trả người mua cho lượng sản phẩm định, mà sản phẩm theo đánh giá chủ quan họ tốt (Werterbroch and Skiera (2001) trích dẫn từ Irena Vida (2007)) Sự sẵn lòng mua khuynh hướng mua ( xu hướng tiêu dùng) hay xu hướng hành vi, thành phần thứ ba mô hình ba thành phần thái độ - Nhận thức: Là mức độ hiểu biết có kiến thức chủ thể đối tượng Thành phần gọi thành phần tin tưởng - Cảm xúc: Là cảm nghĩ chủ thể đối tượng, cảm nghĩ tốt hay xấu,thân thiện hay ác cảm - Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hành động thực chủ thể đối tượng theo hướng nhận thức Sự sẵn lòng mua nói lên xu hướng người tiêu dùng việc thực hành vi mua hàng hay tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Sự sẵn lòng mua khái niệm quan trọng tiếp thị người tiêu dùng thường không định mua hàng mức độ sẵn lòng mua họ không cao Vì vậy, lựa chọn mô hình lý thuyết mình, khái niệm sẵn lòng tiêu dùng hàng nội biến phụ thuộc Tính vị chủng tiêu dùng: Tính vị chủng dẫn theo Summer (1906) hiểu cách nhìn người cộng đồng Người có tính vị chủng xem cộng đồng họ trung tâm, mẫu mực cho tất vật xung quanh… họ nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn , tán dương thành viên có xu hướng xem thường người cộng đồng Shimp Sharma (1987) áp dụng khái niệm vào lĩnh vực tiếp thị đưa khái niệm “ tính vị chủng tiêu dùng” Khái niệm biểu thị niềm tin người tiêu dùng đạo đức tính hợp lý việc tiêu dùng hàng ngoại Shimp Sharma (1987) cho tính vị chủng người tiêu dùng nguyên nhân giải thích khách hàng thích có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa ngoại nhập Những người tiêu dùng có tính vị chủng cao họ cảm thấy việc mua hàng ngoại nhập việc làm không đúng, thiếu trách nhiệm với người khác với kinh tế đất nước việc ảnh hưởng đến kinh tế quốc dân, chẳng hạn thất nghiệp, kìm hãm phát triển doanh nghiệp nước Những người thường có xu hướng thích thú tiêu dùng hàng hóa sản xuất nước Cảm nhận chất lượng “Chất lượng mức phù hợp sản phẩm yêu cầu người tiêu dùng”, theo Hiệp hội Châu Âu kiểm soát chất lượng hay “ Chất lượng tập hợp đặc tính thực thể tạo cho thực thể khả thỏa mãn nhu cầu nêu nhu cầu tiền ẩn (ISO 8402) Theo định nghĩa chất lượng từ góc độ hành vi khách hàng, có ba khái niệm đưa ra: cảm nhận chất lượng, chất lượng dựa kỹ thuật sản xuất chất lượng khách quan ( Zeithaml,1988) Trong cảm nhận chất lượng bao gồm cảm giác khách quan, ấn tượng đánh giá cá nhân sản phẩm liên quan đến chất lượng Monroe & Krishnan (1985) (Lee,1996) rằng: “ Cảm nhận chất lượng khả cảm nhận sản phẩm cung cấp hài lòng tương đối cho lựa chọn sẵn có” Cảm nhận chất lượng nguồn gốc dẫn đến lý mua (Aaker,1991) tác động trực tiếp lên mức độ sẵn lòng mua ( Dodd & ctg, 1991) Giá trị sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng Giá trị thường đánh giá qua chất lượng giá Tuy nhiên người tiêu dùng đánh giá chất lượng thực sản phẩm , Nhiều nghiên cứu cho thấy ấn tượng quốc gia sản xuất có tác động đến việc đánh giá chất lượng sản phẩm người tiêu dùng Quốc gia sản xuất có tác động đến việc nhận thức thuộc tính sản phẩm Theo tâm lý người Việt Nam có phận không nhỏ có suy nghĩ hàng Việt Nam không tốt hàng nhập Sản phẩm bao gồm thuộc tính hữu hình vô hình (intangible), bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng nhà sản xuất, danh tiếng nhà buôn lẻ, dịch vụ, mà người mua chấp nhận để thoả mãn nhu cầu Cảm nhận chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng sản phẩm Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm cho dù giá cao họ sẵn lòng sử dụng Như thấy đánh giá chất lượng tốt sẵn lòng tiêu dùng hàng nội cao Khi đánh gia cao chất lượng hàng Việt Nam, tin tưởng vào chất lượng hàng nước, người tiêu dùng hẳn không quay lưng lại