PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Thừa Thiên Huế địa phương giàu tài nguyên du lịch với nhiều địa danh tiếng, có sức hấp dẫn khả thu hút lớn du khách quốc tế nhân dân nước Có nhiều di tích lịch sử danh lam thắng cảnh nơi làm say đắm rung động lòng người Chùa Thiên Mụ, chùa Tự Đàm, Núi Ngự, Sông Hương, bãi biển Cảnh Dương- Lăng Cô, núi rừng quốc gia Bạch Mã…Đặc biệt Nhã nhạc cung đình Huế công nhận di sản phi vật thể truyền nhân loại, văn hóa kiến trúc Cố đô Huế UNESCO công nhận di sản văn hóa giới Chính phong phú, đa dạng thiên nhiên di tích văn hóa tiếng tạo nên hấp dẫn cho Huế hàng năm nơi đón lượng khách du lịch lớn Những yếu tố làm nên nhiều khởi sắc cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch nói chung lĩnh vực khách sạn nói riêng địa bàn thành phố Huế Cùng với phát triển du lịch kinh doanh khách sạn đời từ lâu nơi mọc lên nhiều khách sạn cao cấp Saigon Morin, Celadon, Century, Hương Giang, Hoàng Đế, khách sạn Xanh…Cùng với việc không ngừng đầu tư trang thiết bị mới, đại, khả tài lớn…một số khách sạn hoạt động khách sạn tiềm ẩn có sức mạnh vô hình, có khả liên kết, tính linh hoạt cao hoạt động kinh doanh…Tuy nhiên họ gặp phải không trở ngại vốn đầu tư vào khách sạn cao cấp đắt tiền, chi phí hoạt động kinh doanh lớn, đặc biệt lãi vay ngân hàng áp lực đáng kể họ, lượng khách quốc tế đến với Thừa Thiên Huế tăng không cao họ phải chia sẻ thị trường khách Bởi để tồn phát triển khách sạn phải cạnh tranh gay gắt nhiều hình thức Các khách sạn phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt kinh tế thị trường đào thải phũ phàng Trong khách hàng ngày khôn ngoan khó tính, họ có thời gian cho lựa chọn Hơn khách sạn lại có đặc điểm loại dịch vụ tương tự Và lúc thương hiệu biết đến công cụ quan trọng giúp khách sạn thực mục tiêu phát triển đảm bảo vị thương trường Một thương hiệu mạnh, nhiều khách hàng biết đến đường ngắn nhất, hiệu để khách sạn tối đa hóa lợi nhuận với mức chi phí thấp Khách sạn Saigon Morin khách sạn đời từ năm 1901- khách sạn du lịch Huế Khách sạn có đặc điểm độc đáo khách sạn Huế có bốn mặt tiền, khách sạn có kiến trúc phong cảnh ấn tượng Khách sạn Saigon Morin khách sạn cao cấp đạt tiêu chuẩn quốc tế dẫn đầu số lượng khách doanh thu nhiều năm so với khách sạn hạng địa bàn thành phố Huế Nhưng khách sạn đối mặt với nhiều thách thức xâm nhập cạnh tranh gay gắt đối thủ tiềm ẩn Khách sạn Saigon Morin xác định việc tạo dựng hình ảnh thật sâu sắc tâm trí khách hàng yếu tố tạo nên sống còn, định tồn khách sạn Sau gần 110 năm tham gia vào thị trường, với nỗ lực toàn thể cán công nhân viên khách sạn việc xây dựng phát triển thương hiệu, khách hàng biết đến thương hiệu Saigon Morin mức độ Đó câu hỏi quan trọng mà khách sạn cần trả lời, khách hàng nhớ đến, phân biệt nhận dạng thương hiệu khách sạn vô số thương hiệu khác thị trường khả khách hàng ưu tiên lựa chọn khách sạn lúc có nhu cầu cao Xuất phát từ lý trên, trình thực tập khách sạn Saigon Morin Hue, định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu khách sạn Saigon Morin Hue” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu tổng quát Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Saigon Morin Huế b.Mục tiêu cụ thể  Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Saigon Morin khách hàng  Đo lường cảm nhận khách hàng thương hiệu Saigon Morin Huế  Đưa yếu tố ảnh hưởng tới nhận biết Saigon Morin khách hàng  Đề xuất số giải pháp có ích để nâng cao khả nhận biết thương hiệu Saigon Morin khách hàng Đối tượng nghiên cứu  Khách du lịch địa bàn thành phố Huế  Khách sạn Saigon Morin Phương pháp nghiên cứu a Phương pháp thu thập thông tin Đề tài thực dựa phân tích, tổng hợp nguồn số liệu thực tế, bao gồm số liệu sơ cấp số liệu thứ cấp cách khác  Số liệu thứ cấp Từ khách sạn Saigon Morin Huế: Các báo cáo hoạt động kinh doanh khách sạn bảng cân đối kế toán, báo cáo kết kinh doanh, cấu tài sản, nguồn vốn, nguồn khách tới khách sạn, thông tin công tác xây dựng thương hiệu Từ website, sách tham khảo, giáo trình luận văn tốt nghiệp  Số liệu sơ cấp Tiến hành điều tra khách hàng tiềm khách sạn Saion Morin Huế Quá trình điều tra nhằm tập trung tìm hiểu khả nhận biết mức độ yêu thích đánh giá khách hàng hoạt động truyền thông thương hiệu khách sạn Saigon Morin Huế Cơ sở lấy mẫu: Dự định mẫu nghiên cứu 150, tiến hành điều tra thử 10% mẫu(15 người) để xác định tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu khách sạn Saigon Morin Hue Kết điều tra cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu đạt 73% (11/15) Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu: N=Z21-α/2 Ρ (1 − Ρ ) ε2 Trong đó: P: tỷ lệ khách hàng thành phố Huế nhận biết thương hiệu khách sạn Saigon Morin Hue (p=73%) ε: sai số cho phép=5% α=5%: khoảng tin cậy cho phép Z21-α/2=1,96:giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép n=1,96 0,73(1 − 0,73) 0,05 ≈ 303 Vậy kích thước mẫu cần có 303 khách hàng Tuy nhiên giới hạn thời gian nguồn lực nên nghiên cứu thực điều tra 120 khách hàng Quy mô mẫu: 120 khách hàng Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng, tiêu chí phân tầng quốc tịch: nội địa quốc tế Dựa vào số liệu khách sạn cung cấp nguồn khách tới khách sạn theo quốc tịch tới 85 % khách tới khách sạn khách quốc tế Trên sở chọn mẫu để điều tra theo cấu 85% khách quốc tế 15 % khách nội địa Câu hỏi nghiên cứu:  Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Saigon Morin nào?  Khả liên tưởng khách hàng đến thương hiệu Saigon Morin so với đối thủ cạnh tranh nào?  Chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Saigon Morin nào?  Khách hàng có mức độ trung thành thương hiệu Saigon Morin?  Tại khách hàng chưa nhận biết thương hiệu khách sạn Saigon Morin? Và tương lai có nhu cầu họ có sử dụng dịch vụ khách sạn Saigon Morin hay không? Quy trình xây dựng Bảng Hỏi - Xác định thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 10 khách hàng để lấy thêm thông tin làm sở xây dựng bảng hỏi - Xác định phương pháp vấn: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi - Quyết định dạng câu hỏi câu trả lời: Dùng câu hỏi đóng mở - Xác định từ ngữ dùng bảng hỏi - Kiểm tra hoàn thiện bảng hỏi Phương pháp điều tra Phỏng vấn trực tiếp khách hàng với phiếu điều tra chuẩn bị sẵn Trước điều tra thức tiến hành điều tra thử 10 khách hàng Nhằm phát vấn đề chưa phù hợp với bảng hỏi Với khách sạn đạt tiêu chuẩn quốc tế khách hàng mục tiêu khách sạn Saigon Morin khách hàng cao cấp Để đảm bảo tính đại diện, tiến hành vấn điều tra khách hàng trước cổng khách sạn cao cấp địa bàn thành phố Huế khách sạn Saion Morin, khách sạn Hương Giang, khách sạn Xanh, khách sạn Hoàng Đế, khách sạn Century, khách sạn Celadon, khách sạn La Residence, khách sạn Camelia Với thời gian có hạn thực