BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO ðẠI HỌC ðÀ NẴNG VÕ THỊ HỒNG TRANG NGHIÊN CỨU TÁC ðỘNG CỦA CÁC HOẠT ðỘNG MARKETING TẠI ðIỂM BÁN ðẾN QUYẾT ðỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ðÓNG GÓI TẠI SIÊU THỊ TRÊN ðỊA BÀN ðÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ðà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình hồn thành ðẠI HỌC ðÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ðinh Thị Lệ Trâm Phản biện 1: PGS.TS ðẶNG VĂN MỸ Phản biện 2: PGS.TS ðỖ NGỌC MỸ Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp ðại học ðà Nẵng vào ngày 20 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, ðại học ðà Nẵng - Thư viện trường ðại học Kinh tế, ðại học ðà Nẵng MỞ ðẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, điểm bán hàng ngày có ảnh hưởng lớn việc ñịnh mua hàng người ñi mua sắm Các doanh nghiệp muốn bán ñược hàng phải hiểu ñược tâm lý người ñi mua sắm từ đưa chiêu thức nhằm tác ñộng ñến ñịnh mua khách hàng ðặc biệt ngành hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị nơi mà người tiêu dùng ñược tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm vai trị hoạt động marketing điểm bán đóng vai trị quan trọng tác động trực tiếp đến ñịnh mua người tiêu dùng Tuy xuất muộn Việt Nam khái niệm marketing ñiểm bán ñã trở nên quen thuộc với nhà sản xuất nhà phân phối Nhận thức rõ ñược tầm quan trọng tác ñộng ñến người tiêu dùng mà nhà sản xuất ñã ngày phát triển mạnh hoạt ñộng marketing ñiểm bán nhằm hướng người tiêu dùng ñi ñến việc ñịnh chọn mua sản phẩm họ thay sản phẩm thay khác Việc nghiên cứu hành vi người mua ngành hàng tiêu dùng hệ thống siêu thị bán lẻ ñịa bàn ðà Nẵng giúp nhà sản xuất nhà phân phối có nhìn rõ ràng khái niệm marketing điểm tác động ñến người tiêu dùng từ ñó có ñịnh hướng phát triển hoạt ñộng nhằm thúc ñẩy nhu cầu người tiêu dùng hệ thống siêu thị địa bàn ðà Nẵng Với lý đó, tơi định chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động hoạt ñộng marketing ñiểm bán ñến ñịnh mua khách hàng ngành hàng tiêu dùng ñóng gói siêu thị ñịa bàn ðà Nẵng” làm đề tài tốt nghiệp cao học 2 Mục tiêu nghiên cứu (1) Tổng hợp sở lý luận, mơ hình nghiên cứu ñịnh mua ngẫu nhiên người tiêu dùng cơng trình nghiên cứu tác động nhân tố marketing ñiểm bán ảnh hưởng ñến ñịnh mua người tiêu dùng siêu thị giới Việt Nam (2) Nghiên cứu ñề xuất nhân tố marketing ñiểm bán mức ñộ tác ñộng nhân tố ñó ñến ñịnh mua người tiêu dùng siêu thị ðà Nẵng (3) ðề xuất số giải pháp giúp siêu thị ðà Nẵng cải thiện hoạt ñộng marketing ñiểm bán thúc ñẩy mua sắm người tiêu dùng ðối tượng phạm vi nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu: Người ñi mua sắm sản phẩm tiêu dùng nhanh hệ thống siêu thị ñịa bàn ðà Nẵng BigC, Coopmart, Metro… - Phạm vi nghiên cứu: Tại thị trường ðà Nẵng thời gian từ tháng 01/2016 – 6/2016 Phương pháp nghiên cứu ðề tài ñược thực theo phương pháp nghiên cứu định tính định lượng ði từ việc phân tích khái niệm tổng hợp lý thuyết có liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến việc lựa chọn mơ hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mơ hình nghiên cứu, kiểm ñịnh thang ño hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa mơ hình nghiên cứu mức ñộ tác ñộng nhân tố thuộc marketing ñiểm bán ñến ñịnh mua người tiêu dùng ngành hàng tiêu dùng đóng gói siêu thị địa bàn ðà Nẵng Ý nghĩa thực tiễn ñề tài - Thứ nhất, nghiên cứu xác ñịnh ñược nhân tố thuộc marketing điểm bán có ảnh hưởng đến ñịnh mua người tiêu dùng ngành hàng tiêu dùng đóng gói siêu thị ðà Nẵng Từ giúp doanh nghiệp có thêm thơng tin cần thiết nhằm ñưa ñịnh kinh doanh làm tăng hoạt ñộng mua sắm người tiêu dùng - Thứ hai, nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nghiên cứu nhân tố marketing điểm bán có ảnh hưởng đến ñịnh mua người tiêu dùng ðà Nẵng nói riêng Việt Nam nói chung Bố cục ñề tài Luận văn bao gồm Phần Mở ñầu chương sau: Chương I: Cơ sở lý luận marketing ñiểm bán hành vi người tiêu dùng Chương II: Thiết kế nghiên cứu Chương III: Kết nghiên cứu Chương IV: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu a.Marketing ñiểm bán ñiểm tiếp xúc người mua mơ hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013) b Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng khơng gian cửa hàng ñến hành vi người tiêu dùng - Hari Govind Mishra et al (2014) c Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm ngẫu nhiên G Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013) d Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng ñộng tiêu khiển mua sắm đặc tính siêu thị đến lòng trung thành khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006) e Mơ hình nghiên cứu tác động khuyến ñộng mua sắm khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014) CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN 1.1.1 Một số khái niệm xu hướng ðịnh hướng marketing tập trung vào người ñi mua sắm cách thức mua hàng (shopping mode) (Shankar et al., 2011) thay tập trung truyền thống vào thương hiệu người tiêu dùng Marketing ñiểm bán ñã phát triển qua hai giai ñoạn Giai ñoạn thứ tập trung vào thực tiễn marketing ñiểm bán (in store marketing), cửa hàng ñang phát triển sang giai ñoạn thứ hai shopper marketing - marketing bên ngồi cửa hàng hướng đến người mua sắm thơng qua hoạt động marketing trực tuyến di ñộng (Shankar, 2014) 1.1.2 Những lợi ích khó khăn việc thực hành marketing ñiểm bán Marketing ñiểm bán mang lại nhiều lợi ích cho bên tham gia (Silveira et Marreiros, 2014): - ðối với người ñi mua sắm: Sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm mua sắm truyền thơng cung cấp có tính mục tiêu, hướng trực tiếp đến ñáp ứng nhu cầu người ñi mua sắm hiệu hữu ích - ðối với nhà bán lẻ: tăng hiệu kinh doanh qua doanh thu tăng cải thiện thương hiệu nhà bán lẻ - ðối với nhà sản xuất: Củng cố giá trị thương hiệu, phát triển hoạt động kích hoạt thương hiệu Tuy nhiên, số rào cản khó khăn bao gồm: - Thiếu thơng tin nghiên cứu thị trường hành vi người ñi mua sắm - Khó khăn kỹ thuật chi phí nắm bắt, hiểu biết người mua sắm - Khái niệm marketing ñối với người tiêu dùng chưa ñược ñiều chỉnh phù hợp - Nhà quản lý marketing thiếu kỹ cụ thể kinh nghiệm lĩnh vực shopper marketing - Thiếu thang ño chuẩn hiệu hoạt ñộng marketing ñiểm bán - Khó khăn tương thích chiến lược thực nhà sản xuất nhà bán lẻ - Nhà bán lẻ thường tập trung vào hiệu ngắn hạn 1.1.3 Thực tiễn hoạt ñộng marketing ñiểm bán ñã ñược tổng hợp từ nghiên cứu trước Tác giả ðịnh nghĩa Việc ứng dụng chiêu kích thích marketing phát triển dựa vào GMA/Delloitte hiểu biết cặn kẽ hành vi người mua (2007) sắm, thiết kế ñể tạo dựng thương hiệu, lôi kéo người mua sắm khiến họ thực hành vi mua sắm Việc sử dụng hiểu biết có tính In – Store Marketing Institute(2009) chiến thuật tâm lý người mua sắm dẫn đến thành cơng hoạt động marketing bán hàng mơi trường cửa hàng định Retail Commission Việc sử dụng chiêu thức marketing on Shopper bán hàng dựa vào hiểu biết người mua Marketing (2010) sắm ñể thoả mãn nhu cầu nhóm người mua sắm mục tiêu, nâng tầm trải nghiệm mua sắm cải thiện kết kinh doanh giá trị thương hiệu cho nhà bán lẻ nhà sản xuất Việc lên kế hoạch thực thi tất hoạt đơng marketing mà có ảnh hưởng ñến toàn xu hướng mua hàng Shankar (2011) người mua sắm, từ thời ñiểm ý tưởng mua sắm bắt ñầu xuất cho ñến hành vi mua sắm ñược thực hiện, tiêu dùng, tái mua sắm khun dùng 1.2 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hoạt ñộng marketing ñiểm bán hầu hết hướng ñến khách hàng thời ñiểm mua sắm cửa hàng có hai loại hành vi mua tiếp cận phân loại là: Hành vi mua có kế hoạch hành vi mua ngẫu hứng Vì đề tài hướng ñế nghiên cứu hoạt ñộng marketing ñiểm bán nên việc tìm hiểu sâu hành vi mua ngẫu hứng cần thiết 1.2.1 Mơ hình SOR Sherman, Mathur, Smith (1997) Kích thích - S ðối tượng - O Phản ứng - O Bầu khơng khí cửa hàng Chương trình khuyến mãiCảm xúc người Hành vi mua hàng 1.2.2 Mơ hình MR Zentes, Morschett, Schramm Kents (2007) Bầu khơng khí cửa hàng + Tính cách cá nhân Niềm vui Sự hưng phấn Hành vi tiếp cận Hành vi trốn tránh 1.3 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ðỘNG CỦA MARKETING TẠI ðIỂM BÁN ðẾN QUYẾT ðỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.3.1 Marketing ñiểm bán ñiểm tiếp xúc người mua mơ hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013) AIDA Mục tiêu Thơng điệp Tối đa hóa độ Rao to ðiểm tiếp xúc người mua tên Treo biển quảng phổ biến hình thương hiệu, cáo bãi đỗ xe ảnh Nhận biết (Awareness) sản ñể phẩm, ñảm bảo hiệu thương cửa hàng, xuất dán thương hiệu nhiều nơi có cửa hàng, xe người mua biết lượng lưu ñẩy & nhận sản thông hàng phẩm giỏ cao tốt Tạo tị mị Thơng điệp ðặt cửa sản phẩm và biểu hàng kệ trưng Quan tâm thu hút tập tượng ñược bày sản phẩm, (Interest) trung ý vào thiết kế riêng băng rơn, biệt để tạo phích,… nhận diện áp lòng khách hàng Thuyết phục Cung cấp cho Một số công cụ khách hàng khách mục tiêu Mong muốn (Desire) hàng cung cấp thông lý tin sản phẩm sản thuyết phục cho khách hàng phẩm ñược tạo ñể tin tưởng vào khách hàng giá tờ rời, trị catalogue sản đặt kệ họ khơng cần phẩm trưng bày lãng phí thời cửa hàng gian để nghiên cứu điệp Thúc đầy Trưng bày hàng hành động theo lơ, tiếp thị quà tặng hấp mua hàng chéo (bán kèm Thông nhắc Hành động (Action) dẫn nhở kích sản phẩm có liên thích sức mua quan), thực tế coupon, phiếu tặng ñặc biệt quà 10 Nhân tố bên ngồi ðặc điểm cửa hàng Khuyến Nhân viên Sự tác động đồng nghiệp gia đình Xu hướng đám đơng Cảm giác kích thích Kênh mua sắm Cơng nghệ tự phục vụ Hàng hóa bán lẻ Nhân tố bên ðộng Sở thích Chủ nghĩa hưởng thụ Thời trang Cảm xúc ðánh giá có giá trị Tìm kiếm nhiều lựa chon Tự ý niệm Sự quan tâm ñến sản phẩm Nhân tố liên quan ñến hoàn cảnh sản phẩm Thời gian rảnh Tiền bạc có sẵn ðặc điểm sản phẩm Sản phẩm thời trang Sản phẩm ðặc ñiểm người ñi mua sắm Giới tính Tuổi Thu nhập Trình độ Văn hóa 1.3.4 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng động tiêu khiển mua sắm đặc tính siêu thị đến lịng trung thành khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006) ðỘNG CƠ TIÊU KHIỂN Mua sắm phiêu lưu Mua sắm thỏa mãn Mua sắm vai trò Mua sắm giá trị Mua sắm xã hội Mua sắm ý tưởng H ðẶC TÍNH SIÊU THỊ - Cơ sở vật chất - Dịch vụ nhân viên - Dịch vụ sau bán hàng - Hàng hóa H ðẶC ðIỂM NGƯỜI MUA SẮM Giới tính Tuổi Thu nhập H H H LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 11 1.3.5 Mơ hình nghiên cứu tác ñộng khuyến ñộng mua sắm khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014) Hoạt động khuyến bên ngồi Gửi mail tiếp thị trực tiếp Hoạt ñộng khuyến bên H2 H1 Khuyến cửa hàng H5 Xu hướng mua ngẫu nhiên H3 Quảng cáo TV H4 Biến kiểm soát - Lời khuyên từ nhân viên - Tần suất mua sắm - Chi tiêu bình quân - Tuổi người mua sắm H6 Giới tính CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ VÀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ðÓNG GÓI 2.1.1 Một số khái niệm a Khái niệm siêu thị Siêu thị (supermarket): loại hình cửa hàng đại; kinh doanh tổng hợp chuyên ngành; có cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng 12 b Khái niệm hàng tiêu dùng đóng gói Hàng tiêu dùng đóng gói hay hàng tiêu dùng nhanh (FMCG viết tắt fast moving consumer goods) sản phẩm ñược tiêu dùng nhanh với chi phí thấp Những sản phẩm thường ñược thay ñược sử dụng hết thời gian ngắn vài ngày, tuần tháng Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tự nhiên ngắn người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao bị hư hỏng nhanh Ví dụ số sản phẩm tiêu dùng nhanh như: thịt, rau hoa quả, đồ uống có cồn, vật dụng dùng ñể tắm rửa, thực phẩm ñóng gói, nước giải khát có ga, sản phẩm tẩy rửa ðối với người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh ñược mua thường xuyên, có mức độ quan tâm thấp (khơng có nỗ lực lựa chọn sản phẩm), có giá thấp ðối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi nhuận ñơn vị thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, tốc ñộ luân chuyển hàng nhanh 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển hệ thống siêu thị Việt Nam 2.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm nhân tố marketing ñiểm bán tác ñộng ñến ñịnh mua người tiêu dùng ñối với sản phẩm ñóng gói siêu thị ñịa bàn ðà Nẵng - Tìm mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua người tiêu dùng sản phẩm đóng gói siêu thị ñịa bàn ðà Nẵng 13 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định Mơ hình đề nghị Cơ sở lý thuyết tính: Tham khảo ý Thang đo nháp kiến chun gia Nghiên cứu định Mơ hình thức lượng: Khảo sát Thang đo thức mẫu n=300 Kiểm tra thang ño Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ðiều chỉnh mơ hình (nếu có) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm tra phù hợp mơ hình Kiểm định mơ hình lý thuyết hồi quy bội 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Khơng gian cửa hàng H1 H5 Chất lượng dịch vụ nhân viên QUYẾT ðỊNH MUA H4 H2 Cách bố trí/trưng bày tín hiệu dẫn Chương trình khuyến H3 Danh mục sản phẩm 14 2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Khơng gian cửa hàng có tác động dương đến ñịnh mua khách hàng siêu thị thị trường ðà Nẵng Giả thuyết H2: Cách bố trí/trưng bày tín hiệu dẫn có tác động dương ñến ñịnh mua khách hàng siêu thị thị trường ðà Nẵng Giả thuyết H3: Danh mục sản phẩm có tác động dương đến ñịnh mua khách hàng siêu thị thị trường ðà Nẵng Giả thuyết H4: Chương trình khuyến siêu thị có tác động dương đến định mua khách hàng siêu thị thị trường ðà Nẵng Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ nhân viên có tác động dương đến định mua khách hàng siêu thị thị trường ðà Nẵng 2.5 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU VÀ THANG ðO 2.5.1 Thang đo khơng gian cửa hàng (Kí hiệu: Env) Ký hiệu Biến quan sát biến Env01 Ánh sáng siêu thị làm cho hàng hóa trơng bắt mắt Env02 Âm nhạc siêu thị làm tăng cảm giác thoải mái dễ chịu Env03 Nhiệt ñộ mát mẻ siêu thị làm tơi muốn lại lâu mua sắm Env04 Sự siêu thị thu hút tơi đến mua sắm Env05 Chất lượng khơng khí siêu thị làm tơi cảm thấy thư giãn Env06 Nhìn chung, mơi trường tổng thể siêu thị làm tăng thời gian mua sắm 15 2.5.2 Thang đo cách bố trí/trưng bày tín hiệu dẫn (Kí hiệu: Decor) Ký hiệu Biến quan sát biến Decor01 Các siêu thị có đủ khơng gian tơi xác định vị trí sản phẩm cách dễ dàng Decor02 Mỗi khu vực siêu thị ñều ñược quản lý ñúng cách Decor03 Nội thất trang trí siêu thị dễ chịu Decor04 Các dấu hiệu dẫn siêu thị giúp cho việc xác ñịnh vị trí sản phẩm dễ dàng Decor05 Các dấu hiệu biểu tượng giúp cho tơi gợi nhớ đến thương hiệu sản phẩm 2.5.3 Thang ño ñánh giá danh mục sản phẩm (Kí hiệu Pro) Ký hiệu Biến quan sát biến Pro01 Siêu thị bán nhiều loại sản phẩm khác từ nhiều nhà cung cấp Pro02 Hầu hết sản phẩm phổ biến ñều ñược bán siêu thị Pro03 Các sản phẩm ln có bán siêu thị Pro04 Chất lượng sản phẩm ñang bán siêu thị tốt Pro05 Siêu thị bán sản phẩm có thương hiệu tốt 16 2.5.4 Thang đo chương trình khuyến Ký hiệu Biến quan sát biến Prom01 Siêu thị thường xun có nhiều chương trình khuyến Prom02 Siêu thị ln có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn thu hút Prom03 Siêu thị ln có nhiều thơng tin khuyến hấp dẫn dễ tiếp cận tivi, loa phát thanh, bảng biểu… Prom04 Siêu thị có quầy trưng bày hàng hoá khuyến hấp dẫn dễ lựa chọn Prom05 Siêu thị có nhiều hoạt động dùng thử sản phẩm hấp dẫn 2.5.5 Thang ño chất lượng dịch vụ nhân viên (Kí hiệu: Ems) Ký hiệu biến Ems01 Ems02 Ems03 Ems04 Biến quan sát Nhân viên bán hàng siêu thị lịch Nhân viên bán hàng siêu thị chuyên nghiệp Nhân viên ln sẵn lịng trả lời thắc mắc khách hàng Tơi nhận nhiều lời khuyên hữu ích từ nhân viên bán hàng 17 2.5.6 Thang ño ñịnh mua khách hàng Ký hiệu Biến quan sát biến Pur01 Tơi giới thiệu sản phẩm siêu thị đến bạn bè tơi Pur02 Tơi sẵn lịng mua sản phẩm siêu thị Pur03 Tôi tiếp tục mua siêu thị Pur04 Mua sắm siêu thị trải nghiệm tuyệt vời 2.6 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính a Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn chun gia b Mục đích c Nội dung d ðối tượng vấn 2.6.2 Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng a Phương pháp nghiên cứu: Khảo sát bảng câu hỏi b Thiết kế bảng câu hỏi c Mẫu nghiên cứu d Thu thập liệu ðịa bảng khảo sát Google docs ñây: https://docs.google.com/forms/d/1L90MXYu5RIbwLV0FJpb11lE F-f7C2SEf9wNIH5SQnkQ/edit?usp=drive_web e Phân tích liệu 18 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 PHÂN TÍCH ðỘ TIN CẬY CỦA THANG ðO – CRONBACH’S ALPHA 3.1.1 Thang ño “Khơng gian cửa hàng” Kết phân tích độ tin cậy thang ño cho thấy hệ số tất biến quan sát (ngoại trừ hệ số Env05 0.853>0.807 – hệ số Cronbach’s Alpha lần 1), loại biến phân tích lần 1) lớn 0.6; biến thiên từ 0.783 ñến 0.852 ðồng thời, tương quan biến tổng biến ñều lớn 0.3 nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha tổng 0.853 > 0.6 Vậy thang ño ñạt ñộ tin cậy cần thiết 3.1.2 Thang đo “Cách bố trí/ trưng bày tín hiệu dẫn” 3.1.3 Thang đo “Danh mục sản phẩm” 3.1.4 Thang đo “Chương trình khuyến mãi” 3.1.5 Thang ño “Chất lượng dịch vụ nhân viên” 3.1.6 Thang ño “Quyết ñịnh mua” Kết luận: Kết luận: Hệ số Cronbach’s Alpha tất thang ño biến ñộc lập biến phụ thuộc ñều lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng báo ñều lớn 0.3 Vì kết luận thang ño yếu tố ñủ tin cậy 3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá lần biến ñộc lập Tại mức Eigenvalues = 1.578 (>1), EFA rút trích nhân tố từ 19 biến quan sát với tổng phương sai trích 64.336% (>50%) có biến quan sát Decor02 có hệ số tải nhân tố nhỏ 0.5 nên ta loại biến quan sát tiến hành phân tích nhân tố lần 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá lần cho biến độc lập Sau phân tích nhân tố lần loại biến Decor02, 23 biến quan sát cịn lại đưa vào phân tích nhân tố lần Kết phân tích nhân tố cho thấy có nhóm rút ra.Tổng phương sai trích 19 giải thích nhóm nhân tố rút 66.080% (>50%) Tức nhân tố giải thích 66.080% biến thiên liệu Và giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố ñều lớn Trong đó, hệ số tải nhân tố lớn 0.5 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá lần cho biến phụ thuộc Việc phân tích nhân tố EFA rút trích từ báo thành nhân tố 3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU – THANG ðO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA Mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố giữ ngun mơ hình nghiên cứu thức luận văn Theo đó, giả thuyết nghiên cứu thức giữ ngun 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 3.4.1 Phân tích tương quan Kết phân tích tương quan cho thấy biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến tính với ý định mua yến sào 3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính Phương trình hồi quy tuyến tính: Pur= -1.022 + 0.267*Env + 0.185*Decor+ 0.202*Pro + 0.444*Prom+ 0.171*Ems Các biến độc lập có Sig < 0.05 nên kết luận biến có ý nghĩa mặt thống kê Như khẳng ñịnh biến ñộc lập có tác động tới định mua Trong nhân tố “Chương trình khuyến mãi” tác động nhiều “Chất lượng dịch vụ nhân viên” tác động ñến ñịnh mua khách hàng Hệ số R2 hiệu chỉnh có giá trị 0.718 Giá trị có nghĩa mơ hình nghiên cứu nghiên cứu giải thích 71.8% độ biến thiên định mua khách hàng siêu thị 3.5 KIỂM ðỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 20 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau tiến hành khảo sát thu thập xử lý làm liệu, có 206 mẫu đạt u cầu ñược ñưa vào phần mềm SPSS 16.0 ñể phân tích Kết phân tích hồi quy đa biến xác ñịnh ý ñịnh mua bị ảnh hưởng nhân tố Các nhân tố xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu sau: nhân tố “Chương trình khuyến mãi” ảnh hưởng mạnh ñến “Quyết ñịnh mua” (0.444), “Khơng gian cửa hàng” (0.267), yếu tố “Danh mục sản phẩm” (0.202), yếu tố “Cách bố trí/trưng bày tín hiệu dẫn” (0.185), cuối “Chất lượng dịch vụ nhân viên” (0.171) Tất yếu tố ñều tác ñộng ñến “Quyết ñịnh mua” mức ý nghĩa 5% Với hệ số R2 = 0,718 mơ hình giả thuyết giải thích 71.8% tác động nhân tố marketing ñiểm bán ảnh hưởng ñến ñịnh mua khách hàng siêu thị ðà Nẵng 4.2 HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “Chương trình khuyến mãi” nhân tố có tác động mạnh đến ñịnh mua khách hàng (mức tác ñộng 0.444) ðiều cho thấy rằng, nhu cầu khách hàng ñối với sản phẩm không thiết phải xuất phát từ trước khách hàng ñến siêu thị, mà sinh q trình khách hàng ñi mua sắm siêu thị ðối với sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhu yếu phẩm cần thiết cho sống hàng ngày cá nhân gia đình Có thể vào thời điểm tại, nhu cầu sản phẩm chưa có, siêu thị có chương trình khuyến đặc biệt cho sản phẩm điều chắn xảy khách hàng nghĩ đến việc mua sản phẩm để dự trữ 21 cho việc sử dụng tương lai Chính tầm quan trọng chương trình khuyến tác ñộng ñến hành ñộng mua khách hàng trình mua sắm nên siêu thị cần biết ñưa nhiều hoạt ñộng khuyến hay hấp dẫn để kích thích nhu cầu tiêu dùng loại sản phẩm thời kỳ hay giai ñoạn ñịnh Việc làm tăng nhu cầu khách hàng ñối với sản phẩm tăng doanh số bán hàng siêu thị Nhân tố “Không gian cửa hàng” nhân tố có tác động mạnh đến ñịnh mua khách hàng (mức ñộ tác ñộng 0.267) Do đó, để kích thích nhu cầu mua sắm khách hàng nhà quản lý siêu thị cần phải lưu ý đến việc tạo bầu khơng khí thoải mái dễ chịu cho khách hàng nhằm kéo dài thời gian ñi mua sắm khách hàng siêu thị Môi trường siêu thị nhân tố làm tăng thời gian mua sắm Với khơng gian thống mát, việc mua sắm đồ dùng ngày gia đình khơng cịn cơng việc nặng nhọc bà nội trợ mà gần trở thành thú vui thư giãn ngày họ Tại tất hệ thống siêu thị ñều ñã lắp ñặt tất trang thiết bị tiện nghi đại Có hệ thống điều hịa mát lạnh Hệ thống ánh sáng âm ñược bố trí đầy đủ để khách hàng nhìn nghe thấy đâu suốt q trình mua sắm Khơng gian mua sắm sẽ, thoáng mát, âm nhạc du dương ñiều kiện tốt ñể khách hàng cảm thấy thoải mái dễ chịu ñịnh mua sắm Nhân tố “Danh mục sản phẩm” có tác động dương đến định mua khách hàng (mức ñộ tác ñộng 0.202) ðiều cho thấy rằng, siêu thị nên liên tục cập nhật sản phẩm từ 22 nhiều nhà cung cấp khác ñể cho việc lựa chọn khách hàng ñược trở nên phong phú Song song với việc ñó, siêu thị cần phải ý việc lựa chọn nhà cung cấp uy tín có thương hiệu lâu đời thị trường ðiều tạo ñược tâm lý tin tưởng khách hàng ñối với sản phẩm ñang ñược bày bán siêu thị Với danh mục sản phẩm phong phú ñem ñến cho khách hàng nhiều lựa chọn mẻ thú vị ñi mua sắm ñặc biệt bà nội trợ, đối tượng mua sắm siêu thị Họ quan tâm nhiều đến dịng sản phẩm thích thú việc lựa chọn sản phẩm với thương hiệu uy tín cho sống ngày gia đình Nhân tố “Cách bố trí, trưng bày tín hiệu dẫn” có tác động dương đến định mua khách hàng (mức ñộ tác ñộng 0,185) Siêu thị ngày trở thành nơi mua sắm lý tưởng bà nội trợ nói riêng khách hàng khác nói chung Siêu thị có khơng gian rộng rãi, sẽ, chen lấn vất vả ngồi chợ, điều giúp khách hàng cảm thấy thoải mái ñi mua sắm siêu thị Tuy nhiên, khơng gian rộng lớn cản trở siêu thị không ý kĩ việc xếp bố trí gian hàng Khách hàng lựa chọn siêu thị nơi mua sắm họ hàng hóa siêu thị xếp phù hợp phân nhóm hàng cụ thể Khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà họ ñang cần Bên cạnh ñó, với việc xếp bố trí biển dẫn nơi thích hợp dễ dàng giúp khách hàng tiếp cận ñược với thơng tin sản phẩm hay chương trình khuyến mà siêu thị ñang áp dụng ñể từ thúc đẩy động mua sắm khách hàng Vì vậy, siêu thị khơng thể bỏ qua yếu tố này, mà phải nghiên cứu việc xếp, 23 bố trí gian hàng, sản phẩm việc tìm kiếm tiếp cận đến sản phẩm khách hàng ñược thuận tiện dễ dàng ðồng thời, phải lưu ý ñến kênh nhằm đưa thơng tin sản phẩm hay chương trình khuyến đến với khách hàng để họ dễ dàng nắm bắt từ thúc ñẩy ñộng mua sắm họ Nhân tố “Chất lượng dịch vụ nhân viên” rong nhân tố có tác động dương đến định mua khách hàng Có thể thấy được, thái ñộ phục vụ khách hàng tận tình, lịch nhân viên siêu thị ñộng lực ñể thúc ñẩy ñộng mua sắm khách hàng Ngày nay, tâm lý người tiêu dùng nói chung mong muốn nhận tơn trọng từ người bán hàng Do đó, tất hoạt ñộng siêu thị nhằm nâng cao doanh số bán trước hết phải khách hàng, ñưa khách hàng lên hàng ñầu, mục tiêu hướng tới siêu thị Nắm bắt ñược xu hướng này, ñã có nhiều nhà sản xuất cho ñội ngũ nhân viên ñứng tư vấn trực tiếp ñiểm bán hàng siêu thị lớn Tại đây, nhân viên có nhiệm vụ trực tiếp tư vấn cho khách hàng sản phẩm, giới thiệu ñến khách hàng ñặc ñiểm bật sản phẩm, giới thiệu sản phẩm chương trình khuyến để khách hàng kịp thời nắm bắt thơng tin để đến ñịnh mua hàng 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Thứ nhất, nghiên cứu tập trung vào ñối tượng nghiên cứu ñịnh mua sản phẩm tiêu dùng đóng gói siêu thị thị trường ðà Nẵng Tuy nhiên, sản phẩm ñược bày bán siêu thị vô phong phú, sản phẩm tiêu dùng nhanh mà siêu thị cịn bán đồ điện tử, quần áo, sách vở…ðiều dẫn tới việc nhân tố mà tác giả lựa chọn 24 khơng có tác động nhiều khách hàng ñến ñể mua sản phẩm Thứ hai, số lượng mẫu nghiên cứu 202, mẫu khơng nhiều nghiên cứu định lượng Do đó, khơng thể đưa đến kết xác cho số đơng khách hàng khác nói chung thị trường ðà Nẵng Thứ ba, ý ñịnh mua khách hàng q trình mua sắm siêu thị chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố, nghiên cứu tác giả tập trung vào nhân tố ðiều ảnh hưởng đến tính xác tính khái qt chung suy nghĩ phần đơng khách hàng mua sắm siêu thị Thứ tư hạn chế phương pháp phân tích liệu, nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích hồi quy đa biến ñể xác ñịnh mối quan hệ biến ñộc lập biến phụ thuộc Tuy nhiên, phép phân tích không cho thấy mối quan hệ biến ñộc lập với Hướng nghiên cứu ñề tài tiếp tục khảo sát thêm số lượng mẫu lớn hơn, nghiên cứu với nhiều nhân tố marketing ñiểm bán tác ñộng ñến ý ñịnh mua khách hàng mang ñến kết xác khái quát ... người tiêu dùng hệ thống siêu thị ñịa bàn ðà Nẵng Với lý đó, tơi ñịnh chọn ñề tài: ? ?Nghiên cứu tác ñộng hoạt ñộng marketing ñiểm bán ñến ñịnh mua khách hàng ngành hàng tiêu dùng đóng gói siêu thị. .. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm nhân tố marketing ñiểm bán tác ñộng ñến ñịnh mua người tiêu dùng ñối với sản phẩm đóng gói siêu thị địa bàn ðà Nẵng - Tìm mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua người tiêu. .. có tác động dương ñến ñịnh mua khách hàng siêu thị thị trường ðà Nẵng Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ nhân viên có tác động dương đến ñịnh mua khách hàng siêu thị thị trường ðà Nẵng 2.5 CÁC