với sản phẩm nội địa Cảm nhận giá: Giá khoản phí tổn kinh tế mà người bỏ để nhận hàng hóa hay dịch vụ (Lichtenstein & ctg, 1993; Agarwal & ctg, 2007) Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng nhạy với giá họ có xu hướng tìm kiếm sản phẩm có gia thấp họ mong muốn có thỏa mãn thông qua việc so sánh sản phẩm khác (Lee, 1996) Jacoby & Olson (1977) phân giá thành loại giá khách quan cảm nhận giá Giá khách quan giá thực tế sản phẩm, cảm nhận giá liên quan đến giá mã hóa khách hàng Nói cách khác, cảm nhận giá so sánh giá khách quan thực tế với người tiêu dùng tham khảo được, phản ánh thuộc cảm tính hay cảm nhận chủ quan người mua giá sản phẩm hay dịch vụ Người tiêu dùng thường không nhớ biết xác giá thực tế sản phẩm, thay vào họ lại cảm nhận giá theo cách có ý nghĩa với thân Giá khách hàng cảm nhận dựa hai tiêu chí: chi phí tiền phải trả cho sản phẩm chi phí hội phải hy sinh mua số tiền Giá mà khách hàng chấp nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, chấp nhận người tiêu dùng quan trọng chi phí người bán Thực tế cho thấy với loại sản phẩm bán địa điểm khác mức khách hàng chấp nhận khác Sự thay đổi giá hay khác giá vượt mức giới hạn giá tác dộng lên chấp nhận người tiêu dùng đánh giá sản phẩm (Winit & Gregory, 2009) Theo đó, muốn đề cập đến cảm nhận giá phương diện cảm nhận tính phù hợp giá thân người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm thấy giá hàng hóa nội địa nằm ngưỡng chấp nhận được, phù hợp với thân họ sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm nội địa mà họ thích Cảm nhận giá phù hợp mức độ sẵn lòng tiêu dùng hàng nội cao Quan hệ cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá sẵn lòng tiêu dùng hàng nội: Theo số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ cảm nhận chất lượng sẵn lòng mua quan hệ dương chất lượng cao sẵn lòng mua lớn, mối quan hệ cảm nhận giá sẵn lòng mua quan hệ âm có nghĩa người tiêu dùng tránh mua hàng họ cho giá II cao Mô hình nghiên cứu Tính vị chủng tiêu dùng nói lên xu hướng thiên vị đánh giá người tiêu dùng giá trị sản phẩm (Klein, Ettenson & Morris 1998) Người có tính vị chủng cao thường đánh giá cao thuộc nhóm ngược lại không thuộc nhóm Trong hành vi tiêu dùng, người có tính vị chủng cao có xu hướng đánh giá thấp hàng hóa không cộng đồng văn hóa với họ sản xuất, hàng hóa ngoại đánh giá cao sản xuất nước Những người có tính vị chủng thấp, thường đánh giá giá trị hàng hóa thông qua xuất xứ quốc gia sản xuất Hay nói cách khác tính vị chủng có tác động tiêu cực đến sẵn lòng mua hàng ngoại nhập người tiêu dùng có tác động tích cực đến sẵn lòng mua hàng nội Đánh giá mức tính vị chủng tiêu dùng cho biết mức độ ảnh hưởng niềm tin, thái độ khuynh hướng hàng vi người mua sản phẩm nội địa Từ đây, đưa giả thuyết: H1: Mức độ vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực đến mức độ sẵn lòng mua hàng nội H2: Cảm nhận chất lượng tốt mức độ sẵn lòng mua hàng nội cao H3: Cảm nhận giá phù hợp mức độ sẵn lòng mua hàng nội cao Một số nghiên cứu kết luận người tiêu dùng cảm nhận khác biệt chất lượng dựa xuất xứ hàng hóa thay vào xác định khác biệt dựa uy tín cửa hàng Ở nghiên cứu trước đẫ cẩm nhận giá thường người tiêu dùng xem dấu hiệu để đánh giá chất lượng sản phẩm Tuy nhiên lại nghiên cứu đề cập đến ảnh hưởng cảm nhận chất lượng hàng nội lên cảm nhận giá hàng nội Do hình thành giả thuyết: H4: Cảm nhận chất lượng tốt cảm nhận giá phù hợp Rất nhiều nghiên cứu trước thực nhằm khám phá mối liên hệ tính vị chủng giá trị cảm nhận, tính vị chủng cảm nhận chất lượng Tuy nhiên nghiên cứu tìm hiểu mối liên hệ tính vị chủng với cảm nhận giá Do muốn xem xét tác động tính vị chủng lên cảm nhận giá khía cạnh phù hợp giá Có giả