KM Ph.D Research Proposal Student Name: Yingrudi Khankaew Student ID Number: 502152012 Title: English: • “Thainess Service Language” Mind-Map for national branding in creative economy ิ ค ้าระดับ • แผนทีค ่ วามคิด “ภาษาบริการอย่างไทย” ในการสร ้างตราสน ชาติสเู่ ศรษฐกิจสร ้างสรรค์ Principle, Theory, Rational and/or Hypotheses Our economy is transforming in new ways every day, from an older industrial system founded on raw material to a creative economy bound only by the limits of human talent and imagination From the recent decades, a series of gradual changes in our economy and society have combined to give us fundamentally the new system of working and living I call the age we are entering the creative age because the key factor propelling us forward is the rise of creativity as the prime mover of our economy Not just technology or information but human creativity Innovation doesn’t come magically from an invisible hand As Stanford University Economist Paul Romer has long argued, great advances have always sprung from ideas Thai Government 0fficials currently aims at generating value-added products and services in the potential benefits of a “creative economy.” According to Dr Narongchai Akaraserani, economic advisor to the prime minister, encourages the whole nation to utilize creativity for building GDP growth The creative economy concept was basically defined generally as the combining of talent, creativity, knowledge and innovation with cultural heritage to generate GDP and to increase the country’s competitiveness In addition, the importance of emerging creative industries is that they convert human capital into social capital, which transform to competency and to productivity New global competition for talent and the challenges it brings with it One traces the rise of the creative economy, identifying the factors for long-term economic status turns one harnessing the full creative potential of each and every human being in nations The Thailand government has adopted UNCTAD’s creative economy model, with some classification adjustments according to UNESCO Creative economy is a subjective concept that is now unique definition until now However, the UNCTAD defined the “creative economy” which can be summarized as follows: • The creative economy is an evolving concept based on creative assets potentially generating economic growth and development; • It can support income generation, job creation and export earnings while promoting social inclusion, cultural diversity and human development; • It enhances economic, cultural and social dimensions interacting with technological base, intellectual property and tourism purpose; • It is a set of knowledge-based economic activities with a development dimension and cross-cutting linkage at macro and micro levels to the overall economy; • It is a feasible development option calling for innovative multidisciplinary policy responses and interministerial action The focus industries originally were divided into four categories: cultural heritage, arts, media and functional creation Under the government’s policy, three additional important service sectors have been incorporated, which are cultural tourism, Thai food and Thai traditional medicine Therefore, the national creative classification to focus on are: advertising, animation, architecture, crafts, design, fashion, film and photography, historical and cultural tourism, interactive leisure and software, music performing and visual arts, publishing, television and radio, Thai food and Thai traditional medicine It is important for Thai entrepreneurs and service providers to understand the best practices in specific target sectors in order to product the best quality and add the most value to their goods and services by tapping creativity and talents from the role models The TCDC, which is the famous Office of Knowledge Management Development (OKMD), serves as a country’s major creativity learning centers However, as Thailand are very service-minded Not only tangible needs, Thais also want to satisfy the mind, through intangible service Therefore, the government should extend their policies from satisfy the functional needs of the five senses to another important sense, the mind Furthermore, the government should implement new service language as the new requirement to serve as the mental benefits However, Thailand lacks a Thai national service agency aimed at tackling relevant and emerging problems facing the service sector and to increase national competitiveness as a priority Like many countries in Asia, the service industries have been one of the most rapidly growing sectors in Thailand The typical services offered are in the service cluster in transportation, construction, retailing, wholesale, finance and tourism (Kasikorn Research Center, 2006) Competitive priorities typically included price (cost), quality, dependability, and flexibility (Hayes and Wheelwright, 1984; Johnston, 1988; Ferdows and De Meyer, 1990; Vickey et al., 1993; Butler and Leong, 2000; Li, 2000; Kathuria, 2000; Ward and Duray, 2000; Boyer and Lewis, 2002; Kazan et al., 2006) Others have stated that customer care represented an emerging priority for maintaining the firms’ competitiveness (De Meyer et al., 1989; Miller and Roth, 1994; Frohlich and Dixon, 2001; and Lee, 2002) In addition, responsiveness and time to market for a new product development could be regarded as important competitive priorities due to the shorter life cycle of a typical product (Leong et al., 1990; Chen, 1999; and Blanchard, 2004) From the serviceprovider perspective, the focus on competitive priorities had focused primarily on satisfying and fulfilling customers’ expectations such as the SERVQUAL (incorporating reliability, responsiveness, assurance, empathy, and tangible elements) model by Parasuraman et al (1988) According to Phusavat et al(2007), it is important to gain awareness on perceived value-added service priorities which will support the effective service process and practices The overall research findings indicated that the quality criterion was perceived to be the most important priority for maintaining and improving competitive advantage Any country that place a greater focus on world-class service will have increasing returns on their investment due to the multiplier effect of their competitive advantage leading towards creative economy value creation Source: Dr Noppasit Chakpitak (2009) These forms of capital are the input of the national productivity Four of these forms of capital (institution, human, knowledge and culture) are the foundation of the creative economy They can be influenced by human creativity They are interrelated and can influence each other which can have a multiplying effect ‘Knowledge is power’ – and it is up to those with access to knowledge to decide if that power will continue to be used over others to increase the gap between rich and poor or if it will be a power to empower visions and realities based on an inclusive earthly ethic Currently, “The wealth of a nation no longer depends on its ability to acquire and convert raw materials, but on the abilities and intellect of its citizens” (TFPL, 1999, p 2) This knowledge economy has brought with it new fields of study and approaches that are contributing to a more robust understanding of the role of knowledge for the creation of human and social capital as key factors in societal development as the creative economy initiative The creation of these types of paradigm shift is in the interest of multiple sectors of society and benefits society as a whole Thai entrepreneurs should make the best use of Thailand’s cultural richness, traditions, and cultural heritage as economic multipliers for economic growth Nowadays, processes related to knowledge creation, learning, and innovation have a social impact just as significant as economic initiatives (OECD, 2001, p 17) Since the dynamic changes from industrial to service based economy, the gross domestic product (GDP) of Thailand has expanded significantly In 2005, the service sector accounted for 48 percent of the country gross domestic product (Manasserian, 2005) Currrently, Thailand should concentrate in the knowledge-based creation to provide best creative service industries In countries like the US, the service sector accounted for 69 percent of the GDP by 1989 In the UK in 1990, the service sector accounted for 62 percent of GDP and 60 percent of GDP in Germany For emerging economies like China, the service sector contributes to 48 percent of GDP in 2001, but it decreased to 33 percent (Malhotra et al, 2005) In this research, “Thainess service language” will be explored, identified, and modeled for intellectual capital value creation for bringing Thai culture to become a driving force of the creative economy The mental literacy known as mind-maps of Tony Buzan will be utilized for effective knowledge representation and Buzan’s multiple intelligence will be extended based on Thainess service language best practices Using service language as the creative metaphor, non verbal communication as mental literacy to increase national productivity (GDP) of the country as well as provide mental benefits to the country (GNH) In addition, this study will provide Thainess service language model as product country image (PCI) and Tourism Destination image (TDI) platform to enhance national brand image as the driver of creative economy The knowledge management will be utilized for modeling “Thainess service language” as Intellectual capital value creation for world-class customer satisfaction Research Questions: What is “Thainess service language” taxonomy and classification? How can “Thainess service language” add as value to creative economy? How can “Thainess service language” add value to world-class customer satisfaction? Can knowledge management be utilized for collaboration of knowledge capture, creation, representation, sharing and dissemination to enhance creative economy? How to create model for knowledge sharing and dissemination? Hypotheses: Thainess service language will have positive relationship to creative economy Thainess service language will have positive relationship with customer perception Thainess service language will have positive relationship with national branding Thainess service language can be modeled by utilizing knowledge management tools 4.1 SECI model can be utilized for knowledge capturing 4.2 Best practice can be utilized for knowledge modeling 4.3 Intellectual capital can be utilized for knowledge classification 4.4 Mind-maps can be used for knowledge representation and dissemination Keywords: TSL (Thainess service language) mind-map, Intellectual capital, creative economy, branding Keywords: TSL (Thainess service language) mind-map, Intellectual capital, creative economy, branding Theory: Knowledge Management Theories and Tools: Nonaka and Takeuchi (1995) define two realms of knowledge: Tacit and explicit Explicit knowledge is easily identified, easy to articulate, capture and share from written expressions, manuals, and reports On the other hand, tacit knowledge consists predominantly of intuition, perception, feeling, value and beliefs, usually not only difficult to express but also difficult to capture and transfer Of the two, tacit knowledge carries the higher value in that it is the essence of intellectual capital and innovation Dana et al, p 11 (2005) claims that managing successful knowledge and intellectual capital in the Network era is a multidimensional challenge It requires understanding and interconnection of for inextricably linked domains (see figure): culture, content, process, infrastructure, and of which also have a tacit as well as explicit dimension • SECI Model: The SECI model and COP theory will be employed from capture, analysis, validation, modeling, sharing, and learning the new knowledge creation for personality enhancement model for Thai people The knowledge of Thai traditional and local wisdom has many important special tacit characteristics, which requires exploring and involving both explicit and tacit natures According to Nonaka (1998, 2000), the transformation of knowledge, SECI Model, has four phases and the process will repeat like a spiral Some tacit can be transferred straightforwardly to other people as tacit knowledge Tacit knowledge can also be expressed and externalized into explicit knowledge, which can be combined and therefore new explicit knowledge can be produced Explicit knowledge should be internalized and become one’s own tacit knowledge before it can be applied and generated All these transfer and transformation of knowledge creation produce within appropriate Ba, which are physical and virtual places, tools and environment facilitating the learning processes • Intellectual capital: Until now, the definitions of intellectual capital have been inharmonious (Nazari and Herremans, 2007) The diverse definitions for intellectual capital and measurement are difficult to benchmark with competitors and leading organizations However, a number of classification schemes divide intellectual capital into the categories of external (customer-related) capital, internal (structural) capital, and human capital (Bontis, 1996; Bontis and Fitz-enz, 2002; Edvinsson and Malone, 1997; Roose et al., 1997; Stewart, 1997; Sveiby, 1997) The distinction has been broadly accepted in facilitating the preparation of “intellectual capital accounts” which are employed differently in making decisions regarding organization value creation that are more encompassing than decisions made beforehand (Guthrie and Petty, 1999; Sveiby, 1997) No exact unified definition of intellectual capital is found in many literatures; however, three major common observations are proposed: (1) (2) (3) The concept of value creation to the organization often proposes Same characteristics of common definition are: knowledge, skills, know-how, experiences, intangible assets, information, processes and value creation Human capital, organization capital, structural capital, customer capital, relation capital are widely accepted Knowledge map Knowledge map involved locating important knowledge in the organization and then presenting some sort of knowledge as a list or picture The knowledge map will be focused on people, document and database (Davenport and Prusak, 1998)  Knowledge map is the tool of transferring knowledge into a graphical form that is easily understandable (Speel et al.,1999)  The knowledge map is a navigation aid to both explicit and tacit knowledge (Grey, 1999)  The knowledge map can be used as navigational system that support users to find the solutions of the problems they have (Duffy, 2000)  The knowledge map can be redefined as the visual presentation of information Mind-map In this study Buzan Mind Map will be utilized for knowledge mapping and representation and extended for mind capital as value creation leveraging from Thainess-based Tony Buzan, awarded the Lifetime Achievement for Creativity and Innovation by the American Creativity Association, is the inventor of Mind Map, the most powerful thinking tools He has achieved the status of ‘guru’ in the fields of creativity and brain development The enlightenment from Tony Buzan has opened my eye about key mental literacy for the “Thailand Thinking Future.” Service at the traditional way has always focused on the function benefit of the body The new approach that I proposed focuses on the holistic approach to serve body and mind To achieve this goal we have to capitalize from the four forms of capital: human, culture, knowledge and institution Their inputs lead to greater satisfaction as it services body and mind A relaxed and balanced mind leads to thinking clearly without distractions, which leads to creative intelligence Creative intelligence according to Tony Buzan is the ability to think in new ways- to be original, and where necessary, “stand apart from the crowd.” With the input of Thainess, creative intelligence becomes “enlightenness intelligence.” This has the effect of clarity of mind With this new “mind capital”, the person has the ability to set the highest standard of conscious thinking as well as acting appropriately according to the noble acceptable world values of Immanuel Kant’s categorical imperative from The Fundamental Principles of the Metaphysics of Ethics (1785), "Act as if the maxim from which you act were to become through your will a universal law Best Practices According to American Productivity and Quality Center (1997) noted that there is no one size fit all “ best practice” because best for one may not best for everyone Best practices are the practices that have been shown to produce Description of Tasks 2010 2008-2009 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Proposal Stage Investigate & identify research problems Literature survey and review Identify factors for research study Develop questionnaire & interview questions Test questionnaire & interview questions Write final proposal Data Collection Stage Interview face-to-face Observation survey Attending Training and Conference Documentary surveys for relevant information Analyze Stage Data Analysis and Interpretation Model Development Stage Identify knowledge & develop model Develop channel for knowledge representation, sharing and dissemination Attend International Conference Write Conceptual framework Present conceptual framework Thesis Writing and Revision Thesis Submit Major project risks The knowledge of “Thainess service language” for service value creation from first-hand source and expert in-depth interview may have some error from human bias Insufficient cross-cultural understanding of creative economy taxonomy may impact the findings In order to justify the model, tremendous time and samples will be required for data validation and quantification With the small sample size and only concentrate the study to leading world-class organization in Thai hospitality industry, and so the findings cannot be generalized to the wider tourist population and to other service and product categories In addition, some aspects are sensitive and subliminal understanding from different backgrounds, beliefs and values SECI Model Thainess Service Language • Body Service Language • Mental Language (service-mindedness) Fifth Discipline Intellectual Capital Human Capital Relation Capital Thai ways Thai service-mind Structural Capital Socio-cultural based BODY-MIND-BRAIN - Thai normative wisdom - Social value, attitude and belief - Thai heritage - Buddhism Thai identity Thai Personality Communication: verbal and nonverbal Self-presentation Thainess Service Language National Branding Supply Tangible Value Functional and Mental Benefit Four forms of capital: Human Institution Culture Knowledge Demand World-class Customer Customer Satisfaction Intangible Value Economic multiplier Effect National Competitiveness Creative economy Learning in Action Mindmapps Historical Study Chivasom Chiva-Som founder, Boonchu Rojanastien, attributes Chiva-Som’s top position to a unique blend of Thai Buddhist philosophy, his own life experiences and years of visiting spas around the world “Chiva-Som, meaning ‘haven of life’, allows guests from Thailand and around the world to experience a rejuvenation program that is tailored for each guest and presented in a positive but nonregimented way “Every element of Chiva-Som is a blend of the world’s best Thailand’s leading international health resort has been rated the number one ‘Overseas Destination Spa’ and positioned at number five in the world’s Top 100 ‘Best of the Best’ that travel has to offer by readers of Conde Nast Traveller magazine World-class architecture which combines Southeast Asian and Western designs through to the service commitment which is a balance of international standards and Thai spiritual values, everything we focuses on a holistic approach to health that incorporates mind, body and spirit,” he says Many of the staff working at Chiva-Som have been there from the start They are experienced in delivering service with a delicate touch that encourages guests to relax and enjoy the balance between the extremes of fast-paced modern living and the solace of traditional Thai culture “The way we deliver services is uniquely Thai and at Chiva-Som we work hard to maintain this service quality At the same time we continue to innovate and rely on modern equipment that can help us better serve our customers,” he says Boonchu believes it is the strong Thai values which have seen Chiva-Som positioned at number five in the ‘Best of the Best’ category in Conde Nast Traveller magazine’s seventh annual Readers’ Travel Awards “The high ‘Best of the Best’ rating sets us apart and tells us that guests find Chiva-Som a uniquely fulfilling experience in itself.” In recognition of its position as one of the world’s top health resorts, ChivaSom has been assigned by the Government to assist with setting standards for spa businesses in Thailand This in turn will enable the Government to efficiently monitor this type of business and ensure quality standards support the national strategic plan to establish Thailand as Asia’s health centre Revealing the idea for establishing Chiva-Som, Boonchu says the Chiva-Som philosophy is built on strong foundations that have stood the test of time In fact, it began a few decades ago when friends were invited to join him at the old beach house in Hua Hin to recharge themselves with a weekend of exercise, relaxation and healthy meals based on his own recipes ั หลักการ วิธก ี ารบำาบัดรักษาของชวี าศรมเป็ นการบำาบัดด ้วยวิธธ ี รรมชาติ โดยอาศย สร ้างความสมดุลให ้กับร่างกายและจิตใจ จึงมีการให ้บริการด ้านการบำาบัดเพือ ่ เสริมสร ้างสุขภาพและ ให ้บริการทางด ้านการฝึ กสอนการออกกำาลังกาย และ กิจกรรมต่างๆ นอกจากนีช ้ วี าศรมยังมี โปรแกรมเกีย ่ วกับการให ้คำาปรึกษาหลาย ำ ่ การโภชนาการ การลดนาหนั ั ทนาการ ด ้าน เชน ้ ก การบริหารความเครียดและสน หลายประเภท โดยผสมผสานเทคโนโลยีอน ั ทันสมัยและความ ชำานาญระดับโลกเข ้ากับปรัชญาในการแสวงหาสุขภาพอันสมบูรณ์ และความเป็ น อยูท ่ ด ี่ ี มุง่ ิ สร ้างสรรค์ดล ุ ยภาพระหว่างร่างกายและจิตใจ และจิตวิญาณของแขกและสมาชก ทุกท่าน โดยมี จุดมุง่ หมายสำาคัญ ประการ 1.เน ้นการสร ้างสรรค์สงิ่ แปลกใหม่มากกว่าการปฏิบัตใิ นรูปแบบเดิมๆ ทีเ่ คยกระทำา กันมา 2.เน ้นการป้ องกันโรคภัยไข ้เจ็บมากกว่าทีจ ่ ะมุง่ เน ้นไปในการรักษา 3.เน ้นการใชวิ้ ธก ี ารอันชาญฉลาดในเรือ ่ งความชราแทนการยอมรับความชรา โดยรวมสว่ นใหญ่เป็ นแขกชาวต่างชาติ ประมาณ 80% จากจำานวนแขกทัง้ หมด 40% ้ การแล ้ว ลักษณะของคนทีม ้ การเป็ นบุคคลทีเ่ กิด เป็ นแขกทีเ่ คยมาใชบริ ่ าใชบริ ความเครียดจากการ ทำางานและสงิ่ ต่างๆ รอบข ้าง ต ้องการการพักผ่อนและต ้องการสถานทีท ่ ช ี่ ว่ ยบำาบัด ทำาให ้เกิดการ ผ่อนคลายทัง้ ทางร่างกายและจิตใจ ้ การ จำากัดอายุไม่ตา่ำ กว่า 16 ปี ผู ้ใชส้ ว่ น ใหญ่เฉลีย - อายุของผู ้เข ้ามาใชบริ ่ โดย รวมมี อายุ30 ปี - กำาหนดจำานวนแขกเข ้าพักจำานวน คนต่อ ห ้อง เพือ ่ ต ้องการเน ้นความสงบ เป็ นหลัก ี สว่ นใหญ่โดยเฉลีย - แขกชาวเอเชย ่ จะเข ้าพักตัง้ แต่ วันขึน ้ ไป ชาวยุโรปทั่วไป โดยเฉลีย ่ จะเข ้าพักตัง้ แต่10 อาทิตย์ขน ึ้ ไป Design: ผสมผสานความเป็ นตะวันออกให ้เข ้ากับอิทธิพลตะวันตกเพือ ่ ความเป็ น สถาปั ตยกรรม แห่งยุคของ south east asia สปาเป็ นหัวใจหลักของชวี าศรม ซงึ่ มีรป ู แบบทีท ่ ัน สมัยมากทีส ่ ด ุ มีเครือ ่ งอำานวยความ ึ กว ้างใหญ่เพือ สะดวกมากมายหลายประเภทและได ้รับการออกแบบให ้มีความรู ้สก ่ ให ้ความกลม กลืนกับสภาพแวดล ้อมของชวี าศรม Blue Elephant Blue Elephant has been building its success on a strong Thai food competence coincident with Thai cultural references Its success can also be attributed to Western quality and managerial standards Its geographical expansion strategy might be described as ‘outside-in’: after 22 years of business They have spread their outlets from Europe to Thailand Blue Elephant international started in 1980 in Brussels with three Thai partners and one Belgian husband, Khum Noorot Somany, a Thai living with her Belgian husband, Karl Steppe, opened the first restaurants and today the chain is among the leading upmarket Thai restaurants in the world The company expanded into London in 1986, then Copenhagen in 1990, followed in 1990,followed by Paris in 1991.In1997, the company opened two more branches, one in Dubai and the other in New Delhi Beirut followed in 1998, Lyon in 1999,Malta in 2000,Bangkok in 2002,Kuwait in 2003, Bahrain in 2004, Moscow in 2005, with Jeddah and Jakarta to come in 2008 and 2009.Surprisingly the company has stayed away from the USA and Australia ‘To run a restaurant successfully it needs care, control and standardization Our head office is based in the UK and our in Belgium If we would expand our business to other regions link the USA or Australia, we will need competent local partners first However, we are expanding our business to the USA in the from of products like curry pastes and cooking ingredients,’ says Ms Fong from Blue Elephant Their non-European market entry strategy, like that used with the USA, is the polar opposite to that used in UK Where the company opened a restaurant first and started selling curry pates and cooking ingredients later An interesting coincidence, as a topic of speculation, is that it took Blue Elephant 22 years to enter the Thai restaurant market and the same amount of time from opening the London branch to selling cooking ingredients to a UK supermarket chain, Waitrose, which bean in 2008 The overall company philosophy is to create a ‘totally Thai dining experience’ Accordingly, the ambience in all restaurants is exotic: fish swimming around little ponds, wooden bridges which from paths through the restaurant Thai palm trees decorating the inter waitresses, all providing a foretaste of experience of a restaurant in Thailand All ingredients, apart from seafood, are flown in from Thailand Managers and chefs must be Thai restaurant has its own standard recipes: a Thai dish in London is prepared in the same way in Paris or Bangkok, and chefs receive extensive training before they can start working All this comes at a cost, so it is not surprising that a typical Thai papaya salad (som tam) or minced chicken salad (larb gai) that would cost in Thailand less than 1Euro,costs in London the equivalent of and 15 Euro respectively Nonetheless, all restaurants enjoy high traffic and company is set for further expansion as a result of its financial strength Blue Elephant managed to put Thai cuisine on the global stage by stressing its Thai heritage as its uncompromising quality The image of Thailand as a culinary distinguished country helps in selling its products abroad In contrast, its Bangkok brand is not as successful; offerings of genuine Thai food in traditional settings are abundant The strength of country brand ‘Thailand’ is not a point of differentiation in the home marker To enter USA, where there are upwards of 10,000 competitors and a lack of suitable partners, is dangerous Alternatively, associating their own product range of cooking ingredients and cooking schools with Thailand’s food competence has proved to be a successful strategic recipe Blue Elephant, although originating from Belgium, has successfully managed to make the brand “Thailand” part of its culinary experience Thai airways In the highly competitive aviation industry a strong brand can be a major differentiator With the assistance of interbred , Thai Airways ,celebrating its 50th anniversary in 2010 , has sought to reposition the airline and find new ways of reaching its various consumer segments The challenge was to was to bring across a caring image from ticket offices service, to flight and ground crew uniforms , raditional advertising and the company website.The new brand design they came up with is influenced by the traditional Thai wai, a greeting made by bringing the two palms together In a sense, Thai Airways has revised its brand by returning to it’s the roots However, the wai as a theme has been copied by its many Thai airline service competitors In terms of choice of colours, Thai Airways went back to original darker tone In 1975, it introduced a petal-like leaf logo which signifies a Buddhism related object The previous logo colors represents the Thai orchid, gold representing Thai arts, and pink as a symbolic language for Thai silk Definitely, The wai is the service language and thai symbolic for greeting and impression management in Thailand Case Study: Mandarin Oriental Hotel ั ภาษณ์ บันทึกการสม หัวข ้อ Thainess service language in Creative Economy ั ดิ์ ชุณหะจักร คุณวีระศก Director โรงแรมแมนดาริน โอเรียนเต็ล กรุงเทพ คุณหญิงฤดี : ขอเรียนท่านชว่ ยเล่าถึงความเป็ นไทยของโอเรียนเต็ล กรุ๊ป ให ้ฟั งหน่อยได ้ไหมคะ ั ดิ์ : เราอาจจะไม่ใชไ่ ทยมาก แต่วา่ เราเป็ นเอชย ี เอเชย ี อยูใ่ น คุณวีระศก ี ไปสอน Vision ตอนทีเ่ รามาเปิ ดโรงแรมใหม่ๆ เราจะต ้องเอาคนเอเซย ี ก็เป็ น อาจจะไม่ใชไ่ ทย 100% อย่างนีค ั ทัศน์ คือไทยก็เป็ น เอชย ้ อ ื วิสย ของโรงแรมโอเรียนเต็ล กรุงเทพก็จะพูดถึงความเป็ นไทย คุณหญิงฤดี : ก็คอ ื ไทยเป็ นสว่ นหนึง่ ั ดิ์ : เอเชย ี culture เราต ้องไปสอนฝรั่งให ้เขามีความเป็ นเอเชย ี คุณวีระศก ี ถ ้ามัน เพราะว่าถามหน่อยว่าถ ้ามันไม่ดแ ี ล ้วทำาไมจะต ้องมาทำาเป็ นเอเชย ไม่ด ี แสดงว่าเขาเห็นว่านีค ่ อ ื จุดขาย แล ้วเป้ าหมายของเรา เราจะต ้อง ขึน ้ มาเป็ น Top ในระดับโลก ก็แสดงว่านีค ่ อ ื จุดขายของเราทีโ่ ดดเด่น อันนีจ ้ ะเป็ น mission statement ของในเครือบริษัทโรงแรมโอเรียนเต็ล กรุงเทพ ก็อาจจะประกอบความเป็ นไทยบางสว่ น ก็ต ้องมาดูวา่ เป็ นไทย ยังไง คุณหญิงฤดี : อันนีพ ้ ด ู ถึงความเป็ นไทย ขออนุญาตเรียนถามในความ เป็ นไทยในสว่ นของ service Industry ในภาพรวมของท่านอาจารย์ มองว่ามันสร ้าง Value Addded ในสว่ นของ world-class customer ตรงไหน ั ดิ์ : คนชอบพูดกับผมเสมอว่าโอเรียนเต็มดีอย่างนัน คุณวีระศก ้ ดีอย่างนี้ ในประเทศไทยโอเรียนเต็ลทีห ่ นึง่ อะไรอย่างนี้ ผมพูดเสมอว่าจริงแล ้ว โรงแรม ดาวในประเทศไทยเนี๊ ยดีใกล ้เคียงกันหมด แล ้วเราไม่คด ิ ว่า เราดีกว่าคนอืน ่ เราคิดว่าเราเหมือนคนอืน ่ แต่รู ้ไหมเราดีด ้วยอะไร เราดี ื่ ชม Thai culture ด ้วย Thai culture เพราะว่าฝรั่งทีเ่ ขามาเพราะเขาชน ความนอบน ้อมของคนไทย ในความเป็ นวัฒนธรรมไทย มันทำาให ้ฝรั่ง เขา impress เรา เขามองว่าเราน่ารัก บางทีก็ดไู ม่คอ ่ ยฉลาด ดูไม่คอ ่ ยรู ้ ่ ว่า เราไม่รู ้เรือ เรือ ่ ง อย่างเชน ่ งเราก็ยม ิ้ พอเราทำาผิดเราก็ยม ิ้ อะไรอย่าง นี้ ผมว่าสงิ่ นีค ้ อ ื เสน่ห ์ และโรงแรม ดาว ในประเทศไทยหลายแห่ง ่ ต่ทโี่ อเรียนเต็ล เพราะทุกคนก็เป็ นคนไทยก่อนอืน ไม่ใชแ ่ เราต ้อง ื่ ว่าเรา ขอบคุณวัฒนธรรมไทย ถ ้าคนไทยไม่ได ้มีวฒ ั นธรรมแบบนีผ ้ มเชอ ้ สูเขาไม่ ได ้หรอก เราชนะเขาตรงนี้ คุณหญิงฤดี : ท่านอาจารย์มองในมุมนีม ้ ันมีความต่างหรือเหมือนกัน ใน ี วิถช ี วี ต ิ ของไทยกับวัฒนธรรมของเอเชย ั ดิ์ : เรียกว่าถ ้ามันมีดก ี คือ 50 ไทย คุณวีระศก ี รี สมมุตวิ า่ ฝรั่งคือ เอเชย ่ เอเชย ี ไปเมืองจีนเหมือนมาเมืองไทยไหมครับ คือ 100 ยกตัวอย่างเชน คุณหญิงฤดี : ไม่เหมือนค่ะ ั ดิ์ : พนักงานเสริ ฟ ี งดัง ตะโกน คนไทยพูด คุณวีระศก ์ ทีเ่ มืองจีนพูดเสย ี งดังไหมครับ จีนก็เป็ นเอเชย ี ไทยก็เป็ นเอเชย ี ทัง้ ก็เป็ นเอเชย ี เสย เหมือนกัน แต่เรามีวฒ ั นธรรมทีแ ่ ข็งแรงกว่าละมุนละไมมากกว่า คุณหญิงฤดี : แล ้วสมมุตวิ า่ จากความรู ้ ประสบการณ์ ในมุมความ ประทับใจการให ้บริการทีส ่ ร ้างความประทับใจในการบริการทีเ่ ป็ นเลิศ ่ การยิม เชน ้ การไหว ้ อาจารย์ชว่ ยยกตัวอย่างหลักๆ ั ดิ์ : แน่นอนการยิม คุณวีระศก ้ ไหว ้ ความนุ่มนวล คำา ว่าไม่เป็ นไร ไม่เจ ้าเรือ ่ งเจ ้าราว และการให ้อภัย คุณหญิงฤดี : ในด ้าน service mind มันเป็ นจุดเด่นของเราไหมคะ ใน การบริการแบบสร ้างความเป็ นเลิศ ั ดิ์ : ตรงนีก คุณวีระศก ้ ็เป็ นวัฒนธรรมอย่างหนึง่ ว่าคนไทยเราใครมาถึง เรือนชานต ้องต ้อนรับ สมัยก่อนนีอ ้ น ั ดับที่ อันดับที่ เราเคารพ ผู ้ใหญ่ เคารพผู ้มีพระคุณ เรามองลูกค ้าว่าเป็ นผู ้มีพระคุณ เพราะฉะนัน ้ เราต ้องเคารพเขา เราจะไม่ตเี สมอ ความกตัญญูดงั นัน ้ ในมุมของศาสนา พุทธทีเ่ ป็ นพืน ้ ฐานของสงั คมไทยเป็ นหลักจะสามารถเข ้ามาเป็ นสว่ น หนึง่ ของการให ้บริการ คุณหญิงฤดี : ในมุมไหนมากทีส ่ ด ุ ในแนวคิดของท่านอาจารย์ ั ดิ์ : สติ สมาธิ ทีโ่ รงแรมเรานี้ เราสง่ พนักงานไปสวนโมกขึน คุณวีระศก ้ ึ ษาธรรมมะ คือการทีเ่ ราจะบริการได ้ รถบัสปรับอากาศไปกัน วัน ไปศก ดี ยิม ้ แย ้มแจ่มใสมันจะต ้องมีความสุข ต ้องมีสงิ่ ทีด ่ ท ี ม ี่ าจากข ้างใน ถ ้า ตัวเขาเองสมมุตวิ า่ มีปัญหาอยูท ่ บ ี่ ้านแล ้วเขาแยกไม่ได ้และต ้องมา ทำางานเขาไม่มส ี ติไม่มส ี มาธิการทำางาน เขาไม่มส ี ติ ไม่มส ี มาธิในการ ทำางานเข ้าจะทำางานได ้ไม่ด ี เพราะฉะนัน ้ เขาต ้องมีสติ ต ้องรู ้ว่าทำาอะไร อยูต ่ ้องทำาอย่างไร ่ ในวัง วัฒนธรรม คุณหญิงฤดี : ในแง่ของ Thainess ทีท ่ รงคุณค่า เชน เก่าๆ อะไรทีเ่ ราควรจะนำ ากลับมาใชบ้ ้าง ั ดิ์ : การก ้ม การให ้ความเคารพเมือ คุณวีระศก ่ เดินผ่านผู ้ใหญ่ คุณหญิงฤดี : ก็คอ ื การนอบน ้อมต่างๆ ทีม ่ เี ราจะมา leverage ให ้เป็ น value เพราะว่า Creative Economy ก็คอ ื การสร ้าง value จากสงิ่ ทีเ่ ป็ น intangible ให ้เป็ น value ทีเ่ ป็ นมูลค่าเงินหรือความสุขแก่ลก ู ค ้า ในมุม ิ ปะมาจากวัฒนธรรมในวัง ท่านอาจารย์คด ของศล ิ ว่าอะไรทีส ่ ร ้างมูลค่า ได ้ ั ดิ์ : การประดิดประดอย การแกะสลัก การจัดดอกไม ้ คุณวีระศก คุณหญิงฤดี : ดอกไม ้อะไรทีแ ่ สดงถึงความเป็ นไทยในสายตาของท่าน อาจารย์ ั ดิ์ : ดอกมะลิ, มะลิลอยนา้ำ คุณวีระศก คุณหญิงฤดี : กล ้วยไม ้ได ้ไหมค่ะ ั ดิ์ : กล ้วยไม ้จริงๆแล ้วไม่ใชไทยเท่ ้ คุณวีระศก าไหร่ เพียงแต่วา่ มันปลูก ได ้ในเมืองไทย แต่ถ ้าถามว่าดัง้ เดิม ของมันจริงๆ มันมีหลายพืน ้ ที่ มัน ไม่เด่น คุณหญิงฤดี : อย่างมะลิตอนนีเ้ ราพานพุม ่ พวงมาลัย ั ดิ์ : คุณลองดูสช ิ าติไหน ประเทศไหนมีพานพุม คุณวีระศก ่ บ ้าง ่ นัน ึ ษาเราจะนำ าดอกมะลิมา คุณหญิงฤดี : ไม่มเี ลย ถ ้าเชน ้ ในการศก ึ ษาถึงดอกไม ้การให ้บริการ ท่านอาจารย์คด ศก ิ ว่าเหมาะสมหรือไม่คะ่ ั ดิ์ : ได ้ คุณวีระศก ึ ษา จะเป็ น communication channel คุณหญิงฤดี : Media เพือ ่ การศก ในมุมของท่านอาจารย์คนไทยเป็ น media channel ได ้หรือไม่คะ่ ั ดิ์ : เป็ นได ้ด ้วย Word of mouth นีแ คุณวีระศก ่ หละทีเ่ ป็ นตัวสำาคัญทีโ่ อ ื่ เสย ี งก็เพราะตรงนีแ เรียนเต็ลมีชอ ้ หละ คุณหญิงฤดี : เขาพูดว่าอย่างไรบ ้าง ั ดิ์ : ก็พอเขามาแล ้วเขาก็กลับไปพูดต่อว่าดี คุณวีระศก ่ Media คุณหญิงฤดี : เรามีการโฆษณาผ่านโรงแรมอย่างไรบ ้างค่ะ เชน ต่างๆ ั ดิ์ : สอ ื่ ประชาสม ั พันธ์ และมีการเขียนข ้อ commend จากนัก คุณวีระศก ั ภาษณ์แล ้วตอนนีก ื่ อินเตอร์เน็ ตหรือที่ ท่องเทีย ่ วหรืออาจมีการสม ้ ็มส ี อ นอกเหนือจาก Word of mouth ื่ จากสอ ื่ ตรงนีม คุณหญิงฤดี : ลูกค ้าเชอ ้ ากไหมค่ะ ั ดิ์ : เยอะขึน คุณวีระศก ้ เรือ ่ ยๆ ื่ อย่างไรบ ้างค่ะ คุณหญิงฤดี : แล ้วในแง่การ direct PR มีการว่างแผนสอ ั ดิ์ : เราลงแมกกาซน ี หนังสอ ื พิมพ์บ ้าง บางโอกาส และอาจ คุณวีระศก ื่ เราได ้มีคนเห็นบ่อยๆ จะมีกจิ กรรมทางอ ้อม ต่างๆ นัน ้ ก็ถอ ื ว่าชอ ่ ชวี า คุณหญิงฤดี : Functional creation ถ ้าเปรียบเหมือนอาหาร เชน ศรม ในทีส ่ ด ุ เขาก็ได ้สูตรของการบำาบัด ของเรามอง function creation ของโอเรียนเต็ลคืออะไรคะ ั ดิ์ : บริการ ผมพูดเสมอว่าโรงแรมจะประสบความสำาเร็จต ้องมี คุณวีระศก software และ hardware hardware คือตัวโรงแรม hardware คือ ใครมีตงั ค์จะทำาให ้ดีขนาดไหนก็ได ้ แต่ software คุณมีเงินอย่างเดียว ไม่ได ้ต ้องมีสมองด ้วย ถามว่าโอเรียนไปเทียบกับโรงแรมในยุโรปทีเ่ ขา ใชวั้ งเก่าทำาเราไปเทียบเขาไม่ได ้ แต่ถ ้าถามว่าเราแพ ้เขาเยอะไหม มัน ก็ไม่ใช ่ ซงึ่ เราอาจจะดูไม่อลังการเท่าเขาแต่เรา แต่วา่ อย่างทีบ ่ อก โรงแรมต ้องประกอบไปด ้วย software และ hardware คนไม่ได ้ไปที่ hardware อย่างเดียว ผมว่าคนไปที่ software ด ้วย ถ ้า softwareไม่ด ี ผมว่าคนไม่ไป ขณะที่ hardware ไม่ดเี ท่าไหร่ แต่ม ี software ทีด ่ ผ ี ม ว่าคนจะไปมากกว่า เมือ ่ ไม่นานมานีผ ่ มชอบมากมีแขกเขียน ั ดาห์กอ commend ให ้โรงแรมเมือ ่ สป ่ น เขาบอกว่าเขาไปโรงแรมมา ทัว่ โลก ล่าสุดเขาไปทีโ่ รงแรมเรือใบ ทีป ่ ระเทศดูใบ ทัง้ ทีน ่ ัน ้ และโอ เรียนเต็ลเปรียบเหมือนนาตาลคื ้ำ อให ้ความหวานแบบสุดยอดเหมือนกัน แต่โอเรียนเต็ลเป็ น nature sugar คือฟั งแล ้วเห็นภาพเข ้าใจเลย คุณหญิงฤดี : พวกข ้อเขียนทีต ่ า่ งชาติหรือนักเขียนหรือแม ้แต่ลก ู ค ้าที่ ึ ษาได ้ไหมค่ะ เขียนมาขออนุญาตศก ั ดิ์ : ผมแนะนำ าให ้เข ้าไปดูในเว็บไซด์ของโรงแรม คุณวีระศก ี งใหม่ชอ ื่ โรงแรม แทมมารีน วิลเลจ คุณหญิงฤดี : มีโรงแรมทีเ่ ชย ี งใหม่ ขออนุญาตถามในแง่การสร ้าง Value Address คือไปลงทุน เชย ไม่มากแล ้วอยูๆ่ โรงแรมก็ม ี Value มหาศาลเราเอาอะไรไปใสใ่ ห ้ค่ะ ั ดิ์ : ผมมองว่าหลายๆอย่าง luxury cozy และผมว่ามันมี คุณวีระศก เสน่ห ์ คุณหญิงฤดี : เท่าทีท ่ ราบสมมุตวิ า่ ลงทุน 30 ล ้าน ในการสร ้าง faceted ทีส ่ ำาคัญทีส ่ ด ุ มันไปเปลีย ่ นฮาร์ดแวร์หรือซอฟแวร์ในแง่ composition ั ดิ์ : เชอ ื่ ว่าตรงนัน คุณวีระศก ้ Hardware มีคนเยอะ และว่า Software ื่ ว่าตรงนัน จริงๆแล ้วเมืองไทยมันใกล ้เคียงกัน มันไม่ตา่ งกัน ผมจึงเชอ ้ Hardware คุณหญิงฤดี : แล ้วเขาปรับอะไรค่ะในเมือ ่ บุคลากรเราไม่ตา่ ง ั ดิ์ : ก็คงปรับปรุง แต่คอ คุณวีระศก ื อันทีจ ่ ริงผมก็ไม่ทราบ background ของเขานะครับ แต่ทผ ี่ า่ นๆมาไปเห็นแล ้วมันสวยงามมาก คุณหญิงฤดี : อันนีเ้ จ ้าของเป็ นใครค่ะ ั ดิ์ : ผมก็ไม่คอ คุณวีระศก ่ ยแน่ใจว่าคนเดิมเขาขายต่อให ้กับใคร แล ้วใคร เข ้ามาบริหารงานต่อ คุณหญิงฤดี : ในแง่ของ Quality Legendary Experience มันคืออะไร ในการทีจ ่ ะ sharing ความเป็ นโอเรียนเต็ลไปสูร่ น ุ่ ต่อรุน ่ แล ้วเรา ถ่ายทอดกันอย่างไร ั ดิ์ : ผมต ้องพูดอย่างนีค คุณวีระศก ้ รับว่าโอเรียนเต็ลทีป ่ ระสบความสำาเร็จ ได ้ทุกวันนี้ คือ คุณเคิรท ์ ท่านเป็ นผู ้นำ าทีส ่ ด ุ ยอดของความเป็ นผู ้นำ าท่าน ั ทัศน์สงู ท่านรู ้ว่า ได ้รับรางวัลหลายอย่างทีเ่ ป็ นระดับโลกคือท่านมีวส ิ ย Hardware ต ้องจัดการอย่างไร Software ต ้องจัดการอย่างไร วันแรกที่ ้ คุณเคิรท ์ เดินเข ้ามาวันแรก พนักงานเลีย ้ วซายเลี ย ้ วขวากันไม่เป็ น ระเบียบ แต่พออยูๆ่ ไปท่านก็ตบ ตบให ้อยูใ่ นแถวในระเบียบ พอ พนักงานทุกคนเดินเข ้าแถวแล ้วเป็ นระเบียบแล ้วคนใหม่มาจะกล ้าเดิน แตกแถวไหมล่ะ ในเมือ ่ มันคือวัฒนธรรมองค์กร LQE ทุกวันตบเข ้าตบ เข ้ามันก็อยูต ่ รงนี้ แล ้วแก่ไม่เคยยอมหยุด ผมยังเคยคุยเล่นๆกับองค์กร ของโรงแรมอืน ่ ๆนะบางทีถ ้าเขาทำาผิดคุณต ้องบอกเขานะ คุณอย่าดุเขา นะ อย่าไปว่าเขาไม่ดผ ี มก็บอกว่าก่อนทีค ่ ณ ุ ไปว่าเขาเนี๊ ยคุณเคยบอก เขาหรือเปล่า ก็คณ ุ ไม่เคยบอกเขาแต่คณ ุ คาดหวัง เอ่อเคยบอกไหมเคย เนี๊ ยเมือ ่ ปี ทแ ี่ ล ้วเคยจ ้างคนมา teach ไปทีหนึง่ เมือ ่ ปี ทแ ี่ ล ้วมันจะ อยูก ่ บ ั เขาไปตลอดชวี ต ิ เลยหรอ ขอโทษนะครับโอเรียนเต็ลพูดกันทุกวัน ำ้ นตลอดชวี ต ทุกเดือน ทุกปี พูดกันซาๆกั ิ ปี หนึง่ เรามีหวั ข ้อการอบรม เกือบ 200 หัวข ้อ และเราไม่เคยหยุด ทุกปี เราจะมีการ test เรือ ่ ง มารยาทไทย ทุกปี เราจะ test เรือ ่ งการทำาความสะอาด test ทุกเรือ ่ งที่ พนักงานควรจะรู ้ อย่างในชว่ งนีเ้ ศรษฐกิจไม่คอ ่ ยดีอาจมีการอบรมเรือ ่ ง การออมเป็ นต ้น คุณหญิงฤดี : ในด ้าน CSR ในด ้านไหนทีเ่ ราถ่ายทอดได ้ดีทส ี่ ด ุ ั ดิ์ : เราทำาโรงเรียน เรามีผ ้าป่ าห ้องสมุดให ้โรงเรียนในต่าง คุณวีระศก จังหวัดไปทำาห ้องนา้ำ เราไปปลูกป่ า คือผมไม่ชอบทำางานสร ้างภาพ แต่ ่ เมือ ต ้องทำาให ้ได ้ผล เชน ่ ก่อนเขามีการทำาความสะอาดแม่นาเจ ้ำ ้าพระยา ฟั งดูดแ ี ต่ในความเป็ นจริง แม่นาสกปรกช ้ำ ว่ งไหน แม่นาจะสกปรกช ้ำ ว่ ง ่ ว่า เม.ย.high season ชว่ งปลายปี low season ชว่ งแขกน ้อย เชน ก.ค ปรากฏว่าเวลาเราทำาชว่ ง high season เราไม่สามารถทำาอะไรได ้ เพราะว่าแขกเราเต็มเราต ้องดูแลแขกเราเต็มไปหมด เราก็จะไป clean ชว่ ง low season ชว่ งแขกน ้อยซงึ่ มันไม่มแ ี ล ้วขยะ ต ้องไปขุยขยะจาก ตลิง่ ทีม ่ ันไม่มผ ี ลอะไรผมก็เลยไม่ทำา เมือ ่ ก่อนเขาทำากันแต่ผมเห็นมัน ไม่มผ ี ลดีอะไรก็เลยไม่ทำามีแต่สร ้างภาพ คุณหญิงฤดี : ในแง่ของ Body language ในการบริการท่านอาจารย์คด ิ ว่ามันสำาคัญอย่างไร ในมุมไหนบ ้าง ั ดิ์ : มากครับ มันสอ ื่ ให ้เราเห็นว่าเราคิดอะไรอยู่ อย่างเชน ่ ว่า คุณวีระศก ยิม ้ ผมบอกเสมอว่าคนไทยอะไรก็ยม ิ้ ถ ้าคนทีเ่ ข ้าใจในวัฒนธรรม บางที ่ ๆซา่ ๆพูดไม่ถก ั บางทีมันก็เป็ นเสน่ห ์ เราเซอ ู พูดไม่ชด คุณหญิงฤดี : ในมุมของ Body language เทียบกันกับ communication อันไหนทีส ่ ำาคัญกว่ากัน ั ดิ์ : น่าจะเป็ น Body language เพราะคนไทยสอ ื่ สารด ้วยวิธน คุณวีระศก ี ี้ ึ ษาในด ้านของ คุณหญิงฤดี : ในแง่ของของการ Trading ขอศก ึ ษาในแง่ของ KM เรามี organization Structure ในประเด็นนีอ ้ ยากจะศก การเรียนรู ้ สอนคนตัง้ แต่เข ้ามาหรือการเลือกคนเราจะรู ้ได ้อย่างไรว่าทุกคนมีคณ ุ ภาพหมด ั ดิ์ : สว่ นใหญ่เราจะดูคนทีม คุณวีระศก ่ ป ี ระสบการณ์มาบ ้างแล ้ว การ ั ภาษณ์ จากการทดลองงานของเขา มันก็จะพิสจ สม ู น์ได ้ว่าเขาเป็ น อย่างไร การฝึ กฝนเราต ้องฝึ กฝนเขา คุณหญิงฤดี : ในแง่ของการอบรมบุคคลิกภาพ Personality Trading เรามีไหมค่ะ ั ดิ์ : เรามีสอนกันทุกปี คุณวีรศก คุณหญิงฤดี : ในแง่ของคอนทูลต ิ อนต ้องเรียนรู ้ไหมค่ะ ั ดิ์ : ต ้องมีครับ แต่เราไม่ได ้มีทก ้ คุณวีรศก ุ ปี เราจะใชคนจากสถานทู ตประเทศต่างๆ ื่ ที่ มาอบรมว่าแต่ละ่ ชาติแตกต่างกันอย่างไร และมีพฤติกรรมอย่างไร แม ้กระทั่งชอ อ่านยากๆของแต่ละ่ ภาษาเรากผ ้ต ้องสอนให ้เขาอ่านให ้ออก คุณหญิงฤดี : ในแง่ของเวอร์คลาส เซอร์วส ิ จากการ trading อะไรทีท ่ ำาให ้เราก ้าวไป ่ วามเป็ นเวอร์คลาส สูค ั ดิ์ : ในแง่ความเป็ นไทยอย่างเดียวทำาให ้เราไปสูเ่ วอร์คลาสไม่ได ้ เราต ้อง คุณวีรศก ่ การเสริ ฟ มีความเป็ นอินเตอร์ด ้วย อย่างเชน ์ คือแบบสบายอะไรก็ได ้ไม่ใช ่ มันต ้องมี วิธข ี องมัน มันต ้องอินเตอร์ เราต ้องสอนทัง้ นัน ้ เทคนิคก็คอ ื ไทยคือผงชูรส เรานำ าไป เติมเพือ ่ ให ้ดูดข ี น ึ้ มา คิดว่าน่าจะป็ นอย่างนัน ้ คุณหญิงฤดี : ในแง่ของเราโอเรียนเต็ล ไม่ใชไ่ ทยแต่เพียงอย่างเดียวแต่เราเป็ น ี ด ้วยแต่ไทยเป็ นภาพของซอฟแวด์ เอเชย ั ดิ์ : อย่างทีม ี ไม่ใชน ่ ะครับ แต่เอเซย ี คือ คุณวีรศก ่ องฐานของโอเรียนเต็ลคือ เอเชย ี จีนเป็ นเอเซย ี ไหม ไปเมืองจีนกับเมืองไทยต่างกันไหม ต่างกันโดยสน ิ้ เชงิ เอเซย ี เพราะฉะนัน ี เลยครับ ทัง้ ทีท ่ งั ้ หมดคือเอเซย ้ โอเรียนเต็ลคือไทยไม่ใชเ่ อเซย คุณหญิงฤดี : ถ ้าเราจะสอนทีอ ่ น ื่ ให ้เป็ นเหมือนไทยทำาได ้ไหมค่ะ ั ดิ์ : ถ ้าในเมืองไทยทำาได ้ คุณวีรศก คุณหญิงฤดี : แล ้วในต่างประเทศล่ะค่ะ ั ดิ์ : ผมว่ายาก เพราะมันมาจากวัฒนธรรม มาจากข ้างในผิวเผินอาจจะได ้ คุณวีรศก ให ้เขายกมือไหว ้ ให ้เขายิม ้ ได ้ ผมว่าจริงๆอเมกายิม ้ มากกว่าคนไทยอีกเพราะฉะนัน ้ คนไทยยิม ้ มันมาจากข ้างใน คุณหญิงฤดี : วิธก ี าร trading ของ HR มีอะไรบ ้างค่ะ ั ดิ์ : เรามี เรือ คุณวีรศก ่ ง เราถามเขาว่าเขาอยากได ้อะไร เขาขาดอะไร เรามองว่าเราควรให ้อะไร จากแขก Comment ั สว่ นเป็ นอย่างไรโดยสว่ นใหญ่ คุณหญิงฤดี : สด ั ดิ์ : พูดยากครับเพราะว่าโอเรียนเต็ลเป็ นมา 133 ปี แล ้วคือมันทำามาทุกปี คุณวีรศก มันมาจากตรงนัน ้ แล ้วกลายมาเป็ น 200 กว่าหัวข ้อ ั สว่ นระหว่างสกิงกับสเปเชย ี ส คุณหญิงฤดี : แล ้วสด ั ดิ์ : 50-50 ครับ คุณวีรศก ึ ษาได ้ไหมค่ะ คุณหญิงฤดี : ในสว่ นของ 200 กว่าหัวข ้อพอจะขออนุญาตศก ั ดิ์ : สว่ นใหญ่มันเป็ นหลักการและเหตุผลครับ คุณวีรศก ึ ษาซงึ่ ในภาพรวมจะ คุณหญิงฤดี : ได ้ค่ะ สุดท ้ายท่านมีอะไรแนะนำ าเกีย ่ วกับการศก เป็ น Thainess เหมือนกับ Mind Map ทางด ้าน Intelligence ทางด ้านภาษา แต่เราจะ สร ้างภาษาการบริการเพือ ่ ให ้คนคิดถึงประเทศไทย ให ้นึกถึงบริการทีด ่ ท ี ส ี่ ด ุ ในโลก ั ดิ์ : ก่อนจะถึงมุมนัน คุณวีรศก ้ สอนให ้เขารู ้วัฒนธรรมก่อน เพราะถ ้าเขาไม่รู ้จัก วัฒนธรรมไทย Background ทีม ่ าทีไ่ ป อย่างทีบ ่ อกเราให ้เขายิม ้ เขาก็ยม ิ้ บอกให ้ไหว ้ ั อย่างไร มันอาจจะดิน เขาก็ไหว ้ ถ ้าเกิดเขาไม่รู ้ว่าไหว ้ทำาอย่างไร แล ้วคนไทยนิสย ฟ้ าอากาศก่อให ้เกิดตัวนีข ้ น ึ้ มา คนไทยมีความสุข คนไทยไม่เรือ ่ งมาก การบริการที่ มัน Excellent มันคือวัฒนธรรมทีม ่ ันสร ้างขึน ้ ได ้เอง คุณหญิงฤดี : คือมันจะต ้อง Impress ที่ Thai culture ก่อน ั ดิ์ : คุณจะไม่ประสบความสำาเร็จถ ้าคุณไม่ Impress thai culture บางครัง้ อาจ คุณวีรศก ่ ๆ แต่คณ จะโง่ๆ เซอ ุ ต ้อง Impress มันจริงๆ คุณหญิงฤดี : เรียกว่าได ้รู ้จัก leverage Thai culture เราก็จะต ้องสร ้างคุณค่า Value Creation เพือ ่ ให ้เกิด Positioning for national branding ในแง่การให ้บริการต่อไปค่ะ ขอบพระคุณท่านอาจารย์คะ่ Interview Ms Ankana Kalantananda at The Oriental Bangkok คุณหญิงฤดี : คุณย่ามองว่าความเป็ นไทยในการให ้การบริการระดับโลก มีปัจจัยอะไรบ ้างคะ คุณย่า: 60 ปี ทีท ่ ำางานด ้านการบริการในโรงแรมระดับโลก ทีโ่ อเรียน ื่ ชมความเป็ นไทย และภูมใิ จในความเป็ น เต็ลพบผู ้คนจากทั่วโลกทีช ่ น ไทยโดยฉพาะ attitude, personality, Diplomacy, politeness, patience ั คนไทยของคนไทยทีเ่ หมาะสมต่องานบริการพอ โดยสรุปแล ้วอุปนิสย สรุปได ้ดังนี้ คนไทยมีความเห็นอกเห็นใจผู ้อืน ่ คนไทยเป็ นคนให ้อภัยง่าย คนไทยชอบสนุกสนานร่าเริง คนไทยมีเอกลักษณ์การยิม ้ (ยิม ้ ด ้วยใจ) คนไทยมีเอกลักษณ์การไหว ้ คนไทยมีความอ่อนน ้อมถ่อมตน ไม่ชอบโต ้เถียง คนไทยชอบยกย่องคนอืน ่ ทีเ่ หนือกว่า ื่ เรือ คนไทยเชอ ่ งกฏแห่งกรรม ทำาดีได ้ดี คนไทยเป็ นคนมีนาใจ ้ำ ชอบชว่ ยเหลือผู ้อืน ่ 10 คนไทยมองโลกในแง่ด ี มีอะไรยิม ้ ไว ้ก่อน ื่ ในระบอบอุปถัมภ์ คอยดูแล รับใชผู้ ้ใหญ่ ผู ้ใหญ่ 11 คนไทยเชอ คอยปกป้ องผู ้น ้อย 12 คนไทยปรับตัวเข ้ากับผู ้อืน ่ ได ้ง่าย ปรับเข ้ากับสงั คมได ้ดี 13 คนไทยมีความอดทน ื่ ในระบบเครือญาติ ชอบเรียกคนอืน 14 คนไทยเชอ ่ เสมือนญาติ 15 คนไทยชอบต ้อนรับคนแปลกหน ้า ใครไปใครมาต ้อนรับ Case study: Jim Thompson The main shop o f the Jim Thompson company, on Bangkok’s Surawong road is an elegant building in the architecture style of 17th century Ayuttaya I opened in 1967, just two weeks before Jim Thompson disappeared The shoeroom of the shop offers products made from Thai silk and cotton in many forms, from clothing, decorative items to home furnishings Both Traditional and contemporary designs of Jim Thompson silks come in a variety of style to suit international customer from different cultural backgrounds and preferences Many styles of home furnishings and decorative items are made from silk such as upholstery and bright accent cushions, making dramatic fashion statement The high quality of making products and crafting methods are recognized and treasured in every production processes In addition, silk is not the only achievement for which Jim Thompson is recognized Countless visitors to Bangkok visit a beautiful Thai style house where he lived and displayed his precious collection of Asian art They come from the story of disappearing of Jim Thompson to find out the mystery Mystery selling concept is one of the brilliant concept to stimulate the demand of customers all around the world