Chuyờn 1: Gii thiu v marketing v mụi trng marketing Khỏi nim marketing Quỏ trỡnh phỏt trin ca marketing Bi ging Marketing quc t Mc tiờu v chc nng ca marketing Chuyờn 1: Gii thiu v marketing v mụi trng marketing Mụi trng marketing Ging viờn : Phm Vn Chin Trng i hc Ngoi thng I- Khỏi nim marketing Mc tiờu Chuyờn 1 nh ngha marketing Nm vng khỏi nim marketing, cỏc khỏi nim liờn quan, vai trũ, mc tiờu v quỏ trỡnh phỏt trin ca marketing Bn cht ca marketing Tỡm hiu cỏc yu t nh hng n hot ng marketing ca doanh nghip Cỏc khỏi nim c bn marketing nh ngha marketing nh ngha marketing nh ngha nh ngha (Hip hi marketing M AMA, 1960) (Hip hi marketing M AMA, 1985) Marketing l hot ng ca doanh nghip nhm hng cỏc lung hng húa t ngi sn xut n ngi tiờu dựng Gii hn: Trong tiờu th sn phm Marketing l quỏ trỡnh lờn k hoch, trin khai vic thc hin k hoch, xỏc nh sn phm, giỏ c, xỳc tin, truyn bỏ ý tng, phõn phi hng húa, cung cp dch v hng ti trao i nhm tha mc tiờu ca cỏc cỏ nhõn v cỏc t chc 1 nh ngha marketing nh ngha marketing nh ngha nh ngha (Hip hi marketing M AMA, 1985) (Giỏo s M Philip Kotler) Marketing l quỏ trỡnh lờn k hoch, trin khai vic thc hin k hoch, xỏc nh sn phm, giỏ c, xỳc tin, truyn bỏ ý tng, phõn phi hng húa, cung cp dch v hng ti trao i nhm tha mc tiờu ca cỏc cỏ nhõn v cỏc t chc Khỏi nim sn phm c m rng Hng húa, Dch v, í tng Bao trựm ton b hot ng Marketing l mt dng hot ng ca - Xỏc nh sn phm ngi nhm tha - Xỏc nh giỏ nhng nhu cu - Phõn phi - Xỳc tin v mong mun thụng qua trao i nh ngha marketing nh ngha marketing nh ngha (Giỏo s M Philip Kotler) Marketing l mt dng hot ng ca ngi nhm tha nhng nhu cu v mong mun thụng qua trao i Khụng gii hn lnh vc ỏp dng Kinh doanh, Chớnh tr, Quc phũng, Giỏo dc Nhn mnh vic nghiờn cu nhu cu ca ngi trc sn xut Túm li, marketing l tng th cỏc hot ng ca doanh nghip hng ti tha món, gi m nhng nhu cu ca ngi tiờu dựng trờn th trng t c cỏc mc tiờu kinh doanh ca mỡnh (Quan im marketing hin i) Bn cht ca marketing Bn cht ca marketing Bn cht Marketing cú phm vi hot ng rt rng, l mt quỏ trỡnh liờn tc im bt nhng khụng im kt thỳc cú u cú Marketing bt u bng vic nghiờn cu th trng, phỏt hin nhu cu v cung cp sn phm tha nhng nhu cu ú Bn cht Marketing doanh theo giỳp nghip ui li nhun ti u ch khụng phi nhun ti a li Li nhun ti u: L mc li nhun cao nht t c tho cỏc mc tiờu kinh doanh khỏc 2 Bn cht ca marketing Bn cht ca marketing Bn cht Marketing Bn cht l s tỏc ng tng h gia hai mt ca mt quỏ trỡnh - Tha nhu cu hin ti Marketing - Gi m nhu cu tim nng cn thng nht cung cp cỏi th trng ch khụng - Tp trung vo nhu cu ca ngi mua phi cung cp cỏi m doanh nghip sn cú Cỏc khỏi nim c bn marketing Giao dch 3.1 Nhu cu (Needs) Nhu cu l gỡ? Nhu cu Theo Philip Kotler: Th trng Trao i Sn phm Nhu cu l cm giỏc thiu ht mt cỏi gi ú m ngi cm nhn c c mun Nhu cu l khú nm bt, vic nghiờn cu nhu cu cng khỏ khú khn Lng cu 3.1 Nhu cu (Needs) 3.1 Nhu cu (Needs) Phõn loi nhu cu Mụ hỡnh thỏp nhu cu ca Maslow Nhu cu Nhu cu hin ti L nhu cu thit yu ó v ang c ỏp ng hin ti T khng nh c tụn trng Tỡnh cm xó hi An ton Tõm sinh lý Nhu cu tim tng ó xut hin Cha xut hin Xut hin ri nhng nhiu nguyờn nhõn m cha c ỏp ng Bn thõn ngi tiờu dựng cng cha bit n 3.1 Nhu cu (Needs) 3.2 c mun (Wants) Kt lun: Hc thuyt nhu cu ca Maslow Nhu cu ca ngi phỏt trin t thp n cao, t n gin n phc c mun l gỡ? Theo Philip Kotler: Khi cỏc nhu cu c bn c tha món, thỡ mi ny sinh cỏc nhu cu cp bc cao hn c mun l mt nhu cu cú dng c thự, S phõn nh nhu cu vo cỏc cp bc cũn tựy thuc vo bi cnh xó hi cỏ th Mc tha nhu cu ca mi ngi l khỏc 3.2 c mun (Wants) Nhu cu ó a dng a dng hn c mun cng Cỏc yu t nh hng n c mun: Vn hoỏ tng ng vi trỡnh húa v nhõn cỏch ca Khi ngi gn nhu cu vi mt sn phm c th,khi ú ngi ta cú c mun 3.3 Lng cu (Demands) Lng cu l gỡ? Lng cu l c mun b gii hn bi kh nng toỏn Cỏ tớnh ngi tiờu dựng Trỡnh ca ngi tiờu dựng Thúi quen tiờu dựng Cỏc khỏi nim c bn 3.4 Sn phm (Products) Sn phm l gỡ? Nhu cu Lng cu Sn phm l tt c nhng gỡ cú th tha c nhu cu ca ngi tiờu dựng Khụng ch gii hn vt th vt cht - Sn phm hu hỡnh - Sn phm vụ hỡnh c mun 3.4 Sn phm (Products) 3.5 Trao i (Exchange) Cỏc mc tha nhu cu ca sn phm Nhu cu Khỏi nim Trao i l hnh vi nhn c mt cỏi gỡ ú v cung cp mt vt gỡ ú thay