thuyết: H5: Mức độ vị chủng tiêu dùng cao cảm nhận giá phù hợp Bên cạnh muốn tìm hiểu khác biệt ảnh hưởng yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, cảm nhận chất lượng cảm nhận giá lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội người tiêu dùng Việt Nam ứng với nhóm nhân học ( tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập), Do có giả thuyết: H6 Có khác biệt nhóm nhân lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội Mô hình nghiên cứu thể theo hình bên Cảm nhận chất lượng Sự sẵn lòng mua hàng nội Cảm nhận giá Tính vị chủng tiêu dùng Hình 1: Mô hình nghiên cứu III Phương pháp nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: xác định nhân tố tác động tới hành vi mua hàng nội người tiêu dùng mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định lựa chọn người tiêu dùng Từ đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà quản lý phát huy ưu hạn chế điểm chưa mạnh nhằm mang đến thỏa mãn cao cho khách hàng - Phạm vi nghiên cứu: địa bàn thành phố Hà Nội Loại sản phẩm lựa chọn nghiên cứu cà phê Trung Nguyên - Phương pháp nghiên cứu: Để thực việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng - Đối tượng tham gia khảo sát nhân viên văn phòng công ty làm việc Đối tượng có ưu thu nhập riêng, làm việc ổn định, thông tin kiến thức định đa số có mối quan hệ xã hội rộng rãi với bạn bè, đồng nghiệp Đặc biệt đối tượng có kinh nghiệm uống cà phê nhiều đánh giá rõ ràng sâu sắc đối tượng chưa sử dụng - Quy mô mẫu: 50 người - Phương pháp chọn mẫu: mẫu chọn sở tiêu chí nhân học giới tính, độ tuổi… - Cách thức thả phiếu: Việc thu thập thông tin thực chủ yếu bảng câu hỏi phát cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp phần thu thập qua bảng hỏi online Sau nhận lại đủ 50 phiếu trả lời, thấy 50 phiếu điều hợp lệ Theo thống kê, giới tính có 60% nam giới 40% nữ giới Về thu nhập có 36% thu nhập triệu 64% thu nhập triệu Về trình độ học vấn có 24% đại học 76% từ đại học trở lên Còn độ tuổi có 28% người tiêu dùng có độ tuổi từ 18-25, 48% có độ tuổi từ 25 đến 40 24% có độ tuổi từ 40 trở lên Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert mức độ từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý Bảng câu hỏi gồm phần chính: Phần đầu đặc điểm nhân học đối tượng phần thứ hai có câu hỏi biến nghiên cứu Bảng câu hỏi phát với quy trình thực sau: Giới thiệu mục tiêu cần nghiên cứu, hướng dẫn điền thông tin thu thập bảng câu hỏi chỗ gặp đối tượng cần khảo sát hướng dẫn online với trường hợp dùng bảng câu hỏi online Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để sàng lọc thang đo khái niệm nghiên cứu Nhóm sử dụng phần mềm thống kê SPSS bước để thực việc tính toán hệ số, mối quan hệ tương quan, kiểm định giả thuyết PHẦN : Phân tích số liệu Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Trong nghiên cứu bao gồm thang đo cảm nhận chất lượng, thang đo cảm nhận giá, thang đo tính vị chủng tiêu dùng thang đo mức độ sẵn  lòng mua cà phê Trung Nguyên Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến cảm nhận chất lượng cà phê Trung Nguyên Hệ số Cronbach’s Alpha biến Cảm nhận chất lượng 0,624 đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên đạt yêu cầu để sử dụng cho bước phân tích  Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến cảm nhận giá cà phê Trung Nguyên 10 Hệ số Cronbach’s Alpha biến Cảm nhận giá 0,744 đạt yêu cầu  biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 đạt yêu cầu Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến tính vị chủng tiêu dùng Hệ số Cronbach’s Alpha biến tính vị chủng tiêu dùng 0,674 đạt yêu cầu, đồng thời biến quan sát đạt yêu cầu nên biến VCTD1, VCTD2,  VCTD3 sử dụng bước phân tích Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên Biến mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên có hệ số Cronbach’s Alpha 0,627 đạt yêu cầu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên biến SLM1, SML2, SML3 sử dụng bước phân tích 11 Phân tích nhân tốt khám phá EFA Thông qua kiểm định chất lượng thang đo Cronbach’s Alpha biến quan sát đá chọn lựa để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo Nhưng thang tổng hợp từ nhiều nguồn khác số biến quan sát thành phần lại có số điểm tương đồng, cần tiến hành đánh giá chung qua bước phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đảm bảo giá trị phân biệt cho thang đo a b Kiểm định tính thích hợp EFA (KMO) KMO = 0,574 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, phân tích nhân tố khám phá thích hợp cho liệu thực tế Kiểm định tương quan biến quan sát thước đo đại diện (Barlett) Kiểm định Barlett có Sig = < 0,05 có nghĩa biến quan sát có c tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố 12 Cột Cumualative cho biết trị số phương sai trích 63,863% Điều có nghĩa 63,863% thay đổi nhân tố giải thích biến quan sát d Kết mô hình EFA 13 Theo kết mô hình EFA hình kết nhóm thành nhân tố Đây nhân tố có từ kết phân tích nhân tố khám phá Các nhân tố sau: Nhân tố (F1) nhân tố cảm nhận giá cà phê Trung Nguyên bao gồm biến: CNG1, CNG2, CNG3, đặt tên nhân tố CNG Nhân tố (F2) nhân tố tính vị chủng tiêu dùng bao gồm biến : VCTD1,VCTD2, VCTD3, đặt tên nhân tố VCTD Nhân tố (F3) nhân tố cảm nhận chất lượng cà phê Trung Nguyên bao gồm biến : CNCL1, CNCL2, CNCL3, đặt tên nhân tố CNCL Kiểm đinh mối liên hệ biến a Kiểm định giả thuyết H1: Mức độ vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực đến mức độ sẵn lòng mua hàng nội 14 Giả thuyết chấp nhận với Sig 0 cho thấy cảm nhận chất lượng mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên có mối quan hệ tuyến tính thuận Cảm nhận chất lượng tốt mức độ sẵn lòng mua cà phê c Trung Nguyên cao Kiểm định giả thuyết H3: Cảm nhận giá phù hợp mức độ sẵn lòng mua hàng nội cao Hệ số tương quan 0,407 > sig < 0,05 cho thấy cảm nhận giá mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên có mối quan hệ tuyến tính thuận Cảm nhận giá phù hợp mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên cao 15 d Kiểm định giả thuyết H4: Cảm nhận chất lượng tốt cảm nhận giá phù hợp Với giá trị Sig = 0,008 < 0,05, nên thấy cảm nhận chất e lượng tốt cảm nhận giá phù hợp Kiểm định giả thuyết H5: Mức độ vị chủng tiêu dùng cao cảm nhận giá phù hợp Ta có giá Sig = 0,071 > 0,5 => giả thuyết bị bác bỏ Như chưa thể kết luận mức độ vị chủng tiêu dùng cao cảm nhận giá phù hợp f Kiểm định giả thuyết H6 Có khác biệt nhóm nhân học lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội 16 Ta thấy bảng kết Sig < 0,05 có khác biệt nhóm nhân học mức độ tác động nhân tố tính vị chủng, cảm nhận giá cảm nhận chất lượng lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội 4.Phân tích hồi quy đa biến 17 Cột mức ý nghĩa Sig cho thấy: biến độc lập Cảm nhận giá, vị chủng tiêu dùng cảm nhận chất lượng có Sig < 0,01 nên nhân tố tương quan ý nghĩa với biến sẵn lòng mua với độ tin cậy 99% • Cảm nhận giá cà phê Trung Nguyên: có quan hệ đồng biến với mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên, càm nhận giá phù hợp • mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên cao Tính vị chủng tiêu dùng: có quan hệ đồng biến với mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên, tính vị chủng tiêu dùng người mua cao • mức độ sẵn lòng mua phê Trung Nguyên cào Cảm nhận chất lượng cà phê Trung Nguyên: có quan hệ đồng biến với mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên, cảm nhận chất lượng cà phê Trung Nguyên cao mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên cao  Kiểm định mức độ phù hợp mô hình 18 R2 hiệu chỉnh 0,744 Như 74,4% thay đổi mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên biến độc lập mô hình ( cảm nhận giá, tính vị chủng tiêu dùng, cảm nhận chất lượng) Mức độ phù hợp: với Sig < 0,01 kết luận mô hình đưa phù hợp với liệu thức tế Nói cách khác, biến độc lập tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức độ tin cậy 99% Phương trình hồi quy Qua kết chạy hồi quy ta rút phương trình sau: SLM = 1,576 + 0,398 x CNG + 0,007 x VCTD + 0,216 x CNCL Nhìn chung nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng mua cà phê  Trung Nguyên người tiêu dùng Bất thay đổi yếu tố làm tác động đến mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên Trong hệ số Beta yếu tố cảm nhận giá 0,398 cao Điều có ý nghĩa cảm nhận giá yếu tố ảnh hưởng nhiều đến mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung 19 Nguyên Tính vị chuảng tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên không nhiều Qua việc phân tích số liệu thu thập trên, cho thấy cảm nhận giá có tác động nhiều đến mức độ sẵn lòng mua cà phê Trung Nguyên, tính vị chủng tiêu dùng tác động không nhiều lên mức độ sẵn lòng mua Dường tính vị chủng đối tượng tham gia nghiên cứu không cao, phần phản ánh tâm lý sính ngoại người dân Việt Nam Việc khác biệt giới tính, trình độ, thu nhập , tuổi tác có tác động tới việc đưa định mua người tiêu dùng Thêm vào kết nghiên cứu cho thấy nức độ tác động tính vị chủng lên cảm nhận giá không nhiều, mức độ tác động tương đối cảm nhận chất lượng cảm nhận giá PHẦN 3: GIẢI PHẢP - Qua phân tích thấy cảm nhận giá ảnh hưởng nhiều tới sẵn lòng mua cà phê người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần có thay đổi sách giá, tạo linh hoạt để người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận mức giá đưa Công ty đưa chiến lược phân khúc thị trường từ xây dựng mức giá phù hợp với phân khúc thị trường Từ mang lại hài lòng cho người tiêu dùng phân khúc 20 Trung Nguyên nên có thêm nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá khách hàng mua số lượng nhiều để thu hút khách hàng trì lượng khách hàng cũ - Mang lại đảm bảo chất lượng, mang lại niềm tin vào hàng Việt cho người tiêu dùng Áp dụng chiến lược sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhiều nhóm đối tượng Tập trung xây dựng kiểm soát cải thiện chất lượng, giải tận tình kịp thời thắc mắc, phàn nàn chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm trì tin tưởng khách hàng Doanh nghiệp tiếp tục đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng suất lao động, chất lượng sản phẩm Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao suất chất lượng sản phẩm - Tập trung nỗ lực nhấn mạnh khác biệt chất lượng, lợi ích sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi; tổ chức theo dõi biến động thị trường, xu hướng tiêu dùng để có biện pháp hiệu nhằm bước điều chỉnh giá cho phù hợp - Tiếp tục nghiên cứu phát triển để đưa sản phẩm cà phê tạo giá trị cho khách hàng, tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mang đậm đà hương vị Việt Đồng thời cần quan tâm đến việc thay đổi bao bị, thông qua thiết kế tạo hình ảnh ấn tượng mẫu mã, màu sắc có phong cách sang trọng, cá tính Doanh nghiệp thực sách đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm cấp trung, cà phê cho thị trường phái đẹp với tác dụng ngày nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, sống khỏe hơn… thói quen thưởng thức cà phê - Cho khách hàng thấy lợi ích mà sản phẩm mang lại, thực mà khách hàng muốn tìm kiếm sử dụng sản phẩm Trung Nguyên 21 - Tiếp tục với chiến lược đưa