Những quy luật sách quy luật có tính bất biến Nếu vi phạm chúng, bạn tự chuốc lấy rủi ro Bạn kiên nhẫn áp dụng theo quy luật chúng đưa bạn nhanh chóng đến thành công QUY LUẬT TIÊN PHONG “Trở thành người dẫn đầu hiệu trở thành người giỏi Việc trở thành công ty sản phẩm, dịch vụ vào tâm trí khách hàng dễ so với việc thuyết phục khách hàng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt người trước.” Bạn thử trả lời câu hỏi sau: ● Charles Lindbergh người bay qua Đại Tây Dương Người thứ hai ● ● ● ai? Neil Amstrong người đặt chân lên mặt trăng Người thứ hai ai? George Washington tổng thống nước Mỹ Người thứ hai ai? Havard trường đại học Mỹ Đâu trường đại học thứ hai? Thương hiệu đầu ngành hàng gần thương hiệu khách hàng nhớ đến, chẳng hạn thương hiệu IBM lĩnh vực máy tính, thương hiệu Coca-Cola lĩnh vực giải khát hay Heineken lĩnh vực bia nhập Mỹ QUY LUẬT CHỦNG LOẠI “Nếu bạn trở thành người tiên phong chủng loại sản phẩm đó, chọn chủng loại sản phẩm mà bạn trở thành người tiên phong” ● Ai người thứ ba bay qua Đại Tây Dương? Nếu bạn tên người thứ hai, bạn khó mà biết người thứ ba Nhưng bạn lại biết, Amelia Earhart Nhưng Amelia tiếng người thứ ba lái máy bay vượt Đại Tây ● Dương, mà người phụ nữ làm việc Công ty máy tính thành công thập niên 70 80 sau IBM, công ty Digital Equipment Corporation (DEC) IBM đứng đầu lĩnh vực máy tính, DEC đứng ● đầu lĩnh vực máy tính mini (minicomputers) Mỗi bạn dự định cho đời sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi bạn đặt là: “Sản phẩm/Dịch vụ có tốt đối thủ cạnh tranh không?”, mà phải là: “Sản phẩm/Dịch vụ tiên phong điểm gì?” QUY LUẬT GHI NHỚ Được khách hàng nhớ đến hiệu xuất thị trường ● IBM thương hiệu thị trường máy tính lớn, Remington Rand với sản phẩm UNIVAC hãng Nhưng nhờ vào nỗ lực marketing quy mô lớn, IBM tâm trí khách hàng ghi nhớ trước tiên sớm chiến thắng chiến giành quyền kiểm soát thị trường máy tính ● Apple giành chỗ đứng tâm trí khách hàng thị trường máy tính phần nhờ tên đơn giản dễ nhớ so với tên phức tạp, khó nhớ đối thủ cạnh tranh Thời gian đầu, có năm công ty sản xuất máy tính cá nhân vị trí chuẩn bị cất cánh, Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 Radio Shack TRS-80 Theo bạn, tên số đơn giản, dễ nhớ nhất? QUY LUẬT NHẬN THỨC “Marketing chiến sản phẩm mà chiến nhận thức” ● Ở Mỹ, Honda thương hiệu xe hàng đầu; Nhật, Honda giữ vị trí thứ ba Doanh số Honda ¼ doanh số Toyota Như vậy, có điều khác biệt Honda Nhật Honda Mỹ? Nếu bạn khoe với bạn bè New York bạn vừa mua Honda, họ hỏi bạn: “Cậu mua xe gì? Civic? Accord? Prelude?” Còn bạn kể với bạn bè Tokyo bạn mua Honda, họ hỏi bạn: “Cậu mua xe máy gì?” Ở Nhật, Honda khách hàng biết đến nhà sản xuất xe máy, không muốn mua xe hãng chuyên ● xe máy sản xuất Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho marketing chiến hương vị Vậy thì, New Coke có vị ngon (hãng Coca-Cola tiến hành 200.000 thử nghiệm chứng minh New Coke uống ngon Pepsi, Pepsi ngon CocaCola Classic – công thức Coca-Cola, ngày gọi Coca-Cola cổ điển) Nhưng chiến thắng chiến marketing này? Thức uống mà kết nghiên cứu chứng minh ngon – New Coke – đứng vị trí thứ ba Trong đó, thức uống có hương vị – tức Coca-Cola Classic – lại dẫn đầu QUY LUẬT TẬP TRUNG “Vũ khí mạnh mẽ marketing gắn từ ngữ vào tâm trí khách hàng” ● Một công ty trở nên thành công vượt bậc họ tìm cách đưa từ ngữ cụm từ vào tâm trí khách hàng tiềm Đó từ ngữ phức tạp, từ ngữ bay bổng Tốt từ đơn giản, từ có ● thể lấy từ từ điển Đây nội dung quy luật Tập trung Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng cách thu hẹp diện tập trung khách hàng vào điểm – từ cụm từ ● Điều đòi hỏi hy sinh bực marketing IBM gán thành công từ “máy tính” vào tâm trí khách hàng, với Xerox từ “máy ● photocopy”, Hershey’s “sô-cô-la”, Coke “cola” Những từ đại diện hiệu từ ngữ đơn giản hướng vào lợi ích khách hàng Cho dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độ nào, cho dù nhu cầu thị trường có phức tạp đến đầu, tốt bạn tập trung vào đặc tính lợi ích bật mà sản phẩm mang lại, thể đặc tính ● cụm từ cô đọng Ngoài ra, bạn nên quan tâm đến hiệu ứng “halo” Nếu sản phẩm thiết lập niềm tin vững lợi ích khách hàng chắn khách hàng tiếp tục tin sản phẩm đem lại nhiều lợi ích khác Một nước xốt mì Ý “đậm đặc hơn” có chất lượng, dinh dưỡng, có hương vị thơm ngon, v.v Hoặc xe “an toàn hơn” hàm ý xe có thiết kế đẹp kỹ thuật ● tốt Những từ cụm từ đa dạng, muôn hình muôn vẻ, liên quan đến đặc tính sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến lợi ích (Colgate – ngừa sâu răng), liên quan đến dịch vụ (Pizza Domino’s – giao hàng tận nhà), hay liên quan đến khách ● hàng (Pepsi-Cola – giới trẻ) Trong marketing, không nên bỏ cụm từ gắn với sản phẩm để giành lấy cụm từ bị công ty khác sử dụng từ trước Đó trường hợp Atari, công ty sở hữu cụm từ “video game” (trò chơi điện tử) Năm 1982, Atari chọn hướng mới, họ muốn từ “Atari” thương hiệu gắn với “máy tính”, “trò chơi điện tử” Không may cho Atari, loạt công ty khác, có Apple IBM, sở hữu từ “máy tính” từ trước Chiến lược Atari trở thành thảm họa Điều trớ trêu công ty khác, xuất năm 1986, cuỗm cụm từ “video game” mà Atari bỏ rơi Công ty ● Nitendo Bản chất marketing thu hẹp diện tập trung Bạn trở nên mạnh giới hạn quy mô hoạt động Bạn đại diện cho thứ cụ thể theo đuổi tất thứ QUY LUẬT ĐỘC QUYỀN “Hai công ty có chung ấn tượng tâm trí khách hàng tiềm năng” ● Khi công ty gắn từ hay cụm từ sản phẩm hay chiếm vị trí định tâm trí khách hàng thật vô ích cho đối thủ cạnh tranh ● họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ để có vị trí tương tự Volvo gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính “safety” Thấy vậy, nhiều công ty sản xuất xe khác, có Mercedes-Benz General Motors, nỗ lực tổ chức chiến dịch marketing nhấn mạnh vào tiêu chí “safety”; nhiên, ● không công ty thành công Bạn thay đổi suy nghĩ người khác định hình Trên thực tế, nỗ lực bạn lại củng cố thêm vị đối thủ cạnh tranh, thể qua việc làm bật tính chất ưu việt họ ● Pin tiểu Energizer nỗ lực cướp từ “long-lasting” (tuổi thọ bền) Duracell Tuy nhiên, tên Duracell gắn chặt với khái niệm “long-lasting” Họ vào tâm trí khách ● hàng trước Federal Express nỗ lực giành giật từ “worldwide” (toàn giới) với DHL Nhưng họ làm điều mà DHL ghi từ “worldwide” vào tâm trí khách ● hàng Nguyên nhân lôi kéo nhà marketing vào đường đầy rủi ro nghiên cứu Các công ty thuê đội ngũ nghiên cứu, lập thành nhóm chuyên biệt, lập câu hỏi,…và kết thu báo cáo dày kèm theo danh sách gồm đầy đủ đặc tính mà khách hàng muốn có ● sản phẩm hay dịch vụ Vấn đề lớn mà khách hàng gặp sử dụng pin tiểu gì? Là pin thường hết vào lúc bất tiện Vậy sản phẩm pin hàng đầu phải có đặc tính gì? Tất nhiên phải “tuổi thọ bền” Nếu tuổi thọ bền điều người cần, điều ● mà công ty nên khuếch trương Điều không? Câu trả lời “Sai!” Đã có thời gian Burger King tuột dốc thảm hại Trước đó, nghiên cứu thị trường cho thấy đặc tính phổ biến khách hàng ưa chuộng thức ăn nhanh “nhanh” (hiển nhiên rồi) Vì vậy, Burger King lại làm điều mà hầu hết nhà marketing nhiệt tình thường làm, tổ chức chiến dịch quảng cáo với hiệu: “Best food for fast times” (Thức ăn tốt thời đại tốc độ) Chiến dịch nhanh chóng trở thành thảm họa, thuộc tính “nhanh” thuộc McDonald’s từ trước QUY LUẬT NẤC THANG “Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn nấc thang nào” ● Tất sản phẩm “không sinh bình đẳng” Khi khách hàng định mua, tâm trí họ định hình sẵn trật tự thứ bậc sản phẩm Đối với chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt thang sản phẩm khác Mỗi thương hiệu ngành hàng nằm bậc thang Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe cho thuê Hertz tên nhắc tới, đứng nấc ● Avis vị trí thứ hai, National – thứ ba Hãy xem trường hợp Avis Trong nhiều năm, công ty nỗ lực quảng cáo chất lượng dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp “Finest in rent-a-cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) chiến dịch họ Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ tự hỏi: “Làm cách Avis cung cáp dịch vụ tốt họ không đứng đỉnh thang tôi?” Sau đó, Avis làm việc cần phải làm để cải thiện hình ảnh Họ thừa nhận vị trí thang sản phẩm: “Avis đứng thứ hai thị trường cho thuê xe Vậy khách hàng