lực thân chưa đủ khả có danh sách khách hàng việc trực tiếp vào khách sạn để vấn khách hàng (trừ khách sạn Saigon Morin) nên chọn đứng trước cổng khách sạn để vấn b Phương pháp xử lý số liệu Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý liệu thu thập với việc sử dụng ứng dựng thống kê sau: - Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (Descriptives), bảng kết hợp biến số nhằm mô tả mối quan hệ biến (Crostabulation) - Sử dụng kiểm định  Kiểm định giá trị trung bình theo phương pháp One – Sample T Test Các giá trị trung bình kiểm định theo phương pháp One – Sample T Test để khẳng định xem có ý nghĩa mặt thống kê hay không H0: µ = giả thiết kiểm định (test value) H1: µ ≠ giả thiết kiểm định (test value) Cách chọn giá trị kiểm định Từ 0,00 – 1,49: GTKĐ = Từ 1,50 – 2,49: GTKĐ = Từ 2,50 – 3,49: GTKĐ = Từ 3,50 – 4,49: GTKĐ = Từ 4,50 – 5,00: GTKĐ = α mức ý nghĩa kiểm định, xác suất bác bỏ H0 Nguyên tắc chấp nhận giả thiết Nếu Sig > α giả thiết H0 chấp nhận Nếu Sig ≤ α giả thiết H0 bị bác bỏ  Kiểm định mối quan hệ hai biến định tính Được sử dụng để kiểm định xem có tồn mối quan hệ hai yếu tố nghiên cứu tổng thể hay không Kiểm định gọi kiểm định tính độc lập Kiểm định Chi Square dùng cho biến định danh định danh với thứ bậc, kiểm định Gama dùng cho biến thứ bậc Cặp giả thiết thống kê H0: Hai biến độc lập H1: Hai biến có mối quan hệ với α mức ý nghĩa kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thiết Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thiết H0 Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thiết H0 Kiểm định Kruskal – Wallis Nó phương pháp kiểm định giả thiết trị trung bình nhiều nhóm tổng thể phương pháp phân tích phương sai yếu tố mà không đòi hỏi giả định phân phối chuẩn tổng thể Cặp giả thiết thống kê H0: Không có khác biệt trị trung bình tổng thể H1: Trị trung bình tổng thể không Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ H0 Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thiết H0 Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thiết H0 c Phương pháp phân tích • Sử dụng tháp nhận biết thương hiệu khách hàng để phân tích • Phân tích chi tiết, tổng hợp, so sánh mối liên hệ yếu tố theo trình liệu khách sạn Saigon Morin, khách hàng thị trường Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết khách du lịch thương hiệu khách sạn Saigon Morin Huế dựa đối tượng khách du lịch địa bàn thành phố Huế  Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp: Từ năm 2008- 2010 Số liệu sơ cấp: Năm 2010  Phạm vi không gian: Thành phố Huế Bố cục đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu khách sạn Saigon Morin Huế Chương 3: Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Saigon Morin cho khách hàng Phần III: Kết luận kiến nghị ... Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu khách sạn Saigon Morin Huế Chương 3: Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Saigon Morin cho khách hàng Phần... Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu khách sạn Saigon Morin Hue” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu tổng quát Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương. ..  Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Saigon Morin nào?  Khả liên tưởng khách hàng đến thương hiệu Saigon Morin so với đối thủ cạnh tranh nào?  Chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu