BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUANG ĐẠI NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUANG ĐẠI NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng khách hàng thị trường tỉnh Quảng Ngãi” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố công trình Tp Hồ Chí Minh, Tháng 10/2015 Trần Quang Đại M CL C Trang TRANG PH BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG iii DANH MỤC CÁC HÌNH iv CHƢƠNG TỔNG QUAN .1 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .4 1.4.1 Nguồn liệu sử dụng 1.4.2 Phƣơng pháp thực đề tài 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn .5 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết thƣơng hiệu sản phẩm 2.2 Giá trị thƣơng hiệu 2.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 10 2.2.2 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Keller (1993) .11 2.2.3 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Lassar (1995) .12 2.2.4 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.3 Hành vi tiêu dùng 14 2.4 Xu hƣớng tiêu dùng .17 2.5 Các nghiên cứu có liên quan ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng 19 2.5.1 Nghiên cứu “Ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng khách hàng” thị trƣờng công nghiệp thực phẩm (Roozy cộng sự, 2014) 19 2.5.2 Nghiên cứu “Ảnh hƣởng thành phần giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng: Một ứng dụng mô hình Aaker công nghiệp Ô tô” (Jalilvan công sự, 2011) .20 2.5.3 Nghiên cứu “Xây dựng công thức cho giá trị thƣơng hiệu Bia” (Porral cộng sự, 2013) 21 2.6 Mô hình nghiên cứu giả thuyết 21 2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu .22 CHƢƠNG 28 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .28 3.1 Thiết kế nghiên cứu .28 3.2 Nghiên cứu sơ (định tính) 29 3.2.1 Phƣơng pháp thực 29 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 31 3.3 Nghiên cứu thức (định lƣợng) .34 3.3.1 Tập thƣơng hiệu nghiên cứu .34 3.3.2 Thiết kế mẫu 34 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 35 3.3.4 Phƣơng pháp thu thập, xử lý phân tích liệu 35 CHƢƠNG 39 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .39 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 39 4.2 Kiểm định thang đo .40 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 40 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 44 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 46 4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 47 4.5 Phân tích hồi quy 48 4.5.1 Phân tích tƣơng quan .48 4.5.2 Phân tích hồi quy .49 CHƢƠNG 57 KẾT LUẬN .57 5.1 Giá trị đề tài nghiên cứu 57 5.2 Ý nghĩa đề tài 57 5.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 59 T I LI U TH M KHẢO .61 PHỤ LỤC 67 DANH M C CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tóm tắt thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm 14 Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu 32 Bảng 3.2 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận 32 Bảng 3.3 Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu 33 Bảng 3.5 Thang đo xu hƣớng tiêu dùng bia 33 Bảng 4.1 Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 40 Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho thang đo 42 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA nhóm biến độc lập 45 Bảng 4.4: Thành phần nhân tố sau kiểm định EFA biến độc lập 46 Bảng 4.6 Các giả thuyết điều chỉnh 48 Bảng 4.7: Phân tích tƣơng quan Pearson 49 Bảng 4.8 Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui 49 Bảng 4.9 Kết phân tích Anova hồi qui 50 Bảng 4.10 Trọng số hồi qui 51 Bảng 4.11 Kiểm định giả thuyết 52 DANH M C CÁC HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu Hình 2.2 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu Aaker (1991) 11 Hình 2.3 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu Keller (1993) 12 Hình 2.4 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu Lassar (1995) 13 Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng sản phẩm tiêu dùng Việt Nam 13 Hình2.6 Mô Hình Ra Quyết Định Mua Của Ngƣời Tiêu Dùng (Kotler, 1996) 16 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Roozy cộng (2014) 20 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng Jalilvand cộng (2011) 20 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu Porral cộng (2013) 21 Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 Mô hình xu hƣớng tiêu dùng bia điều chỉnh 48 Hình 4.2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ 53 Hình Biểu đồ P-P plot 54 Hình 4.4 Biều đồ phân tán – Scatterplot 55 CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Trong xu toàn cầu hóa kinh tế Thế giới; thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng khách hàng bƣớc thay đổi, ngƣời tiêu dùng ngày quan tâm đến chất lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, uy tín danh tiếng sản phẩm Muốn tồn phát triển môi trƣờng toàn cầu hóa cạnh tranh gay gắt nhƣ nay, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao sức mạnh, lực cạnh tranh củng cố vị thị trƣờng Hiện nay, doanh nghiệp có tính chất đặc thù riêng biệt nên cố gắng lựa chọn cho lối riêng để phát triển Do đó, chiến lƣợc cạnh tranh doanh nghiệp nhằm mục tiêu thâm nhập phát triển thị trƣờng ngày đa dạng Cách thức thực có khác tùy vào đặc thù doanh nghiệp nhƣng vô hình chung, tất doanh nghiệp nỗ lực không ngừng hoàn thiện phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Là ngành kinh doanh giữ vững đà tăng trƣởng cao (tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 10.3% gần gấp đôi so với tốc độ tăng trƣởng GDP Việt Nam năm 2013 (theo Báo cáo Bộ Công thương, 2013) bất chấp khó khăn kinh tế nƣớc giới, ngành Bia Rƣợu ngành xứng đáng nhận đƣợc quan tâm đầu tƣ mức cho việc xây dựng thƣơng hiệu Tiềm thị trƣờng bia thể sản lƣợng tiêu thụ bia cao ngất ngƣỡng: Việt Nam nằm tốp 25 quốc gia tiêu thụ bia cao Thế giới, đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ ba châu Á, sau Trung Quốc Nhật Bản Riêng năm 2013, tổng doanh thu loại đồ uống có cồn nƣớc ta đạt mức 171000 tỷ đồng, đó, mặt hàng bia giữ vị thống trị so với rƣợu chiếm tới 98% tổng doanh thu toàn ngành năm 2013 tƣơng ứng với sản lƣợng tiêu thụ 3.2 tỷ lít bia (theo Báo cáo Bộ Công thương, 2013) Bên cạnh văn hóa tiêu dùng bia, Việt Nam có đặc thù thuận lợi cho ngành bia, dân số Việt Nam có gần 93 triệu ngƣời năm 2015, đứng thứ Đông Nam Á đứng thứ 14 giới (theo Worldometers), với cấu dân số trẻ, tỷ trọng dân số độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cấu dân số (theo Central Intelligence Agency (CIA), 2014) Những số cho thấy Việt Nam thị trƣờng đầy tiềm ngành Bia rƣợu Sự tăng trƣởng mạnh thị trƣờng thức uống có cồn thu hút nhiều doanh nghiệp nƣớc tham gia Hiện ngành có tới 229 công ty sản xuất kinh doanh Đó chƣa kể đến lƣợng không nhỏ bia, rƣợu nhập khẩu, tạo nên cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng Hiện tại, Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Sài Gòn (Sabeco) giữ thị phần lớn với 47,5% Công ty với Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco), Carlsberg Nhà máy bia Việt Nam - VBL (đơn vị sở hữu sản phẩm bia Heineken, Tiger, Larue, Foster) chiếm 90% thị trƣờng bia rƣợu Việt Nam năm 2013 (Báo cáo Hiệp hội Bia Rượu Việt Nam, 2013) Tuy vậy, thời gian tới, với việc mở rộng cửa cho sản phẩm nhập hiệp định thƣơng mại nhƣ Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) có hiệu lực, thâm nhập khối ngoại mạnh mẽ hơn, khiến cục diện thị trƣờng thay đổi Đóng góp vào phát triển ngành bia nỗ lực không ngừng nghỉ số hãng bia chiếm tỷ trọng thấp mức tiêu thụ bia nƣớc nhƣng với chiến lƣợc thị trƣờng ngách tập trung phát triển tỉnh thành định nhƣ Huda Huế, Larue Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi Các hãng bia thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng địa Mặc dù sản lƣợng tiêu thụ thấp, nhƣng phát triển ổn định thƣơng hiệu đóng góp không nhỏ cho ngân sách tỉnh thành kể Trong đó, Bia Dung Quất đơn vị thành viên Công ty Cổ phần Đƣờng Quảng Ngãi - Doanh nghiệp xếp thứ 48 500 Doanh nghiệp Tƣ nhân lớn nƣớc (theo VNR500) Năm 1993, Nhà máy thức vào hoạt động với công suất triệu lít/năm Sau 20 năm hoạt động đến năm 2013, Dung Quất nâng công suất lên 100 triệu lít/năm, đƣợc hậu thuẫn tài từ Tổng Công ty, Dung Quất ngày phát triển với công suất 100 triệu lít/năm, thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng Bia Rƣợu tỉnh Quảng Ngãi với 55% thị phần Tuy nhiên, sản lƣợng tiêu thụ 70 triệu lít/năm so với 3.2 tỷ lít/năm ngành Bia nƣớc thấp, dẫn đến việc thƣơng hiệu bia Dung Quất hầu nhƣ chƣa đƣợc biết đến thành phố lớn – thị trƣờng tiêu thụ hãng bia, đòi hỏi Dung Quất phải có chiến lƣợc phát triển thích hợp để bảo vệ thị phần tỉnh Quảng Ngãi nhƣ phát triển thị trƣờng (theo Báo cáo Kết Kinh doanh Dung Quất, 2014) Theo nghiên cứu Công ty Chứng khoán VietinBank, tỉ suất lợi nhuận ngành bia, rƣợu có xu hƣớng giảm dần dù doanh thu tăng trƣởng mạnh Bằng chứng tỉ suất lợi nhuận biên giảm từ 14,19% năm 2010 xuống 10,24% vào năm 2013 Nguyên nhân cạnh tranh lớn thị trƣờng buộc doanh nghiệp phải tăng chi phí marketing hệ thống phân phối Tại Việt Nam, hầu hết sản phẩm bia tung thị trƣờng đƣợc đầu tƣ quảng bá thông qua chƣơng trình truyền thông nhƣ TVads, chƣơng trình khuyến mãi, hội chợ thƣơng mại hay tiếp thị trực tiếp kênh phân phối Một mục tiêu hoạt động quảng bá nhằm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu, bƣớc quy trình định mua sắm ngƣời tiêu dùng Tiềm lợi nhuận cạnh tranh ngày khốc liệt thị trƣờng bia rƣợu đòi hỏi doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng phải bắt tay vào việc xây dựng thƣơng hiệu mạnh để nâng cao lực cạnh tranh, tăng mức độ nhận biết lòng ngƣời tiêu dùng, kể sản phẩm có tên tuổi nhƣ Heineken hay sản phẩm “vùng vẫy” địa phƣơng sở nhƣ “Huda Huế, Larue Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi…” Nắm lợi thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, nhiên Dung Quất phải “loay hoay” với toán mang tên “Thƣơng hiệu” sức ép cạnh tranh gay gắt từ đối thủ “sân nhà” Các doanh nghiệp bia hàng đầu Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Kính chào Anh/Chị, Chúng thuộc nhóm nghiên cứu trƣờng Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Hiện thực nghiên cứu nhằm tìm hiểu xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu Bia thị trƣờng Xin anh/chị lƣu ý câu trả lời hay sai Các câu trả lời anh/chị có giá trị nghiên cứu Anh/chị uống bia chƣa? Các thƣơng hiệu bia anh chị thƣờng uống uống bia? Tên thƣơng hiệu bia muốn vấn (X): _ Anh/chị có uống bia X hay không: A Có  Tiếp tục B Chƣa  Kết thúc Nếu anh/chị uống bia X, xin cho phép đƣợc vấn tiếp để tìm hiểu số thông tin đặc điểm bia X theo cảm nhận anh/chị Nếu anh chị chƣa uống bia X, cảm ơn anh/chị dành thời gian quý báu cho nghiên cứu Xin cho biết mức độ đồng ý anh chị phát biểu sau thƣơng hiệu bia X theo quy ƣớc: Hoàn toàn Rất không Không đồng không đồng đồng ý ý Trung hòa Đồng ý Rất đồng ý Hoàn toàn đồng ý ý (Xin vui lòng khoanh tròn cho số thích hợp mà bạn chọn cho phát biểu) Ký hiệu Các phát biểu Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5 7 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 6 6 7 7 7 7 Nhận biết thƣơng hiệu (AW) AW1 AW2 Tôi biết bia X Tôi dễ dàng nhận biết bia X với loại Bia khác Chất lƣợng cảm nhận (PQ) PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 Bia X có hƣơng thơm lôi Bia X có màu sắc hấp dẫn Bia X có vị đậm đà Bia X có độ nặng vừa phải Bia X uống không bị nhức đầu Tôi cho X bia có chất lƣợng Tôi tin chất lƣợng bia X tƣơng xứng với giá hãng bia khác 10 Mẫu mã bia X đẹp mắt 6 Liên tƣởng thƣơng hiệu (AW) AS1 11 Tôi nhận biết đặc điểm bia X cách nhanh chóng AS2 AS3 12 Tôi nhớ phân biệt biểu tƣợng bia X cách nhanh chóng 13 Tôi gặp khó khăn hình dung bia X 7 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 1 2 3 4 5 6 7 Lòng trung thành thƣơng hiệu (LY) LY1 LY2 LY3 LY4 14 Bia X lựa chọn 15 Tôi không mua bia khác bia X có bán cửa hàng 16 Tôi cho khách hàng trung thành với bia X 17 Tôi tìm mua đƣợc X không mua bia khác Xu hƣớng tiêu dùng (PI) PI1 PI2 PI3 18 Tôi muốn mua bia X loại bia khác 19 Tôi khuyến khích ngƣời xung quanh mua bia X 20 Tôi tiếp tục mua bia X tƣơng lai mua bia THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA ANH/CHỊ Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc giới tính nào: Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi dƣới đây: 18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 55 tuổi Trên 55 tuổi Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/chị: Dƣới triệu đồng Từ triệu đồng đến dƣới 10 triệu đồng Từ 10 triệu đồng đến dƣới 15 triệu đồng Từ 15 triệu đồng trở lên Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn anh/chị: Phổ thông trung học Trung cấp/Cao đẳng Đại học Trên Đại học Xin vui lòng cho biết công việc anh/chị: Sinh viên Lao động phổ thông/ Công nhân Nhân viên văn phòng/ Công – viên chức nhà nƣớc Tiểu thƣơng Chủ doanh nghiệp/ Quản lý cấp Khác Nam -Chúng xin chân thành cảm ơn hợp tác nhiệt tình anh/chị - Phụ lục Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Nữ 4 4 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 315 100.0 0 315 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 613 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted AW1 5.1302 1.012 446 a AW2 5.5143 760 446 a a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings Thang đo chất lƣợng cảm nhận Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 315 100.0 0 315 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 886 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted QP1 32.3238 31.022 642 873 QP2 32.3905 30.659 708 866 QP3 32.3746 31.012 623 875 QP4 32.3429 31.296 611 876 QP5 32.3905 32.494 553 881 QP6 32.1905 30.167 764 861 QP7 32.2730 30.741 708 866 QP8 32.0698 31.263 638 873 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 315 100.0 0 315 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 695 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted AS1 9.9206 2.933 466 660 AS2 10.0635 2.321 545 559 9.8889 2.373 531 578 Re_AS3 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 315 100.0 0 315 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 858 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted LY1 11.9619 8.107 672 832 LY2 12.2667 8.126 692 823 LY3 12.4317 7.577 769 791 LY4 12.7778 8.524 680 829 Thang đo xu hƣớng tiêu dùng Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 315 100.0 0 315 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 849 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted PI1 8.2063 4.527 682 824 PI2 8.1778 4.013 740 768 PI3 8.1302 3.954 736 772 Thang đo Nhận diện thƣơng hiệu (Lần 2) Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 315 100.0 0 315 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 749 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted AS1 20.5651 7.979 505 709 AS2 20.7079 7.093 562 686 AW1 20.0667 8.018 462 722 AW2 20.4508 7.223 523 701 Re_AS3 20.5333 7.301 522 702 Phụ lục Kết kiểm định nhân tố khám phá EFA Kiểm định EFA nhóm biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 893 Approx Chi-Square 2.250E3 df 136 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Component Total Variance Cumulative % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5.957 35.039 35.039 5.957 35.039 35.039 4.431 26.064 26.064 2.459 14.463 49.502 2.459 14.463 49.502 2.811 16.537 42.602 1.449 8.526 58.028 1.449 8.526 58.028 2.623 15.427 58.028 898 5.282 63.311 805 4.733 68.044 662 3.894 71.937 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component AW1 490 217 297 AW2 556 271 294 QP1 649 -.329 -.112 QP2 679 -.401 -.089 QP3 649 -.304 -.058 QP4 596 -.395 -.050 QP5 554 -.352 -.076 QP6 742 -.395 137 QP7 722 -.315 -.022 QP8 656 -.315 -.098 AS1 444 359 436 AS2 496 277 530 Re_AS3 483 293 487 LY1 532 552 -.259 LY2 545 477 -.407 LY3 640 509 -.321 LY4 520 509 -.411 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kiểm định EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .725 405.950 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.306 76.866 76.866 395 13.160 90.026 299 9.974 100.000 Total % of Variance 2.306 Cumulative % 76.866 76.866 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component PI1 855 PI2 889 PI3 887 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục Phân tích hồi quy b Model Summary Change Statistics Model R 750 a R Adjusted R Std Error of R Square F Square Square the Estimate Change Change 563 a Predictors: (Constant), LY, PQ, AA b Dependent Variable: PI 559 65355 563 133.591 Sig F df1 df2 311 Durbin- Change Watson 000 1.755 b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 171.182 57.061 Residual 132.837 311 427 Total 304.019 314 Sig 133.591 000 a a Predictors: (Constant), LY, PQ, AA b Dependent Variable: PI Correlations PI Pearson Correlation Sig (1-tailed) N AA PQ PI 1.000 614 496 616 AA 614 1.000 390 464 PQ 496 390 1.000 328 LY 616 464 328 1.000 PI 000 000 000 AA 000 000 000 PQ 000 000 000 LY 000 000 000 PI 315 315 315 315 AA 315 315 315 315 PQ 315 315 315 315 LY 315 315 315 315 Coefficients Model LY Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -1.551 308 AA 512 065 PQ 296 LY 402 a Dependent Variable: PI a Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -5.031 000 346 7.837 000 721 1.386 052 237 5.736 000 820 1.219 046 378 8.790 000 759 1.317 Collinearity Diagnostics a Variance Proportions Dimensi Model on Eigenvalue Condition Index (Constant) AA PQ LY 1 3.947 1.000 00 00 00 00 029 11.595 05 01 12 90 016 15.739 21 11 88 02 008 22.394 74 88 00 07 Phụ lục Biểu đồ nhận thức (MDS) Alscal Kết phân tích vị trí thuộc tính không gian đa hƣớng Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress 06164 04944 04906 Improvement 01220 00037 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities)in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula Stress = For matrix 08137 RSQ = 97752 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Number Stimulus Name 2 10 11 12 13 14 15 16 AW1 AW2 QP1 QP2 QP3 QP4 QP5 QP6 QP7 QP8 AS1 AS2 Re_AS3 LY1 LY2 LY3 2.5838 1.3606 -.1125 -.2977 -.4134 -.0617 -.3381 3489 0058 3697 1.2311 8871 1.3378 -.5259 -1.3570 -1.9922 1725 3804 -.4893 -.6302 -.4909 -.5872 -.5901 -.5832 -.2827 -.8859 6269 3546 7281 8400 5775 6291 17 LY4 -3.0263 2301 Biểu đồ vị trí thuộc tính không gian đa hƣớng Alscal Kết phân tích vị trí thƣơng hiệu không gian đa hƣớng Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress 03304 03139 03117 Improvement 00166 00022 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula Stress = For matrix 02335 RSQ = 99705 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Number Stimulus Name 2 VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 1.7756 6962 -1.3131 -1.4325 -.7176 0062 -.3093 -.3203 VAR5 2737 1.3410 Biểu đồ vị trí thƣơng hiệu không gian đa hƣớng ... tài Nghiên cứu ảnh hƣởng nhân tố giá trị thƣơng hiệu bia đến xu hƣớng tiêu dùng bia thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi để nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát đề tài nghiên cứu ảnh. .. hƣởng nhân tố giá trị thƣơng hiệu bia đến xu hƣớng tiêu dùng bia thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi Mục tiêu cụ thể là: - Xác định nhân tố giá trị thƣơng hiệu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUANG ĐẠI NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH