BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM HÀ NỘI - PHẠM VĂN ĐẠI HÀNH VI LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH CỦA DU KHÁCH VIỆT NAM Tâm lý học chuyên ngành Mã số: 62.31.04.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÂM LÝ HỌC HÀ NỘI - 2016 Công trình hoàn thành tại: Trường Đại học Sư phạm Hà Nội Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Quốc Thành PGS.TS Nguyễn Đức Sơn Phản biện 1: GS.TS Trần Hữu Luyến – Trường Đại học Ngoại ngữ ĐHQG Hà Nội Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Duy Môn- Học viện Chính trị Phản biện 3: PGS.TS Nguyễn Thị Mai Lan - Học viện Khoa học Xã hội Luận án bảo vệ Hội đồng chấm luận án tiến sĩ Trường Đại học Sư phạm Hà Nội vào hồi …… …… ngày …… tháng …… năm 2016 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Trường Đại học Sư phạm Hà Nội - Thư viện Quốc gia Việt Nam DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI Nhu cầu du lịch nhìn từ góc độ Tâm lý học, Tạp chí giáo dục, số 256/2011 Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch nhìn từ góc độ Tâm lý học, Tạp chí giáo dục, số 320/2013 Xu hướng lựa chọn sản phẩm du lịch người Việt xét từ góc độ tâm lý học Tạp chí Tâm lý học xã hội, số 10/2015 Nhu cầu du lịch tiêu chí lựa chọn sản phẩm du lịch du khách người Việt, Tạp chí Tâm lý học xã hội, số 11/2015 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Lý luận hành vi lựa chọn sản phẩm du khách có nhiều vấn đề cần làm rõ như: thành phần mă ăt biểu hiê ăn hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách; yếu tố (đặc biệt yếu tố tâm lý) ảnh hưởng đến việc đưa định hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách… Vì vậy, việc nghiên cứu làm phong phú thêm lý luận hành vi khách hàng nói chung hành vi lựa chọn sản phẩm du khách nói riêng mang tính cấp thiết Trong năm qua, du lịch Viê ăt Nam đà phát triển, lượng khách quốc tế khách nô ăi địa ngày tăng Theo thống kê Tổng cục Du lịch Viê ăt Nam, năm 2010 có 28 triê ău lượt khách nô ăi địa đến 2014 38,5 triê ău lượt khách nô ăi địa Quyết định Thủ tướng phủ “Chiến lược phát triển Du lịch Viê ăt Nam đến năm 2020 tầm nhìn 2030” đã chỉ rõ: Đến năm 2020 du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiê ăp, có ă thống sở vâ ăt chất kỹ thuâ tă hiê ăn đại đồng bô ă, sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiê ău, mang đâ ăm sắc văn hoá dân tô că , cạnh tranh được với nước khu vực giới phấn đấu đến năm 2030 Viê ăt Nam trở thành quốc gia có ngành du lịch phát triển Chúng ta chuyển từ thị trường phân phối sang thị trường tự cạnh tranh theo quy luật Cung - Cầu, thế, việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng sản phẩm du lịch cần thiết Vì lý nêu trên, việc lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Việt Nam” cần thiết có ý nghĩa Mục đích nghiên cứu Xác định mă ăt biểu hiê ăn hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Việt Nam Từ đề xuất biện pháp tác đô ăng vào mă ăt biểu hiê ăn nhằm điều chỉnh hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Viê ăt Nam Đối tượng khách thể nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Biểu hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách 3.2 Khách thể nghiên cứu Du khách người Việt Nam; Người quản lý nhân viên du lịch (hướng dẫn viên, điều hành tour ); Giảng viên sở đào tạo nhân viên du lịch Giả thuyết khoa học Có thể điều chỉnh hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách bằng cách tác động vào nhận thức họ, giúp họ có thêm thông tin sản phẩm du lịch, đối chiếu với nhu cầu, động điều kiện thực tế thân để đưa định lựa chọn phù hợp Nhiệm vụ nghiên cứu 5.1 Xác định vấn đề lý luâ ăn tâm lý học hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch 5.2 Xác định mức độ biểu hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Viê ăt Nam mức độ ảnh hưởng số yếu tố đến hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Viê ăt Nam 5.3 Đề xuất biện pháp tác động nhằm điều chỉnh hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Giới hạn phạm vi nghiên cứu 6.1 Giới hạn về đối tượng nghiên cứu Trong đề tài, sản phẩm du lịch được giới hạn Tour Luâ ăn án chỉ nghiên cứu biểu hiê ăn hành vi lựa chọn tour du khách biểu qua mă ăt: Nhâ ăn thức-Thái đô ă-Hành đô ăng họ 6.2 Giới hạn địa bàn khách thể nghiên cứu Đề tài khảo sát du khách Viê ăt Nam mua tour địa bàn thành phố Hà Nô ăi Khảo sát 550 du khách Viê ăt Nam khu vực Miền Bắc 6.3 Giới hạn về thời gian Các số liê ău được sử dụng luâ ăn án được tác giả thu thâ ăp, điều tra thời gian từ 5/2013 - 8/2014 Phương pháp luận phương pháp nghiên cứu 7.1 Phương pháp luận nghiên cứu 7.2 Các phương pháp nghiên cứu 7.2.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận(Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu) 7.2.