th Nhu cu Sn phm Nhu cu Sn phm Sn phm Khụng tha Trao i l c s tn ti ca marketing Marketing ch tn ti m ngi quyt nh ỏp ng nhu cu ca mỡnh thụng qua trao i Tha mt phn Tha hon ton 3.5 Trao i (Exchange) 3.5 Trao i (Exchange) iu kin trao i T bo m n xin Chim ot Trao i t nht phi cú hai bờn Mi bờn phi cú mt th gỡ ú cú giỏ tr i vi bờn Mi bờn phi cú kh nng thc hin vic lu thụng v cung cp hng húa ca mỡnh Mi bờn phi hon ton c t vic chp nhn hay khc t li ngh ca bờn Mi bờn phi tin tng vo tớnh hp lý hay hp ý mun vic quan h vi phớa bờn 3.6 Giao dch (Transaction) 3.6 Giao dch (Transaction) Khỏi nim iu kin cú giao dch Giao dch l mt cuc trao i nhng vt cú giỏ tr gia hai bờn t nht phi cú hai vt cú giỏ tr Nhng iu kin giao dch ó c tha thun Giao dch l n v o lng c bn ca trao i Thi gian giao dch ó c n nh a im thc hin giao dch ó c tha thun 3.7 Th trng (Market) II- Quỏ trỡnh phỏt trin ca marketing Khỏi nim T hin tng n khoa hc Th trng l ni cú nhng nhu cu cn c ỏp ng Marketing truyn thng v marketing hin i Cỏc quan im kinh doanh marketing Trit lý marketing Thi trng khụng nht thit phi l mt a im c th T hin tng n khoa hc Marketing truyn thng v marketing hin i Xột v ni dung thut ng marketing: 1970 Truyn thng: Cú tớnh cht chc nng tiờu th 1905 Phỏt trin sang cỏc nc XHCN Hin i: Mang tớnh cht trit lý kinh doanh 1928 Mụn marketing ln u tiờn c a vo ging dy trờn th gii (Harvard University) 1908 Hip hi marketing va qung cỏo c thnh lp ti M, i tờn thnh AMA 1973 T chc marketing thng mi u tiờn c thnh lp M Marketing truyn thng v marketing hin i Marketing truyn thng v marketing hin i Marketing truyn thng Marketing hin i u Th k 20 u nhng nm 1960 Cui nhng nm 1950 Mc tiờu: Tiờu th bt k loi sn phm no m doanh nghip cú kh nng sn xut Khi th trng bóo hũa: Khụng cũn phự hp Mt cõn i cung cu Khng hong tha 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 Marketing hin i l tt c cỏc hot ng ca doanh nghip, cỏc hot ng ny phi da trờn c s hiu bit v lng cu ca ngi tiờu dựng, v s thay i ca nú tng lai gn v xa Mc tiờu: Phỏt hin nhng nhu cu cha c ỏp ng v nh hng sn xut vo vic ỏp ng nhng nhu cu ú Marketing truyn thng v marketing hin i Nh vy, thay vỡ tỡm mt (1) tiờu th mt (2), bõy gi cn phi to mt (3) cho mt (4) ó c nghiờn cu trc ú chớnh l quỏ trỡnh phỏt trin t marketing truyn thng n marketing hin i Cỏc quan im kinh doanh marketing Societal marketing concept Production concept Marketing concept Concept Sn xut Sn xut nhiu hn tt hn Sn xut theo nhu cu th trng 3.1 Quan im hon thin sn xut Product concept Selling concept 3.1 Quan im hon thin sn xut Quan im NGI TIấU DNG Quan im hon thin sn xut khng nh rng ngi tiờu dựng s cú thin cm vi nhng sn phm c bỏn rng rói v giỏ c phi chng, vỡ th m doanh nghip phi trung n lc vo hon thin sn xut v nõng cao hiu qu ca h thng phõn phi By bỏn rng rói SN PHM Nõng cao hiu qu phõn phi Giỏ c phi chng Hon thin sn xut DOANH NGHIP 3.1 Quan im hon thin sn xut Kt qu ca quan im hon thin sn xut Tỡnh 1: CU > CUNG Doanh nghip s c gng sn xut cng nhiu cng tt Tỡnh 2: CU < CUNG 3.2 Quan im hon thin sn phm Quan im Quan im hon thin sn phm khng nh rng ngi tiờu dựng s a thớch nhng sn phm cú cht lng cao nht, cú tớnh nng s dng tt nht, vỡ vy doanh nghip phi trung vo vic thng xuyờn hon thin sn phm Doanh nghip tỡm cỏch gim giỏ thnh: Tng nng sut, Gim chi phớ 3.2 Quan im hon thin sn phm 3.2 Quan im hon thin sn phm Kt qu ca quan im hon thin sn phm NGI TIấU DNG t tớnh n ý kin khỏch hng thit k sn phm Cht lng cao nht Tớnh nng tt nht SN PHM Hon thin sn phm Khụng nghiờn cu sn phm ca i th cnh tranh Sn phm cha thuyt phc c ngi tiờu dựng DOANH NGHIP 3.2 Quan im hon thin sn phm General Motors Hóng xe hng u th gii sut 77 nm lin 3.2 Quan im hon thin sn phm Ti mt sn phm cú cht lng tt cha thuyt phc c ngi tiờu dựng??? 1990: Khai sinh Saturn 1998: Hng ti dũng xe hng sang Tiờu th v qung cỏo 2007: Saturn Aura Bn thõn sn phm Saturn Aura 3.3 Quan im bỏn hng Quan im Quan im bỏn hng (quan im tng cng n lc thng mi) khng nh rng ngi tiờu dựng s khụng mua nhiu sn phm ca doanh nghip nu nh doanh nghip khụng cú nhng n lc ỏng k cỏc lnh vc tiờu th v khuyn mi 3.3 Quan im bỏn hng Kt qu ca quan im bỏn hng Mang n nhng thnh cụng ỏng k cho DN Sai lm ng nht marketing vi bỏn hng v qung cỏo