lại với ● chúng tôi? Vì nỗ lực nhiều hơn” Trong 13 năm liên tục, Avis tiêu tốn nhiều tiền Chỉ Avis thừa nhận đứng thứ hai, họ bắt đầu thu lợi nhuận Chẳng sau đó, ITT mua lại ● Avis ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với tiêu chí: “Avis trở thành số 1” Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: “Không, Avis không số đâu họ đâu có nằm nấc thang cao tôi” Và thực tế, cần thuê xe, nhiều người nhấc điện thoại lên gọi cho Hertz Thế chiến dịch quảng cáo Avis trở thành ● thảm họa Trước bắt đầu chương trình marketing nào, tự hỏi câu sau đây: Chúng ta đâu thang xếp hạng khách hàng? Bậc cùng? Bậc thứ hai? Hay chưa đặt chân lên thang đó? Tiếp theo đó, đảm bảo chương trình marketing có liên hệ thực tế đến vị trí bạn thang Vấn đề đề cập nhiều chương sau QUY LUẬT SONG ĐÔI “Cuối cùng, thị trường trở thành đua song mã” ● Lúc ban đầu, ngành hàng thang nhiều bậc Dần dần, ● thang cạnh tranh hai bậc Với mặt hàng pin, Eveready Duracell Trong lĩnh vực phim chụp ảnh Kodak ● Fuji Hamburger có McDonald’s Burger King Giày đế mềm có Nike Reebok Khi nhìn tổng thể, dễ dàng nhận thấy marketing thường khuấy động chiến dội hai đối thủ lớn – thường thương hiệu cũ, đáng tin cậy với thương hiệu lên QUY LUẬT ĐỐI NGHỊCH “Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược bạn phụ thuộc vào người tiên phong” ● Giống võ sĩ dùng sức mạnh đối thủ để chống lại đối thủ, công ty bạn phải biết biến mạnh hãng đầu thành điểm yếu Nếu bạn muốn giành chỗ đứng vững nấc thang thứ hai, bạn nhiên cứu điểm mạnh nấc thang ● phía bạn Làm cách để biến điểm mạnh thành điểm yếu? Bạn phải khám phá chất sản phẩm tiên phong, sau hay cung cấp cho khách hàng tiềm đối lập với ● chất đso Khi quan sát khách hàng ngành hàng định, thấy dường có hai nhóm khách hàng: nhóm khách hàng muốn mua sản phẩm công ty hàng đầu, ngược lại, nhóm khách hàng không thích sử dụng sản phẩm hay dịch vụ công ty hàng đầu Một công ty có tiềm bước lên nấc thang thứ hai phải biết thu hút nhóm ● khách hàng thứ hai Nói cách khac, cách định vị vào tư đối lập với vị trí hàng đầu, bạn thu lợi nhuận từ tất đối thủ khác lăm le thay vị trí Người già uống Coke, người trẻ uống Pepsi, không lại để uống Royal Crown Time tạo dựng uy tín nhờ lối viết đa chiều, văn hoa Thế Newsweek làm ngược lại, vào phong cách thẳng thắn, rành mạch 10 QUY LUẬT PHÂN CHIA “Theo thời gian, chủng loại sản phẩm phân chia trở thành hai nhiều chủng loại” ● Giống amip tự phân đĩa thí nghiệm, thương trường xem biển hàng hóa không ngừng mở rộng Ban đầu, ngành hàng gồm loại sản phẩm nhất, chẳng hạn máy tính (computers) Nhưng theo thời gian, sản phẩm tự chia nhỏ thành nhiều chủng loại sản phẩm khác máy tính mini (minicomputers), máy tính cá nhân (personal computers), máy tính xách tay ● (laptops),… Tương tự, ngành công nghiệp xe mở đầu có sản phẩm Sau bắt đầu phân chia để ngày có xe sang trọng, xe giá vừa phải xe rẻ ● tiền Có xe kích thước lớn, trung bình nhỏ Bia Ngày có bia nhập bia nội địa Bia đắt tiền bia ● bình dân Bia nhẹ, bia bia khô Chuyển sang lĩnh vực âm nhạc Trước có hai thể loại nhạc cổ điển ● nhạc pop Còn ngày nay, nhạc cổ điển, jazz, đồng quê, La-tinh, rap, rock,… Nhưng nhiều công ty bảo thủ cho phân nhánh hợp Chẳng hạn, báo chí tuyên bố tương lai không ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty môi giới chứng khoán, công ty bán bất động sản trả góp mà xuất công ty “dịch vụ ● tài chính” Nhưng điều chưa xảy Prudential, American Express, công ty khác rơi vào bẫy “dịch vụ tài chính” Trên thực tế, khách hàng không mua dịch vụ tài Họ mua cổ phiếu, bảo hiểm nhân thọ, tài khoản ngân hàng Và họ muốn mua dịch vụ từ nhà cung cấp ● riêng Một công ty đầu muốn trì vị trí thống trị nên tạo cho loại sản phẩm ● lên thương hiệu riêng Nhiều công ty sai lầm cố gắng lấy tên thương hiệu tiếng chủng loại sản phẩm để sử dụng cho sản phẩm khác Ví dụ kinh điển số phận Volkswagen Công ty tung thị trường Mỹ loại xe nhỏ mang thương hiệu Beetle Thương hiệu thành công rực rỡ, chiếm đến 67% thị trường xe nhập Mỹ Sự thành công vượt bậc khiến Volkswagen bắt đầu nghĩ họ thành công tương tự chuyển sang bán xe kích thước lớn Vậy Volkswagen gom tất mẫu xe mà họ phát triển Đức lại mang sang thị trường Mỹ Nhưng họ sử dụng tên thương hiệu Volkswagen cho tất ● mẫu xe “Xe Volkswagen khác dành cho khách hàng khác nhau” tiêu đề mẫu quảng cáo Volkswagen, giới thiệu mẫu xe khác Không cần phải nói ● biết, mặt hàng bán xe bé nhỏ Beetle Honda, đối thủ Volkswagen, định vươn lên mảng thị trường cao cấp Nhưng thay sử dụng thương hiệu Honda chung cho mặt hàng xe sang trọng, cao cấp, họ đưa tên Acura Acura nhanh chóng trở thành thương hiệu xe Nhật Bản sang trọng Mỹ 11 QUY LUẬT VIỄN CẢNH “Hiệu ứng marketing phát huy tác dụng sau thời gian dài” ● Việc giảm giá sẽ làm tăng hay giảm doanh thu của công ty? Trong ngắn hạn, rõ ràng bán giảm giá sẽ kéo theo việc giảm doanh thu, bởi khách hàng đã quen với suy nghĩ “không ● nên mua hàng ở mức giá bình thường” Bất kỳ hình thức khuyến mãi nào – phát hành phiếu thưởng hay giảm giá – đều có xu ● hướng khuyến khích khách hàng chỉ mua hàng mỗi có đợt khuyến mãi Hãy lấy việc mở rộng danh mục sản phẩm làm ví dụ Trong ngắn hạn, mở rộng danh mục sản phẩm làm tăng doanh số Ngành công nghiệp bia là một minh chứng rõ ràng cho tác động mạnh ngắn hạn này Vào đầu thập niên 70, Miller High Life sản xuất bia đóng thùng, doanh thu tăng trung bình 27% một năm Dần dần, Miller trở nên tham lam và vào năm 1974 họ tung sản phẩm Miller Lite Trong ngắn hạn, hai sản phẩm Miller cùng tồn tại: bia dành cho tầng lớp lao động (High Life) và bia dành cho thế hệ trẻ động (Lite) Trong dài hạn, hoạt động mở rộng danh mục sản phẩm có nguy làm ● suy yếu một hai thương hiệu này Giai đoạn thành công nhất của công ty Miller High Life là vào năm 1979, tức năm sau họ tung sản phẩm Miller Lite Lúc đó, doanh số hàng năm của Miller High Life gần tăng gấp ba, từ 8,6 triệu lên 23,6 triệu thùng Đây là tác dụng ngắn hạn của việc mở rộng danh mục sản phẩm bia Nhưng tác động dài hạn thì thật khắc nghiệt Từ đỉnh cao 23,6 triệu thùng bia được tiêu thụ năm 1979, doanh số của Miller High Life sụt giảm liên tiếp vòng 12 năm xuống chỉ còn 5,8 triệu thùng năm 1991 12 QUY LUẬT MỞ RỘNG “Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được” ● Khi một công ty bắt đầu thành công một cách vượt bậc, họ sẽ có kế hoạch gieo gió cho các bão tương lai Khi bạn cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, tất ● yếu bạn sẽ rơi vào rắc rối Trong một nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm là lấy tên thương hiệu của sản phẩm thành công (ví dụ nước xốt thịt bò A-1) để đặt cho một sản phẩm mới mà bạn dự ● định quảng bá (ví dụ nước xốt gia cầm A-1) Nghe có vẻ rất logic “Chúng sản xuất A-1, món nước xốt tuyệt hảo chiếm phần lớn thị phần ngành thực phẩm thịt bò Nhưng khách hàng lại chuyển từ ăn thịt bò sang ăn thịt gà, thế nên chúng giới thiệu sản phẩm từ thịt gà này Và tên nào có thể hay là A-1 chứ? Khi chúng sử dụng cái tên đó cho nước xốt thịt gà, người tiêu dùng sẽ biết rằng là sản phẩm của những người tạo món xốt thịt bò tuyệt hảo A1” Nhưng marketing là cuộc chiến tranh về nhận thức, không phải cuộc chiến giữa các sản phẩm Người tiêu dùng quan niệm A-1 không phải là tên thương hiệu, mà là bản ● thân món nước xốt thịt bò Có rất nhiều cách để mở rộng chủng loại sản phẩm Nhưng dài hạn và bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt , mở rộng số lượng sản phẩm của mình gần hiếm đạt hiệu quả mong đợi Càng nhiều mặt hàng bổ sung, càng nhiều thị phần Điều đó nghe có vẻ đúng thực không phải là vậy Thương hiệu đầu bất kỳ ngành hàng nào vẫn là thương hiệu không chạy theo cuộc đua mở rộng ● sản phẩm Trở lại năm 1978, 7-Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt Sau đó công ty này bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm củ mình nào 7-Up Gold, nào Cherry 7-Up Điều này làm thị phần của 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ còn ● 2,5% Bất chấp bằng chứng không thể chối cãi về hậu quả ngược lại, tại các nhà quản lý hàng đầu đều tin rằng mở rộng thêm sản phẩm mới là biện pháp tối ưu? Lý là mở rộng danh mục sản phẩm gây thua lỗ dài hạn, ngắn hạn ● nó lại tỏ có lợi (theo quy luật Viễn cảnh) Ít tức là nhiều thêm Nhiều lại là ít Trong thị trường ngày nay, nếu muốn thành công, bạn phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đứng vững chắc tâm trí khách hàng 13 QUY LUẬT HY SINH “Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác” ● Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hy sinh một ba thứ sau: dòng sản phẩm, thị trường mục tiêu và sự thay đổi liên tục ● Đầu tiên là dòng sản phẩm Trong một thời gian dài, Eveready là thương hiệu tiên phong lĩnh vực sản xuất pin Nhưng công nghệ mới liên tục xuất hiện, đầu tiên là pin chịu tải Bạn sẽ gọi sản phẩm pin chịu tải của mình là gì nếu bạn đã nắm giữ được thương hiệu hàng đầu lĩnh vực này? Có lẽ bạn sẽ lại gọi nó là pin chịu tải Eveready, ● hãng Eveready đã đặt tên sản phẩm của mình Tiếp theo đó là sự xuất hiện của pin kiềm Lại một lần nữa, Everady gọi sản phẩm pin ● kiềm của họ là pin kiềm Eveready Thế nhưng, công ty P.R Mallory tung thị trường chỉ một dòng sản phẩm pin kiềm nhất Họ đặt cho dòng sản phẩm này cái tên hay hơn: Duracell Sự hy sinh của Duracell đã được bù đắp, họ đã có thể đưa khái niệm “long-lasting” vào tâm trí khách hàng Lúc này, Eveready buộc phải đổi tên dòng sản phẩm pin kiềm của họ thành Energizer ● Nhưng đã quá muộn Duracell đã trở thành công ty dẫn đầu thị trường pin kiềm Sự hy sinh thứ hai – hy sinh thị trường mục tiêu Hãy lấy thị trường nước coca làm ví dụ Coca-cola tạo dựng được một vị thế hùng mạnh nhờ lưu được hình ảnh vào tâm trí khách hàng sớm nhất Vào cuối thập niên 50, Coke bán chạy hẳn Pepsi, với tỷ số ● 5/1 Vậy Pepsi có thể làm gì để chống lại sự hùng mạnh của Coke? Vào đầu thập niên 60, Pepsi đã triển khai một chiến lược marketing dựa quan điểm “chấp nhận hy sinh” Pepsi hy sinh mọi thứ, chỉ trừ thị trường dành cho tuổi teen Pepsi thuê những thần tượng của tuổi teen làm quảng cáo như: Michael Jackson, Lionel Richie hay Don Johnson Chỉ với một thế hệ khách hàng, Pepsi đã xóa được khoảng cách về doanh thu với Coke Ngày bảng tổng sắp doanh thu của thị trường cola Mỹ, ● Pepsi chỉ thua Coke có 10% Cuối cùng, sự hy sinh thứ ba: sự thay đổi liên tục Nếu cố bám theo những chuyển biến của thị trường, bạn sẽ bị đánh bật khỏi hành trình bạn Cách tốt nhất để trì vị ● thế ổn định là kiên quyết theo đường đã chọn People Express bắt đầu với một chỗ đứng “hẹp” khá vững vàng Họ là hãng hàng không của giới bình dân, đưa khách đến các thành phố bình dân, theo các mức giá bình dân Thế rồi People Express đã làm gì sau thành công? Họ cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người Họ đầu tư vào trang thiết bị mới, thực hiện những chuyến bay có chi phí cao đến những nơi tốn kém Họ bổ sung thêm nhiều chuyến bay có hạng ● ghế ngồi sang trọng Cuối cùng People Express nhanh chóng suy thoái và phá sản Tương lai tốt đẹp sẽ đến với những biết hy sinh 14 QUY LUẬT ĐẶC TÍNH “Bất đặc tính sản phẩm có đặc tính đối nghịch hiệu kèm” ● Cách hiệu bạn tìm cho sản phẩm đặc tính đối lập với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho phép bạn chống lại đối thủ Coca-Cola thương hiệu đến sớm trở thành lựa chọn người lớn tuổi Pepsi thành ● công định vị thương hiệu lựa chọn hệ trẻ Burger King không thành công cố giành giật đặc tính “fast” từ tay Mc Donald’s Nếu quay ngược lại thời gian, Burger King nên làm gì? Sử dụng đặc tính đối lập ư? Đặc tính hoàn toàn ngược lại “fast” “slow” – đặc tính không thích hợp với thức ăn ● nhanh Chỉ cần đến cửa hàng Mc Donald’s nào, bạn nhìn thấy đặc tính khác mà Mc Donald’s sở hữu: trẻ em Nếu Mc Donald’s hướng vào đối tượng trẻ em, Burger King có hội định vị họ người “phục vụ cho nhóm khách hàng trưởng thành”, gồm đứa trẻ không muốn bị xem trẻ Quả thị trường không nhỏ 15 QUY LUẬT THÀNH THẬT “Khi bạn thừa nhận nhược điểm, khách hàng tiềm cho bạn ưu điểm” ● Rất bạn ngạc nhiên biết cách hiệu để vào tâm trí khách hàng là: từ đầu thừa nhận nhược điểm sau ● biến nhược điểm thành điểm mạnh vượt trội Trước hết, thành thật làm người nghe bớt giận Tất nhận định tiêu cực bạn bạn người nghe chấp nhận xem Ngược lại, ● nhận định tích cực bị soi xét cách đầy nghi hoặc, quảng cáo Cũng giống có tham khảo hay hỏi ý kiến bạn rắc rối, khó khăn họ, bạn lắng nghe, nhiệt tình đưa lời khuyên, gợi ý với mong muốn giúp đỡ thực Còn có kể thành tích tuyệt vời họ, bạn nhanh ● chóng mệt mỏi hứng thú quan tâm Quy luật thành thật không nhằm mục đích xin lỗi khách hàng Mục đích tạo ● ưu để thuyết phục đối tượng khách hàng tiềm Khi Scope bước chân vào thị trường kem đánh với sản phẩm kem đánh “có hương thơm” đánh trúng điểm yếu Listerine, loại kem đánh “có mùi bệnh viện” Listerine nên làm gì? Chắc chắn không nên minh với khách hàng mùi vị “không tệ chút nào”, phản ứng củng cố thêm nhận định khách hàng nhược điểm Listerine Thay vào đó, Listerine khéo léo sử dụng Quy luật Thành thật mẫu quảng cáo với hiệu: “Listerine – The taste you hate twice a day!” (Mùi mà bạn ghét đến hai lần ngày) Nhưng điều lại làm nảy sinh nhận thức tâm trí khách hàng Listerine “diệt nhiều vi khuẩn” Khách hàng suy luận thứ có chút mùi “bệnh viện” có khả diệt khuẩn 16 QUY LUẬT ĐÒN THEN CHỐT “Trong tình huống, cần hành động mang lại nhiều kết đáng kể” ● Những học kinh nghiệm khứ chứng minh điều mang lại hiệu ● marketing đánh đòn then chốt Cách nhiều năm, Coca-Cola phải lúc chiến đấu hai mặt trận, với hai sản phẩm Coke Classic (sử dụng công thức truyền thống Coca-Cola) New Coke Trong Coke Classic lấy lại đáng kể sức mạnh ban đầu New Coke lại vô ● chênh vênh Coke có đòn đánh gồm hai bước – bước đánh lùi, bước hai công Coke áp dụng Quy luật Hy sinh để nhả sản phẩm New Coke ra, tồn ● New coke ngăn cản việc Coke sử dụng hiệu vũ khí mà họ có tay Sau đó, Coke áp dụng Quy luật Tập trung để cạnh tranh với Pepsi cách định vị lại ● thương hiệu Coke tâm trí khách hàng “một sản phẩm đích thực” Để tìm “đòn then chốt” đó, người quản lý làm công tác marketing phải nắm vững diễn biến thị trường Họ phải xâm nhập vào thực tế thương trường, phải trực tiếp trận nhập biết điều hiệu quả, đặc tính điểm mạnh thời điểm phú hợp để định tung đòn then chốt 17 QUY LUẬT KHÔNG THỂ DỰ ĐOÁN ● Ẩn chứa kế hoạch marketing giả định tương lai Tuy nhiên, giả định thường không xác Ngay với hệ thống máy tính đại cộng với đội ngũ nhà thiên văn học tài năng, dự báo thời tiết không ba ngày Vậy dự báo thị trường khoảng thời gian tính năm ● liệu có đáng tin cậy? Nhiều công ty hoạt động vào báo cáo hàng quý, hết báo cáo đến báo cáo Đó thực đơn để chế biến “rắc rối” Công ty phụ thuộc vào số chết theo số General Motors kinh doanh hiệu giới tài tiếp ● quản đặt mối quan tâm vào số thay thương hiệu Bám theo xu hướng công cụ hữu hiệu để đương đầu với tương lai vốn tiên đoán Trong nghiên cứu thị trường gây rắc rối nhiều hỗ trợ cho bạn Các nghiên cứu tỏ hữu ích đánh giá khứ Ý tưởng gần đánh giá chẳng muốn tham khảo Con người thường không ● thể biết làm thực định Ví dụ kinh điền điều Xerox Trước tung sản phẩm máy photocopy giấy trơn, Xerox tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng Kết nghiên cứu kết luận không chịu xu cho copy giấy trơn, họ phải bỏ 1,5 xu cho copy Thermofax Thế nhưng, bất chấp kết nghiên cứu, Xerox tiến hành kế hoạch thời gian minh chứng đắn định 18 QUY LUẬT THÀNH CÔNG “Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, kiêu ngạo dẫn đến thất bại” ● Kẻ thù marketing thành công Trong kinh doanh, khách quan yếu tố vô quan trọng thiết yếu Khi thành công, người có xu hướng khách quan Họ thường áp đặt phán xét chủ quan lên nhu cầu ● thị trường Trong đó, người làm marketing tài phải có khả tư khách hàng họ Họ đặt vào vị trí khách hàng Họ không áp đặt quan điểm chủ quan vào tình hình mà họ xây dựng chiến lược marketing dựa vào ý thức quan ● niệm khách hàng Hãy nghiên cứu trường hợp Digital Equipment Corporation (DEC) Bắt đầu từ số không, DEC trở thành công ty thành công, trị giá hàng tỷ USD Thành công khiến Kenneth Olsen, nhà sáng lập DEC, trở thành tín đồ quan niệm giới máy tính, đến mức ông xem nhẹ máy tính cá nhân, xem thường hệ thống mở, cuối RISC (điện toán với lệnh thủ nhỏ) Nói cách khác, Ken bỏ qua ba xu hướng phát triển lớn ngành máy tính mà xu hướng giống ● thủy triều, bạn chống cự lại Quy mô công ty mở rộng, nguy người điều hành cao liên lạc với tuyến đầu thương trường cao 19 QUY LUẬT THẤT BẠI “Thất bại điều cần dự báo chấp nhận” ● Rất nhiều công ty cố gắng sửa chữa sai lầm thay từ bỏ Họ tuân theo quan điểm: “Chúng ta tổ chức lại để cứu vãn tình thế” American Motors nên từ bỏ sản phẩm xe chở khách mà tập trung vào xe Jeep IBM nên từ bỏ sản phẩm máy photocopy, ● Xerox lẽ nên chia tay với máy tính Tập đoàn bán lẻ Wal-Mart có phương pháp tổ chức làm việc cho phép công ty đương đầu với thất bại Walton hiểu rõ bắn bách phát bách trúng Nhưng Wal-Mart, không bị trừng phạt thử nghiệm thất bại Như giám đốc điều hành Wal-Mart nói “Nếu bạn có ý tưởng đó, dù kỳ quặc cố gắng thực ý tưởng đó, cuối bạn đền đáp tương xứng Chỉ nên cười nhạo người lặp lại sai lầm” 20 QUY LUẬT CƯỜNG ĐIỆU “Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với giới truyền thông đưa tin” ● Không sản phẩm nước báo chí thổi phồng nhiều New Coke Thế nhưng, không đầy 60 ngày sau tung New Coke thị trường, Coca-Cola bắt buộc ● phải quay với công thức ban đầu – Coca-Cola Classic Không tờ báo ca tụng nhiều USA Today Lễ mắt năm 1982 có xuất tổng thống Mỹ Dư âm vụ thổi phồng lớn đến mức nhiều người ● tin USA Today thua lỗ Không sản phẩm máy tính nhiều ưu NeXt Nhu cầu mời họp báo lớn Steve Jobs phải in vé trước, khán phòng chứa vài nghìn người ● Tất chỗ ngồi chật kín Thế NeXt có thành công không? Dĩ nhiên không Những lời ca ngợi tiên đoán vi phạm quy luật Không thể dự đoán Không dự đoán trước tương lai Cuộc cách mạng bạn dự đoán cách mạng xảy 21 QUY LUẬT GIA TỐC “Các chương trình thành công thường không xây dựng dựa vào mốt thời, mà dựa vào khuynh hướng” ● Mốt tạo thành cường điệu, xu ngược lại, thổi phồng Một ví sóng nhìn thấy mắt thường, lên xuống nhanh, mau tan Còn xu thủy triều, gần vô hình, mãnh ● liệt, dội kéo dài Mốt tượng ngắn hạn mang lại lợi nhuận tức thời không đủ sức làm lợi cho công ty mặt lâu dài Khi mốt biến mất, công ty thường rơi vào tình trạng bị ● khủng hoảng mặt tài Nghịch lý nằm chỗ: đứng trước ngành nghề phát triển nhanh chóng, với tất đặc điểm mốt, việc tốt bạn nên làm dội nước lạnh lên mốt Bằng cách này, bạn kéo dài thời gian mốt khiến trở thành giống ● xu Bạn dễ dàng nhận thấy điều ngành sản xuất đồ chơi Một số công ty muốn lấy thương hiệu loại đồ chơi bán chạy để đặt tên cho tất sản phẩm khác họ Kết trở thành thú mốt khổng lồ bị tan biến lúc Khi tất người có rùa Ninja không muốn mua thêm Rùa ninja minh họa cho trường hợp mốt sụp đổ nhanh chóng chủ nhân ý tưởng ● tham lam Họ hâm nóng mốt, thay dội nước lạnh vào Trường hợp khác, búp bê Barbie lại xu Nhiều năm trước, Barbie đời, búp bê không lấn sang lĩnh vực khác Kết là, búp bê Barbie trở thành xu dài hạn lĩnh vực đồ chơi trẻ em ● Những nghệ sĩ biểu diễn thành công người biết tiết chế xuất họ trước công chúng Họ mặt khắp nơi Họ không nồng nhiệt đến kiệt sức Ông bầu Evis Presley – Parker – cố ý hạn chế số lần xuất số đĩa ghi âm vua nhạc rock’n’roll Kết lần Elvis xuất trở thành kiện thu hút quan tâm fan hâm mộ cuồng nhiệt Một cách trì nhu cầu dài hạn sản phẩm bạn không thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu 22 QUY LUẬT NGUỒN LỰC “Một ý tưởng trở thành thực không nhận hỗ trợ đầy đủ mặt tài chính” ● Ngay ý tưởng hay giới trở thành thực không nhận đủ nguồn tài tương xứng Bạn cần có tiền để thực chiến dịch quảng bá thu hút khách hàng Khi có thị trường ổn định, bạn cần tiền ● để trì vị đạt Muốn thành công, bạn tiết kiệm Các nhà marketing thành công người biết ứng trước khoản đầu tư họ Nói cách khác, họ từ hai đến ba năm không lợi nhuận, thời gian quay vòng toàn số tiền thu đầu tư trở lại vào marketing [...]... Coke áp dụng Quy luật Hy sinh để nhả sản phẩm New Coke ra, vì sự tồn tại ● của New coke ngăn cản việc Coke sử dụng hiệu quả vũ khí duy nhất mà họ có trong tay Sau đó, Coke áp dụng Quy luật Tập trung để cạnh tranh với Pepsi bằng cách định vị lại ● thương hiệu Coke trong tâm trí khách hàng là “một sản phẩm đích thực” Để tìm ra được “đòn then chốt” đó, những người quản lý và làm công tác marketing phải... cho một bản copy giấy trơn, trong khi họ chỉ phải bỏ ra 1,5 xu cho một bản copy Thermofax Thế nhưng, bất chấp kết quả nghiên cứu, Xerox vẫn tiến hành kế hoạch của mình và thời gian đã minh chứng sự đúng đắn của quy t định này 18 QUY LUẬT THÀNH CÔNG “Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại” ● Kẻ thù chính của marketing thành công chính là cái tôi Trong kinh doanh, sự khách... người quản lý và làm công tác marketing phải nắm vững diễn biến của thị trường Họ phải xâm nhập vào thực tế thương trường, phải trực tiếp ra trận và nhập cuộc mới có thể biết được điều gì là hiệu quả, đặc tính nào là điểm mạnh và thời điểm nào là phú hợp để quy t định tung đòn then chốt 17 QUY LUẬT KHÔNG THỂ DỰ ĐOÁN ● Ẩn chứa trong những kế hoạch marketing là một giả định về tương lai Tuy nhiên, những... Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể” ● Những bài học kinh nghiệm trong quá khứ chứng minh rằng điều duy nhất mang lại hiệu ● quả trong marketing là đánh một đòn then chốt Cách đây nhiều năm, Coca-Cola phải cùng lúc chiến đấu trên hai mặt trận, với hai sản phẩm là Coke Classic (sử dụng công thức truyền thống của Coca-Cola) và New Coke Trong. .. (điện toán với bộ chỉ lệnh thủ nhỏ) Nói cách khác, Ken đã bỏ qua ba xu hướng phát triển lớn nhất trong ngành máy tính mà xu hướng giống ● như thủy triều, bạn không thể chống cự lại được Quy mô công ty càng mở rộng, nguy cơ người điều hành cao nhất mất liên lạc với các tuyến đầu của thương trường càng cao 19 QUY LUẬT THẤT BẠI “Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận” ● Rất nhiều công ty cố gắng sửa... người ● Tất cả chỗ ngồi đều chật kín Thế rồi NeXt có thành công không? Dĩ nhiên là không Những lời ca ngợi và tiên đoán đã vi phạm quy luật Không thể dự đoán Không ai có thể dự đoán trước tương lai Cuộc cách mạng duy nhất bạn có thể dự đoán là cuộc cách mạng đã xảy ra rồi 21 QUY LUẬT GIA TỐC “Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa vào những mốt nhất thời, mà dựa vào khuynh hướng” ● Mốt... của vua nhạc rock’n’roll này Kết quả là mỗi lần Elvis xuất hiện đều trở thành sự kiện thu hút sự quan tâm của các fan hâm mộ cuồng nhiệt Một trong những cách duy trì nhu cầu dài hạn đối với một sản phẩm là bạn không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu đó 22 QUY LUẬT NGUỒN LỰC “Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính” ● Ngay cả ý tưởng hay nhất... khách quan hơn Họ thường áp đặt những phán xét chủ quan của mình lên nhu cầu của ● thị trường Trong khi đó, những người làm marketing tài năng phải có khả năng tư duy như khách hàng của họ Họ đặt mình vào vị trí khách hàng Họ không áp đặt quan điểm chủ quan của mình vào tình hình mà họ xây dựng chiến lược marketing dựa vào ý thức và quan ● niệm của khách hàng Hãy nghiên cứu trường hợp của Digital Equipment... từng nói “Nếu bạn có một ý tưởng nào đó, dù là kỳ quặc và đang cố gắng thực hiện ý tưởng đó, cuối cùng bạn cũng sẽ được đền đáp tương xứng Chỉ nên cười nhạo những người lặp lại cùng một sai lầm” 20 QUY LUẬT CƯỜNG ĐIỆU “Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin” ● Không sản phẩm nước ngọt nào được báo chí thổi phồng nhiều như New Coke Thế nhưng, không đầy 60... hữu hiệu để đương đầu với tương lai vốn không thể tiên đoán Trong khi đó thì các nghiên cứu thị trường gây rắc rối nhiều hơn là hỗ trợ cho bạn Các nghiên cứu chỉ tỏ ra hữu ích là khi đánh giá quá khứ Ý tưởng mới thì gần như không thể đánh giá được và chẳng ai muốn tham khảo Con người thường không ● thể biết mình sẽ làm gì cho đến khi thực sự ra quy t định Ví dụ kinh điền về điều này là Xerox Trước khi ... rơi Công ty ● Nitendo Bản chất marketing thu hẹp diện tập trung Bạn trở nên mạnh giới hạn quy mô hoạt động Bạn đại diện cho thứ cụ thể theo đuổi tất thứ QUY LUẬT ĐỘC QUY N “Hai công ty có chung... chiến thắng chiến marketing này? Thức uống mà kết nghiên cứu chứng minh ngon – New Coke – đứng vị trí thứ ba Trong đó, thức uống có hương vị – tức Coca-Cola Classic – lại dẫn đầu QUY LUẬT TẬP TRUNG... Nhật Bản sang trọng Mỹ 11 QUY LUẬT VIỄN CẢNH “Hiệu ứng marketing phát huy tác dụng sau thời gian dài” ● Việc giảm giá sẽ làm tăng hay giảm doanh thu của công ty? Trong ngắn hạn, rõ ràng