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn (Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi ; Phương pháp phỏng vấn ; Phương pháp quan sát ; Phương pháp quan sát) 7.2.3 Nhóm phương pháp xử lý liệu Xử lý số liệu thu được từ nhóm phương pháp phát thực trạng thông qua ă thống phần mềm SPSS 18.0 Đóng góp của luận án 8.1 Về lý luânâ Xây dựng được khái niê ăm hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách; phân tích được mă ăt biểu hiê ăn hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách; yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách người Viê ăt 8.2 Về thực tiễn Làm rõ được mức đô ă mă ăt biểu hiê ăn hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách người Viê ăt; mối tương quan yếu tố mă ăt biểu hiê ăn hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch Luâ ăn án đề xuất giải pháp mang tính khả thi nhằm giúp cho công ty Du lịch thiết kế được nhiều sản phẩm thoả mãn được nhu cầu du khách Viê ăt Nam xu hô ăi nhâ ăp cạnh tranh toàn cầu ngày Những kết mă ăt thực tiễn luâ ăn án tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Du lịch cho chương trình đào tạo công ty du lịch Cấu trúc của luâ ân án Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN TÂM LÝ HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌNSẢN PHẨM DU LỊCH CỦA DU KHÁCH 1.1 Tổng quan nghiên cứu vấn đề 1.1.1 Các nghiên cứu ở nước 1.1.1.1 Hướng nghiên cứu đă ăc điểm tâm lý khách hàng Các tác giả theo hướng nghiên cứu đã tâ ăp trung làm rõ đă ăc điểm tâm lý khách hàng như: nhu cầu, thị hiếu, đô ăng cơ, nhâ ăn thức, thái đô ă, lòng tin từ khẳng định tầm quan trọng ý nghĩa viê ăc ứng dụng tâm lý học khách hàng vào lĩnh vực kinh doanh 1.1.1.2 Hướng nghiên cứu yếu tố tác đô ăng tới hành vi khách hàng Các công trình nghiên cứu đã cho thấy rằng, hành vi khách hàng mô ăt loại hành vi vô phức tạp chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố, từ yếu tố chủ quan đến yếu tố khách quan 1.1.1.3 Hướng nghiên cứu mô hình hành vi khách hàng Có thể thấy rằng, nhà tâm lý học nước đã tiếp cận nghiên cứu nhiều khía cạnh khác hành vi khách hàng: đă ăc điểm tâm lý khách hàng, yếu tố tác đô ăng tới hành vi khách hàng mô hình hành vi khách hàng… Dưới góc đô ă tâm lý học, nghiên cứu hành vi khách hàng cho thấy vai trò quan trọng yếu tố tâm lý tác đô ăng tới hành vi tiêu dùng khách hàng Tóm lại, giới có nhiều tác giả đã nghiên cứu hành vi khách hàng góc đô ă tâm lý học, đến chưa có tác giả nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch 1.1.2 Các nghiên cứu ở nước Những công trình nghiên cứu hành vi khách hàng Viê ăt Nam còn khiêm tốn chưa có ă thống Đến thời điểm hiê ăn tại, nghiên cứu cũng chủ yếu tâ ăp chung vào ba hướng sau: hướng nghiên cứu đă ăc điểm tâm lý khách hàng;hướng nghiên cứu yếu tố tác đô ăng đến hành vi khách hàng hướng nghiên cứu mô hình hành vi khách hàng 1.1.2.1 Hướng nghiên cứu đă ăc điểm tâm lý khách hàng Mỗi tác giả đã có cách tiếp câ ăn khác nghiên cứu đă că điểm tâm lý khách hàng, tất nhấn mạnh tầm quan trọng yếu tố tâm lý cấu trúc hành vi khách hàng Viê ăc nghiên cứu đă ăc điểm tâm lý khách hàng sở để doanh nghiê ăp có giải pháp kinh doanh hiê ău 1.1.2.2 Hướng nghiên cứu yếu tố tác đô ăng đến hành vi khách hàng Những nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tác giả Viê ăt Nam lại thêm mô ăt lần khẳng định rằng: hành vi khách hàng mô ăt hành vi phức tạp, chịu tác đô ăng nhiều yếu tố chủ quan khách quan 1.1.2.3 Hướng nghiên cứu mô hình hành vi khách hàng Những công trình nghiên cứu theo hướng đã tiếp câ ăn nghiên cứu hành vi khách hàng góc đô ă khác như: đă ăc điểm tâm lý khách hàng; yếu tố tác đô ăng đến hành vi khách hàng mô hình hành vi khách hàng Tác giả cho rằng, hướng tiếp câ ăn hành vi khách hàng giúp cho hiểu rõ hành vi khách hàng góc đô ă hay góc đô ă Tuy nhiên, theo tác giả cách tiếp câ ăn cấu trúc hành vi cách tiếp câ ăn hoàn chỉnh, rõ ràng sâu sắc Vì vâ ăy, luâ ăn án này, tác giả nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Viê ăt Nam cũng xuất phát quan điểm tiếp câ ăn mô hình cấu trúc hành vi 1.2 Hành vi hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách 1.2.1 Hành vi 1.2.1.1 Quan niê ăm hành vi tâm lý học phương Tây - Quan niê ăm hành vi tâm lý học hành vi cổ điển - Quan niệm hành vi nhà tâm lý học hành vi mới - Quan niệm hành vi Tâm lý học hành vi tạo tác B.F.Skinner - Quan niê ăm hành vi theo phân tâm hoc - Quan niê ăm hành vi Tâm lý học nhân văn - Quan niê ăm hành vi Tâm lý học hoạt đô ăng -Quan điểm tâm lý học kinh doanh Hành vi tiêu dùng hành đô ăng mà người tiêu dùng biểu hiê ăn viê ăc tìm kiếm: mua, dùng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả mãn nhu cầu họ [15, tr 148] Từ quan điểm nhà tâm lý học hành vi, đưa quan niệm hành vi sau: Hành vi hành đô ăng có ý thức, biểu hiê ăn mă ăt nhâ ăn thức, thái đô ă hành đô ăng người đối với thế giới xung quanh hoă ăc với thân mình 1.2.2 Sản phẩm du lịch * Sản phẩm du lịch Theo quan điểm Tâm lý học du lịch : Sản phẩm du lịch toàn vật tượng (vật chất, tinh thần) cá nhân, doanh nghiệp địa phương cung ứng du lịch làm thoả mãn nhu cầu mong muốn du khách tạo lợi nhuận, danh tiếng cho họ [81] Sản phẩm du lịch có đặc trưng như: - Sản phẩm du lịch tổng hợp ngành kinh doanh - Sản phẩm du lịch thường xa khách hàng - Thông thường, khách mua sản phẩm du lịch trước nhìn thấy sản phẩm - Thời gian mua, thấy sử dụng sản phẩm du lịch thường kéo dài - Sản phẩm du lịch dịch chuyển được, trừ hàng hóa lưu niệm - Sản phẩm du lịch dự trữ, trừ hàng hóa lưu niệm - Khách mua sản phẩm du lịch thường trung thành với sản phẩm - Sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi đổi điều kiện tự nhiên - Sản phẩm du lịch thường có tính không đồng - Sản phẩm du lịch dễ bị bắt chước Cơ cấu sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch tổng thể bao gồm thành phần không đồng hữu hình vô hình, bao gồm: - Tài nguyên du lịch (Tài nguyên du lịch nhân văn tài nguyên du lịch tự nhiên) - Cơ sở hạ tầng, sở vật chất - kỹ thuật phục vụ du lịch - Con người * Tour du lịch Sau xem xét quan niệm khác tour du lịch, ta thống sử dụng quan niệm tác giả Phan Võ Thu Tâm tour sau: Tour (Chương trình du lịch) tập hợp dịch vụ, hàng hóa đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn hai nhu cầu khác trình tiêu dùng du lịch khách với mức giá gộp xác định trước bán trước tiêu dùng khách[74, tr 112] - Các thành phần tour (chương trình du lịch): Một chương trình du lịch cũng tập hợp dịch vụ, hàng hóa đã được sắp đặt trước liên kết với để thỏa mãn nhu cầu khách chuyến bao gồm : Dịch vụ vận chuyển ; Dịch vụ lưu trú ; Dịch vụ ăn uống ; Dịch vụ vui chơi tham quan ; Dịch vụ bổ sung - Đặc điểm tour (chương trình du lịch) [58, tr 172-173] + Tính vô hình chương trình du lịch + Tính không đồng chương trình du lịch + Tính phụ thuộc vào uy tín nhà cung cấp + Tính dễ bị chép bắt chước + Tính thời vụ + Tính khó bán chương trình du lịch - Tầm quan trọng chương trình du lịch: Đối với địa điểm du lịch + Tạo hội việc làm cho lao động chuyên không chuyên ngành, tức lao động trực tiếp gián tiếp ngành du lịch + Mang lại nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia + Khuyến khích việc bảo tồn di sản truyền thống văn hóa + Tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước địa phương Đối với du khách 10 + Mang đến cho du khách lựa chọn thông qua kết hợp xác tour du lịch địa phương tour du lịch trọn gói + Tạo hội tiếp xúc, học hỏi văn hóa, di sản, lịch sử, di tích, thắng cảnh… + Tạo hội giao lưu, tiếp xúc với người dân địa phương, mở rộng hiểu biết, tăng cường tình đoàn kết, thân người với người 1.2.3 Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch 1.2.3.1 Du khách Như vậy, ‘du khách cá nhân nhóm người có nhu cầu, mong muốn, động du lịch được thể qua hành vi chuẩn bị, sử dụng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ du lịch nhằm thực mục tiêu đã đặt ra” [81, tr14] 1.2.3.2 Lựa chọn Khái niệm lựa chọn theo góc độ tâm lý học sau: Lựa chọn trình chủ thể tìm kiếm xử lý thông tin đối tượng, từ đó đưa quyết định chọn đối tượng phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu họ 1.2.3.3 Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch (Tour-Chương trình du lịch) du khách trình du khách tìm kiếm xử lý thông tin loại hình du lịch, chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian, uy tínthương hiê ău nhà cung cấp, biểu hiê ăn mă ăt nhâ ăn thức, thái đô ă hành đô ăng họ, từ đó đưa quyết định tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu mình Xuất phát từ khái niê ăm trên, ta thao tác hoá được khái niê ăm sau: Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch Nhânâ thức của du khách về sản phẩm du lịch Thái đô â của du khách về sản phẩm du lịch Hành đô âng của du khách sản phẩm du lịch 14 khách Tuỳ thuô ăc vào nô ăi dung mà ă thống câu hỏi sẽ được đo mức đô ă hay mức đô ă thang đo Để bảo đảm tính khách quan, đô ă tin câ ăy, luâ nă án còn đánh giá mối tương quan tiêu chí nhằm xem hình thức mức đô ă tương quan tiêu chí thuâ nă hay nghịch, chă ăt hay lỏng 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận Phương pháp chủ yếu được sử dụng để nghiên cứu lý luận phương pháp nghiên cứu tài liệu Phương pháp được thực theo bước: phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa, khái hóa quát lý thuyết công trình nghiên cứu cứu tác giả nước vấn đề liên quan đến hành vi, hành vi khách hàng hành vi lựa chọn sản phẩm 2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn - Phương pháp điều tra - Phương pháp phỏng vấn - Phương pháp thực nghiệm Cơ sở phương pháp luận sở thực tiễn thực nghiệm: Cơ sở phương pháp luận: hành vi lựa chọn sản phẩm chịu tác động nhiều yếu tố, thông tin sản phẩm đóng vai trò quan trọng Việc có thêm thông tin sản phẩm, đặc biệt thông tin làm tăng cường ý nghĩa phương diện tinh thần (nhận thức, thẩm mỹ) sản phẩm thúc đẩy lựa chọn du khách Cơ sở thực tiễn: Các nhà cung ứng dịch vụ chưa thực đầy đủ việc cung cấp thông tin sản phẩm cho du khách, đồng thời chưa ý thức được việc tạo giá trị gia tăng sản phẩm bằng thông tin mang tính “tạo ý” cho lựa chọn, thể chỗ nhiều sản phẩm chỉ có thông tin cụ thể giá, thời gian, lịch trình, điểm đến mà thông tin làm tăng ý nghĩa tinh thần nhận thức cho sản phẩm - Mục đích: Kiểm định tác động viêc cung cấp thông tin ý nghĩa sản phẩm việc lựa chọn sản phẩm du khách Kiểm định tính đắn giả thuyết khoa học - Giả thuyết thực nghiệm: Nếu du khách được cung cấp đầy đủ sâu thông tin sản phẩm du lịch, đặc biệt bổ sung thông tin tạo nên ý nghĩa sản phẩm du lịch (tạm gọi thông tin gia tăng) du khách cho xu hướng định lựa chọn sản phẩm nhiều Xác định biến số thực nghiệm 15 - Thông tin (gia tăng) sản phẩm du lịch biến độc lập (X) - Tỉ lê ă lựa chọn sản phẩm biến phụ thuộc (a) Mô hình thực nghiệm: Để kiểm định được tác động việc cung cấp thông tin gia tăng (X) đến tỷ lệ lựa chọn sản phẩm (a), mô hình thực nghiệm được xây dựng sau: Ya X Ya1 Yb Yb1 Yab X,0 Ya1/b1 Mô hình thực nghiệm Trong thực nghiệm sử dụng sản phẩm du lịch (1 tour) với phiên bản: Sản phẩm thô: có thông tin giá cả, lịch trình, điểm đến mà không có thông tin tạo hấp dẫn, ý nghĩa sản phẩm (không có thông tin gia tăng) Ký hiệu Sản phẩm có thông tin gia tăng Ký hiệu X Ya - nhóm thực nghiệm Nhóm lựa chọn sản phẩm có gia tăng thông tin (X) Ya1là tỷ lệ lựa chọn sản phẩm thành viên nhóm với sản phẩm (X) Kết nhóm cho biết tỷ lệ lựa chọn du khách đối với sản phẩm có gia tăng thông tin Yb - Nhóm đối chứng Nhóm đối chứng lựa chọn sản phẩm thô Yb1 tỷ lệ lựa chọn sản phẩm thành viên đối với sản phẩm thô Như theo mô hình lôgic, so sánh Ya1 Yb1 có thế xác định sản phẩm lựa chọn nhiều hơn: sản phẩm gia tăng hay sản phẩm thô? Tuy nhiên, khác biệt du khách hai nhóm không thể kiểm soát hết, nếu dừng lại so sánh nhóm đó chưa thể có kết luận xác Do vậy, mô hình thực nghiệm thiết kế nhóm thứ 3: Yab Yab - nhóm kết hợp Nhóm lựa chọn sản phẩm thô sản phẩm làm giầu thông tin Ya1/b1 – tỷ lệ lựa chọn sản phẩm thành viên nhóm đối với loại sản phẩm ( Ya1- lựa chọn sản phẩm (X) Yb1 –lựa chọn sản phẩm thô So sánh tỷ lệ cho biết loại sản phẩm lựa chọn nhiều Kết hợp kết nhóm có thể đưa kết luận tác động yếu tố thông tin gia tăng đến lựa chọn sản phẩm Mô hình tiến hành lần nhóm khác 16 Mô hình thực nghiệm luận án thiết kế theo dạng mô phỏng cải biến dựa nhóm ngẫu nhiên hóa Salomon Trước tác đô ăng Yb Yb Độc lập X O X Sau tác đô ăng Ya Ya1 Ya2 Nhóm TN Nhóm KS1 Nhóm KS2 TN- thực nghiệm KS1 – Kiểm soát KS2 – Kiểm soát (tài liệu: dẫn theo Kambel.D.T (1990), mô hình thực nghiệm trogn tâm lý học xã hội nghiên cứu ứng dụng – tiếng nga NXB Norma, Maxcowva) Nguyên tắc thực nghiệm Tạo biến đổi biến số độc lập (X) bằng cách “làm giàu” giá trị sản phẩm du lịch thông qua viê ăc viết thông tin mô tả ý nghĩa sản phẩm, gia tăng ý nghĩa sản phẩm cung cấp cho du khách đến mua tour (các hoạt động chưa được thực truớc đây), sau đánh giá biến đổi biến phụ thụộc (Ya) Sau so sánh (Ya1/Yb1) nhóm Ya Yb; so sánh (Ya1/Yb1) nhóm Yab Nội dung thực nghiệm: - Lựa chọn sản phẩm du lịch dạng thô (chỉ có mô tả thời gian, điểm đến, hành trình) sản phẩm với phiên có thông tin mô tả làm gia tăng ý nghĩa tour Đồng thời lựa chọn sản phẩm thô khác tương đương giá cả, thời gian, điểm đến sắp xếp không theo ý tưởng sản phẩm ban đầu - Tiếp xúc nhóm du khách cần tư vấn mua sản phẩm Giới thiệu độc lập cho nhóm - Cung cấp cho nhóm sản phẩm có thông tin gia tăng, nhóm sản phẩm thô nhóm sản phẩm gia tăng sản phẩm thô (2 sản phẩm tương đồng) Quy trình thực nghiệm: * Thực nghiê ăm lần 1: - Lựa chọn nhóm thực nghiệm, nhóm đối chứng nhóm kết hợp Yêu cầu việc lựa chọn nhóm: 17 - Các nhóm được lựa chọn để tiến hành thực nghiệm phải nhóm du khách tự nhiên có nhu cầu mua tour, liên hệ với công ty du lịch - Các nhóm thực nghiệm đối chứng được lựa chọn hoàn toàn ngẫu nhiên - Các nhóm thực nghiệm đối chứng phải có tương đồng tiêu chí số lượng Tiến hành thực nghiệm: - Nhân viên bán hàng giao tiếp giới thiệu thông tin sản phẩm cho nhóm khách hàng riêng biệt - Thống kê số lượng sản phẩm được khách hàng lựa chọn - Phân tích, so sánh rút kết luận Thực nghiệm kiểm chứng - Nhằm khẳng định kết biện pháp tác động quán với nguyên tắc cách lựa chọn thực nghiệm tác động, tiến hành thực nghiệm kiểm chứng nhóm du khách khác theo mô hình nêu - Trong thực nghiệm này, biện pháp tác động được lặp lại với nhóm thực nghiệm cũng được tổ chức hình thức tương tự thực nghiệm tác động đã nêu phần Kết nhóm thực nghiệm kiểm chứng được so sánh với nhau, đồng thời, kết thực nghiệm kiểm chứng được so sánh với kết thực nghiệm lần để kết luận hiệu biện pháp tác động * Kết luận chung thực nghiệm Trên sở phân tích kết vòng thực nghiệm, rút kết luận Từ khẳng định (hoặc phủ nhận) giả thuyết khoa học thực nghiệm giả thuyết khoa học luận án 2.3.4 Phương pháp thống kê toán học Xử lý số liệu thu được từ nhóm phương pháp phát thực trạng thông qua ă thống phần mềm SPSS 18.0 TIỂU KẾT CHƯƠNG Quá trình nghiên cứu được tổ chức cách khoa học theo giai đoạn, bước cụ thể kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau: nghiên cứu tài liệu, điều tra bằng phiếu trưng cầu ý kiến, phương pháp vấn, thực nghiệm, phương pháp xử lý số liê uă bằng 18 phần mềm SPSS 18.0 Mỗi phương pháp có ưu điểm riêng có khả bổ sung hỗ trợ lẫn giúp cho kết nghiên cứu được đầy đủ xác Các số liệu được xử lý theo phương pháp định lượng định tính dùng cho viê că nghiên cứu thống kê mô tả nghiên cứu suy luâ ăn, nhằm đảm bảo độ tin cậy, đô ă hiê uă lực tính khoa học cho kết luận luâ ăn án Từ đó, cho phép nghiên cứu thu nhận được kết mang tính khách quan, tính khoa học tính thực tiễn Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH CỦA DU KHÁCH VIỆT NAM 3.1 Đánh giá chung về thực trạng hành vi lựa chọn sản phẩm của du khách Viê ât Nam Kết khảo sát thực trạng biểu hiê ăn hành vi lựa chọn sản tour du khách Viê ăt Nam cho thấy: 600 500 400 300 200 100 Chọn Không chọn Biểu đồ 1: Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Viê ăt Nam Qua biểu đồ ta thấy viê ăc lựa chọn tour du lịch du khách Viê ăt có xu hướng quan tâm nhiều trú trọng đến biểu hiê ăn điểm đến, uy tín thương hiê ău, giá cả, loại hình du lịch biểu hiê ăn thời gian kéo dài tour chất lượng dịch vụ Điều cũng phù hợp với thói quen du lịch người Viê ăt 19 hiê ăn xem du lịch mô ăt phần tất yếu để nâng cao chất lượng cuô ăc sống họ 3.2 Thực trạng biểu hiê ân hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Viê ât Nam 3.2.1 Nhânâ thức 3.2.1.1 Tìm hiểu uy tín, thương hiệu công ty Bảng 3.1: Mức độ quan trọng việc tìm hiểu thông tin công ty du lịch Mức độ T T Nội dung Danh tiếng công ty Địa chỉ, số điện thoại Người đại diện Hợp đồng Rất quan trọng (1) Quan trọng (2) Không quan trọng (3) X Th ứ bậc 256 264 30 1.58 281 155 224 230 338 214 29 57 112 1.50 1.82 1.79 Kết thu được cho thấy: danh tiếng công ty chỉ xếp thứ việc tìm hiểu thông tin công ty Danh tiếng thương hiệu doanh nghiệp xếp thứ với khác biệt lựa chọn nhỏ với yếu tố số địa chỉ, số điện thoại doanh nghiệp Có thể nói danh tiếng doanh nghiệp điều được quan tâm, địa chỉ, số điện thoại yếu tố được du khách ý tìm kiếm để thực khâu hành vi tiêu dùng 3.2.1.2 Nhâ ăn thức sản phẩm Bảng 3.2 Nhâ ăn thức tầm quan trọng loại dịch vụ Mức đô â STT Nội dung Dịch vụ ăn uống Dịch vụ vận chuyển Dịch vụ lưu trú Dịch vụ bổ sung Thứ bậc Quan trọng (1) Bình thườn g (2) Không quan trọng (3) X 299 206 45 1.54 276 202 72 1.63 272 223 210 246 68 81 1.63 1.74 Số liệu bảng 3.2 cho thấy: Sự quan tâm lựa chọn dịch vụ khác biệt lớn Tuy vậy, xét thứ bậc quan tâm, dịch vụ ăn 20 uống được quan tâm thứ bậc với X =1,54, dịch vụ vận chuyển lưu trú thứ bậc Đây cũng đặc điểm rõ nét hành vi tiêu dùng du lịch du khách Việt Nam Biểu đồ 2: Tần xuất xuất hiê ăn mức khác nhâ ăn thức du khách Viê ăt Nam Nhìn vào biểu đồ ta thấy rằng, mă ăt nhâ nă thức hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Viê ăt Nam được coi trọng Phần lớn (303/550 ý kiến) du khách đánh giá mức điểm từ trở lên phổ điểm từ 1-3 3.2.2 Thái đô â Biểu đồ 3: Tần xuất thái đô ă lựa chọn sản phẩm du lịch Tần xuất xuất hiê ăn cảm xúc gần 100% được rải từ 1-2 điểm thang điểm Điều cho thấy rằng, viê ăc quan tâm, hứng thú du khách tiếp câ ăn, lựa chọn sản phẩm du lịch chưa được đánh giá cao 3.2.3 Hành đông â chọn Biểu đồ 4: Tần xuất hành đô ăng chọn du khách lựa chọn sản phẩm du lịch Kết nghiên cứu hành đô ăng chọn du khách Viê ăt Nam được thể hiê ăn qua biểu đồ ta thấy, phần lớn hành đô nă g chọn du khách nằm dải đểm từ đến 2, điều nói lên rằng viê ăc chọn mô ăt sản phẩm du lịch du khách Viê ăt Nam dựa vào tiêu 21 chí, rõ ràng như: Loại hình du lịch; Chất lượng sản phẩm dịch vụ; Giá cả; Thời gian; Địa điểm; Phương tiê nă …cho phù hợp với điều kiê nă du khách 3.2.4 Mối tương qua thành tố cấu trúc hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Viêtâ Nam Bảng 3.20: Tương quan thành tố hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du lhách Việt Nam Nhâ ăn thức Thái đô ă Hành đô ăng Pearson Correlation 163** 444** Nhâ ăn thức Sig (2-tailed) 000 000 N 550 550 550 Pearson Correlation 163** 282** Thái đô ă Sig (2-tailed) 000 000 N 550 550 550 Pearson Correlation 444** 282** Hành đô ăng Sig (2-tailed) 000 000 N 550 550 550 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Nhìn vào bảng 3.20 ta thấy rằng số liê ău có ý nghĩa mă ăt thống kê(Sig 000), tương quan Cảm xúc Hành vi chọn 282 mức tương quan thuâ ăn .28222 Mô hình 1: Tương quan Thái đô ă hành đô ăng chọn du khách Viê ăt Nam Nhâ ăn thức Hành vi chọn cũng có mối tương quan thuâ ăn (.444), điều cũng cho ta thấy rằng nhâ ăn thức đầy đủ, sản phẩm du lịch du khách chọn cao Mức đô ă tương quan nhâ ăn thức(.444) chă ăt so với mức đô ă tương quan cảm xúc hành vi chọn(.282) chứng tỏ rằng, mă ăc dù chọn sản phẩm du lịch du khách Viê ăt Nam đã quan tâm đến cảm xúc thực chọn hướng nhiều đến tính trào lưu, tính giải trí, tính hình thức, tính an toàn chiều sâu tâm hồn 22 444 Mô hình 2: Tương quan nhâ ăn thức hành đô ăng chọn du khách Viê ăt nam Nhâ ăn thức cảm xúc cũng có mối tương quan thuâ ăn với (.163), nhiên mức đô ă tương quan so với mức đô ă tương quan nhâ ăn thức hành vi chọn cũng cảm xúc hành vi chọn có phần lỏng .163 Mô hình 3: Tương quan nhâ ăn thức thái đô ă du khách Viê ăt Nam Từ kết tương quan hồi qui nhân tố Nhâ ăn thức - Cảm xúc – Hành vi chọn ta rút mô ăt mối qua ă điều hoà nhân tố sau: Thai đôô Nhận thức Hành đôông chọn Hình 2: Quan ă nhâ ăn thức, thái đô ă hành đô ăng chọn du khách Viê ăt Nam Qua Hình ta thấy rằng, hành vi chọn không chỉ hình thành từ mă ăt nhâ ăn thức du khách Viê ăt Nam sản phẩm du lịch mà còn được hình thành mô tă phần yếu tố cảm xúc du khách Viê ăt Nam trình đưa định chọn 3.3 Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Viê ât Nam 23 3.3.1 Nhu cầu du lịch Bảng 3.22: Mức độ nhận thức nhu cầu du lịch du khách Mức độ S T Nội dung T X Sự rõ ràng nhu cầu thân T h ứ bậ c 1 2 1.5 Mức độ mong muốn (sự thúc đẩy mạnh nhu cầu) 7 1 1 2 2.2 Ý nghĩa việc du lịch với thân 8 2.5 Sự tác động từ bên nhu cầu thân 1 2.7 2 7 Kết cho thấy nhận thức du khách nhu cầu thân rõ ràng xếp thứ bậc Có nghĩa việc nhận thức rõ ràng nhu cầu du lịch thân yếu tố quan trọng việc lựa chọn sản phẩm du lịch Mức độ mong muốn – với tư cách sức mạnh thức đẩy hành động được xếp vị trí thứ Nhận thức ý nghĩa việc du lịch vịt rí thứ tác động từ bên vị trí thứ 3.3.2 Đô âng du lịch Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch được thúc đẩy động khác Bảng 3.23: Động du lịch du khách Mức độ ưu tiên ST Thứ Động T bậc Được hoà đồng với 33 14 1 48 1.58 người 4 Bản thân thích khám 15 26 2 86 2.06 phá 2 X 24 22 13 13 3 2.17 7 2 10 13 12 9 2.87 Biết nhiều 20 12 79 2.40 Kết cho thấy, du khách du lịch với động khác Ở dạng động có lựa chọn khác biệt lớn Động được ưu tiên “ Được hòa đồng với người” – với điểm Tb 1,58 – xếp thứ Đây dạng động xã hội Động khám phá được xếp thứ bậc 2, với điểm TB 2,06 – cách xa so với thứ bậc 3.3.3 Mục đích du lịch Bảng 3.24: Mục đích du lịch du khách Mức độ lựa chọn ST Thứ Mục đích T bậc Biết nhiều nơi 32 16 41 1.60 Có thời gian nghỉ ngơi 15 26 11 2.01 cho riêng 6 Được hoạt động, trải 14 16 16 2.38 nghiệm 6 4 Khám phá văn hoá, 12 16 12 2.58 phong tục, tập quán Mục đích có thêm hiểu biết được chọn thức bậc Du khách thường chọn nơi mới, muốn được trải nghiệm địa điểm Biết nhiều nơi gắn liền với đặc tính du lịch chuyển dịch đến nơi cách xa nơi cư trú Thời gian nghỉ ngơi xếp thứ bậc cuối khám phá văn hóa 3.2.4 Kết thực nghiêm â Kết thực nghiệm lần được thể bảng sau: Bảng 3.25: Kết thực nghiệm lần T Tỷ lệ lựa chọn Tỷ lệ lựa chọn Không Nhóm T sản phẩm x sản phẩm X1 lựa chọn Thực 71% 29% nghiệm Đối chứng 32% 68% Kết hợp 10,5 % 65 % 24,5% Kết thực nghiệm lần Để kiểm chứng kết thực nghiệm lần Thực nghiệm lần được tiến hành theo mô hình thực nghiệm lần Kết thể bảng Bảng 3.26: Kết thực nghiệm lần Được thư giãn, thay đổi không khí Được khẳng định X 25 T T Tỷ lệ lựa chọn Tỷ lệ lựa chọn Không sản phẩm x sản phẩm X1 lựa chọn Thực nghiệm 61% 39% Đối chứng 42% 58% Kết hợp 15 % 65 % 20% Như vậy, kết luận rằng: thông tin sản phẩm có tác động đến lựa chọn du khách Sản phẩm có đầy đủ thông tin sẽ thúc đẩy lựa chọn du khách Từ kết luận này, giả thuyết khoa học thực nghiệm đã được khẳng định, từ góp phần khẳng định giả thuyết khoa học đề tài TIỂU KẾT CHƯƠNG Du khách Viê ătthường quan tâm tới loại sản phẩm du lịch thuô ăc loại hình thăm quan, mua sắm so với loại hình du lịch khác Đă ăc biê ăt thích du lịch biển, họ quan tâm tới loại sản phẩm có giá phải (dưới triê ău) thời gian ngắn (2-5 ngày) sử dụng dịch vụ mức đô ă Phần lớn khách lựa chọn sản phẩm du lịch với đô ăng được giao lưu, mở rô ăng mối quan ă Sự tương quan nhâ ăn thức thái đô ă, nhâ ăn thức hành Nhóm đô ăng chọn, thái đô ă hành đô ăng chọn tương quan thuâ ănĐă ăc biê ăt, mức đô ă giải thích cho hành đô ăng chọn yếu tố nhâ ăn thức du khách chiếm tỉ lê ă cao (41%), yếu tố thái đô ă chỉ chiếm có 3% Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Viê ăt Nam chịu ảnh hưởng yếu tố Nhu cầu, Đô ăng cơ, Mục đích du lịch 5.Thực nghiệm tác động bằng viê ăc đưa sản phẩm du lịch vào câu chuyê ăn, tình huống, hoàn cảnh có liên quan sẽ làm gia tăng giá trị sản phẩm kết cho thấy viê ăc định lựa chọn sản phẩm gia tăng rõ rê ăt KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN 26 1.1.Sản phẩm du lịch -Tour ( Chương trình du lịch) tập hợp dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn hai nhu cầu khác trình tiêu dùng du lịch khách với mức giá gộp xác định trước bán trước tiêu dùng khách 1.2 Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch (Tour-Chương trình du lịch) du khách trình du khách tìm kiếm xử lý thông tin loại hình du lịch, chất lượng dịch vụ, giá cả, thời gian, uy tín-thương hiê ău nhà cung cấp, biểu hiê ăn mă ăt nhâ ăn thức, thái đô ă hành đô ăng họ, từ đưa định tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu Việc đưa định lựa chọn sản phẩm du lịch du khách chịu ảnh hưởng bới yếu tố tâm lý : Nhu cầu ; Động ; Mục đích ; lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp… 1.3 Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Việt Nam biểu qua mặt : Nhận thức được biểu qua việc tìm hiểu uy tín, thương hiệu công ty Du lịch Du khách có xu hướng tìm kiếm quan tâm đến thương hiệu nhà cung ứng Kết cho thấy, danh tiếng công ty xếp thứ việc tìm hiểu thông tin công ty Điều khẳng định rằng khách hàng đã quan tâm tới uy tín thương hiệu ( quyền lực mềm) công ty trước đưa định sử dụng sản phẩm công ty Thái đô ă du khách Việt Nam trình đưa định lựa chọn với tư cách thành phần cấu trúc hành vi lựa chọn sản phẩm du khách chưa thực rõ nét Điều cho ta thấy sản phẩm du lịch loại sản phẩm dịch vụ đặc thù, phụ thuộc nhiều vào tinh thần thái độ, chuyên nghiệp người phục vụ, người bán hàng để đem lại cảm xúc cho khách hàng Kết cho thấy, có khác biệt biến số giới, lứa tuổi nghề nghiệp với lựa chọn Trong nghiên cứu khuôn khổ luận án, thấy xu hướng lựa chọn tour du khách Việt Nam thường: - Điểm đến: chọn biển - Thời gian du lịch: khoảng từ 2-5 ngày 27 - Loại hình du lịch: Tham quan, mua sắm - Thời điểm chọn du lịch: Sau thời gian làm việc căng thẳng, mệt mỏi (Vào mùa hè) - Giá tour: 3-5 triệu - Chất lượng dịch vụ: Khá 1.4 Giữa Nhận thức- Thái đô ă – Hành đô ăng lựa chọn sản phẩm du lịch du khách Việt Nam có tương quan thuận Tuy nhiên, tương quan nhận thức với hành đô ăng chặt so với tương quan thái đô ă hành đô ăng cũng nhận thức thái đô ă Hành đô ăng chọn tour phần lớn chi phối mă ăt nhâ ăn thức du khách Viê ăt Nam sản phẩm du lịch, còn yếu tố thái đô ă, cảm xúc du khách Viê ăt Nam chỉ giải thích mô ăt phần nhỏ cho định chọn 1.5 Hành đô ăng lựa chọn sản phẩm du lịch được thúc đẩy động khác Ở dạng động có lựa chọn khác biệt lớn Động được ưu tiên “Được hòa đồng với người” Đây dạng động xã hội Mục đích có thêm hiểu biết du lịch được du khách quan tâm Du khách thường chọn nơi mới, muốn được trải nghiệm địa điểm để khám phá giới xung quanh khám phá thân 1.6 Kết thực nghiê ăm khẳng định rằng thông tin sản phẩm có tác động đến lựa chọn du khách Viê ăc làm giầu thông tin cho tour nghĩa làm tăng thông tin mô ăt phét cô ăng (số lượng) mà bằng cách xây dựng câu chuyê ăn, đưa tour vào mô ăt không gian, thời gian, mô ăt kiê ăn sẽ kích thích tò mò, nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, khám phá du khách để từ dần đưa du khách đến với câu chuyê ăn mô ăt phần, mô ăt nhân vâ ăt tạo nên để được trải nghiê ăm, được thoả mãn Từ kết luận này, giả thuyết khoa học thực nghiệm đã được khẳng định, từ góp phần khẳng định giả thuyết khoa học đề tài KIẾN NGHỊ 2.1 Với doanh nghiê âp du lịch 28 Các công ty du lịch cần thường xuyên đổi sản phẩm du lịch bằng cách làm giầu thêm thông tin cho sản phẩm, gắn thoả mãn nhu câu nhu cầu giải trí đơn vào với nhu cầu tìm hiểu, khám phá câu chuyê ăn văn hoá, kiê ăn lịch sử hay nhân vâ ăt lịch sử thông qua viê ăc đặt sản phẩm vào hoàn cảnh, tình huống, câu chuyện Đào tạo người tư vấn, bán hàng tuân thủ kỹ thuật, qui trình tư vấn, hiểu rõ nhu cầu khách hàng, hiểu rõ giá trị khác biệt sản phẩm mà công ty tạo thông qua việc làm giầu thông tin sản phẩm biết cách khai thác giá trị khác biệt để hướng khách hàng vào nhằm kích thích tò mò, khám phá, khơi gợi, định hướng nhu cầu cho khách hàng 2.2 Với sở đào tạo nhân lực du lịch Cần quan tâm đổi nô ăi dung, chương trình đào tạo theo hướng mở, đáp ứng với nhu cầu xã hô ăi theo hướng tác nghiê ăp Tạo điều kiê ăn cho sinh viên được tiếp xúc với doanh nghiê ăp nhằm trao đổi kinh nghiê ăm để em hiểu nghề hơn, hình thành lòng yêu nghề, tinh thần thái đô ă trách nhiê ăm với nghề, tạo đô ăng lực, nguồn cảm hứng để giúp em tự tin khởi nghiê ăp Hình thành em văn hoá du lịch (Đi du lịch phải sử dụng dịch vụ điểm đến) để góp phần phát triển ngành du lịch địa phương nói riêng ngành du lịch quốc gia nói chung Từ đó, em có trách nhiê ăm tuyên truyền cho du khách nhằm thay đổi nhâ ăn thức, tư duy, thói quen du khách du lịch [...]... Đánh giá chung về thực trạng hành vi lựa chọn sản phẩm của du khách Vi ât Nam Kết quả khảo sát thực trạng biểu hiê ăn hành vi lựa chọn sản tour của du khách Vi ăt Nam cho thấy: 600 500 400 300 200 100 0 Chọn Không chọn Biểu đồ 1: Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Vi ăt Nam Qua biểu đồ trên ta thấy vi ăc lựa chọn tour du lịch của du khách Vi ăt có xu hướng quan tâm nhiều và trú... được lựa chọn cả sản phẩm thô và sản phẩm làm giầu thông tin Ya1/b1 – tỷ lệ lựa chọn sản phẩm của các thành vi n nhóm đối với cả 2 loại sản phẩm ( Ya1- lựa chọn sản phẩm (X) và Yb1 lựa chọn sản phẩm thô So sánh tỷ lệ này cho biết loại sản phẩm nào được lựa chọn nhiều hơn Kết hợp kết quả của cả 3 nhóm có thể đưa ra kết luận về tác động của yếu tố thông tin gia tăng đến sự lựa chọn sản phẩm. .. loại hình du lịch - Chọn thời gian - Chọn chất lượng dịch vụ vâ ăn chuyển - Chọn chất lượng dịch vụ lưu trú - Chọn chất lượng dịch vụ ăn uống - Chọn dịch vụ bổ sung - Chọn uy tín, thương hiê ău Hình 1.1 Biểu hiê ăn tâm lý hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách 1.3.1 Nhu cầu du lịch 1.3.2 Đô âng cơ du lịch 1.3.3... điểm trung bình từ kết quả của phiếu khảo sát du khách Vi ăt Nam về hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch để đánh giá mức đô ă biểu hiê ăn của hành vi lựa chọn tour của du khách Vi ăt Nam qua 3 mă ăt nhâ ăn thức- thái đô ă- hành đô ăng Ngoài ra còn đánh giá mức ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến quá trình lụa chọn sản phẩm tour của du 14 khách Tuỳ thuô ăc vào từng nô ăi dung mà hê ă thống câu hỏi... xuất của thái đô ă khi lựa chọn sản phẩm du lịch Tần xuất xuất hiê ăn của cảm xúc gần như 100% được rải đều từ 1-2 điểm trên thang điểm 3 Điều này cho thấy rằng, vi ăc quan tâm, hứng thú của du khách khi tiếp câ ăn, lựa chọn các sản phẩm du lịch chưa được đánh giá cao 3.2.3 Hành đông â chọn Biểu đồ 4: Tần xuất hành đô ăng chọn của du khách khi lựa chọn sản phẩm du lịch Kết quả nghiên cứu hành đô... còn thao tác hoá được khái niê ăm hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Vi ăt Nam và chỉ ra được các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn 12 sản phẩm du lịch của du khách Vi ăt Nam như: nhu cầu, đô nă g cơ của du khách Chương 2 TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Tổ chức nghiên cứu 2.1.1 Tổng quan về du lịch và công ty Du lịch, lữ hành tại địa bàn Hà Nô âi 2.1.2 Các giai đoạn... vụ; Giá cả; Thời gian; Địa điểm; Phương tiê nă …cho phù hợp với điều kiê nă của du khách 3.2.4 Mối tương qua giữa các thành tố trong cấu trúc hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Vi tâ Nam Bảng 3.20: Tương quan giữa các thành tố trong hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du lhách Vi t Nam Nhâ ăn thức Thái đô ă Hành đô ăng Pearson Correlation 1 163** 444** Nhâ ăn thức Sig (2-tailed) 000... thứ bậc 2 Đây cũng là đặc điểm rõ nét trong hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Vi t Nam Biểu đồ 2: Tần xuất xuất hiê ăn ở những mức khác nhau về nhâ ăn thức của du khách Vi ăt Nam Nhìn vào biểu đồ 1 ta thấy rằng, những mă ăt nhâ nă thức trong hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Vi ăt Nam được coi trọng Phần lớn (303/550 ý kiến) du khách đánh giá ở mức điểm từ 2 trở lên trong... quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách chịu sự ảnh hưởng bới các yếu tố tâm lý như : Nhu cầu ; Động cơ ; Mục đích ; lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp… 1.3 Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Vi t Nam biểu hiện qua 3 mặt : Nhận thức được biểu hiện qua vi c tìm hiểu về uy tín, thương hiệu của công ty Du lịch Du khách có xu hướng tìm kiếm và quan tâm đến thương hiệu của nhà cung... biểu hiê ăn hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Vi ăt Nam dựa vào 3 tiêu chí cơ bản: - Nhâ ăn thức của du khách về: Giá cả; loại hình du lịch; thời gian; chất lượng các dịch vụ ; uy tín thương hiê uă của công ty; về khả năng thanh toán; về nhu cầu đô ăng cơ - Thái đô ă của du khách đối với: Chất lượng dịch vụ và sự phục vụ; Bảo hiểm du lịch - Hành đô nă g chọn của du khách đối với: ... niê ăm hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách; phân tích được mă ăt biểu hiê ăn hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách; yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du khách. .. sau: Hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch Nhânâ thức của du khách về sản phẩm du lịch Thái đô â của du khách về sản phẩm du lịch Hành đô âng của du khách sản phẩm du lịch 11 - Thông tin sản phẩm. .. qua thành tố cấu trúc hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Vi tâ Nam Bảng 3.20: Tương quan thành tố hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch du lhách Vi t Nam Nhâ ăn thức Thái đô ă Hành