vào thương hiệu cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia cách đậm nét lời cam kết tạo nên tính thời cho thị trường - Xây dựng chiến dịch Marketing, PR để xây dựng, định vị hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Việt Tiếp tục xây dựng hệ thống cửa hàng cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên Các quán cà phê nhượng quyền phải theo hệ thống quy định chung Trung Nguyên, nhằm tạo đồng hình thức quán, cung cách phục vụ khiến khách hàng ghi nhớ, cảm nhận giống ấy, cảm nhận phong cách riêng Trung Nguyên PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/ chị Nhóm bao gồm thành viên : Phạm Thị Lệ Xuân, Nguyễn Ngọc Linh, Phạm Ngọc Thanh, học viên lớp VMBA19, Viện Quản trị kinh doanh 22 – Trường Đại học Kinh tế quốc dân Nhóm nghiên cứu đề tài “ Nhân tố tác động tới hành vi mua hàng nội – Sản phẩm cà phê Trung Nguyên” Chân thành mong anh chị dành vài phút để trả lời số câu hỏi sau, xin vui lòng ý ý kiến hay sai Mọi ý kiến nguồn liệu quý báu có giá trị cho nghiên cứu Rất mong nhận hỗ trợ tích cực từ anh chị Trân trọng! Phần 1: Thông tin cá nhân Giời tính anh/ chị : o Nam o Nữ Tuổi anh/ chị là: o Dưới 18 tuổi (1) o Từ 18 tuổi đến 25 tuổi (2) o Từ 25 tuổi đến 40 tuổi (3) o Trên 40 tuổi (4) Trình độ học vấn o Tốt nghiệp phổ thông o Tốt nghiệp trung cấp, cao đẳng o Tốt nghiệp đại học o Trình độ đại học Thu nhập Anh/chị o Dưới triệu o Từ triệu – 10 triệu o Trên 10 triệu – 18 triệu o Trên 18 triệu – 25 triệu o Trên 25 triệu Nghề nghiệp o Giáo viên o Nhân viên Văn phòng o Học sinh, sinh viên o Công chức o Bác sĩ Anh chị có sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên không? o Có (1) o Không (2) 23 ( Nếu “ không” xin vui lòng dừng lại đây) Phần 2: Vui lòng cho biết ý kiến riêng bạn mức độ đồng ý với phát biểu Cảm nhận chất lượng Cà phê Trung Nguyên CNCL1 Sản phẩm có chất lượng đảm bảo CNCL2 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, vệ sinh ATTP, bảo quản tốt CNCL3 Thường xuyên phát triển sản phẩm phục vụ nhu cầu đa dạng khách hàng Cảm nhận giá Cà phê Trung Nguyên 10 CNG1 Giá bán sản phẩm dễ chấp nhận 11 CNG2 Giá phù hợp với chất lượng 12 CNG3 Tôi cảm thấy giá sản phẩm phù hợp với thu nhập Tính vị chủng tiêu dùng 13 VCTD Người Việt Nam chân mua cà phê Việt Nam 14 VCTD Mua cà phê Trung Nguyên góp phần thúc đẩy kinh tế nước nhà 15 VCTD Chỉ nên mua hàng ngoại nhập sản xuất nước Mức độ sẵn lòng mua Cà phê Trung Nguyên 16 SLM1 Nếu cần mua cà phê, tin 24 Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường, trung lập Không đồng ý Hướng dẫn trả lời: đánh chéo vào số tương ứng mức độ đồng ý chọn (1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Bình thường, trung lập (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý ýHoàn toàn không đồng sau 5 5 1 2 3 4 5 5 5 17 SLM2 18 SLM3 chọn sản phẩm Trung Nguyên Tôi cảm thấy hài lòng định chọn cà phê Trung Nguyên Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè sản phẩm cà phê Trung Nguyên 5 Xin chân thành cảm ơn cộng tác nhiệt tình Anh/Chị! 25 ... thành nhân tố Đây nhân tố có từ kết phân tích nhân tố khám phá Các nhân tố sau: Nhân tố (F1) nhân tố cảm nhận giá cà phê Trung Nguyên bao gồm biến: CNG1, CNG2, CNG3, đặt tên nhân tố CNG Nhân tố. .. hình gồm nhóm yếu tố yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, mật độ phân phối, yếu tố tác động hàng nhập khẩu… Đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố tác động vào lựa chọn hàng nội hàng ngoại người Vi t Nam” – Nguyễn... sẵn lòng mua hàng nội Cảm nhận giá Tính vị chủng tiêu dùng Hình 1: Mô hình nghiên cứu III Phương pháp nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: xác định nhân tố tác động tới hành vi mua hàng nội người