Tiờu th ch l phn ni ca nỳi bng marketing 3.3 Quan im bỏn hng 3.3 Quan im bỏn hng 3/2006: Ra i Mc ớch ca marketing khụng nht thit l y mnh tiờu thu Mc ớch ca nú l nhn 9/2006: Hn 100 CH bit v hiu khỏch hng k n mc ụ sn phm lm s ỏp ng ỳng th hiu ca Vn u t: 1000 t VND khỏch hng v t nú c tiờu thu (Peter Drucker) Cui 2007: úng ca 3.4 Quan im marketing Ti mt sn phm cú cht lng tt cha thuyt phc c ngi tiờu dựng??? Tiờu th v qung cỏo Bn thõn sn phm 3.4 Quan im marketing Phõn bit Quan im bỏn hng - Quan im marketing Quan im Quan im marketing khng nh iu kin ban u t c nhng mc tiờu ca doanh nghip l xỏc nh c nhu cu va mong mun ca cỏc th trng mc tiờu, ỏp ng cỏc mong mun y bng nhng phng thc cú hiu qu mnh m hn so vi i thu cnh tranh 3.4 Quan im marketing i tng quan tõm ch yu Cỏc phng tin t ti mc tiờu Mc tiờu cui cựng Quan im bỏn hng: Tp trung vo nhu cu ngi bỏn Sn phm N lc thng mi v cỏc PP kớch thớch Thu li nhun nh tng lng hng bỏn Quan i im bỏn bỏn hng hng Quan im marketing: Tp trung vo nhu cu ngi mua Nhu cu ca khỏch hng mc tiờu Nhng n lc tng hp ca marketing Thu li nhun nh m bo nhu cu NTD Quan i im marketing 3.4 Quan im marketing 3.5 Quan im marketing mang tớnh o c - xó hi Quan im 8h sỏng ngy 11/7/2008 Quan im marketing mang tớnh o c - xó hi khng nh rng nhim v ca doanh nghip l xỏc nh nhu cu, mong mun v li ớch ca cỏc th trng mc tiờu v tha chỳng bng nhng phng thc cú hiu qu hn (so vi i th cnh tranh) ng thi gi nguyờn hay cng c mc sung tỳc cho ngi tiờu dựng v cho ton xó hi Trit lý marketing 3.5 Quan im marketing mang tớnh o c - xó hi Xó hi (Mc sung tỳc ca mi ngi) Bi toỏn chia phn chic bỏnh! Tng tỏc nhn thc Ngy Cty A Sc ộp Cty E Trc 1970 Cty B Cty C Cụng ty D Trc th chin II Ngi tiờu dựng (Tha mong mun) Sc ộp Doanh nghip (Li nhun) Trit lý marketing Trit lý marketing Trit lý marketing hng ni Trit lý marketing hng ni DN t coi mỡnh l trung tõm u im Cỏc nh k thut cú vai trũ quyt nh Tớnh chuyờn mụn hoỏ cao Mụ hỡnh t chc hỡnh thỏp Vn bn hoỏ cỏc nguyờn tc, quyt nh Nhỡn s vt vi nhón quan Nhc im tnh ti Quyn lc trung DOANH NGHIP Khụng thớch ng nhanh vi bin i ca th trng Quan im sn xut 10 Ni dung nghiờn cu th trng 1.2 Nghiờn cu chi tit th trng Nghiờn cu khỏch hng mc tiờu Nghiờn cu sn phm Nghiờn cu h thng phõn phi Nghiờn cu sn phm Cht lng sn phm L yu t quyt nh s sng cũn ca doanh nghip Sn phm phi m bo cỏc tớnh nng k thut, cụng dng, trờn c s nhu cu ca khỏch hng Phm vi s dng ca sn phm Nghiờn cu i tỏc, v i th cnh tranh Th hin nhiu cụng dng khỏc ca sn phm Nghiờn cu cung cu th trng (v d bỏo Giỳp doanh nghip tng lng cu v m rng th xu hng giỏ c thi gian ti) trng Nghiờn cu sn phm Nng lc cnh tranh ca sn phm Nghiờn cu h thng phõn phi Ni dung nghiờn cu phõn phi cnh tranh tt, ngoi cht lng, sn phm phi Nghiờn cu mng li phõn phi i vi sn phm bao gm cỏc ch tiờu khỏc nh dch v i kốm, iu tng t (nu cú) kin s dng m bo li ớch ca ngi tiờu dựng Nghiờn cu cỏc trung gian phõn phi v li ớch xó hi Xỏc nh chin lc phõn phi m cỏc i th ang s dng Nghiờn cu i tỏc, i th Nghiờn cu i tỏc Nghiờn cu i tỏc, i th Ni dung nghiờn cu cnh tranh Tỡm hiu cỏc i tỏc truyn thụng Phỏt hin i th cnh tranh cu cụng ty Tỡm hiu i tỏc chin lc, chuyn, Phỏt hin chin lc ca i th cnh tranh La chn cỏc i tỏc phự hp Xỏc nh mc tiờu ca i th cnh tranh Xỏc nh im mnh, im yu ca i th cnh tranh ỏnh giỏ cỏch phn ng ca i th cnh tranh Thit k h thng thụng tin tỡnh bỏo La chn i th cnh tranh tn cụng v nộ trỏnh Cung cu th trng Xỏc nh quy mụ th trng Cung cu th trng c tớnh lng cung v d bỏo xu hng giỏ L vic xỏc nh lng cu ca th trng v mt c tớnh lng cung ca th trng hng húa c th D tớnh lng cung ca doanh nghip Lng cu ca th trng (dung lng th trng): D bỏo xu hng giỏ ca th trng Dung lng th trng l lng hng húa cú th bỏn c trờn mt phm vi th trng mt thi k nht nh, thng l nm Cụng thc tớnh dung lng th trng: DLTT = (Sn xut + TK u k TK cui k) + NK - XK Ni dung nghiờn cu th trng Ni dung nghiờn cu th trng 1.3 Nghiờn cu cỏc ro cn mụi trng 1.3 Nghiờn cu cỏc ro cn mụi trng Khú khn tip cn th trng nc ngoi Khú khn tip cn th trng nc ngoi Khong cỏch a lý Vn nhõn lc Khỏc bit v th ch, phỏp lut Chi phớ thc hin Tp quỏn v thúi quen kinh doanh chớnh xỏc v tin cy ca kt qu nghiờn cu th Ro cn v tõm lý, giao tip trng Thỏi , thin chớ, mi quan tõm ca ngi tr li Bt ng v ngụn ng, húa Phng phỏp nghiờn cu th trng Phng phỏp nghiờn cu th trng 2.1 Quy trỡnh nghiờn cu th trng Bc 1: Xỏc nh nghiờn cu Bc 2: Lp k hoch nghiờn cu Bc 3: Thu thp thụng tin Bc 4: X lớ thụng tin Bc 5: Bỏo cỏo kt qu nghiờn cu Bc 6: Ra quyt nh marketing Phng phỏp nghiờn cu th trng Phng phỏp nghiờn cu th trng 2.2 Cỏc phng phỏp nh tớnh 2.2 Cỏc phng phỏp nh tớnh Nghiờn cu nh tớnh l bc thu thp thụng tin s Quan sỏt (Observation) cp u tiờn Phng Thụng qua nghiờn cu nh tớnh, ngi tiờu dựng bc Phng cỏ nhõn (In-depth interview) l v (hoc) chia s ý ngh ca mỡnh mt cỏch t Phng nhúm (Focus group) nhiờn hng vo nghiờn cu Phng chuyờn gia Nhm tr li cỏc cõu hi: Ai? Cỏi gỡ? Ti sao? Nh th no? Phng phỏp nghiờn cu th trng Quan sỏt Quan sỏt l phng phỏp ghi li cú kim soỏt cỏc s kin hoc cỏc hnh vi ng x ca ngi Quan sỏt trc tip Quan sỏt giỏn tip Quan sỏt ngu trang Quan sỏt cụng khai Cụng c quan sỏt Giỏc quan ca ngi Thit b h tr: mỏy m, mỏy quỏt, chip in t Phng phỏp nghiờn cu th trng Quan sỏt u im Thụng tin chớnh xỏc v hnh vi NTD Kt hp tt vi phng phỏp khỏc kim tra chộo Nhc im Khụng tớnh tớnh i din cho tng th Khụng thu thp c cỏc yu t ng sau hnh vi nh ng c, thỏi Phng phỏp nghiờn cu th trng Phng phỏp nghiờn cu th trng 2.3 Cỏc phng phỏp nh lng 2.3 Cỏc phng phỏp nh lng Trờn c s nhng thụng tin thu thp c t phng iu tra v kho sỏt (Survey) sõu, DN cn tin hnh nghiờn cu trờn din rng Thc nghim (Experimentation) ỏnh giỏ, c lng v quy mụ, lng, tn Mụ phng (Modelization) sut, mc ca cỏc cú liờn quan Nhm tr li cỏc cõu hi: Bao nhiờu? Bao lõu? õu? Khi no? Phng phỏp nghiờn cu th trng Phng phỏp nghiờn cu th trng iu tra qua bng hi (lm survey) iu tra qua bng hi (lm survey) La chn mu: Bc 1: La chn mu Xỏc nh tng th chung Bc 2: c lng kt qu Xỏc nh khung chn mu (danh sỏch chn mu) Bc 3: Lp bng hi La chn phng phỏp chn mu Xỏc nh ch th (cỏch thc) la chn n v mu Phng phỏp nghiờn cu th trng Phng phỏp nghiờn cu th trng iu tra qua bng hi (lm survey) iu tra qua bng hi (lm survey) Phng phỏp chn mu c lng kt qu: Chn mu ngu nhiờn (chn mu xỏc sut) Chn mu ngu nhiờn n gian: Lp danh sỏch Sai s c lng kt qu lờn mu tng th, mu iu random Chn mu ngu nhiờn h thng: Dựng DTD vi h s k Chn mu c khi: Lp danh sỏch tra ch mang tớnh i din: = t p(1-p)/n Chn ly cỏc Trong ú: t = 1,96 ; n l s mu iu tra Chn mu nhiu giai on: Chn n v mu tng cp p l kt qu iu tra vi mu Chn mu phi ngu nhiờn (phi xỏc sut) Chn mu thun tin Chn mu phỏn oỏn Phng phỏp nghiờn cu th trng iu tra qua bng hi (lm survey) Thit k bng cõu hi Xỏc nh quy mụ mu iu tra n = p(1-p) t2 / ẳ t2 / 2 Phng phỏp nghiờn cu th trng iu tra qua bng hi (lm survey) Cu trỳc bng hi Xỏc nh cỏc nhúm thụng tin cn thu thp Phn m u: Gii thiu, to thin cm Son tho v ỏnh giỏ s b bng cõu hi Nhúm cõu hi sng lc Thit k cu trỳc bng cõu hi Nhúm cõu hi chớnh R soỏt v hỡnh thc bng cõu hi Cõu hi hõm núng Cõu hi c thự Th nghim v hon chnh bng cõu hi Nhúm cõu hi phõn loi Li cm n Phng phỏp nghiờn cu th trng Thit k bng cõu hi Mt s yờu cu i vi bng cõu hi Cỏc cõu hi ngn gn, rừ rng, d hiu Th t hp lớ, ch dn rừ rng Cỏc cõu hi cn i t n gin n phc Trỏnh cỏc cõu quỏ phc hay phi huy ng trớ nh quỏ nhiu Khụng t cõu hi cựng mt cõu Phng phỏp nghiờn cu th trng Thit k bng cõu hi Mt s yờu cu i vi bng cõu hi Trỏnh cỏc cõu hi da theo giỏ tr xó hi ó xỏc nhn Khụng nờn s dng nhiu cõu hi m (dng Ti sao?) hay cỏc cõu dng Cú/Khụng Cú th dựng cỏc cõu hi trỏ hỡnh xoỏ tõm lý e ngi ca ngi tr li Phng phỏp nghiờn cu th trng Thit k bng cõu hi Mt s yờu cu i vi bng cõu hi Trỏnh nhng cõu hi gõy tr ngi (tui tỏc, thu nhp) phn u Trỏnh cỏc cõu hi gi ý cõu tr li: cỏch din t phi mang tớnh trung lp, khụng ỏp t Trỏnh cỏc cõu hi dng ph nh, m h, t gi thuyt, ti ngha hay a ngha Phng phỏp nghiờn cu th trng Thit k bng cõu hi Mt s dng cõu hi úng Phõn ụi: Cú / Khụng Nhiu phng ỏn: Single choice, Multiple choice Thang Likert Thang tm quan trng thuc tớnh Thang ỏnh giỏ thuc tớnh Thang ý nh mua Foreign Trade University, 2012 Chuyờn 7: Cỏc quyt nh marketing quc t Cỏc quyt nh liờn quan n sn phm Cỏc quyt nh liờn quan n giỏ Cỏc quyt nh liờn quan n phõn phi Cỏc quyt nh liờn quan n xỳc tin Bi ging Marketing quc t Chuyờn 7: Cỏc quyt nh marketing quc t Ging viờn : Phm Vn Chin Trng i hc Ngoi thng Chuyờn 7: Cỏc quyt nh marketing quc t 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Tiờu chun hoỏ, cỏ bit hoỏ SP Cỏc hng tip cn TT nc ngoi Xut khu nguyờn mu TT lõn cn Ci tin SP ni a Cỏc quyt nh liờn quan n sn phm 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Tiờu chun hoỏ, cỏ bit hoỏ SP Tiờu chun hoỏ (product standardization) Khai thỏc li th ca TT ton cu (s tng ng) Thit k mi SP khỏc bit Thit k SP tiờu chun hoỏ 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Tiờu chun hoỏ, cỏ bit hoỏ SP Cỏ bit hoỏ (product adaptation) Do s a dng ca nhu cu th trng Lm tng xu th ton cu hoỏ v ng nht hoỏ Do s khỏc bit v trỡnh kinh t, cụng ngh Cho phộp sn xut hng lot, m rng quy mụ Do nhng ro cn t chớnh sỏch ca chớnh ph Cht lng SP c nõng cao tiờu chun hoỏ Do s khỏc bit v hoỏ ca TT nc ngoi 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc h thng mó hoỏ SP H thng UPC (Universal Product Code) Hi ng mó thng nht M UCC (Uniform Code Council, Inc.), c s dng t nm 1974 Hin ang s dng M v Canada 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc h thng mó hoỏ SP H thng EAN (European Article Number) Sỏng lp bi 12 nc chõu u nm 1974 Nhanh chúng c ỏp dng hu ht cỏc nc T nm 1977, EAN tr thnh mt t chc quc t vi tờn gi EAN quc t (EAN International) EAN cho sn phm bỏn l cú hai loi: EAN-13 v EAN-8 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc h thng mó hoỏ SP EAN-13 NNNMMMMM I I I I C N: Mó quc gia (2 hoc ch s) M: Mó doanh nghip (4, 5, hoc ch s) I: Mó sn phm (5, hoc ch s) C: Mó kim tra 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc h thng mó hoỏ SP 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc tiờu chun liờn quan n SP ISO 9000 EAN-8 L b tiờu chun quc t v h thng qun lý CL NNN I I I I C p dng cho mi mi loi hỡnh t chc, DN B ISO 9000 gm cỏc tiờu chun c bn: N: Mó quc gia (2 hoc ch s) ISO 9000:2005 H thng qun lý CL - C s v t vng I: Mó sn phm (5 hoc ch s) ISO 9001:2008 H thng qun lý CL - Cỏc yờu cu C: Mó kim tra ISO 9004:2009 Qun lý t chc thnh cụng bn vng ISO 19011:2011 Hng dn ỏnh giỏ cỏc h thng q.lý 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc tiờu chun liờn quan n SP ISO 9000 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc tiờu chun liờn quan n SP ISO 14000 L b tiờu chun v qun lý mụi trng Nhm gim thiu tỏc ng gõy tn hi mụi trng ISO 14001:2004/Cor.1: 2009 H thng qun lý mụi trng - Cỏc yờu cu v hng dn s dng TCVN ISO 14001:2010 H thng qun lý mụi trng Cỏc yờu cu v hng dn s dng 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc tiờu chun liờn quan n SP SA 8000 Do Social Accountability International (SAI) phỏt trin v giỏm sỏt L mt h thng cỏc tiờu chun trỏch nhim gii trỡnh xó hi hon thin cỏc iu kin lm vic 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc h thng qun lý sn xut KAIZEN Kai - "Thay i , Zen - "Tt hn", ngha l "Thay i tt hn" hoc "Ci tin liờn tc Kaizen khụng phi l mt cụng c k thut m l trit lý qun lý cho ngi lao ng ti cỏc doanh nghip Lao ng tr em, phõn bit i x, k lut lao ng, lng v quyn li khỏc, quan h cng ng, qun lý 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc h thng qun lý sn xut KAIZEN (Quy trỡnh theo PDCA) 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc h thng qun lý sn xut KAIZEN (Quy trỡnh theo PDCA) B1: La chn ch (cụng vic, b phn ) (P) B5: Thc hin bin phỏp (D) B2: Tỡm hiu hin trng v xỏc nh mc tiờu (P) B6: Xỏc nhn kt qu thc hin (C) B3: Phõn tớch d kin thu thp xỏc nh nguyờn B7: Xõy dng hoc sa i cỏc tiờu chun nhõn (P) B4: Xỏc nh bin phỏp thc hin trờn c s phõn tớch d liu (P) phũng nga tỏi din (A) B8: Xem xột cỏc quỏ trỡnh trờn v xỏc nh d ỏn tip theo (A) 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc h thng qun lý sn xut 5S 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc h thng qun lý sn xut 5S Sng lc Sp xp Sch s Sn súc Sn sng 1.1 Mt s liờn quan n SP XK 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc loi sn phm doanh nghip Cỏc loi sn phm doanh nghip Sn phm ch o (Leader Product) Sn phm ch o (Leader Product) Sn phm tiờn phong (Locomotive Product) Sn phm chin thut (Tactic Product) L sn phm quyt nh n thnh cụng v tht bi ca cụng ty Thu hỳt c nhiu khỏch hng nht m bo mc li nhun cao nht To bc t phỏ mi kinh doanh To nờn tờn tui, hỡnh nh v danh ting cho DN 1.1 Mt s liờn quan n SP XK 1.1 Mt s liờn quan n SP XK Cỏc loi sn phm doanh nghip Cỏc loi sn phm doanh nghip Sn phm tiờn phong (SP u tu) L sn phm i tiờn phong kộo theo nhng sn phm khỏc Sn phm chin thut úng vai trũ h tr cho vic m rng khỏch hng Gúp phn tng doanh s v li nhun L sn phm tiờu th cú hiu qu Tn dng nguyờn liu, nh xng, mỏy múc Cng c thng hiu v li th cnh tranh cho Doanh s v li nhun thu c thng khụng ln doanh nghip Trong mt s trng hp, chớnh l SP ch o 1.2 Vũng i sn phm quc t Khỏi nim: (International Product Life Cycle 1.2 Vũng i sn phm quc t IPLC c nghiờn cu vi nhúm nc: - IPLC) l khong thi gian bt u sn Nc xng (A) phm c tung th trng nc xut Nhúm cỏc nc phỏt trin khỏc (B) khu (khi xng), tri qua mt s giai on cho ti sn phm c xut khu ngc tr li t nc ang phỏt trin sang nc xng v cỏc nc phỏt trin 1.2 Vũng i sn phm quc t Nhúm cỏc nc ang phỏt trin (C) IPLC ỳng vi cỏc SP hon ton mi trờn ton th gii IPLC chia lm pha, s phõn chia gia cỏc pha ch l tng i 1.2 Vũng i sn phm quc t Cỏc giai on ca IPLC Pha (giai on 1): i mi nc Pha (gian on 2): i mi ngoi nc Pha (giai on 3): Tng trng v chớn mui Pha 3(giai on 4): i mi trờn ton th gii Pha (giai on 5): i mi ngc chiu 1.2 Vũng i sn phm quc t Pha 0: i mi nc 1.2 Vũng i sn phm quc t Pha 1: i mi ngoi nc SP, thng din ti cỏc nc phỏt trin cú v Sn phm bt u c xut khu sang cỏc nc phỏt trin khỏc thu nhp cao, c bit l M Chi phớ SX nh li th SX theo quy mụ SP ch bỏn nc, khụng cú XNK SP tng t DN ca cỏc nc xng cnh tranh vi v cỏc DN khỏc cỏc nc phỏt trin SP c sn xut v tiờu th ti TT nc xng Cỏc i th th trng ni a Th trng mc tiờu l nc xng Th trng mc tiờu l: cỏc nc phỏt trin v phn cũn li ca nc xng Chi phớ SX cao phi u t, R&D Vo cui pha ny XK tng mnh 1.2 Vũng i sn phm quc t Pha 2: Tng trng v chớn mui 1.2 Vũng i sn phm quc t Pha 3: i mi trờn ton th gii Xut khu ca nc xng tng nhanh v t mc cao nht SP c bt chc SX trờn ton th gii SP bt u c sn xut nc ngoi Xut khu ca nc xng gim mnh v bt u bc vo suy thoỏi Th trng mc tiờu l: cỏc nc phỏt trin v mt s nc ang phỏt trin (NICs) Gim mnh cú s tham gia ca nc ang phỏt trin Th trng mc tiờu l cỏc nc ang p/trin Cụng ty ca nc xng thu hp SX, chuyn sang tỡm kim SP khỏc 1.2 Vũng i sn phm quc t Pha 4: i mi ngc chiu Nc xng SP khụng cũn xut khu sn phm Sn phm c xut khu tr li nc xng theo hng i mi ngc chiu 1.2 Vũng i sn phm quc t Cỏc pha XNK Th trng mc tiờu Cỏc i th cnh tranh Chi phớ sn xut Pha XNK = Nc xng L cỏc i th th trng ni a Rt cao, qui mụ sx cũn nh Pha XK ca nc xng phỏt trin nhanh Cỏc nc phỏt trin v phn cũn li ca nc xng DN ca cỏc nc xng cnh tranh vi v cỏc DN khỏc cỏc nc phỏt trin Gim nh Pha XK nc xng n nh Cỏc nc phỏt trin v mt phn ca cỏc nc cụng nghip mi (Nt) n nh, cui pha ny DN nc xng tin hnh chuyn giao CN sang nc CN mi Pha XK nc xng gim mnh Cỏc nc ang phỏt trin DN ca cỏc nc cnh tranh vi DN thuc nhúm CN mi Gim mnh cú s tham gia ca nc ang phỏt trin Pha Nhp khu nc xng tng mnh Nc xng DN ca cỏc nc ang phỏt trin cnh tranh vic XK hng hoỏ tr li nc xng Tng vỡ phi qun lý cht ch hn Th trng mc tiờu l nc xng sn phm Chi phớ sn xut tng 1.2 Vũng i sn phm quc t í ngha ca vic nghiờn cu IPLC IPLC ỏp dng ph bin cho cỏc SP cụng nghip, c bit l nhng SP cú hm lng cụng ngh cao IPLC ch quy trỡnh bc xut khu sn phm 1.4 Nhón hiu v bao bỡ hng hoỏ Khỏi nim bao bỡ Bao bỡ l tt c nhng vt liu cha ng v bao bc sn phm, gm bao bỡ bờn v bao bỡ bờn ngoi IPLC kộo di hn so vi NPLC Trong IPLC, chuyn giao cụng ngh din pha: pha t nc A sang nc B v pha t A sang C 1.4 Nhón hiu v bao bỡ hng hoỏ 1.4 Nhón hiu v bao bỡ hng hoỏ Chc nng ca bao bỡ Nhón hiu hng hoỏ Nhúm chc nng ni ti: Bo v Duy trỡ Mang vỏc Cõn i iu 4, lut SHTT 2005 Nhón hiu l du hiu dựng phõn bit hng hoỏ, dch v ca cỏc t chc, cỏ nhõn khỏc nhau. Sn sng Nhúm chc nng Marketing: Gii thiu Xỳc tin bỏn hng 1.4 Nhón hiu v bao bỡ hng hoỏ 1.4 Nhón hiu v bao bỡ hng hoỏ Nhón hiu hng hoỏ Yờu cu i vi nhón hiu iu 72, lut SHTT 2005: Nhón hiu c bo h nu ỏp ng cỏc iu kin sau õy: L du hiu nhỡn thy c di dng ch cỏi, t ng, hỡnh v, hỡnh nh, k c hỡnh ba chiu hoc s kt hp cỏc yu t ú, c th hin bng mt hoc nhiu mu sc; Ngn gn D c d nh Gi m n sn phm Sn sng c quc t hoỏ Cú kh nng phõn bit hng hoỏ, dch v ca ch s hu nhón hiu vi hng hoỏ, dch v ca ch th khỏc 1.4 Nhón hiu v bao bỡ hng hoỏ ng ký bo h nhón hiu 1.3 Qun tr v phỏt trin sn phm Phỏt trin sn phm mi Nm 2008, Vit Nam cú 400.000 doanh nghip B1: Hỡnh thnh ý tng sn phm mi Ch cú 15.000 nhón hiu ó c ng ký B2: Tuyn chn ý tng B3: Lp lun chng kinh t k thut B4: Thit k mu v tuyn chn mu SP mi B5: Sn xut th B6: Bỏn th 1.3 Qun tr v phỏt trin sn phm Chuyờn 7: Cỏc quyt nh marketing quc t Thng mi hoỏ sn phm Bao bỡ, úng gúi sn phm Thng hiu sn phm Xõy dng h thng phõn phi ti u Qung cỏo quc t v cỏc hot ng xỳc tin khỏc Cỏc quyt nh liờn quan n giỏ Chin lc giỏ giai on thõm nhp Chin lc giỏ ht vỏng (Skimming Pricing) L chin lc nh giỏ cao t tung sn phm th trng nhm mc tiờu thu c li nhun cao iu kin ỏp dng giỏ ht vỏng SP hon ton mi vi th trng,cú hm lng CN cao, kt cu phc tp, khú bt chc Sn phm mi l, c ỏo Cỏc quyt nh liờn quan n giỏ Cỏc quyt nh liờn quan n giỏ Chin lc giỏ giai on thõm nhp Chin lc giỏ tn cụng (Penetration Pricing) L chin lc nh giỏ thp t tung sn phm th trng nhm mc tiờu tng doanh s v th phn iu kin ỏp dng giỏ tn cụng Sn phm cú kt cu n gin, d bt chc Khi th trng xut hin i th cnh tranh Khi doanh nghip cn m rng th trng nh giỏ cao em li n tng sn phm cú cht lng DN c quyn c cụng ngh Cỏc quyt nh liờn quan n giỏ Chin lc giỏ giai on tng trng v chớn mui Chin lc giỏ phõn bit Theo nhúm khỏch hng Theo nguyờn tc a lý Theo iu kin giao hng Chin lc giỏ theo tõm lý khỏch hng nh giỏ theo s l Cỏc quyt nh liờn quan n giỏ Chin lc giỏ theo tõm lý khỏch hng nh giỏ theo s l Wave Alpha: 11.990.000 ng Lm cho NTD cm thy mc giỏ cú xu hng r i p dng vi hng tiờu dựng thng xuyờn nh giỏ theo s chn To cm giỏc phúng khoỏng i vi vic mua sm p dng vi hng húa xa x nh giỏ theo s chn Cỏc quyt nh liờn quan n giỏ Cỏc quyt nh liờn quan n giỏ Xỏc nh mc tiờu ca chớnh sỏch giỏ Chin lc giỏ giai on tng trng v chớn mui Xỏc nh chi phớ Cỏc chin lc giỏ trỡ th trng D bỏo cu & lng bỏn Chit giỏ Xỏc nh giỏ cnh tranh Gim giỏ Tng giỏ Tip cn khỏch bngm m phỏn Tip cn khỏchhng hng bng phỏn Mt s chin lc giỏ c bit Thc hin iu chnh cn thit nh giỏ theo v nh giỏ hu dit Quyt nh mc giỏ quc t ti u Cỏc quyt nh liờn quan n phõn phi Cỏc quyt nh liờn quan n phõn phi Thnh phn tham gia vo kờnh phõn phi quc t Có thực đàm phán Không tham gia đàm phán Thành viên kênh Marketing Nh sn xut Trung gian Ngời tiêu dùng cuối Các tổ chức bổ trợ Cty Vận tải Cty Kho hàng Ngi tiờu dựng nc ngoi Nh sn xut nc Cty tài Cty Bảo hiểm Cỏc quyt nh liờn quan n phõn phi Chin lc phõn phi c quyn Khỏi nim L chin lc phõn phi ú doanh nghip la chn mi mt trung gian nht ti mt khu vc th trng nht nh Cty nghiên cứu MKT Nh xut khu Ngi bỏn buụn nc Nh nhp khu i lý hoc ngi bỏn buụn nc ngoi Ngi bỏn l nc ngoi Cụng ty qun lý xut khu hoc lc lng bỏn hng ca cụng ty Cỏc quyt nh liờn quan n phõn phi Chin lc phõn phi c quyn c im Thng i kốm vi hot ng bỏn hng c quyn Trung gian c quyn khụng c phộp bỏn hng ca i th cnh tranh p dng nh sn xut mun trỡ phn ln vic kim soỏt hot ng phõn phi Chin lc ny giỳp tụn to hỡnh nh ca doanh nghip p dng ph bin cỏc ngnh ụ tụ, thit b, hng chuyờn doanh, hng cao cp, hng xa x Cỏc quyt nh liờn quan n phõn phi Chin lc phõn phi chn lc Khỏi nim L chin lc phõn phi ú, doanh nghip s chn lc, tỡm kim v s dng mt s trung gian phự hp nht, phc v cho hot ng phõn phi hng húa trờn th trng Cỏc quyt nh liờn quan n phõn phi Chin lc phõn phi chn lc c im Giỳp doanh nghip phỏt trin mi quan h vi nhng trung gian phự hp nht Mc kim soỏt th trng cao hn tit kim chi phớ hn phõn phi trung Thng s dng i vi hng lõu bn (qun ỏo, in gia dng, mt s mt hng m phm, thi trang, in thoi ) Cỏc quyt nh liờn quan n phõn phi Chin lc phõn phi trung Khỏi nim Cũn gi l chin lc phõn phi mnh, cụng ty c gng a cng nhiu sn phm vo cng nhiu th trng cng tt bng cỏch s dng ti a cỏc thnh phn trung gian trờn th trng tham gia phõn phi c im Thng ỏp dng i vi hng tiờu dựng thng xuyờn Foreign Trade University, 2012 10 [...]... lược marketing Khái quát về chiến lược marketing Bài giảng Các công cụ chủ yếu Marketing quốc tế Các loại chiến lược marketing phổ biến Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương 1 Khái quát về chiến lược marketing Khái niệm “Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định 1 Khái quát về chiến lược marketing Cơ sở xây dựng chiến lược marketing. .. thị trường mục tiêu III- Các loại chiến lược marketing phổ biến Căn cứ theo các thành phần của marketingmix Các chiến lược sản phẩm Các chiến lược giá Các chiến lược phân phối Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 9 Hanoi, 2012 10 Chuyên đề 4: Marketing - mix Sản phẩm Giá Bài giảng Marketing quốc tế Phân phối Chuyên đề 4: Marketing - mix Xúc tiến Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại... trường vĩ mô Môi trường vi mô Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Foreign Trade University, 2012 Môi trường quốc gia Môi trường quốc tế 12 Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường Khái quát về thị trường Bài giảng Marketing quốc tế Nghiên cứu khách hàng Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương I- Khái quát về thị trường 1 Định nghĩa thị trường Sự hình... lược marketing phổ biến Căn cứ theo các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu thấp, thị phần thấp Marketing không phân biệt Là lĩnh vực kinh doanh không có triển vọng phát triển Marketing phân biệt Đòi hỏi ít vốn đầu tư nhưng lợi nhuận không cao vì Marketing tập trung vậy DN nên sớm loại bỏ khỏi thị trường III- Các loại chiến lược marketing phổ biến Marketing không phân biệt III- Các loại chiến lược marketing. .. điểm marketing 1 Mục tiêu của marketing 1 Mục tiêu của marketing Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Lợi nhuận Mụcc tiêu Mụ Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Lợi thế cạnh tranh Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình An toàn trong kinh doanh 1 Mục tiêu của marketing 2 Chức năng của marketing. .. Ngoại thương I- Khái niệm và các thành phần cơ bản Khái niệm “ Marketing hỗn hợp (marketing- mix) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt được những mục tiêu I- Khái niệm và các thành phần cơ bản Các thành phần cơ bản của marketing 4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) 7Ps trong marketing dịch vụ: Bổ sung 3P đã đặt ra và đáp ứng được đòi... phẩm 11 IV- Môi trường marketing IV- Môi trường marketing 1 Khái niệm 1 Khái niệm Môi trường Marketing là tập hợp 2 Ảnh hưởng đến hoạt động của DN 3 Phân loại môi trường marketing các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường IV- Môi trường marketing 2 Phân loại môi trường marketing Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp Môi trường bên trong Môi trường bên ngoài Căn... doanh Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán 1 2 3 4 những biến động của thị trường Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa Nghiên cứu Hoạch định Tổ chức Kiểm tra, tổng hợp về chiến lược thực hiện đánh giá, thị trường kinh doanh chiến lược hiệu chỉnh • Đa dạng hóa thị trường • Đa dạng hóa sản phẩm 11 IV- Môi trường marketing IV- Môi trường marketing. .. III- Các loại chiến lược marketing phổ biến Marketing có phân biệt Coi toàn bộ người người tiêu dùng trên thị Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân trường là thị trường mục tiêu tích tiềm lực của đối thủ Doanh nghiệp không chú ý đến việc phân Lựa chọn một vài phân đoạn làm thị trường đoạn thị trường mục tiêu III- Các loại chiến lược marketing phổ biến Marketing tập trung Dựa vào kết quả của phân...4 Triết lý marketing 4 Triết lý marketing Triết lý marketing hướng ngoại Hoạt động hướng ra bên ngoài Mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền Luôn thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh DOANH NGHIỆP Các doanh ... lược marketing Khái quát chiến lược marketing Bài giảng Các công cụ chủ yếu Marketing quốc tế Các loại chiến lược marketing phổ biến Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing Giảng. .. Môi trường quốc gia Môi trường quốc tế 12 Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường Khái quát thị trường Bài giảng Marketing quốc tế Nghiên cứu khách hàng Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường Giảng viên... giảng Marketing quốc tế Phân phối Chuyên đề 4: Marketing - mix Xúc tiến Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương I- Khái niệm thành phần Khái niệm “ Marketing hỗn hợp (marketing- mix)